Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Анализ системы планирования маркетинговой деятельности компании

Анализ системы планирования маркетинговой деятельности компании

Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия. Особенность клиентской базы кафе и его конкуренции. Предложения по разработке бизнес-стратегии. Разработка рекомендаций по повышению системы планирования маркетинга в компании.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 10.09.2015
Размер файла 989,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

В состав отдела входят специалисты, отвечающие за отдельные направления работы отдела (разработку рекламных кампаний; подготовку рекламных текстов; творческое производство и т. д.)

Функции между сотрудниками отдела распределяет директор по маркетингу.

Перед маркетинговой службой предприятия стоят следующие задачи:

1. Анализ рынка.

2. Определение направлений и планирование рекламных кампаний.

3. Организация рекламных кампаний.

4. Разработка рекламных материалов.

Директор маркетингового отдела выполняет следующие функции:

1. Распределение обязанности между сотрудниками отдела.

2. Утверждение должностных инструкций сотрудников отдела.

3. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

4. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском общественном транспорте, пр.

5. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

6. Составление ежегодного плана рекламной деятельности предприятия, утверждение его у руководства предприятия и контроль его реализации.

Недостаток работы рекламного отдела в том, что работа сотрудников не согласована и ни у одного их них нет чётко очерченного круга обязанностей и критериев эффективности работы.

Практически в любом бизнесе приобретение новых клиентов является основой роста. Но еще важнее для успеха компании -- решить эту задачу максимально прибыльно [28, с.117].

В таблице 2.4 рассмотрим структуру клиентов и соотношение между физическими и юридическими лицами.

Таблица 2.4 Структура клиентов кафе «Пицца Пармезан»

Показатель

2009 г.

2010 г.

Отклонение

Темп прироста, %

Количество клиентов - юридических лиц

156

135

-21

-13,46

Доля клиентов - юридических лиц, %

38

29

-9

-23,68

Сумма сделок с юридическими лицами, руб.

53087

32255

-20832

-39,24

Количество клиентов - физических лиц

1345768

1245976

-99792

-7,42

Доля клиентов - физических лиц, %

62

71

9

14,52

Сумма сделок с физическими лицами, руб.

86616

78970

-7646

-8,83

На основании данных таблицы 2.4 можно сделать выводы:

1. Число клиентов - юридических лиц снизилось на 21 или 13,46%, а число клиентов - физических лиц - на 99972 руб. или на 7,42%. Так как процентные показатели снижения числа клиентов меньше, чем процентные показатели снижения выручки, то можно сделать вывод, что также снизилась средняя сумма покупки одного клиента, что говорит о том, что у кафе «Пицца Пармезан» возникли проблемы не только с привлечением новых клиентов, но и с удержанием постоянных.

2. В 2010 г. доля клиентов - физических лиц возросла с 62% до 71%. Тем не менее, число клиентов - физических лиц снизилось в большей степени, чем число клиентов - юридических лиц. Это говорит о том, что следует разработать мероприятия по привлечению клиентов - физических лиц - розничных и мелкооптовых покупателей, так как прибыль кафе «Пицца Пармезан» в большей степени обеспечивается за счёт этой категории.

Анализ конкуренции

Рынок общественного питания г. Санкт-Петербург вот уже несколько лет подряд растет на 20-30% в год. За прошлый год владельцы кафе, баров, кофеен и прочих закусочных в сумме заработали 5,4 тыс. руб. - против 2,24 тыс.руб. годом ранее.

Формат пиццерий - один из самых гибких и приспосабливаемых на ресторанном рынке. Пиццерии занимают ниши в очень разных сегментах.

Рынок пиццерий Санкт-Петербурга - это максимум 50 заведений, считающихся ресторанами итальянской кухни, из которых собственно пиццу делают чуть более 50.

Среди жителей района, где расположено кафе «Пицца Пармезан» и ближайших соседних районов был проведён опрос на тему «Какую пиццерию вы посещаете?». Результаты опроса (в % от количества опрошенных) представлены на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Степень доверия к предприятиям общественного питания, специализация пиццерия [25]

Для оценки положения на рынке кафе «Пицца Пармезан» проведем сравнение с конкурентами по ряду важных параметров. Данные сведём в таблицу 2.5.

Таблица 2.5 Конкурентная таблица

Фирма/

Критерии

«Пицца Пармезан»

Основные конкуренты

«Пицца-Хауз»

«Пиццикато»

«Pizza Hut»

«Чипполино»

Соответствие запросам потребителей

полное соответствие

частичное соответствие

частичное соответствие

полное соответствие

частичное соответствие

Качество продукции

высокое

высокое

средние

высокие

среднее

Цены

средние

высокие

средние

очень высокое

низкие

Широта ассортимента

широкий

средний

средний

очень широкий

узкий

Репутация кафе

надёжная

надёжная

ненадёжная

очень надёжная

надёжная

Быстрота обслуживания

быстро

быстро

средне

быстро

быстро

Система скидок

есть

есть

нет

нет

нет

Дизайн

высокого качества, эксклюзивный

высокого качества

высокого качества

эксклюзивный

низкого качества

Как видно, сильными сторонам кафе является: соответствие запросов потребителей (дизайн, размещение, ассортимент, качество обслуживания) наличие системы скидок; средний ценовой диапазон.

