Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере ночного клуба "Икра")

Теперь перейдем к анализу значения фирменного стиля компании.

«Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» [17, с. 229-230].

Составными элементами системы фирменного стиля являются [9, с. 130]:

- товарный знак;

- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», слоган, выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Фирменный стиль преследует такие цели как идентификация товаров, производимых компанией, указание на их связь с этой фирмой и выделение продукции организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля способно принести компании следующие преимущества [4, с. 137]:

- помогает потенциальным потребителям ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить ту продукцию, производитель которой уже завоевал их доверие;

- позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- помогает достичь стилистического единства всех маркетинговых коммуникаций компании;

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет членов коллектива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Вывод по первой главе.

Подводя итоги первой главы дипломного исследования можно говорить о том, что корпоративный имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму.

Основным средством формирования корпоративного имиджа является связи с общественностью. Инструментами создания имиджа выступают такие средства как позиционирование, мифологизация, вербализация и пр. Также важную роль в процессе создания имиджа компании играет корпоративная культура фирмы и ее фирменный стиль.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ИССЛЕДОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ НОЧНОГО КЛУБА «ИКРА»)

2.1 Краткая характеристика организации и системы управления ночного клуба «Икра»

Ночные клубы, ставшие в последнее время символом красивой и беззаботной жизни, - это то самое место, где можно забыть на время о личных комплексах и проблемах, курсе доллара и нудной работе, ссоре с любимым человеком и, наконец, просто убить время. Для некотрых из нас ночной клуб стал вторым (а то и первым) домом. Тусовки в ночных клубах вытесняют повседневную жизнь с ее заботами на второй план. И каждый день (впрочем, правильнее будет сказать - ночь) деньги здесь спускаются посетителями более чем приличные.

Но ведь всегда есть возможность каждый вечер бывать здесь не только бесплатно, но еще и зарабатывать на посещении ночного клуба.

Спросите, как такое может быть?

Ответ очень прост: открыть свой собственный ночной клуб.

Ночной клуб. Визит в историю.

Одним из самых первых в современной истории Стерлитамака ночных клубов стало заведение под названием «Икра», открытое Михайловой Натальей Евгеньевной. Проект удался на все 100% и ночной клуб стал действительно популярным и известным.

Весьма любопытный факт - вложения в ночной клуб «Икра » окупились буквально за год. Основатели клуба потратились на его обустройство по максимуму: отличный интерьер (который обновляется через полгода), установили очень хороший звук из-за рубежа, и установкой более 100 световых приборов под потолком. Но при всём этом заведения стоимость входного билета в будни 150р., а в выходные дни доходила до 500. Если учесть, что помещение ночного клуба позволяло вместить около трехсот человек, то история получения быстрой и легкой прибыли от работы ночного заведения становится еще понятнее. Успех был полный, как в финансовом плане, так и в плане популярности.

Икра - клуб, начавший свою историю сравнительно недавно, но уже успевший занять прочную нишу в сфере ночного досуга Стерлитамака. Открытие клуба прошло с приглашением ди-джеев, музыкантов из Уфы, Челябинска, Оренбурга и Самары. Стартовые биты ночного клуба задали продюсеры из проекта Monaque, Serge Que и Алекс Монахов. С первых дней работы клуба его посетили электронный дуэт Tantsui (Москва), Monaque (Нью-Йорк - Уфа), электронщик-экспериментатор Марат Татурас, Luis Junior (Испания), гуру ломанных битов Davip, продюсер и музыкант Oleg Di Vice (Израиль), Michael Cassette (Финляндия), Daniel Ortega (Норвегия) и многие другие...

Ночной клуб «Икра» - это эмблема ночной жизни и неотъемлемая часть жизни и культуры современного города и горожанина.

2.2 Анализ и оценка имиджа действием PR-технологии ночного клуба «ИКРА»

Практика показывает, что одним из наиболее результативных способов изучения общественного мнения в процессе работы по формированию имиджа компании является использование такого метода качественных исследований как проведение фокус-групп.

Специалисты по связям с общественностью используют метод фокус-групп с целью идентификации целевой аудитории, выявления ее характеристик, а главное - для формирования коммуникативных программ, призванных влиять на мнение данной группы. В рамках маркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы получают сведения о поведении потребителей определенных товаров или услуг. Вместе с тем, посредством этого метода изучения общественного мнения исследуют и специфику воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. С точки зрения темы данного дипломного исследования важно, что особенно действенным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы продвижения определенной идеи.

Фокус-группа - исследование, которое представляет собой беседу «небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении» [3, с. 432]. Участники фокусированного группового интервью тщательно отбираются на основе целого ряда параметров. Проводят подобные исследования в помещении, оборудованным необходимым техническим оснащением (видеокамера, фиксирующая проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов).

Следует отметить, что во многом свою популярность метод фокус-групп получил благодаря тем задачам, которые он позволяет решить и несомненным преимуществам по сравнению с другими методами исследования. Однако у специалистов существует и противоположное мнение, связанное, в первую очередь с возможностью использования метода фокус-группы для оценки новых товаров: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, - это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появится на рынке» [5].

Полагаем, что возникновение подобных ситуаций обусловлено неверным выбором или неправильным стимулированием респондентов. Так, мотивы их прихода на фокус-группы могут быть различны: от интереса к теме беседы до материальной заинтересованности. Но, тем не менее, большинство исследователей считает, что с помощью проведения фокус-группы можно выяснить «отношение к политике организации, ее продуктам и услугам, провести тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.» [4, с. 40].

Также важно, чтобы характер проведения фокус-группового интервью соответствовал целям исследования и позволял в итоге получить именно те сведения, которые необходимы заказчику: в противном случае заказчик, обнаружив в итоговом отчете не ту информацию, которую ожидалось получить, испытает недоверие к методу фокус-групп как таковому [60].

По мнению известного российского социолога В.А. Ядова, рабочий план теоретико-прикладного исследования включает период разработки теоретической концепции и программы, полевой период, период обработки и анализа данных и оформление итоговых отчетов и публикаций [5, с. 176].

Также следует отметить, что в процессе работы с методом фокус-групп следует выделить три этапа [2, с. 23]:

Первый этап - подготовительный. На этом этапе определяется цель, объект и предмет исследования, проводится подготовка исследовательской команды, определяется размеры фокус-группы, степень ее формализованности, составляется гайд, выбираются темы, место проведения исследования.

Второй этап - полевые работы и первичная обработка результатов.

Третий этап - анализ данных. Этот этап включает расшифровку аудио- и видеозаписи. Заканчивается проект написанием отчета и предоставлением результатов.

Специалист по связям с общественностью, выступая в роли постановщика фокус-группы, должен понимать мотивы заказчика, знать типичные для него проблемы, а вместе с тем и затруднения, которые заказчик может испытывать в процессе постановки задач исследования; владеть техникой индивидуального глубокого интервью, а вместе с тем и техникой деловых переговоров, в силу того, что как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.

Рассмотрим подробнее основные этапы проведения фокус-групп.

Постановка целей. Цели и задачи фокус-группового исследования - это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знания исследователя [1, с. 29].

PR-специалист, выступая в качестве постановщика фокус-группы должен понимать менталитет заказчиков, знать их типичные проблемы, а также затруднения, испытываемые ими при постановке задач; владеть техникой индивидуального глубокого интервью; владеть техникой деловых переговоров, поскольку, как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.

Заказчик же в свою очередь должен максимально открыто и подробно изложить проблему, способы решения которой он стремится найти с помощью проведения исследования. При возникновении сложностей или некомпетентности заказчика постановщик проводит работу, требующую времени и упорства для выяснения проблем, в которых заказчик не может разобраться самостоятельно. В подобных ситуациях рекомендуется предложить ему «думать о проблеме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования.

