Символическое значение мифов и легенд в кыргызской рекламе

Как особый вид искусства, реклама является воплощением картины восприятия автором действительности, а также способом выражения этого восприятия вовне. Данное восприятие оформляется в особую картину, через которую автор, подобно художнику, пытается донести определённое настроение, мысль, чувства, эмоции. Тем самым модель общественных взаимоотношений, воспринимаемая создателем рекламы и специально подстроенная под предпочтения потребителя о социальной реальности (стереотипы и предрассудки), передаётся вместе с информацией о товаре. «Чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно -журнальной продукции и тем более ''безболезненнее'' для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат»

Рекламное сообщение представляет собой сложное синтетическое образование, особенность которого заключается в целостности. Как и любое произведение, «реклама представляет целую систему образов -- образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского "Я" и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара». Эффект рекламы определяет совокупность элементов, создающих единый, целостный образ. С точки зрения психологии момент осознания решения проблемы происходит за счет одновременного восприятия взаимосвязанных элементов. Именно в тот момент субъект осознает значение связей и принимает решение.

Реклама создает образы с помощью механизмов подсознательного стимулирования - стереотипов, в том числе и гендерных, сексуальных мотивов, мифов, архетипов, образов животных.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Продуманная реклама способствует скорейшему проявлению импульса к совершению действия.

По мере насыщения потребительского рынка товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. В этой связи наличие одной функциональной ценности товара становится уже недостаточным для его быстрой реализации. Поэтому необходимо сделать товар более привлекательным благодаря каким-то другим ценностям.

Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Каждый бренд предполагает «образ героя» -- образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои -- образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами. Создавая сказочный образ героя, следует всегда базировать свою фантазию на известных сказках, ведь только так, можно наиболее эффективно выстроить коммуникацию с потребителем. Сказка всегда предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. А образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. Всегда также нужно помнить о том, что сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения.

Можно ли спрогнозировать воздействие «сказочных» тематик на эмоциональном уровне? Однозначного ответа дать здесь нельзя. Потому что важно не только грамотно выбрать образы для коммуникаций с потребителем, но и грамотно адаптировать их под маркетинговую стратегию продвижения того или иного бренда. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы - это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Это "кирпичики" картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие "кирпичики" он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания.

Существует мнение, что «сказочная» реклама, в основном ориентирована на женщин, так как считается, что они более тонкие и ранимые существа. Но это не совсем так, поскольку мы все росли, слушая сказки, а значит и сказочные образы - влияют не только на слабую половину человечества. Всегда необходимо выстраивать структурное соответствие между реальностью целевой аудитории и используемой сказочной метафорой. В этом, собственно, и заложен успех брендинга, который использует для своего продвижения сказочные и фольклорные образы. Ведь, по сути брендинг - это рассказывание метафор, «сказок», которые при помощи определенных персонажей и ходов способны создать у целевой аудитории желание купить что-либо или воспользоваться услугой фирмы.

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной.

"Сказочные" элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается просто как пародия. Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами). Наиболее "ходовые" варианты - это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального "родового дерева" сюжета.

Давайте рассмотрим наиболее популярные сказочные образы.

* Женский образ

Обычно представлен такими персонажами как: королева, принцесса, девица-красавица. Встречается две категории женских образов. Одни из них - либо царевны, либо простые девушки, выходящие замуж за принца - обладают положительными чертами характера: добротой, трудолюбием, отзывчивостью. Другие женские образы - антиподы доброты и трудолюбия.

Женские персонажи наиболее часто: Золушка, Снежная королева, Аленушка, Баба-яга, Белочка, Старуха с разбитым корытом, Спящая царевна, Злая мачеха, Прекрасная принцесса, Маленькая разбойница, Мальвина, Федора, Фея, Серая мышка, Лиса Патрикеевна, Заботливая матушка, Курица-наседка, жена Людоеда, Пушистая кошечка, Дюймовочка, Колдунья, Снегурочка, Злая королева, Русалочка, старуха Шапокляк, Белоснежка, Сорока-воровка, Герда, Стрекоза, Черепаха Тортила, Кукушка, Красная Шапочка, Мартышка.

