Влияние корпоративного волонтёрства на лояльность потребителей

Однако с конца 90-х годов усилилось беспокойство о развитии местных сообществ с учетом повсеместной глобализации и появления мультинациональных корпораций. Возникло даже новое понятие “глобальное корпоративное гражданство” и в 2002 году на международном экономическом форуме в Нью-Йорке было подписано совместное соглашение 36 крупнейших мировых мультинациональных корпораций “Глобальное корпоративное гражданство - лидерский вызов для CEO и советов правления” о ведении бизнеса с учетом местного и глобального сообществ http://www.griequity.com/resources/integraltech/GRIMarket/WEFGCGCEOstatement.pdf.

Интеграционные теории сосредоточены на том, как бизнес отвечает общественному спросу на основании того, что непосредственно от общества зависит, насколько хорошо будет развиваться и расти бизнес. Общественный спрос описывает то, насколько общество готово давать бизнесу легитимность и престиж, и объем данного спроса зависит от того, соответствует ли бизнес нормам и ценностям, принятым в обществе. Так как нормы и ценности имеют свойство меняться с прошествием времени, все теории данной группы ориентированы на способы определения общественного спроса и достижения через это общественного признания, легитимности и престижа. К блоку интеграционных теорий можно отнести подходы, описывающий управление проблемами и управление отношениями с заинтересованными группами,

Впервые подход, описывающий социальную отзывчивость, или отзывчивость на какую-либо социальную проблему, и связанный с этим процесс реагирования организации на эту проблему, получивший в последствии название управление проблемами (Issues management), возник в 70-х годах двадцатого века. Позже вместо термина “социальная отзывчивость” стало использоваться понятие “управление проблемами”, которое C. Вартик и Р. Руд обозначили, как “процессы, с помощью которых компания может идентифицировать, оценивать и реагировать на социальные и политические проблемы, которые могут значительно повлиять на развитие бизнеса” Цит. по Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 58.. Таким образом, в рамках корпоративной социальной ответственности компании необходимо своевременно реагировать на те социальные и политические изменения, происходящие в обществе, и адаптировать свою социальную политику с учетом этих изменений.

Подход, описывающий управление отношениями с заинтересованными группами (Stakeholder management) в контексте корпоративной социальной ответственности, фокусируется на выполнение ожиданий по отношению к бизнесу от всех групп заинтересованных лиц (стейкхолдеров) - начиная от потребителей товаров и услуг компании, заканчивая собственными сотрудниками. Это довольно часто является затруднительным процессом, потому что очень часто у всех групп стейкхолдеров совершенно разные представления о том, что должен делать бизнес, чтобы быть социально ответственным. Задача бизнеса в этом случае - выстроить диалог между всеми группами заинтересованных лиц и постараться прийти к консенсусу, или по крайней мере дать понять общественности, что бизнес готов идти к ней на встречу.

Кроме того, выстроенный диалог между группами стейкхолдеров не только помогает компании лучше понять своё окружение, но и также позволяет общественности увидеть дилеммы, которые стоят перед организацией Kaptein M., Van Tulder R. Toward effective stakeholder dialogue //Business and society review. - 2003. - Т. 108. - №. 2. - С. 208..

Блок этических теорий изучения корпоративной социальной ответственности основан осознании организацией долга своей деятельностью создавать лучшее общество, или по крайней мере, максимально минимизировать негативные эффекты своей деятельности. Один из этических подходов к пониманию КСО, основанный на универсальных правах человека, связан с инициативой генерального секретаря ОНН Кофи Аннаном “Глобальный договор ООН”, впервые представленной на Мировом Экономическом форуме в 1999 году. Этот документ содержит в себе 10 принципов, связанных с правами человека, трудовых взаимоотношений, окружающей среды и противоборства коррупции The Ten Principles of the UN Global Compact. United Nations Global Compact. https://www.unglobalcompact.org/what-is-gc/mission/principles. С момента принятия данного договора свыше 8,000 компаний из 170 стран применяют эти принципы в своей деятельности. В свою очередь, данный документ был создан на основании Универсальной декларации прав человека, принятой генеральной ассамблеей ОНН в 1948 году, Декларации Международной организации труда об основополагающих принципах и правах в сфере труда, Декларации Рио по окружающей среде и развитию, и Конвенции Организации Объединенных Наций против коррупции Там же.

Также к этическим теориям изучения КСО относится подход, описывающий устойчивое развитие бизнеса. Сам термин “устойчивое развитие” начал широко использоваться в 1987 году, когда Международной комиссией по окружающей среде и развитию (ООН) был опубликован доклад “Наше общее будущее”, ставший также известным как “доклад Брунтланн”. Основная идея данного доклада заключалась в том, что бизнесу необходимо удовлетворять потребности настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять уже их потребности Brundtland G. H. Report of the World Commission on environment and development:" our common future." - UN, 1987. C. 8..

На момент публикации доклада под устойчивым развитием бизнеса понималась исключительно экологическая составляющая бизнеса, а именно, экономичное расходование ресурсов и снижение причинения вреда окружающей среде, но со временем, в понятие устойчивого развития бизнеса стало вкладываться более широкий круг проблем, таких как социальные и экономические вызовы, с которыми должна работать организация.

Следующий подход из блока этических теорий посвященный концепции общественного блага, берущей свои корни от Аристотеля, заключается в том, что компания, как и любой другой член общества, своей деятельностью должна способствовать общему благу, а не в коем случае не вредит здоровому функционированию общества.