В сегменте доставки пиццы на питерском рынке представлены всего несколько участников. В северной столице по объему продаж лидирует «Марко-Фудз», предлагающая продукцию под вывеской «Маркопицца».

Кроме того, доставкой пиццы занимается компания «Кола-Пицца» (на рынке с 2002 г.). С начала июля конкуренцию «Марко-Фудз» и «Кола-Пицца» составила Andru Pizza.

В центральном районе, данные услуги предоставляет только кафе «Пицца Пармезан».

2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций

Кафе «Пицца Пармезан» ведет активную рекламную политику, разрабатывает информационные материалы (листовки, брошюры), которые дают возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе услуг кафе.

Рекламная деятельность кафе «Пицца Пармезан» может быть представлена следующим образом:

1. Прямая реклама: лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама в прессе: Кафе «Пицца Пармезан» публикует свои рекламные объявления в газетах и региональных выпусках: «Питер», «Собеседник», «Уют», «Аргументы и факты»; в специализированных изданиях.

3. Рекламные проспекты: готовится и распространяется печатная реклама в виде проспектов, плакатов, постеров.

4. Наружная реклама. Для рекламы своей деятельности кафе «Пицца Пармезан» использует наружную рекламу в виде щитов 3 х 6 м, установленных в непосредственной близости от кафе.

Кафе «Пицца Пармезан» нередко проводила различные промо-акции. Основной акцент в целях рекламы делается на информирование аудитории о кафе, ассортименте.

Рассмотрим акции и рекламу, проведенные специалистами маркетингового отдела кафе в 2011 году.

1. Наружная реклама. Вблизи кафе и в центральных районах города имеются постоянные вывески:

Тип акции: Стимулирование продаж

Место проведения: г. Санкт-Петербург, Ленинский пр-т, 88

2. Рекламные проспекты. Заголовок: Pizza

Описание акции: скидки на пиццу

Скидка: Скидки до 50%

Начало акции: 01-01-2011 Конец акции: 01-05-2011

Текст: Во все будние дни, кроме пятницы, пиццу можно купить за полцены.

Контакты: г. Санкт-Петербург, Ленинский пр-т, 88. Кафе «Пицца Пармезан». Время работы с 10:00 до 21:00.

3. Реклама в прессе. На рисунке 2.5, рассмотрим структуру источников рекламы в СМИ.

Рис. 2.5. Реклама в СМИ

Основной объем рекламы прошёл в изданиях - журнал «Еда-Афиша» (30 %), «Рестораны. Кафе. Пиццерии» (27 %).

Среди стратегических целей предприятия необходимо определить направление его деятельности на перспективу:

- обеспечение качества своей продукции,

- достижение эффективности производства с наименьшими затратами,

- уменьшение себестоимости и обеспечение достаточного уровня рентабельности.

Далее рассмотрим эффективность используемых рекламных средств за 2010 год. маркетинговый конкуренция стратегия планирование

Расчёт эффективности проводится по следующим формулам:

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/u,

где

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П,

где

В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=К/С,

где

Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших какую-либо покупку.

Таблица 2.6 Эффективность рекламных средств

Наименование

Рекламные объявления в газетах

Поддержка сайта в Интернете

Аренда рекламных площадей в Интернете

Реклама на улице и в транспорте

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.

385

203

120

30

Расходы на рекламу, тыс. руб.

3

2

2

5

Дополнительная прибыль от воздействия рекламы, тыс. руб.

26,95

14,21

8,4

2,1

Экономический эффект, тыс. руб.

382

201

118

25

Рентабельность рекламы, %

898,33

710,50

420

42

Число людей, купивших товар под воздействием рекламы

120400

346000

305250

12000

Общее число людей, видевших рекламу

360000

1385354

2944056

583063

Степень действенности рекламы

0,33

0,25

0,10

0,02

Видно, что наиболее эффективным средством рекламы является реклама в газетах и Интернете.

2.4 Предложения по разработке бизнес-стратегии

В связи с принятием решения руководством о новой рекламной компании было предложено поработать над идеями данной компании.

Решение принималось методом мозгового штурма:

- человек-реклама,

- игрушки для каждого 10 ребенка в подарок,

- дисконтная карта при покупке на 500 руб,

- листовки по ближайшим районам,

- приглашения с купоном на скидку,

- новое оформление зала,

- сувенир каждому клиенту,

- бесплатная дегустация в ближайших супермаркетах.

