Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.

Функциональные скидки. Они предоставляются производителем оптовой и розничной торговле за выполнение ими специфических торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение нового товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама). Какую дополнительную выручку производитель может реализовать через передачу специфических функций продавцу чаще всего точно установить нельзя, поэтому уровень функциональных скидок в большинстве случаев ограничивается общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляются покупателю за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за больший объем закупок. Скидка за количество может быть выражена в виде: либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.

Некумулятивные скидки -- это скидки за количество разово закупаемого продукта, превышающего величину минимальной партии. Например, партия продукта от 1-15 шт. не имеет скидки, партия от 16-25 шт. имеет скидку 5%, партия от 26-35 шт. имеет скидку 1% и т. д.

Кумулятивные скидки -- это скидки, предоставляемые клиенту, если он покупает за определенный период времени количество продукта свыше договорного предела. Они распространяются на количество продукта сверх этого предела. Форма и механизм применения кумулятивных скидок могут быть разными. Например, кумулятивные скидки в форме увеличивающихся торговых скидок имеют следующий вид: при объеме закупки в течение года (штук) до 1000 -- торговая скидка на весь объем закупок до настоящего времени составляет 12%, от 1001 до 3000 -- 15% и т. д. При покупке каждого дополнительного объема продукта производится перерасчет суммы, подлежащей уплате, с учетом увеличивающихся размеров скидок.

Внесезонные скидки. Они предоставляются клиентам за приобретение ими товара сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены.

Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Скидки конечным покупателям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупателю при наличных расчетах.

Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% оборота.

Скидка за преданность покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, регулярно покупающим товар данной фирмы на протяжении длительного времени. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на объемные единовременные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки в пределах 15-20% от розничной цены.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок -- поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Данная скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом, вторсырье и получить определенную сумму.

Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существует особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Экспортные скидки, которые предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Льготные скидки, устанавливаемые в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены). Они имеют место, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубную щетку и пасту). Упаковки по льготной цене превосходят по своей способности стимулировать кратковременный рост сбыта даже купоны.

Премия -- товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия -- это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы осуществляют резкое снижение цены на ходовой товар. Например, фирма Макдональдс объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок -- активизировать потребительский спрос.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея. Такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, который якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи. Их цель избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы пишут на ярлыках, к примеру, следующее:

С кто купит товар до 8 августа -- скидка с цены составит 10%;

С Кто купит товар с 9 по 21 августа -- 30%, а с 22 по 30 августа -- 50%.

Получая такую информацию, потребитель думает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, придя в магазин позже, он может и не обнаружить товара. Как показывает практика, покупка товара по цене со скидкой осуществляется покупателями в первый период снижения цен.

Исследование влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны тогда, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Ценовые стратегии плохо функционируют, если:

· продукт имеет слишком много вариантов цен;

· цены меняются очень часто;

· цены не соответствуют целевому сегменту;

· ценовую политику трудно объяснить покупателям;

· участники каналов сбыта, недовольны долей прибыли;

· много времени торговый персонал тратит на «уторговывание»;

· решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

· фирма сталкивается с ограничениями, связанными с законодательством, и др.

Список использованной литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. -- М.: Экономика, 2001.

2. Барышев А.Ф., Маркетинг: Учебник. -- М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.- 208 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2006. - 656с

4. Словарь по экономике. Перевод с англ. под ред. П. А. Ватник. -- СПб.: Экономическая школа, 1998.

5. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. -- СПб.: Питер, 2001.

6. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден. Стратегия и тактика ценообразования. -- СПб.: Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru