Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Сервис рассчитан на занятых, активных людей, у которых нет времени и желания ходить по магазинам и думать о меню. При этом, сервис рассчитан на работающих людей со средним и выше среднего уровня доходов. Поэтому услуга данного сервиса стоит в среднем 3000 рублей в неделю. Также подобные сервисы актуальны для тех людей, которые ведут здоровый образ жизни или стремятся похудеть - для них специально разработано меню для поддержания формы.

В России чаще всего еду на дом заказывают деловые и одинокие люди. Наибольшую популярность сервис приобрел у потребителей, чей возраст составляет от 25 до 34 лет. 76,6% россиян хотя бы один раз пользовались услугой доставки еды на дом, 59% россиян заказывают еду на дом через интернет.

Заказать наборы с охлажденными продуктами можно не только на ужин, но и по системе правильного питания на целый день. В зависимости от сервиса, пять ужинов на две персоны в среднем будут стоить от 3 до 4 тысяч рублей («Шефмаркет», «Партия еды» и пр.). Программа пятиразового питания от компании «Elementaree» обойдется в 10 тысяч рублей на неделю и в 30 тысяч - на месяц.

Данный сервис представляет собой гибрид службы доставки и обычного ресторана, поэтому их создателям приходится решать двойное количество проблем. Зато сервисы быстро окупаются: «Партия еды» достигла операционной окупаемости через семь месяцев после старта, а «Нужен ужин» - через восемь месяцев.

Несмотря на кажущуюся простоту идеи, этот бизнес капиталоемкий, для его реализации требуется порядка 900 тысяч рублей, при рентабельности 10-15%. Для реализации бизнес идей, как правило, привлекаются дополнительные инвесторы, которые готовы пойти на риск

При этом, этим бизнесом занимаются бывшие руководители компаний или топ-менеджеры, рынок относительно новый и пока не насыщен полностью. Далее можно увидеть примеры-подтверждения того, что несмотря на то, что рынок молодой, игроки на нем обладают большим опытом ведения бизнеса.

Фонд развития интернет инициатив инвестировал 1,4 млн руб. в проект «Нужен ужин». А в начале этого года Алексей Поликарпов, бывший коммерческий директор сайта «Хабрахабр», инвестировал туда же еще 2 млн руб. Для получения прибыли необходимо, чтобы клиент пролонгировал свои доставки как минимум еще на три раза. А для закупки продуктов и окупаемости нужен значительный оборотный капитал.

Из затрат подобных сервисом можно выделить: аренду цехов для подготовки и в некоторых случаях готовки продуктов, зарплату персоналу, закупки продуктов, логистика. Выходец из McKinsey и бывший вице-президент трубной металлургической компании в Германии Сергей Ашин основал сервис «Шефмаркет», ныне один из крупнейших в стране, в июле 2012 г. в Москве. Он уже вложил в бизнес 20 млн руб. сбережений, арендовал цех в 300 кв. м и за четыре года нанял 80 сотрудников. А сейчас Ашин занят открытием второй фабрики-кухни площадью 1000 кв. м, ему предстоит нанять еще 50 человек. В 2015 г. «Шефмаркет» получил 12 млн руб. от фондов AddVenture и Moscow Seed Fund, а еще $5 млн - от нескольких частных лиц.

Другой крупный сервис - «Партия еды» - был основан в Петербурге в августе 2014 г. бывшим директором по маркетингу Webinar.ru. Михаилом Перегудиным, Он вместе с партнерами вложил в сервис 10 млн руб. В конце 2015 г. 40% «Партии еды» приобрел Эдуард Тиктинский, собственник строительного холдинга RBI.

Андрей Кощеев, бывший владелец петербургской сети магазинов женского белья, продал сеть, а вырученные деньги вложил в сервис «ДомаВкуснее», основанный в Петербурге в сентябре 2012 г. От идеи сотрудничества с инвесторами он отказался, так как собственных средств оказалось достаточно.

Ирина Назарова, основатель компании «Радость приготовления», которая с 2012 г. занималась доставкой «кулинарных конструкторов» из дорогих импортных продуктов, вспоминает, что компании приходилось тратить на рекламу в интернете столько же, сколько крупные интернет-магазины, у которых была гораздо более высокая рентабельность. Она не смогла привлечь инвестиции и закрылась в 2014 г. - после введения продовольственного эмбарго.

Перегудин из «Партии еды» считает, что привлекать клиентов через контекстную рекламу смысла нет, потому что они не подозревают о существовании подобных сервисов. «Никто не ищет нас в Google, стандартные каналы интернет-маркетинга не работают», - говорит Перегудин. «Партия еды» рекламируется по сарафанному радио: раздает наборы с едой известным блогерам, которые тестируют сервис и пишут отзывы. На продвижение Перегудин тратит 8% от выручки, которая составила 50 млн руб. в 2015 г. Кощеев из «ДомаВкуснее» организовал рекламную акцию около двух гипермаркетов «Ашан»: покупателям, приходящим в магазин, предлагалось приобрести продуктовый набор по льготной цене. Кощеев сказал, что компания тратит очень много денег на рекламу.

Один из самых сложных этапов работы «кулинарных конструкторов», заключается в логистике. Сроки доставки должны быть небольшими - иначе пища испортится. У некоторых руководителей компаний были попытки развозить наборы самостоятельно, но они довольно быстро поняли, что для перевозки скоропортящихся продуктов нужны специальные холодильники-контейнеры, в которых еда может оставаться охлажденной восемь часов. Для этого была заимствована у одного из западных сервисов идея перевозки еды в коробках с аккумулятором холода. На закупку аккумуляторов компания «Найди ужин» потратила 30 000 руб. и снабдила ими курьеров. «Найди ужин» сотрудничает с небольшими курьерскими службами, которые выполняют около 150 доставок в неделю.

Сервис «ДомаВкуснее» сменил шесть курьерских служб, прежде чем нашел надежного партнера, так как многие не соблюдали график доставок. Сейчас курьеры доставляют в среднем 2000 наборов в неделю. Охлажденные и замороженные продукты перевозят в специальных термоконтейнерах в багажниках авто.

