Анализ в системе маркетинга

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

- стратегия недифференцированного маркетинга;

- стратегия дифференцированного маркетинга;

- стратегия концентрированного маркетинга.

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам - размещаются фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются:

CR4 - Четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

CR10 - Десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

IHH - Индекс Херфидала-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм-операторов анализируемого рынка.

Таблица 3 Характеристика для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг

Показатель	Обозначение	Содержание
Интенсивность конкуренции	Ux	Определяется тремя агрегированными факторами Ut, Ur, Ud, характеризующими динамику роста рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурентов
Интенсивность конкуренции по динамике рынка	Ut	Характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов
Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка	Ur	Характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов слабее
Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей	Ud	Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной стратегией
Обобщенный показатель интенсивности конкуренции	Uc	характеризует общую меру привлекательности анализируемого рынка
Рентабельность рынка	Rm	определяется как отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу
Динамика рынка	Tm	Характеризует годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах
Объем рынка	Vm	Определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке
Объем ресурсов фирмы	Vb	Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматриваемом рынке

Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход.

Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь ввиду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем устанавливается экспертным методом состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Tm) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V`m и Vm) и длительность периода (t):

.

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Tm > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm < 0.7, то ожидается кризис рынка.

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.

Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена:

,

где: Pr - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;

V`m - активы конкурентов на конце анализируемого периода;

T - длительность анализируемого периода, месяцев.

Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). Если имеется неравенство 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а в случае Rm < 0, Ur стремится к 1.

Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка:

а) на конец базисного периода

,

б) на конец анализируемого периода

.

Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода:

или .

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud, как среднее геометрическое этих показателей:

,

При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае если Ut или Ur не известно, то Uc не рассматривается.

Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех- или десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10) и другие, которые применяются в мировой практике.

Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:

- на 1 предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;

- на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;

- на 5 менее предприятий свыше 2/3 оборота.

При этом считается, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован.

Может рассчитываться индекс Харфиндала-Хиршманка (ИХХ):

,

где xi - доля i-ой фирмы на рынке, в %;

n - общее число фирм на рынке.

Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов, например, действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов и т.д.

Изменение рыночной доли фирмы (D S) в данном периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по выражению:

,

где - факторное влияние выручки фирмы и ее конкурентов на рыночную долю фирмы.

Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов (0.5 и 0.5), тогда:

,

.

Для условий D Sc > 0, D Sc = 0, D Sc < 0 определяется влияние собственной фирмы на динамику рыночной доли, соответственно при D Sb > 0, D Sb = 0, D Sb < 0.

Принимая логарифмическое, если нормальное распределение рыночных долей конкурентов, определяют конкурентную позицию фирмы. При этом среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и сильными позициями.

Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм находящихся на анализируемом рынке (Sm = 1/N); число слабых (N1) и сильных (N2) фирм.

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах:

;

.

Расчет дисперсии производят для каждой из групп:

;

.

где - дисперсия для фирм с долями на рынке меньше средней;

- дисперсия для фирм с долями на рынке больше средней;

- рыночная доля i-ой фирмы на данном рынке.

Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли (Ts), определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста рыночной доли:

;

;

.

Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

3. Маркетинговый анализ на примере ОАО «Туланефтепродукт»

3.1 Анализ службы маркетинга ОАО «Туланефтепродукт»

Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга. Задачи отдела регламентируются «Положением об отделе маркетинга».

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1. Формирование оптимальной структуры ассортимента товаров отвечающих запросам потребителя;

2. Формирование цен обеспечивающих максимизацию объемов продаж и получаемой прибыли;

3. Повышение уровня сервиса обслуживания покупателей;

4. Формирование условий для выхода на новые рынки сбыта;

5. Социальное развитие предприятия, его работников, материально-технической базы.

Таблица 4 Состав и структура отдела маркетинга

Кадровый состав	Кол-во человек	УД %
Начальник отдела Специалист по рекламе Менеджер по маркетингу Менеджер по продажам	1 1 1 1	25 25 25 25
Итого	4	100

Из таблицы видно, что общее число работников отдела, включая руководителя, составляет 4 человека. Очень важным фактором при этом является тот, который говорит о степени соответствия и подготовленности кадров, то есть об уровне образования персонала. Для того, чтобы проанализировать укомплектованность отдела кадрами с высшим и средним специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала.

