Разработка маркетингового плана предприятия

– различие в ценах (у предприятия цена выше, чем у конкурентов, работающих на всем рынке) может не оправдывать преимущества данного товара;

– имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;

– конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

Критика концепций Портера:

концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

SWOT-анализ - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

SWOT-анализ - промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Всё происходит в такой последовательности :

1.определение основного направления развития предприятия (его миссию);

2. взвешивание своих сил и оценка рыночной ситуации, чтобы понять, возможность двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3.постановка перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

После проведения SWOT-анализа руководство будет более чётко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 5, т.н. «матрицы SWOT-анализа».

Рис.5 Матрица SWOT-анализа»

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы.

При этом, один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

На основании анализа различных сочетаний сильных сторон с угрозами и возможностями, слабых сторон с угрозами и возможностями, формируется проблемное поле исследуемого объекта.

Проблемное поле - совокупность проблем, существующих внутри исследуемого объекта, в их взаимосвязи друг с другом и с факторами внешней и внутренней среды.

Матрица стратегий:

SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей;

WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST - мероприятия, которые используют сильные стороны с целью избежать угроз;

WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны с целью избежать угроз.

В результате из перечня таких мероприятий возможно выработать последовательную стратегию действий для решения развития конкретного объекта (компании, предприятия или структуры).

Таким образом, рассмотренные методы разработки маркетинговой стратегии предприятия позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной предприятия. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию предприятия, они могут достичь разных результатов. Подлинная стратегия маркетинга направлена на поиск конкурентного преимущества предприятия на рынке и разработку такого комплекса маркетинга, который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество Нагапетьянц, Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Н. А. Нагапетьянц. - М. : Вузовский учебник, 2007. - 272 с..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы можно сделать вывод о том, что именно выбранная и реализованная стратегия деятельности предприятия является основой его успешного существования в рыночных условиях.

На принятие маркетинговых решений оказывают влияние различные факторы, в основном - это внешние факторы, например экономические факторы (уровень безработицы и доходов населения), политические факторы (общая политическая обстановка в стране), правовая среда (развитие законодательства в области предпринимательства) и т.д. Все это способствует тому, что принять действительно верное решение бывает иногда очень сложно.

Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое проектирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического проектирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

Таким образом, маркетинговая стратегия в организации играет очень важную роль, так как способствует ее росту и подержанию конкурентоспособности на рынке. А способы, причины и этапы разработки эффективной маркетинговой стратегии описаны в данной курсовой работе.

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

- задаёт направление для деятельности предприятия;

- позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования;

- обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия;

- стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях;

- заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;

- определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация;

- создает основу для распределения ресурсов.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М. П. Афанасьев. - М. : Книга, 2009. - 304 с.

2. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И. С. Березин. - М. : Эксмо, 2012. - 400 с

3. Годин, А. М. Маркетинг / А. М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2009. - 652 с.

4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финпресс, 2000. - 464 с.

5. Градов, А. П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: учеб. пособие / А. П. Градов. - М. : Наука, 2006. - 663 с.

6. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учеб. пособие / М. Н. Григорьев. - М. : Гардарики, 2006. - 366 с.

7. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга: учебник / В. И. Дорошев. - М. : ИНФА, 2008. - 256 с.

8. Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. - СПб. : Питер, 2012. - 352 с.

9. Карпов, В. Л. Маркетинговое исследование рынка: учеб. пособие / В. Л. Карпов. - М. : Прогресс, 2008 - 193 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2010. - 485 с.

11. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер ; пер. с англ. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2011. - 495 с.

12. Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М. :ЮНИТИ-ДАНА,2010. - 519 с.

13. Кунявский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М. Е. Кунявский, И. М. Кублин, К. О. Распоров. - М. : Междунар. отношения, 2008. - 371 с.

14. Мальцев, А. А. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие / А. А. Мальцев, Л. Г. Ощепкова. - Новосибирск, 2012. - 156 с.

15.Маркетинговое планирование : учебник [Электронный ресурс] ; Региональный финансово-экономический инс-т. - Курск, 2010. - 129 с.

16. Нагапетьянц, Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Н. А. Нагапетьянц. - М. : Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

17. Похабов, В. И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В. И. Похабов. - М.: Высшая школа, 2011. - 271 с.

18. Саак, А. Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - СПб. : Питер, 2007. - 480 с.

19. Семин, О. А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг / О. А. Семин. - М. : Дело и сервис, 2009. - 216 с.

20. Сребник, Б. В. Маркетинг: учеб. пособие / Б. В. Сребник. - М. : Высшая Школа, 2009. - 360 с.

21 Федько, В. П. Маркетинг для технических вузов: учеб. пособие / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор. - Ростов н/Д : Феникс, 2011. - 480 с.

22. Шеремет, А. Д. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций / А. Д. Шеремет, Е. В. Негашев. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 392 с.

Размещено на Allbest.ru