Личность потребителя как объект изучения

Я готов платить больше за хорошее качество

Покупательское поведение

Я часто хожу в престижные, дорогие магазины

Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее

Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы ? обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные ? тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" ? это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные ? люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары ? главное для них при выборе товара ? его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник ? ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой ? к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист ? пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской ? отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия ? аутсайдеры ? те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. [12, с. 17 - 23]

Сравнив данные исследований западного и белорусского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

Классификация белорусских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для Беларуси ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния белорусской культуры. В белорусской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

Т.о. знание специфики белорусского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов белорусского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

3. Создание личности бренда

3.1 Личность бренда

Чтобы принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции.

Когда мы встречаем что-то новое, в сознании автоматически включается внутренний поиск, всплывают определенные ассоциации, исходя из нашего прошлого опыта, определяя нашу эмоциональную реакцию на это новое. И важно, чтобы у целевой аудитории возникали положительные эмоции при знакомстве с брендом. Дополнительный способ сделать бренд более эмоциональным -- его одушевление.

Проведем параллель между знакомством с брендом и знакомством с человеком. На что мы обращаем внимание, знакомясь с новыми людьми? Наше первичное впечатление друг о друге складывается из совокупности факторов: физических, эмоциональных и поведенческих.

И тогда первичное восприятие бренда как личности будет формироваться по следующим параметрам: пол, возраст, социальная ролевая функция, образование, сексуальная составляющая, образ жизни, морально-этические ценности, статусность.

Создатели бренда могут вводить в его личность идентификаторы по всем этим параметрам, а могут выборочно, опираясь на их приоритетность. Выборка зависит от рынка, на который ориентирован продукт, демографической структуры его целевой аудитории и т.д.

Для того чтобы правильно сконструировать бренд, необходимо четко определить портрет основного потребителя. Для этого нужно создать картину его жизни: привычек, увлечений, круга общения, маршрута и способов передвижения, рабочего графика. В дальнейшем мы выявляем активные сферы нашей аудитории: это может быть работа, дом или сфера развлечений. Для нас важно вжиться в потребителя, чтобы определить те рычаги, которые позволят вызвать у него чувство лояльности и заставят совершить покупку.

Это поможет сформировать привлекательную личность бренда и наделить его такими качествами, которые будут востребованы потребителем в процессе коммуникации и незаметно заставят его подружиться с брендом.

Далее следует определить потребности целевой аудитории и обозначить ее приоритеты:

потребности первичной значимости;

потребности вторичной значимости;

незначимые потребности.

Отлично ориентируясь в специфике бизнеса и четко обрисовав портрет целевого потребителя, можно надеяться на создание успешного бренда.

Выполнив подготовительные условия, мы получаем некоторые варианты действия, а выбрать единственно правильное решение поможет шестое чувство, или интуиция, элемент удачи. Ведь существуют бренды, созданные по всем канонам рекламного искусства, которые не смогли завоевать заметный сегмент рынка и не стали успешными.

Есть известное уравнение:

[профессионализм и знания]+[талант]+[элемент удачи]=Успех

3.2 Гендерные различия

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные различия. Эти различия имеют социально-биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического процесса.

Хотя у мужчин и женщин много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать. В общественной жизни мужчины и женщины играют разные социальные роли, и мы их начинаем обозначать с рождения. Эти ограничения общество навязывает нам с первых дней жизни и, чтобы успешно реализоваться, необходимо им соответствовать.

Для выполнения определенной социальной роли в сознании людей формируются положительные и отрицательные гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель бренда может придать своему продукту комплексную привлекательность.

Например, мужчину оценивают по шкале социальной успешности и по уровню физической твердости. Очень часто недостаток одних показателей компенсируется за счет других. Мужчина ассоциируется с компетентностью, он мыслит рационально, а не эмоционально, решает проблемы легко и уверенно.

Если продукт нуждается в определенных мужских или женских качествах, то данному бренду начинают придавать гендерную окраску. С помощью подходящих образов в сознании потребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются с данной личностью.

