Системно-оптимізаційні моделі товару в маркетингових стратегіях малих підприємств

Створено систему моделей оптимізації техніко-економічних параметрів товарів МП. Моделі дозволяють конкретизувати параметри нового виробу при максимізації можливого рівня корисності для споживачів за фіксованого рівня питомих затрат на виготовлення виробу, мінімізації питомих затрат на виготовлення виробу за планового рівня корисності технічних параметрів виробу, мінімізації питомих затрат на виготовлення виробу за планового рівня корисності технічних параметрів з урахуванням ціни виробу.

Ключові слова: маркетингова стратегія, мале підприємство, рейтинг товару, конкурентоспроможність, оптимізація, сегментування, модифікована продукція.

АННОТАЦИЯ

Хмурковский Г. В. Системно-оптимизационные модели товара в маркетинговых стратегиях малых предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - ГВУЗ “Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев”, 2007.

В диссертации раскрыты методические основы планирования оптимального товара по критерию соотношения полезности для потребителя и затрат ресурсов малого предприятия.

Проведено исследование организационно-экономических особенностей МП, в частности, производственной, финансовой, маркетинговой подсистем. Дано определение МП, отражающее диалектическую связь, производных от ресурсного потенциала, слабых и сильных сторон небольших бизнес-структур.

Показана предпочтительность для МП нишерской стратегии. С учетом разной эффективности (степени влияния на потребителей и защищенности от копирования конкурентами) элементов маркетинг-микса и относительной легкости изменения производственной программы (характеристик ассортимента) сделан вывод про роль товара как основы маркетинговой стратегии МП.

Обоснована необходимость использования концепции отношения для расчета рейтинга (конкурентоспособности) изделия. Проанализированы композиционный и декомпозиционный подходы к расчету рейтинга изделия, сделаны выводы о большем соответствии декомпозиционного подхода для исследований потребительских товаров.

С учетом вариативности конкурентоспособности товара в разных группах потребителей сегментирование рынка рассматривается как инструмент оптимизации деятельности предприятия, в частности, в сфере планирования товара. Показано, что процедура сегментирования, ориентированного на поиск рыночной ниши, под влиянием специфических черт МП отличается от традиционной.

В диссертации предложено использовать при макросегментировании (выделении субрынков) 4-мерной матрицы Х. Виссемы вида m·n·k·l, где m - функция или выгода, искомая потребителями, n - технологии, k - потребители, l - определенный географический регион. К множеству реально существующих субрынков сначала применяется оценивание по критериям качества сегментирования, затем - бизнес-привлекательности субрынков. Качество сегментирования - степень пригодности субрынков к дальнейшему оцениванию привлекательности - рекомендуется определять с помощью следующих критериев: способность быть количественно и качественно охарактеризованным, доступность, устойчивость, существенность.

Привлекательность субрынков рассматривается как соответствие возможным стратегиям охвата. При оценивании привлекательности субрынков рекомендуется использовать следующие критерии: 1) пригодность субрынка к дальнейшему сегментированию (на микроуровне), 2) оценка структурной (конкурентной) привлекательности, 3) темпы роста/сокращения субрынка, 4) соответствие используемых ресурсов и технологий требованиям отрасли (субрынка).

Причинно-следственная связь между группами признаков микросегментирования имеет следующий вид: априорные внешние признаки (географические, демографические, психографические) > сущностные признаки (потребности, ценности) > апостериорные внешние признаки 1-го порядка (искомые выгоды/запросы) > апостериорные внешние признаки 2-го порядка (другие поведенческие признаки). В идеальном случае микросегментирование должно было бы проводится на основе сущностных признаков как таких, которые формируют качественное содержание спроса. Однако, методики исследования последних являются слишком затратными для МП. Сегментирование по искомым выгодам требует меньших затрат при сравнительно полезных результатах.

Таким образом, как базовый признак микросегментирования рассматриваются искомые выгоды. На этапе микросегментирования вышеперечисленные критерии оценивания качества сегментирования дополняются следующими: гомогенность сегмента, реальность. Набор критериев для оценки бизнес-привлекательности имеет следующий вид: 1) величина сегмента/тенденции изменения величины сегмента; 2) оценка структурной (конкурентной) привлекательности сегмента; 3) фактическая и возможная мера соответствия маркетинг-микса предприятия запросам и характеристикам сегмента; 4) прибыльность сегмента.

Оптимальной инновационной альтернативой для среднестатистического МП является модифицированный товар, изначально разработанный для удовлетворения специфических запросов ниши. С целью обеспечения системного подхода к маркетингу МП и экономии ресурсов предлагается рассматривать процессы планирования новой продукции и сегментирования в рамках единой информационной системы. Использование системы “сегментирование планирование нового товара” позволяет объединить анализ последовательности “идея товара - концепция - опытный образец” в один этап. Поиск оптимального технико-экономического решения нового товара совершается на основе данных про зависимость затрат и полезности изделия от его характеристик. Искомым технико-экономическим решением считается достижение оптимального соотношения элементов системы “уровень полезности изделия - расходы производителя на создание данного уровня полезности - расходы потребителя на получение данного уровня полезности”, при котором потребитель получает максимально возможную полезность при минимально возможных расходах МП.

Планирование оптимального товара МП опирается на использование конджойнт-анализа и математического программирования. Разработанный инструментарий позволяет конкретизировать параметры нового изделия в случае максимизации возможного уровня полезности для потребителей при фиксированном уровне удельных расходов на изготовление изделия, минимизации удельных расходов на изготовление при плановом уровне полезности технических параметров изделия, минимизация удельных расходов на изготовление при плановом уровне полезности технических параметров изделия с учетом цены.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, малое предприятие, рейтинг товара, конкурентоспособность, оптимизация, сегментирование, модифицированная продукция.

ABSTRACT

Кhmurkovskyi H. V. System and optimum product models in marketing strategies of small enterprises. - Manuscript.

Thesis for academic degree of Candidate of Economics on speciality 08.00.04 - Economy and management of enterprises (by kinds of economic activities). - SHEE “Vadym Hetman Kyiv National Economic University”, Kyiv, 2007.

In the thesis an improved classification of small enterprises by indices of activity riskiness, orientation for limited/mass demand satisfaction, co-operation with large enterprises is shown. It is proved that among small enterprises which have no co-operation with large enterprises activity of nichers is the least risky.

In the thesis the algorithm of optimum product planning is grounded where the ratio of consumers' utility and small enterprise expenses serves as a criterion. The algorithm bases upon the statement about the necessity of small enterprise to realize the nicher's strategy.

Features and significance of the information system “segmenting - new product planning” for small enterprise are revealed. It is shown that usage of the system allows analyzing the system “idea of product - conception - sample” at one step. This helps to economize time and resources.

The system of a small enterprise product technical and economic parameter optimization models is created. The models can be used in the following cases: the necessity to reach the highest possible consumers' utility when the resources are limited, the necessity to reach the minimum expenses when the technical parameters utility is planned, the necessity to reach the minimum expenses when the technical and economic parameters utility is planned.

Keywords: marketing strategy, small enterprise, product rating, competitiveness, optimum, segmenting, modified product

Размещено на Allbest.ru