«Партия еды» пошла другим путем, решив создать союственную курьерскую службу, вложив 5 млн руб. в разработку информационной системы, наняв менеджера по логистике и оператора, который контролирует работу курьеров через IT-систему. Курьеры «Партии еды» развозят 1000 заказов в неделю в специальных картонных одноразовых холодильниках (на их разработку потратили 100 000 руб.).

Еще одна проблема на рынке доставки конструкторов еды и на рынке питания в целом - списание продуктов. По словам руководителей сервиса «Шефмаркет», их компания обращает внимание на сезонность и среднее число заказов за последнее время и год назад, следит за популярностью того или иного меню и рассчитывают возможный приток клиентов после публикации рекламы в социальных сетях. Если образуются излишки, то они идут на приготовление бесплатных обедов для персонала. «Партия еды» устраивает на сайте распродажу остатков на следующий день или отвозит их в детский дом, говорит руководство этого сервиса.

По словам Федора Вирина, партнера Data Insight, с увеличением объемов каждая из компаний неминуемо столкнется с проблемой качества продуктов. В итоге выиграет тот, кто удержит качество на высоком уровне. Вирин напоминает, что пока клиенты не покупают наборы для готовки регулярно, а пробуют новый продукт. Они предпочитают заказывать пиццу и суши. Этот рынок только в этом году может вырасти на 60%. Растет популярность и онлайновых супермаркетов, число заказов уже превысило 5 млн в год. И поставщикам кулинарных наборов придется конкурировать со всеми этими игроками.

В 2015-2016 годах на рынок кулинарных конструкторов оказывают влияние ряд факторов внешней среды. Это, во-первых, общая рецессия в России, что привело к снижению спроса на услуги компании. Люди предпочитают экономить, поэтому для одних данный сервис - экономия на покупках в магазинах или ресторанах, для других - наоборот лишняя статья расходов. Рост на данном рынке продолжается, увеличивается количество новых игроков. Тем не менее, рост умеренный.

Для того чтобы получить более полную картину положения рассматриваемой в данной работе организации и рынка, на котором она функционирует, проведем анализ внешней среды через PEST-анализ.

Таблица 3

PEST-анализ рынка кулинарных конструкторов

Группа факторов	Фактор	Проявление	Влияние на предприятие
1 Экономические
	Уровень доходов населения	В состоянии финансового кризиса снижаются реальные доходы населения, что снижает спрос на топливо.	Со снижением реальных доходов снижается спрос на услуги компаний на рынке кулинарных конструкторов
	Замедление роста рынка	Умеренный рост рынка связан с общей рецессией	Оказывает негативное влияние, потому что замедляет перспективы развития компании.
	Волатильность валютных курсов	Сильная волатильность валютных курсов привела к снижению реальных доходов населения, замедлению роста потребления. Это в свою очередь приводит к снижению спроса на топливо и нефтепродукты.	Негативное, потому что резко выросли цены на услуги компании в рублях. В условиях стагнации покупателям важна цена, что может привести к снижению продаж в России
	Инфляция	Уровень инфляции в 2015-2016 году составил 13%, что на 7% больше показателя 2013 года. При этом, растут цены на электроэнергию, на оборудование, на транспорт и аренду	Оказывает негативное влияние, потому что растут постоянные расходы компаний
2 Политические
	2.1.Правительственная нестабильность	Санкционный режим может привести к политической нестабильности, также выборы президента в 2017 году влияет на ожидания	Негативное, растут политические риски.
	2.2 Налоговая политика	Изменение налогового законодательства, рост налоговой нагрузки, обсуждения повышения ставок в 2016 году	Негативное, потому что может увеличится налоговая нагрузка на компании данного сектора
	2.3 Изменение в законодательстве	Изменения в сфере законодательства о предпринимательстве	Нет четких правил игры, что может привести к ухудшению позиций компании
3 Технологические
	3.1 Интенсивное развитие информационных технологий	Благодаря развитию новых технологий расширяются глобальные рынки и рынки сбыта. ТНК могут управлять бизнесом удаленно.	Положительное. Развитие новых технологий приводит к расширению связей с потребителями, способствует интернет продажам. Также упрощает рекламу
	3.2 Растут НИОКР и их практическое приложения	В настоящее время наблюдается рост внедрения теоретических разработок. Во многом этому способствует интернет и возможность покупать и искать патенты онлайн.	Положительное
4 Социальные
	4.1. Активность потребителей, социальная мобильность	С развитием новых технологий и глобализацией растет социальная мобильность людей	Это оказывает нейтральное воздействие на компанию
	4.3 Падение рождаемости, увеличение доли населения старшего возраста	В России наблюдается такая ситуация, когда падает рождаемость и увеличивается смертность. Это приводит к уменьшению доли активного населения и росту людей пенсионного возраста. В России данная тенденция сильна, а основной прирост населения происходит ха счет приезжих	. Это оказывает нейтральное воздействие на компанию
	4.4 Снижение общего образовательного уровня	В настоящее время высшее образование в России - достаточно дорогостоящее, не все могут его позволить. Также появляется множество коммерческих вузов, у которых страдает качество обучения. Студенты не получают реальных знаний.	Негативное. Потому что снижение уровня образования, а также его качество может привести к снижению квалификации необходимых компании специалистов, привести в увеличению затрат компании на обучение и повышение квалификации персонала.

Подводя итог исследования внешней среды можно сделать выводы, что воздействие внешней среды на компании сектора кулинарных конструкторов имеет в большей степени неблагоприятный характер

Во-первых, макроэкономические факторы, такие как снижение ВВП привели к снижению спроса на услуги по доставке еды и ингредиентов по ее приготовлению. В итоге, в 2015 году по данным Минэкономразвититя при сохранении текущих цен на нефть ВВП снизился на 3.8% Таким образом, по итогам 2015 года ВВП России сократился на 3.8% и составил 1293 млрд. долл. США, что свидетельствует о существенном снижении, как промышленного производства. А именно сотрудники компаний являются потребителями услуг кулинарных конструкторов.

Во-вторых, еще одной проблемой является нестабильность валютных курсов, что оказывает давление на инфляцию и увеличивает постоянные затраты, а также затраты на аренду помещений, услуги компаний.

Во время кризиса велики риски изменения законодательства в области налогообложения, валютного регулирования, что может негативно сказаться на компании. Особенно велики налоговые риски, что могут изменить порядок налогообложения в сторону усиления контроля.

Также до сих пор высоки политические риски, вызванные санкционным режимом.

Демографические и социальные факторы нейтрально влияют на компанию.

Таким образом, можно сказать, что в настоящее время факторы внешней среды в основном неблагоприятны, что замедляет дальнейшее развитие рынка кулинарных конструкторов.

То есть для того, чтобы выиграть в увеличивающейся конкуренции на потребителя следует интенсифицировать продвижение и усилить маркетинговые коммуникации.

2.2 Анализ конкурентов

Прежде, чем выполнить анализ конкурентов на рынке доставки конструкторов питания, нужно обозначить список игроков на этом рынке. Для рассмотрения в данной работе будут использованы 10 самых крупных (по степени популярности и количеству заказов) игроков.

1. Grow food

1. ELEMENTAREE

2. Шеф Маркет

3. Партия еды

4. Ужин дома

5. Дома вкуснее

6. Вкус на дом

7. Performance Food

8. Нужен ужин

9. Cook at home

Рассмотрим стратегию позиционирования компаний на основе количества подписчиков страницы каждой из компаний в Instagram, количества продуктов (ассортимента), которые предлагает сервис и минимальной цены за набор. Данные параметры были выбраны как показательные, так как в среднем продуктовая корзина у каждой компании может удовлетворить одну и ту же потребность у человека: приготовить быстро без похода в магазин и вкусно. За неимением доступа к клиентской базе компаний-конкурентов и среднему чеку, используем количество подписчиков социальной сети Instagram, которое посчитаем пропорциональным базе клиентов и потенциальных клиентов, так как все сервисы продвигают свои услуги в том числе и в этой социальной сети.



Рисунок 6. Сравнительный анализ конкурентов рынка доставки конструкторов еды.

Источник: социальные сети компаний конкурентов и сайты (Приложение 7)

Для того, чтобы определить стратегию позиционирования была построена карта позиционирования (пузырьковая диаграмма) (рисунок 7), для которой за основу были взяты параметры из сравнительной таблицы.



Рисунок 7. Карта позиционирования компаний на рынке доставки кулинарных конструкторов.

Из диаграммы можно сделать вывод, что компания «Шеф Маркет» ставит одну из самых низких цен и обладает самой высокой аудиторией в социальной сети Instagram. В то же время компании Performance Food и «Нужен ужин» обладают самым дорогостоящим продуктом, при этом имея наименьшее количество подписчиков в Instagram. Остальные сервисы соразмерны и по количеству подписчиков, и по минимальной стоимости заказа. Левый нижний квадрант, в котором расположено наибольшее количество компаний-конкурентов, самый насыщенный, а значит конкуренция среди этих компаний максимальная.

Что касается стратегии маркетинговых коммуникаций среди конкурентов, то все из них используют примерно одни и те же инструменты: в первую очередь продвижение происходит через интернет, так как все компании занимаются онлайн-продажами. Во-вторых, все предпочитают таргетированную рекламу директ-продвижению и контекстному продвижению, так как рынок развивающийся и мало кто в поисковых системах ищет доставку конструкторов продуктов. Но, как видно из результатов анализа, лидером Instagram, что можно считать лидированием по узнаваемости, является компания Шеф-маркет.



Часть 3. Совершенствование системы ИМК для компании ELEMENTAREE

Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа каналов коммуникации, сообщений, переданных в них и понимания преимуществ сервиса.

3.1 Характеристика компании ELEMENTAREE и ее положение на рынке

Информация о компании и ее маркетинговой стратегии в данном разделе взята из интервью с директором по маркетингу компании (Приложение 1). Если информация взята из другого источника, то это указано отдельно.

Характеристика компании

Elementaree - компания, доставляющая наборы для приготовления еды в домашних условиях или офисе. Главная идея - экономия денежных средств и времени, которое ценится в наше время намного больше любых других материальных богатств. Сама готовка превращается в игровой процесс: каждый из продуктов помыт, почищен и порезан, упакован в вакуум и имеет наклейку-цифру, что как раз и создает эффект конструктора для потребителя.

Основан конструктор еды выпускниками Гарвардской бизнес-школы Ольгой Зиновьевой и Силардом Букша в 2013 году. Приняв участие в Гарвардском конкурсе стартапов, они победили и получили финансирование от американских венчурных инвесторов в размере 200 тысяч долларов в обмен на 10% доли компании. У обоих СЕО есть опыт работы в Российском и Венгерском консалтинге. Первые тесты продукции проводились в кругу знакомых, а в 2014 году состоялся пред-запуск сайта и были запущены-интернет продажи.

Сама компания занимается непосредственно производством и доставкой наборов продуктов с рецептами: разработкой понятных пошаговых инструкций по приготовлению, покупкой продуктов и их подготовкой: мытье, резка, чистка, вакуумизация, для некоторых продуктов даже варка картошки, или бульона, или иная подготовка их к употреблению, коммуникация с клиентами, доставка наборов от двери до двери.

Кроме того, что компания старается экономить деньги и время потребителей, она так же заботится о разнообразии и полезности их рациона. Поставщики выбираются с особенным вниманием: продукты должны быть без химических добавок, соли, сахара и иных вредных веществ. Рецепты разрабатываются так, чтобы в каждом блюде присутствовали все питательные микроэлементы.

Изначально набор продуктов был один - диетическая еда. Причем это не тот, цель которого именно помочь в похудении, это сбалансированный рацион с подсчетом калорий и белков, жиров и углеводов. В зависимости от количества калорий в день можно было либо худеть, либо поддерживать вес, либо набирать массу.

Со временем вкусы потребителей были изучены больше и на рынок от ELEMENAREE попали следующие наборы:

· Правильная еда (подсчет калорий, БЖУ)

· Домашняя еда (бюджетные продукты на неделю без подсчета калорий и БЖУ)

· Детокс (двухдневная программа разгрузки организма: овощные супы, смузи, творожки, немного овощей и литр воды)

· Праздничные наборы (например, шашлыки и наборы для пикника на майские праздники; оливье, гусь, напитки, мандарины, горячие блюда и необычные закуски на Новый год; завтрак в постель, набор для романтичных ужинов и десерты на День всех влюбленных и многое другое)

В 2016 году была запущена персонализация: ELEMENTAREE стали первой компанией на рынке, предлагающей без изменения цены заменить любое количество продуктов, которые не едят клиенты, на другие, подходящие к блюду по вкусу и соразмерные по цене. На данный момент это единственная организация на рынке, предлагающая подобную услугу, что несомненно, является основным конкурентным преимуществом ELEMENTAREE.

Положение компании на рынке

В зависимости от уровня анализа, можно назвать несколько рынков, на котором работает компания. От большего к меньшему: рынок продуктов питания => рынок доставки продуктов => рынок доставки кулинарных конструкторов. В рамках данной работы будет больше рассмотрен рынок доставки кулинарных конструкторов. Рынки доставки продуктов и продуктов питания будут рассмотрены только в рамках выявления товаров-заменителей.

На рынке доставки кулинарных конструкторов в Москве у ELEMENTAREE 10 крупных прямых компаний-конкурентов: кто-то соразмерен по масштабам деятельности, кто-то совсем нет (подробнее о рынке описано в предыдущей главе). ELEMENTAREE - единственная компания, выбравшая в качестве бизнес-модели систему постоянного пользования своей продукцией (подписку на продукт), поэтому компания максимальный акцент делает на повышение лояльности уже текущих клиентов и превращение людей, хоть раз имевших контакт с компанией, в клиентов. В отличие от конкурентов, товар которых потребляется не на постоянной основе и которым нужно привлекать каждый раз больше новых людей для поддержания выручки. Этим в последующем будет обоснован выбор каналов и способов продвижения, о которых речь пойдет далее.

3.2 Текущая стратегия маркетинговых коммуникаций

По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития компании на ближайший год. Создавая систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (а это та часть ежегодного собрания, которая интересна в рамках текущей работы), менеджмент компании опирается на существующие теоретические модели, в особенности на модель Котлера, описанную ранее которая «пошагово» выглядит следующим образом:

· «выявить свою целевую аудиторию;

· определить желаемую ответную реакцию;

· выбрать обращение;

· выбрать средства распространения информации;

· выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

· собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.»

Обосновано это тем, что подобные теоретические модели не только хорошо структурируют мысли, идеи и работы, но и дают возможность руководителям «говорить на одном языке». Именно на основе данной модели далее будет рассмотрена текущая система ИМК компании ELEMENTAREE.

Целевая аудитория ELEMENTAREE и ожидания от нее

Целевая аудитория выбирается каждый год. Это не значит, что она глобально меняется из года в год, но с изменением продукта, все большим пониманием стартапа ситуации на рынке и изменением самого рынка, ежегодно обновляются зоны, коммуникации с которыми выстраивает компания. Процесс выбора происходит следующим образом:

«мы смотрим, какие сегменты клиентов есть на рынке, с какими из них мы хотим работать, оцениваем их по разным критериям. В том числе, насколько наш продукт сейчас подходит для них или будет подходить им в течение года. На основе этого определяем, с какими аудиториями будем работать. То есть, мы просто всю возможную аудиторию делим на сегменты и выбираем тот сегмент, в котором наибольшая вероятность достижения наших целей. Цель формулируется исходя из того, какие люди есть на нашем рынке, и исходя из того, какие цели есть у нашей компании. Наша цель - это устойчивый рост и глобальная цель - это сделать так, чтобы люди переключились с супермаркетов, которые мы считаем неэффективными, необъективными по некоторым причинам, на новую модель, которую предлагаем мы.» (Приложение 1)

Таким образом, можно сделать вывод, что цель интегрированных маркетинговых коммуникаций у ELEMENTAREE сейчас - это создать в сознании незнакомой с компанией аудитории единый образ компании, а уже познакомившуюся группу людей убедить в том, что доставка продуктов на дом с рецептами сможет облегчить их жизнь.

Это означает, что компания пытается выработать новую привычку у людей и, естественно, это нельзя сделать сразу. Со временем меняется продукт, он становится более кастомизированным, а вместе с ним и целевая аудитория становится шире. Если год назад ELEMENTAREE могли удовлетворить потребность примерно 5% жителей столицы, то сейчас эта цифра выросла почти до 20%. Например, продукт мог подойти худеющей девушке, но не мог подойти кормящей маме. Также мы оцениваем вероятность превращения этой аудитории в лояльных клиентов - это один из самых важных факторов для компании, так как вся бизнес-модель построена на постоянном пользовании продуктом ELEMENTAREE. Чтобы было проще работать другим стратегическим отделам: операционному и продуктовому, и чтобы они могли оценить свои приоритеты, предварительно проводятся исследования всех существующих на рынке сегментов и просматривается их соответствие параметрам, критически важным для компании:

· пользование интернетом;

· уровень дохода;

· доля денег, которые человек тратит на еду (это важный параметр, показывающий модель отношения человека к еде);

· состав семьи;

· возраст;

· лицо, принимающее решение в семье (один из самых важных, но сложно определяемых параметров)

Из этих 6 параметром получаются новые сегменты. Считается количество людей в этих аудиториях, проводятся интервью с представителями этих аудиторий, чтобы понять, какие «боли» у них есть и в каких они «отношениях» с едой. Ведь если у сегмента нет проблем с едой и их устраивает текущее положение дел (чаще всего это происходит, когда у человека выработана многолетняя привычка, не напрягающая его, например, на протяжении 10 лет еженедельные поездки на весь день в гипермаркет), то и поменять их привычки будет сложно, а значит у такой аудитории коэффициент развития будет сильно ниже, чем у других. Придерживаясь гипотезы о том, что «чем меньше период формирования привычки, тем проще взаимодействовать с аудиторией, обладающей ей», и выбирается целевая аудитория. О «болях» компания узнает из обратной связи с текущими клиентами, из разговоров с теми, кто интересовался продуктом, но не купил его и из интервью с представителями выбранных сегментов.

