Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Маркетинговая стратегия компании, направленная на формирование имиджа

Маркетинговая стратегия компании, направленная на формирование имиджа

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, их цели и функции. Применение прямого маркетинга в процессе формирования имиджа компании. Методы оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций. Сущность, специфика формирования и роль имиджа бренда.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 22.01.2016
Размер файла 1,9 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Ученые выделяют следующие направления исследования рекламы:

-исследование эффективности и востребованности конкретных средств (носителей рекламы)

-изучение оценки эффективности рекламной политики организации в целом

-исследование эффективности отдельных рекламных кампаний

-исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, характеру его влияния на поведение людей

-изучение синергетического эффекта от одновременного использования в рекламных целях нескольких СМИ [13,c.27].

Исследования могут проводиться до, во время и после реализации рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые перед началом рекламной кампании тестируют его на небольшой аудитории перед запуском для массовой аудитории. Коммуникационную эффективность в классической рекламе измерить легче, нежели экономическую. Предварительные методы исследования эффективности рекламы - это метод прямой оценки, «портфельные» тесты, лабораторные тесты, фокус-группы и покадровые тесты.

Прямая оценка подразумевает изучение мнений потребителей о нескольких вариантах рекламного сообщения; к примеру, после просмотра рекламного сообщения респондент дает свою бальную оценку по таким вопросам:

? насколько сообщение захватило внимание

? насколько легко воспринимается сообщение

? насколько понятна основная идея и выгоды для покупателя

? что в сообщении кажется особенно привлекательным

? насколько сообщение провоцирует желание к совершению последующих действий [35,c.24].

Ответы респондентов на поставленные вопросы раскрывают их представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабельность, рациональное восприятие, эмоциональное восприятие, поведение.

Портфельный тест подразумевает показ аудитории ряда различных рекламных сообщений без временных ограничений, после чего респонденты воспроизводят увиденное, например, содержание рекламных сообщений. Портфельный тест нацелен на определение уровня запоминаемости рекламы, её способности выделяться среди других.

В ходе лабораторных тестов измеряется физиологическая реакция аудитории на рекламное сообщение, при этом процессе необходима соответствующая аппаратура; лабораторные тесты дают возможность определить, насколько рекламное сообщение способно привлечь внимание его получаетеля.

Наиболее востребованным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являются фокус-группы, но стоит отметить, что этот метод в большой степени зависит от субъективных факторов и реакция респондентов может быть истолкована неточно.

Покадровые тесты фиксируют реакцию зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов -- тест PEAC: во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители нажимают соответствующие кнопки на ручных клавиатурах, таким образом определяя свое мнение к отдельным частям рекламы. Кроме этого, ведущий может остановить ролик на ключевых моментах и попросить зрителей обосновать свою оценку. Такой метод помогает выявить слабые и сильные составляющие рекламного ролика.

Внутрирыночные тесты -- разновидность способов измерения эффективности рекламы, посредством которых производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на уровень объема продаж, в процессе данного теста оценивается экономическая эффективность рекламы. Главной проблемой в этом случае является влияние на объем продаж некоторых факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: текущая экономическая ситуация в стране, деятельность конкурирующих фирм, ценовая политика компании и т. п.; для для получения более четких представлений о возможной экономической эффективности рекламы перед демонстрацией ее массовой аудитории, ее воздействие может быть измерено на небольшом регионе, после чего необходимо сравнить изменения объемов продаж в данном регионе по сравнению с другими регионами, в которых рекламная кампания не была проведена. С этой целью допустимо фиксирование покупательского поведения респондентов в периоды до и после просмотра рекламы. Кроме этого, экономической эффективности используются соотношения между затратами на рекламу и следующими показателями:

-охват аудитории

-доля рынка

-количество новых клиентов

-товарооборот

-прибыль, доходы [24,c.63]

Наряду с важностью оценки эффективности ркламной деятельности, не менее важным аспектом в формировании имиджа компании является и оценка ее PR-деятельности и паблисити. Многие эксперты согласны с тем, что оценка эффективности PR-деятельности является в большой степени затруднительной задачей ввиду того, что на результат влияет ряд факторов, при этом цели и задачи остаются недостаточно конкретизированными. Оценка результатов процесса связей с общественностью может быть осуществлена с помощью опросов до, во время и после проведения кампании, при этом важно отметить, что PR-мероприятия зачастую проводятся одновременно с рекламной деятельностью и действиями, направленными на стимулирование сбыта, и эти действия могут оказывать влияние на мнения, восприятие и предпочтения потребителей. В связи с этим, на практике обычно используются простые традиционные способы оценки эффективности паблисити: по числу и объему публикаций а так же по рекламному эквиваленту объема опубликованного материала [30,c.45].

По числу и объему публикаций статистика подводится в виде учета того, какие именно и где были реализованы публикации, а также характеристики аудитории конкретно заданного СМИ, однако наличие публикаций не гарантирует того, что они были изучены аудиторией и позитивно восприняты ею. Способ оценки по рекламному эквиваленту объема опубликованного материала довольно часто используется на практике, при этом, многие специалисты считают, что отождествление эффективности PR с эффективностью рекламы является неправильным подходом, так как в данных вопросах преследуются различные цели и задачи, соответственно, их достижение осуществляется различными способами [32,c.39].

Оценка эффективности применения маркетинговых коммуникаций в перспективе влияния на имидж имеет значительно меньший набор критериев, нежели оценка эффективности маркетинговой стратегии в целом. Данная оценка затрагивает степень воздействия используемых инструментов маркетинга, рекламы и PR на восприятие компании и её услуг целевой аудиторией, а так же характер этого воздействия и соответствие целям компании. Эффективность маркетинговых коммуникаций в соответствии с целью установления положительного имиджа характеризуется такими критериями, как фирменный стиль (он подразумевает корпоративные цвета, дизайн, сайт, визуальный имидж компании, имидж продукта или услуги (осведомленность о товарах и услугах, представление о соотношении цена-качество), имидж персонала компании (уровень культуры взаимодействия персонала с клиентами), социальный образ (мнение общественности и социальных групп), бизнес-имидж и репутация компании для конкурентов и партнеров, имидж руководства компании (мнение аудитории о руководящих лицах, их положительный или отрицательный образ).

