Проведение сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей

Рисунок 2.1 - Структура произведенной продукции в натуральной выражении ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод в 2012 г.

маркетинговый рынок потребитель молочный

Цельномолочная продукция (молоко, кефир, сметана, творог) пользуется постоянным спросом, так как эта продукция является одним из основных видов питания населения. ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод не имеет какой-либо узконаправленной специализации и производит почти весь спектр молочной продукции. ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод обеспечивает цельномолочной продукцией, маслом и мороженым г. Жлобин, Жлобинский район, а также поставляет свою продукцию в Чечерский, Буда-Кошелевский, Рогачёвский, Светлогорский, Кормянский районы Гомельской области и в г. Гомель. Кроме того, масло поставляется хладокомбинатам и базам «Мясомолторга».

Половину всей своей продукции ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод реализует на местном рынке - в Жлобинском районе. Реализация остальной производимой на предприятии продукции распределяется приблизительно поровну между близлежащими рынками рынками сбыта (г. Гомель, г. Рогачев) и отдаленными - внешним рынком и рынком г. Минска. Объем реализации зависит и от доведенных фондовых поставок.

Казеин в летний период может реализоваться с разрешения вышестоящих органов также в страны СНГ. В зимнее время, когда объемы производства цельномолочной продукции ограничены сырьевыми ресурсами и возрастает спрос на нежирный творог, производство казеина прекращается.

Часть вырабатываемого на предприятии масла поставляется в Российскую Федерацию. Экспортной продукцией Жлобинского молочного завода является также казеин технический, который отгружается как в страны СНГ, так и в страны дальнего зарубежья. Фирменных магазинов по продаже своей продукции ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод не имеет, но незначительное количество своей продукции предприятие реализует через собственные ларьки, расположенные в г. Жлобине.

Обобщающие технико-экономических показатели деятельности ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод за 2010 - 2012 гг. представлен в Таблице 2.2.

Анализ показывает, что происходит рост объемов производства деятельности ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод с 36613 млн. руб. в 2010 г. до 99238 млн. руб. в 2012 г. - на 53,9 пп. в 2011 г. по сравнению с 2010 г. и на 76,1 пп. в 2012 г. по сравнению с 2011 г.



Таблица 2.2

Технико-экономических показатели деятельности ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод за 2010-2012 гг.

№ п/п	Показатели	Годы	Отклонение, +-	Тем роста, %
		2010	2011	2012	2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.	2011 г. к 2010 г.	2012 г. к 2011 г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Объем производства в фактических ценах, млн. руб.	36613	56353	99238	19740	42885	153,9	176,1
2	Затраты на производство продукции, млн. руб.	39650	53087	92830	13437	39743	133,9	174,9
3	Материальные затраты, млн руб.	33232	45867	83604	12635	37737	138,0	182,3
4	Выручка от реализации (без налогов и сборов), млн. руб.	43884	62604	112081	18720	49477	142,7	179,0
5	Себестоимость произведенной продукции, млн руб.	46801	58801	103240	12000	44439	125,6	175,6
6	Прибыль от реализации, млн руб.	-2917	3803	8841	6720	5038	-130,4	232,5
7	Прибыль (убытки) за отчетный период, млн. руб.	-2525	4332	10074	6857	5742	-171,6	232,5
8	Чистая прибыль, млн. руб.	-2607	3250	8325	5857	5075	-124,7	256,2
9	Величина затрат на 1 руб. объема произведенной продукции, руб.	1,083	0,942	0,935	-0,141	-0,007	87,0	99,3
10	Материалоотдача, млн. руб.	1,102	1,229	1,187	0,127	-0,042	111,5	96,6
11	Материалоемкость продукции, руб.	0,908	0,814	0,842	-0,094	0,028	89,6	103,4
12	Прибыль от реализации продукции на 1 руб. материальных затрат, руб.	-0,088	0,083	0,106	0,171	0,023	-94,3	127,7
13	Удельный вес материальных затрат в затратах на производство продукции, %	83,8	86,4	90,1	2,6	3,7	-	-
12	Прибыль от реализации продукции на 1 руб. материальных затрат, руб.	-0,088	0,083	0,106	0,171	0,023	-94,3	127,7
13	Удельный вес материальных затрат в затратах на производство продукции, %	83,8	86,4	90,1	2,6	3,7	-	-
14	Среднегодовая стоимость основных средств основного вида деятельности, млн. руб.	9186,5	19160,5	40332,5	9974	21172	208,6	210,5
15	Фондоотдача основных средств, руб.	3,986	2,941	2,460	-1,045	-0,481	73,8	83,6
16	Фондоемкость, руб.	0,232	0,361	0,434	0,129	0,073	155,6	120,2
17	Фондорентабельность, %	-31,8	19,8	21,9	51,6	2,1	-	-
18	Среднегодовая стоимость оборотных средств, млн руб.	10954,5	16691,0	31733,5	5736,5	15042,5	152,4	190,1
19	Рентабельность оборотных средств, %	-23,8	19,5	26,2	43,3	6,7	-	-
20	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз	4,0	3,8	3,5	-0,2	-0,3	93,5	94,1
21	Длительность оборота оборотных средств, раз	91,1	97,3	103,3	6,2	6	106,8	106,2
22	Рентабельность продаж, %	-6,6	6,1	7,9	12,7	1,8	-	-

Выручка от реализации увеличилась с 43884 млн. руб. в 2010 г. до 112081 млн. руб. в 2012 г. - на 42,7 пп. в 2011 г. по сравнению с 2010 г. и на 79,0 п.п. в 2012 г. по сравнению с 2011 г. Выручка от реализации увеличилась с 43884 млн. руб. в 2010 г. до 112081 млн руб. в 2012 г. - на 42,7 п.п. в 2011 г. по сравнению с 2010 г. и на 79,0 п.п. в 2012 г. по сравнению с 2011 г. Материальные затраты ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод увеличились с 33232 млн. руб. в 2010 г. до 83604 млн руб. в 2012 г. - на 38,0 п.п. в 2011 г. по сравнению с 2010 г. и на 82,3 п.п. в 2012 г. по сравнению с 2011 г.

Наблюдается снижение эффективности использования материальных ресурсов - материалоотдача ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод снизилась с 1,229 руб. в 2011 г. до 1,187 руб. в 2012 г., материалоемкость увеличилась с 0,81 руб. в 2011 г. до 0,84 руб. в 2012 г.

Прибыль на рубль материальных затрат является наиболее обобщающим показателем эффективности использования материальных ресурсов. Определяется делением суммы полученной прибыли от основной деятельности на сумму материальных затрат. Данный показатель увеличился с -0,088 руб. в 2010 г. и 0,083 руб. в 2011 г. до 0,106 руб. в 2012 г. Удельный вес материальных затрат в затратах на производство продукции ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод увеличился с 83,8% в 2010 г. до 86,4% в 2011 г. и 90,1% в 2012 г.

Наблюдается снижение эффективность использования основных средств - фондоотдача ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиала ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод снизилась с 3,986 руб. в 2010 г. до 2,941 руб. в 2011 г. и 2,460 руб. в 2012 г. Фондоемкость увеличилась с 0,232 руб. в 2010 г. до 0,361 руб. в 2011 г. и 0,434 руб. в 2012 г. В 2010 г. фондорентабельности ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод составила - 31,8%, в 2011 г. - 19,8%. В 2012 г. фондорентабельность составила 21,9%.

Рентабельность оборотных средств ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод увеличился с (-23,8)% в 2010 г. и 19,5% в 2011 г. до 26,2% в 2012 г. Снижение коэффициента оборачиваемости оборотных средств с 4,0 раза в 2010 г. и 3,8 раза в 2011 г. до 3,5 раза в 2012 г., увеличение длительности оборота оборотных средств с 91,1 дней в 2010 г. до 103,3 дней в 2012 г. свидетельствует о замедлении оборачиваемости оборотных средств, снижении эффективности использования оборотных средств. О повышении финансовой эффективности деятельности ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод свидетельствует повышение рентабельность продаж с (-6,6)% в 2010 г. до 6,1% в 2011 г. и 7,9% в 2012 г. - при увеличении количества проданной продукции выручка завода возрастает быстрее затрат.

Все же не необходимо отметить нестабильную деятельность ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод. Важным условием сохранения своих позиций на рынке и направлением увеличения прибыли в будущем Жлобинского молочного завода является развитие и совершенствование его производственной деятельности, изменение структуры производства в сторону увеличения объемов выпуска более рентабельных видов изделий. В условиях высокой конкуренции и нестабильной деятельности перед руководством ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод стал ряд вопросов:

- как привлечь покупателя?

- как удержать покупателя и сделать его лояльным торговой марке?

- как найти новую целевую нишу потребителей?

- как создать продукт, который сможет выделиться на полке среди конкурентов?