Существует много способов, с помощью которых бизнес может работать на благо обществу - создавать рабочие места, производить качественные товары и услуги, помогать решать различные социальный проблемы, при этом никаким образом не нарушая принятые в обществе нормы и не посягая на неотъемлемые права человека и личности Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 62..

Для того, чтобы на мировом уровне закрепить определение корпоративной социальной ответственности, требования к ее реализации и так или иначе учесть все связанные с КСО теории и концепты, в 2010 году был принят международный стандарт ISO 26000:2010. При его подготовке принимали участие эксперты из более чем 90 стран, представляющие все группы заинтересованных сторон (потребители, представители органов государственной власти, трудящиеся, представители некоммерческих организаций и бизнеса, независимые исследователи и др), которые так или иначе вовлечены в самые разнообразные аспекты корпоративной социальной ответственности. Важная особенность данного стандарта заключается в том, что он может служить основанием для сертификаций компаний, так как его основная цель - дать рекомендации бизнесу по внедрению в политику компании социальную ответственность. В России данный стандарт был переведен на русский язык в 2012 году и получил официальное название ГОСТ Р ИСО 26000.

В документе дается следующее определение социальной ответственности: Социальная ответственность - это “ответственность организации за за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

? содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества

? учитывает ожидания заинтересованных сторон

? соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения

? интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях” ГОСТ Р. 26000: 2012 Национальный стандарт Российской Федерации «Руководство по социальной ответственности»:[утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 29 нояб. 2012 года № 1611-с][Электронный ресурс] //СПС КонсультантПлюс..

Важной характеристикой документа является тот факт, что в стандарте формируются и закрепляются 7 основных принципов социальной ответственности, на которые должны ориентироваться организации.

1. Принцип подотчётности: “организации следует быть подотчетной за ее воздействие на общество, экономику и окружающую среду” Там же.

Данный принцип связан органически связан с теорией акционерной стоимости М. Фримана, уже описанной в данной работе, так как подразумевает перед собой ответственность компании перед своими акционерами, и теорию взаимодействия с заинтересованными лицами, которые включат в себя потребителей, работников, государство и широкую общественность.

2. Принцип прозрачности: “организации следует быть прозрачной в ее решениях и деятельности, которые оказывают воздействие на общество и окружающую среду” Там же.

По большей части, данный принцип связан с правовым обязательством организации перед своими группами заинтересованых сторон, своевременно и в полном объеме предоставлять информацию, касающуюся социальной ответственности и политики компании в принципе, иными словами всю информацию, которая может повлиять на заинтересованные группы, кроме информации конфиденциального характера или содержащей коммерческую тайну.

3. Этичное поведение: “организации следует вести себя этично” ГОСТ Р. 26000: 2012 Национальный стандарт Российской Федерации «Руководство по социальной ответственности»:[утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 29 нояб. 2012 года № 1611-с][Электронный ресурс] //СПС КонсультантПлюс..

Согласно ИСО 26000 этичное поведение подразумевает под собой соблюдение компанией таких общечеловеческих ценностей, как честность, добросовестность и справедливость, или, иными словами, заботливое отношение к окружающей среде, людям и животным, а также своевременное реагирование на негативное воздействие, которое может ее деятельность или определенные решения оказывать на интересы заинтересованных сторон.

4. Уважение интересов заинтересованных сторон: “организации следует уважать, учитывать и реагировать на интересы ее заинтересованных сторон” Там же.

Несмотря на то, что у любой коммерческой организации главная цель - получение прибыли, очень важно при принятии важных стратегических решений учитывать интересы заинтересованых сторон, в особоенности, если решение может непосредственно отразиться на них.

5. Верховенство закона: “организации следует принять то, что соблюдение верховенства закона обязательно” Там же.

При осуществлении своей деятельности компанией ни при каких условиях не может быть нарушен закон. Кроме того, организации необходимо контролировать соблюдение нормативных норм всеми сотрудниками.

6. Соблюдение международных норм поведения: “организации следует соблюдать международные нормы поведения, следуя при этом принципу соблюдения верховенства закона” ГОСТ Р. 26000: 2012 Национальный стандарт Российской Федерации «Руководство по социальной ответственности»:[утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 29 нояб. 2012 года № 1611-с][Электронный ресурс] //СПС КонсультантПлюс..

Несмотря на то, что стандарт ИСО 26000 не может влиять на законодательную базу государства, в котором компания оперирует, а в государстве нет адекватных экологических или социальных ограничений, организации рекомендуется ориентироваться на международные нормы поведения, кроме того, компаниям не рекомендуется вступать в какие-либо формы взаимоотношения с организациями, которые своей деятельностью нарушают международные нормы.

7. Соблюдение прав человека: “организации следует соблюдать права человека и признавать их важность и всеобщность” Там же.

Компании следует уважать и гарантировать соблюдение прав, изложенных в Международном билле о правах человека, даже в той ситуации, если государство, на территории которого функционирует организация, в полной мере не защищает права своих граждан.

Также, в стандарте ГОСТ Р ИСО 26000 обсуждаются 7 следующих тем корпоративной социальной ответственности: организационное управление, права человека, трудовые практики, окружающая среда, добросовестные деловые практики, проблемы, связанные с потребителями и участие в жизни сообществ и их развитие.

По отношению к каждой из тем корпоративной социальной ответственности существуют непосредственные стратегии КСО, позволяющие решать обозначенные проблемы: такими стратегиями могут быть, как корпоративная благотворительность (филантропия), обеспечение экологического производства, безопасность труда, так и социальные проекты, направленные на улучшение местного сообщества, которые часто выполняются силами одного из основных активов любой организации - её сотрудников. Подобное неоплачиваемое и добровольное участие работников компании в социальных корпоративных проектах называется корпоративным волонтёрском.

2.2 Корпоративная социальная ответственность как инструмент маркетинга

Помимо того, что корпоративная социальная ответственность бизнеса действительно может решать определенные социальные проблемы и способствовать устойчивому развитию бизнеса в целом, компания может использовать это в своих интересах: в частности, как одну из маркетинговых стратегий для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Ф. Котлер и Н. Ли в 2005 году предложили следующую классификацию социальных инициатив в рамках КСО, которые могут использоваться как самостоятельные инструменты маркетинга .

1. Продвижение социально значимой проблемы (cause promotion). Компании привлекают внимание общественности к определенной проблеме посредством способствованию пожертвования средств, товаров или услуг Цит по McDonald L. M. Use of different corporate social responsibility (CSR) initiatives as a crisis mitigation strategy //2nd Biennial Conference of the Academy of World Business, Marketing and Management Development. - Academy of World Business, Marketing and Development, 2006. - Т. 2. - №. 118. - С. 1368.. Компания по производству носков Hanes из года в год проводит кампанию “Я надеюсь, ты получишь носки на Рождество”, целью которого является сбор средств для помощи бездомным, в свою очередь, Hanes передает приютам для бездомных теплые носки, которые, как говорит Марк Хорварт, основатель НКО, занимающийся помощью бездомным и являющей партнёром Hanes, “являются самыми востребованными предметами, которые, к сожалению, реже всего жертвуют” I hope you get socks for Christmas [Электронный ресурс] // Razoo foundation. URL: http://razoofoundation.org/2013/12/i-hope-you-get-socks-for-christmas/ (Дата обращения: 02.05.2016).

2. Корпоративный социальный маркетинг (corporate social marketing), ключевой задачей которого является стремление изменить общественное поведение. Ярким примером такой инициативы является кампания “Общие нити” американского бренда спортивной одежды Патагония, основной идеей которой является привлечение внимания общественности к проблеме чрезмерного употребления. Слоганом кампании явилась фраза “Не покупай эту куртку”, кампания проводится с 2010 года в период самых горячих распродаж в Америке - в Чёрную пятницу Patagonia Launches Common Threads Initiative: A Partnership With Customers to Consume Less [Электронный ресурс] // PR Newswire. URL: http://www.prnewswire.com/news-releases/patagonia-launches-common-threads-initiative-a-partnership-with-customers-to-consume-less-129372068.htmlhttp://www.prnewswire.com/news-releases/patagonia-launches-common-threads-initiative-a-partnership-with-customers-to-consume-less-129372068.html (Дата обращения: 02.05.2016).

3. Благотворительный маркетинг (cause marketing) - инициатива, отображающая обязательства компании делать взносы и отчислять определенные проценты с продаж ради достижения какой-либо общественной цели. Пионером в благотворительном маркетинге стала компания American express, когда она в течение трёх месяцев в 1983 году отчисляла с продажи каждой своей карты 1% на восстановление статуи Свободы The ten most influential cause marketing campaigns [Электронный ресурс] // Social marketing forum. URL: http://www.causemarketingforum.com/site/apps/nlnet/content2.aspx?c=bkLUKcOTLkK4E&b=6415417&ct=8971405 (Дата обращения: 02.05.2016).

4. Корпоративная филантропия (corporate philanthropy) - непосредственное пожертвование компанией своих средств, товаров или услуг определенным благополучателям. В России это основная инициатива в рамках КСО, согласно международным и отечественным исследованиям, до 75% от всех пожертвований приходятся на долю российских компаний, что является одним из самых высоких показателей в мире. Для сравнения, в США только 5% пожертвований приходится на долю предприятий, и в Великобритании данный показатель несильно отличается от США - всего 6% Кузина О. Е., Чернышева М. В. Корпоративная благотворительность и ответственность: обоснование понятий //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2015. - №. 4 (128). - С. 156..

5. Социально-ответственные подходы к ведению бизнеса - внедрение в политику компании практик ведения бизнеса, которые способствуют сохранению окружающей среды и повышению уровня жизни общества. Такими подходами может быть бережливое производство, помощь в переработке собственных продуктов, раздельный сбор мусора, снижение негативного воздействия на экологию и т.д - все эти подходы отражают в целом политику ведения бизнеса.

6. Корпоративное волонтёрство - решение социально значимых проблем с помощью сотрудников компании. На международном уровне создана организация, занимающаяся популяризацией корпоративного волонтёрского движения и объединения усилий (IAVE - International Association for Volunteer Effort.

Так как все вышеперечисленные КСО инициативы рассматриваются Ф. Котлером и Н. Ли с точки зрения маркетинга, представляется очевидным, что можно измерить их эффективность путём анализа результатов продаж за определенный отчётный период, измерить общественное мнение по отношению к бренду, узнать количество упоминаний в СМИ и проанализировать тональность этих публикаций. Большинство крупных компаний этим действительно занимаются, но наблюдается такая тенденция, что корпоративное волонтёрство, как маркетинговая стратегия направленная на внешнюю аудиторию практически не рассматривается, так как компании в основном используют корпоративное волонтёрство как инструмент управления человеческими ресурсами. В дальнейшей части работы мы непосредственно рассмотрим с чем это связано.

