Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций



Глава 2. Аналитическая часть

2.1 Краткая характеристика группы компаний «Нидан»

Группа компаний «Нидан» основана в Новосибирске в 1998 г. и является на сегодняшний день одним из лидеров российского рынка натуральных соков и соковой продукции (доля компании оценивается в 18%) и абсолютным лидером в Сибирском регионе (более 45% рынка). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. «Нидан» производит соковую продукцию под торговыми марками «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100%-ного сока «Да!», холодный чай Caprice Tea. Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2004 г. составил 235 млн. долл.

В 2000 году, несмотря на хорошие позиции на сибирском рынке, где торговые марки «Чемпион» и «Да!» показывали хорошую динамику развития, группа компаний «Нидан» решила выйти на общероссийский уровень. В «нижнем среднем» ценовом сегменте рынка, который стремительно развивался (38% в 2000 году, 63% - в 2005-м), у «Нидана» не было своих торговых марок. Поэтому «Нидан» обратился к владельцу марки «Моя семья» Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования в производстве соковой продукции. После длительных и тяжелых переговоров - Комиссаров не сразу согласился уступить марку в аренду (позже права на ее использование в соковой категории «Нидан» выкупил) - началось производство нового продукта.

Через месяц после появления на рынке было продано около 1 млн. литров «Моей семьи», в феврале - 3 млн., В мае 2001 года (через четыре месяца после появления на рынке) продавалось около 7 млн. литров сока.



2.2 Анализ плана маркетинга

Чем же «Моя семья» привлекла к себе потенциальных покупателей и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответом является маркетинговое планирование.

Главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи - это отсутствие надлежащего планирования. Изложенный в письменной форме план маркетинга «позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её».

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании, потому что:

Во-первых, в этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно - решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

-анализ ситуации;

-цели рыночной деятельности;

-стратегия маркетинга;

-программы мероприятий.

Для того, что бы понять, почему была выбрана именно такая рекламная кампания, принесшая «Нидану» успех, следует проанализировать план маркетинга ГК «Нидана».

Анализ ситуации

Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении, оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

Итак, группа «Нидан» к 2000 году существовала всего 2 года на рынке и действовала лишь на сибирском рынке, где была одним из лидеров. «Нидан» обладал тогда 2 соковыми марками «Чемпион» и «Да!», которые неплохо развивались в своих сегментах сибирского рынка.

Конкуренты «Нидана»: «Мултон» (сок «Добрый»), ОАО «Лебедянский» (сок «Фруктовый сад»), «Вимм-Билль-Данн» (сок «Любимый сад») - доминировали на общероссийском рынке соков. На сибирском же рынке у всех компаний были постоянные покупательские группы, которые придерживались выбранных марок.

Вообще же, «Нидан» был вполне конкурентоспособен, т.к. товар не уступал по качеству конкурентам, поэтому необходимо лишь было сделать шаг для расширения компании и выход на общероссийский уровень. Но успеха можно было добиться лишь, предложив на рынок, товар, отличающееся от других товаров соковых производителей. И «Нидан» решил добиться этого с помощью нестандартных маркетинговых коммуникаций.

Цели рыночной деятельности.

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга

Перед «Ниданом» стояли следующие цели:

-Выход на общероссийский рынок

-Добиться 10-процентной доли рынка концу пятого года.

-Стратегия маркетинга

Третий основной раздел в плане маркетинга - это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели - это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет на объём рекламы, на творческую идею рекламы и на вид используемых средствами массовой информации.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок был определен «Надином» как «нижний средний» (low-mid) ценовой сегмент рынка, т.к. он был самым перспективным. Еще одна причина - у «Нидана» в нем не было своих представителей. Необходимо было заполнить нишу.

Целевая аудитория была определена как «женщины с семьями и детьми, 25-45 лет, с невысоким и средним доходом».

Функцию «хранителя очага» чаще выполняют женщины, поэтому «Моя Семья» ориентируется в основном на женщин-матерей. А они являются наиболее активными покупателями, т.к. формируют семейные корзины потребления.

Определение рыночного комплекса.

Товар: положительный опыт вывода на рынок «Петросоюзом» кетчупа и майонеза под маркой «Моя Семья», а также чрезвычайная популярность одноименной программы у целевой аудитории будущего сокового бренда сыграли свою роль - «Нидан» решил выкупить одноименный бренд, тем более что построение нового бренда требовало очень значительных инвестиций. Тем более что само название бренда «Моя семья» вполне подходило к целевой аудитории.