Из множества идей были выбраны:

- дисконтная карта при покупке на 500 руб,

- сувенир каждому клиенту,

- бесплатная дегустация в ближайших супермаркетах.

Первая - возможность привлечь покупателей и сделать их постоянными клиентами (люди любят пользоваться дисконтом).

Вторая - напоминание о посещении в виде небольшого сувенира (значка, ручки с адресом и телефоном) заставит клиента прийти еще раз.

Третья - дает наглядно почувствовать вкус пиццы и прийти поесть в необходимом количестве.

Таким образом, идеи выбраны не очень затратные, однако дающие возможность охвата большого количества потенциальных клиентов, и перевода клиентов в разряд постоянных.

На основании проведённого анализа сделаем выводы:

1. Функции рекламы на предприятии выделены в отдельное подразделение, что является положительным моментом, однако, работа в отделе организована посредственно - следует более чётко разделять обязанности между сотрудниками, возможно, следует ввести дополнительные штатные единицы.

2. В целом рекламная деятельность осуществляется эффективно, но при этом неэффективным средством рекламы является реклама на улице и в транспорте, так как этот вид рекламы характеризуется наименьшим экономическим эффектом и степенью действенности. Данный вид рекламы не является убыточным, но по прибыльности проигрывает прочим, поэтому целесообразно отказаться от рекламы на улице и в транспорте и увеличить интенсивность рекламы в газетах, так как этот вид рекламы является наиболее эффективным.

3. Большое значение для рекламной деятельности имеют POS-материалы. Для лучшей эффективности их использования необходимо упорядочить существующую систему скидок, а также разработать единый стиль оформления офисов.

4. Для повышения эффективности деятельности кафе «Пицца Пармезан» необходимо:

1) провести опрос посетителей с целью выявления удовлетворением качества услуг;

2) увеличить рекламную кампанию кафе.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Стиль Плюс»

3.1 Выявление проблем маркетинговой деятельности ООО «Стиль Плюс»

С целью улучшения маркетинговой деятельности в кафе был проведен опрос среди посетителей этого кафе. Для этого нами была разработана специальная анкета. В опросе приняло участие 120 человек в возрасте 18-40 лет, из них 61 % - женщины, 39 % - мужчины.

По результатам исследования нами было выявлено следующее.

По ответам респондентов можно отметить частоту посещений ими предприятий общественного питания (рис.3.1).

Так, большая часть опрашиваемых (53 %) посещают кафе 1 раз в месяц; 13 % - 1 раз в неделю; 7 % - почти каждый день; 10 % - больше раза в неделю; 4 % - пришли в первый раз. В разделе «другое» следующие ответы: 4% респондентов посещают кафе по праздникам; 7 % - по рабочей необходимости (деловые встречи).

Рис. 3.1 Частота посещений предприятий общественного питания

Посетители кафе «Пицца Пармезан» чаще всего посещают кафе в обеденное время (37 %), в утренние часы (11 %), вечером (41%), по-разному (11 %) (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Предпочтительное время посещения кафе

Таким образом, большая часть посетителей собирается в кафе вечером.

В результате опроса было выявлено, что кафе «Пицца Пармезан» - это место (рис. 3.3):

- где можно хорошо перекусить. Этого мнения придерживаются 36 % респондентов;

- где можно пообщаться с друзьями (17 %);

- для деловых встреч (7 %);

- для хорошего отдыха (25 %);

- для знакомств (10 %);

- для празднования каких-либо событий (5 %).

Рис. 3.3 Предназначение кафе «Пицца Пармезан», по мнению посетителей

Посетители кафе предпочитают следующие виды блюд: пицца в ассортименте (45 %), взять еду с собой (12 %), ароматные стейки (10 %), винная карта (9 %); кофе (8 %). В графе другое большая часть посетителей отметили, что часто заказывают свежие весенние салаты на оливковом масле (6 %) и итальянские десерты (5 %) (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Предпочтительный ассортимент меню для заказа

По мнению респондентов, чтобы привлечь клиентов и быть конкурентоспособным, для кафе «Пицца Пармезан» имеют значение следующие характеристики: приемлемые цены - 17 %, комфорт - 41 %, разнообразие в ассортименте - 35 %, сервис - 63 %, качественные продукты - 50 %, престиж - 13 %.

Рис. 3.5. Критерии конкурентоспособности кафе

Таким образом, для посетителей кафе в большей мере важны такие характеристики кафе, как комфорт, сервис и качественные продукты.

По оценкам респондентов, 70 % устраивает время заказов в кафе; 81% устраивает вежливость персонала; 69 % устраивает внешний вид и аккуратность персонала; 88 % устраивает атмосфера и уют кафе; 49 % устраивает разнообразие меню; 73 % устраивает вкус блюд; 59 % устраивает размеры порций; 64 % устраивает мнение друзей об этом; 37 % устраивает бонусные и скидочные программы в кафе; 75 % устраивает индивидуальный подход к клиенту.

