Анализ этапов разработки и управления брендом в организации

Недостатки:

· Вероятность размывания границ имиджа и первоначального смысла позиционирования;

· Новые продукты привлекают только лояльных потребителей;

· Неудача одного товара на рынке накладывает отпечаток на весь бренд.

Построения подобного бренда требует предварительного и надежного фундамента - накопленного марочного капитала.

2.8 Оценка эффективности

Существует два подхода к оценке эффективности бренда. Первый базируется на финансовых показателях, второй - лояльности потребителей. Данные методы оценки одного и того же бренда зачастую показывают различные результаты, вследствие чего происходит конфликт в организации между маркетологами и финансистами.

2.8.1 Количественная оценка эффективности бренда

Наиболее популярным методом для расчета бедующих поступлений от использования бренда является метод дисконтированных денежных потоков:

PV- приведенная стоимость

n - последний период, для которого прогнозировался экономический доход

k- ставка дисконтирования

i - бедующий период прогнозирования экономического дохода

Второй распространенный финансовый способ- расчет стоимости бренда по показателям:

· Рост объемов продаж (сравнение аналогичных товаров марочных и не марочных);

· Рост маржи продукта (потребители готовы заплатить большую цену за владение товаром);

· Распространение бренда (торговая марка увеличивает стоимость других товаров организации).

Оценка вклада бренда в продажи компании заключается в выявлении роли торговой марки в общей текущей успешности продаж фирмы и устойчивости.

Однако существует оценка, объединяющая в себе три показателя: перспективность торговой марки, увеличение объемов продаж и рентабельность. Таким образом, рассчитывается коэффициент эффективности бренда и сравнительная успешность, базируясь на данных бренд-трекинга и/или ритейл-аудита. Технология 3FM выражается формулой 3 «More»:



M1 (To sell it's more) - определяет вклад бренда в продажи товара;

M2 (To sell more expensively) - влияние торговой марки на рентабельность;

M3 (It's more than prospects) - выявляет возможности развития бренда на рынке;

Ms - общая оценка эффективности бренда.

2.8.2 Качественная оценка эффективности бренда

С точки зрения лояльности потребителей существует группа качественных показателей оценивающих бренд - Return on Brand Investment (ROBI 8) или Нормы возврата инвестиций в торговую марку (НВИМ 8):

1. Понимание позиции марки заключается в создание репрезентативной выборки потребителей согласных или не согласных приобрести тот или иной товар для выявления отношения рынка к позиции торговой марки;

2. Осведомленность о марке - показатель описывающий уровни осведомленности покупателей: способность вспомнить бренд, понимание и так далее;

3. Узнаваемость имиджа бренда в процессе исследования репрезентативной выборки сравнивает узнаваемость со стороны потребителей и желаемой позицией бренда, созданного организацией;

4. Роль марки в привлечении потребителей дает оценку числу новых потребителей, которые были привлечены за счет управления активами торговой марки и эффективных маркетинговых мероприятий.

5. Выполнение марочного контракта показывает качество выполнения марочного контракта, а именно параметров касаемо желаемого видения бренда;

6. Частота покупок или проникновение на рынок оценивает количество покупателей товаров, которые увеличили объем приобретения благодаря эффективному управлению брендом;

7. Роль торговой марки на лояльность потребителей дает оценку возможным потерям клиентов в случае, когда стратегия управления активами бренда не эффективна;

8. Финансовая стоимость бренда рассчитывает ценовую премию на продукцию торговой марки по сравнению с брендами конкурентов.

Для исследования эффективности бренда так же применяются методы: фокус-группа, глубинное интервью и анкетирования.

Фокус-группа - собрание представителей определенной категории населения, выбранной исследователем, во главе с модератором для проведения беседы по заранее спланированному сценарию.

Глубинное интервью - интервьюер проводит неформальную беседу с представителем исследуемой группы населения по разработанному плану, побуждающему респондента к продолжительным рассуждениям.

Анкетный опрос- опрос, основанный на выборке, позволяет оценить общественное мнение и поведение (статистически значимая информация).

2.8.3 Стратегии поддержки эффективности бренда

Для того что бы расширить масштабы деятельности компания сталкивается с необходимостью изменения управления брендом. Существует ряд стратегий в брендинге, которые позволяют компаниям поддерживать эффективность торговой марки:

· Стратегия расширения границ используется на стадии роста торговой марки. (Рисунок 10)

Однако следует отметить, что использование данной стратегии со временем приводит бренд в стадию стагнации (зрелости).

