Анализ функциональной роли корпоративного бренда

3.2 Анализ методов создания и поддержания бренда GUCCI

Как уже упоминалось, 2004 г. стал для Gucci Group годом значительных изменений. Группу покинули легенды фэшн-бизнеса -- Том Форд и Доменико Де Соле -- люди, с которыми ассоциировался успех по возрождению легендарных брэндов. Была предложена и внедрена новая структура управления Gucci Group (в рамках управленческих инноваций всей PPR, подразделением которой является группа), которая теперь в финансовой отчетности носит название Luxury Group, а также введены новые стандарты финансовой отчетности.

В 2009 г. принят новый 3-летний стратегический план развития группы. Финансовые показатели Gucci Group 2008-2009 гг. (табл. 3.5) во многом предопределили новую стратегию группы.

Таблица 3.5 Основные финансовые показатели Gucci Group, 2008-2009 гг. (млн евро)

Стратегия развития подразделения PPR Luxury Goods (Gucci Group), принятая в 2009 г. сроком на 3 года, подразумевает три основные цели: продолжать развитие каждого брэнда, входящего в портфель группы; использовать знания о потребителях и маркетинговые технологии в процессе создания, брэнд-билдинга и коммуникаций брэндов и, наконец, высокая производительность и эффективность на каждой стадии цепочки поставок. В этом же стратегическом плане были представлены новые роли брэндов в марочном портфеле Gucci Group, основанные в том числе и на финансовых показателях (табл. 3.6).

Таблица 3.6 Новая иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2009 г.

Для каждого из брэндов Gucci Group были определены новые цели развития на период до 2012 г. (табл. 3.7, 3.8, 3.9).

Таблица 3.7 Цели брэнда Gucci, 2009-2012 гг.

Таблица 3.8 Цели брэнда Bottega Veneta, 2009-2012 гг.

Таблица 3.9 Цели брэнда Yves Saint Laurent, 2009-2012 гг.

«Принцип Gucci» в отношении продуктового микса одноименного брэнда еще более упрочился в 2009 г. Изделия из кожи в ассортиментном ряде брэнда Gucci заняли почти 60% (рис. 3.2). Следующими по объемам продаж стали категории часов (19,4%), прет-а-порте (13,6%), обувь (12,1%), парфюмерия (9,1%). Таким образом, совокупный объем продаж в категориях «Изделия из кожи» и «Обувь» превысил 70% в продуктовом миксе брэнда Gucci.

Рис. 3.2 Объем продаж Gucci по продуктовым категориям в 2009 г.

Основанный как семейное предприятие по производству сумок в 1966 г., брэнд Bottega Veneta вошел в состав Gucci Group в 2001 г. Сразу же были заявлены амбициозные цели по превращению этого брэнда в «итальянский Hermйs», используя уникальные технологии кожевенного производства и характерный дизайн изделий из кожи, основанный на плетении из кожаных полос и ремешков. Брэнду Bottega Veneta удалось достичь прибыльности на два года раньше, чем было запланировано, географическая экспансия брэнда также весьма успешна: сильные позиции на азиатских рынках дают устойчивый рост объема продаж. «Принцип Gucci» в отношении продуктового микса распространяется и на товарные категории брэнда Bottega Veneta. Объем продаж в 2009 г. в продуктовых категориях изделия из кожи и обувь в совокупности составил свыше 90% (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Объем продаж Bottega Veneta по продуктовым категориям в 2009 г.

Являясь по сути нишевым игроком на фэшн-рынке, брэнд Bottega Veneta смог занять стратегические позиции внутри Gucci Group, используя расширение брэнда в такие товарные категории, как прет-а-порте, аксессуары и ювелирные украшения. Безусловно, такому прорыву брэнда способствовали дистрибьюционная политика (в 2001 г. брэнд продавался через 17 собственных бутиков, в 2009 г. их количество было увеличено до 83) и креативные дизайнерские решения.

Несмотря на то что в Gucci Group многое делается для развития брэнда Yves Saint Laurent (табл. 3.5), по результатам 2009 г. он оставался убыточным.

