Cовершенствование стратегии маркетинга промышленной организации на основе ОАО "Ельский консервный завод"



Таблица 4.7

Тенденции развития внешней среды

Тенденции	Угроза/возможность	Отклик предприятия
Повышение уровня доходов населения	Возможность	Расширение ассортимента выпускаемой продукции
Снижение численности населения	Угроза.	Работа, направленная на повышение интенсивности покупок, (реклама, скидки, бонусы и т.д.).
Плохой урожай хлопка.	Угроза.	Либо повышение цен на продукцию, либо поиск более дешёвого сырья-заменителя.
Повышение налоговых ставок, пошлин.	Угроза.	Вынуждает предприятие повышать цены на продукцию.
Появление конкурентов-импортёров.	Угроза.	Повышение качества продукции, расширение ассортимента, снижение цен на продукцию.
Появление нового высоко-технологического оборудования.	Возможность.	Увеличение объёмов производства, снижение себестоимости продукции.

Среди факторов макросреды наиболее значимое влияние оказывают следующие:

- демографические: изменение численности населения, рождаемости, возрастного состава и состава семьи;

- экономические - уровень доходов и сбережений населения, платежеспособность предприятий, налоговая политика в отношении отрасли;

- политические - нормативные акты органов власти, международные соглашения по тарифам и торговле, протекционизм, правовое регулирование экономики государством, кредитная и антимонопольная политика;

- технологические: технологические инновации, изменения в технологии производства, прогресс в использовании сырья и материалов;

- факторы природной и культурной среды: дефицит какао бобов, удорожание топливно-энергетических ресурсов, социальные ценности, движение в защиту прав потребителей.

5. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

5.1 Отдел маркетинга и сбыта

В деятельности ОАО «Ельский консервный завод» в соответствии с ее спецификой и системой управления, а так же особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

Задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основное направление деятельности предприятия: «Производство и реализация потребителям натуральных, экологически безопасных продуктов питания. Сохранение полезных свойств натурального продукта во всем ассортименте, выпускаемом предприятием».

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применить структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

В своей деятельности предприятие использует стратегию интенсивного роста, так как еще не до конца использованы возможности, присущие нынешним товарам и рынкам. Так для глубокого внедрения на рынки своей продукции, предприятие использует рекламу, приемы и средства стимулирования сбыта, спонсорство. Применяется еще и такой инструмент коммуникации, как личная продажа (участие в выставках - ярмарках с целью заключения договоров, а так же телефонные переговоры, личные беседы представителей с местными и иногородними компаниями или предприятиями.

ОАО «Ельский консервный завод» пытается привлечь к себе новых потребителей (из числа потребителей конкурирующей продукции) политикой низких цен (оптовые и розничные цены на 5 - 15 % ниже среднерыночных), так как основная стратегия маркетинга фирмы - ценовая конкуренция, которая допустима и целесообразна в условиях низких производственных издержек. Стратегия диверсификации (предприятие производит разную продукцию: мясные, мясорастительные, растительные консервы, полуфабрикаты) используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Применение концепции совершенствования производства, начиная с 2000 г., позволила снизить слишком высокую себестоимость продукции. А применение концепции совершенствования товара дало свои плоды - высокое качество оценено покупателями.

Для проникновения на новые рынки других областей использовались стратегии: расширения границ рынка и совершенствования товара. Для этого на предприятии расширили ассортимент выпускаемой продукции. Стратегия проникновения на рынок оказалась эффективна, так как рынок растет и еще не насыщен. Фирма расширила сбыт имеющихся товаров на новых рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и конкурентоспособных цен. Это увеличило сбыт, привлекло тех, кто раньше не приобретал продукцию консервного завода, а так же клиентов конкурентов и увеличило спрос уже привлеченных потребителей.