Поэтому очень актуальным для ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод становится исследование своих потребителей, их ожиданий и потребностей, тенденций рынка и реализация их в своем новом продукте.

При проведении маркетинговых исследований в ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Как правило, маркетинговые исследования в Жлобинский молочный завод начинаются с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации, т. е. данных, полученных на основе кабинетных исследований, а сбор данных первичной информации осуществляется на основе полевых исследований.

Кабинетное исследование представляет собой сбор, обработку и анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках. Вторичные данные помогают специалистам Жлобинский молочный завод более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.

В ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод используются следующие источники информации:

1. Внутренние:

- бухгалтерская и статистическая отчетность завода;

- информация об объемах производства и реализации продукции по ассортименту;

- данные о запасах продукции;

- отчеты подразделений и др.

К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации. К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией;

2 Внешние:

- законодательные и нормативные документы государственных органов;

- информационные материалы о реализации комплексных и целевых программ;

- данные органов государственной статистики, министерств и ведомств;

- информационные материалы отраслевых управленческих структур;

- результаты научных исследований и публикаций;

- материалы печатных изданий, радио- и телепередачи.

Особое место среди внешних вторичных источников информации ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты конкурентов, результаты конкурсов «Товар года». Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

К достоинствам кабинетных методов сбора данных относятся: сбор информации осуществляется быстро и недорого; метод позволяет отследить основные тенденции рынка; завод получает возможность работать с данными, которые не в состоянии получить самостоятельно; появляется возможность сопоставить данные из нескольких источников и выявить несколько подходов к решению проблемы. Недостатки вторичной информации - неполнота информации, противоречивость собранных данных, возможная нестыковка имеющихся данных.

Проведенные исследования показали, что одной из главных тенденций молочного рынка Республики Беларусь сегодня является эгоцентризм потребителей. Каждый покупатель хочет видеть продукты, которые будут созданы только для него: дизайн и состав продукта, этикетка и название - все должно быть направлено на конкретного покупателя. С каждым годом эта тенденция становится все более ощутимой: продукты для женщин, мужчин, школьников, подростков, людей зрелого возраста, мальчиков, девочек и мн. другие… Молочная отрасль - одна из наиболее высококонкурентных отраслей и здесь особенно важно понимать и улавливать ожидания потребителей, исследовать тенденции рынка. Потребитель в первую очередь обращает внимание на стоимость молочной продукции и состав: наличие консервантов, стабилизаторов и красителей. Что касается Беларуси, то наравне с мировыми тенденциями (натуральность, «чистая этикетка», «Без сахара, калорий, жира…», обогащение молочных продуктов), тут сложились свои отличительные особенности. На сегодняшний день в Беларуси производители предпочитают выпускать молочные продуты без привязки к конкретной целевой аудитории, создавая продукты массового потребления, чтобы не сужать свой потенциальный рынок сбыта. Тем не менее, можно выделить одну целевую категорию потребителей, для которой создаются молочные продукты с более четким позиционированием - дети.

Сегмент детских товаров особенен тем, что при создании нового продукта производитель должен ориентироваться одновременно и на детей, и на родителей. Именно благодаря влиянию двух столь значимых категорий потребителей, сегодня создаются уникальные детские молочные продукты, которые должны обладать самыми лучшими качествами с точки зрения обеих сторон:

- родители хотят, чтобы продукт был натуральный, полезный и вкусный;

- для детей важны только внешний вид и вкус!

Здоровье ребенка и его правильное развитие - первоочередная задача родителей. Именно поэтому крайне важно подобрать не только идеальные условия, но еще и правильную систему питания, в которой немаловажную роль играют молочные продукты для детского питания. Прежде всего, что дает употребление молочных продуктов организму ребенка? Запас витаминов, необходимых для организма кислот и, конечно, кальция. Вклад, который вносит употребление молокопродуктов в развитие вашего ребенка, по-настоящему неоценим.

Молочные продукты для детей на рынке Беларуси можно разделить на сухие молочные смеси и на цельномолочную продукцию. Сухие молочные смеси (сухое витаминизированное молоко) в большом ассортименте изготавливает ОАО «БЕЛЛАКТ». Из цельномолочной продукции предприятиями Беларуси разработаны питьевое молоко, витаминизированное с фолиевой кислотой; молоко, обогащенное железом, лактулозой, витамином С; творог-ДМ (для малышей с 8 месяцев), творожные пудинги и ряд других молочных и кисломолочных продуктов.

Проведенные кабинетные исследования работниками ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод показали, что одной из сильнейших тенденций, которая никогда не ослабит свое влияние на рынок детских продуктов, является стремление родителей следить за здоровьем своих детей. Многие родители подходят максимально рационально к выбору продукта для детей (в частности, благодаря таким ответственным родителям появилось понятие «чистая этикетка» - все компоненты должны быть только натуральными, а сам продукт должен содержать как можно меньше ингредиентов), постоянно заботятся о том, чтобы малыш получал нужные компоненты для роста и здоровья. Именно поэтому производители обогащают детские продукты питания дополнительными нутриентами.

На мировом рынке обогащения молочных продуктов существует огромное предложение ингредиентов для обогащения. Рынок обогащенных молочных продуктов Беларуси в только развивается, но уже успели сложиться отличительные черты, характерные только для нашей республики:

- обогащение продуктов, являющихся традиционными для культуры потребления белорусов (молоко, кефир, простокваша, творог, сывороточные напитки);

- почти у каждого производителя молочной отрасли есть продукт, обогащенный витаминами, минералами, живыми культурами -- простыми, «классическими» нутриентами;

- скепсис потребителей по отношению к более «сложным» ингредиентам для обогащения, которые воспринимаются как компоненты химические, не натуральные.

Решением в данной ситуации могут служить 100%-ные натуральные компоненты, которые выделяются из природных и натуральных источников. Например, продукты переработки молока и молочной сыворотки. Одним из таких инновационных продуктов является натуральный ингредиент, полученный из молока, Capolac (пр-во Arla food ingredients). Capolac - концентрат молочных минералов, может использоваться для обогащения детcких молочных продуктов. Capolac обладает высоким содержанием молочного кальция, а также содержит не менее важные минералы: фосфор, калий, магний и цинк. Кальций в Capolac -- в форме фосфата кальция, который идентичен фосфату кальция костей и зубов. Именно поэтому фосфат кальция усваивается организмом легко и, кроме того, обладает уникальной способностью накапливаться. Продукты, обогащенные кальцием, необходимы для поддержания здоровья костей и зубов, а также в качестве дополнительного источника кальция.

Многие родители отмечают, что у детей подход к выбору продуктов абсолютно другой -- эмоциональный! Поэтому родители хотели бы видеть наравне с реально ощутимой пользой детского продукта и эмоциональную «завлекалочку» (для детей): яркую упаковку, использование образов любимых персонажей, различные приложения, игры. Родители с удовольствием покупали бы молочные продукты белорусского производства для детей (йогурты, творожки, десерты) с использованием разноцветных гранул, драже, кристаллов. Ребенок никогда не пройдет мимо такого яркого продукта и сразу выделит его на полке среди других молочных товаров.

Эгоцентризм покупателей -- это уникальная возможность, которую можно и нужно использовать ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод для привлечения покупателей. Для этого руководством ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод принято решение создания нового продукта - производства сокосодержащих молочных коктейлей для детей в пластиковой упаковке с добавлением натурального ингредиента Capolac с оригинальным дизайном. Оборудование для производства молочных коктейлей для детей приведено в Приложении Б.

В западноевропейских странах сокосодержащие напитки всегда пользовались заслуженной популярностью. Наличие в напитке сока, даже в небольшом процентном соотношении, придает ему полноту вкуса, изысканность и неповторимость аромата. Поскольку 100% соки и нектары с высоким содержанием фруктовой основы доступны по цене далеко не всем слоям населения, особую актуальность приобретают разработки в области напитков на основе молочной сыворотки и фруктовых соков.

С целью количественного исследования потребителей с целью определения и исследования всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была проведена подготовка к опросу.

Предмет исследования - мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы. Цель исследования потребителей - выбор целевых сегментов.

Проведен выбор способа связи с аудиторией - опрос. Специалистами службы маркетинга ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была подготовлена анкета, а также проведено ее тестирование и доработка. Чтобы выборка была репрезентативной, было принято решение анкетировать не менее 0,1% от потенциальных потребителей данного товара - жителей г. Жлобин - 70 человек.

