Маркетингова діяльність сучасного підприємства

Перелік основних видів товарів, за постачальниками	Наявність товару, %
	2011р.	2012р.	2013р.
1. Colgate Palmolive Ukraine	28,95	30,41	31,31
2. Смайл Сервис	14,37	15,48	19,16
3. Ольвія - імпорт	16,22	16,48	16,97
4. Орикол	7,8	7,82	7,81
5. Chertch & Dwaite	1,2	1,54	1,40
6. SCА	10,21	11,03	10,72
7. Екмі колор	13,9	14,85	11,47
8. Комбі	2,35	2,39	1,16
9. Еколан, Юнілевер Україна, Маспекс (чаї, кава, сухі напої)	1,9	-	-
10. Калінка, Фора - Фарм, Ефект, Свобода (косметичні засоби догляду за шкірою).	3,1	-	-



Товариство змушене було відмовитися від подовження договірних стосунків із постачальниками, що пропонували косметичні засоби догляду за шкірою (ТОВ «Калінка», ТОВ «Фора - Фарм», АО «Ефект», АО «Свобода») через непродуману ринкову політику виробників. Ці виробники не вважали за потрібне мати договірні стосунки на ринку Запорізької області з ексклюзивним виробником. Вони вирішили займатись посиленим збутом товарів, постачаючи свою продукцію одночасно декільком фірмам, укладаючи із усіма бажаючими мережами магазинів окремі договори.

Таким чином, маркетингові зусилля по просуванню продукції неможливо було спрогнозувати. Кожне підприємство, при бажанні, могло укласти прямий договір постачання продукції із постачальниками. Це, звичайно, добре для торговельних підприємств і знижує їх витрати. Але для анд. 'ютора це було неприпустимо також тому, що створювало прецедент для інших постачальників.

Договірні стосунки з постачальниками чаїв, кави, сухих напоїв (ТОВ «Еколан», ТОВ «Юнілевер Україна», СП «Маспекс») були припинені через вимоги законодавства щодо особливих умов зберігання та постачання харчової продукції. Для продовження роботи з ними необхідно було б мати окремі склади, окремо здійснювати постачання продукції, а це підвищувало собівартість продукції. Не маючи коштів на організацію окремого складу і його функціонування воно від продовження контрактів відмовилось.

У 2011 р. трудові ресурси, що звільнились при скороченні напрямків діяльності підприємство, було підключено до роботи інших продуктово-маркетингових бригад, що спричинило зростання продуктивності останніх і, зокрема, прибутків компанії. Але у 2013 р. підприємство здійснило перегляд своєї кадрової політики і вирішило звільнити частину супервайзерів і торговельних агентів, що можна побачити з Додатку В. Зниження кількості висококваліфікованих робітників неминуче вплинуло на рівень рентабельності підприємства, знизивши його.

На теперішній момент з метою управління маркетинговою діяльністю створено п'ять так званих продуктових груп, що керуються супервайзерами. Майже у кожній продуктовій бригаді є мерчедайзер, в обов'язки якого входить аналіз продажів товарів ввіреного йому виробника продукції, забезпечення належного представлення його на полицях торговельних підприємств, порівняно з товарами конкурентів. Аналізується доля реалізованої продукції у річному товарообігу підприємства в динаміці.

Як показує аналіз, загальний обсяг продажу 2012 р. збільшився порівняно з базовим 2011 р. усього на 2,9%. Це свідчить про непродуману маркетингову політику, відсутність чітко організованої маркетингової служби, та відсутність чіткої виваженої товарної стратегії. З наведених даних слідує, що перший постачальник - Colgate Palmolive Ukraine займає найсуттєвіше та стабільне становище у товарообігу - десь в районі 30%, обсяг продажів постійно зростав. Наведемо порівняльні дані обсягів продажу товарів, що пропонує ТОВ «Місто - Д», за фірмами - постачальниками.

Таблиця 2.6

Динаміка обсягів продажу товарів постачальника у 2011 - 2013 рр., тис. грн

Фірма - постачальник	Динаміка обсягів продажу товарів
	2011р., тис. грн.	2012р., тис. грн	2013.р., тис. грн
Colgate Palmolive Ukraine	4647,55	5469,51	6194,53
Смайл Сервис: - Фрекен Бок, - Никколс, - Ipek, - Uni.	1619,7 0 421,15 278,34	1792,4 0 490,21 501,61	2101,44 380,12 738,67 570,48
Ольвія - імпорт.	2326,83	2964,08	3357,43
Орикол Chertch & Dwaite.	1225,82 119,52	1453,19 230,29	1554,13 368,02
SCА Екмі колор,Комбі, і ін	1575,05 2509,63	1979,54 3105,07	1784,65 2835,03

Рис. 2.1 Динаміка обсягів сукупного продажу товарів, за продуктово-маркетинговими бригадами, у 2011 - 2013 рр., тис. грн

Підприємство помилково вважало недоцільним розвивати діяльність дрібних споживачів через невеликий обсяг збуту товарів у порівнянні з іншими. Внаслідок цієї політики підприємство у товарообігу за аналізує мий період втратило 464,93 тис. грн загального товарообігу.

В цілому можна сказати, що хоча через зменшення обсягу напрямків і перегрупування у 2012 р. і спостерігалося зростання обсягів продажу деяких товарних груп, але у 2013 р. цей процес уповільнився із звільненням працівників, яких підприємство вважало зайвими. Це свідчить про те, що зростання прибутків підприємства у 2012 р. при зниженні обсягів робіт є наслідком наявності більшої кількості кадрів.

Вищесказане підтверджує дані, отримані шляхом опитування експертів, про недостатність кваліфікації працівників торговельного відділу у сфері маркетингу. Не дивлячись на деяке збільшення загального рівня освіти працівників підприємства, суттєвих змін у структурі та обсягах збуту це не принесло.



2.3 Оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

Визначення у кількісному вигляді ефективності роботи персоналу з маркетингу проводиться за допомогою показника рентабельності маркетингу, і формули рентабельності . Дані витрат і прибутку від маркетингу, занесені до таблиці 2.7. На підприємстві немає відділу маркетингу, тому підрахунок даних вівся виходячи з тих функцій маркетингу, котрі виконують періодично керівники маркетингово-продуктових бригад та мерчендайзери. Тому канцелярські, і інші витрати були розраховані фірмою тільки у зв'язку із виконанням маркетингових функцій - надання маркетингових послуг, проведення маркетингових акцій, надання інформаційних послуг щодо стану ринку нашого регіону відносяться тільки до цих заходів.

