Также существует группа ориентиров, связывающая миссию и видение. Она определяется как корпоративная философия - полное, развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники организации должны исповедовать, и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и это требует от них выхода на другой качественный уровень.

Фирма, обладающая корпоративной философией, но не имеющая собственной истории вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, делает её более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Мы подошли к необходимости определения двух близких, но сущностно разных понятий: миф и легенда.

Миф - это то, что складывается в общественном сознании. А легенда - то, при помощи чего можно попытаться сформировать неверное представление. Мифы складываются, передаются из уст в уста и рано или поздно разрушаются, сталкиваясь с реальностью.

Легенды - с ними ходят в раздевалку, по ним иногда живут, до тех пор, пока реальность (или отдельные правдолюбцы) не выведет их создателей на чистую воду.

Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разновидность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении мифа, лжи, самообмана.

Миф - ложный (не соответствующий действительности, недостоверный) имидж, сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о субъекте (преднамеренного или непроизвольного).

Легенда - специально подготовленная ложная - не соответствующая действительности - информационная (или информационно-предметная) модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам её создателя (заказчика, в том числе самого субъекта).

Компромат (недостоверная порочащая субъект информация) - разновидность легенды.

Легко видеть, что PR не только не направлен на формирование мифов, но даже способствует разрушению легенд. Так что "черный PR" и PR - существенно разные типы деятельности. А методы и технологии порой могут быть сходными. Скальпелем работают и хирурги, и патологоанатомы. Вопрос в том, к кому Вы ляжете на операцию.

Не менее важна проработка противоречий и разрывов между "реальными" и "идеальными" корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремится организация, и правил по которым движется к ним, производится в виде корпоративного кодекса. Здесь, в отличие от корпоративной философии, необходима максимальная конкретность и уникальность. Чем более конкретны и уникальны внутренние правила фирмы, тем они более работоспособны.

Но по поводу этой уникальности необходимо сделать важные замечания. С одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. С другой стороны, корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников организации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов. Но корпоративный кодекс - это не только свод требований, но и основа ценностей организации, которые должны быть доступны каждому сотруднику.

Помимо написания кодекса необходимо привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого. Критичный момент - выполнение кодекса руководством, которое является примером для всей компании.

Рассмотрев базу построения системы внутреннего PR обратимся к конкретным мероприятиям и использованию инструментов.

В любой организации, даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и письменные (заметки-записки). В более крупных организациях используют также внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее виде, интернет и интранет, встречи с руководителями, слухи. Каждая конкретная компания может использовать свой набор средств внутриорганизационных коммуникаций, который оптимален для нее и зависит от сферы деятельности, типа с спектра персонала, расположения рабочих мест. Рассмотрим некоторые наиболее важные и часто применяемые средства.

Развитие интернет и интранет обуславливает вытеснение печатных средств коммуникации электронными. Тем не менее печатные средства ещё остаются актуальными для внутриорганизационных коммуникаций, особенно там, где они более доступны.

К печатным средствам организационных коммуникаций относятся периодические новостные издания (листки новостей, газеты и журналы), управленческие публикации, брошюры, методические инструкции, книги, письма, вкладыши и приложения, репринты речей и выступлений, доски объявлений.

Неправильное использование корпоративных СМИ может свести на нет весь труд по их созданию. Нередко руководители думают, что корпоративное издание - простой инструмент для информирования коллектива, сплочения и развития корпоративного духа. Не будем спорить. Однако стоит уточнить: если все эти определения остаются только абстрактными понятиями, то внедрение корпоративных СМИ будет лишь данью моде.

Для того чтобы внутрифирменные СМИ стали действенным инструментом управления, следует напомнить об их основных функциях:

· информирование;

· объединение;

· создание и поддержание имиджа.

Основные цели корпоративного издания - формирование единого информационного поля и управление отношениями руководства компании с персоналом. Такое издание помогает сплотить коллектив, донести до него ценности компании, сформировать адекватную корпоративную культуру, адаптировать персонал к изменениям. В идеале печатное издание должно стать площадкой для обмена мнениями и инновациями, мотивировать на профессиональные достижения. Следует помнить, что газета (журнал, листок) - всего лишь инструмент. С ее помощью нельзя добиться, чтобы все думали одинаково, но темы для совместных обсуждений подобное издание определенно дает.

Из этого следует, что особое внимание надо уделить наполнению корпоративного издания, то есть его содержание должно быть интересным рядовым сотрудникам. Любому человеку приятно читать о себе. Поэтому материалы о достижениях, юбилеях, важных событиях, увлечениях (как собственных, так и соседей по офису) можно и нужно давать регулярно. Популярностью пользуются также интервью неформального характера с руководством. Каждому сотруднику интересны новости компании, особенно касающиеся назначений, реорганизации, мотивационных и образовательных программ для персонала. Из официальных заявлений руководства, обзоров развития рынка, отчетов, отраслевых новостей, планов организации на ближайшее время работник может получать информацию, которая также имеет отношение к его развитию и карьерному росту.