Графически эти данные отображены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Наименование

Устраивают, %

Не устраивают, %

1 Время заказа

70

30

2 Вежливость (приветливость)персонала

81

19

3 Внешний вид и аккуратность персонала

69

31

4 Атмосфера и уют в кафе

88

22

5 Разнообразие меню

49

51

6 Вкус блюд

73

27

7 Размеры порций

59

41

8 Отзывы и мнение ваших друзей об этом кафе

64

36

9 Бонусная и скидочная программа в кафе

37

63

10 Индивидуальный подход к клиенту

75

25

Посетители отметили, что цены в кафе по большей части являются средними, на что указали 70 % респондентов, 30 % считают, что цены в кафе выше среднего.

Кроме того, 33 % посетителей отметили, что часто бывает, что в кафе не хватает столиков; 2 % отметили, что иногда отсутствует желаемое блюдо; 15 % отметили, что иногда в кафе бывает большая очередь, что связано с удобным месторасположением кафе и его популярностью.

Посетителями были отмечены следующие критерии более частого посещения ими кафе «Пицца Пармезан»:

- создание уютной обстановки - 74 %;

- увеличение скорости обслуживания - 66%

Таким образом, можно сделать вывод о том, что кафе «Пицца Пармезан» является популярным местом общественного питания, посетители с удовольствием приходят сюда, что провести хорошо время, отдохнуть. При этом администрации кафе необходимо уделить внимание совершенствованию системы по стимулированию сбыта и разработка новой рекламной кампании.

3.2 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО «Стиль Плюс»

Мероприятия по стимулированию сбыта кратковременны и рассчитаны на проведение с сентября по ноябрь 2011 года.

Рассмотрим средства sales-promotion, которые можно порекомендовать для пиццерии. Все средства стимулирования в кафе можно объединить в три большие группы:

1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2) предложение в натуральной форме (премии);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 3.2).

Таблица 3.2 Средства стимулирования для кафе

Объект воздействия

Торговый персонал

Торговый посредник

Потребитель

Целевая премия;

Конкурсы;

Игры;

Стимулирование.

Скидки;

Конкурсы;

Игры.

Продажа по сниженным ценам;

Дополнительное количество товара;

Упаковка, пригодная для дальнейшего

использования.

Различные виды стимулирования в кафе классифицируются по их происхождению и воздействию на клиентов:

1. Общее стимулирование. Будет служить инструментом общего оживления продаж. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, праздничное убранство кафе, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на заказ пиццы со скидкой, вручение подарков в случае заказа пиццы на определённую сумму, конкурсы, игры).

2. Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает размещение информации о каком-либо новом виде или услуге вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Стенд может быть сосредоточен также в каком-либо месте кафе. Этот вид стимулирования включает также размещение информации на досках объявлений. При этом реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

3. Индивидуальное стимулирование. Должно осуществляться в местах общей экспозиции. Рекламная афиша, планшеты, указатель будут показывать, что в отношении определенной услуги или группы услуг осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр.

Кафе «Пицца Пармезан» следует внедрить дополнительные методы привлечения клиентов: систему скидок, сувенир каждому клиенту - при заказе услуг менеджером должна вручаться рекламная продукция: карманный календарь, пакет, постер или ручка с адресом и телефоном кафе.

Системы скидок кафе «Пицца Пармезан» могут быть представлены следующим образом:

- Более 1000 р. - 3%;

- более 5000 р. - 10%;

- более 8000 р. - 15%.

Для выбора суммы покупок за основу взят тот факт, что ценовая ниша кафе достаточно демократична, поэтому покупка на сумму 1000 рублей уже очень существенна. Это может быть коллективный заказ. Скидка в 3% является более психологически привлекательной, чем имеет ярко выраженный экономический эффект. Покупки более 5000 рублей могут имеет коллективный или корпоративный характер, здесь немаловажное значение имеет экономия денежных средств, поэтому и размер скидки очень заметный.

Сметы затрат на проведение мероприятий приведены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Смета на изготовление рекламной и сувенирной продукции

Наименование продукции

Ед. изм.

Количество

Цена, руб.

Стоимость, руб

Печать общего буклета

шт.

1 000

28

28 000

Пакеты с логотипом

шт.

500

11

5 500

Авторучки с логотипом

шт.

500

52

26 000

ИТОГО:

59 500

Таким образом, рекламная продукция включает в себя три различных наименования и рассчитана на широкое использование, что является дополнительным стимулированием покупки товара.

Далее разработаем рекламную кампанию для кафе.

Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности.

1) Важным критерием для покупателей является выбор дизайна помещения. Оно должно быть стильным, но в тот же момент располагающим к себе.