Таким чином, витрати на маркетингові заходи мали тенденцію до зростання, і склали 120893,5 грн. у 2013 р. порівняно із 110882,5 грн. у 2012 р. і 108256,25 у 2011 р. Найсуттєвіші витрати були пов'язані із вартістю рекламної продукції (друкована реклама, стенди, оформлення вітрин тощо), створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному» і знижками на продукцію. Перший вид витрат склав у 2013 р. 45937,4 грн., і зросли порівняно із 2012 р. - 45751,7 грн. Витрати, пов'язані зі знижкою, склали 45937,4 грн. у 2013 р.

Таблиця 2.7

Витрати на маркетинг у ТОВ «Місто - Д» за 2011 - 2013 рр.

Вид маркетингових витрат	Сума витрат, тис. грн.
	2011 рік	2012 рік	2013 рік
1. Додаткові виплати робітникам	3990,0	4260,0	4620,0
2. Нарахування податків	1469,25	1597,5	1732,5
3. Канцелярські товари	1296,0	1180,0	1260,0
4. Інформаційний зв'язок	590,0	535,0	540,0
5. Заповнення картриджу принтеру	620,0	595,0	640,0
6. Вартість друкованої рекламної продукції (плакати, рекламні листки, стенди тощо)	11031,79	13025,8	14012,6
7. Витрати, пов'язані із створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному»	43410,81	45751,7	45937,4
8. Витрати, пов'язані зі знижкою на продукцію	45050,0	43010,0	51070,0
9. Інші витрати	796,4	924,5	1077,0
Разом:	108256,25	110882,5	120893,5

Дані доходів від маркетингових заходів, які проводилися під час проведення загальновизнаних свят - Різдва, Нового року, 23 лютого, 8 Березня, Паски; заохоченні магазину до співробітництва; недостатньому обсязі продажів певного товару у певному заході наведені у таблиці 2.8.

Таблиця 2.8

Доходи, одержані ТОВ «Місто - Д» від проведення маркетингових заходів за 2011 - 2013 рр.

Вид доходу	Сума, тис.грн
	2011 р.	2012 р.	2013 р.
1. Збільшення обсягів продажу товарів внаслідок проведення маркетингових акцій	83220,4	88301,0	92407,0
2. Надання інформаційно - консультаційних та маркетингових послуг	1010,0	1290,0	1345,0
3. Прибуток від знижки на закупівельні ціни постачальниками під час проведення маркетингових заходів	45050,0	43010,0	51070,0
Разом:	129280,4	132601,0	144822,0

Хоча підприємство й отримує прибутки, витрати зростали швидше, ніж прибутки. Також доходи від надання маркетингово-інформаційних послуг становлять лише 1345,0 грн. у 2011 р., що є менше одного відсотку і є явно недостатнім. Рентабельність маркетингу у періоді за 2011 - 2013 рр., що аналізується, лишалася на рівні 19 - 20% і складала у 2011 р. - 19,43%; у 2012 р. - 19,59%; у 2013 р. - 19,81%. Для підприємства, основною діяльністю якого є оптовий продаж товарів народного споживання, цей показник не можна вважати оптимальним. До того ж, рентабельність практично залишається на одному рівні - на рівні 19,5% - 20% у період 2011 - 2013 рр.

Таблиця 2.9

Динаміка рентабельності маркетингу ТОВ «Місто - Д» у 2011 - 2013рр.

Показник	2011 рік	2012 рік	2013 рік
Чистий прибуток, тис грн	21026,15	21718,5	23928,5
Витрати, тис грн.	108254,25	110882,5	120893,5
Рентабельність маркетингу, %	19,43	19,59	19,81

Розмір фінансових ресурсів. Що виділяються на маркетинг, слід планувати залежно від фактичного доходу підприємства і коефіцієнта впливу маркетингу. Визначимо його за допомогою формули за 2011 - 2013 рр. як результат поділу витрат на маркетинг на валовий прибуток підприємства у таблиці 2.10.

Таблиця 2.10.

Динаміка коефіцієнту впливу маркетингу на діяльність ТОВ «Місто - Д» у 2011 - 2013 рр.

Показник	2011 р.	2012 р.	2013 р.	2012у % від 2011	2013 у % від 2010
Витрати на маркетинг, тис.грн.	108,25	110,88	120,89	102,4	109,0
Прибуток, валовий, тис. грн.	586,0	688,3	757,5	117,5	110,1
Коефіцієнт впливу маркетингу, %	18,47	16,11	16,0	87,22	99,37

За період, що аналізується, витрати на маркетинг при зменшенню темпів зростання прибутків спричинили тенденцію до зниження коефіцієнту впливу маркетингу. В цілому, як на торговельно-збутове підприємство, показник впливу маркетингу явне низький. Це свідчить про відсутність маркетингової стратегії та невикористання можливостей маркетингу в управлінні.

Для проведення оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю та стану маркетингу проведено загально - оглядовий аудит маркетингової діяльності підприємства. Результати аудиту ТОВ «Місто - Д».

І. Аудит маркетингового середовища (макросередовище). Структура асортиментного ряду товарів свідчить про можливі тенденції до негативного впливу зменшення кількості населення регіону на товарообіг підприємства. Водночас, у зв'язку із підвищенням рівня народжуваності у місті Запоріжжя і Запорізькій області, попит на продукцію, що її пропонує ТОВ «Місто - Д» фірми «Ольвія - імпорт» - іграшки - має зростати. В останнє п'ятиріччя в Україні намітилася тенденція до зростання рівня благополуччя населення, зростання рівні середньої заробітної платні. Середня заробітна платня мешканців Запорізької області є однією з найвищих по Україні. Це свідчить про зростання купівельної спроможності населення.

Підприємство веде діяльність в регіоні з неблагополучним екологічним становищем, підходить до цього відповідально і асортимент товарів, що воно пропонує, не загрожує стану навколишнього середовища. Товари мають високу якість, та створені згідно з останніми досягненнями науки, відповідають вимогам законодавства України, сертифіковані відповідно до його вимог.

Підприємство регулярно проводить маркетингові акції, запроваджує сезонні знижки, знижки та подарункові набори товарів до загальновизнаних свят з метою поліпшення ставлення споживачів до товару, інформування їх, дослідження товарів, якому надають перевагу.

ІІ. Галузь завдань. Споживачі доброзичливо ставляться до товарів. Їх висока якість, споживчі характеристики, відомість серед всіх верст населення, відомість самих торгових марок, цінова політика сприяють постійній підтримці інтересу споживачів до продукції. Акції та знижки, що на замовлення постачальників регулярно проводить підприємство сприяють цьому.