· Стратегия продления продуктовой линии определяется выпуском новой версии товара с добавлением нового цвета, добавок, размеров упаковки, ингредиентов и так далее.

· Стратегия горизонтального расширения границ бренда характеризуется выходом в другие товарные категории. Как правило, рассматриваются два направления: совместный брендинг и создание серийных брендов.

· Стратегия вертикального расширения границ бренда направлена на развитие бренда в новых ценовых сегментах.

Рисунок 10: Стратегия расширения границ Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Издательство «ЮНИТИ-ДАНА». Москва, 2006 г.

· Репозиционирование бренда происходит по трем основным причинам: ослабление позиций бренда, изменение рынка, ошибочное позиционирование торговой марки. Как правило, данная стратегия характеризуется модернизацией товара путем изменения дизайна и ввода дополнительных функций.

· Ребрендинг - кардинальное изменение имиджа бренда, его идеологии, большинства формальных атрибутов, сопровождающееся Репозиционированием Стась А. Архитектура брендов компании. Москва. 2000 г..



Таблица 2: Преимущества и недостатки стратегий расширения границ использования бренда Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Издательство «ЮНИТИ-ДАНА». Москва, 2006 г..



2.9 Ребрендинг

Ребрендинг, как стратегия сопровождает процесс репозиционирования. Это масштабные действия со стороны компании при переходе на качественно новый уровень предполагающие смену ценностей торговой марки. Однако данный процесс не заключается в создание нового бренда хоть и требует больших затрат. Существует ряд особенностей:

ь Преемственность;

ь Переход от этапа зрелости к этапу спада;

Первым и основным показателем необходимости ребрендинга является неверное позиционирование товара.

Решение компании прибегнуть к изменениям бренда может так же быть связано с низким уровнем конкурентного преимущества или его отсутствием, трансформацией рыночных условий, спадом узнаваемости бренда, новыми задачами и так далее.

Ребрендинг допускает и предполагает изменения во всех бренд коммуникациях:

ь Перепозиционирование;

ь Увеличение целевой аудитории;

ь Изменение философии ТМ;

ь Обновление стиля: дизайн упаковки, мест продаж, слоган, цветовое решение;

ь Добавление сервисных услуг;

ь Дифференциация бренда.

Для принятия решения о ребрендинге компания проводит тщательный аудит-анализ, который позволяет проанализировать состояние бренда , определить его слабые и сильные стороны, оценить отношение потребителей к бренду. Если торговая марка имеет неконкурентоспособные и слабые показатели, менеджеры организации приступают к разработке тактики и стратегии изменения слабых сторон бренда. Следующий этап подразумевает планирование и создание нового позиционирования, вербальной и визуальной составляющих бренда, а так же коммуникационной стратегии. Завершающим этапом является донесение смысла обновленного бренда до потребителя.

Ребрендинг - сильный и эффективный инструмент, который активно используется в компаниях. На российском рынке к ярким и успешным примерам можно отнести такие компании, как: «Аэрофлот», «Сибирь», «МТС», «Билайн» и так далее.

2.10 Методы поддержания интереса к бренду

Современные тенденции в маркетинге сопровождаются нововведениями, которые способствуют поддержанию интереса к бренду. Прежде всего, необходимо установить положительную эмоциональную связь с потребителем.

Below the line (BTL) - использование маркетинговых коммуникаций с целью воздействия на потребителя отличным от ATL (above the line) уровнем влияния на покупателя. Мероприятия BTL включают в себя: мерчендайзинг, стимулирование сбыта, прямые почтовые рассылки, выставки, POS-материалы и так далее.

Данный метод концентрируется на каждом покупатели в отдельности и реализуется непосредственно в точках продаж товара. Данный вид включает в себя: партизанский маркетинг, стимулирование сбыта среди потребителей и торговых посредников, трейд-маркетинг, промо-акции, спонсорство, разработка программ лояльности, прямой маркетинг и так далее.

Однако в последние время стоит отметить, что классическая реклама выступает раздражителем для потребителя именно поэтому организации для поддержания интереса к торговой марке все чаще прибегают к методу вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг является стратегией, которая влияет на человека посредствам увиденного им товара, рекламы, услуги так, что потребитель становиться эффективным рекламоносителем ведомый идеей распространения.

Афилированный маркетинг получил широкое распространение в сети Интернет. Данный метод характеризуется продвижением продукта, услуги в сети партнерами-вебмастерами, где партнёр получает денежное вознаграждение за каждого приведенного им нового подписчика, посетителя, продажу, покупателя.

Программа лояльности помогает увеличить продажи на уже имеющихся потребителях, метод характерен для продукции находящейся на этапе зрелости жизненного цикла. Самыми распространенным способом является выдача дисконтных карт.



Глава 3: Программа брендинга на примере готовых супов «Гурман»

Компания Mars в России в 2004 году выпустила новую линейку товаров - супы быстрого приготовления под брендом «Гурман» http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx .

Mars Incorporated начинает свою историю с 1911 года. Компания была зарегистрирована в городе Такома (Вашингтон) кондитерами, Френком и Этем Марс. На сегодняшний день Mars - непубличная семейная, частная компания, чьи доли владения распределены между тремя внуками основателей. Mars - одна из крупнейших компаний в сфере продуктов питания в странах СНГ.

Что касается России, то корпорация Mars на территории страны владеет девятью фабриками и инвестировала в развитие рынка на данный момент более одного миллиарда долларов США.

Mars, компания, которая в своей политике уделяет особое внимание экологии и здоровому, правильному образу жизни: минимизация потребления воды в производственных целях (уменьшение количества потребления на 2% ежегодна начиная с 2007 года) http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx , увеличения объемов переработанных отходов, использование технологии регенерации тепла, сдедование международным экологическим стандартам, озеленение планеты, строительство спортивных площадок для детей, а так же производство продукции не содержащей ГМО.

3.1 «Гурман»

В декабре 2013 года компания Mars сделала официальное заявление о сокращение производства продукции под брендом «Гурман».

В 2004 году в городе Луховцы началось строительство завода, предназначенного для нового и уникального продукта «Гурман» - готовые жидкие супы. «Гурман» не содержит ароматизаторов, искусственных красителей и консервантов, технология высокотемпературной обработки (ИНТ) обеспечивает долгое хранение (срок годности продукции составляет от 8 до 12 месяцев в зависимости от температурных условий хранения) http://www.gurmania.ru/ . Супы в упаковках объемом 250 миллилитров или 500 миллилитров полностью готовы к употреблению и нуждаются только в разогреве в СВЧ печи.

В период запуска продукта были проведены широкомасштабные исследования компанией Mars на предмет вкусовых предпочтений россиян. Таким образом, производителем было принято решение о выпуске следующих супов: рассольник, щи, гороховый суп, куриная лапша и борщ. Так же опрос показал, что 70% потребителей супов в кафе являются мужчины, которые указали на увеличение количества натурального мяса в порции http://www.kommersant.ru/ .

Строительство фабрике обошлось корпорации в 10 миллионов долларов, так же на рекламу, расширение и развитие дистрибуции и продвижение товара в торговых сетях были затрачены колоссальные средства. Однако согласно исследованию РБКdaily телевизионная реклама бренда «Гурман» вызывала зачастую неоднозначные эмоции http://rbcdaily.ru/market/562949978996427.

В конце 2013 года объемы продаж у крупнейшего дистрибьютора в Москве исчислялись одним поддоном в месяц, из-за неточного и расплывчатого позиционирования.

Бренд «Гурман» рассчитан на премиальный сегмент потребителей, однако разработчики предполагали в качестве целевой аудитории семьи со средним достатком.

Таким образом, продукт оказался дорогим (90 рублей за объем в 250 мл) для большей части целевой аудитории товара.

Более того в 2004 году российские потребители не были готовы к столь инновационному продукту: готовые супы не вызывали доверия и женщины- хозяйки предпочитают готовить самостоятельно.

Сегмент кулинарии, в том числе категория жидких готовых супов по данным агентства Nielsen показала резкое падение 22% розничной торговли в период с декабря 2008 года по июль 2009 года по сравнению с аналогичным периодом в 2007-2008 годах. http://www.nielsen.com/ru/ru.html Мировой финансовый кризис поспособствовал уменьшению рынка готовых жидких супов в денежном выражении на 14 % и составил на начало 2009 года 322 миллиона рублей http://www.nielsen.com/ru/ru.html , что поспособствовало сокращению объемов производства супов «Гурман».