1.5 Сущность, специфика формирования и роль имиджа бренда в становлении деятельности компании

Наряду со значимостью деловой репутации, являющейся фактическим и объективным отражением ценности компании на рынке в глазах целевого потребителя, существует так же не менее важное явление в деятельности предприятие, это его имидж. В условиях рыночной экономики/совершенной конкуренции имидж играет одну из важнейших ролей в достижении успешного функционирования любого социального/бизнес-субъекта [42,c.9]. К текущему моменту времени имеджелогия находится в ранге до сих пор развивающейся науки, ведутся исследования, нацеленные на выведение однозначного осознания основы содержания имиджа, специфики его практического проявления в социально-коммерческой сфере общественной деятельности. В общем смысле, имидж объекта есть определенное мнение эмоционального или рационального характера об объекте или системе, возникающее в сознании какой-либо группы людей, основывающееся на основе образа, возникающего в результате восприятия каких-либо сведений и характеристик данного объекта [48,c.950].

С точки зрения маркетинга, рациональным является введение понятия имиджа компании, при этом, стоит отметить, что суть понятия является идентичной общепринятому смыслу имиджа. Как и репутация компании, имидж в маркетинговом аспекте подвергается разнообразным трактовкам и определениям, при этом, возможно выделение их общезначимой части: имидж -- это искусственно создаваемый образ компании или её отдельного составляющего, формирующийся целенаправленно для оказания эмоционально-психологического воздействия на потенциальную целевую аудиторию/определенную группу людей на основании реальных или приписываемых перцептивных свойств [7,c.216]. Иными словами, компания создает имидж, ставя перед собой цель приобретения узнаваемости, привлекательности в глазах целевой аудитории и выделения среди конкурентов на конкретном рынке. Выделяются следующие характеристики имиджа :

-имидж является субъективно идеальным объектом, возникающим с сознании целевого потребителя

-имидж предполагает значительный эмоциональный отзыв;

-имидж не подвергается объективному прямому измерению, но оценивается на основе отношения, реализующемуся в общении, осуществлении выбора и действий;

-имидж - целостное явление, соответствующее однозначным представлениям;

-имидж не является постоянным, нуждается в постоянном поддержании посредством постоянного осуществления целесообразной деятельности;

-включает в себя ограниченное количество компонентов, и, как следствие, подвергается риску неоднозначного его восприятия;

-в определенной мере реалистичен, несмотря на оттенок иллюзорности образа;

-имидж прагматичен, ориентирован на определенный круг задач, ограниченный целями организации, а так же спецификой текущей ситуации и ступням её развития;

-имидж непрерывно динамичен, т. е. обладает свойствами вариабельности [12,c.140]

В имидже выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный или текущий имидж - впечатление окружения о компании, её руководителях, которое сформировано к данному моменту. Этот тип имиджа проявляет гибкость при изменениях в экономической, социальной, культурной сферах жизни общества.

2. Субъективный или зеркальный имидж - персональные представления организации о том, как она выглядит в глазах окружения. Важно отметить, что субъективный имидж может не вполне четко отражать реальное положение компании.

3. Моделируемый или искомый имидж - планируемый, сконструированный идеальный образ организации [13,c.28].

Российские исследователи А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров сделали выводы о том, что фундаментальной основой имиджа организации является связь понятий миссии, видения и корпоративной философии. Для углубления в понимание интерпретации указанной связи следует рассмотреть эти понятия.

Миссия компании представляет собой ключевую её цель, определеяет смысл существования компании, являясь одним из основополагающих понятий в стратегическом управлении; миссия направлена на определение точного ответа на вопрос о том, какова цель деятельности компании и её существования на рынке. В совокупности с анализом текущего положения компании миссия конкретизирует интерпретацию располагаемых возможностей предложения, обеспечиваемого в данный временной промежуток.

Относительно перспектив, составляющих направленность формирования имиджа на будущие периоды, актуализируется понятие формулировки видения. Широко распространенным синонимом понятия видения является стратегическая цель -- описательный анализ компании в перспективах, предположительно, выраженный в более выгодных показателях в сравнении с настоящим положением. Видение отражает предполагаемое состояние реалистичного и ожидаемого/желаемого успеха организации в будущем.

Корпоративная философия подразумевает открытое точное изложение организационных и морально-этических норм, деловых взглядов, которые практикуются внутри организации между сотрудниками. Характерным отличием корпоративной философии является факт того, что она не подразумевает нацеленности на рекламные цели и цели продвижения, но утверждает и осуществляет функцию организующего инструмента внутри компании и кадров [8,c.580].

Важно отметить, что помимо вышеуказанных составляющих, на имидж компании влияют такие компоненты, как:

-имидж продукта/услуги

-имидж целевой аудитории

-имидж непосредственного руководителя компании

-персонала

-визуальный и социальный имидж организации

-уровень соответствия этических норм и деловая активность

В ходе рассмотрения понятий деловой репутации компании и ее имиджа, можно сделать вывод о том, что неотъемлемой стороной успеха, прибыльности и общих показателей предприятия является наличие максимального соответствия этих сторон друг другу, то есть, любая организация заинтересована в том, чтобы реальное положение было идентичным приписываемому. Таким образом, можно утверждать, что действия по созданию имиджа есть позиционирование репутации компании, при этом, репутация, относительно имиджа компании, является фактически подтверждающей последующей ступенью развития. Сформированный имидж должен выполнять следующие ключевые функции :

1.Правильное позиционирование. Клиенты, общественность, бизнес-партнеры должны воспринимать компанию так, как это запланировано для руководства компании.

2.Произведение запланированного впечатления. Впечатление должно соответствовать поставленной цели и пониманию создаваемого имиджа.

3.Призыв к действию. Имидж должен быть инструментом побуждения целевой аудитории к тому, чтобы пользоваться продуктом или услугой [21,c.9].