Основываясь на анализе целей и финансовых показателей брэндов, входящих в марочный портфель Gucci Group, а также факторе времени, которое необходимо для создания и развития дизайнерского брэнда, мы можем предложить матричную структуру портфеля (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Матричная структура марочного портфеля Gucci Group

В левом нижнем квадранте (I) расположены «развивающиеся» брэнды, к которым относятся Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga. Вошедшие в состав Gucci Group в 2001 г. эти брэнды в иерархии группы занимают позицию многообещающих. Они не являются новыми именами на фэшн-рынке (Александр МакКуин долгое время работал креативным дизайнером на LVMH, а Стелла МакКартни была креативным директором брэнда Cloй), тем не менее при управлении этими брэндами требуется время для того, чтобы, во-первых, создать полноценные коммерческие коллекции, во-вторых, обеспечить брэндам необходимый уровень коммуникационной поддержки, в-третьих, создать эксклюзивную систему дистрибьюции для каждого из брэндов. Несмотря на то что брэнд Balenciaga переживает второе рождение, или реинкарнацию (в середине 1960-х гг. Кристобаль Баленсиага закрыл свой модный дом), требуются значительные усилия для воссоздания брэнда на рынке. Вместе с тем при всех стилистических различиях у этих брэндов есть много общего (табл. 3.10).

Таблица 3.10 Общие характеристики развивающихся брэндов Gucci Group (Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga)

Находясь на стадии создания, развивающиеся брэнды, безусловно, являются рискованным предприятием для Gucci Group, однако возможности, стоящие за коммерческим успехом этих дизайнерских брэндов при условии эффективного управления, позволяют (со временем) переместиться из квадранта I в квадрант III, туда, где сегодня располагается брэнд Gucci, главный генератор прибыли для Gucci Group.

Рассмотрим возможные сценарии движения брэндов по квадрантам.

Вариант 1. Медленный рост. Последовательное движение из квадранта I в квадрант II. Позиция в этом квадранте характеризуется зрелостью дизайнерского брэнда, т.е. в первую очередь историей существования на рынке и соответствующим позиционированием у потребителей. Практически все дизайнерские брэнды, созданные в периоды до и после Второй мировой войны благодаря временному фактору, находятся на стадии зрелости, при этом прибыльность этих брэндов может быть весьма различной. В ситуации Gucci Group, в квадранте II находится брэнд Yves Saint Laurent, испытывающий сегодня определенные финансовые трудности, связанные с покупкой брэнда у его создателя и репозиционированием. Из квадранта II движение брэнда продолжается в квадрант III, где к положительной репутации брэнда добавляется коммерческий успех, способность брэнда генерировать прибыль и формировать марочный капитал. Схематично этот сценарий представлен на рис. 3.5.

Рис. 3.5 Медленный рост

Вариант 2. Авантюра. Движение из квадранта I в заштрихованный квадрант, являющийся своеобразной «запретной зоной», так как именно здесь идентичности брэнда может быть нанесен значительный ущерб. Необходимо сделать оговорку, что в реальности на этапе создания дизайнерский брэнд практически никогда не бывает прибыльным, слишком велики начальные инвестиции.

Единственно возможные предположения о том, какими могут быть причины, приведшие зарождающийся дизайнерский брэнд в заштрихованный квадрант, склоняются в сторону скандала или провокации, способствующих паблисити брэнда, а также теневых операций в сфере фэшн-бизнеса (например, отмыванию денег) и т. п. действий, ассоциации с которыми могут подорвать репутацию брэнда или дизайнера. Так, например, происходило с Джанни Версаче, когда в прессе появились обвинения об отмывании мафиозных денег через бутики Versace. Далее из заштрихованного квадранта дизайнерский брэнд попадает в квадрант III благодаря фактору времени, если он не умрет раньше из-за авантюризма владельцев (рис. 3.6).

Рис. 3.6 Авантюра

Вариант 3. Эффективный менеджмент. Наиболее желательный сценарий для владельцев портфеля дизайнерских брэндов складывается тогда, когда благодаря эффективному менеджменту дизайнерский брэнд из квадранта I по диагонали перемещается в квадрант III (рис. 3.7).

Рис. 3.7 Эффективный менеджмент

Управляя развивающимся брэндом, необходимо обращать пристальное внимание на временной фактор. Создание брэнда -- генератора прибыли -- требует значительного времени. Бернар Арно (владелец и CEO группы LVMH) называет такие брэнды «звездами», подчеркивая, что некоторые брэнды, не принадлежащие LVMH, могут достичь звездности. Однако их менеджерам не стоит торопиться. Для этого нужно время.

Выводы

Одной из важнейших целей эффективного управления брендами является обеспечение влияния бренда на поведение потребителей. Для обеспечения этого влияния также необходимо единство трех составляющих: товаров, услуг или фирмы, идентификаторов бренда и идентичности бренда. В литературе по маркетингу содержание бренда называют идентичностью (brand identity), т. к. одной из важнейших функций бренда является именно идентификация товаров или услуг. По убеждению Ж.-Н. Капферера идентичность бренда - это ключевое понятие бренд-менеджмента. С ним согласны Д. Аакер и Э. Йохимштайлер, считающие идентичность бренда краеугольным камнем стратегии бренда.

Предпочтение, ценность, привлекательность бренда - оценочные суждения - выражают субъективное отношения между потребителем и брендом. Автор считает, что для изучения предпочтений, ценности и привлекательности бренда использовать т. н. денотативную лексику нецелесообразно. Для измерения субъективного отношения респондента к бренду, необходимо использовать шкалы, обозначенные словами с коннотативными значениями. С помощью коннотативных шкал невозможно измерить свои знания об оцениваемом объекте, можно измерить лишь субъективное эмоционально-ценностное оценочное отношение к оцениваемому объекту. Для исследования системы предпочтений потребителя по отношению к товарной категории в целом необходимо использовать словесные конструкты из коннотативной лексики, затрагивающей мотивационную структуру личности испытуемого.

Главной ценностью разработки идентичности бренда на основе семантических исследований потребителей является то, что она позволяет исследовать представления респондента о товарной категории как систему первичного оценивания (т. е. глубинного эмоционально-ценностного отношения). Такая оценка представляет собой целостный образ, полученный в результате сложного многоуровневого обобщения потребителем огромного количества разрозненных сведений на протяжении длительного периода времени. В силу множества различных аспектов и обилия целевых аудиторий бренд изначально может быть описан как пестрый и противоречивый фрагментированный образ. Только на самом высоком уровне обобщений, когда образ еще не распадается на множество аспектов и деталей, возможно объединение бренда в единое ядро, включающее в себя различные направления деятельности для самых разных целевых аудиторий. Это то нерасчлененное целое, в котором интегрировано множество разнообразных элементов: образов, ассоциаций, впечатлений, переживаний, представлений, сведений, установок, стереотипов и т. п. Эта система первичного оценивания представляет целостную мотивационную диспозицию по отношению к товарной категории, затрагивающую мотивы, эмоции и ценности целевой аудитории.

Целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п.).

Функции идентификации и дифференциации не противоречат, но взаимно дополняют одна другую. Целью идентификации является узнавание, в то время как цель дифференциации - выявление существенных отличий по сравнению с аналогами. Идентифицируемый, но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский выбор, т. к. решение о покупке всегда базируется на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями. Только бренд с развитыми качествами идентификации и дифференциации способен влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в полной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды как для потребителей, так и для фирмы.

В своем подходе к брендингу компании должны посмотреть на прибыльность каждого отдельного бренда, изучить отношения между корпоративными и товарными брендами.

Все больше и больше компаний будут фокусировать свои усилия на втором уровне брендов -- будь то просто переход товарного бренда на новый уровень, или необходимость создания нового уровня в самой структуре бренда. Это позволит обеспечить работу всех механизмов бренд-маркетинга по консолидации меняющегося предложения товаров или услуг. Мы увидим растущее количество брендов более концептуальных по своей природе. Компании должны быть более креативными в видении будущего своего бренда. Следует просчитывать не только сиюминутный доход или планы на год, а нацеливаться на создание длительных отношений между брендом и потребителем.

Анализ стратегий брэндинга на примере Gucci Group, на мировом фэшн-рынке показал, что портфельный подход к управлению брэндами является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента. Использование матричной структуры марочного портфеля с постоянным контролем за такими переменными, как прибыль и время, позволяет компаниям в фэшн-бизнесе распределять роли и прогнозировать развитие для брэндов, входящих в портфель. В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования брэнда.

Достоинством предложенной в данной работе модели матричной структуры портфеля является совместимость модели и с моно- и с мультибрэндовыми принципами формирования самого портфеля. В качестве направлений для дальнейшего совершенствования предложенной модели могут выступать: определение условий для успешного перехода брэнда из категории «развивающийся брэнд» в категорию «генератор прибыли» и понимание закономерностей жизненного цикла дизайнерских брэндов.

Литература

1. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 //«Российская газета», № 228, 17.10.1992.

2. АакерД. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. -- М. : ИД Гребенникова, 2008. -- 440 с.

3. Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. -- М. : Фаир-Пресс, 2009. -- 384 с.

4. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу - 3-е изд. с Указателем. Ок. 40 000 терминов. -М.: РУССО, 2009. - с. 74-75.

5. Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У Ф. Аренс [пер. с англ.] -- Тольятти. : ИД Довгань, 2005 -- 704 с.

6. Гончарова И. В. Научно-методические основы формирования имиджа предприятий малого бизнеса: автореф. дис. ... канд. экон. наук / И. В. Гончарова. -- Воронеж, 2003. -- 22 с.

7. Грошев И. В., Емельянов П. В., Юрьев В. М. Организационная культура. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2009.

8. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. -- СПб. : Питер, 2009. --224 с.

9. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2007. -- № 1 -- С. 38--48.

10. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2009.

11. Ерофеев А. Методы изучения торговой марки / А. Ерофеев // Рекламные идеи «Yes!». -- 2007

12. Захаренко Е.Н., Комарова Л.Н., Нечаева И.В. Новый словарь иностранных слов: 25000 слов и словосочетаний. - М.: «Азбуковник», 2008. - с 113.

13. Зотов В.В. Ценность бренда: Монография. - М. -ООО «Маркет ДС Корпорейшн.», 2005.

14. Ильин В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. -- СПб. : Питер, 2009. -- 224 с.

15. Капферер Ж.$Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт»: ИНФРА М, 2008.

16. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда : создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер : пер. с англ. -- М. : Вершина, 2007. -- 448 с.

17. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер ; пер. с англ. -- М. : Издат. дом «Вильямс», 2005. -- 704 с.

18. Крылов И. В. Маркетинг / И. В. Крылов -- М. : Центр, 1998. -- 192 с.

19. Крымчанинова М. В. Образ организации как фактор воздействия на ее культуру // Управление ерсоналом. 2009. № 19.

20. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2009. 380 c.

21. О бренде Euro-site.Ru

22. Объекты промышленной собственности. Товарный знак, знак обслуживания, торговая марка, логотип, лэйбл, брэнд, www. trizland. ru/lists. php.

23. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг / Е. В. Попов. -- М. : Финансы и статистика, 2009. -- 320 с.

24. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации / Г. Г. Почепцов. -- М. : Центр, 2008. -- 352 с.

25. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2008.

26. Семенов А. К. Психология и этика менеджмента и бизнеса / А. К. Семенов, Е. Л. Маслова -- М. : Маркетинг, 2009 -- 200 с.

27. Сидунова И., Тришкина А.Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга// ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ. -2010. - С. 6-10

28. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. -- М. : ЮНИТИ, 2008. -- 160 с.

29. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал [ пер. с англ. под ред. С. Г. Божук]. -- СПб. : ИД «Нева», 2008. -- 320 с.

30. Филюрин А.С. Проходимость - почти медицинский термин для почти клинических случаев. Российские ре региональные особенности брэндинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2009. - № 5. - с. 56-59.

31. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон [пер. с англ. А. Токарев]. -- М. : Вершина, 2006. -- 304 с.

32. Шихирев П.Н. Современная социальная психология, М.: ИП РАН; КСП+; Академический проект, 2009. 448 с.

33. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: ФАИР ПРЕСС, 2008.

34. Ядов В.А. «О диспозиционной регуляции социального поведения личности» // Методологические проблемы социальной психологии. М.: Наука, 2005. С. 89-105.

Размещено на Allbest.ru