Соответственно, ожидание от выбранной целевой аудитории полностью соотносятся с целями компании - эта группа людей должна переключиться с привычных закупок в супермаркетах на модель доставки продуктов с рецептами на дом, которая по гипотезе компании, должна показаться им более привлекательной и нейтрализующей все их «боли».

На последней ежегодной стратегической сессии были выделены следующие портреты потребителей, с которыми ELEMENTAREE будет взаимодействовать (и уже взаимодействует) в течение 2017 года.

Портреты были выделены для основных программ: домашняя еда и правильная еда. Отдельно целевую аудиторию для дополнительных продуктов: сезонных наборов и детокса - не выделяли, так как это вспомогательные программы для основных продуктовых линеек, они также созданы для того, чтобы потенциальному клиенту было проще решиться попробовать наборы ELEMENTAREE (так как дополнительные продукты дешевле и не рассчитаны на постоянное потребление, но отражают суть сервиса и все его преимущества).

Было выделено по три типа портрета потребителей домашней и правильной еды. Ниже представлены описания каждого из портретов:

Таблица 4

Описание портретов потребителей основных продуктовых линеек компании ELEMENTAREE

Домашняя еда:	Свойства портрета потребителей
Новаторы:	· Молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет · Работают в Москве · Одиноки (возможно, временно) · Развивают свой проект или работают в стартапе, развивающемся бизнесе (например, Westwing, либо работают в IT сфере) · Ранние последователи технологий и новых сервисов вроде: Airbnb, Cheptrip, Skyscanner, Uber · К путешествиям подходят с умом (изучают заранее маршруты, составляют планы · Некоторые из них занимаются outdoors спортом - велосипед, лыжи, сноуборд, бег (марафоны) или что-то иное из этих категорий. Также скорее всего фанаты какого-то клуба в футболе, баскетболе или хоккее. · Используют коворкинги или акселлераторы Москвы · Читают Хабру, TechCrunch, waitbutwhy и т.д. · Смотрят современные сериалы, например: «Теория большого взрыва», «Во все тяжкие», «Как я встретил вашу маму» и другие. · Любят хорошие гаджеты и ради покупки подобного готовы экономить на чем-то еще, в том числе и еде · Для них не составит труда постоянно есть принципе курицу с рисом или питаться фастфудом, однако они понимают, что это не совсем правильно, но приоритеты у них расставлены иначе
Молодые семьи	· Молодые «сильные» женщины с молодым человеком или супругом в возрасте от 27 до 35 · Работают в Москве · Заработная плата от 50 тысяч · Замужем или в отношениях недавно · Закончили ВУЗ из Топ-20 по рейтингу, выпадающему первым в поисковой системе, возможно семестр или год провели за рубежом · Готовы к изменениям и подвержены влиянию моды · Хотят всего и сразу: карьеру, отношения, гармонию внутри, есть интересное хобби - не сидят на месте · Раз в год или больше ездят за границу, готовы экономить на еде и чем-то еще ради вещей, приносящих впечатления · Не смотрят телевизор, предположительно часто бывают на сайтах таких СМИ как Сноб, Дождь, Эхо Москвы · Друзья для них на важном месте: с ними ходят на квесты, фестивали музыки/еды, выставки (Артплей, Винзавод, Гараж, парки)
Мамы	· Мамы, которым нужно облегчить жизнь в возрасте от 25 лет · Доход около 50-80 тыс. или чуть больше (возможно, семью кормит муж) · Живут (или работают, возможно, сидят дома по уходу за ребенком) в Москве · Нет времени и сил постоянно, но нужно кормить семью · “Продвинутые” мамы: сидят в Facebook, а не на форумах для мам · Хотят быть «не как все», следуют моде
2) Правильная еда
Решили похудеть	· Женщины в возрасте от 35 лет · Работают в Москве · Офисные работники крупных компаний · Доход в промежутке от 120 до 150 тысяч рублей · Большая часть из них одиноки, некоторые замужем и с детьми · Деньги тратят на дом, себя и детей (если есть) · Не заморачиваются тем, что едят · В какой-то момент обнаруживают, что нужно худеть (посмотрели на фото, на то, что не влезают в одежду)
Вечно худеют	· Девушки в возрасте от 27 до 34 · Работают в Москве · Офисные работники крупных компаний · Доход от 80 тысяч рублей · В большинстве своем одиноки, но есть и с молодыми людьми/замужем · Красивые, стильные и ухоженные · Деньги тратят на одежду, спорт, путешествия · С определенной периодичностью или постоянно сидят на диетах, используют приложение для подсчета калорий
Заботятся о себе	· Женщины в возрасте от 25 лет и мужчины в возрасте от 28 лет · Работают в Москве · Работают в крупной компании на позиции senior manager или директора или имеют свой бизнес · Доход от 120 рублей · Очень внимательно относятся к здоровью, своей энергии и тд (пьют много воды, хорошо спят) · Много путешествуют · Заботятся об эффективности и тайм-менеджменте · Осознанные целедостигатели - встраивают в свою жизнь привычки заранее и целенаправленно · Занимаются спортом - у многих йога (+некоторые медитируют), бег, реже активный спорт на воздухе - верховая езда, сноуборд, серфинг и т.д · Думали (или уже делали) генетические тесты · Тестировали (или пользуются) фитнес-трекеры · Стараются осознанно подходить к жизни, здоровью и еде, поэтому ценят информацию от профессионалов, привыкли принимать решения рационально и оценивать, стоит ли оно того.

Позиционирование, формулирование основного сообщения и выбор каналов передачи информации.

За прошлый год компания несколько раз меняла позиционирование, называя себя «помощником в еде», «конструктором еды». Это привело к тому, что у потребителей не было единого представления об образе компании и ее деятельности. То есть общая картина была единой, но преимущества понимали не все и не до конца. В начале этого года (как раз после введения персонализации и кастомизации и появления возможности удовлетворить потребность не 5% людей, а 20%, о которой было сказано ранее) было сформулировано новое позиционирование, которое было решено не менять в течение года для того, чтобы избежать непонимания со стороны потребителя. Эта мысль доносится до потенциального потребителя через все каналы связи со всей аудиторией и во всех коммуникациях. Звучит она следующим образом:

«элементари - это ваш персональный помощник в еде, который позволяет готовить быстро, вкусно именно для вас»

То есть скорость готовки, экономия денег и персональный подход к каждому - это те преимущества, которые компания сейчас считает ключевыми для выбранной аудитории.

