Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГ

Показатель	1	2	3	4	5	6	7
Темп роста	1,11	1,33	1,15	1,24	1,2	0,5	1,22
Относительная доля рынка	1,66	0,53	0,27	1,12	0,75	1,4	0,67
Доля продукции в общем объеме	0,23	0,1	0,005	0,14	0,19	0,2	0,13

ОДР=0,9

ТР=1,2

ТР

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОДР

Из матрицы БКГ видно, что лидерами являются соки «Добрый», «Rich» и «Niko», которые относятся к категории «Звезды» и «Дойные коровы» соответственно. Они характеризуется высокой относительной долей рынка, высоким темпом роста. Этот товар хорошо зарекомендовал себя на рынке и приносит высокий доход в своем ценовом сегменте рынка.

Товар «Звезда» - сок «Добрый» занимает лидирующее положение в быстроразвивающейся соковой отрасли в ценовом сегменте Low Medium (низший средний), а сок «Rich»-в высокой ценовой группе. Они приносит значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия сока «Добрый» и «Rich»- должна быть направлена на поддержание доли рынка. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции за счет упаковки, рекламной компании при растущей конкуренции.

Товар «Дойная корова» сок «Niko» также занимает лидирующее положение на рынке. Его сбыт относительно стабилен, т.к данная торговая марка присутствует на рынке Санкт-Петербурга более 8 лет. Стратегия в отношении данного товара должна быть направлена на привлечение внимания, посредством рекламы на телевидении, в глянцевых журналах, подкреплена утвердительным и легко запоминающимся лозунгом, а также яркой, креативной упаковкой.

В категории «Дикие кошки» наблюдается четыре товара - морс, чай, Фруктового пюре Rich Fruit Mix, Сок для детей «Ясли-сад». Они имеют слабое воздействие на рынок в своих отраслях из-за малой их доли. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «Дикие кошки» имеет альтернативы - интенсификация усилий (улучшение характеристик товара, снижение цен, появление новых каналов сбыта) или уход с рынка.

3. Анализ рынка товара

3.1 Анализ отрасли

Российский рынок соков на протяжении нескольких последних лет развивался весьма активно. В то время как темпы роста других отраслей пищевой промышленности постепенно падали, соковый рынок сохранял динамику своего развития и ежегодно увеличивался на 15-20%. В 2008 году его объем составил 1,8 млрд. литров против 1,5 млрд, литров в 2009 году. По прогнозу экспертов, в 2010 году рынок вырастет на 15-16% по сравнению с прошлым годом. Специалисты утверждают, что, несмотря на сравнительно высокую степень насыщения сокового рынка в крупных российских городах, его рост будет продолжаться за счет увеличения потребления в регионах.

По мнению аналитиков, рынок имеет хороший потенциал развития, что, в первую очередь, обусловлено ростом реальных доходов населения (4-5% в год). Кроме того, производители соков и прочих безалкогольных напитков, в отличие от ликероводочных предприятий, не обременены акцизами, что снижает степень государственного регулирования рынка и позволяет развиваться более органично.

Вместе с тем эксперты считают, что, как только емкость российского сокового рынка станет максимальной, его ждет настоящая война брендов. Сейчас около 90% рынка занимает так называемая "большая четверка", причем доли первых трех отличаются друг от друга довольно незначительно, по данным компании “Бизнес Аналитика”. Первую строку в рейтинге занимает “Лебедянский”, который контролирует 26,1% рынка общего объема продаж в натуральном выражении. ОАО “Лебедянский” владеет двумя заводами в Липецкой области и выпускает соки под марками “Фруктовый сад”, “Тонус”, “Я”. Далее с ТМ соков “Добрый”, “Рич”, “Нико” следует компания “Мултон”, уступающая “Лебедянскому” 1,1%. Третью позицию с показателем 21,8% занимает компания “Вимм-Билль-Дани”. И четвертое место занимает продукция "Нидан-Фудс" ("Моя семья", "Чемпион", Caprice) - 17,8% российского рынка Пару лет назад “Вимм-Билль-Данн” был явным лидером сокового рынка, однако на протяжении последних двух лет существенно проиграл по темпам развития своим основным конкурентам.

Рост сокового рынка происходил на фоне увеличения средних продаж на торговую точку и полочного пространства, выделяемого под соки. Важным каналом продаж были и остаются продуктовые магазины (54%), причем их значение постоянно увеличивается. Растет также значимость супермаркетов и мини-маркетов на фоне уменьшения доли открытых рынков.

Согласно исследованиям аналитиков, основным сегментом сокового рынка является так называемый "100%-ный сок" и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж соковой категории в городах России с населением от 10 тыс. жителей. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки.

Темпы роста сегмента нектаров и сокосодержащих напитков могли бы быть и выше, однако особенность российского рынка заключается в том, что потребители предвзято относятся к ним, воспринимают их как "разбавленный сок", считая достойными только 100%-ные соки

Главная задача маркетингового продвижения в любом ценовом сегменте сокового рынка - это поиск самого дешевого и эффективного способа донести коммуникационную идею до целевой аудитории. При этом сейчас наблюдается тенденция к использованию всех средств коммуникации (интегрированные коммуникации): ATL + BTL + упаковка + программы повышения лояльности и т.д. одновременно. Конечная цель этих действий - повышение эффективности коммуникации.

Исследования показывают, что в 2008 году средняя цена в рознице за литр в соковой категории увеличилась на 10% в России. Менее всего возросла стоимость нектаров - на 8-9%. В России в прошлом году росла доля соков невысоких ценовых категорий. Лидирующими марками были Добрый ("Мултон"), Любимый сад ("Вимм-Билль-Данн"), Моя семья ("Нидан"), Тонус, Фруктовый сад, Я ("Лебедянский").

Сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: "премиум" - более 40 рублей за литр, высокоценовой - 35-39 рублей, среднеценовой - 25-34 рубля, низкоценовой -19-24 рубля, и дешевый - менее 19 рублей за 1 литр. Рынок соков очень плотный и войти в него новым игрокам трудно. Весомыми аргументами для его завоевания по-прежнему остаются контроль за дистрибуцией, цена и маркетинговая активность. На рынке также заметна и тенденция сокращения цикла жизни брэндов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь брэнда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки.

Очевидна прямая зависимость уровня потребления соковой продукции от уровня благосостояния населения в том или ином регионе. Сок не является продуктом обязательного ежедневного потребления (как, например, молоко), но быстро появляется в потребительской корзине, как только удовлетворяются "базовые" потребности. В то же время, как, основная проблема отечественного рынка, как соков, так и в целом продуктов питания, все еще низкая покупательная способность.

Оценка конкурентоспособности товара

Конкуренты.

Название фирмы	Местоположение	Цены, руб
		Сок, 1 л	Чай, 0,33л	Морс, 0,33л
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»	109028, Москва, ул. Солянка, д. 13, стр. 2	29	26	31
ОАО «Лебедянский»	105064, Россия, г. Москва ул. Земляной вал, д. 9	50	30	46
ОАО «Нидан»	140053, Россия, Московская обл., г. Котельники, 1-й Покровский пр., д. 2	34	25	33

В данной таблице представлены основные конкуренты фирмы «Мултон» на рынке, местоположение их центральных офисов в Санкт-Петербурге или Москве, цены на продукцию.

3.2 Анализ конкурентов

Сок "Добрый" присутствует на рынке с 1998г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками "Любимый сад" (Вимм-Билль-Данн), "Фруктовый сад"(Лебедянский), "Моя семья"(Нидан).

Критерий	ЗАО «Мултон»	ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»	ОАО «Лебедянский»	ОАО «Нидан»
Цены	33	29	37	34
Рекламные обращения	Слоганы: «Вместе в доброе будущее»; «Каждый день Добрый». "Добрый" с добрыми пожеланиями». «Сок, созданный добротой».	Слоганы: «Для своих, любимых»; «Любимый сад - сок из любимых фруктов».	Слоганы : «Ух ты, фрукты» ; «Счастье - это просто». «Фруктовый сад. Фруктовый праздник».	Слоган: « Всё, что нужно моей семье».
Выставки товаров в магазине	Выставляются среди конкурентов на одной полке от менее дорогого к более дорогому.
Качество товаров	Благодаря завинчивающейся пластмассовой крышке упаковка удобна в обращении. Обогащен витаминами.	Содержит витамины (А, гр. В, С, D, Е) незаменимых помощников в борьбе с простудой и авитаминозом. Прост в обращении.	С мякотью, обогащен витаминами.	Обогащен витаминами.
Ассортимент	Сок, морс, чай фруктовое пюре, сок для детей.	Детское питание кефир, молоко, густой и питьевой йогурт и творожный десерт, сливки, простокваша, сметана, творог, ряженка, масло, молочный коктейль, минеральная вода.	Сок, серия морсов и компотов, кисломолочный коктейль.	Соки и нектары, холодный чай, фруктовое пюре для детского питания.
Надписи на товарах	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, знак качества, 100% качество, без добавления консервантов, для питания детей дошкольного и школьного возраста (с 3-х лет), в состав упаковки входит древесина-возобновляемый природный ресурс,	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, 100% натуральный продукт, изображен слоган торговой марки: «Для своих любимых», без консервантов.	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, Акция «Подари детям праздник», 100% качество, из натуральных продуктов, без консервантов.	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, осветленный нектар, с витамином С, без консервантов.