Таблица 5 Данные для анализа уровня образования работников отдела маркетинга

Образование	Должность	Кол-во человек	УД %
Высшее специальное	Начальник отдела	1	25
	Менеджер по продажам	1	25
Итого с высшим специальным	2	50
Высшее экономическое	Специалист по рекламе	1	25
Итого с высшим экономическим	1	25
Среднее специальное	Менеджер по маркетингу	1	25
Итого со средним специальным	1	25
Всего	4	100

На основании данных таблицы целесообразно сделать заключение о том, что более 50% маркетингового персонала обладает специальными и профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления, что является положительным фактором. Из таблицы видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала 50% занимают работники с высшим профилирующим образованием, 25% приходится на работников с высшим не профилирующим образованием и 25% со средним специальным профилирующим образованием.

3.2 Положение общества в отрасли

Состояние отрасли и основные тенденции развития;

Основной тенденцией на рынке является переход потребителей на приобретение топлива более высокого качества у крупных сетевых поставщиков.

Основные конкуренты Общества;

Основными конкурентами ОАО «Туланефтепродукт» являются:

- ООО “Лукойл - Тула”;

- ООО “Роснефть”;

- ЗАО “Оптан-Тула”, ООО “Башпромкомлект”, ООО “Развитие”, ООО «Селенанефтехим», ООО «Глория» - торгуют с Плавской и Веневской ППС;

- ОАО "Тульская топливно-энергетическая компания" (Тульский нефтеперерабатывающий завод).

Оценочная доля рынка, занимаемая Обществом;

Анализ исследований показывает, что емкость рынка Тульской области ориентировочно составляет 800 тыс. тонн. На долю организаций конкурентов и предприятий, поставляющих продукцию для собственных нужд, приходится 56%. Доля ОАО «Туланефтепродукт» составляет 44%.

Для сравнения:

в 2004 году доля составляла - 87%

в 2005 году - 87%

2008-2011 годы - 67%

в 2012 году - около 51%.

Емкость рынка оптовых продаж в Тульской области, с учетом поставки ГСМ предприятиям для собственных нужд, ориентировочно составляет 490 тыс. тонн. Доля ОАО «Туланефтепродукт» составляет около 44%.

Емкость розничного рынка Тульской области составляет 384 тыс.т. Доля Общества в сегменте рынка розничных продаж в Тульской области составляет ориентировочно 33%.

Структура реализации нефтепродуктов Общества по видам деятельности состоит из:

- розничной реализации - 34%;

- оптовой реализации - 59%;

- транзитных поставок - 7%.

Преимущества перед конкурентами: сильные стороны Общества;

Сильная сторона Общества:

- высокое качество нефтепродуктов;

- стабильность поставок.

Таблица 6 Матрица SWOT-анализа компании ОАО "Туланефтепродукт"

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного персонала Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования	Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Расширение рынка услуг Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение количества автолюбителей Увеличение покупательной способности населения	Улучшение качества бензина Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей Увеличение производственных мощностей по изготовлению продукции	Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Улучшение единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет снижения цен и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Рост цен на нефть, в связи с финансовым кризисом Резкое изменение экологической ситуации в стране	Создание системы учета и снижения затрат Использование современного оборудования Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании Развитие технологий и продуктов из более экологически чистого сырья

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должно провести предприятие ОАО "Туланефтепродукт" для совершенствования системы маркетинга:

1. Для того чтобы контроль был эффективным он должен быть экономным. Преимущества системы должны перевешивать затраты на ее функционирование. Один из способов возможного увеличения экономической эффективности контроля состоит в использовании нужных методов управления по принципу исключения.

2. Служба контроля должна быть напрямую подчинена генеральному директору. Предприятию ОАО "Туланефтепродукт" необходимо выделить службе внутреннего контроля контролёра-специалиста по информационным системам. Это обеспечит наиболее высокую скорость работы СВК.

3. В ОАО "Туланефтепродукт" необходимо создать службу управления персоналом.

4. Преимущества от регулярного контроля систем часто оправдывают затраты на создание отдела внутреннего аудита для выполнения этой функции.

5. Руководство ОАО "Туланефтепродукт" пока не уделяет особого внимания стажировке и повышению квалификации контролеров. Я считаю, этот фактор надо исправить как можно скорее.

6. Необходимо изменить стили руководства в некоторых подразделениях, сделать общедоступными для контроля принятые ими стратегические решения.