Однако в своей деятельности предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом. Так, фирма, которая хочет увеличить свою долю на рынке должна создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу. Маркетинговый комплекс данного предприятия для реализации принятых стратегий имеет следующие недостатки и преимущества:



Таблица 5.1

Преимущества и недостатки маркетингового комплекса

Преимущества	Недостатки
Товарная политика
Постоянное увеличение глубины ассортимента выпускаемой продукции. Совершенствование дизайна и улучшение качества продукции. Разные типоразмеры банки: тушенка-№9 (338 г.), паштет - №1 (100 г.), остальное - №6 (250 г.). Вся продукция экологически безопасная, не содержит искусственных консервантов, ароматизаторов, красителей.	У консервов из печени не большой срок годности - 1 год. Не используется жестяная банка с замочком, позволяющая открывать консервы без помощи различных приспособлений. Не используется литографированный способ нанесения информации.
Ценовая политика
При формировании цен учитывается уровень платежеспособности населения и сложившиеся на рынке цены. Ориентация цен на текущие цены конкурентов. Применяется система скидок для оптовиков.	Несовершенство системы скидок для оптовых покупателей (не определяет скидки в зависимости от партии в ассортименте ( или от суммы закупа)).
Политика распределения
Организована доставка продукции по городу для организаций оптовой и розничной торговли.	Не достаточный имидж каналов распределения.
Политика продвижения
Разработана и применяется система стимулирования сбыта. Для продвижения продукции используется личная продажа, упаковка, спонсорство.	Рекламная компания носит пассивный характер (в рекламных сообщениях не прослеживается направление деятельности предприятия, нет рекламы предприятия и его продукции на местах реализации товара).

В целом, предприятие развивается динамично, в производственной деятельности достигнуто много успехов. В условиях повышающей конкуренции сумело укрепить свое место на рынке и имеет возможности для увеличения своей рыночной доли. Для более эффективной работы на данном рынке и достижения поставленных целей необходимо произвести некоторые изменения в маркетинговой деятельности предприятия, учитывая выявленные недостатки.



5.2 Товарная политика

ОАО «Ельский консервный завод» производит плодово-ягодные, фруктовые и овощные соки и нектары с мякотью и без, соки березовые, зеленый горошек консервированный, а также прочие овощные консервы, маринады, соусы.

Таблица 5.2

Ассортимент и объемы производства в 2012году

Наименование продукции	Единица измерения	2012
Консервы всего:	туб	6200
Овощные	туб	2280
в т. числе горошек консервированный	туб	2000
Томатные	туб	90
Фруктовые	туб	3430
в том числе соки фруктовые	туб	2400
Соки овощные	туб	400

В 2013 году бизнес-планом предусмотрено производство пюре яблочного, черноплодно-рябинового, клубничного, морковного, тыквенного, кабачкового для собственного использования в производстве консервов. Планируется произвести пюре яблочного в количестве 600 тонн, пюре морковного 300 тонн, черноплоднорябинового - 2.0 тонн, тыквенного - 45 тонн, клубничное 8 тонн, кабачковое 45, всего программой предусмотрено - 1000 тонн.

Для производства консервов используется в основном местное сырье: яблоки, черноплодная рябина, зеленый горошек, морковь, капуста, огурцы, томаты и т.д.

Плодово-ягодные соки, нектары представляют собой консервы жидкие, полученные физико-механическим способом из одного или нескольких видов плодов, содержащие тонкоизмельченную мякоть, с добавлением концентрированных или натуральных соков сахара, пищевых кислот или без них.

Изготавливаются плодово-ягодные соки из плодово-ягодного и овощного пюре, приготовленного асептическим консервированием.

Плодоовощные, овощные и фруктовые соки с мякотью обладают радиоингибирующими свойствами. Они содержат в своем составе углеводы, минеральные вещества(соли калия, фосфора) , витамины А, С, Р, В, органические кислоты, пектиновые вещества.

Производство консервов и полуфабрикатов на предприятии производится в соответствии с государственными стандартами ( СТБ,ТУ, ГОСТ). Ведомственный контроль качества выпускаемой продукции осуществляет производственная лаборатория. Производственная лаборатория проводит также радиологический контроль всех видов сырья и готовой продукции.

Ассортимент выпускаемой продукции обновляется. Внедрение новых видов продукции направлено на выпуск консервов с высокими питательными свойствами, улучшение их качества и товарного вида. После установки оборудования планируется освоить производство ряда новых купажированных соков с мякотью и нектаров.

В настоящее время на предприятии установлено три линии по производству консервов: линия по производству плодоовощного пюре асептического хранения; линия восстановления и производства нектаров и соков с мякотью; линия по производству зеленого горошка;

Консервная продукция вырабатывается из экологически чистого сырья и материалов, в которых строго контролируется содержание радионуклидов, пестицидов, токсичных веществ. Не допускается добавление искусственных красителей, синтетических веществ и не применяются генетически модифицированные добавки.

В дальнейшем предусматривается работа по увеличению выпуска импортозамещающей продукции в современных видах тары и упаковки, расширение ассортимента, повышение качества и конкурентоспособности продукции на основе модернизации и технического перевооружения базовых предприятий.

Оценка потребительских показателей качества говядины тушеной производителей, представленных на рынке г. Благовещенска была произведена методом экспертных оценок. Результаты оценки представлены в таблице 5.3.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности говядины тушеной показывает, что качество данной продукции ОАО «Ельский консервный завод» более высокое, чем у других производителей и удовлетворяет требованиям ГОСТ и потребителей.

Таблица 5.3

Оценка потребительских характеристик консервов

Показатели	Значимость,	ОАО «Ельский консервный завод»	ОАО «Туров»	КСУП «Брилёво»
Внешний вид	0,10	4	0,40	4	0,40	3	0,30
Цвет	0,15	5	0,75	5	0,75	4	0,60
Запах	0,12	5	0,60	4	0,48	4	0,48
Консистенция	0,20	5	1,00	4	0,80	3	0,60
Вкус	0,18	5	0,90	4	0,72	4	0,72
Упаковка	0,10	5	0,50	4	0,40	5	0,50
Информация для потребителя	0,15	5	0,75	4	0,60	4	0,60
Итого:	1,00	34	4,9	30	4,15	27	4,30

В настоящее время появление конкурентов вероятно, так как рынок привлекателен.

Рассмотрим ближнее внешнее окружение предприятия. К нему можно отнести: конкурентов, поставщиков, потребителей. Для их анализа используем модель М. Портера, согласно которой на деятельность предприятия воздействуют пять сил конкурентного окружения.

Для ОАО «Ельский консервный завод» угрозы со стороны основных конкурентов в настоящее время очень большие. Снижение доходов населения, нестабильности экономики вследствие мирового финансового кризиса, заставляют фирмы, реализующие продукты питания, принимать меры к повышению своей конкурентоспособности на рынке. Для этого разрабатываются и внедряются различные стратегии.

Многие фирмы увеличивают свое присутствие на рынке путем открытия новых точек. Другие фирмы увеличивают ассортимент товаров. Третьи фирмы меняют свой ассортимент путем перехода с импортной продукции к российской продукции (в основном на продукции региона). Некоторые фирмы делают упор на смену поставщиков.

В настоящее время на рынке реализации продуктов питания для привлечения новых клиентов и удержания «старых», фирмы разрабатывают новые стратегические позиции, применяют различные маркетинговые инструменты.

Угрозы со стороны фирм-новичков также большие, так как для входа на рынок необходимы не слишком большие инвестиции. После влияния мирового финансового кризиса многие предприятия в своей отрасли имеют малую прибыль, поэтому они начинают искать новые виды деятельности. И решающим условием привлекательности рынка является небольшие инвестиции в создание нового бизнеса.

Зависимость от покупателей диктуется снижением доходов потенциальных потребителей и увеличением их спроса на хорошую продукцию. Розничный рынок продуктов в настоящее время не стабилен.

Зависимость от поставщиков на рынке продуктов питания большая. ОАО «Ельский консервный завод» работает с крупными поставщиками посредниками, а также с некоторыми производителями (в основном региональными). Крупные поставщики диктуют условия продаж. Положительным моментом является то, что условия продаж с другими фирмами-конкурентами аналогичные. Работать без посредников ОАО «Ельский консервный завод» более выгодно, торговая наценка в данном случае максимальная.