2.3 Место корпоративного волонтёрства в политики компании

Важно отметить, что корпоративное волонтёрство в той или иной форме существовало еще до введения определения корпоративной социальной ответственности: сотрудники компании собирались вместе для решения определенных социальных проблех. Инициатива создания проектов корпоративного волонтёрства могла спускаться как со стороны руководства и даже государства, как в частности, это и происходило в Советском союзе и в других социалистических странах, так и исходить непосредственно от сотрудников. В 40% компаний, согласно результатам российской стадии международного исследования состояния корпоративного волонтёрства, проведенного в рамках исследования Глобального совета по корпоративному волонтёрству и Международной ассоциации добровольческих усилий в 2014 году, волонтёрством начали заниматься именно по инициативе сотрудников Краснопольская И. И. и др. Корпоративное волонтерство в России. Сборник лучших практик //Социологические исследования. - 2012. - №. 7. - С. 45..

Такие международные организации, как Глобальный совет по корпоративному волонтёрству (GCCV) и Международная ассоциация добровольческих усилий (IAVE) были созданы с целью продвижения и развитие корпоративного волонтёрства и поиск лучших практик в этом направлении деятельности бизнеса, потому что по своей сути корпоративные волонтёры - это огромный ресурс, состоящий из настоящих профессионалов своего дела, который при определенной поддержки со стороны руководства, действительно может внести большой вклад в решение самых различных социальных проблем, однако очень важно грамотно данный ресурс использовать.

Не смотря на существующую благодаря советскому наследию в стране традицию корпоративного волонтёрства, в России попытка институализировать корпоративное волонтёрство была предпринята только в 2014 году: Ассоциацией менеджеров России и нефтяной компанией Русал была выдвинута инициатива создать Национальный совет по корпоративному волонтёрству, основной целью которого стало “объединить усилия российских компаний и создать возможности для максимально широкого распространения лучших практик корпоративного волонтерства в стране, а также разработать методологию и стандарты корпоративного волонтерства в РФ и создать коробочные решения и шаблоны для запуска программ корпоративного волонтерства в российских компаниях любого масштаба деятельности” О совете [Электронный ресурс] // Национальный совет по корпоративному волонтёрству URL: http://www.nccv.ru/ (Дата обращения: 29.04.2016).

За 2 года существования Совета, выразили желание стать его участниками лишь 30 компаний, представленных в России, которые в большинстве своём являются представителями крупного бизнеса: крупнейшие нефтяные компании (Русал, Газпром, Норильский никель), операторы связи (МТС и Мегафон), представители FMCG сектора (Нестле и Yum!).

В 2014 году Национальный совет по корпоративному волонтёрству провел масштабное исследование практик корпоративного волонтёрства в городе Москве, целью которого было определить общее понимание компаниями корпоративный волонтёрства и выявить определенные тенденции использования программ корпоративного волонтёрства российскими компаниями. Одним из важных результатов исследования является тот факт, что всего чуть больше половины из всех компаний-участниц опроса ведут оценку эффективности программ корпоративного волонтёрства (56,1%). Параметрами эффективности корпоративного волонтёрства компании по большей части называли внутренние выгоды: повышение лояльности к компании со стороны своих сотрудников (18,2% респондентов), увеличение количества сотрудников, которые хотели бы стать волонтерами (19,7% опрошенных) и получение положительного отзыва со стороны благополучателей волонтерской деятельности, тех, кому компания помогала (19,7%). Менее, чем 10% компаний, принявших участие в исследовании, в качестве параметров эффективности назвали внешние выгоды (такие, повышение узнаваемости бренда или лояльности потребителей). Остальные компании в принципе не ведут учета эффективности корпоративного волонтёрстваКорпоративное волонтерство. Бизнес и общество. Комплексное исследование практик корпоративного волонтерства в городе Москве [Электронный ресурс] // Национальный совет по корпоративному волонтёрству URL: corpvolunteers.ru/upload/iblock/a09/a09117c0ca80a6ec4b6ea5e6ea5803ef.pdf (дата обращения 29.04.2016) .

Большинство исследований, посвященных корпоративному волонтёрству, тоже связанно с изучением внутренних выгод от его применения: влияния на мотивацию сотрудников компании и повышения производительности труда. В частности, было доказано, что сотрудники компании интерпретируют поддержку руководства компании по отношению к их социальным инициативам, как сигнал о том, что работодатель ценит своих сотрудников и заботится о них Jones D. A. Does serving the community also serve the company? Using organizational identification and social exchange theories to understand employee responses to a volunteerism programme //Journal of Occupational and Organizational Psychology. - 2010. - Т. 83. - №. 4. - С. 863..

Также корпоративное волонтёрсво может быть рассмотрено в качестве определенной формы организации досуга в компании, целью которого является создание неформальных связей как между сотрудниками, так и с руководством. Помимо общей трудовой деятельности, сотрудников начинают объединять общие интересы, ценности и идеи, что несомненно влияет на укрепление связей внутри команды и компании в целом.

Кроме того, корпоративное волонтёрство может служить катализатором так называемого “про-социальной осмысленности”, заключающегося в том, что сотрудники компании начинают более широко смотреть на цели и миссии компании, выходящие за пределы простого увеличения прибыли, что увеличивает их преданность к компании Klein H. J., Molloy J. C., Cooper J. T. Conceptual foundations: construct definitions and theoretical representations of workplace commitments //Commitment in organizations: Accumulated wisdom and new directions. - 2009. - С. 3-36., что является по своей сути той же лояльностью.

Также существуют исследования, которые ставили под сомнение, что наличие программ корпоративного волонтёрства может повлиять на лояльность сотрудников, потому что те, наоборот, могут усомниться в искренности побуждения компаний и из-за этого быть скептически настроены по отношению к своему руководству и компании в целом Sheel R. C., Vohra N. Relationship between perceptions of corporate social responsibility and organizational cynicism: the role of employee volunteering //The International Journal of Human Resource Management. - 2015. - С. 1-20..Краеугольным камнем исследования проведенного Р. Шилом и Н. Вохром стала проверка гипотезы о том, что к к программам корпоративного волонтёрства у сотрудников наблюдается высокий уровень недоверия и если с этим не работать, это точно может негативно сказаться на его общем отношении к компании, и соответственно, бренду. Опрос 191 менеджера и 157 не-менеджеров компании действительно показал взаимосвязь между низким уровнем доверия к КСО, и в частности, к программам корпоративного волонтёрства и циничным отношением к компании, однако был выявлен важный тренд, описывающий изменение отношения к КСО и компании в положительную сторону, когда сотрудник узнал больше о программах КВ (его целях, задачах) и сам принял участие, так как это практически единственная стратегия КСО (за исключением корпоративной филантропии), которая предполагает непосредственное участие сотрудников и их как командный, так и личный вклад.

Для нас это представляется ценным наблюдением, потому что со стороны потребителей тоже наблюдается недоверчивое отношение к программам КСО, а так как доверие к бренду является одним из ключивых компонентов лояльности, представляется очень важным над ним работать и добиваться его. Если более широкая осведомленность о программах корпоративного волонтёрства и возможность принять участие работает на повышение лояльности со стороны сотрудников, есть основания предполагать, что это может также повысить доверие к бренду и среди потребителей, что мы проверим в практической части работы.

2.4 Характеристика программ корпоративного волонтёрства

Мы можем дать классификацию программам корпоративного волонтёрства на основании направлений корпоративной социальной ответственности и на основании уровней навыков, необходимых волонтёрам для выполнения их деятельности.

В первом случае, принято выделять экологическое и социальное волонтёрство, которые соответствуют таким проблематикам КСО, закрепленным в ГОСТ ИСО 26000, как защита окружающей среды и участие в жизни сообществ и их развитие. Волонтёрские инициативы, связанные с заботой об окружающей среде по большей части представляют из себя однодневные акции, посвященные уборке территорий (так называемые, субботники), озеленении районов - высадке деревьев, цветов и т.д. Крупным проектом в этой сфере, объединяющим сразу большое количество компаний и их волонтеров, является инициатива “Чистые игры”, во время которых команды волонтёров разных компаний соревновались между собой в сборе мусора на территории Нагатинской поймы. В прошлом году общими усилиями было собрано 245 мешков мусора, который пригоден для переработки и 119 мешков для утилизации Чистые игры “Нагатинская пойма” [Электронный ресур] // Московский международный форум “Корпоративное волонтёрство URL:http://www.nccv.ru/#projects.

Что касается социального волонтёрства, то оно включает в себя очень широкий спектр инициатив - от адресной помощи детям-сиротам и жителей домов-престарелых и строительства детских площадок до восстановления памятников культурного и исторического наследия, иными словами, всем тем, что может улучшить качество жизни в регионе.

Так же можно дать классификацию программам корпоративного волонтёрства на основании тех навыков, которые могут понадобиться сотрудникам в ходе выполнения работ: традиционное волонтёрство, для которого не нужны специальные навыки и которое чаще всего связано с физическим трудом, и волонтёрство pro bono - оказание некоммерческим организациям и физическим лицам профессиональных услуг на безвозмездной основе.В качестве услуг pro bono могут использоваться бесплатные юридически консультации, помощь в составлении отчётности, поиске информационных решений - всего того, в чем компания и ее сотрудники являются экспертами. Часто pro bono инициативы называют интеллектуальным волонтёрством.

В зависимости от длительности, корпоративные волонтёрские программы могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Это определяется самими компаниями (руководством и сотрудниками, если инициатива исходит от них), в зависимости от того, какие цели они ставят перед корпоративным волонтёрством и насколько велик объем задач, стоящих перед ними.

Так же существует классификация волонтёрской деятельности на основании финансовых условий: корпоративная волонтёрская деятельность может быть дотационной, когда компания помимо помощи в организации предоставляет также финансовые ресурсы на покрытие возникающих в процессе подготовки и реализации расходов (таких, как, например, выдача необходимой рабочей формы, организация транспорта и питания, приобретение необходимых расходных материалов для акции, например, семена для высадки деревьев) и на самообеспечении, когда волонтёры самостоятельно вносят определенныйс взнос на реализацию своего волонтёрского проекта, или проводят краундфандинговую акцию, направленную на сбор средств или определенных продуктов. Ярким примером, самостоятельного финансирования проекта является инициатива сотрудников компании Филип Морис Сейлз и Маркетинг “Новогодняя ёлка”, когда сотрудники покупают подарки одиноким людям и совершеннолетним инвалидам, живущих в домах престарелых, и доставляют их им прямо перед Новым годом.

Говоря о традициях корпоративного волонтёрства в России необходимо отметить, что, как показало исследование Национального совета по корпоративному волонтёрству, большинство программ связаны с традиционным волонтёрством, когда сотрудники компании могут сделать что-то своими руками или для чего не требуется никаких специальных навыков, и по-большей части связаны с работой с социально-незащищенными слоями населения (36,9% общего числа волонтёрских акций), благоустройством местности, к чему так же относятся строительные работы, восстановление памятников (21%) и заботе об экологии (13%), а волонтёрство pro bono только начинает зарождаться Корпоративное волонтерство. Бизнес и общество. Комплексное исследование практик корпоративного волонтерства в городе Москве [Электронный ресурс] // Национальный совет по корпоративному волонтёрству URL: corpvolunteers.ru/upload/iblock/a09/a09117c0ca80a6ec4b6ea5e6ea5803ef.pdf (дата обращения 29.04.2016) .

Выводы

Корпоративная социальная ответственность в настоящее время является требованием любого крупного бизнеса, так как на него оказывается большое давление не только со стороны его акционеров и потребителей, но и государства и общества в целом. Во второй главе мы предложили классификацию основных теорий, связанных с изучением корпоративной социальной ответственности и применением её на практике и проанализировали международный стандарт КСО, ISO 26000, вобравший в себя основные подходы к внедрению корпоративной ответственности в политику компании и являющийся по своей сути рекомендательным пособием для тех компаний, которые только собираются внедрить КСО в свою деятельность.

Также в данной главе были проанализированы основные маркетинговые стратегии использования КСО и к каждой стратегии были подобраны наглядные примеры, демонстрирующие их применение на практике. Особое внимание было уделено такой стратегии КСО как корпоративное волонтёрство: нами была проанализирована литература, посвященная рассмотрению корпоративного волонтёрства с точки зрения его влияния на мотивацию и практика российских компаний, с этим связаная.

Кроме того, была дана классификация программам корпоративному волонтёрству по ряду признаков: по направлению деятельности КСО, необходимых навыков, длительности проектов и финансовых условий.

Глава 3. Отношение потребителей к программам корпоративного волонтёрства на примере оператора сотовой связи МТС

Для проведения исследования были выбраны оператор сотовой связи МТС по той причине, что МТС является одним из ключевых операторов сотовой связи в стране, соответственно, о компании существует широкий уровень осведомленности среди потребителей, а сам имидж компании не считается ни крайне негативным, ни чрезвычайно положительным.
Несмотря на то, что в России программы корпоративного волонтёрства больше развиты среди нефтяных компаний, ввиду общих негативных настроений и недоверия к социальной деятельности нефтяных компаний среди общественности, мы отказались от анализа отношения потребителей к программам корпоративного волонтёрства на их примерах, так как это могло бы исказить результаты. К операторам сотовой связи в стране относятся же в принципе нейтрально.

3.1 Описание исследования

В апреле 2016 года было проведено онлайн-анкетирование 276 пользователей сотовой связи и проведено две фокус-группы с клиентами МТС и клиентами других сотовых операторов.

Целью данного исследования было определение ожиданий потребителей к своим операторам сотовой связи в рамках корпоративной социальной ответственности бизнеса.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выяснить, что потребители понимают под корпоративной социальной ответственностью

2. Выявить мнение потребителей о целях компании, внедряющих программы КСО и корпоративного волонтёрсва в частности

3. Выяснить, на что ориентируются потребители при выборе оператора сотовой связи

4. Определить отношение клиентов к деятельности операторов сотовой связи в направлении корпоративной социальной ответственности

5. Определить отношение потребителей к программам корпортивного волонтёрства компаний

6. Определить, меняется ли в глазах общественности КСО образ компании после того, как они узнают о программах корпоративного волонтёрства, существующих в компании

Гипотеза исследования заключается в следующем: от того, насколько потребители ценят корпоративную социальную ответственность и доверяют целям КСО, зависит их отношение к компании. Для тех, кто ценит общественно полезную деятельность в принципе, им важно, внедряет ли их сотовый оператор эти стратегии в жизнь, а для тех, кто с недоверием относится к целым КСО, ориентируется на любые другие факторы при выборе компании, которой он бы отдал предпочтение.

Методика исследования: для сбора количественных данных, была создана анкета, которая распространялась онлайн в социальных сетях. Для выявления глубинных факторов формирования лояльности к бренду, были проведены две фокус-группы, в одной все участники являлись клиентами МТС, в другой - клиентами других сотовых операторов.

Для того, чтобы все участники исследования находились в едином информационном поле, вначале исследования давалась справка о том, что понимается под корпоративной социальной ответственностью.

Структура исследования

И анкета, и сценарий фокус группы были построены по одному сценарию с единственным отличием, что фокус-группа позволила проанализировать настроенческие изменения группы, когда была сообщена информация о программах корпоративного волонтёрства МТС.

Анкета и сценарий содержали в себе следующие блоки:

Блок 1. Представление потребителей о целях и направлениях корпоративной социальной ответственности. Благодаря этому блоку вопросов нам удалось узнать, знают ли клиенты операторов сотовой связи о программах корпоративной социальной ответственности и какие, по их мнению, цели компании при реализации подобных программ преследуют.

Блок 2. Мотивы выбора операторов сотовой связи. Проанализировав ответы потребителей на вопросы из этого блока, мы смогли определить, на что ориентируются потребители при выборе товаров или услуг, что для них важно при выборе непосредственно операторов сотовой связи и какую роль в этом играет наличие или отсутствие программ корпоративной социальной ответственности у их сотового оператора.

Блок 3. Отношение потребителей к программам корпоративного волонтёрства. Этот блок вопросов позволил нам ответить на следующие вопросы: какие, на взгляд клиетов сотовых операторов, компании преследуют при реализации программ корпоративного волонтёрства, важно ли, чтобы их оператор внедрял подобные программы и есть ди взаимосвязь между личным участием респондентов в той или иной форме благотворительной деятельностью и их отношением к программам корпоративного волонтёрства.

Блок 4. Персональные данные респондентов. Последний блок вопросов отражает социально-демографические характеристики проведенного исследования.