2) Следующий важный критерий - цена. В рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности кафе на рынке, но и сформировать отношение к нему как к кафе, оказывающему качественные услуги по разумным ценам. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие). Эта модель предполагает следующее:

1) рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;

2) далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;

3) затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей воспользоваться рекламируемыми услугами;

4) наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адрес кафе, телефоны.

Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.

Данная рекламная кампания будет направлена на повышение уровня лояльности к кафе и ассортименту его услуг среди потребтелей.

Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача - охватить аудиторию Московского региона.

Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов.

Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.

Первая акция будет приурочена к зимним праздникам (14 и 23 февраля), ее сроки с 25 января по 25 февраля 2012 года. В течение месяца предполагается информировать потенциальных покупателей о появлении новых услуг и блюд с помощью рекламной полиграфической продукции, рекламы в Интернет.

Вторая акция «Стильная весна» будет приурочена к весенним праздникам. Сроки акции с 1 марта по 15 мая. Эта акция связана с очень весомым поводом, что позволит значительно увеличить объемы продаж компании, необходимо направить максимальное количество усилий на рекламу продвигаемого в рамках акции продукта. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения.

Последняя акция - с 1 декабря 2011 г. по 15 января 2012 г. - будет приурочена к новогодним праздникам, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати.

На рекламную кампанию будет выделено 10,5% от годового объема продаж предприятия за прошедший год, что составит 166000 рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий предприятия. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета предполагается применить так называемый метод «процента от оборота».

Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям (таблица 3.5).

Таблица 3.5 Распределение средств рекламного бюджета по статьям

Название статьи расходов

Содержание статьи расходов

Процент из бюджета

Сумма

Административные расходы

Расходы на оплату услуг персонала, оплата услуг сторонних консультантов, промоутеров

10%

15000 руб.

Расходы на изготовление рекламных материалов

Изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции

10%

15000 руб.

Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства

Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.

75%

112500 руб.

Расходы на анализ результатов рекламной кампании

Проведение исследований для выявления количественных и качественных результатов эффективности проведенной рекламной кампании

5%

15000 руб.

ИТОГО

157500 руб.

Из таблицы 3.5 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 157500 рублей.

Распределение затрат по средствам рекламы в рамках трех акций можно представить также виде таблицы (таблица 3.6).

Таблица 3.6 Распределение затрат по средствам рекламы

Средства рекламы

25 января-25 февраля 2011 г.

1 марта-15 мая 2011 г.

1 декабря 2011-15 января 2012

ВСЕГО

Наружная реклама

0

40000 руб.

0

40000 руб.

Реклама в печати

0

8000 руб.

5000 руб

13000 руб.

Реклама на ТВ

0

46000 руб.

0

46000 руб.

Рекламная полиграфия

25500 руб.

0

25000 руб

50500 руб.

Реклама в Интернет

4000 руб.

0

4000 руб.

8000 руб.

ИТОГО

29500 руб.

94000 руб.

4000 руб.

157500 руб.

Не стоит забывать, что это лишь предположительные суммы, выбранный метод позволяет вносить корректировки по мере разработки мероприятий.

Определение коммуникативных целей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к кафе сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании.

В качестве ассоциаций, связанных с красотой, стилем, оригинальностью можно выделить аудиальные и визуальные образы.

Аудиальный образ будет использован в рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном ролике.

Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: яркие образы блюд, уютной обстановки, улыбающихся женщин и детей.

Телевизионный ролик, целесообразно запустить во время трансляции самых популярных новостных и познавательных передач продолжительностью 15 секунд.

Реклама в прессе также будет представлять образы аудитории, при этом рекламное объявление также будет содержать подробную информацию о кафе (где находится, телефоны, услуги), сообщать адрес издательства.

Предполагается использовать средства наружной рекламы, выбранные с учетом географической близости носителей рекламы к точкам продаж. Реклама на остановках будет иметь формат А4. Реклама будет размещаться на биллбордах 3*6 в центре города и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Для того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимание, она должна быть яркой, запоминающийся, но не эпатажной, т.к. она направлена и на аудиторию среднего возраста.

3.3 Обоснование эффективности предложенных мероприятий

Экономическая эффективность (абсолютная) определяется, как правило, сопоставлением результата (Р) и затрат (З):

Э = Р/3

Предложенные мероприятия экономически эффективны и оправдывают себя при Э1. При Э=1 мероприятия не дают никакого эффекта, а при Э1 мероприятия убыточны для предприятия.

Результат от внедрения какого-либо мероприятия в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде снижения издержек производства (обращения).

Социальная эффективность может быть, в том числе охарактеризована экономией свободного времени населения, которая может выражаться в часах или быть оценена в стоимостном выражении.

Расчеты в данном разделе производятся в следующей последовательности:

1. Определяются суммарные результаты расчетов эффективности мероприятий, т.е. общий прирост выручки, высвобождение численности снижение издержек, увеличение прибыли и др.