При разработке компанией Mars супового бренда для России по оценкам экспертов были допущены ряд ошибок связанных с новаторской деятельностью, неточным позиционированием, экономическим положением граждан и особенностями менталитета.

3.2 SWOT анализ

Для проведения SWOT-анализа были выделены ключевые факторы успеха и применен SNW-анализ (Приложение 3)

Таблица 4: SWOT анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Уникальный продукт 2. Утоляет голод 3. Вкусовые качества 4. Натуральный продукт 5. Знание товара потребителем 6. Ассортиментный ряд 7. Использование технологии ИНТ 8. Доступ к высоким рекламным бюджетам 9. Уровень свободных оборотных средств 10. Использование world-of-mouth технологий	1. Консистенция продукта 2. Пищевая ценность 3. Лояльность потребителей 4. Восприятие товара покупателем 5. Позиционирование товара 6. Дизайн упаковки 7. Объем упаковки 8. Размещение товара 9. Уровень дистрибуции 10. Выкладка в планограмме 11. Рекламное присутствие 12. Методы продвижения 13. Канала коммуникации 14. Интенсивность коммуникаций 15. Гибкость и скорость реакции на изменения
Возможности	Угрозы
1. Расширение товарной линейки 2. Открытие ресторана быстрого питания 3. Совершенствование технологий производства 4. Появление новых поставщиков 5. Новые потребители	1. Повышение цен поставщиками (овощи и мясная продукция) 2. Рост процента ретро-бонуса 3. Выход на рынок крупных международных компаний 4. Повышение налогов 5. Повышение цен на полочное пространство в сетевых магазинах 6. Уменьшение SKU 7. Ухудшение выкладки в планограмме 8. Сбои в поставках продукции

Использование технологии ИНТ позволяет производить здоровую и натуральную продукцию, а так же сохранять вкусовые качества мяса и овощей. Однако консистенция продукции при использовании данной технологии делает суп густым, таким образом, необходимо усовершенствование технологий, что позволит устранить проблему. Узнаваемость потребителем торговой марки так же способствует увеличению дистрибуции. Уровень узнаваемости достигается за счет технологии world-of-mouth. На сегодняшний день бренд «Гурман » рекламируется только на телевидении в утреннее время на вторичных телевизионных каналах, что способствует падению узнаваемости. Именно поэтому имеет смысл обновление продукта. Следует так же отметить, что Mars является одним из лидеров продаж в России своей продукции, именно поэтому «Гурман» не имеет ограничений в инвестирование, как в рекламу, так и в PR деятельность. Дизайн упаковки выглядит ядовитым и ненатуральным, а объем в 250 миллилитров вызывает недовольство мужской аудитории. Для привлечения внимания потребителей, как уже существующих, так и новых возможен запуск новой линейки продукции: с низким содержанием калорий для тех, кто следит за фигурой, вегетарианскую линию в связи с актуальной тенденцией и так далее.

Так же в связи с экономической и политической ситуацией в России, новый толчок к развитию получил рынок сельского хозяйства, что дает возможность для поиска более выгодных отношений с поставщиками. Однако существует и ряд угроз связанных с ростом курса валюты, к ним относятся: повышение налогов, рост цен на полочное пространство в сетевых магазинах, уменьшение SKU, ухудшение выкладки в планограмме, увеличение процента ретро-бонуса, сбои в поставках продукции.

3.3 Модель М.Портера

Таблица 5: Анализ пяти сил Портера

1) Прямая конкуренция

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра (1-3 балла)
Количество игроков	По итогам исследований компании Top of Mind рынок готовых супов находиться на стадии формирования, главными игроками на рынке являются: Hortino, Mars, Europe Foods. http://topofmind.ru/approaches Однако очевидна перспектива развития сегмента готовых супов.	1
Темп роста рынка	В связи с нынешней экономической ситуацией, темп роста замедляется, и, с учетом динамики роста в кризисный период 2008-2009, и ростом цен, следует ожидать стагнации на рынке готовой продукции. Однако сегмент готовых супов готов к развитию.	3
Уровень дифференциации продукта на рынке	Рынок готовых супов является дифференцированным в малой степени.	2
Ограничение в повышении цен	Прямых ограничений в повышении цен на продукцию нет, однако к этому потребители очень чувствительны.	2
Итоговый бал:	1. ?4 балла: внутриотраслевая конкуренция находиться на низком уровне 2. 5-8 баллов: внутриотраслевая конкуренция находиться на среднем уровне 3. 9-12 баллов: внутриотраслевая конкуренция находиться на высоком уровне

Итоговый бал: 8, что означает средний уровень внутриотраслевой конкуренции.