Если в нашей стране создается банковский бренд, то основная мотивация потребителя -- сначала сохранить, а потом уже приумножить свой капитал. В данном случае в иерархии потребностей основная -- безопасность. Приумножение своего капитала будет вторичной потребностью после сохранности своих средств. Если банк специализируется на работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель -- активный человек от 25 до 55 лет. Аудитория этого бренда состоит из социально адаптированных пользователей, имеющих опыт банковских кризисов, это активные члены общества, которые постоянно отслеживают экономическую, политическую и финансовую ситуацию. Что же эти люди ждут от банковского бренда? Какой личностью он должен быть, чтобы потребитель полюбил его?

В данном случае личность бренда будет привлекательна, если будет обладать следующими характеристиками: стабильность, рациональность, порядочность, надежность.

Для рекламного ролика будет подбираться образ доброжелательного мужчины среднего возраста и приятной внешности, дорого одетого. Он демонстрирует, что не склонен доверять обстоятельствам, и в его жизни мало места эмоциям.

Сочетание этих качеств позволяет бренду увеличивать круг своих лояльных клиентов.

Захотели бы представители этой целевой аудитории открыть счет в банке, если бы на рекламе красовался супермодный гедонист? Вряд ли, потому что не удовлетворялась бы их самая приоритетная потребность в безопасности. Молодой человек, слепо следующий моде, не производит впечатления надежного партнера, он может часто менять свои решения. Для банковской сферы надежность -- важнейшая составляющая привлекательности. Банки очень часто боятся рисковать, не идут по пути большей индивидуальности в своих рекламных сообщениях, чтобы не нарушить уже сложившееся впечатление. Индивидуальность в данной сфере входит в противоречие с надежностью.

Зато именно этот молодой человек мог бы прекрасно вписаться в рекламу дорогого спортивного автомобиля, на котором он бы ехал в модный клуб.

Стоит ли придавать гендерную окраску личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личного пользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективного пользования -- то это лишнее.

Гендерная окраска помогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогая стать полноценной личностью.

Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения. И в этот момент у бренда появляется масса возможностей для более тесного контакта для воздействия на свою аудиторию.

3.3 Как «красят» бренды

Если определенный бизнес требует четких положительных мужских качеств, о которых мы говорили ранее, то бренд начинают напитывать ими.

Возьмем, к примеру, такую сферу бизнеса, как пассажирские перевозки: для потребителя процесс переезда связан с повышенным риском. У пассажиров возникает потребность в безопасности. В сознании потребителя перевозчик ассоциируется с архетипом защитника и героя. Поэтому в этой сфере бизнеса предпочтительнее иметь в образе бренда мужские черты. Если перевозки -- международные, то в бренд вводят иностранные слова, имеющие общепринятое значение на русском языке: например, Pilot или Patriot, -- опять же слова с мужской окраской.

Также можно отметить четкую мужскую принадлежность в бренде Аэрофлот. Это видно из слогана: «Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой цвет в сочетании с красным.

Другой пример -- «РЖД». Любая аббревиатура ассоциируется с мужским полом. В логотип вводится вместо голубого -- ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» -- активная глагольная конструкция. В 2003 году начался ребрендинг «РЖД», и пройдет он до 2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромным имуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга стало увеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивости компании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичных компонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо. Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты.

Еще рассмотрим поисковые интернет-системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данных систем -- поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам. Поиск информации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какой роли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию или информирует.

Яndex -- состоит из двух частей: «Я» и «index» -- Я индексирую -- Я ищу. В бренде использовано билингвистическое слово-индекс. Я -- ассоциация с мужчиной. Слово -- индекс -- тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» -- лаконичная глагольная конструкция. Цвет логотипа -- черно-красный.

«Апорт» -- звучит команда к действию, используются мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, что надо». Неудачный вариант бренда: слишком агрессивно инициирует действие, это может вызывать не самые приятные ассоциации.

Rambler -- явно мужское название. В нем присутствует обилие букв «р»: в начале и конце слова. Голубой цвет, красная надпись.

Google -- фонетическое значение «гуууугл» -- что-то большое, сильное, надежное -- ассоциируется с мужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».

И напоследок рассмотрим бренды в сфере производства косметической продукции.

«Косметика Ворожея… Исполнение желаний. Вы обворожительны». В данном словосочетании присутствует анафора: ворожея -- обворожительны. Название бренда -- женского рода, ассоциируется с волшебством, возникает ощущение чудесного превращения. В данном слогане нет активных глагольных конструкций, таких как «Мы исполним ваши желания», используется мягкая фраза -- «Исполнение желаний». Вторая часть слогана -- это описательная конструкция, с ярким эмоциональным компонентом -- «Вы обворожительны!»

Другой пример женского бренда -- парикмахерская продукция Wella. Ее слоган: «Вы великолепны!» Это образец описательной конструкции с эмоциональным компонентом. Cлово Wella женского рода, с двумя буквами «л».

Некоторые общепринятые мужские черты:

Положительные: Активный, Рациональный, Напористый, Логичный, Умный, Сильный, Успешный, Независимый

Отрицательные: Агрессивный, Жестокий, Упрямый, Суровый, Тщеславный, Честолюбивый

Положительный образ для мужчины: образ победителя, героя, защитника Родины и семьи, образ успешного бизнесмена, образ воина, спортсмена

Некоторые общепринятые женские черты:

Положительные: Добрая, Мягкая, Сексуальная, Нежная, Заботливая, Эмоциональная, Уравновешенная, Эмоциональная, Постоянная

Отрицательные: Бесхарактерная, Слабая, Нелогичная, Безвольная, Зависимая

Положительный образ для женщины: мать, хранительница очага, независимая бизнес-леди, модница, ориентирующаяся лишь на внешний лоск

Способы придания гендерной окраски бренду

Фонетическая составляющая

В имени бренда должны быть звуки: Ф, Ш, Щ, Х -- эти звуки, переданные из глубины веков, сигнальные звуки наших предков, они ассоциируются с активностью и концентрацией, не несут гендерной окраски, но очень привлекают внимание.

Бренд-мужчина: Желательно вводить в имя бренда жесткие мужские согласные: Р, Д, Г, Б, З. Гласные -- А, И, -- имеющие цветовое решение голубого, синего и красного цвета

Бренд-женщина: Желательно вводить в имя бренда мягкие женские согласные: Л, М, Н, Ь. Прекрасно подходят гласные: О, Е.

Грамматическая составляющая

Бренд-мужчина: В слогане предпочтительнее глагольные конструкции с ярко выраженным действенным эффектом

Бренд-женщина: Предпочтительнее описательные конструкции с обилием прилагательных

Цветовая составляющая

Бренд-мужчина: В лого вводятся голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки

Бренд-женщина: В лого вводится розовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки

Динамическая составляющая

Бренд-мужчина: В рекламном ролике присутствует конкретное действие с четким вектором движения, поэтому движение на экране происходит слева направо, так как мужчина всегда ориентирован не на процесс, а на результат.

Бренд-женщина: Пластичные, чуть замедленные движения или статичная поза, улыбка на лице, пассивная мимика и жестикуляция, объект может находиться в состоянии созерцания.

Следовательно, чтобы принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции.

Заключение

Одно из условий существования рынка ? присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

Существует различные типы потребителей. Все эти потребители предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.

По основным социально-демографическим характеристикам потребители делятся по полу, возрасту, доходу, образованию и социально-профессиональному статусу.

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.

Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

В зависимости от товара или услуги, которые продавец хочет предложить потенциальному покупателю необходимо выстраивать стратегию и тактику рекламной компании. Исходя из экономичной типологии класса предлагаемого товара, необходимо продумывать мероприятия по проведению рекламных акций. Сегмент рынка, который может занять товар или услуга определит интересы потребителей, а его позиции на данном рынке определят верное поведение.

Главным остается одно: только изучив личность потребителя, распознав его тайные и явные желания, продавец сможет найти способ сбывать продукцию и услуги на даже на высококонкурентном рынке.

Список использованных источников

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.

4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2001

5. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. - М., 1992.

6. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2000.

7. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. - М., 1991.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991.

9. Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2002.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2000.

11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы/ В. Л.Музыкант. - М.,1998.

12. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №3.

13. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2004.

14. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2001

15. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2001.

16. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.

17. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2003.

18. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2000.

19. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. - М., 2003.

20. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/ Д. Ф. Энджел. - Спб, 1999.

Размещено на Allbest.ru