Оценка отношения потребителей ООО "Сантехцентр" к отдельным элементам комплекса маркетинга и степени их удовлетворенности

Опишем организационную структуру и особенности управления персоналом на предприятии. Организационная структура выглядит следующим образом (Рис. 2.2).

Рис. 2.2. Организационная структура ООО «Сантехцентр»

Следует отметить, что маркетолог в организации также выполняет функцию мерчандайзера и ревизора. В обязанности маркетолога входит:

1. Анализ рынка (конкуренты, цены, изменения спроса);

2. Управление мерчандайзингом - выкладка товаров и рекламных материалов;

3. Проведение акций и оценка их эффективности;

4. Контроль над персоналом в области исполнения маркетинговых функций.

Решения по ценовой политике и дистрибуции принимает директор, а решения по коммуникациям с потребителями - маркетолог.

Мы можем сказать, что функция маркетинга в компании не обособлена в связи с небольшим размером организации, однако должностная инструкция маркетолога включает реализацию основных функций маркетинга в компании.

Таблица 2.3. Структура трудовых ресурсов на предприятии

Год	2011 г.	2012 г.	Изменения в % к 2011 г.
Среднесписочная численность ППП, в.т.ч (чел.):	63	64	101
- Основные промышленно-производственные рабочие (чел.):	59	64	105
- Руководители, специалисты (чел.):	7	7	100
- Служащие (чел.):	4	4	100

ООО «Сантехцентр» имеет налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными фирмой требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям, которые можно сформулировать следующим образом: наличие соответствующего должности образования, опыт работы.

Основные вопросы организации труда уже разработаны отделом кадров и способствуют повышению производительности труда работников. Поскольку управлением кадрами централизованно занимается отдел кадров ООО «Сантехцентр»,а не отдельно по каждому отделу, проанализируем систему управления кадрами в целом по компании.

Что касается персонала, то уровень оплаты труда совпадает со среднерыночным, однако возможность карьерного и профессионального роста практически отсутствует - сотрудники много лет работают на одной и той же должности, круг обязанностей не меняется.

Проанализировав обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами (Таблица 2.4), видно, что количество персонала по отношению к 2011 году увеличилось на 2 человека и составило 64 человек.

По результатам анализа можно сделать вывод, что предприятие на данный момент полностью обеспечено трудовыми ресурсами. Но так как штатных единиц мало, то при расширении предприятия следует помнить, что потребуется дополнительная рабочая сила.

Таблица 2.4. Анализ текучести основных промышленно-производственных рабочих

Показатель	2011 г.	2012 г.	Абсолютное изменение	Изменение в %
Среднесписочная численность:	62	64	+1	105
- уволено	2	3	+5	106
- принято	2	3	+1	113
Коэффициент оборота по принятию	43,05	46,05	+3	109
Коэффициент оборота по увольнению	44,44	44,73	+0,29	100,6
Коэффициент восполнения	0,96	1,02	+ 0,06	106
Коэффициент текучести	44,44	44,73	+0,29	100,6
ИТОГ ТЕКУЧЕСТИ (Кув+Кпр)	87,49	90,78	+3,29	-

В области управления персоналом существуют следующие проблемы:

1. напряженность в обеспечении предприятия трудовыми ресурсами;

2. решение о приеме на работу принимается уже о после собеседования с кандидатом, дополнительно никаких испытаний и проверок на профессиональную пригодность до момента заключения трудового договора не происходит, что зачастую ведет к том, что на работу принимается недостаточно квалифицированный или недостаточно мотивированный работник.

В отношении стратегии управления человеческими ресурсами в компании можно сказать, что структура управления кадрами исследуемого предприятия имеет традиционный простой вид, но в связи с достаточно большой численностью работающих, сильно возрастает сложность проведения необходимых изменений.

2.2 Анализ внешней среды компании

Опишем внешнюю среду компании. Рассмотрим потребителей. Мы можем сегментировать потребителей по таким признакам как:

1. форма - физическое или юридическое лицо;

2. мотив - плановый ремонт (требуется новое оборудование, услуги монтажа), поломка (происходит неожиданно, поэтому, несмотря на то, что сантехника - товар длительного пользования, покупка может быть импульсивной), плановое обслуживание оборудования (замена фильтров и т.п. - входит в услуги сервисной службы).

В целом, юридические лица являются более прибыльным сегментом, так как выше частота обращения и объем покупки. В обоих сегментах присутствует модель сложного принятия решения о покупке, так как сантехника является товаром длительного пользования. Осознанность принятия решения высока во всех случаях. Что касается вовлеченности, то в сегменте юридических лиц она ниже, так как вступает в силу приверженность марки. Частота обращения физических лиц низка, поэтому они не запоминают производителя и другие характеристики товара. Рациональные мотивы преобладают. Однако в сегменте юридических лиц они преобладают в большей степени, так как на В2В рынке решение принимает группа лиц, а не одно лицо. Среди физических лиц возможен вариант импульсивной покупки.

Проанализируем конкурентную ситуацию на пермском рынке сантехники. Рыночные характеристики включают в себя: емкость и темп роста рынка, жизненный цикл рынка и товара, особенности конкуренции.