Рынок соков - один из самых быстрорастущих потребитель-ских рынков в России. Можно сказать, что конкуренция на рынке высокая. Вместе с тем спектр предлагаемой продукции довольно широкий, что позволяет потребителю сделать оптимальный выбор в соответствии с его запросам по качеству товара и цене.

Проведя анализ конкурентов нашей продукции можно сделать следующие выводы.

Сок «Добрый», несмотря на высокую конкуренцию, успешно продается на рынке. Главными преимуществами перед другими конкурентами можно считать активную рекламную компанию. Ассортиментная линия достаточно широка, на рынке представлены самые необходимые продукты для утоления жажды и поддержания здоровья своего организма, которые присутствуют в каждой фирме. Чтобы сохранить лидирующее положение, необходимо постоянное обновление продукции - этим и занимаются данные конкурирующие фирмы в погоне за большей долей рынка, выпуская помимо соковой продукции прохладительные морсы и чаи.

Положительный момент также заключается в ценовой доступности и простоте приобретения, товары данного бренда встречаются во всех магазинах и киосках.

3.3 Оценка интенсивности конкурентоспособности

Для оценки интенсивности конкурентоспособности в маркетинге используются показатели, отражающие уровень концентрации производства в отрасли. Показатель позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной обратной интенсивности конкуренции.

Для расчёта будем использовать индекс Херфендаля-Хершмана:

Ih - индекс конкурентоспособности,

Di - доля каждой фирмы в общем объёме

n - количество фирм на рынке



ОР - объём реализации продукции в год

ОР(Мултон)²⁰⁰⁹ =15 778,4 млн.руб

ОР(Вимм-Билль-Данн)²⁰⁰⁹ = 20 585,9 млн.руб

ОР(Лебедянский)²⁰⁰⁹ = 16 833,9 млн.руб

ОР(Нидан)²⁰⁰⁹ = 8 105,1 млн.руб

Общий объём - 61276,3 млн.руб

D(Мултон) = 0,25

D(Вимм-Билль-Данн) = 0,33

D(Лебедянский) = 0,27

D(Нидан) = 0,13

Ih = 0,25² + 0,33² + 0,27² + 0,13² = 0,0625+0,1089+0,0729+0,0169 = 0,26

Таким образом, индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хершмана для рынка соков равен 0,26, что означает, что конкурентоспособность на рынке высокая. Чем меньше индекс, тем больше конкурентоспособность и наоборот. Производителям приходится тщательнее продумывать свою политику, работать на снижение издержек и повышение рентабельности.

3.4 Характеристика потребителей

Сведения	2008 г	2009 г
1.Объем целевой аудитории	31 млн. человек	33 млн. человек
2. Пол	мужчины и женщины
3. Возраст	Данный товар как в 2008, так и в 2009 году подходит для покупателей 25-45 лет, семей с детьми в возрасте от 4 до 11 лет
4. Род занятий	Обычные люди разных профессий
5. Количество детей в семье	1-3 ребенка
6. Уровень доходов	Ниже среднего, средний
7. Стиль жизни	Приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей.
8. Степень нуждаемости в продукте	Периодически, 1 раз в неделю. Пьют соки в течение всего дня с небольшим акцентом на утреннее время
9.Повод для совершения покупки	Утоление жажды, забота о своем здоровье, вкусовые качества продукта, приобретение товара к праздничному столу.

Анализируя данные из таблицы, можно прийти к выводу, что основным сегментом потребителей являются : мужчины и женщины 25-45 лет(со средним уровнем доходов), семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья, ведь вопросы здорового питания сегодня очень популярны. Наиболее важным фактором, влияющим на процесс осуществления выбора потребителем, являются вкусовые качества продукта, например 80% потребителей сока в Санкт-Петербурге считают качество продукта решающим фактором. Объем целевой аудитории в период за 2009-2010 г. увеличился на 2 млн.человек.

3.5 Анализ микро- и макросреды фирмы

Средство	Оценка	Комментарии
Реклама в СМИ	5	Широко распространена реклама по телевидению. Рекламная кампания представлена серией из 5 ТВ роликов по 30 секунд. Также стоит отметить, что у данной фирмы хорошо развита реклама в печатных изданиях: брошюрах, реклама в журналах. И несомненно не маловажную роль играет реклама в электронных изданиях в интернете, красочный сайт и многое другое.
Прямая рассылка	5	Помимо рекламной кампании на телеканалах, задействованы также интернет-сайт www.cok.ru, POSM, горячая телефонная линия и прямая почтовая рассылка.
Сотрудники	5	Успех компании на рынке обеспечивают ее сотрудники. Каждый сотрудник вносит свой вклад в общий успех компании. «Мултон» привлекает к работе в Компании не только опытных профессионалов, но и молодых специалистов и предлагает им возможность развиваться.
Выставки	0	Мероприятия, посвященные выставкам продукции не проводятся
Наружная реклама	5	К началу летнего сезона в центральных городских парках Москвы, Екатеринбурга и Сочи были установлены 165 скамеек для отдыхающих, выполненные в фирменной символике торговой марки "Добрый". В этом же ключе были оформлены фирменной символикой "Доброго" детские площадки в Санкт-Петербурге и Подмосковье. Размещение рекламных щитов формата 3х6 в городах миллиониках (17 городов) на въездах выездах (май-июль).
Упаковка	5	Упаковка, всегда оригинальная, яркая, качественная. Компания старается неоднократно ее усовершенствовать, шагая в ногу с технологическим процессом. Герметично закрытая крышкой, удобная картонная коробка продолговатой прямоугольной формы. На упаковке предоставляется информация: логотип, состав продукта, изготовитель; юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия - изготовителя, условия и сроки хранения, номинальный объем, штрих-код продукта; знак качества, дата изготовления и срок годности продукта, награды (Первая премия бренд года 2008; товар года 2008 и тд). Картонная упаковка со специально разработанным и запатентованным асептическим покрытием надежно защищают и сохраняют все полезные качества сока от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого - солнечного света, кислорода, бактерий. Цветовое оформление упаковки апельсинового сока «Добрый» - это зеленый фон на котором в фигурной белой рамке в виде лепестков, изображены ярко-желтые апельсины.
Популярность	5	«Добрый» смог стать самым популярным соком страны и уже несколько лет подряд является безусловным лидером рынка: каждый пятый пакет сока, покупаемый в России, - это пакет «Доброго».
Связь с общественностью	5	Спонсорство программы «Поле чудес». Сок “Добрый” кормит птиц - установление автоматической кормушки для птиц в Москве. Уникальный проект Компании «Мултон» и Всемирного фонда дикой природы (WWF) по восстановлению популяции зубров в дикой природе России.
Продвижение товара	5	Фирма отводит очень большое значение товарной стратегии, продвижению товаров. Создатели этих товаров очень заботятся об их продвижении, поэтому предоставляют сбыт товара не только непосредственно в магазинах, но и через Интернет-магазины. Промо-кампания для соков "Добрый" - "Добрый дом".
Товарная марка	5	Имеет собственное обозначение, которые хорошо узнаваемы. Товарная марка расположена в верхней части упаковки. Фирменным комплектом шрифтов выполнено её название. У фирмы есть слоган: «С наилучшими пожеланиями», «В добрый путь».

В таблице представлены оценки по различным критериям для фирмы «Мултон» на рынке соков. Здесь описывается и оценивается влияние тех или иных критериев на уровень сбыта продукции. Проанализировав полученные оценки, можно сделать вывод о том, что фирма довольно удачно применяет почти все из представленных средств : реклама в СМИ, связь с общественностью, прямая рассылка, наружная реклама, упаковка продвижение товара, сотрудники, товарная марка.

4. Маркетинговые исследования

Основная цель исследования - определение потенциальных покупателей с целью удовлетворения своей потребности. В результате проведенный анализ должен помочь определить основную категорию потребителей, разработать основные тенденции дальнейшего развития, выявить предпочтения и вкусы потребителя.