Основные этапы разработки анкеты:

- определение необходимой информации;

- выбран способ опроса - личный опрос в письменной форме с помощью анкет;

- определены содержания отдельных вопросов. Каждый вопрос в анкете служит конкретным целям исследования, все вопросы содержат в себе важную информацию;

- разработаны вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать на вопросы. В начале анкеты будет помещаться так называемый фильтрующий вопрос, чтобы узнать знаком ли респондент с исследуемой темой (например, «употребляете ли вы молочную продукцию?»);

- определена структура вопросов. Для данного маркетингового исследования будут использованы структурированные вопросы;

- определена словесная формулировка вопросов. В данной анкете вопросы хорошо и правильно сформулированы, целенаправленные, краткие, ясные и понятные для респондента;

- построена структура анкеты. Анкета начинается с введения, которое необходимо для установления контакта с респондентом, затем следует первый вопрос - это фильтрующий вопрос, затем следуют более простые вопросы, а ближе к концу помещаются вопросы сложнее, в конце располагаются данные о респонденте и благодарность за участие в исследовании. В анкете используются как полузакрытые, так и закрытые вопросы. Наличие ограниченного набора вариантов ответов упрощает статистическую обработку анкет. Вот почему закрытые вопросы чаще используются в анкетах, хотя какая-то информация при этом может теряться. Объем анкеты не большой, так как слишком объемные анкеты, заполнение которых занимает больше получаса, часто вызывают у опрашиваемых негативные эмоции, что сказывается на качестве заполнения анкет. Респонденты либо пропускают большое число вопросов, либо дают стереотипные ответы. Низкое качество заполнения анкет часто является следствием их перегруженности информацией или чрезмерного объема. Демографическая часть играет очень важную роль, так как позволяет выявить мнения, оценки, предпочтения разных возрастных групп, представителей разных полов;

- определены формы и расположения вопросов. В анкете всего 14 вопросов, которые располагаются по сложности и каждый из них пронумерован;

- произведено оформление анкеты. Анкета напечатана на хорошей бумаге, понятным шрифтом в формате А4;

- проведено устранение недостатков при предварительном тестировании.

Анкета приведена в Приложении В.

Таким образом, проведенное кабинетное исследование подтверждает, что создание натурального, полезного и яркого молочного продукта для детей позволит ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод позволит привлечь покупателей, удержать покупателя и сделать его лояльным торговой марке, найти новую целевую нишу потребителей. Этому благоприятствуют экономическая конъюнктура, изменение культуры питания, развитие технологий производства и продаж молочной продукции. Немаловажным является также аспект сохранения здоровья, т.е. при выводе на рынок новой продукции необходимо делать упор на его натуральность и полезность для здоровья.



3. Проведение сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей

Первичная информация представляет собой информационные материалы, полученные в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. В ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод количественные исследования, включающие сбор и обработку данных, полученных в результате проведения различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов, проводятся с целью:

- изучения возможности выхода на рынок;

- определения целевых групп потребителей;

- позиционирования продукта;

- разработки новых продуктов;

- тестирования продукта или его концепции;

- определения цены товара;

- рассмотрения причин роста или падения потребления продукта.

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод располагает соответствующими ресурсами:

- специалистами службы маркетинга, обладающих квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическим обеспечением приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- необходимое оборудование - вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих руководство ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод. Как уже было отмечено, подготовительная работа к проведению опроса предусматривала:

- выбор способа связи с аудиторией (опрос);

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты.

Объём выборки составил 70 человек. Выборка нерепрезентативная половозрастной структуре населения города Жлобин Гомельской области. Выборка определена на основе детерминированного метода (процедура случайного отбора респондентов на основе индивидуальных предпочтений исследователя).

Для проведения исследования выбрано анкетирование и личный опрос респондентом. Из 20 дней, отведенных на данное исследование, на этот этап было отведено 6 дней. В течение 6 дней интервьюер опрашивал респондентов.

Опрос проводился в четырёх районах города. Опрашивались 70 респондентов в магазинах и супермаркетах. Выборка осуществлялась в случайном порядке. В день в среднем опрашивалось 25 респондентов в одном из районов, в один день опрашивался один район. Перед непосредственным сбором информации определена также инструкция работы интервьюера, которая отражает основные положения, которые должны быть соблюдены в процессе проведения исследования. Инструкция содержит следующие пункты:

- тщательно изучить содержание анкеты;

- интервьюер должен представиться респонденту и предоставить всю информацию об организации, проводящей исследование, её координаты и т.д.;

- использовать формулировки анкеты;

- зачитывать все вопросы, представленные в анкете;

- сообщать контролёру о любых проблемах;

- зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов;

- отвечать на вопросы респондента;

- не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью;

- регистрировать все прекращённые интервью с указанием причины;

- сохранять нейтралитет;

- говорить медленно и отчётливо;

- повторять вопрос, если респондент его не понял;

- избегать посторонних разговоров;

- пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации по всем вопросам;

- дословно регистрировать ответы респондентов, не перефразируя их;

- записывать ответы чётко и аккуратно;

- записывать все ответы в ходе интервью;

- проверять полноту заполнения анкет;

- обеспечить конфиденциальность всех исследований, материалов полученных откликов;

- не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы;

- благодарить респондента за участие в опросе.

В ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод проводилась также проверка результатов полевых работ, которая заключалась в определении того, что респоденты действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 15% респондентов и выясняли, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Контролёры спрашивали респондентов о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просили предоставлять основные данные. Полученную информацию сравнивали с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного исследования, была проведена их предварительный анализ и проверка. Для этого анкеты проверялись на полноту и точность их заполнения, выявлялись возможная ненадежность (разные подходы к ответам на схожие вопросы) и односторонность ответов. Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа.

После завершения полевых работ все анкеты собираются в одном месте и являются предварительными данными. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Так, предварительный анализ полученных в ходе исследования данных свидетельствует о том, что наиболее употребляемыми молочными продуктами являются: молоко - 78 %; творог - 62 %; 3ефир - 54%; йогурт - 43 %; ряженка - 15%. Можно отметить, что у групп респондентов с различными уровнями среднемесячного дохода различные приоритеты при выборе молочной продукции.

Специальное молочное питание детям покупают 48 % респондентов. Полученные данные дают нам возможность судить о том, что в генеральной совокупности их доля составляет от 44 до 46 %. Из предложенных вариантов ответов респонденты отдали предпочтение молочным кашам (54 % опрошенных) и кисломолочным продуктам (48%), сухие смеси (24%) и специальное молоко (23%).

На вопрос, покупали ли или потребляли продукцию производства ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод, "да" - ответили 61 % респондентов, "нет" - 39 %. Также отмечено, что большинство из опрошенных, которые знают о продукции Положительно оценили продукцию ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод 96% из тех, кому она известна. Проведенная статистическая обработка дает возможность утверждать, что в генеральной совокупности доля тех, кто положительно оценивает продукцию предприятия и кому она известна, составляет 96-97% (с вероятностью 95%). Если в продаже появится специализированная молочная продукция производства ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод, её купят 80% респондентов, не купят -- 9%, не определились - 11%.

Следующий блок анкеты был направлен на то, чтобы определить приоритетные направления выпуска новой продукции предприятия. Респондентам были заданы вопросы о том, какому виду новой молочной продукции они бы отдали предпочтение. Вопрос 9 был включен с целью выяснить, какие из видов продукции являются наиболее перспективными. Построение вопроса - полузакрытая форма (для определения новых направлений производства молочной продукции). Опрос обнаружил, что большинство респондентов отдали предпочтение сокосодержащему молочному коктейлю (35%), далее - цельное молоко (31%), кефир (24%), ацидофильное молоко (8%). Также встречался ответ «йогурт» (2%).

Существует ограничение в результатах: родители не всегда были заинтересованы в приобретении продукции именно этого предприятия, но все же отмечали, какую сумму они готовы потратить на молочное питание для детей вообще. Наиболее часто встречался вариант ответа 7,1-10 тыс. р. Дизайн упаковки молочного продукта для ребенка для 95% респондентов имеет значение.

Таким образом, по предварительной оценке, согласно данному исследованию, можно сделать следующие выводы, что продукция производства ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод будет пользоваться спросом на рынке при условии стабильного уровня качества, привлекательной упаковки и доступной цены.

После завершения сбора данных производится их систематизация и анализ.

В заключение хотелось бы отметить, что одним из эффективных инструментом сбора первичной информации для ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод могли бы стать интернет-опросы. Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер -- анкетируемый -- заполненная анкета -- введение анкеты в базу данных -- анализ анкеты -- представление результатов в графическом виде». Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней. К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность позиционирования новых брэндов молочных продуктов на рынке Республики Беларусь и ребрендинг уже существующих, обусловлены высокими объемами производства и низкими объемами внутреннего потребления молока. В настоящее время продовольственный рынок Республики Беларусь характеризуется многообразием ассортимента продуктов питания отечественных и зарубежных производителей. Так, на отечественном молочном рынке, довольно широко представлены йогурты российского производства и детское питание стран-производителей, входящих в ЕС, которые составляют конкуренцию молочной продукции отечественных производителей. Импортные молочные продукты питания, в большинстве своем, отличаются от белорусских не только органолептическими показателями и сроком хранения, но и четкой стратегией позиционирования на рынке, большими финансовыми затратами на рекламу, а также такими важными атрибутами, как упаковка и название. Такое положение дел на рынке впоследствии может привести к вытеснению торговых марок отечественных производителей и предпочтению потребителями импортной продукции.

Молоко является социально значимым продуктом, обладающим высокой пищевой и биологической ценностью, недостаточное потребление молока может привести к развитию заболеваний опорно-двигательной системы, сердечно-сосудистых заболевай и других болезней, связанных с недостаточным поступлением в организм человека кальция и незаменимым аминокислот, которые содержатся в молоке. В наибольшую группу риска попадают дети и подростки, потребление молока для которых имеет первостепенное значение для роста и развития организма. Белки молока являются основным пластическим материалом, обеспечивающим формирование органов и систем растущего ребенка, принимают участие в образовании гормонов, выработке антител, иммунных тел, в образовании ферментов. При недостаточном поступлении белка в организм отмечается отставание массы и роста ребенка, нарушение деятельности центральной нервной системы, и т.д. Данный показатель взят в основу группировки по глобальной ситуации развития детей и правильного их питания.

Исходя из этого, стимулирование потребления молока и молочных продуктов должно стать одним из приоритетных направлений обеспечения продовольственной безопасности в Беларуси. Главная роль в решении данного вопроса отводится маркетинговой политике предприятий.

Проведенные исследования показали, что одной из главных тенденций молочного рынка Республики Беларусь сегодня является эгоцентризм потребителей. Каждый покупатель хочет видеть продукты, которые будут созданы только для него: дизайн и состав продукта, этикетка и название - все должно быть направлено на конкретного покупателя. С каждым годом эта тенденция становится все более ощутимой: продукты для женщин, мужчин, школьников, подростков, людей зрелого возраста, мальчиков, девочек и мн. другие… Молочная отрасль - одна из наиболее высококонкурентных отраслей и здесь особенно важно понимать и улавливать ожидания потребителей, исследовать тенденции рынка. Потребитель в первую очередь обращает внимание на стоимость молочной продукции и состав: наличие консервантов, стабилизаторов и красителей. Что касается Беларуси, то наравне с мировыми тенденциями (натуральность, «чистая этикетка», «Без сахара, калорий, жира…», обогащение молочных продуктов), тут сложились свои отличительные особенности. На сегодняшний день в Беларуси производители предпочитают выпускать молочные продуты без привязки к конкретной целевой аудитории, создавая продукты массового потребления, чтобы не сужать свой потенциальный рынок сбыта. Тем не менее, можно выделить одну целевую категорию потребителей, для которой создаются молочные продукты с более четким позиционированием - дети.

Эгоцентризм покупателей -- это уникальная возможность, которую можно и нужно использовать ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод для привлечения покупателей. Для этого руководством ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод принято решение создания нового продукта - производства сокосодержащих молочных коктейлей для детей в пластиковой упаковке с добавлением натурального ингредиента Capolac с оригинальным дизайном.

С целью количественного исследования потребителей с целью определения и исследования всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была проведена подготовка к опросу.

Предмет исследования - мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы. Цель исследования потребителей - выбор целевых сегментов.

Проведен выбор способа связи с аудиторией - опрос. Специалистами службы маркетинга ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была подготовлена анкета, а также проведено ее тестирование и доработка. Чтобы выборка была репрезентативной, было принято решение анкетировать не менее 0,1% от потенциальных потребителей данного товара - жителей г. Жлобин - 70 человек.

Таким образом, проведенное кабинетное исследование подтверждает, что создание натурального, полезного и яркого молочного продукта для детей позволит ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод позволит привлечь покупателей, удержать покупателя и сделать его лояльным торговой марке, найти новую целевую нишу потребителей. Этому благоприятствуют экономическая конъюнктура, изменение культуры питания, развитие технологий производства и продаж молочной продукции. Немаловажным является также аспект сохранения здоровья, т.е. при выводе на рынок новой продукции необходимо делать упор на его натуральность и полезность для здоровья. По предварительной оценке, согласно полевому исследованию, можно сделать следующие выводы - продукция производства ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод будет пользоваться спросом на рынке при условии стабильного уровня качества, привлекательной упаковки и доступной цены.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. - 397 с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2002. - 190 с.

3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 224 с.

4. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 540 с.

5. Голубкова, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубкова. - М.: Дело и сервис, 2008. - 496 с.

6. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Т.Г. Зорина. - Мн.: БГЭУ, 2010. - 317 с.

7. Иванченко И.К. Маркетинг / И.К. Иванченко. - М.: Дашков и К, 2006. - 305 с.

8. Казущик, А.Л. Основы маркетинга: учеб. пособие /АЛ. Казущик. -- Мн.: Беларусь, 2008. -- 247 с.

9. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М. СПб, К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 1152 с.

10. Лисиченок Д. Пример маркетингового исследования на рынке программного обеспечения// Маркетинг, реклама и сбыт. - 2002 - № 5. - с. 32 - 45.

11. Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.И. Романова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2008. - 558 с.

12. Нареш, М. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / М. Нареш. - СПб: ТИД «ДС», 2009. - 768 с.

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

14. Романов, А.Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов. - М.: Банки и биржи, 2010. - 211 с.

15. Семенов, Н.А. Маркетинг: учебное пособие / Н.А. Семенов. - Тверь: ТГТУ, 2007. - 304 с.

16. Трубин, И.Н. Маркетинговые исследования рынка молочной продукции / И.Н. Трубин // Российское предпринимательство. -- 2001. -- № 4 (16). -- c. 87-92.

17. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 512 с.

18. Филюрин А.С. Торговые марки. - М.: Дашков и К, 2010. - 204 с.

19. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/ Г.А. Черчилль. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 с.



ПРИЛОЖЕНИЕ А

Уважаемые господа!

Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод. Целью опроса является выявление тенденций спроса на молочную продукцию для детей, более точного определения покупательских предпочтений. Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении знаний о рынке молочной продукции.

С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты. Мы будем вам благодарны за ответы на вопросы.

1. Ваша семья любит молочные продукты?

Да

Нет

2. Есть ли в Вашей семье дети?

Да

Нет

3. Какую молочную продукцию регулярно потребляет ваша семья? (нужное отметить)

Молоко

Ряженка

Кефир

Творог

Йогурт

Иное (что именно?

4. Покупаете ли Вы вашим детям специальное молочное питание?

Да

Нет

5. Если да, то какое: (нужное отметить)

Сухие адаптированные смеси

Молочные каши

Специальное молоко

Кисломолочные продукты

Иное (что именно?

6. Потребляете (покупаете) ли Вы продукцию Жлобинского молочного завода?

Да

Нет

7. Если да, то как Вы можете оценить качество продукции Жлобинского молочного завода? (нужное отметить)

Отличное

Хорошее

Удовлетворительное

Плохое

Очень плохое

8. Если в продаже появится специализированная молочная продукция для Вашего ребенка производства Жлобинского молочного завода, Вы (нужное отметить):

Купите

Не купите

Не определился

9.Какой вид продукции Вас заинтересовал бы больше всего?(нужное отметить)

Кефир (3,2%)

Молоко стерилизованное цельное (3,2%)

Молоко ацидофильное (3,2%)

Сокосодержащий молочный коктейль

Сырок детский (15%)

Иное (что именно?

10. Какую сумму Вы сможете потратить в день на молочную продукцию для ребенка (нужное отметить)?

До 3 тыс. белорусских рублей

3,1-5 тыс. белорусских рублей

5,1-7 тыс. белорусских рублей

7,1-10 тыс. белорусских рублей

10,1 тыс. и более белорусских рублей

11. При выборе молочных продуктов для Ваших детей, что для Вас самое главное (укажите два критерия наиболее для Вас важные)

Цена

Качество

Производитель

Внешний вид

Упаковка

Известность марки

Натуральные ингредиенты

12. Если в продаже появится новый молочный продукт для Вашего ребенка - сокосодержащий молочный коктейль с добавлением натурального ингредиента Capolac с оригинальным дизайном Вы:

Купите

Не купите

Не определился

13. Имеет ли для Вас значение дизайн упаковки молочного продукта для ребенка?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

14. Ваш совокупный месячный доход составляет (нужное отметить):

До 3 млн. белорусских рублей

3-4 млн. белорусских рублей

4-5 млн. белорусских рублей

5 млн. и более белорусских рублей

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

Ф.И.О.

Тел.

Ваш пол

Ваш возраст (отметьте)

18-24

24-36

36-48

48-60

свыше 60 лет

Искренне Вам благодарны!

Размещено на Allbest.ru