Объем российского рынка сантехники оценивается экспертами в 9,5 - 11 млн. изделий в год (по результатам исследования компании Symbol Marketing, материалы исследования представлены «РБК. Исследования рынков»). В стоимостном выражении объем рынка составляет около 2 млрд. евро. Темп роста рынка - 20-30% в год.

Так как исследований рынка Перми в открытом доступе на данный момент нет, мы предположим, что основные тенденции, касающиеся всего российского рынка сантехники, характерны и для Перми.

Преимущественную часть российского рынка сантехнических изделий составляет продукция зарубежных производителей, ее доля в настоящее время около 80% от объема рынка по отношению к 20%, занимаемым продукцией отечественных производителей.

По материалам данного исследования видно, что наиболее емким является рынок санфаянсовых изделий, при этом в нем преобладает сегмент унитазов.

Еще одной важной характеристикой рынка является этап жизненного цикла. В случае с компанией ООО «Сантехцентр» стадией жизненного цикла сантехнического оборудования по большинству позиций ассортимента является зрелость, так как: конкуренция высокая, прибыль стабильна, рынок насыщен (большинство платежеспособных потребителей уже приобрели продукт). Однако стадией жизненного цикла рынка является рост. На это указывают такие признаки, как: высокая дифференциация (по производителям), большое число игроков, высокие темпы роста рынка.

Конкурентами компании ООО «Сантехцентр» являются другие продавцы (дистрибуторы) сантехники («СанТехПром», «Аквалайн», «Водяной» и другие). Всего на пермском рынке около 50 игроков, являющихся дилерами как российских, так и зарубежных производителей (Италия, Германия и Китай). Мы рассматриваем только наиболее крупных конкурентов и сравниваем с ООО «Сантехцентр» по ряду параметров.

При этом, изучая пермский рынок сантехники, мы рассматриваем в качестве прямых конкурентов только компании, работающие на тех же потребительских сегментах. Например, компания «Сантехникс» специализируется на мелких деталях и оборудовании для частных домов, в то время как большинство наших потребителей проживают в квартирах. Компания Appolo специализируется на ваннах и душевых кабинах. Они используют нишевую стратегию и работают на других сегментах. Следовательно, наши интересы не пересекаются напрямую, и мы не включаем ее в список конкурентов.

Наиболее яркое позиционирование и высокая рекламная активность у компании «VALTEC», при этом нет товаров премиум-класса, компания не работает с известными западными производителями. Компании «СанТехПром-Пермь» и «Санмаркет-Пермь» являются наиболее близкими конкурентами «Сантехцентра», так как представлен тот же ассортимент продукции, как отечественных, так и западных производителей. При этом положительной характеристикой рынка является то, что прямых конкурентов не так уж много. На рынке высока дифференциация, что открывает широкие возможности в использовании маркетинговых инструментов с целью отстройки от конкурентов.

2.3 Анализ комплекса маркетинга 4 «Р»

В данном разделе рассмотрим элементы маркетинг-микса: товар, ценовую политику, политику распределения и коммуникационную политику компании.

Как было сказано ранее, качество продукции - варьируется, в зависимости от производителя. Компания работает как с китайскими, так и с немецкими поставщиками (Grohe, Hans Grohe). Проанализируем широту и глубину ассортимента.

Распределение товаров по категориям мы сохранили то, что используется в базе данных «Сантехцентра». Мы видим, что основную часть товаров премиум класса (производители Grohe, Hansgrohe, Ideal Standart) составляют смесители. По остальным позициям этих производителей низкая глубина ассортимента. Например, это касается аксессуаров, которые компания начала продавать лишь недавно. Это означает, что потребители не готовы к большим затратам на что-либо еще, но понимают важность покупки качественного смесителя.

Также, ванн европейского производства (Roca, Jika) значительно меньше, чем китайского (Jacob Delafon). Ассортимент мебели этих производителей также уже отечественного (Акватон). Тем не менее, ассортимент унитазов и раковин глубже по западным производителям. Это говорит о том, что при выборе фаянса потребители готовы платить больше и предпочитают западных производителей, а при покупке ванны экономят.

В целом ассортимент можно назвать широким, но глубина ассортимента больше среди товаров более низкой ценовой категории. Кроме того, Santek является дополняющим брендом в линейке. По большинству позиций глубина ассортимента не менялась значительно, но видна тенденция увеличения ассортимента аксессуаров.

Рассмотрим ценовую политику.

Представлены товары и низкой, и высокой ценовой категории. Разные ценовые и продуктовые политики направлены на разные сегменты потребителей. Компания использует политику дифференцированных цен, так как три ценовые категории, отличающиеся качеством продукции и репутацией производителей, условно соответствуют уровням дохода потребителей: ниже среднего, средний, выше среднего.

Далее рассмотрим схему распределения товара. На рынке сантехнического оборудования распространены каналы сбыта первого (производитель > розничный посредник > потребитель) и второго (производитель > оптовый посредник > розничный посредник > потребитель) уровня. Преобладают устойчивые долгосрочные отношения с поставщиками.