2) Потенциальные конкуренты

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра (1-3 балла)
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги	В торговой отрасли существует экономия на масштабе для большинства игроков рынка, она проявляется, например, в снижении цен при оптовых заказах.	1
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Рынок готовых супов насчитывает три крупных производителя на российском рынке, одним из которых является компания Mars.	1
Дифференциация услуг	Разнообразие предлагаемых товаров в сфере готовых супов варьируется за счет различных вкусов. Товары достаточно диверсифицированы.	2
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Высоко затратное производство, так как требует современных технологий и производственных мощностей.	2
Доступ к каналам распределения	Доступ к целевой аудитории закрыт и требует больших вложений в налаживание каналов сбыта и дистрибуцию, а так же требует инвестиций в рекламу.	2
Политика правительства	Правительство вмешивается в отрасль готовой продукции на низком уровне, требуя соответствовать определенным нормам.	3
Готовность существующих игроков к снижению цен	Готовность игроков к снижению цен достаточно высока.	1
Темп роста отрасли	Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок.	2
Итоговый бал:	1. ?8 баллов: угроза входа новых игроков находиться на низком уровне 2. 9-16 баллов: угроза входа новых игроков находиться на среднем уровне 3. 17-24 балла: угроза входа новых игроков находиться на высоком уровне

Итоговый бал: 14.

Уровень угрозы входа на рынок новых игроков является средним, это связано с перспективами развития нового рынка и неблагоприятной экономической ситуацией.

3) Товары заменители

Параметр оценки	Комментарии	Описание параметра	Уровень угрозы (1-3)
Товары заменители "цена-качество"	Товары заменители способные обеспечить более низкое качество по более низким ценам	К данной категории товаров-заменителей относятся быстрорастворимые супы («Ролтон», «Биг-ланч», «Доширак» и так далее). В условиях экономического кризиса и стремлении покупателей к экономии возможно сокращение потребления данной продукции.	2
	Товары заменители способные обеспечить то же самое качество по более низким ценам	К данной категории относятся, например, приготовление супов в домашних условиях.	2
	Товары заменители способные обеспечить более высокое качество по более низким ценам	Самостоятельное приготовление супов в домашних условиях.	3
Итоговый бал:	1. ?4 баллов: угроза со стороны товаров-заменителей находиться на низком уровне 2. 5-6 баллов: угроза со стороны товаров-заменителей находиться на среднем уровне 3. 7-9 балла: угроза со стороны товаров-заменителей находиться на высоком уровне

Итоговый бал: 6. Угроза со стороны товаров-заменителей является средней, однако показатель близок к высокому.

Основную угрозу среди товаров-заменителей представляют супы, приготовленные в домашних условиях, однако следует учитывать, что транспортировка на работу является фактором дискомфорта.

4) Рыночная власть поставщиков

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра (1-2 балла)
Количество поставщиков	Количество поставщиков достаточно велико, однако в настоящих экономических условиях появились некоторые ограничения в выборе.	2
Ограниченность ресурсов поставщиков	В настоящих рыночных условиях существуют некоторые ограничения у поставщиков, которые проявляются в виде роста цен на товары (овощи, мясо и так далее).	2
Издержки переключения	Издержки переключения между поставщиками невысокие.	1
Приоритетность направления для поставщика	Приоритетность отрасли для поставщика высокая, так как связана с крупным контрактом и постоянными заказами.	1

1. ?4 балла: уровень влияния поставщиков является низким

2. 5-6 баллов: уровень влияния поставщиков является средним

3. 7-8 баллов: уровень влияния поставщиков является высоким

Итоговый балл: 6. Уровень влияние поставщиков средний и сильно связан с существующей экономической ситуацией.