Цена: Итак, ценовой сегмент был выбран «ниже среднего», целевая аудитория - женщины с семьями и детьми, следовательно, и цена должна быть невысокой и доступной.

Распространение: основной упор в развитии дистрибуции делая на супермаркеты как самый динамично растущий сегмент ритейла и самый современный, самый технологичный канал продаж.

Мне кажется, что это очень грамотный маркетинговый ход, потому что т.к. представители ЦА, совершая продовольственные покупки, чаще всего идут в супермаркеты, т.к. супермаркеты являются наиболее дешевыми местами продаж продуктов, и покупают сразу практически всю семейную корзину потребления. И сок «Моя семья» вполне входит в потребительскую корзину ввиду своей невысокой цены.

Коммуникации: перед маркетолагами стояла задача в максимизации степени соотношения представителей целевой аудитории и их семей с соковым брендом, им необходимо было показать, что «Моя семья» заботится и любит своих потребителей.

Позиционирование товара.

Подчеркнуть заботу о своих покупателей - можно через большую упаковку, умеренную цену. И маркетологи «Нидана» в этом плане не ошиблись.

Программы мероприятий

В качестве каналов распространения информации о новом товаре была выбраны телевидение и телевизионные ролики.

На мой взгляд, маркетологи ГК «Нидан» очень грамотно разработали план маркетинга. На лицо абсолютно точное попадание в целевую аудиторию. А в дополнение к нему отличное позиционирование товара на рынке. Но они допустили одну маленькую ошибку, которая могла стоить им всей маркетинговой кампанией.

Прежде чем разрабатывать всю рекламную кампанию в целом, необходимо внимательно изучить целевую аудиторию и на основе этих маркетинговых исследований составлять цели и задачи рекламной кампании.



2.3 Анализ рекламных кампаний

Первая рекламная кампания

Нельзя сказать, что первая рекламная кампания провалилась, ведь она повысила продажи: к концу 2001 года уже продавалось 9 млн. литров в месяц, к концу 2002 года - более 11 млн. литров в месяц, что составило 6,4% всего сокового рынка и 15,1 % от сегмента low-mid, но исследования, проведенные вскоре после выхода рекламы в эфир, показали, что создатели слегка переборщили с черным юмором («Все, кончилась «Моя семья»...», «Моя семья» в холодильнике...»), и в целом потребитель мало соотносит себя с рекламируемым брендом.

Как уже было замечено выше, исследования по изучению целевой аудитории необходимо было провести до первых рекламных роликов, успех первой рекламной кампании был ба намного выше. Почему же первые рекламные ролики все же подействовали и повысили продажи? Мне кажется, что причина это хорошо продуманный план маркетинга - попадание в ЦА, продажа через супермаркеты и т.д. -, а также очень подходящее название бренда для данной ЦА.

После этого компания «Нидан» стала внимательно изучать целевую аудиторию и открыла для себя много нового, например, оказалось, что основной психографической особенностью целевой аудитории является вынесение семьи на первый план жизненных ценностей, в то время как вопросы о карьерных устремлениях приводили респондентов в замешательство.

Вторая рекламная кампания

По результатам исследований были сформулированы новые направления маркетинговых коммуникаций: было необходимо добиться эмоциональной близости потребителя с брендом. Теперь на рекламную кампанию ставилась задача: сближение бренда с потребителями за счет апелляции к семейным ценностям и изображения теплых и близких семейных отношений. Предполагалось также избегать ярко выраженного рекламного формата.

В качестве новой рекламной кампании решено было выбрать забавный и смешной телесериал об обычной среднестатистической российской семье.

Успех первых роликов «Ма-ам!», «Пиджак» и «Лопнешь, деточка» обеспечил марке большую популярность у покупателей: по данным исследования R-TGI компании КОМКОН, в июне 2003 года, после первого телесезона новой рекламной кампании «Моей Семьи», уровень знания марки составил 54%, а потребление и предпочтение - 26% и 13% соответственно.

Регулярно проводимые исследования потребительского отношения к рекламе выделяли забавные ролики из общей рекламной массы и это притом, что на рынке присутствует, по меньшей мере, 20 марок сока и медийный вес некоторых из них существенно больше, реклама «Моей Семьи», безусловно, запоминалась и ассоциировалась у потребителей с теплыми чувствами.

На мой взгляд, разработанная вторая рекламная кампания была идеально спланирована и претворена в жизнь, потому что:

Во-первых, очень правильное понимание сути бренда маркетологами «Нидана» позволило выстроить правильную коммуникацию.

Во-вторых, были правильно (в отличие от первой рекламной кампании) определены задачи рекламы, благодаря проведенным исследованиям, более того, что они были правильно определены, все задачи были успешно выполнены.

В-третьих, из своего личного опыта могу сказать, что некоторые ролики стали темами массового обсуждения и источниками цитат после появления на экранах телевизора. А это в несколько раз увеличило эффективность рекламной кампании.

Конечно эта идея обращения к теплым семейным чувствам не нова, к тому же они не стали брендом-лидером в семейных ценностях, «Кодаку» в свое время благодаря грамотной маркетинговой политике это удалось существенно успешнее и быстрее.

Третья рекламная кампания

К марту 2005 года за плечами было уже три рекламных сезона «нового времени», рекламные ролики «Моей семьи» занимали первые места в рейтингах спонтанного упоминания, уровень знания марки достиг 60%, а показатели потребления и предпочтения, согласно данным КОМКОН, составили 35% и 21% соответственно.

Итак, цели маркетинговой политики были успешно достигнуты. И руководство кампании поставили новую цель маркетинговой политики бренда:

- на увеличение доли рынка до 20%

На начала 2005 года компания находилась в следующей ситуации на рынках (рис.4 и 5).

Рис.4

Одновременно со съемками очередного рекламного телесезона в «Нидане» было принято решение выйти за рамки прямой телевизионной рекламы. Становилось, очевидно, что с ростом цен на рекламное размещение и одновременным снижением доверия потребителей к телевизионной рекламе единственный способ повысить эффективность коммуникации с потребителем заключался в обращении к нестандартным формам продвижения.



Рис.5

Так и родилась идея спонсорства программы «Поле чудес» - эта передача чрезвычайно популярна у представителей целевой аудитории бренда «Моя семья. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сектора «Моя семья» на барабане позволило в буквальном смысле интегрировать соковый продукт в телевизионный.

Во время рекламного блока каналу очень тяжело удержать зрительское внимание, ни для кого не является секретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама. Благодаря интегрированному спонсорству компании «Нидан» удается воздействовать на потенциального потребителя внутри самой передачи - исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи доходят до зрителя.

Это хороший ход, создающий общую территорию для коммуникации, «Поле чудес» - по-прежнему высоко рейтинговая передача, очень популярная в регионах, с консервативной семейной аудиторией. Если провести подробный анализ аудиторий «Поля чудес» и бренда «Моя семья», наверняка по большинству характеристик показатели совпадут, поэтому это сотрудничество выглядит вполне логично. Бренд получал телевизионную поддержку круглогодично, как в осенне-зимний - высокий - сезон потребления соковой продукции, так и в период спада потребления. А, вообще, анализируя не только маркетинговую политику сока «Моя семья», но и других брендов, можно смело сказать, что интегрированные рекламные коммуникации вещь правильная и заметная. К подобным способам продвижения обращается сегодня много российских рекламодателей.

Четвертая рекламная компания

Несмотря на положительную динамику роста (см. рис 4 и 5), к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые признаки износа. Компанией «Нидан» изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя. Потенциальной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы.

«Перезагрузка», запланированная «Ниданом» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Новые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам маркетолагам «Нидана», значительно оживить восприятие рекламного сериала.

Сейчас потребители уже за четвертым «сезоном» «Моей семьи». Однако участники рынка восприняли новые серии неоднозначно. К положительным эффектам рекламного телесериала можно отнести облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей семьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном конкурентами медиа бюджете «Моя семья» будет восприниматься как присутствующая в эфире больше.

Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда девочка вырастет) какое-то время реклама бренда может игнорироваться: «Это не «Моя семья», - будет считать зритель. - Девочки-то нет».

Кроме расширения сюжетных линий рекламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), и саму форму, то есть упаковку. Сегодня, по мнению, как экспертов, так и обычных покупателей (как выяснилось в ходе проведенных фокус-групп и глубинных интервью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки - так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неестественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъявлять к производителю оборудования (SIG Combiblock ), на котором печатается упаковка.

Выводы и предложения

Итак, анализируя маркетинговую политику ГК «Нидан», задачей которой было выведение нового бренда на общероссийский уровень, можно выделить основные этапы становления бренда «Моя семья»:

Покупка раскрученного бренда у Валерия Комисарова.

Презентация на рынке экономичного двухлитрового формата, эксклюзив на российском рынке на выпуск соковой продукции в упаковках большого формата.

Нетрадиционная для сокового сегмента «ироничная» коммуникация в первых рекламных роликах.

Создание целого рекламного телесериала с Дианой Шпак, в главной роли, ставшей лицом марки.

Интегрированное спонсорство с «Поле чудес» - точечное телевизионное воздействие на целевую аудиторию.

Продолжение рекламного телесериала, расширение сюжетных возможностей за счет введения новых героев.

Программа совершенствования бренда: «внутреннее направление» - за счет введения новых вкусов, форматов, изменение дизайна упаковки - «внешнее» - за счет развития различных каналов дистрибуции.

Результат: доля рынка марки в декабре 2005 составила 14,2% (третье место).

Сильные стороны бренда заключаются в том, что «Моя семья» постоянно растет за счет присутствия в постоянно растущем ценово сегменте рынка; персонажи роликов «Моей семьи» постоянно узнаются потребителями, что повышает эффективность рекламных обращений. К сильным сторонам можно также отнести и высокую лояльность потребителей к бренду.

Слабые же - постепенно исчерпывающая себя идея рекламной коммуникации, технологические проблемы упаковки, а также похожие послания в рекламе конкурентов. В рекламе «Фруктового Сада» используется беспроигрышную детскую тему - как известно, дети и животные нравятся всем, «Любимый сад» действует через нравоучения, «Добрый» обыгрывает проявления доброты в самых разных жизненных ситуациях.

Вообще же, бренд «Моя семья» имеет неплохие перспективы для дальнейшего развития, но, выработав отличную идею с позиционированием, которая действительно очень глубокая по сути, и которая могла стать настоящим прорывом, маркетологи «Нидана» вместо того, чтобы построить огромную кампанию по возрождению «нашей российской семьи» (тем более, что придумать здесь можно очень много идей - например, телефон горячей линии «Моя семья» с советами психологами, клуб «моя семья», PR- кампании заботы об общественных проблемах, наружная социальная реклама и прочее), зациклились лишь на телевизионной рекламе, забыв про остальные средства коммуникации, которые также очень важны. Вот поэтому, перед компанией стоят сейчас проблемы с репозиционированием бренда - рекламный телесериал это очень быстро приедается, тем более что актеры телевизионных роликов стареют, и «Нидану» уже все тяжелее и тяжелее придумывать новые серии.

Выходом из данной ситуации является использование всех остальных средств коммуникации, причем одновременно (это даст еще больший эффект от совместного использования - в маркетинге широко известен такой эффект как 2+2=5). Как уже было отмечено выше, идей можно придумать очень много - необходимы промо-акции, праздники по всей стране с подарками для детей и их родителей и т.д.



Заключение

В ходе написания курсовой работы мне удалось справиться со всеми поставленными задачами - подробно рассмотреть маркетинговые коммуникации и их роль в комплексе маркетинга, а также охарактеризовать составляющие маркетинговых коммуникации, и провести анализ рекламной кампании ГК «Нидан», что позволило мне сделать ряд выводов:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

-Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

-Сообщение информации о товаре.

-Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

-Оптимизация сбыта товара.

-Расширение области применения товара.

-Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

-коммуникативную;

-образовательную;

-экономическую;

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

-анализ ситуации;

-цели маркетинга;

-стратегия маркетинга;

-программы действия.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого сегмента. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “P”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама же является одним из наиболее важных и неотъемлемых инструментов продвижения товара.



Список использованной литературы

1. Котлер Филип Основы маркетинга. - М., Вальяс , 2003, стр. 235

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005, стр.47

3. Котлер Филип Основы маркетинга. - М., Вальяс , 2003, стр. 429

4. Федеральный закон «О рекламе»

5. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности - M, 2000, стр.29.

6. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью

7. Маркетинговые коммуникации

Размещено на Allbest.ru