Аналіз ринку та основних конкурентів - фірм на 31.12.13 р. у Запорізькій області та аналіз основних напрямків їх діяльності, у відсотках по основних учасниках і в гривнях викладено у таблиці 2.11.

Таблиця 2.11

Аналіз ринку міста Запоріжжя за видами товарів та конкурентним середовищем на 31.12.13 р.

Товари, що пропонує підприємство	Наявність товару у підприємства	Обсяг ринку, тис. грн.
	«Місто-Д»	«Авіто»	група «Зеніт»	ТОВ «Крона»
	тис. грн.	%	тис. грн	%	тис. грн.	%	тис. грн	%
1.Зубні пасти	2974	30,8	2877	29,8	3098	15,4	2514	12,5	20114
2. Побутова хімія, мила	3171	27,1	3044	26,4	2665	22,6	3464	12,9	11531
3. Вата, засоби гігієни, підгузки, мочалки	3220	29,1	2501	22,6	2301	20,8	277	2,5	11065
4. Парфуми	95	4,2	670	29,6	835	36,9	229	10,1	2262
5. Краски, лаки для волосся, інше	4085	15,2	9246	34,3	10251	38,8	2002,1	5	26875
6. Іграшки	2126	47,5	0	0	0	0	824	18,4	4476
Разом:	15671	21,8	18338	24	19150	25,1	9310,1	12,2	76323

Канал збуту: Оптовий постачальник - роздрібний продавець - споживач; Компанія не веде торгівлю у роздріб, що я особисто вважаю недоліком. Підприємство здійснює не націлений збут (збут товарів широкого вжитку), завдання працівників є збір ринкової інформації, пошук потенційних клієнтів, організація виїзної торгівлі, контакт з клієнтами, участь у заходах, щодо стимулювання збуту товарів, укладання договорів постачання із клієнтами.

На постачальників впливає якісна організація логістичної діяльності підприємства, розвинені відносини з мережею роздрібних магазинів та торговельних мереж, ділова репутація підприємства, доставка товару в торговельну мережу транспортом підприємства, швидке цілодобове обслуговування, величина товарообігу підприємства, кваліфікованість працівників підприємства. Підприємство має підвищувати кваліфікованість кадрів, яка є недостатньою, розвивати відносини з невеликими крамничками задля кращої розвину тості мережі діяльності.

ІІІ. Аудит маркетингової стратегії. Мета компанії: збільшити долю своєї діяльності на ринку Запорізької області, розширити асортимент своїх товарів, розширити сферу своєї діяльності. На підприємстві є ідеї щодо напрямків подальшого розвитку маркетингової діяльності, але воно не має чіткої та ретельно розробленої маркетингової стратегії для досягнення поставленої мети.

Маркетингові акції проводяться регулярно і - згідно заявок виробників, переважно до свят, і згідно заявок торговельних мереж, з фінансовою підтримкою постачальника, або підприємства, що її замовляє. У підприємства достатньо бюджетних ресурсів для поступового сегментування ринку, території і елементів маркетингового комплексу.

IV. Аудит організації маркетингу. Підприємство не має як маркетингової служби, чи її керівника, хоча фактично ці обов'язки виконують супервайзери, що очолюють маркетингові продуктові бригади.

Працівники складу і продуктово-маркетингових бригад ефективно взаємодіють, але співробітники бригад не є досить компетентними в сфері маркетингу. Певний відсоток прибутку від продажу товарів (2%) платиться на продуктово-маркетингову бригаду, і розподіляється її керівником між усіма порівну. Це не мотивує працівників проводити якісний збут товарів, а лише стимулює просувати ті види товарів, які мають максимальний попит у населення.

V. Аудит системи маркетингу. Підприємство використовує дані періодики, засобів масової інформації, статистичні дані, дані маркетингових досліджень. Розробляються річні плани, але план маркетингу відсутній. Немає є чітко розробленої і функціонуючої системи контролю роботи торговельних агентів, що знижує якість обслуговування, прибутки компанії, її репутацію в очах споживачів, контрагентів і постачальників.

VI. Аудит ефективності маркетингу. Рівень середньої заробітної платні в Запорізькому регіоні, за даними статистики, один з найвищих в Україні, це обумовлює перспективність діяльності підприємства. Підприємство не використовує всі можливості з виходу на нові ринки продукції, хоча б на ринок Запорізької області - воно має лише дві філії - Запорізьку і Мелітопольську, хоча й має результати дослідження про перспективність цих дій. Рентабельність маркетингу стабільна і майже не росте. Коефіцієнт впливу маркетингу низький.

Витрати на підвищення кваліфікації працівників недостатні. При проведенні семінарів їх відносять на рахунок виробників, що зацікавлені в високій кваліфікації. Витрати на підвищення кваліфікації директора та заступника директора підприємства відносять на рахунок самого підприємства. Витрати на проведення маркетингових акцій частково компенсує виробник. Відсутність керівника маркетингового відділу обумовлює відсутність цілеспрямованої політики в сфері підвищення кваліфікації персоналу і можливість неконтрольованих витрат.

Підприємство не має чітко виваженої та продуманої маркетингової стратегії - маркетинговий стратегічний план фактично відсутній. Можливості керівників продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів, що частково і періодично виконують маркетингові функції, не відповідають можливостям підприємства. ТОВ «Місто - Д» просуває товари, не проводячи при цьому аналіз їх доцільності, і керування роботи в цьому напрямку проводиться, фактично, інтуїтивно, хоча й правильно. Структура підприємства є невпорядкованою, відсутній відділ маркетингу чи відповідальний за управління маркетинговою діяльністю фахівець. Відсутня система контролю виконання маркетингових функцій і якості робот по просуванню товарів працівниками підприємства.

Система підвищення кваліфікації торговельних агентів практично відсутня. Після періоду адаптації при отриманні посади торговельного агента, його навчання фактично припиняється, за це ніхто не відповідає. Проводиться підвищення кваліфікації лише керівного складу компанії, керівників продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів. Причиною такого стану є, фактично, відсутність аналітичного підходу до необхідності розвитку кваліфікованості працівників в певних напрямках.

З характеристики основних показників діяльності підприємства можна побачити, що хоча прибутки його в 2013 р. зросли, але рентабельність знизилась, товарообіг зріз усього на 2,9% внаслідок відсутності використанні всіх можливих інструментів маркетингу, непродуманої кадрової політики підприємства, зростання собівартості продукції тощо. Але підприємство має кошти в бюджеті та виважені мотиви для переорганізації маркетингового управління. Узгодженість роботи маркетингово-продуктових бригад зі складом добра. Але узгодженість керівництва підприємства щодо управління маркетингом та збутом відсутня. Рекламна компанія задля розширення мережі споживачів - дрібних підприємств не спланована і фактично відсутня.

Маркетинговий аудит - це необхідний постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки. В результаті його було виявлено недоліки і прорахунки в організації маркетинговим управлінням в сферах планування, аналізу та контролю маркетингової діяльності та маркетингового управління.

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «МІСТО-Д»

3.1 Розробка пропозицій щодо реорганізації та удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства

У другому розділі курсової роботи мною було проведено аналіз організації управління маркетингом на підприємстві ТОВ «Місто - Д». Результати аналізу свідчать, що ситуація, що склалася на підприємстві достатньо типова для підприємств України на даному етапі розвитку економіки України.

З методологічної точки зору, причиною всіх наведених недоліків і упущень є нерозуміння і ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу в управлінні підприємством, халатне ставлення до процесу стратегічного планування, непродумана кадрова політика. Головним і вирішальним заходом щодо подолання ситуації, що склалася, повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складається з фахівців-маркетологів достатньо високої кваліфікації і подальша організація з її допомогою управління маркетинговою діяльністю підприємства. Основні недоліки в організації діяльності ТОВ «Місто - Д» та причини їх наявності викладені в Додатку Д.

Перебудова оргструктури і системи внутрішнього управління повинна: сприяти посиленню маркетингової орієнтації менеджменту як засобу досягнення стратегічних цілей і місії підприємства; сприяти вирішенню довгострокових стратегічних завдань за допомогою конкретних практичних кроків, забезпечити залучення до творчого пошуку максимальної кількості інтелектуального потенціалу і тим самим підготувати ґрунт для своєчасного передбачення потреб ринку та створення нових споживчих властивостей і видів продукції; зміцнювати позиції і конкурентоспроможність підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках.

Слід взяти до уваги факт, що підприємство, проводячи неефективну маркетингову та товарну політику, просуває деякі товари, що не приносять очікуваних результатів і не є рентабельними. Переорієнтація збутових та маркетингових зусиль продуктово-маркетингових бригад на збут та просування перспективних товарів підвищить рентабельність підприємства, підвищить віддачу від зусиль працівників, звільнить додаткові людські ресурси для розвинення нових ринків, товарів, каналів збуту тощо. Тому це виправдає комерційні зусилля з реструктуризації та перебудови організаційної та маркетингової структури підприємства. Також реклама послуг самого підприємства серед торговельних підприємств залучить нових клієнтів і підвищить прибутки підприємства.

Не дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їх виконання є суттєво важливим для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення виходить з самого визначення маркетингу як такого: маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Алгоритм реорганізації організаційної структури підприємства наведено у таблиці. 3.1.

Таблиця 3.1

Алгоритм реорганізації організаційної структури підприємства

Етап реорганізації	Особа, що здійснює
Аналіз системи управління підприємства і наявної організаційної структури	Дирекція підприємства
Визначення можливих шляхів реорганізації організаційної структури	Дирекція і керівники продуктово-маркетингових бригад
Визначення системи організації служби маркетингу
Реорганізація організаційної структури (створення служби маркетингу)
Розподіл повноважень	Заступник директора
Розподіл обов'язків
Координація діяльності відділів і служб	Керівники окремих відділів
Перевірка взаємозв'язку і функціонування



Оскільки керівництво не може саме розробити до найдрібніших подробиць всі рішення, то воно повинне передати певні повноваження нижче стоячим відділам або надати їм в широкому ступені свободу в ухваленні рішень. Врахувавши вимоги до розподілу обов'язків та побудування організаційних структур, характеристика обов'язків працівників ТОВ «Місто - Д», що приймають участь в маркетинговій діяльності підприємства, після реорганізації матиме вигляд, описаний у Додатку Е. Таким чином усуваються недоліки попередньої структури і оптимізується розподіл прав та обов'язків.

Між рівнем організації маркетингу і якістю управлінських рішень, спрямованих на формування виробничої програми підприємства, його економічну стратегію у сфері ціноутворення, стимулювання збуту готової продукції, комунікаційної стратегії, розробку та освоєння нових товарів, існує пряма залежність. Тому для прийняття і реалізації програми маркетингу як по окремих видах продукції, по товарообігу, так і по підприємству в цілому має важливе значення координація діяльності служб, що формують управлінські рішення на різних рівнях. Координація діяльності відділів і служб базується на взаємозв'язку цілей функціонування в досягненні головної мети (місії) підприємства.

Реорганізація організаційної структури збереже географічний та продуктовий внутрішньо принципи. Географічна структура управління маркетингом, у якій фахівці з маркетингу, у першу чергу збуту, згруповані за окремими географічними районами. Така організація дає їм можливість ефективніше організувати роботу на певній території, безпосередньо спілкуватися зі споживачами Нерідко таку організацію служби маркетингу називають «регіональною» або «територіальною».

Продуктова (товарна) організація служби маркетингу - це організаційна структура управління маркетингом, де за розробку й реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом, якому підпорядковані працівники, що виконують усі необхідні для даного продукту маркетингові функції.

На підставі проведеного дослідження та аналізу підприємства, на рис. 3.1. наведено організаційну структуру, що пропонується.

Рис. 3.1 Реорганізована організаційна структура ТОВ «Місто - Д»

Таким чином, на підприємстві створюється маркетинговий відділ. Фактично, маркетинговий директор очолює продуктово-маркетингові бригади, товарознавців і маркетологів. Директору безпосередньо підпорядковані бухгалтерія, заступник директора з комерційних питань і директори філій. Заступник директора очолює маркетинговий відділ, продуктово-маркетингові бригади, склад. Секретаріат, і товарознавців.

Така структура цілком виправдана у нашому випадку і залишається незмінною. Використання її можна вважати доцільним у випадку, коли компанія працює на різних географічних ринках, які мають свої особливості. Крім цього, застосування такої оргструктури дає змогу організувати збут і просування товарів з урахуванням специфіки кожного з ринків або. Скажімо, адаптувати загальну стратегію просування товарів до особливостей регіональних ринків. Не виключається також організація і проведення маркетингових досліджень, тестування продуктів на окремих ринках.

Уся діяльність відділу маркетингу і збуту має поділятися на окремі напрями, основними з яких є:

- проведення маркетингових досліджень по кожному виду продукції в асортименті аналіз і прогноз розвитку структури ринку по окремих видах товарів, аналіз і прогноз місткості ринку по кожному найменуванню товарів, аналіз продукції конкурентів, аналіз цін товарів і виробів;

- аналіз вимог і претензій споживачів;

- визначення конкурентоспроможності на ринках України, підготовка аналітичних оглядів і прогнозів розвитку чи скорочення збуту конкретних видів продукції, формування попиту;

- складання річних, квартальних і місячних планів реалізації продукції, виходячи із затверджених планів щодо обсягу і номенклатури, ведення контролю й обліку виконання договірних зобов'язань з постачання;

- пред'явлення претензій і штрафних санкцій замовникам за порушення умов укладених договорів;

- розробка і здійснення заходів щодо формування попиту шляхом реклами і виставкової діяльності; розробка матеріальних стимулів, спрямованих як на покупців, так і на продавців, використання різних рівнів цін, кредитів, знижок і т.д;

- забезпечення збуту продукції в кількості, достатній для відтворення;

- укладання договорів на постачання продукції;

- науково-технічна інформація: організація пошуку, аналітична переробка довідково-інформаційного фонду, підготовка до видання матеріалів.

Необхідністю виконання цих функцій на підприємстві обґрунтована пропозиція створити посаду головного маркетолога на підприємстві ТОВ «Місто - Д» і створенням маркетингового відділу, що виконуватиме вищенаведені функції та надаватиме маркетингові та інформаційно-консультаційні послуги всім бажаючим.

3.2 Обґрунтування отриманих пропозицій та розрахунок бюджету підприємства

Для визначення об'єктивної необхідності використання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві проводиться вивчення передумов, що впливають на необхідність застосування управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, що аналізується - це визначальні передумови, вирішальні і значущі. Вони дозволяють визначити необхідність застосування управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, сформувати точку зору керівництва і персоналу щодо ролі маркетингу і форм його застосування. Показник об'єктивної необхідності використання маркетингу на підприємстві розраховується як:

К=1,5*6+0,75*12+0,5*23=9+9+11,5=29,5.

Таким чином, показник дуже високий і дорівнює 29,5, що свідчить про необхідність організації на підприємстві маркетингового відділу - третьої форми застосування маркетингу.

Більшій чіткості роботи організації буде сприяти й її реорганізація в лінійно - функціональну організаційну структуру.

Таким чином, на підприємстві створюється відділ маркетингу. Функціональні обов'язки головного механіка складаються з відповідальності за технічний стан автомашин, тобто він слідкує за своєчасним технічним оглядом автомобілів - направляє їх планово на технічний огляд та ремонт, організовує за заявками водіїв періодичну закупку дрібних запчастин для ремонту машин. Дрібний ремонт машин виконують водії. Методом спостережень було виявлено, що головний механік має 71% робочого часу вільним. Можемо скоротити посаду головного механіка. Таким чином, обов'язки головного механіка можна покласти на завідуючого складом, останньому піднявши заробітну плату на 130 грн. Методом спостережень було виявлено, що фактично 40% робочого часу помічники бухгалтера вільні. Таким чином, можемо скоротити одного помічника бухгалтера.

Підрахуємо рух коштів з урахуванням зекономлених та витрачених коштів на створення посадової одиниці. Дані наведені у таблиці. 3.2. Таким чином, витрати на створення маркетингового відділу цілком виправдані і не лише не перевищують зекономлену від реорганізації суму коштів, зекономлять 0,205 тис. грн. (17,91-17,705).

Таблиця 3.2

Підрахунок бюджету витрат на реорганізацію організаційної структури ТОВ «Місто - Д» на прогнозний рік

Показники	Кошти:
	Зекономлені	Нові витрати
Заробітна платня головного механіка	6,48	-
Заробітна платня помічника бухгалтера	6,0	-
Заробітна платня керівника маркетингового відділу	-	9,6
Надбавка до заробітної плати завідуючого складом		1,56
Податкові нарахування на зарплатню	4,68	4,185
Канцелярські товари	-	1,2
Ремонт та обслуговування комп'ютерів та принтерів	0,6	0,3
Заправка картриджу	-	0,18
Витрати на зв'язок	0,15	0,68
Разом:	17,91	17,705

Призначення на посаду керівника маркетингового відділу скерує та скоординує роботу всіх маркетингово-продуктових бригад. Керівник організовуватиме своєчасний аналіз та моніторинг маркетингової стратегії підприємства та товарної стратегії за групами товарів. Це надасть можливість не витрачати кошти та ресурси на просування низькорентабельних продуктових груп, а зосередитись на високоприбуткових та перспективних.

Маркетолог розробляє систему маркетингового контролю, тобто систему підготовки дій в залежності від значень і причин відхилень фактичних показників від планових. Ввести контроль за виконанням розробленого маркетингового плану і плану продаж, розроблених помісячно. Ввести контроль за динамікою прибутків разом із причинно-наслідковим аналізом щотижнево. Ввести систему контролю за інформацією, котра могла б бути використовувана для стратегічних цілей. Обмежити доступ до інформації, щодо стану ринків, детальної динаміки продажів, результатів маркетингових досліджень і надати його керівникові підприємства, його заступнику, та керівнику маркетингового відділу. Ввести систему кодування та захисту інформації. Оптимізувати систему маркетингових комунікацій, впровадивши систему зв'язку із клієнтами за допомогою мобільного стандарту GPRS з передаванням замовлень і зв'язку із складом з метою надання інформації про наявність товару на даний час і економією часу на переїзди торговельного агента лише задля цього.

Таблиця 3.3

Головні блоки інформаційної маркетингової системи CRM для ТОВ «Місто-Д»

Вид блоку системи	Сутність і призначення
Внутрішня система звітності	Збір і класифікація інформації про внутрішній стан операційних систем: об'єм, витрати, продаж, прибуток і т.п.
Розвідувальна система маркетингу	Спостереження за ринком і конкурентами: стратегія, номенклатура тих, що продаються і товарів, що купуються конкурентами, частка ринку, контрольована конкурентами, тенденції в ціноутворенні і т.п.
маркетингові дослідження	виявлення і прогнозування тенденцій на виробництвах і ринках, вивчення конкурентних ситуацій і проблем
підтримка маркетингових рішень	система математичних і аналітичних методів рішення складних задач з використанням ЕОМ



За підрахунками до 20% робочого часу торговельні агенти змушені витрачати на переїзди, отримання інформації на складі про наявність товару, дзвінки до клієнтів у зв'язку із цим. Надання від магазинів заявок електронною поштою не використовується через необхідність наочного контакту торговельного агента в процесі складання замовлення з робітниками торговельного закладу, просування новинок, акцій, маловідомих видів продукції, інформування про це продавців і навчання останніх працювати з цими видами продукції. Через це спостерігається перевантаженість операторів комп'ютерного набору, які змушені не тільки оформлювати документацію на товар, але ще й постійно надавати довідкову інформацію про наявність на складі тієї чи іншої кількості певного різновиду товарів.

Система маркетингової інформації - це сукупність персоналу, обладнання, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної і достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень. Концептуальна модель запланованої системи маркетингової інформації (маркетингової інформаційної системи) ТОВ «Місто - Д» представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2 Концептуальна модель маркетингової інформаційної системи ТОВ «Місто - Д» (МІС)

На підприємстві необхідно також провести впровадження системи планування маркетингу - систематичного процесу, що включає оцінку маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку плану впровадження і контролю. Як відома, план маркетингу - це письмовий документ, або проект, що описує впровадження і контроль маркетингової діяльності організації, пов'язаної з конкретною маркетинговою стратегією.

Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:

- стратегічне планування маркетингу;

- поточне (тактичне) планування маркетингу.

Стратегічне планування є управлінським процесом створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Поточний план є сукупністю окремо розроблених планів по кожному товару і кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном «План маркетингу».

Процес розробки маркетингової стратегії, зображений на схемі - рис. 3.3., містить у собі вибір цільового ринку, вибір маркетингового комплексу, спостерігання за результатом і далі - або спостерігаємо зміни в роботі цільового ринку, або зміни в маркетинговому комплексі.

Рис 3.3 Схема розробки маркетингової стратегії

Таким чином, програма організації маркетингового управління на підприємстві є цілком обґрунтована і складається з наступних шагів, які слід робити в певній послідовності задля зниження ризику і витрат підприємства.

До початку впровадження необхідно створити певні умови, щоб мати шанс довести його до кінця:

1. Готовність керівника до мобілізації всіх ресурсів для досягнення мети (гроші, час, зусилля, воля, влада).

2. Готовність персоналу до сприйняття нових ідей.

Першим важливим рішенням по термінах зміни є вибір моменту початку впровадження. Із специфіки, властивої змінам, є два чинники: зміни потрібно вводити порційно, перша порція повинна бути найпопулярнішою. Перевага частих невеликих змін перед безперервними і глобальними підтверджується на практиці. Графік залежності результату від динаміки впровадження змін наведено на рис. 3.4.

Порційні зміни дозволяють співробітникам адаптуватися до ситуації, довести технології до звички і потім рухатися далі, тоді як рух безперервне накопичує втому і здатне приводити до зривів.

Рис 3.4 Графіки залежності результату від динаміки впровадження змін



Найбільш адекватним індикатором процесу в даних обставинах буде часовий графік подій, що спирається на декілька контрольних крапок. Відстежуваний графік подій заважає менеджерам приховати власну нерозторопність за формулою «все буде, але пізніше», дисциплінує і задає темп.

Основні зміни, що впроваджуються в організації, згідно графіку, такі:

1. Реорганізувати організаційну структуру підприємства. Створити посаду керівника маркетингового відділу. Провести в перший місяць.

2. Завдяки створенню посади керівника маркетингового відділу, частка маркетингових функцій, що виконували супервайзери - керівники продуктово-маркетингових бригад перейде на маркетолога і потім на створений маркетинговий відділ. Завдяки зекономленому часу супервайзери зможуть проводити щотижневі навчальні двогодинні семінари своїх продуктово-маркетингових бригад задля підвищення кваліфікації їх робітників (про що на них буде покладено відповідальність). Проведення - постійне, починаючи з другого місяця.

3. Створити та впровадити систему маркетингового контролю, що підвищить якість обслуговування торговельними агентами магазинів, прибуток підприємства, знизить кількість залишків товару на складах і витрати на складування. Введення в дію з другого місяця. Розробити маркетингову стратегію і маркетинговий план підприємства. Провести в другій місяць.

4. Оптимізувати систему маркетингових комунікацій, впровадивши систему зв'язку із клієнтами за допомогою мобільного стандарту GPRS з передаванням замовлень і зв'язку із складом з метою надання інформації про наявність товару на даний час і економією часу на переїзди робітників. Проведення, починаючи з третього місяця.

5. Людські ресурси, що звільняться при запровадженні системи зв'язку із клієнтами, підвищенню якості обслуговування, введенню системи маркетингового контролю, підвищенні кваліфікації торговельних агентів слід поступово переводити в новостворений маркетинговий відділ. Введення в дію з четвертого місяця.

6. Зекономлені при цьому грошові ресурси використати для проведення рекламної кампанії маркетингових заходів, акцій, інформаційно-консультаційних та інших маркетингових послуг, що надаватиме клієнтам маркетинговий відділ. Введення в дію з п'ятого місяця.

7. Впровадити раз на квартал маркетинговий аналіз стану продажів торгової марки. Після шостого місяця з початку дії програми організації управління маркетингом на підприємстві оцінити перспективність роботи з товарами фірм SCA. Якщо впроваджені заходи не покращили результати, оцінити перспективність роботи на ринку Запоріжжя по іншим постачальникам.

8. Внести в обов'язок працівникам продуктово-маркетингових бригад вести аналіз по торговельній мережі наявності та рівнів продажу споживчих товарів інших торговельних марок інших виробників. Систематизувати щоденно у друковані форми і комп'ютеризувати ці дані. Проводити це з метою систематизації і можливості подальшого використання для внутрішніх потреб і для сторонніх організацій.

3.3 Оцінювання результативності запропонованих заходів на прикладі ТОВ «МІСТО-Д»

З метою обґрунтування доцільності проведеної реорганізації маркетингового управління ТОВ «Місто - Д», проведемо оцінку запланованих витрат та доходів. Зазвичай, виконуються лише заявки постачальників, з якими було укладено угоду. Заявки інших підприємств через перевантаженість працівників продуктово-маркетингових бригад почали виконуватись стихійно в 2012 р. і виконуються лише на 15%. Таким чином, 85% замовників послуг, що могло б виконувати підприємство, воно втрачає.

Кваліфікація персоналу дозволяє виконувати подібні роботи. Фактично, вони вже виконуються планово на замовлення постачальників. В 2013р. доходи, одержані від проведення маркетингових заходів зросли порівняно із 2012 р. зросли з 129280,4 тис. грн. до 144822,0 тис.грн, тобто на 15541,6 тис. грн. Таким чином, за прогнозними даними, сумарний прибуток від маркетингових заходів без надання знижок виробниками на підтримку маркетингових заходів складе 113824,0 грн., що на 18066,0 грн. більше за 2012 р.

