Основы маркетинга

5. Социальные цели (благосостояние сотрудников, удовлетворенность работой);

6. Обеспечение желаемого имиджа предприятия (независимость, политическое и социальное влияние).

Собственно цели международного маркетинга представляют собой конкретизацию первой группы общих целей предприятий и делятся на две основные группы:

А. Экономические цели международного маркетинга:

* обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции предприятия по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

* обеспечение выхода на новые рынки;

* повышение частоты закупок товаров;

* наращивание объемов сбыта;

* увеличение степени участия на уже охваченных рынках.

Б. Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

* повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах предприятия;

* формирование, изменение или улучшение имиджа предприятия в целом или представлений об отдельных товарах и услугах;

* формирование у потребителей приверженности к товарам и услугам предприятия;

* повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

* стимулирование решений о покупке товаров.

Методы сегментирования зарубежных рынков

Центральное место в стратегическом планировании международного маркетинга занимает процесс определения приоритетных направлений деятельности предприятия и выделения целевых рынков.

Цель сегментирования заключается в оценке и выборе тех страновых рынков и их частей, на которых возможно наиболее успешное осуществление приоритетных направлений деятельности предприятия. В зависимости от характеристик отдельных рынков и их сегментов вырабатывается впоследствии соответствующая стратегия деятельности на каждом из них.

Сегментирование зарубежных рынков представляет собой более сложный по сравнению с сегментированием внутреннего рынка процесс, который осуществляется в несколько этапов.

На предварительном этапе составляется выборка потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают целям деятельности предприятия.

Далее выбранные рынки классифицируются в зависимости от страновой специфики по группам. Производится отбор тех рынков, которые наиболее подходят для деятельности предприятия.

После выбора одной или нескольких групп стран (пострановое сегментирование) внутри них выделяются однородные группы потребителей.

Критерии сегментирования рынков на каждом этапе должны отвечать следующим требованиям:

* соответствие характеристикам потребительского поведения (возможность непосредственной характеристики особенностей потребителей отдельных рынков);

* возможность точного описания;

* относительная неизменность во времени;

* обеспечение достаточно большого размера выделяемых сегментов;

* максимально возможное объективное описание сегментов.

Пострановое сегментирование осуществляется на основе характеристик среды деятельности предприятия на каждом из рынков. Оно позволяет делать выводы о возможности и особенностях сбыта продукции предприятия на конкретных зарубежных рынках (см. табл. 4.2).

Для разработки стратегии маркетинга данных постранового сегментирования недостаточно, так как они отличаются значительной степенью обобщенности. Поэтому выбранные рынки с помощью дополнительных критериев разбиваются по группам потребителей.

При внутреннем сегментировании используются те же критерии, что и при сегментировании национального рынка, а именно:

* демографические (пол, возраст, семейное положение, религиозные взгляды, место жительства и т.п.);

* социально-экономические (величина доходов, полученное образование, профессия);

* психографические (личностные характеристики, черты характера, темперамент, стиль жизни, покупательские привычки и т.п.).

Принятие решения о покупке в корпоративном секторе осуществляется одновременно на нескольких уровнях (организация в целом, ее подразделения, отдельные ответственные лица). Соответственно усложняется структура критериев, используемых при сегментировании корпоративных потребителей.

В качестве альтернативы многоступенчатому процессу сегментирования зарубежных рынков выступает так называемое интегрированное сегментирование. В рамках данного подхода потребители на всех потенциальных рынках делятся на однородные группы в зависимости от выбранных критериев сегментирования (например, подростки со сходными моделями поведения и интересами). Данный метод используется в основном при продаже товаров широкого спроса (например, табачных изделий, аудиозаписей, аудиоплейеров, прохладительных напитков).

В процессе сегментирования используются две основные разновидности методов оценки и выбора отдельных рынков:

* методы, основанные на использовании экспертных оценок. Они в основном служат для описания качественных характеристик рассматриваемых рынков. Эти методы применяются на стадии общего анализа и отбора потенциальных зарубежных рынков;

* аналитические методы, дающие количественную характеристику рассматриваемых потенциальных рынков. Они применяются на стадии окончательного выбора целевых рынков и их сегментов. Примерами аналитических методов являются: планирование эффективности капиталовложений (срока окупаемости проекта), построение дерева решений, количественный анализ потенциальных рисков деятельности и т.п.