Относительно ООО «Сантехцентр», в случае, когда компания является официальным дистрибутором производителя (Roca Group, ПК «ТРУГОР» и ПК «Comfort alumin») - канал первого уровня. Что касается продукции других поставщиков, то здесь имеет место канал второго уровня, в котором ООО «Сантехцентр» является розничным посредником.

В целом, ассортимент является постоянным и пополняется по мере истощения запасов на центральном складе и складах внутри магазинов. Существует возможность привезти товар под заказ. Обычно ею пользуются юридические лица.

Рассмотрим маркетинговую деятельность компании (Promotion - как элемент маркетинг-микса). В результате кризиса некоторые игроки ушли с рынка, поэтому в условиях конкуренции в своей деятельности ООО «Сантехцентр» главной целью маркетинга ставит рост доли рынка за счет удовлетворения потребностей покупателей качественными товарами известных брендов.

Для достижения главной цели маркетинга необходима реализация второстепенных маркетинговых целей, к которым относятся:

1. Увеличение количества лояльных потребителей, готовых рекомендовать - известно, что удержать существующего клиента легче, чем привлечь нового. Кроме того, сейчас рынок в стадии роста, но при переходе на стадию зрелости важна лояльность потребителей. При покупке товаров длительного пользования (сантехника) присутствует модель сложного принятия решения о покупке, а это предполагает длительный этап сбора информации и оценки альтернатив, при котором возрастает роль такого источника информации как рекомендации;

2. Укрепление имиджа организации (для сегмента юридических лиц) и имиджа магазина (для сегмента физических лиц) - необходимо привязать потребителя не только к определенному производителю, но и к определенному магазину. При этом играет большую роль качество работы продавцов (сервис, грамотное консультирование);

3. Улучшение качества обслуживания потребителя;

4. Поддержание роста объемов продаж в стоимостном выражении на 10-15% в год - для этого в условиях конкуренции необходимо привлекать новых потребителей, увеличивая осведомленность.

5. Снижение издержек обращения.

Используются следующие методы стимулирования сбыта:

1. Мотивация сотрудников (менеджеров по продажам) - проводятся акции и конкурсы среди персонала. Например, продавший в определенном месяце определенное количество продукции (например, унитазов Roca), получает приз;

2. Акции - в сети «Сантехцентр» на постоянной основе проходят акции, которые включают в себя наиболее востребованные бренды и товарные категории по очень привлекательным ценам. Существуют сезонные акции - для стимулирования спроса в «мертвый сезон»;

3. Программа лояльности - для постоянных покупателей работает дисконтная программа, в основе которой предоставление скидок по накопительной системе. Размер скидки по картам варьируется в пределах от 3 до 10% в зависимости от типа дисконтной карты и суммы покупок за отдельный период.

Используются следующие каналы распространения рекламной информации:

1. Наружная реклама - баннеры вблизи торговых центров, где присутствуют магазины;

2. Реклама на местном радио;

3. Интернет сайт;

4. Реклама в местах продаж - рекламные буклеты;

5. Выставки - Пермская Ярмарка. С помощью данного канала компания стремится привлечь оптовых покупателей (юридические лица).

2.4 Исследование удовлетворенности и предпочтений потребителей ООО «Сантехцентр»

ассортимент потребительский маркетинговый

Предшествующая маркетинговая деятельность компании не включала в себя исследования потребителей. Поэтому мы решили, что на данном этапе оно должно затрагивать как можно больше аспектов потребительского поведения. Мы решили, что сейчас целесообразно исследовать два основных аспекта потребительского поведения: удовлетворенность покажет ситуацию на данный момент, а предпочтения - то, в какую сторону следует развиваться.

В данной ситуации, когда присутствует минимум информации, и ранее исследования не проводились, логично было бы применить качественные методы сбора данных, а затем перейти к количественным. Но нужно помнить и о недостатках этих методов. Частота покупки на данном рынке низкая, и за время, пока будет проведено исследование и предприняты меры, потребительское поведение может измениться. Поэтому мы выбрали количественный метод, а именно анкетирование в местах продаж.

Ограничением исследования является то, что мы сосредоточили внимание на сегменте физических лиц, не учитывая сегмент юридических лиц. Это обусловлено тем, что на В2В рынке характерно долгосрочное сотрудничество, и данный сегмент является более прибыльным. Конкуренция выше на сегменте физических лиц, а поэтому он требует пристального внимания.

Объектом данного исследования являются покупатели сети «Сантехцентр». Целью исследования является выявление потребительских предпочтений и оценка удовлетворенности. Метод исследования - анкетирование в местах продаж. Выборка была сплошной - были опрошены все покупатели, совершившие покупку на сумму более 3 тыс. руб. и согласившиеся принять участие в исследовании. Объем выборки составил 1531 человек.