5) Рыночная власть покупателей

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра (1-3 балла)
Доля покупателей с большим объемом продаж	К такому роду покупателей относятся оптовые базы и кафе быстрого питания.	2
Склонность к переключению на товары субституты	Продукция, предлагаемая компанией Mars под брендом «Гурман», уникальна, существуют менее перспективные аналоги, поэтому переключение потребителей на товары-субститы маловероятно.	1
Чувствительность к цене	Чувствительность клиентов к цене присутствует, однако, у клиентов также присутствует определенный уровень лояльности к готовым супам «Гурман». Потребители будут переключаться на другие варианты быстрого питания лишь при ощутимой разнице в цене.	2
Потребители не удовлетворены качеством, существующим на рынке	Клиенты в целом удовлетворены качеством товаров, существующих на рынке.	2

Итоговый бал:

1. ?4 балла: уровень ухода клиентов низкий

2. 5-8 баллов: уровень ухода клиентов средний

3. 9-12 баллов: уровень ухода клиентов высокий

Итоговый балл: 7, что означает средний уровень угрозы ухода клиентов.

Подводя итоги анализа конкурентных сил Портера, стоит сказать, что самые большие угрозы для бренда «Гурман» компании Mars представляют внутриотраслевая конкуренция и товары-заменители. Неблагоприятные экономические условия снижают риски появления на рынке новых игроков, но повышаю риски влияния поставщиков, и уменьшают активность потребления.

3.4 Рынок товаров быстрого приготовления

На сегодняшний день для большого количества людей важно питаться полезно и быстро. Объем российского рынка продуктов быстрого приготовления оценивается в 2013 году в 1,78 миллиардов http://www.campbellsoupcompany.com/ долларов. Тенденция здорового и недорогого питания стала развиваться в сознаниях людей в период с 2010-2013 года.

Как правило, основным приемом пищи в течение рабочего дня является обед, который в менталитете русского человека предполагает первое блюдо- суп. По оценкам экспертов компании Campbell, ежегодное потребление супов россиянами составляет 32 миллиарда http://www.campbellsoupcompany.com/ порций: ресторанные и домашние блюда, супы быстрого приготовления. Таким образом, на душу населения приходиться 225 порций в год.

Диаграмма 1: Доля сегментов представленных в сфере быстрого питания http://www.campbellsoupcompany.com ;



Диаграмма 2: Доля конкурентов в сегменте готовых супов http://www.campbellsoupcompany.com/ ;

3.5 Решение кейса

На сегодняшний день компания Mars обладает всеми производственными мощностями для возобновления прежнего производства. Россияне готовы к новшествам и интересным предложениям. Тенденции современной страны обеспечат безболезненный и прибыльный возврат на рынок в полной мере. Однако товару и бренду необходимы некоторые изменения.

В первую очередь необходимо новое позиционирование товара, которое будет понятно всем стейк-холдерам.

Необходимо уйти от старого позиционирования, которое не учитывает соотношение цены товара и выбора целевой аудитории, реклама продукции отталкивает от концепции быстрой еды, не соответствует предпочтением выбранного потребителя (русские хозяйки любят и умеют готовить сами), ядовитый цвет упаковки не вызывает доверия у покупателей.

3.5.1 Целевая аудитория

На сегодняшний день целевая аудитория готовых супов «Гурман» - женщины-домохозяйки и работающие женщины с семьей в возрасте от 25-60 лет со средним достатком.

Необходимо сосредоточиться на работающих людях от 25 до 55 лет, а так же уделить внимание активной части представителей внутри обозначенной группы 25-34 года. Данный возраст характерен для наиболее активных потребителей готовых блюд во всем мире, которые в своих предпочтениях выбирают так же замороженные готовые продукты. Рассматривается средний и выше среднего уровни дохода потребителей. Люди, которые любят экспериментировать, также составят часть целевой аудитории, в особенности те, кто хочет сэкономить время и не любит готовить.

3.5.2 Позиционирование бренда

Позиционирование супов размыто и не имеет четких границ, встречается информация о том, что «Гурман» - качественный продукт для всей семьи.

Именно поэтому необходимо ввести новое позиционирование: бренд «Гурман» относиться к представителям высококачественной и привилегированной продукции. Все супы изготовлены из натуральных и чистейших продуктов, которые придаются минимальной обработке. «Гурман»- низкое содержание соли, а также отказ от потребления вредных веществ: красителей, армотизаторов, консервантов, усилителей вкуса. Простота рецептов напомнит потребителям о домашнем уюте и тепле.