В зависимости от результатов сегментирования определяется стратегия присутствия на зарубежных рынках. Предприятие может действовать на всех сегментах целевых рынков или сконцентрировать свои усилия на определенных нишах. Выбор конкретной стратегии зависит от имеющихся у предприятия ресурсов.

Наглядным примером деятельности на отдельных сегментах целевых рынков являются японские производители автомобилей и бытовой аудио-и видеотехники. При выходе на мировой рынок они сконцентрировались на тех сегментах, потребители которых основное значение уделяли цене товара и вывели на рынок несложную стандартную продукцию по низким ценам. Впоследствии эти предприятия распространили свое влияние на прочие сегменты целевых рынков, перенеся акцент в конкурентной борьбе на качество товаров. Подобной стратегии в настоящее время придерживаются новые индустриальные страны Юго-Восточной Азии. Концентрация усилий на отдельных сегментах позволяет наилучшим образом изучить и удовлетворить запросы потребителей в них. Недостатком данной стратегии является опасность занятия ниши более сильными конкурентами, присутствующими на целевом рынке.

Стратегия присутствия на всех целевых рынках требует наличия у предприятия значительных ресурсов. Поэтому данная стратегия характерна для крупных предприятий какой-либо отрасли. Основное преимущество состоит в реализации эффекта экономии за счет масштабов (производства, реализации). Вместе с тем реализация стратегии охвата всех целевых рынков требует усиленной координации действий на различных уровнях предприятия.

Стратегии выхода и деятельности на внешних рынках

Основным вопросом планирования выхода предприятия на внешний рынок является выбор оптимальной формы внешнеэкономической деятельности. Отдельные формы ВЭД подробно рассмотрены в первой главе настоящего учебника. В данном разделе мы ограничимся их общей классификацией с точки зрения стратегического планирования международного маркетинга.

Выбор конкретной формы внешнеэкономической деятельности зависит от следующих критериев:

* необходимый объем капиталовложений;

* степень контроля за внешнеэкономической деятельностью предприятия;

* месторасположение подразделений по осуществлению ВЭД;

* степень кооперации с другими предприятиями.

Табл. 4.3 характеризует основные формы выхода на внешние рынки с точки зрения этих критериев.

К формам выхода, не связанным с капиталовложениям» на зарубежных рынках, относится в первую очередь экспортная деятельность. В рамках опосредованного экспорта предприятие передает функции по сбыту своей продукции за рубежом (и связанные с ним риски) независимому сбытовому посреднику, расположенному на внутреннем рынке (предприятие-экспортер, филиал международной торговой организации, торговый агент и т.п.). Предприятие может также напрямую заключать сделки купли-продажи с зарубежными партнерами (прямой экспорт).При повышении значения внешнеэкономической деятельности для предприятия возможна организация собственной сбытовой сети на целевых зарубежных рынках. Такая сеть помимо чисто сбытовых функций осуществляет отдельные функции исследования рынка, пред- и послепродажное и гарантийное обслуживание потребителей. Данная форма позволяет изучить особенности конкретных рынков и условий сбыта продукции на них.

Более интенсивной формой проникновения на зарубежные рынки является продажа лицензий. Предприятие-лицензиар предоставляет зарубежной фирме-лицензиату права на использование:

* изобретений и промышленных образцов;

* авторских прав;

* товарных знаков, знаков обслуживания и торговых марок;

* технологических и управленческих ноу-хау.

Таким образом, осуществляется своеобразное «перемещение» производства на зарубежные рынки, не связанные с фактической передачей капитала и имущества. Особую форму торговли лицензиями представляет собой франчайзинг. В рамках франчайзингового договора зарубежное предприятие получает права на самостоятельное ведение под маркой и по технологии франшизодателя (как, например, «Макдональдс», «Кока-кола»).

Предприятие может, далее, размещать заказы на производство своей продукции за рубежом в строгом соответствии с заранее определенными стандартами и предписаниями. При этом заказчик гарантирует закупку производимой для него продукции и осуществляет затем ее сбыт на зарубежном рынке.

Рассмотренные формы выхода на внешний рынок позволяют предприятию использовать преимущества ВЭД без опасности основных рисков деятельности (например, финансовых, политических), а также открывают доступ на внешние рынки предприятиям с ограниченным объемом ресурсов.

При высокой привлекательности целевых рынков и наличии у предприятия достаточных средств целесообразно осуществлять различные формы прямых инвестиций за рубежом. Возможны ситуации, когда самостоятельное участие на рынке с большим потенциалом ее может осуществляться в силу специфики законодательства принимающей страны, административных ограничений, особенностей политики самого предприятия В таких случаях выход на зарубежные рынки осуществляется в форме создания совместных предприятий Участие в них позволяет получать детальную информацию о ситуации на рынке, использовать ресурсы, управленческие и производственные технологии партнеров, снизить степень риска ВЭД Как правило, отношение государственных органов принимающей страны к совместным предприятиям мягче, нежели к предприятиям со 100%-ным иностранным капиталом, что повышает вероятность получения льгот и субсидий со стороны государства.

Самой интенсивной формой выхода и деятельности на внешних рынках являются дочерние предприятия, создаваемые в соответствии с законодательством принимающей страны Данная форма вместе с тем связана для предприятия с наибольшей степенью риска (в частности, с риском национализации имущества дочернего предприятия)

Составной частью разработки стратегии выхода на внешние рынки является планирование графика вступления на различные рынки С этой точки зрения различают два основных варианта стратегии предприятия

В рамках стратегии диверсификации одновременно или в течение короткого промежутка времени осуществляется выход на как можно большее число целевых рынков Учитывая финансовые ограничения, обработка конкретных рынков ведется с помощью стандартного комплекса маркетинговых мероприятий. Предприятие прилагает усилия для выхода и на те рынки, которые в дальнейшем могут оказаться малопривлекательными для деятельности на них Тем не менее при наличии достаточных ресурсов данная стратегия позволяет обеспечить преимущественное по отношению к конкурентам положение на целевых рынках

В рамках стратегии концентрированного маркетинга выход на новые зарубежные рынки осуществляется последовательно, с предварительным тщательным анализом ситуации на них. Для каждого рынка (сегмента) разрабатывается свой комплекс маркетинга, основывающийся на специфике потребительского поведения. Вместе с тем из рассмотрения выпадает часть потенциально привлекательных рынков, выход на которые впоследствии может оказаться затрудненным

В Приложении 4 2 приведен перечень основных факторов, влияющих на выбор стратегии выхода на зарубежные рынки.

Стратегия деятельности предприятия на целевых зарубежных рынках основывается на использовании одного или нескольких наиболее важных конкурентных преимуществ. К ним относятся, в частности'

* лидерство в области предложения новых товаров,

* лидерство по уровню качества товаров;

* лидерство по ценам

Ориентация на лидерство в области предложения новинок предполагает значительный удельный вес расходов на НИОКР, а также значительное число новых товаров в номенклатуре продукции предприятия. Данная стратегия играет особую роль в международной деятельности предприятия Выходя на внешний рынок, предприятие сталкивается со значительным числом конкурентов, которые характеризуются сходными размерами, географической областью деятельности, уровнем технологии, качества и цен на товары В этом случае отличие от остальных предприятий достигается за счет разработки уникальных ноу-хау и обеспечения имиджа «пионера, обладающего наиболее прогрессивными технологиями» Эффект экономии на масштабах и объемах производства для фирм, которые первыми внедряют на рынок какой-либо товар, значительно больше, нежели для их последователей

Обеспечение лидерства по качеству товаров основано на тщательном анализе и удовлетворении запросов различных потребительских групп. Достигаемый имидж «продавца товаров высокого качества» снижает эластичность спроса и способствует созданию долгосрочных потребительских предпочтений Понятие «качество товара» включает в себя как объективные, физические его характеристики (технические параметры, дизайн, эргономичность, надежность, безопасность и т.п.), так и спектр и уровень пред- и послепродажного обслуживания потребителей (доступность и качество информации о товаре, консультации при покупке, доставке, гарантия и тд).