Выбор непосредственно сообщения и канала передачи информации - это параллельные процессы. Аудитория в данном случае - статичная величина. Каналы - чуть менее постоянны, но также выбираются на год вперед. А сообщения, которые будут переданы - более динамичная вещь, которая основывается на позиционировании, которое может по-разному быть представлено в разных сообщениях.

Ниже на рисунке 8 представлена схема соотношения основной проблемы целевой аудитории и сообщения, которое будет передано этим группам



Рисунок 8. Основные сообщения и их соотношение с желаниями потребителей

Источник: внутренние исследования компании ELEMENTAREE

Выбор канала -математический механический процесс, больше связанный с медиа-планированием и выбором канала с выгодными показателями. В основном это онлайн каналы, так как и сам бизнес построен на онлайн-модели, и целевая аудитория так же больше использует онлайн сервисы. Иногда присутствуют публикации в СМИ, но это больше инициатива самих печатных изданий, чем цель компании.

Каналы коммуникации можно разделить на две группы: те, которые используются для привлечения новых клиентов и их первого контакта с компанией и те, которые используются для стимулирования к покупке уже знакомых с компанией людей.

Для первого контакта с компанией в интернете акцент делается на таргетированную рекламу в социальных сетях (в порядке уменьшения приоритета): Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. После идет контекстная реклама в поисковых системах. Обычно акценты расставляются в обратном порядке: больше внимания уделяется поисковым запросам, а уже потом таргетингу, но в случае с ELEMENTAREE опытным путем была выбрана иная модель, так как продукт уникальный и редко кто в поиске вводит, например «продукты с рецептами», а иные запросы, например «как сэкономить деньги» не ведут напрямую к решению о покупке продуктов ELEMENTAREE. Также таргет в социальных сетях дает возможность строить коммуникационные цепочки, например, можно увидеть, что человек читал статью про экономию денег, после чего у него будет появляться реклама о том, что с наборами продуктов с рецептами можно будет контролировать расходы. Примеры таргетированной рекламы в социальных сетях можно увидеть в приложении 3.

Помимо прямых каналов коммуникации «ELEMENTAREE - потребитель» также используются партнерские программы: блогеры в инстаграме (где сейчас больше всего потенциальных клиентов «мам с детьми»), онлайн медиа, пиар через компании со схожей целевой аудиторией. В приложении 4 можно увидеть примеры партнерских сообщений, через которые ELEMENTAREE взаимодействуют с потребителями.

Для стимулирования к покупке уже знакомого с брендом человека используются прямые каналы связи: смс-рассылки, имейл-рассылки, телефонные беседы, общение через мессенджеры.

Переходя к вопросу выбора мессаджа, можно сказать, что сообщение для передачи выбирается в зависимости от потребностей человека. Например, для тех людей, которые изучали что-либо про планирование расходов, предлагается для чтения одна из статей из блога ELEMENTAREE про то, как не попадаться в ловушки супермаркетов, что в итоге приводит их к контакту с компанией. Есть большая матрица сообщений, которая постоянно идет «вниз» и новые форматы тестируются, пронося при этом через себя основные идеи позиционирования с акцентами на преимуществах, убирающих «боли» тех или иных групп аудитории. Туда попадают эксперименты по креативу и по формату донесения информации: например, некоторое время назад помимо промо предложений (приложение 5) и обзора меню (приложение 5) в рассылки стали вставлять статьи из блога ELEMENTAREE (приложение 5) для повышения лояльности клиентов и увеличения прозрачности производства.

Через смс-сообщения в основном распространяются промо предложения. Некоторые из них рассчитаны на всю клиентскую базу, некоторые таргетируются в зависимости от целей промо. В приложении 6 можно увидеть промо рассылку всей базе существующих и потенциальных клиентов накануне Хэллуина.

Помимо прямых каналов так же используются социальные сети, направленные, естественно, на взаимодействие с уже познакомившейся с компанией аудиторией. На страницах в Facebook, Instagram, ВКонтакте размещаются публикации с интересными фактами о компании, меню, ответами на некоторые вопросы, а также различные промо предложения. Промо проходят с одним посылом через все каналы, но в разное время, чаще всего с разницей в день.

Систему коммуникаций с потребителями в ELEMENTAREE можно назвать интегрированной, так как она проносит единое позиционирование через все каналы, создает несколько контактов с целевой аудиторией и выдерживает один стиль коммуникации, что повышает узнаваемость и создает в сознании потребителя четкую ассоциацию. Однако, очень многие каналы не задействованы, так как пока что для них недостаточно бюджета и они не дадут полноценного выхлопа, поэтому количество каналов ограничено, чтобы не размывать фокус.

Обратная связь об эффективности коммуникаций

Получить фидбек (обратную связь) об эффективности того или иного канала в онлайн довольно просто, так как клиентская база создается в основном из тех клиентов, которые попадают на сайт. Имея в запасе большое количество сервисов, можно сделать вывод о том, какой из каналов коммуникации оказался наиболее эффективен. Внутренняя статистика компании дает следующие цифры по тому, из каких каналов продвижения на сайт переходит какое количество людей:

· таргетированная реклама - 43%

· поисковая реклама - 27%

· рекомендации знакомых или друзей - 18%

· страницы в социальных сетях - 12%

Так же есть небольшой процент клиентов, которые увидели рекламу и позвонили, но это меньше 1%, что не сильно влияет на статистику. Также было проведено исследование о том, насколько выбранная целевая аудитория соответствует продукту, который ей предлагают и насколько верно она была выбрана. О нем речь пойдет в следующем разделе.