В конечном итоге при постановке целей необходимо четко сформулировать ответы на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

После четкого определения этих аспектов, необходимо удостовериться, пригоден ли метод фокус-групп для решения поставленных задач, а также соотнести объем исследования с его бюджетом и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо либо сузить изучаемую проблему, либо расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов, либо увеличить масштабы данного исследования за счет увеличения числа групп, или за счет увеличения их продолжительности.

В результате заказчику предоставляется краткий документ, отражающий цели, задачи и основные параметры исследования, на основе которого разрабатываются последующие документы (тематического плана интервью, фильтрующая анкета, график и смета исследования), в свою очередь представляемые заказчику для окончательного изучения и согласования. Эти документы составляют программу исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

Формирование группы. Среди исследователей не существует единого мнения по поводу оптимального количества респондентов. Количество участников варьируется от 4-5 до 15-20: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком» [6]. На практике выборка, как правило, составляет 7-8 участников.

Одним из важных критериев формирования группы является гомогенность социальных характеристик ее участников. Основными социальными характеристиками являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность). Соблюдение принципа гомогенности способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников [2. с. 23].

Существует несколько категорий лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут принимать участие в фокус-группах:

- лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

- лица, знакомые друг с другом или с модератором;

- лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

- лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Приглашают для участия в фокус-группах, как правило, либо «квалифицированных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированные респонденты - это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладают реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта.

Отметим, что при работе с группой следует помнить о том, что респонденты - не безликие «носители информации», которую они способны передать в ходе беседы. Каждому из них присуще определенное мировоззрение, общий настрой по отношению к окружающей действительности и стереотипы поведения. Неадекватное построение беседы, игнорирование индивидуальных особенностей респондентов порой могут свести к нулю результативность фокус-групп, несмотря на грамотно разработанный гайд (сценарий) и хорошо продуманный подбор респондентов [7].

Место проведения. Фокус-группы проводятся в специально оборудованных помещениях (стационарных или временных). Оно состоит как минимум из двух комнат: комната для заседаний и комната для наблюдателей, желательно разделенных односторонним зеркалом, чтобы заказчик проекта мог наблюдать за проведением фокус-группы. Как уже отмечалось ранее, обязательно наличие технического оснащения: аудио- видеоаппаратуры, микрофонов и т.д. Обстановка в помещении должна быть комфортная, участники расположены вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму, необходимо отсутствие внешних помех. Лучше избегать декоративного украшения помещения (картины, плакаты), т.к. они могут стать отвлекающим фактором. До начала группы участникам принято предлагать еду и напитки (бутерброды, выпечку, холодные напитки, чай и кофе), что способствует созданию атмосферы, располагающей к открытому общению.

Гайд. Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий, который получил название «гайд». Он начинается с формулировки приветствия, цели исследования, объяснения основных правил участия, вводные вопросы, позволяющие создать раскованную и свободную атмосферу. Затем идут основные темы и вопросы, обусловленные целями проводимого исследования, и в завершении, как правило, выражается благодарность за участие в группе.

Теперь перейдем к анализу фокус-группового исследования, проведенного с целью определения оценки имиджа ночной клуб «Икра » клиентами компании.

Вывод по второй главе

Таким образом, в ходе исследования было определено, что в общем имидж ночного клуба «Икра» оценивается представителями целевой аудитории вполне позитивно - и образ организации и качество работы ее сотрудников удовлетворяет клиентов. Однако, были выявлены и определенные недостатки, связанные в первую очередь с недостаточным информированием аудитории о существовании клуба и специфике его услуг, а также с весьма узким ассортиментом рекламно-информационной продукции, используемой для продвижения этой организации. План кампании по связям с общественностью, содержащийся в следующем параграфе дипломной работы, направлен на устранение выявленных в ходе фокусированного группового интервью недостатков.

ГЛАВА 3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ПРИМЕРЕ НОЧНОГО КЛУБА «ИКРА»

3.1 План PR-работы для ночного клуба «ИКРА»

Исходя из результатов фокус-группового исследования, представляется необходимым в рамках кампании по связям с общественностью в поддержку ночного клуба «Икра» предпринять следующие действия.

Так, в первую очередь следует уделить определенное внимание проблеме размещения ожидающих своей очереди клиентов к кассе.

Еще одно направление работы, направленной на повышение эффективности продвижения клуба «Икра» связано с расширением рекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией. Так, согласно мнению участников исследования, помимо визитных карточек могут использоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент клуб находится на подъеме, полагаем, что руководство организации может выделить определенные средства на подготовку и печать привлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитория клуба - молодые люди. Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы - необходимо акцентировать преимущества обращения именно на ночной клуб и где он расположен. Говоря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могут быть разосланы и по почтовым ящикам домов, расположенных неподалеку от клуба. Вместе с тем, такие листовки администраторы или менеджеры могут выдавать к клиентам в качестве приглашении в ночной клуб.

Полагаем, что помимо листовок и буклетов в качестве печатной рекламы могут использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), например, карманные календари, которые также могут распространяться как в стенах клуба, так и рассылаться по почтовым ящикам.

Вместе с тем, следует разработать определенную систему скидок для клиентов, отдыхающих в клубе постоянно. В числе прочего могут распространяться флаера, которые вручаться клиентам для того, чтобы они распространяли их среди своих знакомых, чтобы попасть к нам в клуб бесплатно.

После того, как задачи, связанные с внесением корректив в организацию работы с клиентами, разработкой системы скидок и расширением ассортимента печатной рекламы клуба будут решены, можно переходить к основному направлению кампании по связям с общественностью в поддержку «Икры» - работе со средствами массовой информации.

В первую очередь в данном случае следует уделить внимание той прессе, которая адресуется жителям тех районов, в которых расположен ночной клуб. Основной акцент следует сделать в рамках этого направления деятельности по организации связей с общественностью на публикацию бесплатных статей о клубе. Для этого следует провести определенную работу, направленную на привлечение к ночному клубу «Икра» внимания журналистов. Полагаем, что для стимулирования такого интереса клуб может провести какие-либо мероприятия - например, бесплатную вечеринку, информация о которой и станет основой публикаций о клубе.

Эффективным инструментом не только привлечения к организации внимания читателей газеты, но и средством формирования позитивного имиджа клуба может стать публикация бай-лайнеров - одного из популярных инструментов связей с общественностью. Бай-лайнер, как правило, представляет собой статью, подготовленную специалистов по связям с общественностью, а подписанную руководителем организации. Такая статья может быть посвящена анализу сегмента рынка, на котором работает эта компания, рассматривать какие-то вопросы (например, принятие новых законодательных актов), связанные с деятельность фирмы и т.п. В случае, когда речь идет о ночном клубе, основой таких публикаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовки информационных буклетов: различные вопросы, связанные с той или иной вечеринкой.

Подобные статьи также могут строиться в форме интервью с менеджерами. Часть статей может строиться и в обычной повествовательной манере. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить на познавательности; информация о клубе должна быть ненавязчивой, своего рода фоном.

Здесь же может быть предпринята попытка налаживания обратной связи с читателями газеты - например, редакция может предложить читателям присылать вопросы лично к руководителю ночного клуба.

В работе с прессой может использоваться и такое средство связей с общественностью как организация специальных событий - то есть мероприятия, основной задачей которых является привлечения внимания представителей прессы и различных сегментов целевой аудитории к клубу. Полагаем, что в качестве такого мероприятия для ночного клуба может стать празднования его дня рождения - в нашей стране подобный прием уже хорошо знаком и воспринимается общественностью вполне позитивно. Более того, подобные вечеринки обычно сопровождаются рядом подарков и скидок для клиентов клуба - это тоже уже вполне привычно. Таким образом, есть все основания полагать, что заявление о том, что «Икра» празднует свой день рождения и дарит подарки должно заинтересовать еще больше молодежи, которые не посещали наш клуб.Практика показывает, что сегодня все больше людей стремиться приурочить свои покупки и пользование услугами к проведению рекламных акций, позволяющих значительно сэкономить.

Скидки и подарки могут вручаться всем посетителям клуба в течение недели. Информация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее - к примеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут быть опубликованы сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в «Икре». Также такая информация должна появится как в самом клубе (к примеру, на стенах помещений «Икры» можно повесить соответствующие плакаты), так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Полагаем, что такая акция может не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но способствовать формированию имиджа клуба как организации, уделяющей вопросам работы с клиентами принципиальное внимание, стремящейся сделать пребывание в клубе максимально комфортным

Еще одним направлением работы с прессой может стать организация различных конкурсов, что также может способствовать формированию позитивного имиджа клуба. Такой конкурс может проводиться совместно с журналами: читателям может быть предложено, прислать в редакцию самую лучшую вашу фотографию в нашем клубе «Икра». Лучшие из присланных работ должны публиковаться на страницах газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить и подарок от клуба (например, бесплатный вход для тебя и двух твоих друзей на пару вечеринок).

Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделить внимание продвижению официального сайта клуба: это необходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости.

Полагаем, что начать продвижение сайта необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов.

Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить посещаемость ресурса.

Весьма эффективным может стать и использование контекстной рекламы - то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клуба может демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе словосочетание «ночной клуб». Подобная реклама недорога и весьма эффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересу получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней со стороны получателей рекламной информации.

В рамках кампании продвижения сайта ночного клуба необходимо постоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Икре» сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых услуг. Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопрос руководителю» может также использоваться для привлечения посетителей и повышения интереса к сайту со стороны целевой аудитории клуба.

Также как и в случае с работой со средствами массовой информации, в процессе продвижения сайта для привлечения внимания посетителей могут активно использоваться различные конкурсы - они могут дублировать те мероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могут быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта - целенаправленность и непрерывность усилий.

Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа ночного клуба «Икра» должна включать следующие направления:

- внесение изменений в организацию работы клуба;

- расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции;

- работа со средствами массовой информации (включая проведение специально организованных мероприятий и публикацию статей);

- продвижение официального сайта клуба в Рунете.

Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в поддержку ночного клуба «Икра» будет реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организации упрочнению позиций, которые она занимает на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги данной дипломной работе, посвященной анализу специфики использования средств связей с общественностью с целью формирования положительного имиджа компании, можно сделать следующие основные выводы.

В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в нашей стране, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью. Распространяя различные сообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы.

Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно - сработает упоминавшийся выше «эффект липучки».

Метод фокус-группового исследования часто используется в практике деятельности по организации связей с общественностью. Основным достоинством этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективность этих средств продвижения, а главное - изучить специфику восприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей работы по созданию и коррекции образа компании.

Проанализированное в данной дипломной работе фокус-групповое исследование оценки целевой аудиторией имиджа ночного клуба «Икра», позволяет говорить о том, что общая оценка, данная потребителями услуг фирмы - положительная. В ходе исследования было определено, как видят представители целевой аудитории компании ее имидж, по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается.

Результаты исследования показывают, что в общем клиенты компании - представители ключевого сегмента целевой аудитории - оценивают имидж ночного клуба вполне положительно. Ключевые составляющие работы организации - часы работы, специфика взаимодействия с клиентами, профессиональный уровень персонала, - практически полностью устраивают участников исследования.

Вместе с тем, были выявлены и некоторые минусы в работе клуба. В первую очередь к таким минусам респонденты отнесли отсутствие системы скидок при постоянном посещении клуба.

Также важно, что, по мнению участников исследования, необходимо расширение ассортимента печатной рекламы клуба: сегодня «Икра» использует в качестве печатной рекламы лишь флаеры и пригласительные билеты.