Разработанная нами анкета содержит вопросы о конкурентах и каналах распространения информации, что делает исследование разнонаправленным. Анкета содержит 10 вопросов, что является оптимальным для данного метода, так как не отнимает много времени у респондента. Исследование потребительского поведения в данном случае позволяет выполнить следующие задачи:

1. Выявление демографических характеристик (уточнение портрета потребителя) - играет важную роль при разработке рекламного сообщения, так как его характер и каналы коммуникации зависят от того, кому оно адресовано. Для этого в начале анкеты находится паспортичка (вопросы 1-4);

2. Выявление количества лояльных потребителей среди общего числа (вопрос 5);

3. Оценка удовлетворенности (вопросы 6, 8, 10). Вопрос № 6 позволяет выявить удовлетворенность различными параметрами товара и сервиса и понять, на что следует обратить особое внимание. Вопрос № 10 является универсальным методом оценки удовлетворенности. Как известно, потребители, давшие оценку ниже 6 баллов, создают негативную репутацию, 6-8 баллов - нейтрально относятся, и только 9-10 баллов действительно готовы рекомендовать и проявляют приверженность марке. Данная методика учитывает, что реальное поведение потребителей, как правило, отличается от того, что они демонстрируют по результатам опросов;

4. Выявление отношения потребителей к конкурентам (вопрос 8) - мы перечислили основных конкурентов (предлагающих тот же ассортимент и работающих на тех же сегментах);

5. Выявление потребительских предпочтений (вопрос 7) - позволит понять, какое качество продукции или сервиса требует более пристального внимания и улучшений;

6. Оценка эффективности каналов коммуникации (вопрос 9).

Результаты исследования показали, что портрет потребителя «Сантехцентр» -- это женатый мужчина в возрасте от 25 до 40 лет с уровнем дохода выше среднего (более 25 тыс. руб. в месяц на члена семьи).

При этом количество респондентов с детьми и без детей среди этого сегмента покупателей оказалось примерно одинаково. Таким образом, такой фактор как наличие детей не оказывает влияния на портрет потребителя. Согласно модели жизненного цикла домохозяйства, это «молодые в браке без детей» и «молодые в браке с детьми».

Среди респондентов количество лояльных потребителей (ответивших, что совершали покупку в сети «Сантехцентр» ранее) составило 10%, а ярых приверженцев (покупающих сантехнику только в наших магазинах) - 2%. Количество лояльных потребителей довольно высоко для данного рынка (т.к. частота покупок низкая), что положительно характеризует компанию.

Мы видим, что большинство потребителей довольны такими параметрами, как работа менеджеров по продажам, цена (учитывая портрет потребителя), качество продукции. 31% респондентов считает ассортимент недостаточно широким, также сравнительно мало (только 10%) тех, кто поставил высшую оценку этому параметру, следовательно, необходимы изменения. Мы рекомендуем расширить ассортимент унитазов и раковин на торговых площадях (так как анализ рынка показывает, что спрос на эти товары наиболее высок). Кроме того, следует увеличить ширину ассортимента люксовых брендов, так как большинство потребителей обладает уровнем дохода выше среднего.

Если такие параметры как цена и дизайн были предсказуемы, то, что касается сервиса, опишем подробнее. Качество продукции потребитель, как правило, ассоциирует с производителем, а не с магазином, а вот послепродажное обслуживание (доставка и установка) значительно влияет на имидж магазина. Таким образом, преимущества в области сервиса могут стать хорошим способом отстройки от конкурентов. Например, «Валтек» имеет свой автопарк, благодаря чему полностью контролирует процесс доставки.

Среди респондентов только 22% ответили на вопрос № 8. Остальные не были знакомы с продукцией данных конкурентов. Тем не менее, мы можем сравнить их отношение к ООО «Сантехцентр» и конкурентам. Помимо обобщенной оценки в таблице содержится информация о количестве респондентов, оценивших компанию таким образом.

Исходя из этого, «Валтек» не является сильным конкурентом. Грамотное позиционирование и высокая рекламная активность привлекает потребителей, но они остаются не удовлетворенными качеством продукции либо послепродажным обслуживанием.

Судя по ответам на вопрос № 9, мы видим, что большинство потребителей, совершивших покупку в «Сантехцентре» не планировали идти именно в этот отдел, а зашли случайно, как и во многие другие. Среди тех, кто целенаправленно искал «Сантехцентр» большинство были привлечены интернет-сайтом, на котором присутствуют фотографии, прайс и другая информация о компании. Таким образом, интернет является самым эффективным каналом коммуникации. Поэтому компании стоит начать использовать рекламу в интернете (баннеры на пермских сайтах о ремонте и т.д.). Достаточно эффективным является радио. Небольшое число потребителей указали, что их внимание привлекла реклама в месте продаж или наружная реклама, однако мы считаем, что данные каналы коммуникации следует сохранить, так как они играют роль напоминающей имиджевой рекламы.

Что касается готовности рекомендовать (вопрос 10), то большинство респондентов выражают нейтральную позицию.

Это означает, что компании следует направить свою маркетинговую активность на увеличение лояльности и удовлетворенности потребителей.

На основании проведенного исследования мы можем дать ООО «Сантехцентр» следующие рекомендации:

1. Использовать рекламу в интернете на пермских сайтах;

2. Сделать послепродажное обслуживание своим уникальным торговым преимуществом;

3. Ориентироваться на сегмент с уровнем дохода выше среднего и изменить позиционирование в соответствии с этим;

4. Расширить ассортимент товаров люксовых брендов в торговых точках (не только на заказ);

5. Расширить ассортимент унитазов и раковин на торговых площадях (так как анализ рынка показывает, что спрос на эти товары наиболее высок);

6. Увеличивать количество лояльных клиентов, готовых рекомендовать - организация специализированных акций по типу «приведи друга», «передай купон» и т.д.

3. Разработка рекомендаций по оптимизации маркетинговой деятельности ООО «Сантехцентр»

3.1 Рекомендации по оптимизации маркетинговой стратегии

Изучив такие аспекты потребительского поведения, как удовлетворенность и предпочтения, мы разработали ряд рекомендаций для компании, позволяющих усовершенствовать маркетинговую стратегию. Далее опишем предлагаемые меры в деталях. На данный момент у компании есть сервисная служба, занимающаяся установкой купленной сантехники. При анализе потребителей были выявлены сегменты, пользующиеся данной услугой. Среди юридических лиц во всех случаях (плановый и внеплановый ремонт, плановое обслуживание). Но в данной работе мы сосредоточились на сегменте физических лиц, так как одной из целей компании является увеличение доли рынка на нем. Лояльность среди юридических лиц априори высокая, а среди физических, как показывают результаты исследования, нужно увеличить процент лояльных покупателей.

В сегменте физических лиц к услугам сервисной службы прибегают те, у кого плановый ремонт и изредка - когда случается поломка. В случае внепланового ремонта (поломки) это потребители, у которых случилась поломка в период гарантийного срока.

Мы считаем, что нужно увеличить этот сегмент за счет тех, кто вообще покупал сантехнику не в «Сантехцентре», то есть, позиционирование сервисной службы должно быть самостоятельным. Ее услуги у потребителя не должны ассоциироваться с условием покупки сантехники в «Сантехцентре». Таким образом, это становится не только послепродажным обслуживанием, а развитием сервисного центра на базе «Сантехцентра», но как самостоятельной единицы.

Это позволит увеличить долю рынка следующим образом:

1. За счет потребителей, не покупавших продукцию в «Сантехцентре» - они могут и не стать лояльными потребителями или потребителями «Сантехцентра» вообще, но, тем не менее, постоянный приток новых клиентов сервисной службы увеличит прибыль сам по себе. Для того чтобы привлечь этот сегмент, нужно увеличение рекламной активности с помощью каналов, не связанных с местами продаж сантехники. Целевой аудиторией будут являться:

- женщины 25-40 лет (так как женщин, интересующихся ремонтом и сантехникой, согласно исследованию, больше в этой возрастной группе);

- не замужем (так как у нее нет возможности починить самостоятельно);

- социальный класс средний высший (так как доход выше среднего позволяет обратиться в сервисную службу, а не к сантехнику из жилищного кооператива);

- с детьми или без детей - по результатам исследования, этот фактор не имеет значения. То есть, «молодые одинокие» и «молодые одинокие с детьми», в соответствии с моделью жизненного цикла домохозяйства.

В качестве медиаканалов, направленных на эту аудиторию, выделим:

- пермский женский бизнес-клуб «Я деловая» - в форме буклетов в помещении;

- буклеты в местах продаж (в отделах);

- сайт «Пермские мамочки» - среди них достаточно много матерей-одиночек с доходом выше среднего.

Рекламное сообщение должно подчеркивать опыт персонала сервисной службы в области установки и ремонта оборудования класса люкс;

2. За счет потребителей, ставших покупателями сантехники «Сантехцентр» после того, как стали клиентами сервисной службы - сотрудники сервисной службы должны рекомендовать продукцию «Сантехцентра» и предлагать заменить старую сантехнику ей. Таким образом, будет расти уровень осведомленности потенциальных потребителей и объем продаж «Сантехцентра». Медиаканал - рекомендация специалиста сервисной службы;

3. За счет потребителей, сначала ставших покупателями «Сантехники» - тем, кто купил сантехнику свыше 5 000 руб. в «Сантехцентр» нужно предоставить скидку на ремонт и установку любого сантехнического оборудования (после истечения срока гарантии). Таким образом, потребитель может совершать повторное обращение в сервисную службу, вне зависимости от покупки сантехники в «Сантехцентре». Медиаканал - места продаж (отделы).

Все перечисленные выше меры предполагают увеличение объема продаж за счет увеличения частоты покупки. Так как в силу специфики рынка (ремонт делают не часто) частота покупки низкая, то ее следует увеличить за счет обращения в сервисную службу. Для этого, в свою очередь, нужно ее самостоятельное позиционирование.

Исследование потребителей показало необходимость ориентации на сегмент женатых мужчин 25-40 лет с уровнем дохода выше 25 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи. Этап жизненного цикла домохозяйства «молодые в браке с детьми», «молодые в браке без детей». Социальный класс «средний высший». Это должно выражаться в таких мерах, как увеличение ассортимента фаянсовых изделий класса люкс и использовании медиаканалов, соответствующих данной целевой аудитории.