3.3 Опрос клиентов

Был проведен опрос людей, хоть раз контактировавших с компанией и электронная почта которых имеется в базе данных ELEMENTAREE (эти люди заходили на сайт компании (Приложение 2). То есть как раз тех людей, которые и были выделены как целевая аудитория. Была взята выборка из 4000 человек, которым была отправлена анкета. Примерно поровну 25% из них хоть раз пробовали домашнюю еду, 25% хоть раз пробовали правильную еду, 25% интересовались домашней едой, но не заказали, 25% интересовались правильной едой, но не сделали заказ. Около 400 людей дали обратную связь о компании. Вопросы были с множественным выборам, поэтому респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

Из таблицы 1 видно, что люди узнают о компании в первую очередь из Facebook (40%), далее идут рекомендации друзей и знакомых (за которые, кстати, по реферальной программе компании идут скидки), после чего идет количество запросов аналогичных сервисов в поисковых системах. На этот вопрос ответили 405 человек. Также можно сделать вывод о том, что данные опроса практически совпадают со статистическими данными компании. Здесь так же лидирует таргетированная реклама, однако на втором месте оказались рекомендации знакомых, а поиск напрямую уже на третьем.

Таблица 5

Соотношение каналов, из которых потенциальные клиенты узнают об ELEMENTAREE

Канал, из которого клиент узнал о компании	Процент клиентов, выбравших этот канал
Лента или реклама в сети Facebook	%	40,7
Рекомендации знакомых или родственников	%	35,6
Искал(а) в интернете подобный сервис (Яндекс, Google)	%	16,5
Лента или реклама в сети Instagram	%	7,4
Интернет-СМИ	%	6,4
Баннеры в интернете	%	4,7
Лента или реклама в сети ВКонтакте	%	4
Блоги, микроблоги, форумы	%	3,2
Офлайн-СМИ (ТВ, газеты, журналы, радио)	%	3,2
Мероприятие, где был представлен сервис	%	0,7
Лента или реклама в сети Одноклассники	%	0,2
Соцсети NET	%	49,6
Другое	%	5,9
BASE	405



Из этого блока можно сделать вывод, что решение компании о том, чтобы продвигать сервис в основном в социальных сетях через таргетированную рекламу - не самое верное, так как результаты опроса показывают, что несмотря на лидирующую позицию Facebook, процент людей, узнающих о фирме через поисковые системы, намного больше процента людей, узнающих о ней через другие социальные сети.

Что касается преимуществ сервиса для них, то по результатам опроса видно, что большая часть людей понимает и ценит основные преимущества. Количество людей, ответивших на вопрос о причинах заказа составляет 347 человек, большая часть которых в качестве основной причины заказа выделяет основные преимущества сервиса, которые компания и пытается донести в своих коммуникациях. (таблица 2)

Таблица 6

Причины, по которым заказывают ELEMENTAREE

Причины заказа	Процент клиентов, выбравших эту причину
Быстро готовить, экономия сил и времени на готовку	%	76,1
Не надо покупать продукты самостоятельно	%	72,3
Не нужно резать и мыть продукты	%	58,2
Разнообразное меню	%	52,7
Комплексный сервис (завтраки, обеды и ужины)	%	42,7
Не остаются лишние продукты, оптимальное количество еды	%	35,4
Интересно попробовать услугу в целом	%	34
Нравятся блюда, входящие в меню	%	32
Не хочу питаться полуфабрикатами и подобной едой	%	29,7
Понятный состав, все ингредиенты налицо	%	28,8
Нравится сервис, упаковки	%	28,2
Нравится качество ингредиентов	%	24,8
Натуральные продукты, без химикатов	%	21,9
Меню составлено бренд-шефом с участием технологов и диетологов	%	19,6
Понятный результат, заранее известно, что получится по рецепту	%	19
Можно составить меню под себя	%	17,3
Дешевле, чем покупать еду в магазинах	%	16,7
Цены ниже, чем у конкурентов	%	16,1
Нравится, что проверяют качество ингредиентов	%	9,8
Можно выбирать ингредиенты	%	9,5
Другое	%	3,5
BASE	347

Количество людей, не заказывающих среди респондентов, оказалось 58 человек. Большая часть из них указала причины, которые ELEMENTAREE может исправить и для обработки которых уже создано персональное меню и другие опции (например, только ужины). Однако, очевидно, что эти преимущества сервиса не были до конца донесены до этой группы лиц, из чего можно сделать вывод, что-либо они не знакомятся с материалами, которые получают (тогда выглядит нелогичным тот факт, что письмо с опросом они открыли), либо не до конца воспринимают сообщение, передаваемое им (таблица 3).

Таблица 7

Причины отказов заказывать ELEMENTAREE

Причины отказов	Процент клиентов, выбравших эту причину
Не нравятся блюда, входящие в меню	%	31
Нельзя составить меню под себя	%	29,3
Приходится докупать продукты самостоятельно	%	29,3
Дороже, чем покупать продукты самостоятельно	%	25,9
Редко или нерегулярно питаюсь дома	%	20,7
Слишком дорого, не могу себе позволить	%	19
Не устраивает качество ингредиентов	%	15,5
Нельзя выбрать ингредиенты	%	15,5
Предпочитаю продукты других компаний, пользуюсь теперь другим сервисом	%	12,1
Не устраивает сервис, доставка	%	12,1
Предпочитаю покупать продукты самостоятельно	%	6,9
Неудобно носить еду с собой	%	6,9
Другое	%	22,4
BASE	58

3.4 Выводы и рекомендации по совершенствованию системы интегрированных маркетинговых коммуникация для ELEMENTAREE

Рекомендации по совершенствованию стратегии компании будут даны на основе модели Котлера, описанной ранее. Так, в первую очередь будут сделаны выводы и даны рекомендации о целевой аудитории компании.

Целевая аудитория и ожидания от нее

На основе данных, полученных из интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и анализа целевой аудитории с помощью опроса (Приложение 2) можно сделать вывод, что целевая аудитория выделена верно и полностью соотносится с текущими возможностями и целями компании. Однако, как видно из опроса, часть целевой аудитории не заказывает наборы продуктов по причинам, которые не соответствуют реальным возможностям компании, а значит ожидания не оправданы до конца. И в то же время из этого же опроса видно, что часть клиентов заказывает по причинам, противоположным отказам. Причины отказов, указанные в опросе и которые можно изменить, следующие:

-«Нельзя составить меню под себя»;

-«Приходится докупать продукты самостоятельно»;

-«Редко или нерегулярно питаюсь дома»;

-«Нельзя выбрать ингредиенты»;

-«Неудобно носить еду с собой».