Социально-демографические характеристики исследования

Данную анкету заполнило 276 человек, являющихся клиентами российских операторов сотовой связи: из них 208 человек - это женщины (75,4%), а 68 - мужчины (24,6%). Средний возраст респондентов составил 22,8 лет. Абсолютное большинство респондентов являются жителями Москвы и Московской области (77,2%), 17,4% проживают в Санкт-Петербурге, а 5,4% заполнивших анкету в других городах России.

Большинство респондентов обладают высшим или неоконченным высшем образованием (38,4% и 54% соответственно), а уровень их дохода является средним или выше среднего (49,3% и 37% соответственно). 46,7% от общего числа респондентов являются клиентами МТС.

Что касается социально-демографических характеристик участников фокус-групп, было принято решение формировать группы на основании принадлежности к клиентской сети МТС. В первой группе принимали участие клиенты МТС, во второй - клиенты брендов-конкурентов.

Результаты исследования отношения потребителей к программам корпоративного волонтёрства

Рассмотрим результаты исследования в соответствии с основными блоками нашей анкеты.

Блок 1. Представление потребителей о целях и направлениях корпоративной социальной ответственности

Как показало исследование, большинство респондентов оценивают желание компании быть внедрять стратегии корпоративной социальной ответственности по большей части в разрезе ее влияния на улучшение репутации компании (Рис. 1) . Так ответили 75,9% респондентов, что говорит о том, что в большинстве своем потребители в первую очередь воспринимают КСО как инструмент маркетинга, а не как действительно искреннее желание компании заниматься общественно полезной деятельностью. Также, почти одна треть респондентов отметили другие внешние выгоды, которые могут преследоваться компаниями при реализации программ КСО - возможность привлечения новых инвесторов (36,5%) и соответствие ожиданиям общества (28,8%), что в принципе соответствует теории стейкхоледров, которую мы изучали ранее.

Рис. 1. Распределение респондентов по ответу на вопрос «Для чего компаниям нужны программы корпоративной социальной ответственности? , % от общего числа

Что касается именно желания компании решать какие-либо социальные проблемы, то, по мнению одной трети респондентов компании в рамках КСО хотят снизить своё негативное влияние на экологию (39,1%) и привлечь внимание общественности к какой-либо социальной проблеме (38,7%).

Далее следовали вопросы, целью которых были идентифицировать, что должна делать компания в рамках КСО (соблюдать законодательство страны, участвовать в решении социальных проблем, помогать общественным организациям и т.д), респондентам предлагалось оценить, насколько они согласны с теми или иными высказывания. Мы смогли выявить следующую важную тенденцию: несмотря на то, что респонденты в большинстве своём поддерживают идею, что компании в своей деятельности должны следовать принятым этическим стандартам и нормам в обществе (81,5%), в конечном счете, даже меньше половины респондентов считают, что соблюдение этических принципов должно иметь приоритет над экономическими показателями (46,4%) (См. Приложение 3 и 4).

Подобное довольно распространённое мнение также подтвердилось тем, что всего чуть больше половины опрошенных (58%) считают, что компании должны участвовать в решении социальных проблем, еще меньше человек высказались в поддержку инициатив, связанных с помощью различным общественным и некоммерческим организациям (42,4%) (См. Приложение 5 и 6). Также было выявлено, что больше чем треть всех респондентов крайне категорично относятся к необходимости жертвования денежных средств на благотворительность (39,5%) и передачи на безвозмездной основе определенного числа своих товаров и/или услуг нуждающимся (33% респондентов не согласны с необходимость данных практик). (См. Приложение 7 и 8).

Единственным исключением из этого ряда, согласно результатам исследования, явилось разделяемое больше, чем половиной опрошенных мнение, что компании должны иметь программы, позволяющие сотрудникам участвовать в волонтёрской деятельности, так отметили 64,1% респондентов (Рис. 2).

Рис 2. Распределение респондентов по ответу на вопрос «Компании должны иметь программы, позволяющие их сотрудникам участвовать в волонтёрской деятельности» , % от общего числа

Также, очень важно отметить, что показательным является довольно большой процент людей, затруднявшихся ответить на все вопросы из данного блока о том, что должна делать компания в рамках КСО, что может говорить о том, что на сегодняшний момент российские потребители не видят прямой зависимостью между основной деятельностью бизнеса и его социальной функции, заключающейся в поддержке устойчивого развития общества в целом.

Блок 2. Мотивы выбора операторов сотовой связи

В следующем блоке исследования мы проанализировали факторы, на которые опираются потребители при выборе операторов сотовой связи и насколько им в принципе важна социальная составляющая бизнеса той компании, товарами и услугами которой они пользуются. Лишь 37,7% респондентов ориентируются на то является ли компания социально ответственной или нет (Рис. 2), гораздо важнее для них уровень качества товара и уровень обслуживания, что позволяет нам предположить, что в первую очередь у потребителей должны быть удовлетворены утилитарные потребности, а корпоративна социальная ответственность может быть своеобразной надстройкой, или бонусом к тому, что и так уже приносить удовлетворение потребителям.