3.5.3 Упаковка

На сегодняшний день опросы целевой аудитории «Гурмании» выявили недовольство размерами порций (250 миллилитров 1 порция).

Необходимо изменить размер упаковки, увеличив порцию на 50 миллилитров. Таким образом, необходимо выпускать два вида упаковок: 300 и 600 миллилитров.

3.5.4 Дизайн

Тенденции последних лет показывает, что потребителей все чаще привлекает натуральные продукты, упаковки из органических веществ, а так же цветовые решения, ассоциирующиеся с природой. Следует отказаться от ядовито-ораньжевой упаковки (Приложение 4) и ярких синих букв, перейти в более спокойные цветовые решения: зеленый, голубой, белый, используя шрифт Appetite New (Приложение 5).

Так же следует указать год основания компании Mars на упаковки, что увеличит уровень надежности в глазах покупателей. Обозначения специальными значками на лицевой части (Приложение 3): натуральность, отказ от использования ГМО и количество порций, так же привлечет внимание потребителей.

3.5.5 Реклама

На сегодняшний день слоган бренда «Гурман» звучит: «Вкусно до безумия!». В связи с последними тенденциями необходимо учитывать стремление людей вести правильный образ жизни. Именно поэтому требуется создать новый слоган. На мой взгляд, следует приблизиться к фразе «Натурально, вкусно, легко!»

Что касается ATL , то рекламный ролик в прайм-тайм обеспечит наилучшее воздействие на целевую аудиторию.



Список используемой литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.169; 207

2. Бадьин А., Тамбер В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство «Олимп-бизнес». Москва, 2005 г., с. 79-105

3. Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента. Издательский дом «Вильямс», Москва, 2004 г, с. 89

4. Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой. Издательский дом «Инфра-М». Москва, 2002 г., c.137; 159

5. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. Издательство «Вильямс». Москва, 2005 г.

6. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. Издательский дом «Нева», Санкт-Петербург, 2005 г.

7. 4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. Издательский дом «Нева», Санкт-Петербург, 2003г.

8. Огилви Д. Огилви о рекламе. Москва, 2003 г.

9. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда. Издательство АСТ. Москва, 2004 г.

10. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. Издательство «Гелла-принт». Москва, 2004 г.

11. Стась А. Архитектура брендов компании. Москва. 2000 г.

12. Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. Издательский дом «Нева». Санкт-Петербург, 2003 г.

13. Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2006 г.

14. Траут Д., Райз. Э. Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии. Санкт-Петербург, 1994 г

15. Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2007 г

16. Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Издательство «ЮНИТИ-ДАНА». Москва, 2006 г.

17. Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003 год, с.17.

18. Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York

19. Aaker D. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review, Vol. 46 No. 3, pp. 6-18.

20. Ansoff H.I. (1986). Corporate Strategy. London: Sigwick and Sacson

21. Biehal G., Sheinin D. (1998). Managing the brand in a corporate advertising environment: A decision-making framework for brand managers.- Journal of Advertising, Vol. 27 No. 2, pp. 99-110.

22. Brexendorf. T.O. (2007). Corporate behaviour vs brand behaviour: Towards an integrated view?- Journal of Brand Management 15, pp. 32-40

23. Burke, F. (2009). Effective branding and value creation. - CGA

24. Carlton M., Blaise D. (2004). The Exceptional Marketing Power of Promotional Products, excerpt from the book The Power of Promotional Products. Australia: Promotion Products Pty Ltd. p. 13.

25. D'Alessandro D. F. (2001). Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. London

26. DeCarlo S. (2014). America's Largest Private Companies.- Journal Forbes

27. De Chernatony L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation.- Journal of Marketing Management, Vol. 15 No. 1-3, pp. 157-80.

28. Gotsi M., Andriopoulos C., and Wilson, A. (2008). Corporate re-branding: is cultural alignment the weakest link. Management Decision, Vol. 46 No. 1, pp. 46-57.

29. Jackson B. J. Management Gurus and Management Fashions. A Dramatistic Inquiry. London: Routledge, 2001. - 208 р.

30. Kapferer J.N. (2011). The Luxury Strategy. New York

31. Kapferer J.N. (1992). The new Strategic Brand Management. Paris

32. Keller K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment.- Journal of Marketing Communications

33. Keller K.L., Lehmann D.S. (2009). Assessing long-term brand potential.- Journal of Brand Management

34. Kennedy C. (1991). Guide to the management Gurus. Ch. 11. London: Century

35. Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research.

36. Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research

37. Lowrey, T. M. (2007). Phonetic Symbolism and Brand Name Preference. - Journal of Consumer Research, Inc.

38. Masterman, G., & Wood, E. (2006). Chapter 9 - Sales Promotion. Innovative Marketing Communications, pp. 123-152.

39. Morgan A. (2008). Mars in Tacoma.- The Tacoma Sun

40. Nobel C. (2014). A Brand Manager's Guide to Losing Control.- RESEARCH & IDEAS

41. Petrison L., Wang P. (1993). From relationships to relationship marketing: Applying database technology to public relations. Public Relations Review

42. Petromill M. (2002). Brand architecture: building brand portfolio value. San Francisco, pp. 22-28

43. Roper S., Parker C. (2006). Evolution of branding theory and its relevance to the independent retail sector. The Marketing Review, 6(1) Spring, pp. 55-72.

44. Schultz H., Schultz D. (2004). Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding. Ohio: South Western Educational Publishing.

45. Shahri, M. H. (2011). The Effectiveness of Corporate Branding Strategy in Multi-Business Companies. Iran: Alzahra University.

46. Shrum, L. J. (2012). Sound symbolism effects across languages: Implications for global brand names. San Antonio : University of Texas.

47. Wallop H. (2011). Maltesers go Fairtrade. London: The Daily Telegraph

48. Walvis T.H. (2008). Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building. Amsterdam: Journal of Brand Management, pp. 22-28

49. Ward R. (1998). Brand valuation: The times are a changing. London

50. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. - Sheffield Hallam University

Интернет - источники:

51. Большой юридический словарь. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://law-enc.net/char/b

52. Гражданский кодекс Российской Федерации. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.gk-rf.ru/statia138

53. Гражданский кодекс Российской Федерации. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.gk-rf.ru/statia1477

54. Гражданский кодекс Российской Федерации. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.gk-rf.ru/statia1482

55. Деловое инновационное пространство РБК. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://rbcdaily.ru/market/562949978996427

56. Издательского дома «Коммерсантъ». - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.kommersant.ru/

57. Официальный сайт бренда «Гурман». - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.gurmania.ru/

58. Официальный сайт компании Campbell. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.campbellsoupcompany.com/

59. Официальный сайт компании Mars Inc. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx

60. Публичная социологическая маркетинговая компания Nielse. - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru.html

61. Marketing Research and Consultancy «Top of Mind». - / [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://topofmind.ru/approaches



Приложения

Приложение 1

Пример видения концепт-борда



Приложение 2

Визуальное представление SWOT-анализа

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths- преимущества в отрасли за счет свойств коллектива или проекта	Weaknesses- свойства, ослабляющие проект
Внешняя среда	Opportunities- дополнительные возможности достижения цели за счет внешних вероятных факторов	Threats- дополнительные внешние вероятные факторы, осложняющие достижение цели



Приложение 3

Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха	Сильные стороны	Слабые стороны
Свойства товара: a) Уникальный продукт b) Утоляет голод c) Вкусовые качества d) Консистенция продукта e) Натуральность продукта f) Пищевая ценность	+ + + +	+ +
Уровень осведомленности: a) Знание товара b) Лояльность c) Восприятие товара	+	+ +
Потребительские качества: a) Позиционирование товара		+
Упаковка и внешний вид: a) Дизайн упаковки b) Объем упаковки		+ +
Стоимость товара	+
Ассортиментный ряд	+
Патенты и технологии: a) Использование технологии ИНТ	+
Размещение товара		+
Уровень дистрибуции		+
Выкладка в планограмме		+
Возможность инвестировать: a) Доступ к высоким рекламным бюджетам b) Уровень свободных оборотных средств	+ +
Рекламное присутствие		+
Методы продвижения		+
Каналы коммуникаций		+
Интенсивность коммуникаций		+
Использование world-of-mouth технологий	+
Гибкость и скорость реакции на изменения		+



Приложение 4

Дизайн упаковки готовых супов «Гурман» в настоящее время



Приложение 5

Макет нового дизайна упаковки



Приложение 6

Размещено на Allbest.ru