При выборе стратегии ценового лидерства предприятие прилагает усилия к снижению себестоимости производства товаров по сравнению с другими конкурентами, действующими на мировом рынке Снижение издержек достигается за счет экономии на масштабах и объемах производства, использовании преимуществ международной специализации и кооперирования, разницы в стоимости факторов производства в различных странах

РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ КОМПЛЕКСА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Товарная и марочная политика

К области товарной и марочной политики относятся все решения, касающиеся планирования (в соответствии с условиями рынка) объема, номенклатуры, характеристик продаваемой предприятием продукции (услуг) Товарная политика является основным элементом комплекса маркетинга, определяющим специфику остальных его составляющих

Каждый товар характеризуется прежде всего своим основным предназначением, то есть теми потребностями покупателей, удовлетворению которых служит его использование (основная функция товара) При планировании товарной политики на международном уровне необходимо учитывать, что одинаковые товары могут иметь различные основные

Стратегическое планирование международного маркетинга

Анализ среды деятельности фирмы

Макросреда деятельности фирмы подразделяется на социально-культурную, политико-правовую, экономическую, природную. Воздействие факторов макросреды на деятельность фирмы может проявляться непосредственно или косвенно, через элементы и различные контактные аудитории микросреды (потребители, торговые посредники, конкуренты, политические партии и т.п.). Анализ составляющих макро- и микросреды деятельности предприятия осуществляется по отдельным странам, регионам или с точки зрения мирового рынка в целом.

Успех предприятия на внешнем рынке во многом зависит от знания особенностей культуры той или иной страны. К числу основных элементов социально-культурной среды деятельности фирмы относятся следующие.

1. Язык. Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием (иногда в рамках одной страны -- как, например, в Швейцарии, Бельгии, Канаде), обеспечением точности перевода терминов и понятий («шампунь-кондиционер»), звучанием фирменных и товарных наименований («Бледина»).

2. Символы (жесты, слова, объекты, связанные с определенными представлениями или условностями). Учет страновых различий в значении символов имеет большое значение прежде всего в планировании и осуществлении политики коммуникации. Так, собака является в некоторых странах «нечистым» существом. Тигр, олицетворяющий силу для европейца, вызывает чувство страха у жителя Индии или Таиланда. К числу символов относятся также цветовые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

3. Степень национального самосознания (патриотизма) зачастую выступает барьером в деятельности предприятия на внешнем рынке (особенно в развивающихся и вновь образованных странах). Она определяет, в частности, отношение потребителей к присутствию иностранных компаний и товаров на национальном рынке.

4. Особенности религии той или иной страны влияют на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Примерами влияния религии на поведение потребителя являются:

* принцип вторичности материальных благ, исповедуемый буддистами (как следствие -- слабые стимулы у приверженцев данной религии к приобретению товаров);

* запрет на потребление алкоголя и свинины в исламских государствах;

* специальные требования к приготовлению продуктов питания (ислам, иудаизм).

5. Распределение социальных ролей между членами общества. С точки зрения маркетинга особую важность представляет роль тех или иных категорий потребителей в принятии решения о покупке. От распределения ролей зависит, в частности, специфика рекламных мероприятий.

Политико-правовая среда характеризуется следующими аспектами:

1. Правовая система (совокупность письменно зафиксированных правовых норм, а также сложившиеся обычаи) и ее тип (кодифицированное право, прецедентное право).

2. Законодательство принимающей страны (торговое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, корпоративное право, трудовое право, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежание двойного налогообложения).

3. Национальное законодательство по регулированию ВЭД (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внешнем рынке и т.п.).

4. Нормы международного права (акты ООН, АЭСР, ЮНКТАД и других международных организаций).

5. Политический строй и связанные с ним политические риски (борьба за обеспечение суверенитета, конфликты, национализация).

В ходе анализа экономической среды деятельности фирмы выясняется размер и особенности рынка той или иной страны. Размер рынка характеризуется емкостью и потенциалом и выражается при помощи различных величин. В их числе: численность и темпы роста населения, ВНП, годовой доход на душу населения, распределение доходов по группам населения и т.п. Помимо этого, анализируются общие условия торговли с данной страной (в частности, наличие и характер протекционистских мер), участие в региональных экономических союзах, общий уровень развития производства.

К числу основных элементов природной среды деятельности относятся:

* особенности рельефа (наличие водных путей, гор, пустыни и т.п.);

* климат;

* наличие запасов полезных ископаемых и природных ресурсов;

* особенности инфраструктуры (имеющиеся средства транспорта, расположение ключевых транспортных узлов, мест складирования товаров, средства коммуникации).

Значительные запасы сырья могут обусловить быстрое экономическое развитие (нефтедобывающие страны). Особенности рельефа влияют на процесс транспортировки и хранения товаров. Климатические условия определяют особенности покупательского поведения (большее потребление прохладительных напитков в жарких странах) и влияют на характеристики товара. С точки зрения международного маркетинга особое значение имеют специфика климатических условий и характеристики инфраструктуры.

Основным элементом микросреды деятельности фирмы является рынок и его особенности. Они зависят от характеристик потребительского сектора, сферы торговли и специфики конкуренции.

Центральной проблемой при анализе потребителей в международном маркетинге является определение степени однородности запросов и поведения покупателей в разных странах и регионах.

В секторе индивидуальных потребителей наблюдается тенденция к дифференцированию характеристик покупателей по отдельным странам, что предполагает выработку соответствующей стратегии деятельности в данном секторе. Особенности покупательского поведения определяются культурными, социальными, личностными (возраст, профессия, материальное положение) и психологическими факторами.

Сектор промышленных (корпоративных) потребителей, напротив, отличается значительной однородностью покупательского поведения. Основными запросами таких потребителей являются: обеспечение централизованного снабжения сырьем и компонентами, стандартный уровень качества товаров и обслуживания, наиболее низкие цены.

Сфера торговли характеризуется наличием тех или иных видов каналов распределения товаров, торговых и маркетинговых посредников на целевых рынках. Помимо традиционных форм организации торговли своей продукцией на зарубежных рынках (например, через собственные филиалы) повышается значение международной сбытовой кооперации и приобретения уже существующих сбытовых структур на целевых рынках.

Глобальный характер конкуренции обусловил планирование деятельности предприятия на международном уровне в целом, а не на уровне рынков отдельных стран. Предприятие стремится обеспечить минимальное присутствие (долю) на отдельных зарубежных рынках. Действиям конкурентов на одном рынке противопоставляются встречные шаги на других рынках. Таким образом, конкуренция охватывает одновременно всю «совокупность» сфер присутствия предприятий, занимающихся международной деятельностью.

Методика анализа рисков в международном маркетинге

Выход предприятия на мировые рынки связан с принципиально новыми условиями деятельности и ростом числа факторов, влияющих на принятие решений. Международная деятельность поэтому характеризуется повышенной степенью риска.

Риски международной деятельности предприятия отличаются от внутренних (национальных) рисков тем, что:

1. Вероятность их возникновения связана исключительно с деятельностью на зарубежных рынках (например, валютные риски).

2. Вероятность их возникновения выше, чем при деятельности предприятия на внутреннем рынке.

3. Степень надежности оценок и прогнозов ниже, чем при деятельности на внутреннем рынке, в том числе и в силу недостаточного информационного обеспечения.

Различают следующие основные виды рисков международной деятельности предприятия.

I. Политические риски

1. Риск полной или частичной конфискации (национализации) имущества предприятия. Степень ущерба в данном случае зависит от размера компенсации собственнику, предусмотренной законодательством принимающей страны.

2. Риски, связанные с переводом прибыли, платежей, движением товаров и услуг, сотрудников предприятия, а также с репатриацией капитала. Возможные ограничения в данной области влияют на способность предприятия распоряжаться инвестированными средствами.

3. Риски, связанные с ограничением сферы деятельности предприятия в принимающей стране (например, ограничение доступа на рынок капиталов).

4. Риски введения обязательных преференций (например, обязательное создание предприятий с минимальной оговоренной долей национального участия).

5. Финансовые и кредитные риски (например, изменение условий льготного налогообложения иностранных предприятий).

6. Риски, связанные с безопасностью работников предприятия и членов их семей.

II. Экономические риски А. Макроэкономические риски.

1. Валютные риски (например, потери из-за колебания обменного курса).

2. Риски, связанные с изменением общей конъюнктуры. Б. Микроэкономические риски.

1. Риски, связанные с выходом на зарубежные рынки.

2. Риски, связанные со спецификой деятельности на зарубежных рынках.

3. Риски неисполнения обязательств партнерами предприятия.

4. Риски транспортировки и хранения товаров.

Микроэкономические риски и риски изменения конъюнктуры характерны и для внутренней деятельности предприятия, в то время как политические и валютные возникают исключительно при международной деятельности.

Вероятность и характер рисков для конкретного предприятия зависят от его специфики и определяются, в частности:

* формой участия на зарубежном рынке (представительство, филиал и т.п.) и областью деятельности;

* срокам деятельности на данном рынке;

* стратегией деятельности на рассматриваемом рынке;

* степенью технологической оснащенности дочерних предприятий на зарубежном рынке;

* отношением к иностранному капиталу в принимающей стране. Методы анализа и прогнозирования рисков международной деятельности предприятия делятся на две категории:

* методы частичного анализа рисков (основаны на упрощенных количественных моделях, описывающих ограниченное число причин возникновения рисков);

* методы полного анализа рисков (в модели включаются все элементы среды деятельности, влияющие на степень риска; учитываются также качественные факторы, в основном используются методы экспертных оценок).

В качестве примера рассмотрим наиболее часто используемые на практике подходы к анализу рисков, а именно:

* построение профильных диаграмм (метод экспертных оценок) и

* индексный метод (сочетание статистических и экспертных методов оценки).

Простейшая форма профильной диаграммы представляет собой таблицу, строки которой соответствуют различным видам рисков, а столбцы представляют собой шкалу для оценки каждого вида рисков экспертами. Соединив полученные точки, получаем графическое представление о важности отдельных рисков (см. рис. 4.2).

По данной диаграмме экспертами оцениваются, во-первых, цели деятельности предприятия на рынке данной страны и, во-вторых, ожидаемая правительством страны выгода от привлечения иностранного капитала. Диаграмма позволяет делать заключения о степени риска того или иного вида при деятельности предприятия на данном рынке. В приведенном примере наибольший риск для предприятия связан с переводом прибыли и обеспечением 100%-ного участия своего капитала. .

Индексы рисков международной деятельности предприятия составляются различными коммерческими, правительственными и международными организациями. Нами в качестве примера выбран расчет индекса BER1 (Business Environment Risk Index). Он состоит из трех компонентов: индекса инвестиционного климата (ORI-Operation Risk Index), индекса политической стабильности (PR1 -- Political Risk Index), индекса платежеспособности принимающей страны и возможности перевода прибыли (R- Factor). Определяемые для каждого конкретного рынка эти показатели затем сводятся в общий индекс привлекательности рынка для инвестиций. В Приложении 4.1 приведен пример расчета индекса ORI для рынка Аргентины.

Помимо упомянутых методов важное значение для планирования международного маркетинга имеет анализ рисков, связанных с используемыми технологиями, особенностями конкуренции и структурой потребительского спроса на данном рынке (то есть рисков, относящихся к группе микроэкономических).

При проведении анализа рисков необходимо учитывать вероятную погрешность результатов. Она зависит от полноты и качества используемых данных, степени квалификации экспертов, степени взаимовлияния рассматриваемых критериев и четкости выделения отдельных видов рисков.

Размещено на Allbest.ru