Слоган как технология создания социальной рекламы
Социальная реклама: понятия, виды и особенности. Механизм работы слогана. Способы оценки эффективности. Анализ эффективности рекламы в зависимости от использования слогана. Анализ результатов проведения фокус-групп. Влияние рекламы на жизнь людей.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.10.2015 |
| Размер файла | 3,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:
заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);
ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);
прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы).
Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.
2. Запоминаемость рекламы
Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.
Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.
Приложение № Таблица
3. Убедительность рекламы
Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.
Глава 2. Исследование применения слогана в процессе создания социальной рекламы
2.1 Выявление значения слогана в социальной рекламе
Социальная реклама, а вернее некоммерческая, общественная реклама (дословный перевод с английского publicadvertising) плотно вошла в нашу жизнь, выявляя изъяны общества, призывая к порядку или просто напоминая о правилах хорошего тона и пропагандируя позитив. Поэтому слоган, равно как и визуал в социальной рекламе должен быть особенно острым, жестким, бескомпромисным, требовательным, призывающим задуматься. Чем острее стоит проблема в обществе -- тем категоричней, призывнее слоган.
Язык социальной рекламы.
Слоган - ключевая фраза вербального текста, короткое высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Слоган призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории, благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд текста, его основная идея - именно та проблема, которую выделяет автор. Авторы рекламных слоганов воздействуют на потребителя с помощью лингвистических приемов. Очень часто в рекламном слогане можно встретить ритмичное построение фразы-слогана: «Вдыхая - убиваешь себя, выдыхая - других»; «Мат- язык примата». Эффективно используются также рифмы: «Не гоните, водители. Вы ведь тоже родители»; «Табак - Родине враг». Иногда авторы рекламных текстов прибегают к использованию фразеологизмов, они делают слоган ярче, эмоциональнее, выразительнее: «Проглотил «собачье сердце» в 14 лет! Читай книги - будь личностью», «Мы в ответе за тех, кого приручили», «Ваш ребенок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет». Использование лексического повтора придает связность, фиксирует внимание на главной мысли, а также подчеркивается упорядоченность построения высказывания: «Разный выбор - разные дороги», «Хочешь оторваться? Не отрывайся от жизни». Сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес, если в нем используется жаргонизм: «Я любил рисовать гуашью. А он любил гонять на красный. Теперь меня нет», «СМСишь за рулем? Ответ не дойдет». Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Слоган, содержащий парадокс, заставляет потребителя задуматься над, казалось бы очевидными вещами: «Детей? Пристегивать? А зачем?». « Мозги? Зачем? Тетя Катя всегда продаст мне свеженького пивка».
Действенным средством является использование метафор. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения». Например, «Принт»: «Кто на поводке?» -- реклама, обращенная к взрослому поколению, которое оказалось сейчас перед выбором: с одной стороны это всеобщая компьютеризация и прогресс, с другой компьютерная зависимость и здоровье наших детей. В слогане также стоит знак вопроса. А вопрос всегда требует правильного ответа: «Скажи НЕТ детской интернет - зависимости» (это подсказка).
Также существуют слоганы, в которых используются сразу несколько лингвистических приемов. Так, в серии щитов против наркотической зависимости звучит слоган: «От листочка до точки - короткий путь к короткой жизни». В построении слогана используются рифма «листочка - точки», и каламбур «точка от иглы и точка, как знак окончания», а также повтор - «короткий путь к короткой жизни», и использование сюжета. А, как известно, чем больше средств задействовано, тем выше шанс попадания в цель.
Говоря о синтаксисе рекламного текста, нельзя не согласиться с точкой зрения Г.М. Фрумкина, считающего, что «текст должен быть предельно простым и ясным, должен восприниматься на слух». Поэтому в текстах мало сложных предложений, труднопроизносимых слов. В идеале рекламный текст должен быть написан разговорным языком, но не выходящим за пределы литературной нормы.
Проанализировав структуру слоганов социальной рекламы, мы убедились, что они в основном состоят из простых предложений: «Выбор, которого не должно быть! Купить лекарство или заплатить за квартиру?», «Никто за тебя твою жизнь не проживет».