Рис 2. Распределение респондентов по ответу на вопрос «При выборе компании производителя или поставщика услуг, мне важно, чтобы компания была социально ответственной» , % от общего числа

Похожие результаты были получены и во время проведения фокус-групп, потому что участники делали акцент на том, что компания должна быть так же ответственна и перед потребителем за то качество товаров и услуг, которое она им предоставляет. Как отметила одна из участниц фокус-группы, которая не является клиентом МТС, «когда тебя это лично не касается, когда ты не из того детского дома, которому эта компания перечислил деньги, когда ты не связан с этой ответственностью никак, просто видишь их с шариками на улице - никак не влияет. Потому что ты выберешь все равно то, что тебе удобнее, что тебе нужно. С мобильными операторами - точно так, потому что ты выберешь, где Билайн ловит у бабушки в деревне, а МТС не ловит. А МТС не ловит, потому что они не поставили вышки там, где нужно вырубать лес. А Билайн вырубил лес и, казалось бы, не очень хорошо с точки зрения экологии, но телефон ловит, значит, я выберу Билайн».

Клиенты МТС по большей части тоже были согласны с данными мнением и отмечали , что корпоративная социальная ответственность - корпоративной социальной ответственности рознь, и если МТС не может предоставить достаточный уровень обслуживания и покрытия сети, им будет все равно, насколько компания выполняет свои обязательства по отношению к обществу.

Также интересной тенденцией было выявлено, что в принципе люди не ориентируются на социальную ответственность во время принятия решения о покупке, но это происходит ровно до того момента, пока эту социальную корпоративную ответственность не донесут до них, потому что сами они этим не интересуются.

Однако о социальной ответственности в принципе потребителям в целом хотелось бы знать (Рис. 3), но с единственным условием, что им про это нужно рассказывать. Участники фокус-групп предложили в качестве вариантов одного из каналов коммуникации - использовать их салоны связи, где в интерактивной форме было бы представлено, какими социальными проектами сейчас занимается МТС, потому что у потребителей в принципе не возникает по отношению к нему когнитивного диссонансы, в плане того, почему это МТС интересно. Как отметил один из участников фокус групп, «если это крупный бизнес и есть желание и возможность, почему бы и не внедрять стандарты корпоративной социальной ответственности», однако стоит отметить, что это было сказано с ремаркой о том, что «всё же связь от этого не должна страдать».

Рис 3. Распределение респондентов по ответу на вопрос «Как Вы думаете, нужно ли операторам сотовой связи рассказывать своим клиентам о своих программах КСО?» , % от общего числа

Блок 3. Отношение потребителей к программам корпоративного волонтёрства.

Третий блок исследования позволил нам проанализировать общую осведомленность о программах корпоративного волонтёрства среди потребителей и воспринимаемую ими ценность от данной стратегии КСО. И участники количественного и качественного исследовании имеют широкую осведомленность о корпоративном волонтёрстве, как явлении, но недостаточно осведомлены о корпоративном волонтёрстве внутри МСТ.

После того, как респонденты, ответили на эти вопросы, тем, кто никогда не слышал про программы КВ в МТС, предлагается прочитать про эти программы и еще раз ответить на предыдущие вопросы.

«Сотрудники МТС имеют возможность участвовать в разнообразных программах корпоративного волонтёрства. В рамках программы “Просто дари добро” каждый желающий сотрудник может принять участие в любом из волонтёрских мероприятий, которые проходят, как в выходные, так и в будние дни. Среди наиболее крупных федеральных проектов - «Танго Победы» (организация праздника для ветеранов связи), «Зеленый экспресс» (волонтерские туры в подшефные детский учреждения), «Елки-детям» (волонтерские акции для детей к Новому году) и социально-образовательный проект по повышению интернет-грамотности для людей пенсионного возраста “Сети все возрасты покорны”. За 2014 год было проведено более 350 волонтёрских мероприятий, в которых приняло участие 5 000 волонтёров-сотрудников компании.».

На участников исследования большое впечатление проивзел тот факт, что большинство этих акций инициируется сотрудниками и так же впечатляющие результаты компании. Участники фокус-группы отметили, что начали относиться к компании немного лучше, потому что «увидели, что за этими программами стоит не желание на бумаге отчитаться о внедрении КСО, а люди, которым это дейтсвительно небезразлично».

Участники анкетирования высказали желание, чтобы и их операторы использовали подобные программы в своей деятельности.

Заключение

Благодаря комплексному подходу к изучению потребительской лояльности и корпоративного волонтёрства как стратегии корпоративной социальной ответственности, нам удалось подтвердить гипотезу о том, что использование стратегии корпоративного волонтёрства может влиять на лояльность потребителей лишь частично.

В ходе работы были проанализированы основные теоретические подходы к изучению лояльности, начиная от бихевериальных до комплексных подходов. За основу мы взяли четырехступенчатую модель Р. Оливера, описывающее отношение потребителей к бренду с учетом развития отношений между потребителем и брендом. Кроме того были проанализированы основные ценовые и неценовые факторы, влияющие на лояльность потребителей и психологические мотивы (утилитарные и символические), подталкивающие потребителей к формированию устойчивых взаимоотношений с брендом.

Анализируя концептуальные модели изучения корпоративной социальной ответственности, мы распределили теории, связанные с ними, на четыре основных блока: инструментальных, политических, интеграционных и этических и далее рассмотрели, как эти подходы позже были органично встроены в международный стандарт по корпоративной социальной ответственности ISO 26000.

В ходе работы особое внимание было уделено корпоративному волонтёрству как стратегии корпоративной социальной ответственности, были изучены стратегии применения корпоративного волонтёрства в зарубежных и отечественных компаниях и дана классификация различным программам корпоративного волонтёрства. Большинство компаний, в которых есть программы корпоративного волонтёрства оценивают только внутренние выгоды, которые могут получить от их использования.

Однако, как показало исследование, для потребителей программы корпоративного волонтёрства могут оказаться действительно одним из факторов увеличения лояльность, с одним единственными условием, что должны также удовлетворяться и пожелания к качестве прлдукции