Приоритетные направления деятельности общества;

В 2012 г. Общество осуществляло следующие виды основной деятельности:

- реализация нефтепродуктов и иных продуктов переработки углеводородного сырья;

- эксплуатация автозаправочных станций;

- обеспечение нефтепродуктами и горюче-смазочными материалами потребителей, транспортировка нефтепродуктов;

- хранение нефти и продуктов ее переработки;

- организация выполнения заказов и поставок для государственных нужд и региональных потребителей;

- изучение конъюнктуры рынка товаров и услуг.

3.3 Анализ товарной политики

По итогам работы за 2011-2012 год основные технико-экономические показатели ОАО «Туланефтепродукт» сложились следующим образом:

Таблица 7 Основные показатели ОАО "Туланефтепродукт" за 2011 - 2012 годы

Наименование показателя	Ед. измерения	2011	2012
		Факт	Бизнес- план	Факт	% выполнения бизнес - плана	Темп роста к факту 2009 г., в %
Объемы	тыс. тонн	354,7	345,4	367,3	106,3%	103,6%
АЗС	тыс. тонн	113,4	120,8	126,7	104,8%	111,7%
Мелкий опт	тыс. тонн	207,1	201,6	215,9	107,1%	104,2%
Транзит	тыс. тонн	34,2	23,0	24,8	108,0%	72,5%
Продажи через одну станцию в день	тонн/день	7,2	7,9	8,4	106,9%	117,4%
Среднесписочная численность сотрудников	чел	765	886	809	91,2%	105,7%
Средняя зарплата	руб.	11632	12055	13341	110,7%	114,7%

На 2012г. бизнес-планом были предусмотрены объемы реализации нефтепродуктов в количестве 345,4 тыс. тонн, в том числе реализация через АЗС - 120,8 тыс. тонн, опт - 201,6 тыс. тонн, транзит - 23 тыс. тонн. Фактически было реализовано 367,3 тыс. тонн или 106% к бизнес-плану.

Реализация через АЗС в 2012 году составила 126,7 тыс. тонн, или 105% от бизнес-плана

Реализация через нефтебазы в 2012 году составила 215,9 тыс. тонн, 107% от бизнес-плана

Реализации нефтепродуктов транзитом составила 24,8 тыс. тонн., 108% от бизнес - плана

Основными потребителями мелкооптовой программы являются сельхозтоваропроизводители. В 2012 году сельхозтоваропроизводителям отпущено с нефтебаз ОАО «Туланефтепродукт» 41,3 тыс. тонн нефтепродуктов, что составляет 19% от объемов оптовой реализации.

Всего в Тульскую область поступило 338 тыс. тонн нефтепродуктов. Из них 208 тыс. тонн поставлено по железной дороге и 130 тыс. тонн поставлено по трубе, что составляет 62% и 38% соответственно.

3.4 Анализ финансовых показателей

Доходы

Выручка от реализации ОАО «Туланефтепродукт» по отчету за 2012 год составляет 7 551 505 тыс. руб.

В том числе:

- выручка от реализации нефтепродуктов - 7 347 631 тыс. руб. или 97,3% от общей суммы;

- выручка от реализации сопутствующих товаров и услуг - 180 990 тыс. руб. или 2,4% от общей суммы.

- выручка от реализации прочих работ и услуг - 22 884 тыс. руб. или 0,3% от общей суммы.

Валовой доход за 2012 год составляет 1 039 265 тыс. руб.

Расходы

Фактические контролируемые издержки обращения по ОАО «Туланефтепродукт» за 2012 год составили 324 258 тыс. руб., при плановом показателе 332 902 тыс. руб.

Общая экономия затрат относительно плановых цифр составила 8 644 тыс. руб., что объясняется, в основном, проведенными мероприятиями по сокращению затрат - отказ от проведения ремонтов, рекламных акций, обучения, командировок, пересмотр договоров с контрагентами (- 4 071 тыс. руб.); экономией по услугам сопровождения программных продуктов, поскольку обслуживание дежурной линии поддержки осуществлялось собственными силами (-2 523 тыс. руб.); экономией расхода ГСМ на собственные нужды (-750 тыс. руб.); экономией по налогам.

Издержки обращения на тонну нефтепродуктов за 2012 год составили 1 129 руб. при плане 1 190 руб. или 95% к бизнес-плану.

Кроме того, прочие операционные расходы по итогам 2012 года составили 23 551,2 тыс. руб., в том числе проценты по заемным средствам 12 026,0 тыс. руб. Внереализационные расходы за 2012 год составили - 6 296,6 тыс. руб.

Финансовый результат.

Результатом финансово-хозяйственной деятельности за 2012 год является балансовая прибыль в сумме 458 830 тыс. руб.

Использование прибыли.

Балансовая прибыль в сумме 458 830 тыс. руб. по результатам 2012 года была использована на налоговые платежи в сумме 122 796 тыс. руб.

Чистую прибыль в сумме 336 034 тыс. руб. планируется направить на капитальные вложения в производство и на погашение займа.

Дебиторская, кредиторская задолженность.

За 2012 год произошло увеличение дебиторской задолженности на 375 961 тыс. руб.

По состоянию на 31.12.2012 г. дебиторская задолженность составила 433 856 тыс. руб., в том числе:

- покупатели и заказчики - 5 745 тыс. руб. или 1 % от общей суммы;

- прочие дебиторы - 428 111 тыс. руб. или 99%, в том числе по ОАО «ТНК - ВР Холдинг» на сумму 413 206 тыс. руб.

Кредиторская задолженность на конец 2012 года увеличилась на 4 074 тыс. руб.

По состоянию на 31.12.2012 г. кредиторская задолженность составила 211 479 тыс. руб., в том числе:

- поставщики и подрядчики - 84 219 тыс. руб. или 40% от общей суммы;

- задолженность по налогам и сборам - 44 632 тыс. руб. или 21% от общей суммы;

- задолженность перед государственными внебюджетными фондами - 23 тыс. руб.

- прочие кредиторы - 82 056 тыс. руб. или 39% от общей суммы, в том числе задолженность перед ОАО «ТНК-BP Холдинг» 21 919 тыс. руб.

Капитальные вложения

Выполнение капитальных вложений за 2012 год составило 160 006 тыс. руб.

В отчетном периоде 2012 года проводились работы по улучшению технического состояния АЗС и нефтебаз:

На АЗС № 69 оборудовано кафе Бистро.

Выполнены проектные работы по объектам Тульского филиала:

- на оборудование складского помещения для хранения нефтепродуктов в таре сигнализаторами довзрывных концентраций;

- на установку пробоотборников в нижней части резервуаров.

Выполнены проектные работы по объектам Новомосковского филиала:

- на оборудование резервуаров системой контроля уровня продукта от перелива;

- на оборудование стальных вертикальных резервуаров объемом 1000 м3 устройствами пенного пожаротушения;

- на установку пробоотборников в нижней части резервуаров.

По программе ИТ введены в эксплуатацию:

- система шифрования для ноутбука PROVENTIA DESKTOP (10 рабочих станций);

- многофункциональное устройство HP LaserJet -3 шт.;

- мини АТС класса HiPath3750 для Новомосковского филиала;

- терминалы Sadem EFT Smart 2 для АЗК.

По программе «Охрана труда и промышленная безопасность» были осуществлены следующие мероприятия:

- выполнен проект санитарно-защитной зоны АЗС (9 шт.);

- на Тульской и Новомосковской нефтебазах выполнено дооборудования страховочных систем выхода на железнодорожные и автомобильные цистерны;

- приобретены газоанализаторы на предельные углеводороды АНКАТ-7664 М в кол-ве 2 шт. на Тульскую и Новомосковскую нефтебазы;

По программе инженерно-технической укрепленности объектов выполнена модернизация системы периметральной охранной сигнализации на Новомосковской нефтебазе.

Для замены физически изношенного оборудования и транспорта были приобретены:

- Электронасос КМ100-80-170Б - 2 шт.

- Штабелер ручной гидравлический

- Насосный агрегат КМ 100-80-170 - 3 шт.

- Насос СЦЛ-20/24Г-Л -1 шт.

- Закуплены и установлены модульные склады для АЗС № 68, 69, 71, 72 , 75, 12, 4, 41, 9(оффер 2011г.) и №80, 5 ,21 (оффер 2008г.) для раздельного хранения продовольственной и промышленной группы товаров.

В 2012 году 9 АЗС № 1,13,19,29,33,34,35,38,76 были приведены к техническим и визуальным стандартам нового брэнда.

3.5 Анализ коммуникационной политики

Реклама для продукции является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО "Туланефтепродукт" - это:

1) газеты;

2) телевидение;

3) радио.

4) реклама на общественном транспорте: трамваи, троллейбусы, Газели;

5) наружная реклама: рекламные щиты;

6) информационные листки.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2011 и 2012 гг. и количеством продаваемой продукции в рублях можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество проданной продукции.