То есть почти 50% упомянутых в опросе причин можно опровергнуть. Для этого рекомендация 1 - это подключение ежемесячных рассылок клиентам, которые так и не заказали, с идеей «разрушителей мифов». В качестве «мифов» можно использовать причины отказов, а далее составлять текст, опровергающий их достоверность. Например:

«Миф» 1: «нельзя составить меню под себя»

Опровержение мифа через имейлинг для клиентов, которые были на сайте, но не заказали или последний раз делали заказ до введения персонализации: «в 2017 году была введена система персонализации меню, которая дает возможность не только исключать ингредиенты, которые вы не едите, заменяя их на другие, но и составлять систему рациона под вас: 10 или 14 ужинов, только обеды и ужины, без десертов, для тех, кто хочет меню полегче, для тех, кто кормит детей, которые не едят том-кха, но любят борщ».

Предположительно, подобного рода рассылка поможет снять часть возражений, которые есть у не заказавшей аудитории и послужит дополнительным способом донесения информации о преимуществах сервиса до потребителя, что в результате должно привести к заказу.

Позиционирование, формулирование ключевое сообщение и выбор каналов передачи информации.

Как показал опрос клиентской базы, большая часть людей узнает о компании через Facebook. Далее идет «сарафанное радио» - устная передачи информации от знакомых к знакомым и рекомендации, за которые клиенты получают скидки. Однако, данная реферальная система не получает большой огласки, но судя по опросу, работает довольно хорошо. Из чего можно сделать вывод о том, что рекомендация 2 - это включение во все коммуникационные сообщения информации о том, что «если вы приведете друга или кто-то из ваших друзей уже ест с нами, то и вы, и друг, получите скидку». Основываясь на том, что данная система без упоминания в каждом коммуникационном сообщении работает практически так же хорошо, как и таргетированная реклама, можно сделать вывод, что дополнительное продвижение реферальной системы приведет к увеличению количества клиентов.

Третьим в списке каналов, из которых узнают о компании была поисковая система. Хотя из интервью с директором по маркетингу стало известно, что ELEMENTAREE не делает акцент на контекстной рекламе и директе, статистика опроса говорит об обратном. Поэтому рекомендация 3 - это увеличить фокус работы с контекстной рекламой и директом. Основываясь на результатах исследования и статистики каналов, через которые люди попадают на сайт, можно сделать вывод, что увеличения фокуса должно привести к повышению узнаваемости компании и как следствие увеличению клиентской базы.

Сейчас промо предложения в разных каналах (имейл, социальные сети, смс) отправляются клиентам с задержкой в сутки или больше. Это не дает максимального эффекта синергии, так как полученное вчера сообщение уже забылось, отсюда вытекает рекомендация 4 - промо предложения, анонсируемые во всех каналах коммуникаций ELEMENTAREE запускать в одно время для того, чтобы добиться большего эффекта.

Исходя из конкурентного анализа можно сказать, что количество подписчиков в социальной сети Instagram у конкурента «Шеф Маркет» во много раз больше, чем у ELEMENTAREE. Это говорит о том, что о «Шеф маркете» знает большее число людей и их страница интереснее, чем страница ELEMENTAREE. Для того, чтобы повысить количество подписчиков ELEMENTAREE и увеличить узнаваемость, рекомендация 5 - добавить в социальные сети розыгрыши и завлекающие посты, позволяющие повысить активность аудитории, инициировать обсуждения. На основе опыта компаний-конкурентов и теории ведения социальных сетей в целом такой подход должен повысить охват аудитории, вовлеченность и в целом стимулировать подписчиков интересоваться страницей компании.



Заключение

Итогом исследования, проведенного в данной работе, стала разработка рекомендаций по совершенствованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании ELEMENTAREE. В ходе работы были решены все поставленные задачи.

Во-первых, было рассмотрено понятие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и история их зарождения;

Во-вторых, были рассмотрены теоретические модели маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций, среди них выбрана наиболее актуальная на данный момент и на ее основе проведен дальнейший анализ;

В-третьих, был изучен рынок доставки конструкторов питания в Москве и проведен сравнительный анализ конкурентов, работающих на данном рынке. На основании чего в дальнейшем были представлены рекомендации по совершенствованию стратегии ИМК для ELEMENTAREE.

В-четвертых, на основе интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE была рассмотрена текущая стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании, выявлена целевая аудитория и позиционирование, которое компания доносит до клиентов через каналы. Также были рассмотрены примеры маркетинговых коммуникаций в различных каналах и проанализированы сообщения для разных групп целевой аудитории. На основе опроса потенциальных и текущих клиентов, уже заказывающих наборы или просто знакомых с компанией, были выявлены наиболее эффективные каналы коммуникации и причины, по которым клиенты заказывают или не заказывают продукт, из чего был сделан вывод об эффективности текущей системы коммуникации.

В результате были даны рекомендации по совершенствованию текущей стратегии, неизменными данными для этих рекомендаций стали:

Цель - привлечение новых клиентов и донесение до них информации о преимуществах переключения с привычной системы закупки в супермаркетах на систему доставки на дом конструкторов питания;

Целевая аудитория - портреты потребителей, описанные в части 3;

Позиционирование - что ELEMENTAREE - это персональный помощник в подборе еды;

Было предложено введение дополнительного контента для отработки определенного количества возражений, создание промо программы для реферальной системы, изменение фокуса рекламных каналов и переход на единовременное оповещение о промо предложениях во всех каналах.



Список использованной литературы

1. Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2016. -c. 122.

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; под ред. С.Г. Божук. - СПб. : Питер, 2001. - 864 с.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер 2009. - с.154

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер 2009. - с.263.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер 2009. - с.265

6. Бузин В.И. Основы медиапланирования. М.: Мир, 2002. С. 57.

7. Вирлов Я. Модели процессов продаж и их эволюция. Воронка продаж //Управление продажами. - 2001. - Т. 4. - С. 2-10.

8. Волков К.М. Коммуникации, интегрированные во времени / К.М. Волков // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 2 (32) - С. 118-129