Графік прогнозу динаміки прибутків від надання додаткових маркетингових послуг ТОВ «Місто - Д» наведено на рис. 3.4. Графік прогнозу динаміки прибутків від проведення маркетингових заходів ТОВ «Місто - Д» наведено на рис. 3.5.

Таблиця 3.4

Розрахунок динаміки прибутків від надання додаткових послуг ТОВ «Місто - Д»

Показники	Сума, тис. грн.
	2011 р.	2012 р.	2013 р.	Прогнозний
Збільшення обсягів продажу товарів від проведення маркетингових заходів	83220,4	83301,0	92407,0	111700,0
Прибутки від надання маркетингових послуг	1010,0	1290,0	1345,0	2124,0
Сумарний прибуток від маркетингових заходів без знижок	86234,4	86596	95758,0	113824

Графік прогнозу динаміки прибутків від надання додаткових маркетингових послуг ТОВ «Місто - Д» наведено на рис. 3.5.

Рис. 3.5 Діаграма прогнозу динаміки прибутків від надання маркетингових послуг ТОВ «Місто - Д»

Гграфік прогнозу динаміки прибутків від проведення маркетингових заходів ТОВ «Місто - Д» наведено на рис. 3.6. Із графіків можна побачити, що внаслідок запропонованих в магістерській роботі пропозицій, прогнозні дані прибутків від проведення маркетингових заходів і від надання маркетингових послуг, зростуть.

Рис. 3.6 Діаграма прогнозу динаміки прибутків від проведення маркетингових заході



Рис 3.7 Діаграма прогнозу динаміки прибутків від маркетингової діяльності «Місто - Д», тис. грн.

Таким чином, на рис. 3.7. наведено графік прогнозу динаміки прибутків від маркетингової діяльності ТОВ «Місто - Д» у сумі. Проведемо підрахунки вартості надання рекламної компанії додаткових маркетингових послуг, що пропонує фірма, розрахунки у таблиці 3.5.

Таблиця 3.5

Розрахунок вартості надання рекламних оголошень та рекламних статей у ЗМІ на прогнозний рік

Найменування видання	Вартість реклами, тис. грн.
Реклама в пошукових системах Інтернет - виданнях, контекстна реклама у мережі Інтернет, тис. грн.	5,8
Реклама в журналі «Маркетинг и реклама»	12,0
Реклама в журналі «Маркетинг в Україні»	11,0
Реклама в журналі «Бізнес»	15,0
Разом:	43,8

Таким чином, витрати на рекламну кампанію становитимуть 43,8 тис. грн на плановий рік.

Підприємство пропонує на ринку, в числі інших, товари фірм «Екмі» та «SCA». Збут за цим напрямком знизився на 11,97% і 9,85% відповідно за останній рік. Аналіз витрат на перепрофілювання членів продуктово-маркетингової бригади на надання додаткових маркетингових послуг наведено у таблиці 3.6

Таблиця 3.6

Аналіз витрат на перепрофілювання членів продуктово-маркетингових бригад ТОВ «Місто - Д»

Показник	Рік	Динаміка, у % від 2013
	2013	Плановий
Валовий прибуток, тис. грн.	757,5	837,1	110,5
Фінансові доходи від маркетингових заходів, тис. грн.	144,82	170,91	118,02
Вартість рекламної компанії, тис. грн.	0	-43,8	-43,8
Разом:	902,32	964,21	106,9

Як слідує з наведених у таблиці 3.6 даних, після перепрофілювання продуктово-маркетингової бригади № 4, прибуток підприємства зросте на 282,64 тис. грн. на рік. З метою оцінки динаміки витрат на управління маркетингом, наведемо характеристику витрат у таблиці 3.7, з урахуванням витрат на заробітну плату, канцелярських та інформаційних витрат.

Таблиця 3.7

Динаміка витрат на маркетингове управління підприємства ТОВ «Місто - Д» у 2013р., порівняно з плановим

Статті витрат	Сума на рік, тис. грн.	Прогнозний, у % до 2013
	2013 р.	Прогнозний
Виплати робітникам	5,12	12,0	в 2,6 рази
Податкові нарахування на заробітну платню	1,91	4,5	в 2,6 рази
Заправка картриджу	1,3	1,4	107,7
Витрати на зв'язок	16,2	17,1	105,6
Інформаційні послуги	0,4	0,3	75,0
Канцелярські товари	1,2	1,51	125,3
Ремонт та обслуговування комп'ютерів та принтерів	1,8	2,3	100
Вартість друкованої рекламної продукції (плакати, рекламні листки, стенди тощо)	14,01	15,51	110,6
Витрати, пов'язані із створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному»	45,94	47,51	103,4
Витрати, пов'язані зі знижкою на продукцію	51,07	54,1	105,8
Інші витрати	1,08	1,28	107,5
Разом:	140,63	160,51	114,14

Таким чином, загальні прогнозні витрати на маркетингову діяльність зросли на 14,14%, тобто на 19,88 тис. грн у плановому році становитимуть 114,14% від попереднього року. Але прибутки від впровадження перепрофілювання зростуть на 238,84 тис. грн. на рік і становитимуть 371,0 тис. грн. у плановому році.

Прогнозування ефективності роботи персоналу торговельно-маркетингових бригад проводиться за допомогою показника рентабельності маркетингу. Прогноз рентабельності маркетингу занесено до табл. 3.8. Таким чином внаслідок запроваджених змін рентабельність підвищиться і складе 21,9% замість попередніх 19,81. Хоча витрати на маркетинг підвищуються, вони фактично окупляться зростанням прибутку на 25,5%.

Таблиця 3.8

Прогноз рентабельності маркетингу ТОВ «Місто - Д»

Показник	2013 р.	прогнозний	Прогнозний у % від 2013
Прибуток, тис. грн.	27,8	34,9	125,54
Витрати, тис. грн.	140,6	160,5	114,15
Рентабельність маркетингу, %	19,81	21,9	110,6

Розмір фінансових ресурсів. Що виділяються на маркетинг, слід планувати залежно від фактичного доходу підприємства і коефіцієнта впливу маркетингу. Прогнозування динаміки коефіцієнту впливу маркетингу наведене у таблиці 3.9



Таблиця 3.9

Прогноз динаміки коефіцієнту впливу маркетингу ТОВ «Місто - Д»

Показник	Рік	у % від 2013
	2013	прогнозний
Витрати на маркетинг, тис. грн.	140,6	160,5	102,4
Прибуток, валовий, тис. грн.	688,3	783,3	117,5
Коефіцієнт, %	16,0	20,5	128,1

Таким чином, коефіцієнту впливу маркетингу. За прогнозними даними, наведеними у таблиці 3.9, зросте до 20,5% в прогнозному періоді, що підвищить показники діяльності підприємства і прибуток від його діяльності у прогнозному році.

Розрахуємо прогнозну ефективність маркетингу.

Емар. (2013) = 0,0983 Ч (1 Ч 1 + 1 Ч 2 + 2 Ч 1 + 1 Ч 2 + 2 Ч 1 + 1 Ч 1 + 1 Ч 1 + 1 Ч 2 + 2 Ч 0 + 0 Ч 1) Ч (688,3 - 140,6) / 140,6 = 5,023,

Емар. (прогнозна) = 0,0983Ч (2Ч2+2Ч2+2Ч2+2Ч2+2Ч2+2Ч2+2Ч2+2Ч2+2Ч Ч0+ 0Ч2) Ч(783,3-160,5)/160,5=12,21.

Таким чином, ефективність використання маркетингу на підприємстві ТОВ «Місто - Д» підвищується з 5,023 у базовому році до 12,21 у прогнозному. Це свідчить про доцільність впровадження запропонованих змін і окупність витрат.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

У курсовій роботі на підставі проведеного дослідження підприємства збутової сфери ТОВ «Місто - Д» я спробувала здійснити теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуальної проблеми удосконалення процесу управління маркетингом підприємства. Основні висновки, зроблені в результаті дослідження полягають в наступному.

У роботі зроблена спроба обґрунтувати поняття управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, яка за мету має перш за все - задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це удосконалене і розвинене визначення охоплює призначення і сутність управління маркетингом, воно підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно і комплексно.

Впровадженню управління маркетингом на підприємствах заважають різка нестача висококваліфікованих фахівців, нерозуміння багатьма керівниками ролі маркетингу в діяльності підприємства, незрозумілість використання такої модерної для нашої країни науки як маркетинг. Вже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців, але державне регулювання цього напрямку діяльності підприємств не є достатнім: відсутня єдина система оцінки необхідності і визначення форми управління маркетинговою діяльністю підприємства, немає єдиної системи оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю, єдиної системи базового аудиту маркетингу.

Маркетинговий підхід до управління підприємствами є комплексною системою (в якому вона потребує постійного регулювання і управління), що дозволяє зв'язати можливості господарюючих суб'єктів з потребами ринку й добитися переваг у порівнянні з конкурентами. Його застосування неможливе без формування організаційно-економічного механізму маркетингового підходу до управління підприємством, удосконалення структури управління.

Основний критерій ефективного використання маркетингу - досягнення мети, поставленої керівництвом - частіше за все, так і чиниться. Хоча існують формули вираховування рентабельності маркетингу; коефіцієнту впливу маркетингу; ефективності; розміру ресурсів на маркетинг підприємства, дані про використовування на практиці цих формул не систематизовані належним чином. Такі розрахунки, як і методики оцінки маркетингової діяльності, фактично не проводяться на більшості підприємств України, і формули для оцінки у спеціальній літературі майже не зустрічаються, тому і статистика у цій сфері практично відсутня. Для визначення об'єктивної необхідності використання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві необхідно проводити п'яти етапне дослідження, в ході якого вираховують рейтинг необхідності використання маркетингу, якому відповідає певна рекомендована форма його застосування підприємством.

Об'єктом дослідження є ТОВ «Місто - Д», створене у 2000 р., місце розташування - м. Запоріжжя, вул. Піщева, 119. Предмет основної діяльності - оптова торгівля товарами народного споживання; надання посередницьких, інформаційних, консультаційних, рекламних послуг; складування. Воно є офіційним. На підприємстві працює 55 чоловік.

Дохід від реалізації продукції у 2012 р. склав 17985,9 тис.грн., що на 17,7% більше 2011 р., а у 2013 р. - 19784,5 тис.грн., - 110% від 2012р. Чистий прибуток, виріс з 46,2 тис.грн. у 2012 р. (11,1%) до 50,8 тис. грн. Рентабельність діяльності підприємства знижувалася і склала у 2012 р. від 2011 р. 77,31%, а у 2013 р. від 2012 р. - 81,86%. Підприємство розвиваються не так швидко, як могло б. Хоча доходи зростали, приріст зменшився, є тенденція до застою. Прибутки зросли, але зрослі й собівартість продукції.

Організаційна структура ТОВ «Місто - Д» є невпорядкованою. Відділ маркетингу чи відповідальний за управління маркетингом відсутній. Деякі функції виконують керівники п'яти продуктово-маркетингових бригад, на які розбиті товари постачальників і марчендайзери з торговельними агентами.

Найсуттєвішій постачальник продукції «Colgate Palmolive Ukraine», обсяг продажів по ньому - в районі 30% і стабільний. Продаж товарів інших марок, окрім «SCА» і СП «Екмі колор» мав тенденцію до зростання. До 2012 року підприємство мало ще два напрямки - косметика догляду за шкірою і сухі напої, чаї. Але відмовилося від подовження стосунків через непродуману ринкову політику виробників і вимоги законодавства щодо зберігання і транспортування харчової продукції.

Підприємство проводить маркетингові заходи під час проведення свят, при заохоченні нового магазину для співробітництва, при недостатньому обсязі продажів певного товару у певному торговельному заході, іноді надає маркетингові послуги і отримує знижки на ціни постачальниками, на підтримку акцій.

Причини наявності недоліків на підприємстві, такі як халатне ставлення керівництва до питання стратегічного планування та маркетингу, перевантаженість керівництва, відсутність компетентного фахівця - маркетолога, покладання відповідальності за ці галузі на супервайзерів, які не досить компетентні у вирішенні цих питань можуть бути усунені шляхом впровадження системи управління маркетинговою діяльністю підприємства.

За результатами проведеної оцінки необхідності використання маркетингу, коефіцієнт необхідності склав 29,5, що свідчить про необхідність організації на підприємстві маркетингового відділу - третьої форми застосування маркетингу. Оптимальним рішенням буде скоротити посади, працівники яких мали робочу загрузку менше за 70% (головний механік та помічник бухгалтера), поклавши їх обов'язки на інших працівників, та ввести посаду керівника маркетингового відділу. Витрати на створення маркетингового відділу виправдані і зекономлять ще 0,2 тис. грн.