ОАО «Ельский консервный завод» работает на договорной основе с поставщиками. С каждой компанией заключается договор поставки продукции периодом на один год, по истечении которого договор автоматически пролонгируется. Поставка продукции производится по наличному и безналичному расчету.

В настоящее время на рынке г. Ельска действует более 20 компаний, занимающихся оптовой реализацией продуктов питания. Их всех условно можно назвать конкурентами ОАО «Ельский консервный завод».

Как показал анализ отрасли реализации продуктов питания в г. Ельске в качестве критерия выбора конкурента как основного для ОАО «Ельский консервный завод»выбраны следующие параметры: товарный ассортимент; месторасположение; объем товарооборота.

В качестве основных конкурентов ОАО «Ельский консервный завод» выбраны три: ООО «Агро-инторг»; ООО «Евроопт»; ООО «Союз-продукты».

Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкурентов показан в таблице 5.4.

Таблица 5.4

Сильные и слабые стороны конкурентов

Организации-конкуренты	Сильные стороны	Слабые стороны
ООО «Агро-инторг»	1. Хорошее месторасположение 2. Ассортимент выше среднего 3. Хорошая репутация 4. Скидки	1. Не предоставляет услуги по доставке 2. Цены выше средних
ООО «Евроопт»	1. Хорошее месторасположение 2. Уровень цен ниже среднего 3. Услуги по доставке	1. Низкий ассортимент 2. Качество обслуживания низкое
ООО «Союз-продукты»	1. Большой ассортимент 2. Низкие цены 3. Хорошее обслуживание 4. Хороший имидж 5. Наличие скидок и рассрочки	1. Плохая реклама 2. Плохое месторасположения

Анализ конкурентоспособности торговых предприятий позволит обосновать рыночную позицию каждого конкурента. Конкурентоспособность предприятия и его основных конкурентов оценивается по следующим критериям:

Критерии оценки: 1) уровень цен; 2) ассортимент; 3) качество обслуживания; 4) месторасположения; 5) предоставление сопутствующих услуг; 6) имидж; 7) качество продукции; 8) цена.

Анализ конкурентоспособности представлен в таблице. Критерии оценивались по пятибалльной системе (таблица 5.5).

Таблица 5.5

Анализ конкурентоспособности

Параметры	ООО «Агро-инторг»	ООО «Евроопт»	ООО «Союз-продукты»	ОАО «Ельский консервный завод»
Уровень цен	4	4	5	5
Ассортимент	3	4	5	4
Качество обслуживания	4	4	4	4
Часы работы	4	4	5	3
Месторасположение	4	4	4	5
Предоставление сопутствующих услуг	3	3	4	5
Имидж	4	4	5	4
Цена	3	4	5	4
Суммарный показатель	29	31	38	34

Согласно таблицы 5.5, суммарный показатель конкурентоспособности распределился следующим образом: ООО «Союз продукты» набрал наибольшее количество - 38 балла. Это говорит о том, что среди анализируемых фирм он обладает наибольшей конкурентоспособностью. Высокий показатель конкурентоспособности у ОАО «Ельский консервный завод» - 34 баллов.

По данным таблицы 2.12 построим многоугольник конкурентоспособности для каждой анализируемой фирмы (рисунок 5.1).

Рисунок 5.1 - Многоугольник конкурентоспособности

Конкурентная карта рынка позиционирования предприятий-конкурентов и ОАО «Ельский консервный завод» представлена в таблице 5.6.

Таблица 5.6

Конкурентная карта рынка

доля рынка темп роста доли рынка	Лидер	С сильной конкурентной позицией	Со слабой конкурентной позицией	Аудсайдер
Быстро улучшающая конкурентная позиция	ООО «Союз-продукты»	5	9	13
Улучшающая конкурентная позиция	2	ОАО «Ельский консервный завод»	ООО «Евроопт»	14
Ухудшающая конкурентная позиция	3	ООО «Агроинтор»	11	15
Быстро ухудшающая конкурентная позиция	4	8	12	16

Таким образом, в результате анализа выявлено, что лидером на рынке является торговое ООО «Союз-продукты», имеющее сильную конкурентную позицию, которая в настоящее время улучшается высокими темпами. Анализируемое предприятие ОАО «Ельский консервный завод» имеет сильную конкурентную позицию, которая также имеет тенденцию к улучшению. У ООО «Агроинторг» хорошая сильная конкурентная позиция, но в настоящее время наблюдается ее ухудшение из-за прихода на рынок новых конкурентов. ООО «Евроопт» имеет слабую конкурентную позицию, но которая из-за внедрения на предприятии новых маркетинговых подходов в настоящее время имеет тенденцию к улучшению.

5.3 Ценовая политика

Цены на продукцию плодоовощного подкомплекса весьма подвержены изменению спроса и предложения. Колебания происходят на протяжении всего года. На нормальный ход поставок может оказать влияние импорт. Хранение картофеля и овощей связано с большими затратами и может окупиться только при условии повышения цен с наступлением зимы. Если много сельхозтоваропроизводителей будут придерживать свой урожай картофеля, надеясь на более высокие цены, и дождутся наступления зимы, то массовые поставки на рынок могут существенно снизить цену предложения.

Эффективность крупномасштабного производства обеспечивается тем, что при нём становится экономически оправданным использование высококвалифицированных специалистов и техники такой мощности и производительности, что в совокупности обеспечивает своевременность выполнения работ и позволяет добиться более высоких результатов. Может быть оправдано и строительство лучших производственных помещений, и приобретение более производительного оборудования. При этом облегчается освоение новой техники и технологий. Крупномасштабное производство эффективно не только выгодами производства, но и аспектам сбыта. Основным фактором, определяющим прибыльность производства, является цена, полученная за произведённую продукцию. При продаже больших партий возможно получение более высокой цены. Одновременно при массовых закупках необходимых ресурсов можно добиться скидки.

Отнесение издержек на производство и реализацию продукции производится на основании отнесения затрат в соответствии с учетной политикой предприятия:

- сырье и материалы, тара и упаковочные материалы, топливо и электроэнергии. Расходы по данным калькуляционным затратам определены исходя из норм расхода и цен на материальные ресурсы. Стоимость материальных ресурсов принята по сложившимся на них уровнем цен на рынке.

- основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих. Затраты по данной статье рассчитаны исходя из нормативной трудоемкости единицы продукции, оплаты по сдельным расценкам основных рабочих с учетом выплат стимулирующего и компенсирующего характера.

- отчисления в фонд социальной защиты населения в размере 34% от ФОТ основных производственных рабочих;

- использованные в расчетах условно-постоянные издержки (общепроизводственные, общехозяйственные, коммерческие расходы) получены на основании анализа данных первичного бухгалтерского учета за год.

При учете затрат на стеклобанку затраты по приобретению стеклобанки типа «твист-офф» учитываются в себестоимости, банка СКО считается возвратной, поэтому в составе прямых издержек учитывается 15% бонус, выплачиваемый предприятием торговым организациям за сбор и хранение стеклотары или разница в цене новой и возвратной тары.

5.4 Сбытовая политика

Консервированные овощи и соки являются составной частью рынка плодоовощной продукции. Характерной особенностью данного рынка сбыта является ярко выраженная сезонность. Пик потребления консервной продукции приходится на ноябрь-апрель.

Бизнес- планом предусмотрено обеспечение в 2013 году объема реализации консервов в объеме 6200 туб консервов.

Качество соков выпускаемых на предприятии находиться на достаточно высоком уровне, а с введением новых технологий не будет уступать требованиям мировых стандартов.

В условиях жесткой конкуренции с импортными соками, замена старых видов тары на современные, типа «твист-офф», в более мелкой фасовке 0,5- 0,95л. позволит конкурировать на равных условиях с другими производителями.

В связи с вводом линии асептического консервирования в июне 2009 года, предприятию удастся создать задел по фруктовому пюре для работы в весенне - зимний период 2012-2013г. Это и будет одним из существенных факторов в увеличении объема реализации продукции, в расширении ассортимента выпускаемой продукции.

Исходя из конкурентных возможностей предприятия перед отечественными и российскими производителями - основным рынком сбыта продукции в 2012 году предусматривается отечественный рынок. Для продвижения продукции на рынок Российской Федерации необходимы значительные средства. Планом реализации на российский рынок предусматриваются консервы из зеленого горошка. В связи с требованиями российского рынка на предприятии предусматривается переход с 2012 года на 100% выпуск консервов из зеленого горошка требованиям ГОСТа , с разделением по сортовой принадлежности.

Около 67% выпускаемой продукции реализуется потребителям Гомельской области, при этом 36% продукции реализуется в бюджетную сферу.

Планируемый рост объемов производства плодоовощных и фруктовых консервов потребует применения новых подходов в реализации продукции собственного производства. Предлагается продажа продукции по трем каналам:

1.Реализация продукции, фасованной в новую более привлекательную тару, небольшой емкости типа «твист-офф», непосредственно населению через предприятия розничной торговли;

2.Реализация консервов через организации финансируемые из бюджетов разных уровней /здравоохранения, образования, социальной защиты/. Этот канал позволяет реализовывать продукцию достаточно большими партиями и позволяет применять тару стеклянную СК) вместимостью 3 литра.

3. Реализация консервов из зеленого горошка на рынки Российской Федерации.

В основе расчета по бизнес- плану приняты цены на продукцию, сформированные в соответствии с Указом Президента РБ от 25 февраля 2011г. №72 «О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь» В основу расчетов приняты цены, сформированные в декабре 2011 года.

Внедрение новых технологий по производству соков из асептического пюре позволит увеличить объемы производства и сократить условно-постоянные издержки на единицу продукции. Это позволит производить конкурентную продукцию.

Особенностью рынка плодоовощных консервов является сезонный характер продаж и сбыт продукции преимущественно через оптовые базы, имеющие возможности накопления и поставки продукции широкому кругу розничных магазинов и предприятиям общественного питания, что потенциально увеличивает возможности сбыта.

В целях обеспечения выполнения плана по реализации продукции на ОАО «Ельский консервный завод» особое место отводится активной маркетинговой политике, основанной на следующих принципах: завоевание рынков сбыта применением различных форм поддержки и стимулирования потребителей (скидка, доставка); поиск гибких форм взаиморасчетов с потребителями; проведение адресной работы с крупными торговыми предприятиями республики, установление с ними долгосрочных взаимовыгодных связей; создание режима наибольшего благоприятствования постоянным крупным потребителям; участие в специализированных выставках, проведение рекламных компаний, выездных дегустаций.

В производственной деятельности основными принципами для продвижения продукции являются: обеспечение жесткого контроля качества поставляемой продукции; сертификация продукции на соответствие отечественным и российским стандартам; установление долгосрочного сотрудничества с постоянными партнерами; безоговорочное выполнение всех условий заключенных контрактов.

Успешная реализация данной стратегии позволит нарастить сбыт готовой продукции более чем на 134%, что и предусмотрено производственным планом предприятия.

5.5 Политика продвижения

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Его главным содержанием является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения). Характеризуя распределительную политику ОАО «Ельский консервный завод», надо отметить, что доведение товара до потребителя осуществляется через посредников (как правило, через одно-, двухуровневые каналы распределения), каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

В качестве посредников выступают снабженческо - сбытовые организации, оптовые базы, торговые дома, магазины и отдельные предприниматели. Организована доставка продукции по г. Ельску, району и области для оптовой и розничной торговли, образующих уровни в сформированных каналах распределения. Присутствуют стационарные оптовые и розничные торговые точки. Продукция в основном реализуется в торговой сети партнера. Постоянно ведется рекламная работа, проводятся конкурсы, дегустации в магазинах.

Основными задачами действующей на предприятии распределительной политики являются: отслеживание ассортимента продукции и по мере необходимости пополнение запасов товаров; своевременная доставка товаров в торговые точки.

Этими вопросами на предприятии занимается зам. директора по снабжению. Он собирает информацию от звеньев сформированных каналов распределения о необходимости пополнения их товарных запасов, следит за своевременной доставкой товара, ведет статистику динамики продаж и, исходя из этой информации, дает заявку на производство определенного вида продукции. Кроме того, он занимается формированием новых каналов распределения.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики применяются: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающей снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

6. SWOT - анализ предприятия

Выберем стратегию наиболее приемлемую для предприятия. Для чего необходимо составить матрицу SWOT - анализа в таблице 6.1.

Таблица 6.1

SWOT - анализ

		Сильные стороны	Балл	Слабые стороны	Балл
		1. Договорная политика с покупателями и поставщиками	10	1. Много товаров заменителей	2
		2. Высокое Качество продукции	10	2. Проблема неплатежей	10
				3. Реклама отсутствует	3
Возможности	Балл	Итого	20	Итого	15
1 Поиск новых поставщиков	5	- совершенствование системы маркетинговых коммуникаций - совершенствование процесса выбора поставщиков; - совершенствование процесса контроля за качеством выпускаемой продукции; 400 баллов	Разработка и внедрение новых видов продукции совершенствование качества; совершенствование использования трудовых ресурсов и основных средств предприятия; 300 баллов
2 Снижение количества запасов продукции	5
3.высвобождение оборотных средств	10
Итого	20
Угрозы		Направлениями совершенствования является: - поиск поставщиков с минимальными ценами и максимальным качеством, что позволит снизит запасы, высвободить часть оборотных средств предприятия; - вложение средств в новое оборудование; - поиск новых путей повышения прибыли - сдача в аренду складских помещений. 400 баллов	Расширение рынков сбыта посредством вывода на рынок новых видо продукции: - совершенствование конкурентных преимуществ; - совершенствование процесса контроля за качеством выпускаемой продукции. 300 баллов
1. Ограничена тенденция роста производственных возможностей предприятия	10
2.Рост конкуренции	10
Итого	20

В результате проведенного SWOT - анализа можно сделать вывод о необходимости выбора конкурентной стратегии развития предприятия №1 и № 3, то есть направлениями совершенствования являются:

1) поиск поставщиков с минимальными ценами и максимальным качеством, что позволит снизить запасы, высвободить часть оборотных средств предприятия;

2) вложение средств в новое оборудование;

3) поиск новых путей повышения прибыли - сдача в аренду складских помещений

7. Индивидуальное задание: теоретические аспекты темы «Сегментирование рынка продукции производственно-технического назначения»

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это - распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые - использовать.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Рынок - разнородная совокупность потребителей с различными вкусами и предпочтениями. Это означает необходимость выбора своего сегмента потребителей и предложения им определенной разновидности товара. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации - продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Наиболее важными могут считаться те свойства, которые привлекут наибольшее число потребителей. Важны также характеристики поведения потребителей в сегменте.

Практическое значение сегментации - в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку. А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.

Пример сегментации. "Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола", "Пепсико" и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий кон-кретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола "Дайет райт", который начала выпускать в 1962 г. фирма "Роял краун". Обратив внимание на успех "Роял краун", фирма "Кока-кола" уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием "Таб". В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма "Пепсико" со своей "Дайет пепси". Новинки "Кока-кола" и "Пепсико" почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И "Дайет райт", и "Таб", и "Дайет пепси" - все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы "детского бума" после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы "Кока-кола" появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. "Кока-кола" рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку "диетическую" кока-колу, рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы "Пепсико" не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы "Пепси лайт", ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки "Таб" и "Дайет пепси" женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма "Роял краун" выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма "Филип Моррис", перепозиционировав свой самый популярный налиток "Севен-ап" в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма "Филип Моррис" разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием "Лайк". Не желая упустить растущий рынок, фирма "Пепсико" выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: "Пепси-фри", в которой не было кофеина, и "Шугар-фри, Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем "Доктор Пеппер". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма "Кока-кола" появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеиносодержащие напитки, и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил "Кока-колу", и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола - кока-колы, "Таба" и "Райет кока-колы".