При этом мы учитываем, что характеристики потребителей, посещающих разные отделы «Сантехцентра», различна. Поэтому мы рекомендуем увеличить ассортимент унитазов, раковин и биде марок Roka и Jika , а также продукции «Грое» и «ХансГрое» в наличие в отделах ТЦ «Гудвин» и ТЦ «Чкаловский на Парковом», оставив при этом прежний ассортимент в ТЦ «Чкаловский Закамск».

3.2 Рекомендации по увеличению потребительской лояльности и приверженности

Немало важную роль в принятии решения о покупке играет потребительская лояльность. Она давно стала областью пристального внимания маркетологов, так как в большинстве случаев привлечение нового потребителя обходится компании дороже, чем удержание старого. Одной из задач ООО «Сантехцентр» по результатам проведенного исследования является увеличение числа лояльных потребителей. Однако прежде чем разрабатывать рекомендации, необходимо определить критерии лояльности.

Методические подходы к определению лояльности

Как правило, в качестве основной характеристики лояльности выделяют повторную покупку. Тем не менее, существует несколько разновидностей лояльности:

а) поведенческая (транзакционная) лояльность - покупка той же марки товара, если это лояльность к бренду, или в том же магазине, если это лояльность к точке продажи;

б) отношенческая (перцепционная) лояльность - эмоциональная характеристика, предполагающая положительное отношение к данному бренду и склонность к его покупке, вне зависимости от предложений конкурентов;

в) комплексная лояльность - одновременное присутствие отношенческой и поведенческой лояльности.

При этом стоит отметить, что поведенческая лояльность без отношенческой часто является ложной лояльностью. Она имеет место в случае, если потребитель совершает повторные покупки по причине удобства, не смотря на то, что качество продукта его не устраивает.

Наличие отношенческой и отсутствие поведенческой лояльности, в свою очередь, называют скрытой лояльностью. В этом случае потребитель высоко оценивает бренд, но не имеет возможности часто его приобретать. Однако когда она появляется, он совершает покупку именно в этой компании. Комплексная же лояльность обычно именуется истинной, то есть, именно она является целью маркетинговых усилий.

Но даже в ложной и скрытой лояльности маркетологи видят определенные преимущества: ложная лояльность увеличивает объем продаж, а скрытая формирует осведомленность.

Механизм формирования лояльности описывается следующим образом. Часть удовлетворенных потребителей совершает повторную покупку, тем самым они становятся лояльными (присутствует поведенческая и отношенческая лояльность, вытекающая из удовлетворенности). Часть лояльных покупателей станут приверженными. То есть, приверженность марке - категория более высокая, чем лояльность. И.В. Алешина выделяет такие характеристики приверженности, как:

а) наличие истинной (поведенческой и отношенческой лояльности);

б) устойчивость к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - если любимой марки в магазине нет, он не будет рассматривать альтернативы, а пойдет в другой магазин.

Таким образом, целью маркетинговых мер по формированию лояльности является истинная лояльность, перерастающая в приверженность.

Однако некоторые авторы считают, что лояльность потребителей скорее вымышленная категория, чем реальная. Так, М. Дымщиц утверждает, что: «нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более покупаемых брендов, растет, хотя данных о снижающейся лояльности покупателей и влиянии ситуационных факторов появляется все больше».

Автор утверждает, что лишь повторная покупка в том же месте является объективным показателем наличия лояльности. При этом маркетологу следует ориентироваться лишь на обеспечение поведенческой лояльности, так как отношенческая не оказывает значимого влияния на увеличение объема продаж. То есть, средства, потраченные на формирование отношенческой лояльности, тратятся впустую.

По его мнению, факторами формирования лояльности являются:

а) качество продукта - можно побудить к покупке, используя такие средства формирования лояльности, как бонусы и дисконтные карты, но если потребитель не будет доволен качеством, повторную покупку он не совершит;

б) налаженная дистрибуция - по мнению автора, наличие товара в продаже во всех точках и в достаточном количестве больше влияет на поведенческую лояльность, чем традиционные меры.

С одной стороны, сложно не согласиться с данным утверждением, так как многие компании применяют меры формирования лояльности к бренду, забывая о том, что важнейшим условием существования бренда является высокое качество товара. В таком случае действительно, потребители не становятся лояльными, и средства оказываются потраченными напрасно.

С другой стороны, воспринимаемое качество товара оказывает большее влияние на поведение потребителей, чем реальное. Именно воспринимаемая ценность формирует удовлетворенность, которая, как было сказано ранее, является основой возникновения лояльности. Воспринимаемое качество, в свою очередь, сильно зависит от потребительских ожиданий.

Рекомендации по увеличению числа лояльных потребителей.

Рассмотрев существующие подходы, мы можем сказать, что для рассматриваемой компании важны следующие критерии наличия лояльности:

1. Повторная покупка - свидетельствует о поведенческой лояльности, что является самым важным признаком наличия лояльности как таковой;

2. Готовность рекомендовать - свидетельствует о наличии отношенческой лояльности;

3. Стремление приобретать сантехническое оборудование только в отделе «Сантехцентр» и обращаться только в нашу сервисную службу - показатель приверженности.