Объединяющая функция корпоративных СМИ реализуется уже при разработке их концепции. Сотрудники обсуждают жизнь компании, обмениваются мнениями о задачах, стоящих перед организацией, и способах их решения, высказывают пожелания относительно рубрик издания (это могут быть устные обсуждения, а также письменные предложения, представленные на стенде или собранные в ящик "предложений") и т.д. Важно, что внутрифирменные издания являются неформальным организатором: мысли, выраженные близкими и понятными словами, снимают барьеры, создают общность.

Поскольку не существует универсальной концепции корпоративных изданий, то каждая компания выбирает свои формат, стиль, рубрики. Для этого нужно учесть направление деятельности компании, ее миссию и стратегию, цели и задачи, иметь представление об информационных потребностях сотрудников.

Многие организации поначалу создают свои корпоративные издания в виде газеты формата А2 на четырех полосах, а затем переходят к более сложным концепциям. Например, подобная газета может вырасти в дальнейшем в специализированный журнал. Однако здесь существует определенный риф, который следует обойти, помня совет Козьмы Пруткова: "Нельзя объять необъятное". Попытка объединить в одном издании материалы, предназначенные и для внешних, и для внутренних пользователей, даст обратный эффект - потерю сразу двух аудиторий.

Относительно сроков выхода изданий также нет определенных правил. Единственное непременное условие - сроки должны быть жесткими. Большинство компаний выпускают корпоративные издания ежемесячно, некоторые - еженедельно или ежеквартально.

Статьи в издании обычно делятся на два типа: оперативные и неоперативные. К первым относятся те, которые готовят непосредственно перед выходом номера (новости, анонсы). Неоперативные - проблемные и аналитические статьи, материалы, рассказывающие об истории компании, особенностях корпоративной культуры и т.д. В отношении стиля необходимо найти "золотую середину". Чтобы издание вызывало доверие и интерес, тон информирования должен быть адекватным стилю общения, принятому в компании, и не скатываться в сторону директивно-нравоучительного или панибратски сленгового.

Как правило, материалы в четырехполосном издании располагают следующим образом:

· первая полоса: "гвоздь номера" - основной материал, корпоративные новости, описание важнейших событий, освещение отраслевых новостей, связанных с деятельностью компании;

· вторая полоса: продолжение материалов первой (интервью с руководителями отделов или менеджерами, освещающие основную тему номера), корпоративные новости (производственные достижения);

· третья полоса: инновации, передача опыта (мастер-классы), рассказ об успехах сотрудников, представление новых работников, информация о карьерном росте уже работающих и т.д.;

· четвертая полоса: полезные советы (в рамках корпоративной культуры), командообразующие мероприятия, поздравления, конкурсы, интересные хобби коллег и т.д.

Издание (буклет, листовка, бюллетень) будет популярным, если оно отвечает потребностям сотрудников. Популярность же свидетельствует об эффективности издания. Необходимо также позаботиться о том, чтобы сотрудники знали о существовании корпоративного СМИ. Для этого можно использовать стенд, доску объявления, корпоративную почту и т.д.

Еще один вопрос, который каждая компания решает по-своему, - техническое исполнение. Что лучше: печатное издание или электронная версия газеты? На этот счет можно услышать самые разные мнения. Одни считают, что печатное издание "теплее". В таком случае следует решить вопрос: использовать офисные средства или предпочесть типографский способ. Здесь нужно учесть тираж издания и качество офисных средств. Если тираж небольшой и есть цветной принтер (сканер), то можно создавать "продукт" своими силами. С помощью локальной сети компании или в том случае, если доступ к интернету есть у всех сотрудников, можно создать электронную версию издания. Последняя обычно включает информационно-аналитические статьи, официальную информацию, ленту новостей, форум и т.д.

Внутренний сайт компании - это современное, оперативное и интерактивное средство связи и информации. Хорошо подходит для высокотехнологичных компаний, где компьютерные сети - сама жизнь, а корпоративная культура позволяет вести диалог с сотрудниками в свободном режиме. Правда, часть сотрудников, не имеющая доступа к ПК или не так свободно владеющая им, будет выключена из этой части корпоративной жизни.

Основная задача службы персонала - сделать сайт реально работающим, а не номинально существующим. Материалы должны быть привлекательными и актуальными - иначе единственными посетителями сайта станут сотрудники СП по долгу службы и руководство в редкие часы досуга.

Эффективным средством внутрифирменных коммуникаций является Интранет - электронная коммуникация на базе объединенных в сеть используемых в фирме компьютеров. С помощью Интранета легко и просто наладить оперативный выпуск новостей, приветствия и обращения руководства, поздравления с праздниками, вплоть до дней рождения работников. Кроме того, межличностное общение работников во внутренней электронной сети весьма способствует развитию корпоративной культуры.

Далее следует обратиться к блоку, который очень часто попросту упускается из области рассмотрения внутреннего PR - это обучение. Обучение должно непременно стать частью PR-программы. Как любая совместная деятельность, а тем более созидательная, связанная с преодолением новой ступени, обучение создаем прекрасную платформу "мы". Остаются не только новые знания, но и общие переживания, воспоминания, шутки.

Есть специальные тренинги, их задача - сплотить команду, преодолеть разногласия, научиться понимать друг друга, они так и называются - "тренинги командообразования". Появляются тренинги, которые очень тесно связаны с внешним PR: тренинги по работе на выставке, по общению со СМИ, т.е. по представлению компании во внешней среде.

Но даже обычный тренинг продаж может работать на цели внутреннего PR. Менеджер по персоналу должен поставить соответствующую задачу перед тренером. Например, есть трудности с внедрением нового продукта и надо изменить отношение сотрудников к нему или вводится новая система оценки менеджеров по продажам, хотелось бы ввести её без особых потерь. И если тренеры не решают её на 100%, то помогают обнаружить основные "болевые точки" и подскажут возможные выходы.

Тренинг вообще дает уникальные возможности выявления проблем между сотрудниками и компанией. И опираясь на диагностику, проведенною во время обучения, можно более эффективно управлять людьми и решать проблемы.

Также стоит обратиться к непосредственным коммуникациям с руководством. Большинство служащих рассматривает коммуникации с непосредственным начальником как предпочитаемый источник информации. Однако гораздо меньшая часть считает, что их начальник - хороший источник информации. Поэтому занятые больше полагаются на слухи, хотя предпочли бы им сообщения своего шефа.

Возможность прямых коммуникаций представляют конференции, проводимые раз в год или раз в полгода. Конференции собирают вместе людей, которые обычно редко встречаются вместе. В сравнении с видео, на конференции возможен более личный контакт. Здесь может проводится обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом. Недостатком конференций как средства коммуникаций является отрыв специалистов от текущих дел и стоимость проведения мероприятия.

Собрания и брифинги в организации могут проводится по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы.

Задачей подразделения PR является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджмента с персоналом, часто в неформальной обстановке. При этом обеспечивается "перемешивание" менеджмента и штата в различных формах встреч - от сессии жалоб до собраний маркетингового планирования. Практикуются также встречи "перепрыгивания уровня" - менеджеров высшего уровня с подчиненными нескольких уровней ниже в организационной иерархии. Ценность таких встреч - в их регулярности, содержательности, значительности. Так, в американских университетах принято проводить приемы в полуофициальной обстановке, где могут быть несколько спикеров из числа руководства и приглашенных. Торжественная часть занимает несколько минут. Главное значение такого приема в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией десяткам присутствующих. Стол с угощением ставится так, чтобы не мешать свободному перемещению людей и максимально возможному числу контактов. Поэтому за столом, с которого берут угощение никто не сидит, он стоит отдельно, а небольшие столики располагаются в отдалении, где могут расположиться собеседники.

Не стоит исключать из рассмотрения как инструмента внутреннего PR слухи. Слухи распространяются с особой силой в случае недостатка официальной информации по вопросам, важным для персонала. По данным исследования американской консалтинговой компании Towers, Perrin, Forster and Crosby, слухи - второй по значимости источник организационной информации для занятых после непосредственных руководителей. При этом девять из десяти опрошенных респондентов назвали непосредственного руководителя предпочитаемым источником, а слухи - наименее предпочтительным источником информации.

В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Они несут информацию более захватывающую, чем просто факты или правда.

Предметом слухов могут быть реструктуризация компании и увольнения, поглощение конкурентом, конфликт менеджеров, неэтичное поведение конкретных персон и другие. Распространяясь по схеме испорченного телефона, информация все больше искажается. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Негативными последствиями слухов могут быть: эрозия доверия, ухудшение состояния корпоративной морали, негативные эмоции, снижение преданности персонала компании и ухудшение его работы, падение производительности.

Слухи заполняют информационный вакуум, оставляемый неадекватной программой коммуникации. Неформальные, неконтролируемые каналы начинаются там, где кончаются формальные и контролируемые.