Как руководство "Кока-колы", так и руководство "Пепсико" намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании "Кока-кола США" говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы "Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, "ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию".

Заключение

Из анализа первой главы следует что, в SWOT-анализе отсутствует возможность прогнозирования, количественной оценки, и по сути, SWOT является отчасти субъективным методом анализа. Потому, для получения полной картины необходимо использовать и другие известные методы исследования предприятия для принятия серьёзных стратегических, плановых решений. SWOT-анализ является удачным вариантом в условиях ограниченных ресурсов: материальных и (или) временных, но данный метод не отражает максимально полной картины, которую можно получить даже силами собственного предприятия и управленческого состава компании.

Анализируя экономический анализ второй главы деятельности организации, по итогам которого наблюдается постоянный рост объема реализации продукции и услуг за весь исследуемый период рост на 10,05%, что свидетельствует о том, что организация динамично развивается, увеличивает объемы реализации продукции, а соответственно объемы реализации услуг.

Итог анализа деятельности ОАО «Ельский консервный завод» наблюдаются неважные показатели в сфере маркетинга (отдел менеджеров). Желательно скорейшее изменение сложившейся ситуации. Сильные стороны финансового фактора - несколько превосходя слабые, необходимо отметить, что к преимуществам сильных сторон относится финансовая стабильность организация. Главный изъян - в производственном факторе - недостаточный ассортимент продукции, это приводит к тому, что компания не может полностью удовлетворить покупательского спроса (отдел менеджеров). Существенным минусом организационного фактора является недостаточная квалификация руководства и менеджеров организации. Необходимо повышение квалификации в первую очередь менеджеров, а также руководства организация (отдел менеджеров).

Практически любая угроза ведет за собой цепь негативных факторов, конечным звеном которой всегда являются финансовые убытки, а вслед за этим и, возможно, падение репутации организация. И наоборот, любая возможность дает предприятию шанс упрочить свое место на рынке, а также, при возможности, продвигаться дальше.

В результате проведенного SWOT - анализа можно сделать вывод о необходимости выбора конкурентной стратегии развития предприятия №1 и № 3.

Список использованных источников

1. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. / Г.Л. Азоев. - М.: ЦЭИМ, 2004. - 207 с.

2. Романов, А.Н. Маркетинг. / А.Н. Романов - М.: Прогресс, 2005. - 127 с. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы. / Кутлалиев, А - М.: Эксмо, 2005. - 324 с.

3. Бабичев, А.А. О культуре торговли. / А.А. Бабичев. - М.: Экономика, 2005.

4. Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы. / Б. Гарфилд. - СПб.: Питер, 2006. - 277 c.

5. Виконтьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. / И.Л. Виконтьев. - М.: 2005. - 266 c.

6. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность. / С.Н. Виноградова. - Мн.: Высшая школа, 2006. - 277 c.

7. Виканский, В.Н. Менеджмент. / В.Н. Виканский. - М.: Гардарика, 2004. - 131 c.

8. Глазунов, В.В. Торговая реклама. / В.В. Глазунов. - М.: Экономика, 2006. - 85 c.

9. Джоэль, Р. Маркетинг. / Р. Джоэль. - М.: Экономика, 2005. - 285 с.

10. Завьялов, П. Формула успеха: Маркетинг. / П. Завьялов. - М.: Международные отношения, 2004. - 216 c.

11. Евстафьев, В.А. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. / В.А. Евстафьев. - СПб.: Питер, 2005. - 279 с.

12. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы. / И.В. Крылов. - М.: Центр, 2004. - 462 c.

13. Крылов, И. В. Реклама. / И.В. Крылов. - М.: Центр, 2004. - 184 с.

14. Клюкач, В.А. Рекомендации по применению маркетинга и агропромышленном производстве. / В.А. Клюкач. - М.: 2006.

15. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. / А.И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. -167 с.

16. Кретов, В.И. Маркетинг на предприятии. / В.И. Кретов. - М.: 2006. - 324 с.

17. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. / Ж. Ламбен. - СПб: Наука, 2006. - 589 с.

Размещено на Allbest.ru