Глава 2. Анализ рынка спортивно-оздоровительных услуг Санкт - Петербурга и деятельности ООО «СК «Сквош»

2.1 Характеристики рынка спортивно-оздоровительных услуг Санкт - Петербурга и выявление его основных тенденций

В течение последних нескольких лет тематика спорта приобрела актуальность на рынке недвижимости, преимущественно в сочетании с социально-развивающей функциональной составляющей. В течение минувших 5 лет Санкт-Петербурге было построено немалое количество спортивных объектов; данный процесс явялется закономерным ввиду нехватки спортивно-оздоровительных площадок, который присутствует несмотря на активное развитие сегмента. Немаловажно отметить, что проекты строительства спортивно-досуговых объектов определяются исследователями как малодоходные: доходность до момента наступления кризиса приравнивалась к 8-12%; проекты строительства спортивных объектов так же имеют высокие инвестиционные риски, в связи с чем значительная доля девелоперов отдавало предпочтение офисным и торговым центрам, при этом помещая на их территориях спортивные заведения с целью увеличения привлекательности ТЦ [25,c.45]. В Санкт-Петербурге представлены как сетевые фитнес-центры, так и единичные. Сетевые клубы занимают около трети всей доли рынка, но активно развиваются, наибольшую же часть в общем объеме рынка занимают одиночные несетевые клубы.

Фитнес. Сегментация рынка.

Рынок услуг в сфере фитнеса в Санкт-Петербурге можно условно разделить на три сегмента: отдельно стоящие здания, спортивные клубы при жилых комплексах и спортивные клубы при ТРЦ, БЦ и гостиницах. По ценовой категории спортивные клубы СПб можно разделить на три категории:

1. Клубы высокого ценового уровня (стоимость годовой клубной карты составляет более 32 000 рублей)

2. Клубы среднего ценового уровня (стоимость годовой клубной карты варьируется от 17 000 до 32 000 руб.

3. Клубы низкого ценового уровня или фитнес-дискаунтеры (стоимость годовой клубной карты - до 17 000 руб.)

Стоимость клубного членства зависит от месторасположения клуба и востребованности бренда. Таким образом, клубы одной сети (к примеру, клуб «Планета Фитнеса» предлагает наиболее высокие цены в токах, расположенных на Петроградской набережной и набережной Робеспьера), но стоит отметить, что не все сетевые клубы практикуют подобную разницу в ценах по теорриториальному признаку. Уровень цен на фитнес услуги за последние годы практически не изменились, но на данный момент наблюдается рост цен, связанный с текущим положением экономического кризиса. На диаграмме ниже отражена динамика спроса потребителей на фитнес-услуги. (рис.2)

Рисунок 2. Динамика спроса потребителей на фитнес-услуги.

Динамика основных показателей рынка за последние несколько лет характеризуется седующим образом : в период 2004-2008 гг. рынок фитнес-услуг в России развивался достаточно активно, что связано с ростом благосостояния населения в упомянутый период лет; в 2009 г. в связи с нестабильной экономической ситуацией и последовавшим ростом уровня безработицы, объём рынка фитнес-услуг снизился; к текущему периоду (2010--2015 гг.) на рынке наблюдается подъем, в наибольшей степени связаннный с ростом популярности и пропаганды здорового образа жизни среди населения всех возрастов. Несмотря на указанную тенденцию, стоит отметить, что Россия в некоторой мере отстаёт от других стран по степени востребованности фитнес-услуг. Российский рынок имеет достаточный потенциал роста при ориентацмм на западные тенденции: в США фитнесом увлечены 14,1% населения, в Великобритании - 6%, при этом в России фитнесом интересен лишь 2% населения [29,c.143]. Исследовательские организации и специалисты индустрии фитнеса расходятся во мнениях относительно количества жителей СПб, пользующихся услугами фитнес-клубов. Таким образом, по разным оценкам, 12,9% петербуржцев (от 16 лет и старше) и 14,1% (от 10 лет и старше) посещают спортзал или тренажерный зал, фитнес-клуб или бассейн не реже 1 раза в месяц. Это являет собой около 13% общего населения СПб; постоянными посетителями фитнес-клубов являются от 115 до 200 тыс. человек - от 2,5% до 4,3% от всего населения СПб [51] (к примеру, в Лондоне число поклонников регулярных занятий спортом составляет 26%, в Париже -15%, в Барселоне -35%, в некоторых районах США - до 40%, в Германии - до 60%)[37,c.60]. Наиболее выгодное положение по мнению потребителей занимают клубы, оснащенные бессейном, так как плавание пользуется высокой популярностью среди населения (31,1%). Поэтому часто в процессе выбора фитнес-клуба, помимо основных услуг, входящих в клубное членство, на покупку оказывает влияние наличие бассейна. Говоря о комплексных спортиных клубах отмечается, что только 22,2% клиентов готовы получать весь комплекс фитнес-услуг (тренажерный зал, аэробные залы, в т.ч. групповые занятия, единоборства или восточные практики (йога, гимнастика) и т. д.) Около 11% потенциальных посетителей фитнес-клубов хотели бы посещать тренажерный зал, доли прочих услуг в совокупном спросе не превышают 5% (к примеру, аэробика и восточные востребованы для 3,3%, аква-аэробика и спортивные танцы для 2,2%). Кроме этого, в фокусе услуг фитнеса выявляется растущий спрос на различные виды единоборств (бокс, ММА), настольный сквош и настольный теннис.[51]

В период за последние несколько лет фитнес-клубы в СПб активно развивались, в том числе за счёт выхода на рынок СПб московских сетевых клубов (World Class, ALEX Fitness, Hard Candy Fitness и пр.), однако по итогам 2014 года можно сделать вывод о том, что конкуренция в данном сегменте возрастает быстрее, чем спрос на услуги. Это, в свою очередь приводит к увеличению набора услуг фитнес-клубами, в том числе вложения значительных средств в строительство бассейнов. Помимо указанных тенденций, наблюдается крупное количество предлагаемых скидок и акций, стимулирущих покупки абонементов. К текущему моменту времени в Санкт-Петербурге насчитывается около 250 фитнес-центров; по оценкам специалистов, рынок фитнеса все ещё не достиг насыщения и обладает потенциалом увеличения количества спортклубов, в особенности за счёт среднего ценового сегмента и охвата спальных районов СПб. Заметной тенденцией в развитии фитнес-клубов до 2011 года было стремление к месторасположению в центральном районе, но в связи с тем, что потребители предпочитают близкое расположение спортклуба к месту проживания, владельцы открывают клубы в жилых районах с высокой покупательской способностью населения [20,c.104]. Важным условием расположения фитнес-клуба является так же небольшая удаленность от основных дорожных магистралей. Многие из спорткомплексов построены на отдельных участках или формируют часть многофункциональных комплексов, таких как БЦ, ТЦ или жилые дома, что обеспечивает необходимую критическую потребителепоток (проходимость). Средней площадью фитнес-центра в СПб выявляют площадь от 500 кв. м (без учета бассейна) до 8 000 кв. м (с учетом бассейна). Площадь самого большого спортивного фитнес - комплекса в

Санкт-Петербурге - Olympic на Дальневосточном пр. - составляет 8 000 кв. м. В соответствии с практикой, минимальный набор услуг в фитнес-клубах составляет 10. Максимально востребованные услуги в фитнес-клубах - это силовые занятия, занятия на тренажерах в группах, силовые нагрузки в сочетании с аэробными, танцы живота а так же различные виды тренингов (пилатес, йога, ABS, bodyshape и пр.) в группах.

Другие услуги, предлагаемые фитнес центрами:

-бассейн

-сауны

-wellness - сочетание фитнеса и SPA

-сквош-корты

-залы для игровых видов спорта

-солярий

-фитнес-бары и отделы спортивного питания

-массаж

-инфракрасные камеры

-салонные услуги (маникюр, косметолоия и пр.)

Перспективным направлением для развития фитнес-клубов являются wellness-центры, акцентирующие внимание на здоровье тела. Анализируя предложение на рынке фитнес-услуг Санкт-Петергбурга, стоит указать, что в период с 2008 по 2014 гг. на рынке закрепились примерно 15 сетевых спортклубов. Начиная с 2009 года и по текущий период расширяются следующие сети: Fitness House, Alex Fitness, Планета Фитнес, World Class, Sport Life, Olympic, Extra Sport. В общем понимании пространство, занятое крупными спортивными клубами возросло на 40 000 кв. м. Последние 10 лет предложение спортивно-оздоровительной сферы безостановочно росло, что вероятно связано со специфическими требованиями со стороны операторов, нежели с избыточным строительством. Всего на рынке Санкт-Петербурга сущестует 13 сетевых спортивных клубов, ниже представлен рисунок, отражающий их.

Рисунок 3. Сетевые фитнес-клубы Санкт-Петербурга

Из представленного рисунка следует, что наиболее крупными игроками рынка среди сетевых спортивных клубов выступает Fitness House (38 клубов), Sportlife (15 клубов), Alex Fitness (12 клубов) и Sculptors (8 клубов). Следующие позиции занимают Olymp Clubs (5 клубов) и World Class (5 клубов). Перечисленнные клубы можно отнести к сильнейшим сетевым в СПб.

Что касается спроса на услуги спортивно-оздоровительных комплексов, на данный момент его можно охарактеризовать как сбалансированный; повышенный спрос на спортивные услуги наблюдался в 2004-2011 гг., когда этот сегмент начал стремительно развиваться. Спрос на фитнес-услуги во II половине 2013 года стабилизировался и показал небольшой рост. В 2013 году фитнес-клубы посещало 10,3% жителей СПб, в 2012 г. - 8,8%, согласно исследованию TGIRussia «Комкон». Частота посещения фитнес-клуба возросла с 3,35 раза в месяц в 2013 г. до 3,61 раза в 2014-м.[51]

В течение года спрос на фитнес-услуги распределяется неравномерно: максимального показателя уровень спроса достигает в весеннее время (март-апрель) а так же осенью (октябрь); спрос как правило минимизируется к лету, а также в декабре-январе. По уровню дохода наибольшую долю посетителей фитнес клубов составляют клиенты с доходом «выше среднего». По гендерному признаку - 60-70% владельцев клубных членств составляют женщины. По возрастному разграничению наиболее активную группу потребителей составляют посетители в возрасте от 20 до 30 лет.

Современный фитнес-клуб должен отвечать нескольким ключевым критериям:

1.Минимальная площадь спортивного клуба должна составлять 2 500 кв. м.,что обеспечит достаточное пространство для просторных раздевалок, игровой зоны, детской зоны, зоны обслуживания и ресторана.

2. Бассейн является обязательной составляющей инфраструктуры фитнес-клуба премиум класса и средней ценовой категории (из 43 трех ведущих клубов в Санкт-Петербурге только у 17 есть бассейн).

3.Детский фитнес и программы фитнес-клуба для детей приобретают все большее значение в экономике фитнес-клуба.

4.Состояние материально-технической стороны значительно влияет на привлекательность фитнес-клуба. Важнейшим условием является достаточность электроснабжения, водоснабжения и отопления здания центра.

5.Наличие парковки существенно повышает привлекательность центра в сравнении с аналогичным объектом, не оснащенным парковкой, поскольку более двух третей клиентов фитнес-клуба имеет личный автотранспорт, в связи, с чем проблема парковочных мест всегда остается актуальной [23,c.40].

Самыми востребованными услугами среди посетителей спортклубов являются зал тренажеров (23%) из них 79% уже посещают фитнес-клуб и 80% всех планирующих начать посещать фитнес-клуб, бассейн (18% из них 53% реальных и 72% всех потенциальных клиентов фитнес-клуба), сауна и солярий (по 12% из них 41% и 43% всех посещающих фитнес-клуб и 41% и 39% всех планируют начать посещение фитнес-клуба). Самыми популярными услугами, которых недостает посещаемому фитнес-клубу (данный вопрос был рассмотрен только в сегменте активных посетителей) это: бассейн (34% всех ответов при приведении их к 100%), фитнес-бары (15%) и сауна (13%). [51]

Наряду с прогрессирующей массовой направленностью фитнес-индустрия сближается с wellness-индустрией, представляющей собой косметологические кабинеты, инфракрасные кабины, сауны, SPA и салоны красоты, как отмечалось ранее, они частично или полностью присутствуют в большинстве клубов. Практика показывает, что тенденция к объединению комплексных спортивных и околоспортивных функций в одном заведении вытесняет с рынка моно-объекты, предлагающие минимальный набор услуг или сфокусированный на конкретном виде спорта или услуге.

Переходя к вопросу о перспективах развития рынка спортивно-оздоровительных услуг, стоит отметить, что по мнению специалистов, наиболее перспективным направлением данной области в отношении будущего является развитие комплексов семейного физкультурного досуга, в которых будут представлены фитнес-услуги, площадки для профессиональных спортсменов, катки, бассейны а так же залы для игровых видов спорта. Обязательным является наличие магазинов спортивного инвентаря, одежды для спорта и спортивного питания. В качестве социально-направленного споровождения возможно наличие детских секций и развлекательных мероприятий. Еще одним переспективным направлением развития спортивных комплексов является развитие центров корпоративного досуга и спорта, которые представляли бы собой комплексное решение, включающе медицинские услуги, спортивно-оздоровительный функционал и психологическую составляющую с несколькими типами спортивных залов, широким ассортиментом оздоровительных процедур и мероприятий по снятию психологического напряжения. Эксперты прогнозируют наиболее активное развитие на рынке Санкт-Петербурга нового формата СК, такое как спортивно-развлекательные центры, в которых спортивная составляющая будет сочетаться с зоной игровых видов спорта, культрного досуга и точками общественного питания. Стоит отметить, что именно такого формата заведением и является ООО «СК «Сквош» к данному моменту времени.

2.2 Общее описание деятельности ООО «СК «Сквош» как представителя исследуемого рынка и сегментация потребителей

Компания ООО «СК «Сквош» (Центр Игровых Видов Спорта PRO)существует на рынке спортивно-оздоровительных услуг с 2010 года и является локальным спортивным клубом. Центр Спорта «PRO» является многофункциональным спортивным комплексом, предоставляющим услуги аренды сквош-кортов, аренды многофункционального спортзала, персонального и группового тренинга по сквошу и игровым видам спорта, услуга солярия, сауны, магазина спортивных товаров, аксессуаров и инвентаря.

Стратегическое видение компании: Стать главным выбором клиентов в Санкт-Петербурге в сфере традиционных игровых видов спорта и сквоша путем максимального удовлетворения потребностей клиентов во всем, что касается проведения спортивного досуга.

Основные ценности компании :

-фокус на клиента (индивидуальный подход к каждому клиенту и клиентоориентированность)

-амбициозные цели (расширение доли рынка, развитие сети клубов)

-стремление к совершенству (доведение качества оказываемых услуг до максимально высокого, постоянное обновление материально-технического обеспечения)

-работа в команде (качественное взаимодействие всех департаментов компании)

-прибыльность

Миссия комании: Обеспечение комфорта и безопасности каждому гостю Центра, от начинающих до профессионалов, от игрока в сквош до корпоративных клиентов и любительских команд. Высокие стандарты обслуживания, дружелюбие и индивидуальный подход.

Основные виды деятельности: сквош (аренда кортов и персональный тренинг), арендный зал, кардио-студия. Вспомогательные виды деятельности : солярий, магазин одежды и инвентаря для спорта, бар, доп.услуги, внутриклубная реклама.

Предприятие подразделено на 4 основных департамента и включает в себя подразделения. Структура представлена ниже (рис.4)

Рисунок 4. Организационная структура предприятия ООО «СК «Сквош»

Стратегией компании относительно рыночной доли является стратегия роста. Расширение рыночной доли за счет усовершенствования Центра посредством ассортиментной политики и расширения комплекса услуг, а так же разработки новых маркетинговых мероприятий.

Товарная политика - инновации, модификация, дифференциация.

Ценовая политика - демпинг, переход в другие ценовые сегменты.

Сбытовая политика - открытие сети спорт-клубов.

Коммуникативная стратегия - агрессивная реклама, брендинг.

Необходимость сегментирования потребителей обусловлена необходимостью выбора оптимального целевого сегмента для позиционирования услуги на рынке. Поскольку основным направлением деятельности спортивного центра является сквош, в работе преимущественно будет проанализирована именно эта услуга.

Многофункциональный спортивный зал по видам

Игровые виды спорта (футбол, волейбол, гандбол, баскетбол, бадминтон):

-индивидуальные заказчики (любительские команды),

-индивидуальные заказчики (игроки без команд)

-корпоративные заказчики (корпоративные команды),

-корпоративные заказчики (профессиональные команды).

Секции (игровые виды спорта; секции единоборств, не требующие татами; йога):

-индивидуальные заказчики (детские секции),

-индивидуальные заказчики (взрослые секции).

Сквош по видам

Игровые виды спорта (сквош, бадминтон, настольный теннис):

-индивидуальные заказчики (сквош-любители);

-индивидуальные заказчики (сквош-профессионалы);

Секции:

индивидуальные заказчики (детские сквош секции),

индивидуальные заказчики (взрослые сквош секции),

индивидуальные заказчики (фитнес группы).

Игровые виды спорта (футзал, волейбол, гандбол, баскетбол, бадминтон):

1.любительские команды - команды друзей, увлеченные определенным видом спорта, мужчины от 18 до 25 лет, с активной жизненной позицией, следящие за своей физической формой, уровень достатка средний (от 25000 на играющего человека), проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районах, посещающие зал 2 раза в неделю; а также команды ветеранов, бывшие профессиональные игроки, отошедшие от профессионального спорта, но любящие его и регулярно им занимающиеся с целью поддержания физической формы и причастности к своей референтной группе, мужчины от 35 до 40 лет, уровень достатка выше среднего (от 35000 на играющего человека), проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районе, посещающие зал 2 раза в неделю.

2. детские секции - дети (мальчики), увлеченные определенным видом спорта, от 4 до 12 лет, уровень достатка родителей средний и выше среднего (от 20000 рублей на члена семьи), наличие в семье автомобиля, проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районе, занимающиеся в секции 2 раз в неделю.

2. взрослые секции - люди, увлеченные определенным видом спорта, от 12 до 20 лет, уровень достатка их или родителей средний и выше среднего (от 20000 рублей на члена семьи), проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районе, занимающиеся в секции 2 раза в неделю.

3. индивидуальные гости - мужчины от 18 до 25 лет, желающие заниматься командным видом спорта минимум 1 раз в неделю, но не имеющие возможность играть из-за отсутствия партнеров по команде, уровень достатка средний (от 25000 на играющего человека), проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районе.

Сквош/индивидуальные гости

4. сквош-любители - любители сквоша или других активных видов спорта, мужчины от 18 до 35, женщины от 18 до 30 лет с активной жизненной позицией, следящие за своей физической формой, уровень достатка выше среднего (от 35000 рублей на члена семьи), имеющие автомобиль, проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районе, посещающие зал минимум 1 раз в месяц.

5. сквош-фанаты - профессиональные игроки и фанаты сквоша, мужчины от 18 до 35, женщины от 18 до 30 лет с активной жизненной позицией, регулярно занимающиеся сквошем, уровень достатка выше среднего (от 35000 рублей на члена семьи), имеющие автомобиль, проживающие в СПб, посещающие зал минимум 2 раза в неделю.

6. детские сквош секции - дети, увлеченные определенным видом спорта, от 7 до 18 лет, уровень достатка родителей выше среднего (от 35000 рублей на члена семьи), наличие в семье автомобиля, проживающие в проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районе, занимающиеся в зале 2 раз в неделю.

7. взрослые сквош секции - люди с активной жизненной позицией, мужчины от 20 до 30, женщины от 20 до 30 лет, интересующие новыми видами спорта, стремящиеся заниматься спортом регулярно, уровень достатка выше среднего (от 35000 рублей на члена семьи), проживающие в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районе, занимающиеся в секции 1-2 раза в неделю.

8. фитнес группы - люди с активной жизненной позицией, мужчины от 20 до 35, женщины от 20 до 45 лет, следящие за своей физической формой или желающие ее улучшить, стремящиеся заниматься спортом регулярно, уровень достатка ниже среднего (от 20000 рублей на члена семьи), проживающие в Кировском районе, посещающие зал 1-2 раза в неделю.

Зал/Корпоративные гости.

Игровые виды спорта (футбол, волейбол, гандбол, баскетбол, бадминтон):

9. корпоративные команды - команды любителей, увлеченные определенным видом спорта, мужчины от 18 до 40 лет с активной жизненной позицией, следящие за своей физической формой, уровень достатка средний (от 25000 на играющего человека), посещающие зал 1 раз в неделю, представляющие крупные компании, заинтересованные в развитие своего бренда и проводящие активную работу со своим персоналом, количество сотрудников более 100, месторасположение не важно, арендующие зал 1 раз в неделю. маркетинговый коммуникация имидж бренд

10. профессиональные команды - профессиональные команды, регулярно проводящие тренировки минимум 2 раза в неделю и регулярно участвующие в спортивных соревнованиях и турнирах городского масштаба.

Из всех потребителей услуг целесообразно выделить группы целевых потребителей, на предпочтениях и требованиях которых будет строиться основная концепция позиционирования. Поскольку услуга разнопланова, целевые сегменты потребителей будут разными. Для зала целевыми потребителями будут являться любительские и корпоративные команды. Для сквоша целевыми потребителями будут являться сквош-любители и сквош-фанаты. Значимость предпочтений остальных категорий менее весома, поэтому, ориентация на них актуальна только в случе, если это повысит привлекательность для целевого сегмента.

Расстановка по значимости предпочтений потребителя для позиционирования арендного зала:

любительские команды - целевой сегмент;

корпоративные команды - важный сегмент;

детские секции - менее важный сегмент;

взрослые секции - нецелевой сегмент;

индивидуальные гости (игроки без команд) - нецелевой сегмент;

профессиональные команды - нецелевой сегмент.

Расстановка по значимости предпочтений потребителя для позиционирования сквоша:

сквош-фанаты - целевой сегмент;

сквош-любители - важный сегмент;

детские сквош секции - важный сегмент;

взрослые сквош секции - нецелевой сегмент;

5. фитнес группы - не целевой сегмент.

Обобщенное описание целевого потребителя позволяет отметить следующее: основной целевой группой являются жители Санкт-Петербурга, проживающие, как правило, в Кировском, Фрунзенском, Красносельском, Московском районах Санкт-Петербурга, занимающиеся спортом минимум 2 раза в неделю, для которых одной из базовых жизненных ценностей является забота о своем здоровье и стремление побеждать, прогрессировать и добиваться успеха. Общительность, соревновательный и командный дух, азарт присутствует в их менталитете, для них важен не только сам процесс занятия спортом, но и причастность к современному спортивному сообществу, общение по интересам. Социально-демографические характеристики группы: пол - преимущественно, мужчины, возраст -- 18-30 лет, уровень образования - любой, занятость, сфера деятельности, профессионально-должностной статус не лимитируются, уровень доходов и материальное положение также не лимитируются за исключением сквоша, где уровень дохода и материальное положение не ниже среднего, т.е. не менее 40 000 рублей на члена семьи в месяц. Подобные критерии позволяют привлечь представителей разных слоев общества и способствуют демократизации бренда «PRO». Однако, необходимо учитывать то, что потенциально закладывается некий конфликт из-за возможной разницы уровня дохода и материального положения сквош-игроков и игроков других спортивных игр, который необходимо нивелировать разграничением потоков и индивидуальным подходом к игрокам в сквош (система клубных карт).