Согласно результатам исследования, в настоящее время 10% потребителей являются лояльными, а 2% - приверженцами.

Для увеличения их числа мы предлагаем следующие меры:

1. Купоны на скидку выдаются покупателем «Сантехцентра», совершившим покупку на сумму от 5 000 рублей. Они могут быть использованы теми же потребителями при повторном обращении или переданы другому человеку. Срок действия купона должен составлять не менее полугода, так как ремонт планируется долго, и при кратком сроке, будет невозможно привлечение новых клиентов по рекомендации. Люди сначала дожидаются, когда их родственники и друзья полностью закончат свой ремонт, оценивают его, а потом начинают планировать собственный и спрашивают рекомендации;

2. Тем, кто купил сантехнику на сумму свыше 5 000 руб. в «Сантехцентр» нужно предоставить скидку на ремонт и установку любого сантехнического оборудования (после истечения срока гарантии). Таким образом, потребитель может совершать повторное обращение в сервисную службу, вне зависимости от покупки сантехники в «Сантехцентре».

Следует отметить, что мы отказываемся от дисконтной системы скидок, так как М. Дымщиц в своей книге доказал их обратное влияние на лояльность: дисконтные карты выдаются практически в каждом отделе, и их ценность для потребителя низка.

Данные меры способствуют увеличению поведенческой лояльности, так как, по сути это единственный вид лояльности, которой можно управлять с помощью маркетинговых инструментов. Поведенческая лояльность и приверженность тесно связаны с воспринимаемой ценностью и зависят, в нашем случае, от таких факторов, как:

1. Место - чистота в отделе, удобная организация пространства,

2. Контактный персонал - на принятия решения о покупке такого товара как сантехника рекомендации продавца оказывают сильное влияние. Как правило, потребители выбирают товар не полностью самостоятельно, даже если сами являются специалистами в данной области, а предпочитают получить консультацию. Поэтому важна не только квалификация продавца, знание продукции, но и его манера общения. Это же относится к требованиям к персоналу сервисной службы, особенно учитывая то, что новых потребителей сервисной службы мы планируем привлекать среди женщин.

Таким образом, средствами повышения отношенческой лояльности должны стать такие меры как:

1. Включение в регламент к должности контактного персонала соответствующих требований (норм общения, улыбка и т.д.), проведение инструктажа;

2. Контроль над выполнением данных требований (мониторинг качества обслуживания) - для этого стоит использовать метод «тайный покупатель», который предполагает, что оценщик под видом обычного покупателя приходит в отдел, оценивает качество обслуживания по ряду критериев и затем передает результаты руководству. «Тайный покупатель» - достаточно распространенный способ оценки компаниями качества своего сервиса;

3. Контроль над чистотой и эргономичностью пространства в отделах.

Увеличение приверженности потребителей обеспечивается при условии наличия уникального торгового предложения. То есть, необходимо, чтобы у конкурентов потребители не могли получить ряда важных для них преимуществ, и потому обращались исключительно в «Сантехцентр». В таком случае, мерами по увеличению числа приверженных потребителей являются:

1. Широкий ассортимент люксовых брендов, в особенности, среди унитазов и раковин - нами было выявлено, что это важная характеристика товарной политики и соответствует целевой аудитории, в то время как далеко не все конкуренты могут предложить широкий ассортимент продукции «Грое», «Жика» и т.д. Следовательно, необходимо следить за наличием товара на витринах и его выкладкой. На данный момент используются стикеры с названием производителя и его логотипом, которые помещаются на подобные товары. Они заметны в торговом зале и привлекают внимание;

2. Позиционирование преимуществ сервисной службы и в позиционировании акцент на комплексное обслуживание. Это предоставляет потребителям гарантии и уверенность, так как компания контролирует все этапы цепочки создания ценности.

Эффективность разработанных мероприятий по увеличению числа лояльных потребителей может быть оценена путем опроса подобного тому, который был проведен нами. В нашем опросе это вопросы № 5 и № 10. Вопрос № 10 показывает удовлетворенность. Но, как известно, она лежит в основе формирования лояльности. Готовность рекомендовать, как мы выявили, говорит о наличии отношенческой лояльности. Таким образом, компания может не только оценивать общее число лояльных клиентов, но и различные формы лояльности.

Оценка лояльности должна проводиться регулярно, минимум раз в год. Тогда это позволит не только отследить изменение числа лояльных потребителей, но и понять, какие именно маркетинговые мероприятия на это повлияли.

Заключение

Работа была посвящена изучению поведения потребителей сантехники. В теоретической части работы мы рассмотрели ряд аспектов потребительского поведения и в качестве вывода отметим, что основным объектом воздействия в модели потребительского поведения является процесс принятия решения о покупке. Основными характеристиками поведения потребителей являются: осведомленность, мотивы (рациональные и иррациональные), удовлетворенность, лояльность (и ее высшая степень - приверженность), готовность рекомендовать (эффект молвы).

На поведение потребителей влияют внешние и внутренние факторы - это его окружение и результат взаимодействия с ним. Окружение может рассматриваться как в глобальном (культурные факторы), так и в локальном (домохозяйство) виде.