В данном курсовом проекте будет рассмотрен такой метод маркетингового анализа как анкетирование.

В опросе участвовало 35 человек. Все они - потенциальные покупатели, которым было предложено ответить на несколько вопросов.

Анкета

1. Покупаете ли Вы сок «Добрый?

§ Да - 73%

§ Нет - 27%

2. Укажите Ваш возраст:

§ меньше 16 лет - 0%

§ 16-25 лет - 70%

§ 25-45 лет - 30%

§ более 45 лет - 0%

3. Вид Вашей деятельности:

§ учащийся/студент - 86%

§ работающий - 14%

§ безработный - 0%

§ пенсионер - 0%

4. Как часто Вы покупаете сок «Добрый?

§ 1 раз в неделю - 14%

§ 2 раза в месяц - 58%

§ Постоянно - 3%

§ Редко - 25%

5. Устраивает ли Вас цена сока «Добрый»?

§ Да - 100%

§ Нет - 0%

6. Как Вы оцениваете вкусовые качества сока «Добрый»?

§ Вкусно - 95%

§ Удовлетворительно - 5%

§ Невкусно - 0%

7. Какой сок «Добрый» Вы предпочитаете?

§ Апельсин - 70%

§ Мультифрукт - 15%

§ Яблоко - 13%

§ Томат - 2%

§ Другой, укажите какой: __________

8. Считаете ли Вы сок «Добрый» полезным для здоровья?

§ Да - 97%

§ Нет - 0%

§ Затрудняюсь ответить - 3%

9. Каким, на Ваш взгляд должен быть внешний вид упаковки сока «Добрый»?

§ более яркой - 2%

§ более удобной - 10%

§ такой, какой есть - 88%

10. Нравится ли Вам новая упаковка сок «Добрый» от “Мултон»”?

§ Да - 100%

§ Нет - 0%

Проанализировав ответы опрашиваемых, можно сделать вывод о том, что сок «Добрый» хорошо продается, основными покупателями являются студенты, люди 16-25 лет, которые покупают сок 2 раза в месяц по устраивающей и оптимальной цене. Вкусовые качества «Доброго» всех радуют, и всем нравятся, основное предпочтение отдают апельсиновому вкусу. Большинство респондентов считает сок «Добрый» полезным для здоровья, и готовы покупать его в новой более яркой упаковке.

5. Мероприятия по теме работы

Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания организации в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности. Поэтому коллектив фирмы «Мултон» постоянно работает над обновлением ассортимента, повышением качества продукции и усовершенствованием дизайна упаковки.

Научно-исследовательский центр «Мултон» разрабатывает инновационные продукты, которые способствуют развитию компании и отрасли в целом, помогая сделать ежедневный рацион россиян максимально полезным и здоровым.

Итак, рассмотрим ассортимент продукции компании с момента существования по сегодняшний день.

1995г - производство сока Nico

1998г - пробная партия сока «Добрый»

1999г - промышленное производство соков

2000г - завод расширяет линейку выпускаемой продукции: начинается выпуск соков под первым брендом «Мултон» - Nico

2002г - начинается выпуск соков и нектаров Rich

2003г - производство соков и нектаров для детей младшего возраста под брендом «Ясли-Сад»

2004г- начинается выпуск морсов «Добрый»

2006г - ассортимент сока «Добрый» пополняется сезонным вкусом «Добрый арбуз»

2006г - начинается выпуск функциональных напитков: соков и нектаров «Nico Biotime»

2007г - ассортимент сока «Добрый» пополняется новым вкусом в стиле глинтвейн

2008г - выпуск очередной новинки - холодные чаи 4 вкусов:вишня, черника, липа, мята

2008г - выпуск сока «Добрый» в пластмассовой упаковке

2010г - обновление упаковки сока «Добрый»

Из данных видно, что компания МУЛТОН старается ежегодно выпускать на рынок новинки.

Именно для сока «Добрый» используется стратегия расширения товарной группы.

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

В рамках одной товарной группы появляется:

· продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Так, например сок «Добрый» выпускается в коробках объемом от 0,33 л до 2 л.

· у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Так например, компания Мултон начинает выпускать сок «Добрый» не только в картонной коробке, но и пластиковой бутылке.

Заключение

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей.

Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Главными факторами успеха нового товара являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Список используемых источников

1. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.:Экономика, 1993

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 1992

Размещено на Allbest.ru