2.3 Характеристики маркетинговой, event и PR-активностей ООО «СК «Сквош»

Для получения объективной информации о состоянии имиджа компании на текущий момент времени, необходимо начать с описания характеристик маркетинговой, PR и event-активностей исследуемой организации. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется генеральному директору спортивного клуба. Отдел маркетинга представлен в роли двух сотрудников - директор по маркетингу и менеджер по рекламе и PR, находящийся в его подчинении.

Цели деятельности отдела:

-поддержание интереса общества к игровым видам спорта;

-обеспечение роста продаж за счет стимулирующих мероприятий

-достижение установленных показателей прибыли

-внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия

-эффективное взаимодействие компании и целевой аудитории

популяризация сквоша как вида спорта, претендующего на олимпийский

Достижение целей обеспечивается выполнением следующих общих маркетинговых и PR-задач:

-разработка целей и прогнозов маркетинга по каждому виду спорта и его подразделениям

-формирование медиа - плана на 4 квартала на основе закрываемого года, составление плана работ

-организация работ по рекламе и стимулированию продаж

-организация и проведение маркетинговых мероприятий

-контроль и анализ маркетинговых мероприятий

-привлечение партнеров, развитие партнерских программ, кросс - промоушн

-привлечение спонсоров на проводимые спортивные мероприятия

-постоянное качественное взаимодействие с целевым сообществом посредством поддержания связи с ним на ресурсах сети Интернет.

Деятельность компании по связям с общественностью находится под ответственностью отдела маркетинга и входит, в большинстве своем, в компетенции менеджера по рекламе и PR. Деятельность компании по связям с общественностью направлена на гармонизацию взаимоотношений компании и окружающей среды, включающей в себя потенциальных и текущих клиентов, партнеров, контрагентов, спортивное сообщество в целом, спортивные организации схожего профиля, конкурентную среду, а так же СМИ. Действия компании по связям с общественностью призваны положительно влиять на мнение вышеперечисленных участников взаимодействия о компании, а так же, модифицировать их негативное или нежелательное поведение. Кроме этого, PR-деятельность PRO Sports Centre направлена на привлечение инвесторов (основными интересами компании в данных случаях являются инвестиции в развитие) и партнеров (с целью маркетинговой поддержки). Основные группы людей, чьи интересы учитываются при выстраивании политики связей с общественностью - спортивное сообщество и собственники компании, общество в целом.

Основные каналы взаимодействия компании и спортивного сообщества на Интернет - ресурсах :

Сайт PRO Sports Centre : www.spb-pro.ru

Группа PRO Sports Centre на сайте vkontakte.ru: https://vk.com/prosquash

Корпоративная страница PRO Sports Centre на facebook.com : www.facebook.com/PROSportsCentre

Корпоративная страница PRO Sports Centre в социальной сети Instagram https://instagram.com/prosportscentre/

Сайты - информационные партнеры : http://www.squashclub.ru, http://squash-game.ru/

Описание комплексной программы продвижения компании в социальных сетях: работа с социальными сетями и продвижение компании с их помощью является одной из основных задач менеджера по рекламе и PR в PRO Sports Centre. Основными целями продвижения компании в социальных сетях является поддержание обратной связи с реальными и потенциальными клиентами клуба, информирование клиентов о скидках и акциях, практикующихся в клубе, анонсирование мероприятий, продвижение и продажа товаров и услуг компании на площадках социальных сетей.

Компания практикует продвижение на следующих площадках:

1.Facebook.

Обоснование: целевая аудитория пользователей возраста и социального статуса, выявленного в главе 1 (сегментация потребителей) преимущественно пользуется социальной сетью Facebook. Facebook являтся частично бесплатным инструментом продвижения, подразумевает наличие возможности создания тематических сообществ, дает возможность объединить целевые группы по интересам и поддерживать тесную и своевременную взаимосвязь между членами сообществ. Плановый режим публикаций: минмум 2 публикации в неделю + 1 публикация сообществ-партнеров.

Основные механизмы продвижения: посты и публикации на актуальные темы ; увеличение охвата аудитории; отметки конкретных личностей на фото с целью охвата большей аудитории ; расставление хэштегов, вирусный маркетинг и акции с привлечением репостинга ; ведение групп отдельных мероприятий ; наращивание репостинга; наращивание вступлений людей в сообщества ; взаимный following сквошистов со всего мира с целью популяризации бренда PRO.

2.Вконтакте.

Обоснование: социальная сеть вконтакте ориентирована на жителей Санкт-Петербурга и применима для сегмента потребителей, использующих такую услугу клуба, как аренда спортивного зала и игроков в сквош возраста 15-28 лет. Вконтакте имеет упрощенный интерфейс и является массовой социальной сетью, охватывает большой процент целевой аудитории и поддается несложной системе распространения информации между заинтересованными лицами. Плановый режим публикаций : минмум 2 публикации в неделю + 1 публикация сообществ-партнеров, информационная поддержка сообществ по спортивным тематикам а так же СМИ. Основные механизмы : идентичны используемым в сети Facebook.

3.Instagram.

Обоснование: Instagram является наиболее актуальным в текущий период развития соцсетей инструментом обмена фотоматериалом, дает возможность информировать клиентов о новостях клуба, его мероприятиях, ярких моментах из жизни клуба, имеет неформальный оттенок и упрощает коммуникацию с потребителем услуг. Регулярные публикации в Instagram так же дают возможность легкой реализации напоминающей рекламы, что стимулирует рост продаж и востребованности компании. Режим публикаций: 3-5 публикаций в неделю в зависимости от необходимости.

Основные механизмы продвижения : накрутка лайков, увеличение подписок, отметки геолокации, расставление хештегов, взаимный following.

4.Сайты-партнеры, squashclub.ru и squashgame.ru.