Иногда используются предложения с причастными и деепричастными оборотами: «Употребляя наркотики, ты становишься товаром для наркодиллеров», «Продавая пиво несовершеннолетним, Вы открываете перед чужими детьми новые перспективы», а также слова, указывающие на время и порядок действий: «Пьянство за рулем убивает, рано или поздно. Всегда», «Решай сегодня, каким ты будешь завтра. Не пей!».
В рекламных текстах важную роль играет пунктуация. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Восклицательная интонация эмоционально окрашивает утверждение. Называя предметы и явления, свидетельствуя об их наличии, показывая место, время, такого рода предложения сразу же побуждают читателя к прекращению действия: «Я так сильно тебя люблю! Пожалуйста, ответь мне тем же! Не бросайте своих детей - заплатите алименты!», «Чтобы не прятаться, не нарушай закон!». Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто, создает вид путаности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного: «Пей, кури. Естественный отбор уже начат…», « Пусть всегда будет папа… Ежегодно в России регистрируется более 400 тысяч разводов». Особенно часто слоган социальной рекламы содержит тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: «Это знают даже дети, семья - важней всего на свете», «Красота - хрупкая сила. Бросай, пока она не стала страшной!».
Слоган - ёмкая, легко запоминаемая фраза, связывающая легенду фирмы, достоинства её товаров и эффектную формулировку рекламной идеи.
Немаловажно, что людей, читающих только слоганы в пять раз больше, чем тех, что читают весь рекламный текст целиком или его часть.
Значение слогана в социальной рекламе невозможно переоценить: он вызывает интерес получателя к рекламируемому объекту и является мощным толчком, мотивирующим на совершение каких-либо действий, отвечающих на призыв в конкретной социальной рекламе.
Рекламный слоган - это обобщенный рекламный лозунг, в ясном виде объясняющий главное предложение зрителям и присутствующий внутри всех видеороликов, идущих в ходе одной рекламной кампании. Слоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Фразам в слогане должно быть тесно, а смыслу -- просторно.
Самое главное, чтобы слоган подчеркивал одну главную мысль социальной рекламы, а не несколько. Иначе получатель такой рекламы может перепутать и не понять, что ему хотели сказать. Слоган универсален, его можно тиражировать в любом формате в - радио, - теле, - интернет и печатной рекламе. Рекламный слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи много раз повторенным, он очень легко остается в памяти.
Задача слогана для рекламной кампании - кратко выразить основной рекламный текст. С первого взгляда может показаться, что эхо-фраза имеет такие же свойства. Но это не так, рекламный слоган - это "кот, который гуляет сам по себе". Он вполне способен продолжать существовать вне рекламного объявления.
Слоган для социальной рекламы составлен часто из нескольких или одного слов, включает главную мысль рекламного обращения ("Нет курению!") Такой слоган социальной рекламы обязан быть исключительно конкретным: количество абстрактных понятий в нем не может превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "дружба" или "счастье" отдельные люди вкладывают разный смысл, а конкретные понятия "слушать", "дышать" всеми осознаются одинаково.
Когда приведенное правило не учтено - рождается слоган красивый, но совершенно не работающий, если исходить из информирования получателя о содержании социальной рекламы
Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании.
Ценность слогана
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы -- торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом -- приданию ему художественной ценности.
Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.
Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).
Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудио сопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие -- без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в статье.
Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар.
Слоганы социальной рекламы имеют определенные прагматические цели:
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- стимулирование действий по их решению;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества.
2.2 Исследование социальной рекламы в России
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные социальные задачи общества. Креативная социальная реклама призвана пропагандировать высоко моральный образ жизни и призывать человека к доброте и заботе. В Москве разработкой креативной социальной рекламы занимается креативное агентство «GoodIdeas», которое делает разработки социальных проектов бесплатно. Это вклад креативного агентства в развитие общества.