Таблица 8 Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование	2011	2012
Проданная продукция, тыс.руб.	631555	741261
Затраты на рекламу	321	400

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО "Туланефтепродукт" предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО "Туланефтепродукт" находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

1)информировать о качестве товара, его экономичности;

2)формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

3.6 Заключение об организации маркетинговой деятельности

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО "Туланефтепродукт": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы -покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента строительных материалов, ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

1. Расширение сбытовой команды. В ОАО "Туланефтепродукт" только один менеджер по продажам. По моему мнению, следует увеличить это число до 3;

2. Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж продукции;

3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает ОАО "Туланефтепродукт";

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО "Туланефтепродукт" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

1.возраст и пол;

2.образование;

3.уровень дохода;

4.стиль, образ жизни;

5.затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

6.потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

4. Изучение и анализ потенциальных рынков;

5. Ежеквартально проводить опросы покупателей;

6. Следует чаще проводить рекламные акции. Они способствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интерес к нему и, следовательно, спрос;

7. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику;

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ОАО "Туланефтепродукт". Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке нефтепродуктов и реагировать на изменения происходящие на рынке.

Заключение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

Перестройка хозяйственного механизма, становление и развитие регулируемого рынка предопределяют рациональное преобразование производственной, экономической, технологической, сбытовой и других видов деятельности. Требования сбытовых служб предприятия, определяющие нужды потребителей, должны стать законом для производимых звеньев и выступать как основное условие планирования выпуска продукции. Главное направление преобразований - ориентация предприятий на удовлетворение спроса потребителей во всех его проявлениях, то есть продавать не то, что производишь, а только то, что необходимо потребителям.

Продуктивное использование маркетингового подхода в производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия предполагает создание соответствующей экономической и правовой среды, которая обеспечивала бы одновременно следующие условия:

- реальную хозяйственную самостоятельность предприятия с принятием на себя риска;

- полномасштабные рыночные отношения с гарантированной свободой выбора партнеров;

- приведение ценовых соотношений (структуры цены) в соответствие с мировой структурой цен;

- самостоятельность производителя в отношении принятия решений по ценам на свою продукцию и собственной ценовой политики.

С помощью маркетинга предприятия и производители, опираясь на выявление и удовлетворение динамичного спроса, могут достичь высокой рентабельности. Лишь на этой основе предприятие-производитель в условиях рыночной экономики может рассчитывать на свое благополучное существование.

Маркетинговый подход к формированию целей производства ставит перед производителем еще до начала производственной деятельности такие вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать; когда и в каком количестве нужна эта продукция. В связи с чем, еще до начала проектно-конструкторских работ, выбора технологии и организации производства и сбыта продукции, предстоит получить точные ответы на поставленные вопросы. Сделать это можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней, внутренней среды, в которой действует предприятие.

Результатом предложенных мероприятий является улучшение финансово-экономических показателей деятельности предприятия.

Разработанные рекламные мероприятия должны привести к увеличению объемов продаж.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник. - М.: Экономика, 2011. - 703 с.

2. Баканов М.И. Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 345 с.

3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз - М.: Финансы и прогноз, 2009. - 320 с.

4. Богачев Н.В. Прибыль?! О рыночной экономике и эффективности капитала. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 256 c.

5. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. - М.: Перспектива, 2010. - 238 c.

6. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учеб. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2009.-346 с.

7. Дж. Джуди Эффективный маркетинг. Искуство создавать положительный образ. - М.: Филин, 2010. - 217 с.

8. Дорошев К.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. - М.: ИНФРА М, 2011.-278 с.

9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2010. - 464 с.

10. Зудин В. И., Кочетыгов А. А., Моторин В. В. Финансовые расчеты в коммерческой деятельности. Учебное пособие. Тула, 2009. - 253 с.

11. Кац И. Система внутрифирменного планирования // Проблемы теории и практики управления. - 2010. - №4.- С. 84-89.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебное пособие.- М.:Прогресс,2009.- 834 с.

13. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д.и др. Маркетинг: учебник -М.: Юристъ,2010.-568 c.

14. Общая теория денег и кредита: Учеб. / Под ред. Е.Ф.Жукова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2010. - 360 с.

15. Общая теория финансов: Учеб. / Л.А.Дробозина, Ю.Н.Константинова, Л.П.Окунева и др. Под ред. Л.А. Дробозиной. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2010. - 256 с.

16. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика / Учеб. - М.: Перспектива, 2009. - 656 с.

17. Пещанская И.В. Особенности маркетинговой деятельности предприятий //Финансы.-2009.-№2.- С.20-26

18. Практический маркетинг, книги 5,6,7.- М.: МЦДО "Линк", адаптированный русский перевод, 2010.-189 с.

Размещено на Allbest.ru