Не менее важно, по единодушному мнению респондентов, информации о клубе в средствах массовой информации и справочниках явно недостаточно - основным источником сведений о клубе являются социальные сети «В контакте», «Facebook», «Twitter».

Исходя из результатов исследования, представляется необходимым провести кампанию по связям с общественностью, которая должна включать несколько направлений работы:

- внесение корректив в организацию деятельности клуба (разработка системы скидок для постоянных клиентов и т.п.);

- расширение ассортимента рекламно-информационной продукции ночного клуба (публикация листовок и буклетов, как содержащих общую информацию о клубе и т.п.);

- работа с печатной прессой (организация специальных событий, преследующих цель привлечения внимания журналистов к работе клубу - акции, связанные с возможностью воспользоваться услугами клуба бесплатно, празднование для рождения «Икры», проведение среди читателей конкурса фотографий и пр.);

- деятельность по продвижению официального сайта клуба в Рунете (обмен баннерами, использование контекстной рекламы, налаживание обратной связи с посетителями ресурса).

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. - 480 с.

2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с.

3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Северо-Запад, 2005. - 208 с.

4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. - М.: ЭКСМО, 2004. - 272 с.

5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. - 202 с.

6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик

рилейшнз». - СПб.: Питер, 2004. - 204 с.

7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-624 с.

8. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.

9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с.

10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

11. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. - М.: Вершина, 2006. - 232 с.

12. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М.: Известия, 2005. - 552 с.

13. Галумов Э.А. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004. - 408 с.

14. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 224 с.

15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 416 с.

16. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.- М.: Центр, 1998. - 141 с.

17. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 768 с.

18. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера. - СПб.: Питер, 2006. - 144 с.

19. Игнатьев Д.И., Бекетов А.В., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер. 2003. - 229 с.

20. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и

практика. - М.: Вильямс, 2005. - 624 с.

21. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 454 с.

22. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. Практикум. - М.: Академический проект, 2006. - 192 с.

23. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2004. - 423 с.

24. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Украина: Рефл-Бук, 2002. - 526 с.

25. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006. - 240 с.

26. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 300 с.

27. Курсова Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2.

28. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с.

29. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 560 с.

30. Маркони Дж. PR Полное руководство. - М.: Вершина, 2006. - 256 с.

31. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 176 с.

32. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 262 с.

33. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. - М.: Олма-Пресс, 2002. - 288 с.

34. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. (Теория и практика) - К.: Дакор, 2002. - 506 с.

35. Музыкант В.Л. Рекламные технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.

36. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. - М.: Экнономистъ, 2006. - 608 с.

37. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Инфра-М, 2001. - 628 с.

38. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация. - Самара: БАХРАХ-М, 2003. - 192 с.

39. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 160 с.

40. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега-Л, 2007. - 266 с.

41. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: ИТРК РСПП, 2000. - 176 с.

42. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2005. - 640 с.

43. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2004. - 336 с.

44. Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. - М., 2004. - 320 с.

45. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.

46. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с.

47. Сахневич Г. О PR - небанально // Советник. - 2003. - № 03 (87).

48. Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. - СПб.: Питер, 2004. - 176 с.

49. Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 188 c.

50. Тикер Э. Паблик рилейшнз. - М.: Проспект, 2006. - 336 с.

51. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с.

52. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - 552 с.

53. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - М. Академический Проект, 2006. - 272 с.

54. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005. - 304 с.

55. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Омена-Л, 2007. - 567 с.

56. Брайс Д. Природа общественного мнения // http://www.nscs.ru/scdp/page?als=883873

57. Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // http://club.fom.ru/books/Grinb_all2.doc

58. Лебедев А. Фокус-группы. //http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/

59. Мертон Р., Фиске М. Фокусированное интервью // http://mx4.ru/merton_interview/50/5/

60. Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-08/02.shtml

Размещено на Allbest.ru