Для изучения поведения потребителей применяются качественные и количественные методы. Качественные методы применяются в случаях, когда высока степень неопределенности. В результате применения качественных методов, становится ясно, какие аспекты нужно исследовать, чему уделить внимание. Далее применяются уже количественные методы, позволяющие получить точные данные по проблемной области. Поэтому качественные методы обычно предшествуют количественным.

Исследование было проведено на примере потребителей компании ООО «Сантехцентр». Мы можем охарактеризовать компанию как платежеспособную, но не устойчивую финансово. Однако предприятие развивается достаточно динамично, что доказывается ростом соответствующих экономических показателей деятельности.

Потребителями являются физические и юридические лица. При этом последние являются более прибыльным сегментом, поэтому в данной работе мы сосредоточили внимание на сегменте физических лиц, где конкуренция более жесткая.

Рынок сантехнических товаров отличается преобладанием импортной продукции. Наиболее емким является рынок санфаянсовых изделий. Стадией жизненного цикла сантехнического оборудования по большинству позиций ассортимента является зрелость, однако стадией жизненного цикла рынка является рост.

Ассортимент компании можно назвать широким, но глубина ассортимента больше среди товаров более низкой ценовой категории. Компания использует политику дифференцированных цен, так как три ценовые категории, отличающиеся качеством продукции и репутацией производителей, условно соответствуют уровням дохода потребителей: ниже среднего, средний, выше среднего. ООО «Сантехцентр» главной целью маркетинга ставит рост доли рынка на 10% в год за счет удовлетворения потребностей покупателей качественными товарами известных брендов.

Проведя исследование потребителей методом анкетирования в точках продаж, мы получили информацию о степени их удовлетворенности и предпочтениях. Результаты исследования показали, что портрет потребителя «Сантехцентр» -- это женатый мужчина в возрасте от 25 до 40 лет с уровнем дохода выше среднего.

Среди респондентов количество лояльных потребителей составило 10%, а ярых приверженцев 2%, что положительно характеризует компанию. Большинство потребителей довольны такими параметрами, как работа менеджеров по продажам, цена, качество продукции. Однако ассортимент потребители считают недостаточно широким. Наиболее сильное влияние на выбор потребителя сантехники оказывают такие параметры, как цена, дизайн и послепродажное обслуживание. Наиболее эффективными каналами коммуникации оказались интернет сайт и радио, однако большинство потребителей зашли в отдел случайно.

На основании проведенного исследования мы можем дать ООО «Сантехцентр» следующие рекомендации:

1. Использовать рекламу в интернете на пермских сайтах;

2. Сделать послепродажное обслуживание своим уникальным торговым преимуществом - позиционирование сервисной службы должно быть самостоятельным. Так как в силу специфики рынка (ремонт делают не часто) частота покупки низкая, то ее следует увеличить за счет обращения в сервисную службу. Это позволит увеличить долю рынка за счет: потребителей, не покупавших продукцию в «Сантехцентре» (женщины 25-40 лет, не замужем, доход выше среднего); потребителей, ставших покупателями сантехники «Сантехцентр» после того, как стали клиентами сервисной службы; потребителей, сначала ставших покупателями «Сантехники».

3. Ориентироваться на сегмент с уровнем дохода выше среднего и изменить позиционирование в соответствии с этим;

4. Увеличение ассортимента фаянсовых изделий класса люкс и использовании медиаканалов, соответствующих данной целевой аудитории;

5. Увеличивать количество лояльных клиентов, готовых рекомендовать - купоны на скидку выдаются покупателем «Сантехцентра», совершившим покупку на сумму от 5 000 рублей. Они могут быть использованы теми же потребителями при повторном обращении или переданы другому человеку. Таким образом, выполняются такие цели, как увеличение числа лояльных потребителей и привлечение новых.

Оценку предполагаемой эффективности разработанных мер мы производили от цели компании (увеличение объема продаж на 10%). Общее число новых клиентов, привлеченных таким способом, составит 313 человек. Учитывая, что для выполнения цели компании необходимо было привлечь 400 новых покупателей, мы можем сказать, что цель выполнена на 78%. Прирост клиентской базы на 313 клиентов летом 2013 года увеличит выручку компании относительно предыдущего периода на 4 695 000 руб. Кроме того, была разработана рекламная кампания на лето 2013 г., затраты на которую составят 84 000 руб., а предполагаемый эффект 1 965 000 руб.

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 2007. 496с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., 2002.

3. Василенко О.В. Потребительское поведение как социальный феномен. / Социология и социальные технологии, № 1 (7), 2008. С. 85.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.

5. Дымщиц М.Н. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки, 2007. 200с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М., 1990. 736с.

7. Латуха Е.А. Формы, механизмы и социальное пространство самоопределения личности. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Новосибирск, 1999.

8. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 326-336.

9. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. / под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. Спб, 2009.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. Москва: Омега-Л, 2006, 656с.

11. Химич Ю.С. Конкурентоспособность фирмы и лояльность клиентов. // Российское предпринимательство, 2011, № 8 (2). С. 57.

12. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями. М., 2006.

Размещено на Allbest.ru