Проблемы социальной рекламы в России
Проблема: безопасность на дорогах, культура вождения
Только по официальной статистике ГИБДД, в России за неполный 2012 год в ДТП погибли более 23 тысяч человек, ранены более 216 тысяч. Большая часть инцидентов происходит по вине водителей, во что нетрудно поверить, понаблюдав минут десять за любой оживленной магистралью. Самые распространенные причины аварий -- превышение скорости, выезд на встречную полосу и проезд не по правилам через перекресток. При этом согласно все той же статистике, каждое четвертое ДТП -- наезд на пешехода.
Пример социальной рекламы
Акция ГИБДД по Калининградской области «Ангел-хранитель». По трассе в сопровождении инспекторов ходил человек в белом одеянии, с крыльями за плечами и нимбом над головой, уговаривая водителей быть осторожнее. В Казани полицейские вместе с газетой Metro творчески переосмыслили этот прием: на улицы вышли «жертвы ДТП» в бинтах и с костылями.
Слоган «Вот я глупый пешеход, не пошел на переход»
Проблема пьянства.
Тема, тесно связанная с безопасностью движения, ведь последствия употребления алкоголя опаснее всего, если человек за рулем. Симптоматично, что сейчас в медиа почти не встретишь социальной рекламы, направленной против пьянства как такового, тогда как советские агитплакаты как раз порицали алкоголизм сам по себе (или на производстве). Зато послания вроде «Хватит бухать!» в изобилии появляются на заборах и вдоль железнодорожных путей: пропагандой здорового образа жизни неожиданно занялись неформальные молодежные группы, от веганов до анархистов.
Пример социальной рекламы
12-метровая бутылка, наполненная покореженными автомобилями, на Краснопресненской набережной в Москве (рекламное агентство Zavod).
Слоган «Выпил -- не заводись»
Проблема: мусор, загрязнение окружающей среды
Полиэтилен, из которого делаются бутылки для безалкогольных напитков, пищевая пленка и много чего еще, разлагается в течение нескольких сотен лет.
Вернее, должен разлагаться: в естественной среде никто пока не успел это проверить, поскольку материал получил распространение только во второй половине XX века. В то же время полиэтилен чрезвычайно дешев, поэтому изделия из него составляют почти половину бытовых отходов.
В природе механизмы его разложения практически отсутствуют: бактерии или температура ниже 120. °С этому материалу не страшны. Между тем существует отработанный процесс вторичного использования полиэтилена, как и многих других видов отходов.
Пример социальной рекламы
Социальная кампания «У мусора есть дом» (АМК Znamenka) с голосующими на дороге бутылками и банками-квартиросъемщиками -- социальный проект «Все равно?!» компании RussOutdoor.
Слоган «Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем»
Рис. 1
Рис. 2 - Проблема: курение
Спорить с тем, что от табачного дыма нужно ограждать детей и беременных, никто не будет. Но, как показало общественное обсуждение свежего антитабачного законопроекта, отнюдь не все россияне считают эту привычку постыдной или неприятной, тем более что почти 40% наших сограждан курят сами. Так что посвященная этой теме социальная реклама выглядит не слишком убедительно.
Пример социальной рекламы
Прохожий в ролике сайта takzdorovo.ru просит закурить у другого. Парень хлопает себя по карманам, но вместо того чтобы достать зажигалку, танцует и подмигивает: «Бросил!»
Слоган «Давайте меняться»
Проблема: ВИЧ
По данным Федерального научно-методического центра по профилактике и борьбе со СПИДом, в конце 2012 года в России насчиталось свыше 700 тыс. ВИЧ-инфицированных. За год до этого их было примерно 650 тысяч, в конце 2010-го -- примерно 590 тысяч. Врачи в один голос утверждают, что прирост учтенных носителей происходит во многом за счет гетеросексуальных пар: люди не считают, что относятся к группе риска. Здесь социальная реклама, возможно, могла бы многое изменить, но на улицах и в СМИ ее почти нет. В отличие от конца девяностых -- начала нулевых (помните ролики «Я выбираю безопасный секс» по ТВ?). Вместо того чтобы пропагандировать использование презервативов, россиян убеждают, что «любовь и верность партнеру -- защита от СПИДа».