Просуммировав все ранее рассчитанные расходы на рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, получим итоговое значение 217 тыс. руб. - маркетинговый бюджет на 2011 год. Численность покупателей составила 11 тыс. чел. в месяц.

При условии, что средний объём покупки составляет 300 руб., планируемая выручка на 2011 г. составит 300*11000*12 = 39600 тыс. руб.

2. Рассчитывается объем выручки по проекту:

Vпр = Vбаз + ?V

где Vбаз - базовый объем выручки, т.р..

Vпр - прирост объема выручки по расчетам эффективности мероприятий, т.р.

Vпр = 39600 тыс. руб.

3. Определяется численность персонала по проекту:

Чпр = Чбаз ± ?Ч

где Чбаз - численность персонала по базовому варианту, чел.;

±?Ч - высвобождение (-). увеличение (+) численности, чел.

Численность персонала останется прежней - 25 человек, так как рекламной кампанией и стимулированием сбыта будет заниматься штатный отдел маркетинга.

Чпр = 25 чел.

4. Рассчитывается проектируемый уровень производительности труда:

39600/25=1584 тыс. руб.

Таким образом, эффективность проекта составит

Э=39600/216,5=182,9

Таким образом, планируемая прибыль в 183 раза больше расходов по предлагаемым маркетинговым мероприятиям.

В таблице 3.7 приведём основные технико-экономические показатели.

Таблица 3.7 Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия

Наименование показателей

Единицыизм.

Величина показателя

Проектные данные в % к базовому варианту

Базовый вариант

Проектируемый вариант

1

2

3

4

5

1. Выручка от реализации (товарооборот)

т.р.

16660

39600

237

2. Численность персонала

чел.

25

25

100,00

3. Среднегодовая выработка 1 работающего

т.р.

666,4

1584

237

4 .Фонд заработной платы персонала

т.р.

1232,4

1294

5

5. Среднегодовая (среднемесячная) заработная плата

Т.р.

49,2

51,8

5

6. Себестоимость (издержки обращения)

т.р.

10919

12850

117

7. Затраты на 1 рубль реализации

руб.

0,65

0,32

49

8. Прибыль

т.р.

5741

26750

465

9. Прибыль на 1 рубль реализации

руб.

0,34

0,67

197

10.Рентабельность

%

52

108

207

11. Годовой экономический эффект

т.р.

-

26750

12.Срок окупаемости инвестиций

лет

-

1,08

Таким образом, инвестиции окупятся в первый год.

1. Кафе «Пицца Пармезан» является популярным местом общественного питания, посетители с удовольствием приходят сюда, что провести хорошо время, отдохнуть. При этом администрации кафе необходимо уделить внимание совершенствованию бонусно-скидочной системы, а также подумать о расширении помещения для посетителей.

2. В данной главе был разработан комплексный проект рекламных мероприятий на 2011 год и последующие годы, включающий в себя размещение рекламных сообщений в газетах, на радио и в Интернете.

3. Также был проведён расчёт экономической эффективности рекламной деятельности, в ходе которого было выявлено, что прибыль предприятия повысится в 2011 году почти в 2 раза, вследствие высокой эффективности рекламных мероприятий.

Заключение

Социально-экономические и политические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации политической системы и, в частности, многих социальных связей. Восстановление старых и налаживание новых общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и государственные организации. К таким методам, без сомнения, относятся связи с общественностью.

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций.

Данная дипломная работа выполнена на тему «Повышение эффективности маркетинговой деятельности на предприятии».

Роль маркетинга в современном бизнесе состоит в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, в обеспечении стабильности рыночного положения фирмы

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

- во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;

- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;

- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

- в-четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

В связи с вышеизложенным, я считаю, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций - прогнозирование и анализ.

Объектом исследования дипломной работы является предприятие общественного питания «Стиль плюс» кафе «Пицца Пармезан». Кафе расположено по адресу - г. Санкт-Петербург, Ленинский пр-т, 88.

Последние годы рынок общественного питания г. Санкт-Петербург рос стабильными темпами. Связанный с возможностью получать значительные прибыли этот бизнес привлек большое количество инвесторов, как отечественных, так и зарубежных.

Рынок общественного питания г. Санкт-Петербург вот уже несколько лет подряд растет на 20-30% в год. Формат пиццерий - один из самых гибких и приспосабливаемых на ресторанном рынке. Пиццерии занимают ниши в очень разных сегментах.

Главный рыночный смысл деятельности кафе «Пицца Пармезан» - стремление к комплексному решению проблемы клиента через предоставление высокопрофессионального сервисного обслуживания в сфере общественного питания для людей со средним достатком.

Общая численность персонала кафе в 2010 году составила 25 человек.

Основную долю в структуре персонала занимают торговый и обслуживающий персонал. Их удельный вес составляет 72% на конец исследуемого периода.