Слухи служат средством определения значения текущих и будущих событий, восстанавливая чувство понимания и готовности для участников распространения слухов. В преддверии организационных изменений коммуникационная политика топ-менеджмента, реализуемая корпоративным коммуникатором, должна следовать правилу:

1) скажи занятым всё, что известно;

2) ответь на вопросы, на которые можно ответить, и объясни, почему на другие вопросы ответить нельзя. [2., стр.264]

Слухи - трудно контролируемая информация, их трудно остановить. Как только информация начинает распространяться с помощью слухов, менеджмент неизбежно теряет контроль над её содержанием. Занятые в состоянии беспокойства и неопределенности в отношении вопросов высокой значимости для них воображают сценарии гораздо более худшие, чем реальность, и даже приписывают злостные намерения менеджменту. Попытки менеджеров отрицать слухи на стадии широкой распространенности имеют мало шансов на успех, потому что менеджеры уже потеряли доверие персонала. Поэтому организация должна корректировать слухи так быстро, как это возможно, потому что сотрудники склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов, особенно если они подтверждают их личные догадки.

Идентификация источников слухов сложна, если вообще возможна, и не стоит времени. Однако опровержение слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях часто необходимо и достигается прямым официальным заявлением.

Слухи не всегда враги в коммуникациях с персоналом. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение. Интернет - один из самых мощных и масштабных каналов распространения слухов, однако источник здесь идентифицируем.

И наконец, обратимся к самому популярному в российской действительности инструменту внутреннего PR - корпоративным праздникам. Как правило, корпоративная жизнь с этого начинается, а часто этим и ограничивается. Но чтобы корпоративный праздник стал действительно PR-мероприятием, не надо его сводить к банальному банкету. Чаще всего к корпоративным относят два праздника в году - День Рождения компании и Новый Год. И тот, и другой - прекрасная возможность подвести итоги и построить планы на будущее. Сценарий и форма проведения этих праздников во многом зависят от корпоративной культуры - в одной компании на "ура" пройдет капустник, в другой может вызвать досаду: праздник же для нас, почему нашими силами? Пусть будут сюрпризы, но не надо принуждения. И важно помнить, что это не просто развлекательное мероприятие (хотя развлечения безусловно нужны, причем всегда трудно учесть разные интересы и вкусы сотрудников).

Первое, о чем стоит позаботиться, - основная идея праздника. Она должна отвечать целям компании, объединять и вдохновлять. Второе - логистика праздника. Ничто так не портит впечатление, как плохая организация - не поданный вовремя автобус, нехватка места, недостаток призов, плохо работающие микрофоны. Корпоративные праздники, если они хорошо подготовлены и грамотно проведены, приподнимают всех над обыденностью жизни, заряжают энергией, позволяют преодолевать неурядицы и недопонимание.

Задачи службы персонала в этом мероприятии - планирование, организация, координация. Совместно с руководством нужно определить цели и задачи праздника, например, внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между новыми и старыми сотрудниками, объединение центрального и региональных офисов в единую команду и пр. Менеджер по персоналу планирует бюджет, выбирает провайдера, готовит сценарий, привлекая других сотрудников компании.

День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества - "Мы все - единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой". Крупные компании День Рождения фирмы традиционно проводят на выезде - в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России "фирменные" места - Кусково ("Проктер энд Гэмбл - Россия"), Пирогово на Клязьминском водохранилище ("Юнилевер"), Виноградово ("Лиггетт-Дукат").

Программа "семейных" корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

В некоторых компаниях используется ряд прочих, порой очень эффективных и интересных инструментов. Среди них записки благодарности, которые достаточно сильно мотивируют сотрудников, теле - и радиовещание местного масштаба, привлекательные своей оперативностью и широким кругом аудитории, собрания и брифинги, ценные своей неформальностью и возможностью высказаться. Список подобных мер может ограничиться лишь определенным уровнем изобретательности руководства.

Ниже приведем советы по реализации внутреннего PR, которые дает Нина Абельмас в своей работе.

Создайте в фирме структуру обратной связи. Каждый сотрудник должен иметь возможность выразить свое особое мнение или внести предложение. Обычно глава предприятия устанавливает часы приема, это весьма эффективный метод обратной связи.

Доверяйте своим сотрудникам! Привлекайте их, если это возможно, к решению проблем, спрашивая их мнения и вникая в их идеи.

Оценивайте сотрудников объективно, по заслугам - поощряйте.

Демонстрируйте уважительное отношение ко всякому сотруднику вашей фирмы.

Проводите регулярный опрос сотрудников, дозволено и анонимный. Пусть они высказываются по любым вопросам, включая их оценку руководителя.

Помните, что сотрудники компании сами могут стать и являются носителями и источниками рекламы: в своем кругу, широком или узком, они создают общественное мнение о предприятии.

Доброе слово о работодателе привлечет в ваши стены новое добросовестное пополнение, обеспечит интерес потенциальных потребителей.

Памятуйте, что основным источником информации в любом коллективе являются слухи.

Наиболее эффективным методом их устранения будет заполнение информационного вакуума, который и стал причиной возникновения напряженности.

Имидж руководителя чрезвычайно важен! Рыба гниет с головы. Но если "голова светлая и свежая" - руководитель становится консолидирующей фигурой для всех сотрудников.