Пример социальной рекламы
Серия билбордов и сайт spid.ru московского департамента здравоохранения.
Слоган «Случайные связи -- угроза твоему материнству. “Безопасного секса” нет»
Проблема: отсутствие привычки читать
Согласно мартовскому опросу фонда «Общественное мнение», чтение занимает не последнее место среди увлечений наших граждан, однако телевизор опережает его с большим отрывом. Прошлой весной по соцсетям разлетелась забавная серия плакатов рекламного агентства Slava, где рисованные классики русской литературы выступили в роли спортсменов.
Пример социальной рекламы
Л.Н. Толстой в тренировочном костюме и с мячом, сообщающий, что после 500-й страницы открывается второе дыхание.
Слоган «Занимайтесь чтением»
И вроде бы хорошая идея: классики русской литературы переоделись в спортивные костюмы и рекламируют чтение на знакомом всем «спортивном языке». Именно так выглядит новая социальная реклама «Занимайся чтением» -- Пушкин, Толстой и Чехов на службе у Роспечати, запустившей эту, безусловно, смешную и привлекающую внимание акцию.
Рис. 3 Рис. 4
Пушкин в красном тренировочном костюме призывает: «Начинай с небольших текстов, постепенно увеличивай нагрузку». Чехов напутствует: «Три подхода по семь страниц ежедневно, и результат заметен через неделю». Толстой обнадеживает: «Не сдавайся, -- на 500 странице откроется второе дыхание».
Проблема: сиротство
Растущее число сирот в российских детских домах, увы, не новость. После нескольких случаев гибели детей, вывезенных иностранными усыновителями, все громче стали раздаваться призывы к развитию усыновления внутри страны. В 2011 году фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и рекламное агентство BBDO взялись развенчать стереотипы, которыми оброс этот процесс. В СМИ и на остановках общественного транспорта появились картинки, стилизованные под иллюстрации к мифам Древней Греции, с телефоном горячей линии.
Рис. 5 Рис. 6
Пример социальной рекламы
В призывающем усыновлять детей ролике, снятом Минобразования, снялись министр Ливанов и трое его детей, один из которых -- приемный.
Слоган «Стать приемной семьей -- для счастья»
Проблема: отношение к инвалидам
Количество тех, кто теоретически считает социальные программы для инвалидов ненужными, ничтожно мало. На практике же все отнюдь не так радужно: особенно распространена дискриминация при трудоустройстве. Впрочем, немалую роль в этом играет системная проблема -- отсутствие инфраструктуры, делающее передвижение по городу для многих инвалидов практически невозможным. Еще один больной вопрос -- образование. Хотя инклюзивное образование сейчас всячески продвигается на государственном уровне, против него выступают многие родители и педагоги как в обычных, так и в коррекционных школах.
Пример социальной рекламы
Серия социальных плакатов в защиту инклюзивного образования общественной организации инвалидов «Перспектива».
Слоган «Дети должны учиться вместе»
Рис. 7
Проблема: недостаток семейных ценностей
Демографические проблемы относятся к числу наиболее загадочных, над их разрешением бьются самые разнообразные гуманитарные науки. Пойди угадай, что больше влияет на статистику рождения детей или разводов в отдельно взятом городе: уровень зарплат или нестабильность политической обстановки? Ясно одно: для воспроизводства населения государству нужны традиционные семьи. Может ли фраза «Любовь к родине начинается с семьи», сдобренная изображением матрешек, повлиять на желание завести такую?
Пример социальной рекламы
Плакаты с мальчиком в толстых очках и со спицами, который вяжет свитер -- социальный проект «Все равно?!» компании RussOutdoor.
Слоган «Весь в няню? Проводите больше времени с детьми»
Рис. 8
Проблема: недостаток эмпатии
Среди того, что не любят россияне у себя на родине (и из-за чего иногда даже переезжают в другие страны), не последнее место занимает отношение окружающих: хмурые лица, хамство, отсутствие сострадания в критических ситуациях. Бороться с этим пытаются в основном благотворительные фонды и волонтерские движения. «Милосердие» -- православная служба помощи тем, кого принято называть «социально незащищенными», -- призывает помогать одиноким старикам, брошенным детям. Благотворительный фонд «Вера» развесил в московском метро плакаты с Ежиком в тумане, рассказывающие о хосписах.
Рис. 9 Рис. 10
Пример социальной рекламы
Интерактивный ролик «Выбери, кого спасти» проекта «Большие люди». На экране, поделенном пополам, мы видим умирающих маленькую девочку и взрослую женщину. Социальный ролик напоминает о том, что большинство благотворителей работают только с детьми.
Слоган «Выбери, кого спасти»
На основе анализа социальной рекламы в России были выделены несколько групп социальной рекламы:
1. Реклама здорового образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная на популяризацию здорового образа жизни - занятия спортом, правильное питание и воспитание. В частности, креативная социальная реклама «Освободи свое сознание от алкоголя» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является креативной социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.
2. Социальная реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
В России большинство креативной социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.
Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.
Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям".
К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!)
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:
Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.
Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.
Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.
За счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это "Вакцинопрофилактика", "АНТИВИЧ/СПИД", "Артериальная гипертония" и другие. Об этом сегодня расскажет представитель Росздрава.
Но в целом мы видим, что министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.
Есть интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это не плохо, но бессистемно. Социальные рекламные кампании не связаны между собой. Не всегда они сопровождается поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую области, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие.
Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольно определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации - это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.
Именно государство, руководствуясь своими стратегическими и идеологическими целями, должно выступить в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе.
Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.
Понятие "социальная реклама" дано во 3-ей статье Федерального закона "О рекламе". По своей сути она совершенно не соответствует понятиям "реклама" и "объект рекламирования" в Федеральном Законе о рекламе, а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона. Социальная реклама - это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.
В Законе "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" дается понятие благотворительной деятельности. Поэтому с благотворительными целями социальной рекламы все понятно. Необходимо уточнить, что понимается под "иными общественно полезными целями" и "интересами государства".
Возникает необходимость в определении основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику на региональном уровне.
В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения. Поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему.
В Санкт-Петербурге принят Закон "О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы".
В Законе Краснодарского края "О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае" статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.
В некоторых субъектах Федерации разработаны региональные концепции развития региональной социальной рекламы, определены координирующие органы, проводятся фестивали и конкурсы.
2.3 Анализ эффективности социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана
социальный реклама слоган
В рамках исследования эффективности социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана нами была проведена серия фокус-групп
План интервью в фокус-группе
Цели и задачи фокус-группы:
Объект - социальная реклама
Предмет - Эффективность социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана
Цель исследования - изучить запоминаемость и узнаваемость и социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана
Выборка: наружная и печатная реклама
Метод исследования:
а) тест на запоминаемость
в) тест на впечатление
Период исследования:08.01.15-29.01.15
География исследования: г. Новозыбков
Целевые респонденты: население в возрасте от 18 до 60 лет
Анкета №1 для жителей города Новозыбков
Цель исследования - изучить отношение жителей города к социальной рекламе
Уважаемые респонденты!
Просим Вас принять участие в исследовании. С этой целью рассмотрите вопросы и ответьте на них.
Что такое социальная реклама?
Какая социальная реклама запомнилась больше всего?
Какое влияние оказывает на вас социальная реклама?
Исходная информация.
Нами была предложена социальная реклама печатного и наружного вида, по 4 варианта каждого из видов. Респондентам предлагалась осмотреть варианты предложенные нами и ответить на некоторые вопросы.
Какая реклама вам больше понравилась и почему?
Что больше всего запомнилось?
Как часто вы обращайте внимание на печатную и наружную рекламу?
Какой слоган больше привлекает ваше внимание к рекламе?
Какой из вариантов самый успешный?
Какой из предложенных вариантов социальной рекламы оказал на вас большее влияние?
В данном исследовании участвовало 4 фокус группы разных возрастов.
Цель.
С помощью данного исследования подвести итоги о эффективности социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана
Задачи и методика исследования.
Оценить внимание к социальной рекламе.
Оценить влияние социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана.
Оценить восприятие социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана.
Оценить эффективность социальной рекламы
IV. Результаты исследования.
А. Основной результат.
Серия фокус-групп доказала что социальная реклама имеет разную эффективность, которая зависит от использования рекламного слогана.
В целом участникам социальная реклама понравилась.
Отношение респондентов к социальной рекламе
* 96% видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам
* Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%)
* Самой незаметной оказалась реклама донорства и помощи старикам, ветераном
* В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% - против курения и употребления алкоголя
* Четверть опрошенных считает социальную рекламу бесполезной
* 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла
* Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет
* Три процента стали волонтерами под влиянием рекламы
Рис. 11
Респонденты выразили желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.
Типы рекламы, которые россияне видели и хотели видеть в будущем
|
Тип социальной рекламы |
Видели за год, % |
Хотят видеть в будущем, % |
|
|
Помощь больным, инвалидам |
56 |
91 |
|
|
Помощь старикам, ветеранам |
53 |
89 |
|
|
Охрана природы, защита животных |
62 |
88 |
|
|
Против наркомании |
80 |
88 |
|
|
Помощь детским домам, программы усыновления |
75 |
87 |
|
|
Против курения, употребления алкоголя |
91 |
86 |
Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы.
Рис 12 - Может ли социальная реклама изменить поведение людей, %
Восприятие социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана.
Респондентам было предложено несколько вариантов социальной рекламы. Предложена анкета.
Анкета №2 для жителей города Новозыбков
Цель исследования - изучить отношение к социальной рекламе в зависимости от выбранного слогана
Уважаемые респонденты!
Просим Вас принять участие в исследовании. С этой целью рассмотрите вопросы и ответьте на них.
1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?
2.Какой вариант использования слогана более правильный?
3.Какой вариант более привлекательный?
4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?
После ознакомления данных вариантов, было проведено анкетирование и получены следующие результаты.
№1. Реклама против курения. Варианты слоганов: «Как долго хочешь прожить ты?», «Долго жить?».
Рис. 13 Рис. 14
Результаты.
1. Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(65%),2(35%)
2. Какой вариант использования слогана более правильный?1(71%),2(29%)
3. Какой вариант более привлекательный?1(26%),2(84%)
4. Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?1(56%),2(44%)
№ 2. Социальная реклама против сиротства. Варианты слоганов: «Вы гладите?», «Гладите только вещи?».
Рис. 15 Рис. 16
Результаты.
1. Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(15%),2(85%)
2. Какой вариант использования слогана более правильный?1(74%), 2(26%)
3. Какой вариант более привлекательный?1(67%),2(23%)
4. Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?1(34%),2(66%)
№3.Патриотическая социальная реклама. Варианты слогана: «Кого выращиваете?», «Кто растет?».
Рис. 17 Рис. 18
Результаты.
1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный? 1 (67%), 2 (23%)
2.Какой вариант использования слогана более правильный? 1 (45%), 2 (55%)
3.Какой вариант более привлекательный?1(56%),2(44%)
4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?1(65%),2(35%)
№4.Социальная реклама против абортов.
Рис. 19 Рис. 20
Результаты.
1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(34%),2(66%)
2.Какой вариант использования слогана более правильный?1(74%),2(26%)
3.Какой вариант более привлекательный?1(69%),2(21%)
4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?1(34%),2(66%)
№5.Социальная реклама против пьянства и безопасности на дорогах.
Рис. 21 Рис. 22
Результаты.
1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(76%),2(24%)
2.Какой вариант использования слогана более правильный?1(75%),2(25%)
3.Какой вариант более привлекательный?1(66%),2(44%)
4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?1(66%),2(44%)
№ 6.Социальная реклама, пропагандирующая безопасность на дорогах.
Рис. 23 Рис. 24
Результаты.
1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(76%),2(24%)
2.Какой вариант использования слогана более правильный?1(45%),2(55%)
3.Какой вариант более привлекательный?1(67%),2(23%)
4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?1(34%),2(66%)
Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет - здесь эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. В частности, 40% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами.
Рис. 25 - Влияние рекламы на жизнь людей, %
Проблема наркомании в современном мире является одной из самых острых и сложных социальных проблем, как в России, так и во всем мире.
Ситуация обостряется тем, что наркомания является в основном болезнью, которой подвержена в большинстве случаев молодежь, данный факт подвергает огромнейшей угрозе здоровье будущего поколения. Помимо этого, несомненно, приведет к старению общества, и как итог, произойдет полное снижение роли молодежи, как социального ресурса в целом.
Как ни печально, государство склонно демонстрировать свое бессилие, пробуя напрямую влиять на ситуацию при непосредственной помощи правовых санкций, противоборствуя тем самым не причине, а следствию. Социальная реклама в этом случае способствует решению проблемы наркомании за счет привлечения к ней внимания, как к проблеме социально-психологической. Проблема подростковой наркомании несет в себе проблему успешной социальной адаптации молодого поколения. Основные причины наркомании разделяют на две группы, такие как социальные и психологические. Социальная реклама, носит определенное положительное воздействие на ситуацию в целом. Результативными могут быть таблоиды и видеоролики, которые содержат краткие слоганы, обращенные к людям, которые имеют детей. Ролики определено должны нести позитивный характер, эмоционально и лаконично представленные на общественность, не стоит перегружать их образами, следует производить их яркими, для того, чтоб они привлекали внимание непосредственно всей возрастной аудитории. Они обязаны взывать лишь к положительным эмоциям, представлять очевидным фактом необходимость участия взрослого человека в жизни малыша.
Примерами таких слоганов, могут служить следующие - «Разговаривайте со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Вашему ребенку очень необходима Ваша забота!». Данная социальная реклама уже проводилась в отдельных российских городах и приводила довольно к ощутимым результатам. Она срабатывала непосредственным образом на улучшение психологического климата во многих семьях, что и говорит об улучшении и социального климата, что сократило наркоманию среди детей и молодежи.
Социальная реклама не должна чересчур шокировать или же просто отталкивать, дабы не было ощущения внутреннего желания, избавиться от проблемы просто отвернувшись от нее. Сознание человека, непосредственным образом, должно позиционировать проблему, как решаемую и не иначе. Спорным, представляется метод изображения социальной рекламой, направленной на борьбу с наркоманией, образа человека, который подвержен данной болезни и принимает наркотики, как непосредственной жертвы. Хотя многие считают данный метод вполне уместным.
Заключение
Подводя итоги, можно отметить, что нам удалось рассмотреть специфику социальной рекламы и выявить её эффективность в зависимости от использования рекламного слогана
В ходе изучения теоретических аспектов социальной рекламы было выявлено, что основными направлениями развития социальной рекламы в России являются следующие: активизация деятельности ключевого субъекта - то есть государства, а именно органов законодательной и исполнительной власти; разработка государственной концепции развития социальной рекламы; совершенствование нормативно- правовой базы; формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы; обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы; повышение ответственности субъектов социальной рекламы.
В рамках данной выпускной квалификационной работы изучены роль и значение социальной рекламы в России: все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.
На основе анализа социальной рекламы в России было выделено несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни, реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека, патриотическая реклама. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети.
В рамках данной работы были изучены понятие и сущность социальной рекламы, рассмотрены технологические и методические особенности режиссерского решения в создании социальной рекламы ,изучен механизм работы слогана в социальной рекламе, отслежено развитие социальной рекламы в России и определено, насколько она эффективна в нашем обществе. Также выявлено значение слогана в рекламном обращении, проведен анализ эффективности социальной рекламы в зависимости от применения рекламного слогана. Предположение о том, что эффективность социальной рекламы зависит от грамотного использования в ней рекламного слогана доказано путем проведения социального опроса с помощью анкетирования и дальнейший анализ полученных результатов.
Литература
1. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Вершина, 2007. - 480 с.: ил., табл. - ISBN 978-5-9626-0335-3.
2. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с. - (Серия «Азбука рекламы»). - ISBN 978-5-238-01252-0.
3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-469-00989-4.
4. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с. - (Профессиональные издания для бизнеса). - ISBN 5-699-10796-7.
5. Мудров, А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006. - 319 с.: ил. - (Homofaber). - ISBN 5-98118-112-5.
6. Подлесных, В.И. Менеджмент [Текст]: учебн. Пособие для вузов / В.И. Подлесных [и др.]; под ред. В.И. Подлесных. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 472 с. - ISBN 5-8110-0003-0.
7. Хиббинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство [Текст] / Р. Хибинг, С.Купер; пер. с англ. Д.Куликова. - М.:Эксмо, 2007. - 832 с. - (Настольная книга специалиста). - IBSN 918-5-699-22478-4
8. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе»
9. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 213 с.
10. Аниськина, Н.В. Языковые особенности и структура текста в рекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2010. - Т. 16. - № 1. - С. 69-73.
11. Антонов, Л.В. Особенности деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 9-12.
12. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.
13. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 456 с.
14. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2005. - 215 с.
15. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: ОАО «Московские учебники», 2006. - 271 с.
16. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.
17. Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. - М.: Рой, 1998. - 260 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс,
19. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2007. - 795 с.
20. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 360 с.
21. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.
22. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 558 с.
23. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 415 с.
24. Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 424 с.
25. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2007. - 518 с.
26. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399 с.
27. Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. - СПб. : Питер, 2003. - 556 с.
28. Смирнов, В.В. Реклама /В.В. Смирнов. - СПб.: Питер, 2012. - С. 13
29. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 340с.
30. рекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. - 2011. - № 95. - С. 212-215.
31. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров - М., 2006. - 532 с.
32. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 150.
33. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. - СПб, 1999. - 270 с
34. Назаров М.М.: Зарубежные рынки рекламы. - М.: НИПКЦ Восход-А, 2011
35. Анашкина Н.А.: Рекламный образ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010
36. Багиев Г.Л.: Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010
37. Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010
Подобные документы
Основные виды рекламы: коммерческая, политическая и социальная. Язык коммерческой и политической рекламы. Приемы, используемые для создания слогана. Словарный багаж, используемый для создания политических слоганов. Психология различных групп населения.
реферат [14,6 K], добавлен 19.10.2013Характеристика понятия, сущности и видов социальной рекламы. Анализ коммуникационных особенностей брянской социальной рекламы. Разработка рекомендационной модели для создания эффективной социальной рекламы по соблюдению правил дорожного движения.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 24.04.2018История развития рекламы. Слоган как главный компонент рекламной коммуникации, его форма и содержание. Лексический и стилистический анализ рекламного слогана. Семантико-коммуникативная задача текста рекламы. Художественные средства выразительности.
курсовая работа [501,6 K], добавлен 08.01.2014Сущность и значение рекламы в системе ФОССТИС. Планирование рекламной компании. Определение специфики мероприятий рекламы в зависимости от вида товаров. Разработка рекламного текста и слогана. Реклама методом Direkt-mail. Специфика целей рекламной работы.
контрольная работа [21,8 K], добавлен 24.07.2009История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.
дипломная работа [74,8 K], добавлен 26.09.2010Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 26.05.2012Что такое реклама. Специфика рекламных писем: ключевые аспекты сообщения, ясность, простота изложения текста. Характерные черты хорошей рекламы, некоторые приемы воздействия на непроизвольную память аудитории. Назначение слогана в рекламном материале.
реферат [15,8 K], добавлен 26.11.2010Реклама: основные понятия и виды. Сущность и основные функции социальной рекламы. Причины появления и история развития социальной рекламы на российском рекламном рынке. Анализ и оценка состояния социальной рекламы в России на современном этапе.
реферат [51,8 K], добавлен 17.03.2012История развития социальной рекламы. Виды современной социальной рекламы, критерии ее эффективности. Исследование эффективности социальной рекламы, направленной против езды в нетрезвом виде. Проведено анкетирование жителей города с помощью Google-опроса.
курсовая работа [797,2 K], добавлен 20.05.2019Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.
курсовая работа [66,4 K], добавлен 18.02.2011