Данные сайты являются интегрирующими пространствами в мире сквоша, объединяющие игроков из России, анонсирующие мероприятия данной сферы (турниры, кубки, соревнования, мастер-классы), ведущие рейтинги игроков России и мира. Так же данные сайты подразумевают наличие дискуссионных разделов, где клиенты могут обмениваться опытом и делиться впечатлениями в режиме форума. Присутствие клуба на данных сайтах необходимо с точки зрения того, что PRO Sports Сentre является крупнейшим сквош - клубом в России и оказывает значительное влияние на процессы среди игроков в сквош.

Основные механизмы продвижения: публикация пресс и пост - релизов мероприятий, публикации списков участников турниров/призеров, анонсирование акций, публикация результатов турниров и соревнований, общий календарный план всех мероприятий в мире сквоша в России и за рубежом.

5. Корпоративный сайт PRO Sports Centre www.spb-pro.ru

Сайт компании представляет собой площадку, объединяющую всю актуальную информацию о компании, её услугах, команде тренеров, ценах на услуги, актуальные акции и спецпредложения, фотоотчеты с мероприятий и прочую информацию, релевантную для сквош - сообщества.

Кроме этого, как методы распространения рекламной информации PRO Sports Centre использует:

-внутриклубная реклама (анонсирование акций/специальных предложений и т.п); (список рекламных поверхностей в Приложении 3)

-периодически осуществляется раздача флаеров и инфо - буклетов в районе (Кировский район Санкт - Петербурга);

-выезды с промо - акциями в вузы и школы;

-реклама во время мероприятий (таких как международные турниры);

-продвижение через СМИ, методом размещения пресс-релизов и приглашая телеканалы (Санкт-Петербург, Piter.tv, 100TV, Sportexpress и пр.)

Сфера event-активности (организации мероприятий) в исследуемом спортивном клубе является одной из основных, которой уделяется ключевое внимание. Спортивный клуб имеет тенденцию регулярного проведения спортивно - досуговых мероприятий, сложившуюся в течение нескольких лет. Все мероприятия PRO Sports Centre можно разделить на следующие виды :

Турниры и кубки по сквошу

Турниры и кубки по футболу

Мероприятия и вечеринки для клиентов компании, посвященные праздникам и особым дням

Внутрикорпоративные мероприятия

Благотворительные акции

Участие в общегородских спортивных мероприятиях/выставках

Мастер - классы с участием известных в спортивной индустрии личностей

1.Турниры и кубки по сквошу являются традицией, практикующейся с момента основания PRO Sports Centre (2009 год). Спортивные соревнования по сквошу можно разделить по масштабу (кол-во игроков, от 30 до 180), географическому признаку (городские, всероссийские, международные), уровню мастерства игры в сквош (турниры для новичков Beginners Cup или Кубок Чемпионов России для игроков профессионального уровня, масштабные турниры для игроков всех уровней) или гендерному признаку (женские, мужские), так же отдельным пунктом можно выделить турниры для юниоров. В организации мероприятий данного вида участвует большая часть коллектива, задействуется спортивный департамент, руководители компании, отдел маркетинга, вспомогательную деятельность так же осуществляют департаменты продаж, рецепции и бара. Турниры и кубки по сквошу направлены на объединение игроков на определенный период в одном игровом и коммуникационном пространстве, предназначены для обмена опытом и выявления наиболее преуспевающих игроков, популяризации бренда PRO а так же популяризацию такого вида спорта, как сквош в целом. Подобные мероприятия длятся до 3х дней и подразумевают освещение в СМИ, привлечение партнеров и спонсоров а так же привлечение новых игроков. За 1 год PRO Sports Centre организует минимум 3 турнира по сквошу.

1. Турниры и кубки по футболу проходят так же регулярно, как и турниры по сквошу и имеют сезонный характер (Летний Кубок и т.п.). Данные турниры проходят под руководством ведущих тренеров клуба по футболу и объединяют от 10 до 30 команд, сроки таких турниров варьируются от 2 недель до 2 месяцев, призеры выявляются поэтапно, по системам play-off или иным. Турниры клуба по футболу в значительно более редкой мере объединяют игроков из разных городов, преимущественно они локальны. Освещаются данные мероприятия обычно посредством фотоотчетов (geometria и пр.) и СМИ.

2. Мероприятия и вечеринки для клиентов компании, посвященные праздникам и особым дням компания организует в честь таких поводов, как Всемирный день сквоша, Новый Год, 5-летие клуба и т.п. Так же, в данный тип развлекательных мероприятий входят так называемые Players' Party, сопровождающие особо крупные, международные турниры по сквошу (White Nights Open, Saint-Petersburg Cup, Кубок Чемпионов России). Данные мероприятия проходят в ресторанных или развлекательных комплексах или на территории клуба и подразумевают формат вечеринки, сопровождаемой фуршетом и развлекательной программой. Цель каждого из таких мероприятий - создание приятной атмосферы для общения вне спортивного состязания, расположение клиентов компании к спортивному клубу, повышение их лояльности, установление плотных связей дружеского характера.

3. Внутрикорпоративные мероприятия - все мероприятия, в которых принимают участие только работники PRO Sports Centre, традиционно проводимые в компании 8го марта и 23 февраля, в новогодний период и т.п. В редких случаях в таких мероприятиях могут принимать участие клиенты.

4. Благотворительные акции не являются регулярными для компании. Подобного рода акции представляют собой предложение клиентам приобрести аксессуары/сувенирную продукцию для личного пользования с целью направления вырученных компанией средств на помощь детям из детских домов или куда-либо еще. Данные действия направлены на создание позитивного мнения клиентов о компании и являются частью социально - ответственного маркетинга.

5. Участие в общегородских спортивных мероприятиях/выставках.

Участие в городских спортивных мероприятиях (например, беговой кросс) принимается спортивным лубом в качестве информационного партнера/спонсора. Участие в спортивных выставках (например, ежегодная весенняя выставка «Выбираю спорт!») дает возможность спортивным организациям Санкт - Петербурга наглядным образом продемонстрировать свои возможности на крупных спортивных площадках, подобрать потенциальных клиентов для взрослых и детских спортивных секций, прорекламировать свои услуги или пригласить на пробные занятия с целью привлечения новых постоянных клиентов.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены