Процесс маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

И, наконец, принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации. Составление подобных расписаний - это сфера субъективных суждений, основанных на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Так, кого-то можно «достать» по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будням в утренние или вечерние часы).

Следует принять также решение о степени равномерности по времени «обработки» целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерных график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительными затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:

· функции рекламной деятельности;

· сбытовые территории;

· средства распространения рекламы;

· характер рекламируемых услуг;

· периоды проведения, рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельное: являются административные расходы (заработная плата сотрудников накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространств материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д.

2.3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК СРЕДСТВА ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ И КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Реклама в прессе - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны - это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.

В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе относятся;

· каталоги;

· проспекты и брошюры;

· буклеты;

· плакаты;

· рекламные листовки;

· рекламно-подарочные издания;

· книжная реклама.

При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон и т.д. В такой рекламе не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это относится к буклетам, проспектам и каталогам. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера. Для них существует такое чрезвычайно простое правило: они должны быть либо выполнены с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести большой урон, чем ее отсутствие.

Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами, например в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи.

Аудиовизуальная реклама включает в себе рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кино - и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Классификация кино - и видеофильмов практически идентична. Среди них выделяют:

· рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

· рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видео-рекламы является рекламная видео-экспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).

Слайд-фильмы - это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитив, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушая при этом целостности композиции.

Радио - и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

· возможность как обеспечить широкий охват, так и направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

· способность в отличие от рекламы в прессе оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

· сравнительная дешевизна и особая оперативность (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие, например, от печатной рекламы здесь слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете…». Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Самыми распространенными видами радиорекламы являются:

· объявление - информация, зачитываемая диктором;

· ролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;

· репортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные репортажи и передачи, а также рекламные заставки в перерывах между передачами.

Телевизионная реклама имеет и некоторые недостатки. Она кратковременна и эпизодична. Это не дает возможности детально описать положительные характеристики объекта рекламирования. Самый же существенный аспект, который присущ телевизионной рекламе, - это ее высокая стоимость. Именно это не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в своей рекламной деятельности.

Действенным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

· фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

· изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелоки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.);

· деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.п.).

Если первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

Прямая почтовая реклама (direct mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, «отправления-конверты», буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

· избирательность в отношении потенциальных клиентов;

· отсутствие ограничений времени, места и формата;

· возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

· оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

· возможность придать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!»);

· обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагает качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг. Применяются четыре типа списков:

· постоянных клиентов;

· откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

· составные (готовятся специализированными организациями по заказу турфирмы);

· арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж - рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

· щитовую рекламу;

· рекламу в местах продажи;

· рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных видов необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное требование к щитовой рекламе: то, что на ней изображено, должно быть «считано» за те короткие секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза.

Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

· название фирмы;

· слоган;

· направление деятельности (товар или его образ);

· телефон (или адрес).

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия в глазах его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах разнообразных транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах,

во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Так, реклама на воздушных шарах зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный павильон.

В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, чаще всего она представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

Компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем, по оценкам специалистов, может существенно потеснить все средства рекламы.

Современный стиль жизни предполагает пользование услугами глобальной сети Интернет. Интернет - это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом.

Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь - почту E-mail. Она позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на другой компьютер. В основном E-mail, в том числе и с «уведомлением о приеме», применяется там, где использование факсимильной связи неэффективно или дорого.

Однако интернет - это не только возможность отправить или получить почту, но и возможность обеспечить доступ к большому объему информации. Роль носителей информации в сети выполняют так называемые веб-серверы.

Обычно веб-сервер создается либо частным лицом, либо фирмой с целью размещения информации и распространения ее среди максимального числа потенциальных потребителей. Корпоративные веб-серверы (они же серверы компаний) в доступной форме рассказывают о фирме и представляют собой не что иное, как рекламу в сети Интернет. Простейшей формой предоставления информации в сети является веб-страница. Это достаточно краткая справка о компании, которая как правило, не обновляется, и посетителю нет особого смысла возвращаться на нее.

Особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга занимают выставочные мероприятия. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а так же явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограничения продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т.д.), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана.

Так, выставку определяют как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах. (см. приложение №9).

С целью повышения эффективности участия в определенных выставочно-ярмарочных мероприятиях осуществляется их классификация, которая может быть проведена по ряду признаков.

Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения Частота проведения Характер предложения экспонатов Состав участников	Торговые Информационно-ознакомительные Периодические Ежегодные Сезонные Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные Комбинированные Региональные Межрегиональные Национальные Международные

Классификация выставочных мероприятий дана только для их лучшего образа и доказывает, что речь здесь не идет об однородной структуре. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свою работу в выставочных мероприятиях.

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Работа в ходе функционирования выставки.

6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Выставочный стенд - это лицо фирмы. Поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители туристских фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах, журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую у нас принято ей отводить.

Гораздо большую роль играют оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным.

При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране).

Другая концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно простое, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

· публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

· рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

· служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, одежды, отдыха сотрудников, для приготовления напитков).

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

· надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефонов);

· плакатов для оформления стен стенда;

· экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

· мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы - привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки). На эти аспекты обращается особое внимание потому, что в последнее время многие фирмы слишком большое значение придают «длинным ногам и большим глазам», забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителей от самого стенда. Для стендиста гораздо важнее то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится в первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:

· тематика выставки;

· цели участия в выставке4

· перечень услуг, представляемых на выставке;

· основные новинки;

· задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);

· план стенда;

· закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

· распорядок работы;

· в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;

· формы регистрации посетителей;

· формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки;

· основные категории предполагаемых посетителей;

· модели поведения с каждой категорией посетителей.

Особое внимание следует уделить двум последним аспектам. Дело в том, что участие в выставках и ярмарках, по всей природе ставящее посетителя во главу угла, требует изучения предполагаемых категорий посетителей и их типологизацию. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поколения.

Для стендистов определенное поведение (способ реагирования) посетителей, обусловленное типом, к которому они принадлежат, имеет конкретные последствия. По этой причине им необходимо соизмерять и адаптировать свой подход (отношение) к характеру каждого посетителя.

До начала выставки каждый стендист должен получить нужные для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, их размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или, наоборот, только те, в которых оп разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.

Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов).

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида.

Желательно, чтобы:

· стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление);

· лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

· стендист умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой»; «Что вас заинтересовало на нашем стенде?»; «Какой аспект деятельности вас интересует?» и т.д.

· стендист мог дать пояснения об услугах фирмы исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они скорее всего не понадобятся;

· стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательно:

· общение со своими коллегами по стенду или соседними стендистами в присутствии посетителей;

· назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

· употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;

· развязанное поведение;

· употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю.

С самого начала работы выставки у стендистов туристкой фирмы возникает необходимость контактов с работниками других стендов. Эти контакты позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в некоторых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать контакты на будущее.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

1. Рекламные исследования

Ў

2. Определение целей рекламы

Ў

3. Принятие решения о рекламном обращении

Ў

4. Выбор средств распространения рекламы

Ў

5. Разработка рекламного бюджета

Ў

6. Оценка эффективности рекламной деятельности

Типичные цели рекламы

Функции рекламы	Цели рекламы
Информативная Убеждающая Напоминающая	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Размещено на Allbest.ru