* Мужской образ

Мужские образы представлены такими персонажами как: рыцарь, король, принц, добрый молодец. И олицетворяют собой, в целом, сферу сильного духа. В русских народных сказках часто фигурируют образы Ивана-Царевича и Ивана - дурака. Оба они - борются со злом и помогает людям. Ключевую роль в образе мужских персонажей сказок играют такие качества, как доброта, жалость, готовность прийти на помощь, спасти и защитить нуждающихся.

Мужские персонажи: Буратино, Бармалей, Илья Муромец, Король, Солдат, Винни Пух, Карабас-Барабас, Чиполлино, Баран, Пьеро, Кот Матроскин, Попугай Кеша, Колдун, Пес Полкан, Пятачок, Железный дровосек, Кощей Бессмертный, Гадкий утенок, Мальчик-с-пальчик, Людоед, Кот в сапогах, Дракон, Питер Пэн, Страшила, Разбойник, Незнайка, Серый волк, Старый волшебник, Кролик, Самоделкин, Муравей, Коварный Гном.

* Животный образ

В народных сказках характер зверей уподобляется человеческому: медведь - глуповат, заяц - трусоват, волк -жаден, Лиса Патрикеевна - хитрее хитрых, обманет кого хочешь.

Не стоит забывать, что сказкам присуща определенная манера речи. Поэтому, используя сказочные образы в рекламе, мы должны грамотно апплелировать и их речевыми особенностями. Любую сказку отличают ритм, слаженность, напевность, неторопливое повествование. Речь сказочных героев пересыпана пословицами, поговорками. А среди особенностей строения сказки выделяются присказка, зачин и концовка.

Сказители любят начинать рассказ забавными присказками - ритмически организованными прибаутками. Очень часто используются присказки-небылицы, например: «В некотором царстве, в некотором государстве, под номером седьмым, под которым мы сидим, жил да был белоус, надел на голову арбуз, на нос - огурец и построил чудо-дворец. Это не сказка, присказка, сказка будет после обеда, после мягких калачей» Обращают на себя внимание и оригинальные концовки сказок: «Вот и сказки конец, а кто слушал - молодец»[23.c.68].

Для привлечения внимания целевой аудитории, в основном, детской, в современной рекламе зачастую используются сказочные персонажи. И если раньше детскую аудиторию можно было привлечь при помощи Пьеро, Мальвины и Буратино, Малыша и Карлсона и Зайца с Волком, то теперь эти персонажи со временем отходят на второй план. Теперь малышей интересуют совсем другие персонажи: девочки стремятся походить на феечек Винкс, принцесс из диснеевских мультиков; мальчики хотят быть похожими на пиратов и на Человека-Паука. Этим и пользуются современные рекламщики.

Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке, которые определяют роль рекламного персонажа в коммуникации.

Один из механизмов основан как раз на понятии идентификации. В этом случае создатели рекламы стремятся, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот получает удовольствие от приобретаемого товара.

Механизм идентификации с рекламным персонажем особенно хорошо работает, когда основным мотивом совершения покупки является социальное одобрение. Это относится к рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных напитков, автомобилей. Потребителю важно не просто приобрести товар, но и чтобы его выбор был оценен окружающими. Опять же важно, чтобы в центре рекламы стоял не просто представитель целевой аудитории, а персонаж, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.

Второй - это механизм сравнения. В рекламе он используется очень широко. В данном случае персонаж также может выступать критерием некоего убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения. Согласно концепции ZMET (так называемая Гарвардская школа маркетинга) ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемого продукта должно быть "соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Исследование по оценке рекламных персонажей, проведенное ИАЦ "Тезаурус-Маркетинг", показало, что их эффективность связана с видом поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Известное лицо обычно более эффективно в ситуациях, когда рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и "социального" риска. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ или образ своей торговой марки.

Создание индивидуальности рекламного персонажа - это вопрос стратегический, особенно если персонаж - это "очеловеченная сущность", в качестве которой может выступать все, что угодно, например, зубная щетка, рекламирующая пасту "Колгейт", или жевательной резинки "Dirol" в виде девушек в белоснежной униформе. Подушки-блондинки - это персонифицированная метафора. Здесь на уровне креатива неодушевленные объекты становятся одушевленными персонажами. Задача рекламистов придумать такой персонаж, который вызывал бы мгновенную ассоциацию с рекламными людьми и вызывал бы доверие в сознании потребителя.

Одной из ролей рекламного персонажа считают возможность вызывать эмоциональную реакцию у потребителя. Сильную эмоциональную реакцию вызывает форма подачи рекламы. Именно рекламные персонажи создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа -- источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей… таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков -- символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.

В современном мире, несмотря на процесс глобализации, каждая страна имеет культурные традиции, особенности, в общем, свои специфические, индивидуальные черты, которые выделяют ее из числа других. И реклама, которая является социально-культурным элементом, также не является исключением среди показателей национальной индивидуальности и самости государства. Реклама любой страны должна разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке. Соответственно, она должна использовать легко читаемые образы, символы, культурные традиции. В целом, те элементы, которые помогут будущему потребителю идентифицировать себя с теми персонажами и ролями, которые предлагает ему реклама. Если этого не происходит, рекламное сообщение попросту не заинтересовывает человека, либо вообще вызывает отторжение.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:·

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;·

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;·

- содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;·

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;·

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;·

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;·

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;·

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.

Самым ярким, пожалуй примером использования мифов и легенд в рекламе можно назвать серию рекламных роликов банка «Империал», которые известны своей оригинальной подачей в виде мини-историй, что было в новинку для производителей рекламы тех лет. Для тех, кто не в курсе: в 90-х в России подобный ход был не просто новым - он оставил след в истории развития рекламы в нашей стране: многие до сих пор помнят фразы из тех "мини-фильмов". Так как название банка - "Империал", то героями роликов становились императоры Нерон, Юлий Цезарь, Чингисхан, Тамерлан, правитель империи инков. Режиссером данных, по нашему мнению, шедевров выступил Тимур Бекмамбетов по личному заказу президента банка Сергея Родионова.

Основной задачей данной имиджевой рекламы являлись: создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании; убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу; формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг; повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме, и самое главное имиджевая реклама создает предпосылки для удачного продвижения рекламируемого товара или услуги, а также при «раскрутке» нового бренда.

Наличие концепции - использование известных легенд, и исторических фактов мировой истории в этой серии роликов, позволило добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Единая смысловая и стилистическая база обеспечивают успешное существование марки как бренда, устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

2.2 Анализ использования сказочных персонажей и легенд в рекламе КР

Важность отражения культурных традиций именно той страны, чьи жители становятся зрителями рекламы, подтверждает тот факт, что, например, в 80-90-х гг. XX в. имел место спор двух концепций рекламирования: глобальный и локальный подходы к рекламе.

В нашей стране ситуация с использованием культурных традиций весьма неоднозначная. Так как развитие отечественной рекламы началось поздно, и при этом она испытывала на себе последствия распада СССР, последовавшего за ним кризиса, а также большого потока информации со стороны. Все это привело к некоторому беспорядку и неопределенности на рекламном рынке. Но по мере развития, отечественная реклама все же набирает обороты и приобретает свои индивидуальные и неповторимые черты. В данном параграфе, мы попытаемся проанализировать наиболее часто используемые в кыргызской рекламе культурные традиции, сказки и легенды . Более того, в каждой стране существуют те традиции, которые выражены наиболее явно. Это такие обычаи, правила и ценностные установки, с помощью которых создатели рекламы стараются более доступно и понятно донести информацию о рекламируемом товаре. Следовательно, успех эффективной рекламной кампании какого-либо товара, услуги, идеи напрямую зависит от того, насколько грамотно и продуманно будут подобраны символы, образы, и даже слова в рекламе.

Реклама в разных странах ведется по-разному, различаясь не только языком, но и использованными подходами в подаче рекламируемого объекта, передающими его утилитарную и символическую ценность, его имидж и значение для целевой аудитории.

В конце XX в. Кыргызстан пережил тяжелый кризис, последствия которого приняли необратимый характер. Перемены и преобразования во всех сферах жизнедеятельности оказали влияние не только на политический и экономический строй, но на общественное и индивидуальное самосознание, а также были затронуты социальная и этнокультурная самоидентификация и качество духовной жизни. В связи со сложившейся ситуацией, кыргызстанскому обществу была необходима адаптация к новому политико-экономическому строю, приобщению к мировым культурным инновациям, при условии сохранения уникальных и самобытных национально-культурных ценностей [24. http://www.kirgizskaski.ru/].

В рекламе же прослеживаются все процессы по становлению национально-культурных традиций страны. Обращенность к традиционным ценностям, отражает прежде всего социальная реклама в Кыргызстане. Поиск отечественных национальных особенностей необходим для рекламной деятельности. Но, тем не менее, как уже было сказано выше, национальная реклама развивается вместе с кыргызским обществом. А значит, употребление образов, более понятных, адекватных и соответствующих действительности становится больше. В действительности выбор образов, которые можно подавать в качестве примеров, как настоящие «кыргызы», не так уж и много. Чаще всего это исторические мотивы, а также элементы, основанные на национальной специфике простой деревенской жизни. Как правило, довольно большую роль здесь играет текстовая составляющая.

Итак, попытаемся выделить культурные традиции в отечественной рекламе и проанализировать их по двум видам:

I. Традиции, отражающие исторические события страны. То есть те, традиции которые служат неким показателем того, что происходило и происходит в жизни общества и государства. В данном виде традиции также подразделяются на несколько типов:

) Употребление фольклорной традиции;

) Использование традиций с элементами простой деревенской жизни;

) Традиции с историческими мотивами;

) Традиции с использованием современных реалий.

II. Традиции, отражающие их включенность в какую-либо сферу жизни человека.

) Бытовые;

) Семейные;

) Традиции, посвященные каким-либо событиям или датам.

Рассмотрим данные виды более подробно.

I. Традиции, отражающие исторические события страны:

) Использование фольклорной традиции, в отечественной рекламе

Например, преподнесение рекламируемого товара в форме сказки, легенды, выдержки из эпоса « Манас», а так же элементов культурных традиций кыргызского народа, употребление историзмов, архаизмов, простонародных выражений[7.c.18].

В качестве исторической темы используется персонаж- Курманжан-Датка, в рекламном ролике «Шоро», или в рекламе национальной валюты Кыргызстана- использование исторических персонажей: Б. Бейшеналиевой, К. Тыныстанова, А.Малдыбаева в серии роликов кыргызской национальной валюты, посвященных Независимости КР.

В рекламном ролике «Шоро» голосовая накладка состоит из изречений Курманжан-Датки: «Свободолюбие и непокорность горят пламенем в наших душах, а обычаи и традиции текут рекой в наших сердцах, сыны наши, не забывайте обычаи наши, чтобы их не пришлось вспоминать нашим внукам…мудрость предков становится опорой потомков…берегите традиции и традиции сберегут вас!» Ролик сопровождается этнической мелодией, что дает зрителям возможность приблизиться к тому времени. Как видим, данный ролик отображает бытовые ценности кыргызов и формирует общественное мнение о рекламируемом товаре.

Употребление национальных бытовых, фольклорных традиций можно увидеть в промо-ролике «Национальных Игр Кочевников», видеоряд показывает художественную, творческую деятельность кыргызов, отражающую его жизнь, и изобразительное, декоративно-прикладное искусство кыргызов. Интересно отметить, что на логотипе « Всемирных Игр Кочевников» в качестве символа используется « Мать-Олениха» из известной нам кыргызской легенды. Наиболее древними, по утверждению исследователей, являются родоплеменные тамги, которые применялись всеми членами рода или племени. Обычно такого типа тамги служили воплощением родоплеменного тотема, свято почитаемого представителями рода, племени или племенного объединения. Например, у кыргызов к подобным родоплеменным тамгам относились джагалмай тамга (тамга-кобчик) и бугу тамга (тамга-олень). Особую ценность родоплеменные тамги имеют также в связи с тем, что многие из них запечатлели названия крупных племенных групп кыргызов: кыргыз тамга, адигине тамга, кыпчак тамга, мундуз тамга и др. Следует отметить, что в эпоху средневековья и нового времени в религиозных верованиях кыргызов тотемизм продолжал играть существенную роль. Так, например, кыргызы верили в происхождение племени бугу от оленя или от рогатой матери, считавшейся «дочерью оленя». Как и у других народов, тотемный предок - олениха - изображался кыргызами полуживотным-получеловеком. Тотемными животными, скорее всего, были горный козел, баран и лошадь, которых кыргызы называли божьим скотом.

Использование традиций с элементами простой деревенской жизни можно увидеть в кыргызском ролике рекламы муки «Элине», где видеоряд показывает бережное отношение к хлебу и приготовление традиционных кыргызских боорсоков. В кыргызской культуре границы концепта «хлеб» очерчены довольно четко. Это концепт, тесно связанный с национальным самосознанием. Как известно, в процессе национального развития в сознании индивидов образуются определенные элементы, при множестве которых происходит изменение сознания этноса, так как национальный характер всецело соткан из истории и традиции. Понятие «хлеб» является сегментом не только языка, но и культуры.

Следующую рекламу, которую мы рассмотрим - рекламный ролик Кыргызстана, представленный на Всемирной выставке «Экспо» в Испании. В качестве символа в имиджевой рекламе Кыргызстана используется снежный барс. Согласно одной легенде происхождения кыргызов - барс является родоначальником племени карлуков. По другой версии -правители государства Кыргыз в верховьях Енисея, исторической родины современных кыргызов, имели родовое имя- Барс. Одним из национальных героев этого народа и первым Каганом, т. Е верховным правителем был ажо Барс-Бег. Мы не заем, какая из версий - правда, но в любом случае, знаем, что барс является тотемным явлением у кыргызов и часто служит положительным эпитетом батыров в кыргызских сказаниях и сказках.

Еще одним примером рекламы или еще правильней назвать - территориальным брендингом можно назвать Фестиваль Санта-Клаусов в Бишкеке. В Кыргызстане проводилось два зимних фестиваля Санта Клаусов, в рамках фестиваля собрались новогодние зимние персонажи из 16 стран, такие, как Дед Мороз из Великого Устюга (Россия), Douglas Gowin из США, Paradise Yamamoto из Японии, а также праздничные деды из Китая, Индии, Кореи, Турции, Канады, Дании, Швеции, Норвегии, Узбекистана и других стран. Принимающая сторона - Аяз Ата (киргизский Отец Мороз) подготовил в рамках фестиваля для своих высокопоставленных сказочных гостей и сопровождающих их лиц увлекательные ознакомительные туры в живописнейшие природные парки высокогорного Тянь-Шаня и культурно-исторические объекты Киргизии[34.http://www.vb.kg].

Символическое значение элементов из сказки «Золушка», мы можем наблюдать в рекламе сотового оператора «Билайн», где рекламируется новый интернет-тариф. По сюжету, связь с интернетом в полночь превращается в тыкву, намекая, что «сказка» закончилась, и интернет становится платным. И только у пользователей сети «Билайн» носитель интернета не превращается в нежелательный элемент из известной нам сказки.

Еще одна реклама того же сотового оператора демонстрирует описание культурных и исторических ценностей нашей страны. По сюжету герой ролика приезжает в нашу страну для составления путеводителя по Кыргызстану. Ролик сопровождается следующим голосовым звукорядом: «Великая страна…невероятная природа, и где бы я не оказался…люди…замечательные, гостеприимные и очень открытые, это страна, где проходил Великий Шелковый путь…я -покорён!»

Марка водочной продукции компании «Аю» носит название «Ак-Тулпар», что в переводе означает Белый Пегас, встречающийся в основном, в кыпчакской мифологии. Тулпар в кыргызских богатырских сказках выступает советчиком и помощником батыра, которому помогает одолеть чудовищ; «переносит батыра на себе по воздуху, мечет молнии, поднимает крыльями ветер, содрогает своим ржанием землю. Ударом копыта Тулпар выбивает источник, вода которого дает вдохновение певцам-сказителям».

Ветер, как одна из стихий природы древних тюрков, создает ситуацию изменчивости. Он приносит не только облака, бурю, но в мифологических сюжетах он приносил и болезни. Конечно, нарушение стабильности само по себе еще не являлось бедой, но ветер мог стать ею. Поэтому владение ветром, умение управлять погодой было одной из характеристик сильных категорий сакральных лиц. Древние тюрки, несмотря на негативные действия ветра, все же почитали его. В культовом ритуале тенгрианства имело место искусственное вызывание легкого ветерка при помощи свиста. Его суть состояла в том, что дуновение легкого ветерка рассматривалось как появление духов, к которым обращались с той или иной просьбой. Кыргызы верили в дух ветра, олицетворяющего силу природы, который давал им энергию. Подобный мотив мы наблюдаем у рекламы «Шоро», где по сюжету дельтапланеристы ждут ветра. Проезжающий мимо брендовое лицо компании, начинает насвистывать, и вызывает ветер , с последующим девизом «Шоро - это сила».

Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Они обнаруживаются при исследовании древних, а точнее - первобытных мифов, когда складывается тип сознания, называемый мифологическим. Последующие культурные периоды - античность, средневековье и т.д. в поздних мифах, сказках, легендах, библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его в подсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в "подводных течениях" культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальных для каждой эпохи.

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф - первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира. Важная его часть - пространственно-временные представления, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Впрочем, функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере.

С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм - одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.).

В заключении анализа, хочется отметить, что рекламы с использованием мифов и легенд в Кыргызстане не так много. И причины малого количества подобной рекламы могут быть в следующем:

- если говорить, о возрождении легенды, то у местных заказчиков не хватает средств для изготовления качественной рекламной продукции с использованием актеров, качественного использования видеоряда, и т.д. Для примера, бюджет рекламной кампании банка «Империал» только для ТВ составил примерно - 900.000 $ только за сьемку, и учитывая частоту размещения - 3 раза в день, а одна минута на ОРТ стоит - от 3.000$- 5.000$, получаем примерно - 270.000$. В итоге получаем примерную сумму - 1млн.170.000$. Для кыргызстанских рекламодателей даже десятая часть этой суммы покажется огромной.

- возможно не соответствие кыргызского менталитета с героями и персонажами. Возможно, использование таких персонажей как Баба-Яга, Золушка, Иван-дурак, репка -присущи только русскому или западному потребителю, хотя каждый персонаж нам знаком с детства, не каждый рекламодатель может дать согласие на их использование в рекламировании кыргызстанской продукции.

- малоизвестность кыргызских сказочных персонажей тоже может быть причиной малого использования их в рекламе. Ведь, очень известных сказочных героев мы наблюдали и в книгах, и в экранизации, и в мультфильмах. Сейчас, мало, кто знает таких героев кыргызских сказок как: царевна-Айнек, джигит- Койлубай, Олончач, Алдар-Косе, Апенди, птица- Зымырык и.т.д.

В сказках всегда представлен истинный мир жизни народа - мир столь многокрасочный и большой. Самые необыкновенные вымыслы скрываются в них, но также имеют глубокие корни из жизненного опыта, отражают черты повседневного быта. С древних времен её считали не только распространенным, но одним из самых любимых, необычайных и привлекательных жанров для детей всех возрастов.

В эстетическом и нравственном воспитании сказки и легенды всегда верными спутниками для подрастающего поколения.

Сказка так же имеет огромное воспитательное, развивающее и познавательное значение. Произошло назревание необходимости возращения к началу истоков культуры кыргызского народа, корни которой уходят своими корнями в глубокую древность. К сожалению, в настоящее время произошло смешение традиций и произведений с традициями и произведения других стран. Ведь не зная истории своей страны и своего прошлого, невозможно познать полностью настоящее и постигнуть грядущее будущее.

Заключение

Отечественная реклама транслирует не только ценности нашей страны, но и под влиянием рекламы зарубежной, в отечественной начинают находить отражение традиции других стран. В связи с этим, может возникнуть риск, что зарубежные образы оказывают большое влияние на отечественную рекламу. Следовательно, зарубежная реклама начинает навязывать, диктовать свои ценности, традиции и образы. Что в свою очередь, имеет, когда положительный, а когда и отрицательный характер. Ведь считается, что каждый народ, страна имеют свои неповторимые черты и свойства. Поэтому, смотря на один и тот же предмет, представители различных наций видят его по-разному.

Рекламная работа состоит в синтезе найденных потребностей. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой -- интересом Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Взаимодействие рекламы и массовой культуры происходит по двум направлениям. Первое, реклама сама оказывает влияние на массовую культуру тем, что заставляет ее подстраиваться под свои, прежде всего коммерческие, цели и задачи. Второе, реклама сама подвержена влиянию элементов массовой культуры за счет того, что она обладает способностью наиболее быстро реагировать на какие-либо события, изменения в жизни общества. А также у рекламы имеется возможность захватывать все новые и новые поля для своего применения.

Итак, можно сделать вывод о том, что реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей.

Персонаж -- единственный элемент рекламного сообщения, способный прямо продемонстрировать эмоции, которые может испытать или испытывает человек в реальной жизни. Эмоциональный фон коммуникации РП с потребителем можно представить в двух качествах: персонаж в рекламе может испытывать эмоции сам, пытаясь вызвать аналогичные чувства у потребителя; рекламный персонаж может провоцировать появление эмоциональной реакции у телезрителя, не испытывая при этом схожих эмоций. Рекламный персонаж представляет собой образ животного, человека или любого другого существа сказочного или метафорического, который призван вызвать в сознании потенциальной аудитории ассоциации с предлагаемой услугой или товаром, а также с компанией, которая предлагает данную услугу. Рекламный персонаж должен быть оригинальным и положительным, чтобы вызывать яркие позитивные эмоции в сознании потребителя. Являясь важной составляющей фирменного стиля, рекламный персонаж, тем не менее, не обязательно должен быть элементов логотипа.

Создавая сказочный образ героя, следует всегда базировать свою фантазию на известных сказках, ведь только так, можно наиболее эффективно выстроить коммуникацию с потребителем. Сказка всегда предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. А образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. Всегда также нужно помнить о том, что сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения.

Самыми популярными сказочными образами в рекламе являются: женский, мужской и животные образы. В нашей стране ситуация с использованием культурных традиций весьма неоднозначная. Так как развитие отечественной рекламы началось поздно, и при этом она испытывала на себе последствия распада СССР, последовавшего за ним кризиса, а также большого потока информации со стороны. Все это привело к некоторому беспорядку и неопределенности на рекламном рынке. Но по мере развития, отечественная реклама все же набирает обороты и приобретает свои индивидуальные и неповторимые черты. Чаще всего в рекламе - это исторические мотивы, а также элементы, основанные на национальной специфике простой деревенской жизни, элементы кыргызской культуры, музыки.

Список использованной литературы

1. Аверченко В. Реклама в торговле. М., 2001. - 347 с.

2. Арене У.Ф. Современная реклама. М., 2004. - 256 с.

3. Даль, В. Толковый словарь живого великорусского языка / В. Даль. М. : Индрик, 1978-1980. - Т. 1-4.

4. Абелюк, Е. С. Миф или сказка? / Е.С. Абелюк. М. : МИРОС, 1995.- 224 с. 5. Адоньева, С. Б. История современной новогодней традиции // Мифология и повседневность / С. Б. Адоньева. СПб. : ИР ЛИ РАН, 1999. - 372 с.

6. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. М. : Пресс, 2004. -331

7. Андреев, Н. П. Указатель сказочных сюжетов по системе Аарне / Н. П. Андреев. Л. : издание Государственного русского географического общества, 1929. - 331 с.

8. Афанасьев, А. Н. Происхождения мифа: статьи по фольклору, этнографии и мифологии / А. Н. Афанасьев. М. : Индрик, 1996. - 638 с.

9.Березовая, JT. Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» / Л. Г. Березовая. М. : Пресс, 2004. -431

10. Бове, К. Л., Арене, У. Ф. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Арене. М. : Оми-Пресс, 2003. - 211 с.

11. Вежбицкая, А. Концептуальные основы психологии культуры. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая. М. : Рус. слов., 1996. - 432 с.

12.Геращенко, Л. Манипуляции в современной рекламе / Л. Геращенко. М. : Оми-пресс, 2001. - 427 с.

13.Гуревич, П. С. Психология рекламы / П. С. Гуревич. М. : Лабиринт, 2006.-289 с.

14. Гусев, В. Е. Эстетика фольклора / В. Е. Гусев. Л. : изд-ва ЛГУ, 1967. -331 с.

15.Демидов, В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия / В. Е. Демидов. М. : Прогресс, 2003. - 227 с.

16.Душечкина, Е. В. Дед Мороз: этапы большого пути / Е. В. Душечкина. -СПб. : ИР ЛИ РАН, 2000. 252 с.

17. Даль, В. Толковый словарь живого великорусского языка / В. Даль. М. : Индрик, 1978-1980. - Т. 1-4.

18. Зоркая, Н. Фольклор. Лубок. Экран / Н. Зоркая. М. : Искусство, 1994. -384 с.

19 История культурологи // Под ред. А.П. Огурцова / М. : Гардарики, 2006. -515 с.

20.Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М. : Пресс, 2001. - 293 с.

21. Котлер, Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. М. : Эксмо, 2002. - 339 с.

22. Мелетинский, Е.М. Поэтика мифа / Е. М. Мелетинский. М. : Наука, 1976,- 407 с.

23. Рошияну, И. А. Традиционные формулы сказки / И. А. Рошияну. М. : Наука, 1974. -216 с.

Интернет-источники

24. http://www.kirgizskaski.ru/

25. http://skazochnikonline.ru/index/kirgizskie_narodnye_skazki/0-12

26. http://tvoyaskazka.ru/?page_id=4665

27. http://www.advantour.com/rus/kyrgyzstan/legends/origin-of-bugu.htm

28.http://www.telenir.net/delovaja_literatura/illyustrirovanie_reklamy/p10.php

29.http://bookmix.ru/blogs/note.phtml?id=9076

30.http://www.advertiser-school.ru/

31.http://forum.yurclub.ru/index

32.http://www.advantour.com/rus/kyrgyzstan/culture.htm

33.http://coolreferat.com

34.http://www.vb.kg/

35.https://kabarlar.org/

36.https://www.youtube.com/

37.http://namba.kg

38.https://www.facebook.com/

39.http://otherreferats.allbest.ru/history

40.http://www.composite-expo.ru/visiting/visiting

41.http://www.allkyrgyzstan.com/kyrgyzstan/history.htm

42.https://ru.wikipedia.org/wiki

43.http://www.twirpx.com/files/historic/asia_africa/kyrgyzstan/

Размещено на Allbest.ru