Я считаю, что сильными сторонам кафе является: соответствие запросов потребителей (дизайн, размещение, ассортимент, качество обслуживания) наличие системы скидок; средний ценовой диапазон.

Кафе «Пицца Пармезан» ведет активную рекламную политику, разрабатывает информационные материалы (листовки, брошюры), которые дают возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе услуг кафе.

По моему мнению, рекламная деятельность кафе «Пицца Пармезан» может быть представлена следующим образом:

1. Прямая реклама: лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама в прессе: Кафе «Пицца Пармезан» публикует свои рекламные объявления в газетах и региональных выпусках: «Питер», «Собеседник», «Уют», «Аргументы и факты»; в специализированных изданиях.

3. Рекламные проспекты: готовится и распространяется печатная реклама в виде проспектов, плакатов, постеров.

4. Наружная реклама. Для рекламы своей деятельности кафе «Пицца Пармезан» использует наружную рекламу в виде щитов 3 х 6 м, установленных в непосредственной близости от кафе.

Кафе «Пицца Пармезан» нередко проводила различные промо-акции. Основной акцент в целях рекламы делается на информирование аудитории о кафе, ассортименте.

Анализ маркетинговой деятельности пиццерии выявил следующие недостатки:

1. Неэффективность рекламной стратегии.

2. Неэффективное планирование маркетинговых затрат.

Результаты проведенного анализа показывают, что хотя компания и проводит постоянную рекламную кампанию и выполняет поставленную задачу по увеличению чистой прибыли, она упускает из виду эффективное планирование своей деятельности с целью не только максимизировать доходы от своей производственно-торговой деятельности, но и поддерживать финансовые показатели устойчивости предприятия.

Мое мнение, что рекламная деятельность на предприятии осуществляется бессистемно, и нет никакой зависимостью между затратами на рекламу и прибылью. Кроме того, анализ ликвидности предприятия показал, что бывают периоды в деятельности предприятия, когда его обязательства обеспечиваются неудовлетворительным образом, о чём свидетельствуют низкие показатели ликвидности.

Был разработан комплексный проект рекламных мероприятий на 2011 год и последующие годы, включающий в себя размещение рекламных сообщений в газетах, на радио и в Интернете. Цель данного проекта - донести до целевой аудитории информацию о продукции компании и стимулировать её к покупке, в том числе, повторной.

Также был проведён расчёт экономической эффективности рекламной деятельности, в ходе которого было выявлено, что прибыль предприятия повысится в 2011 году почти в 2 раза, вследствие высокой эффективности рекламных мероприятий.

Список используемой литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2009.

2. Армстронг Г., Котлер Ф., Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е изд, 2009 г., 102с.

3. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с.

4. Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. Издательство: ИНФРА-М, 2009,300 с.

5. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ. 2009. - 382 с.

6. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 291 с.

7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2008. - 282 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2009. - 913 с.

9. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2009. - 623 с.

10. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005, с. 110.

11. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2008. - 613 с.

12. Гурков И., Авраамова Е. Стратегия выживания промышленных предприятий в новых условиях // Вопросы экономики, 2005. - № 6. - с. 25.

13. Дебелак Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации. - М., 2009., 322 с.

14. Домнин В. Н. Маркетинговые коммуникации: оптимизация по целям. // 2-я Региональная конференция «Маркетинговые коммуникации»: Материалы конференции. - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2008. - 25 с.

15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М., 2008. - 372 с.

16. Дюков И. Стратегия развития бизнеса. Практический подход. - СПб.: Питер, 2008., 211 с.

17. Еремин В. Н., Маркетинг. Основы и маркетинг информации. Учебник, Издательство: КноРус, 2009 г., 120 с.

18. Еремина Е. И., Мурахтанова Н. М. Маркетинг. Учебник. Издательство: Академия, 2006 г. 98 с.

19. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М., ИНФРА-М, 2008. - 322 с.

20. Идрисов А.Б.. Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций - М.: ФИЛИНЪ, 2008. - 734 с.

21. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях // Вопросы экономики, 2008. - № 9. - с. 64.

22. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 373 с.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008. - 733 с.

24. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг и менеджмент: пер. с англ.(изд:12). Серия : Классический зарубежный учебник, 2009 г., 208 с.

25. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 2009. - 844 с.

26. Кэмпбелл К. А. Управление проектом на одной странице. - М., 2009., 100 с.

27. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: учебное пособие. - СПб: МиМ, 2008. - 173 с.

28. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильяме», 2008. -- 960 с

29. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. -- 224 с.

30. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 467 с.

31. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001, с. 25.

32. Мескон М. X. , Альберт М. , Основы менеджмента: Пер с англ. - М: Дело, 1993, с. 257.

33. Новакова О. И., Мерзликина Г. С. Экономическое развитие предприятия.- М.: ПРИОР, 2003, с. 22-23.

34. Океанова З. К. Маркетинг. Учебное пособие. Издательство: ТК Велби, 2007 г., 103 с.

35. Попов С.А. Стратегическое Управление. - М.: ИНФРА-М, 2009, с. 72-74.

36. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2006, с. 292.

37. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2009. - с. 734.

38. Румянцева З. П., Саломатина Н. А., Менеджмент организации. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2009. - 483 с.

39. Смирнов А. Д., Максимова В. Д. Рыночная экономика: учебник в 3т. Т2, ч.2. Основы бизнеса. - М.: СОМИНТЭК, 2008. - 733 с.

40. Смит А., Френк Дж., Практический маркетинг: книга 8. Планирование хороших отношений. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2009. - 323 с.

41. Смит П.Р. Маркетинг в вопросах и ответах. Учебное посбие. Издательство: Баланс Бизнес Букс, 2004 г., 301 с.

42. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. A.M. Прохоров. - 4-изд. - М.: Сов. энциклопедия, 2009, с. 129.

43. Сондерс Дж., Армстронг Г., Котлер Ф., Основы маркетинга. 4-е европейское изд, 2009 г. , 1200 с.

44. Стратегическое планирование / Под ред. Э. А. Уткина. - М.: ЭКМОС, 2008, с. 268.

45. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство, 2009. - 583 с.

46. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика. 2008. - 433 с.

47. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. - СПб.: Специальная литература, 2008. - 322 с.

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Анкета гостя

Уважаемые посетители кафе,

Мы проводим социологическое исследование с целью улучшения качества работы кафе. Уделите нам, пожалуйста, минуту внимания.

1. Как часто Вы посещаете кафе? 2. В какое время Вы чаще всего посещаете 11111111111111111111111111111111 кафе?

1.1. 1 раз в месяц 2.1. В утренние часы

1.2. 1 раз 2-3 недели 2.2. В обеденное время

1.3. 1 паз в неделю 2.3. Вечером

1.4. Больше раза в неделю 2.4. По-разному

1.5. Почти каждый день 2.5. Другое (напишите)

1.6. Пришел 1-й раз 111111111111111111111 __________________

1.7. Другое (напишите) ____________________

2. Теперь мы хотели бы задать Вам несколько вопросов об общих характеристиках кафе.

3. Кафе «Пицца Пармезн» - это для Вас место:

3.1. Хорошо пообедать

3.2. Пообщаться с друзьями

3.3. Деловые встречи

3.4. Хорошо отдохнуть

3.5. Познакомиться

3.6. Отметить важную дату

3.7. Другое (напишите)___________________

4. Какие блюда чаще всего Вы заказываете?

4.1. Горячие

4.2. Напитки

4.3. Десерт

4.4. С собой

4.5. Другое (напитки)__________________

5. Выберете, пожалуйста, те характеристики, которые являются для Вас наиболее важными при выборе кафе: (не более 3 вариантов)

5.1. Цены

5.2. Комфорт

5.3. Разнообразие в ассортименте

5.4. Сервис

5.5. Качественные продукты

5.6. Престиж

5.7. Возможность купить что-то с собой

5.8. Другое (напишите)__________________________________________________

А сейчас мы хотели бы подробнее поговорить с Вами о нашем кафе.

6. Устраивают или не устраивают Вас в нашем кафе:

Устраивают

Не устраивают

1 Время заказа

2 Вежливость (приветливость)персонала

3 Внешний вид и аккуратность персонала

4 Атмосфера и уют в кафе

5 Разнообразие меню

6 Вкус блюд

7 Размеры порций

8 Отзывы и мнение ваших друзей о кафе

9 Бонусная и скидочная программа в кафе

10 Индивидуальный подход к клиенту

7. Какими Вам кажутся цены в нашем кафе?

7.1. Слишком высокие

7.2. Выше среднего

7.3. Средними

7.4. Ниже среднего

7.5. Низкие

7.6. Затрудняюсь ответить

8. Часто ли бывает что:

Наименование

Да

Нет

1. Не хватает столиков

2. Отсутствует желаемое блюдо

3. Не проходит скидка

4. Большая очередь

Скажите, что бы поспособствовало более частому посещению нашего кафе? (не более 2 вариантов)

8.1. Снижение цен

8.2. Создание уютной обстановки

8.3. Расширение ассортимента

8.4. Увеличение скорости обслуживания

8.5. Введение новых бонусных и скидочных карт для постоянных гостей

8.6. Создание нового стиля кафе

И в заключение ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе

9. Ваш возраст 11. Ваш пол

9.1. До 20 лет 11.1. Мужской

9.2. 20-25 лет 11.2. Женский

9.3. 25-35

9.4. 35-40

9.5. Больше 40 лет

Благодарим Вас за участие в опросе!

Размещено на Allbest.ru

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены