Основы маркетинга

- определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака;

- испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, диллерские испытания, испытание на потребителях.

Функции выполняемые средствами маркировки:

- идентифицируют товар или марку;

- могут указывать сорт товара;

- описать товар;

- пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

8.4 Услуги для клиентов

При рассмотрении вопроса о представлении услуг определяется 3 момента:

- какие услуги включать в рамках сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме предлагать услуги клиентом.

Выделяют 3 форма сервисного обслуживания. Вообще не предлагать услуги по ремонту, оставляя свободу действия для специалистов по сервису по ремонту. Продажа контракта на обслуживание другой фирмой. Бесплатное ремонтное обслуживание в течение гарантийного срока самой фирмой, предприятием.

8.5 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей или одни и те же типы торговых заведении и в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии и маркетинга. Каждому управляющему ассортиментной группой приходятся принимать ряд решении относительно широты товарного ассортимента и товаров его олицетворяющих.

Широта товарного ассортимента определяется целями которые фирма ставит перед собой.

Широкий товарный ассортимент наблюдается у фирм, добивающиеся:

- исчерпывающегося ассортимента;

- добивающиеся завоевания большей доли рынка;

- добивающиеся расширения рынка.

Суженый ассортимент. Обычно имеют фирмы добивающиеся высокой прибыльности своего бизнеса при продаже только доходных изделии

Расширение ассортимента. Расширить ассортимент фирма может двумя способами. Наращивая. Выход за пределы того, что производит в настоящее время:

- вниз - проникновение в более мелкие сегменты;

- вверх - проникновение в более крупные сегменты;

- двустороннее наращивание;

Насыщая. Добавление новых изделии в его существующих рамках.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения и широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп, товаров выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

9. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

9.1 Стратегия разработки новых товаров

Новинка - это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров а также новые марки - плоды НИОКР фирмы производителя. Основные этапы разработки товара новинки.

Формирование идеи Отбор идеи Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга Анализ возможности производства и сбыта в рыночных условиях. Развертывание коммерческого производства.

Формирование идеи. Перед разработкой новых товаров руководство фирмы должна создать стратегию разработки новых товаров:

- на какие товары и рынки следует обращать внимание;

- чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок;

- каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификации существующих товаров имитации товаров конкурентов.

Отбор идеи. Цель отбора - как можно раньше выявить, отсеять непригодные идеи. Критерии отбора - подходит ли она для конкретной фирмы согласуется ли с целями деятельности, стратегическими установками и ресурсами предприятия.

Разработка замысла и его проверка. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей:

- описание величины, структуры и поведение целевого рынка, предлагаемого позиционирования товара а также показатели объема продаж доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

- общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

- перспективные цены по показателям сбыта и прибыли а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможности производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержки и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствиях целями фирмы.

Разработка товара. Критерии соответствия товара:

- потребитель воспринимает его как носителя всех основных свойств изложенных в описании замысла товара;

- он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Испытание в рыночных условиях. Когда фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, чтобы выявить взгляды потребителей и продавцов.

Развертывание коммерческого производства. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить

Когда: Своевременность выпуска новинки на рынок, чтобы не подорвать сбыт других товаров, усовершенствовать состояние экономики.

Кому: Выбирается самый привлекательный сегмент рынка и усилия по стимулированию сбыта сосредотачиваются на данном сегменте.

Как: Разрабатывается план действия для последовательного вывода товара на рынок.

9.2 Подходы к этапам жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара.

0 этап. Этап разработки товара

1 этап. Этап выведения товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет.

2 этап. Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

3 этап. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта и связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4 этап. Этап упадка. Период характеризуется резким подъемом сбыта и снижением прибылей.

Варианты кривой жизненного цикла товара.

Кривая с повторным циклом. Повторный цикл вызван предпринимаемыми фирмой мерами стимулирования сбыта. Гребешковая кривая. Появление новых «гребней» вызвано открытием новых характеристик использования товара.

Понятие жизненного цикла используется для следующих категории:

- для целой группы товаров;

- разновидности товаров;

- марка товара.

Кривые жизненного цикла товара. Явление стиль, моды, фетиш.

10. ЗАДАЧА И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

10.1 Ценообразование на разных типах рынка

Цена - основной критерии при покупке товара.

Типы рынков.

Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов совершающих сделки не по единой рыночной цене а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.

Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Если монополия государственная то ценообразование происходит от:

- установление среднего уровня цен с целью получения справедливой нормы прибыли;

- высоки процент прибыли. Устанавливается государственной монополией с целью сокращения потребления какого-либо продукта;

- очень низкий уровень прибыли без учета себестоимости. Устанавливается с целью поддержания определенных слоев общества.

Если частная нерегулируемая монополия:

- установление высокого процента прибыли. Он может привлечь государственное внимание, поэтому не используется;

- средний процент прибыли исходя из стратегии прочного внедрения на рынок;

- низкий процент прибыли.

9.2 Методика расчета цен. Состоит из 6 этапов

Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара. Существуют 4 вида целей:

- обеспечение выживаемости. Здесь низкие цены и выживание важнее прибыли;

- максимизация текущей прибыли. Здесь выбирают цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное снижение цены;

- завоевание лидерства по показателям качества товара. При этом требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

- определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от изменения уровня цены. Проводится замеры спроса при разных уровнях цен и определяется зависимость изменения спроса от изменения цены;

- оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству, распределению и сбыту включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск;

- анализ цен и товаров конкурентов. На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования;

- выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования;

- «средние издержки + прибыль» Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его себестоимости и стандартной нормы прибыли;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень запланированной прибыли при продаже определенного количества товара;

- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара. Необходимо изучить ценностные представления о товарах покупателям;

- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложении конкурентов а не от взаимоотношении между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса;

- установление окончательной цены. Фирма должна учитывать;

- психологию восприятия цены;

- политику цен фирмы;

- влияние цены на других участников рыночной деятельности.

11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

11.1 Установление цены на новый товар

Существуют 2 стратегии.

Стратегия «снятия сливок». Установление высоких цен и по мере насыщения рынка фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу покупателей. Выделяют 4 условия при котором этот метод имеет применение:

- наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточного большого числа покупателей;

- издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает на новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Существуют условия способствующие применению этого метода:

- рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

- с ростом объема производства его издержки а также издержки по распределению товара сокращаются;

- низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Стратегия установление цены на новый товар - имитатор.

Предприятие должен принять решение о позиционировании товара - новики на рынке по показателям качества и цены.

11.2 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цены в рамках товарного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня продукции необходимо учитывать различия в себестоимости товара ассортиментных групп, в оценке их свойств покупателями а также цены конкурентов.

Установление цены на дополняющие товары. Предполагают наряду с основными товарами необходимо решить что включать в исходную цену основного изделия а что предложить как дополняющие изделия.

Установление цены на обязательные принадлежности, которые принадлежат использованию вместе с основным товаром. Часто назначают на основное изделие низкие цены а на обязательные принадлежности устанавливают высокие надценки.

Установление цен на побочные продукты производства. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

 

11.3 Установление цены по географическому принципу

Существуют 5 основных вариантов.

1. Установление цены ФОБ. Означает, что товар передается перевозчику на условиях франкозавода. После чего все права на этот товар и ответственность за него переходит к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

2. Установление единой цены с включенным в нее расходами по доставке. Фирма взимает единую цену включение в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

3. Установление зональных цен.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Позволяет выбрать определенный город в качестве базисного и взимать от всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности проходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

11.4 Установление цен со скидками и зачетами. Виды скидок и зачетов

Скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемой продукции, функциональные скидки, сезонные скидки, зачеты.

11.5 Политика цен и комплекс маркетинга

Существуют два аспекта.

1. Установление цены для стимулирования сбыта. Фирма временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных а иногда и ниже себестоимости.

2. Установление дискриминационных цен. Когда фирма продает товар или услугу по 2 или более разным ценам без учета различии в издержках

Форма установления:

- с учетом разновидностей покупателей. Когда разные покупатели платят разные цены;

- с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам без всякого учета издержек в их производство;

- с учетов местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы;

- с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели, часа, суток.

12. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

12.1 Природа каналов распределения

Каналы распределения - это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их руки от производителя к потребителю (посредники).

Основные виды производителя от использования посредника по сбыту:

У многих производителей не хватает фин. ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы менового распределения, многим производителям необходимо стать посредниками в продаже товаров других производителей.

Производитель заработает больше, если увеличит капитальные вложения в свой основной бизнес.

Высокая эффективность посредников в обеспечении доступности товара и доведении его до целевого рынка.

Функции, выполняющие члены канала распределения

- производитель

- переработчик

- оптовики

- розничные.

Выделяют:

- исследовательская работа (сбор информации, чтобы эффективно произвести замен);

- стимуляция сбыта (реклама, пропаганда, личная продажа);

- установление контактов;

- приспособление товара;

- проведение переговоров (способствует совершению сделки);

- организация товародвижения;

- финансирование;

- принятие риска.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Система канала распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала - это самостоятельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможную прибыль даже в ущерб максимизации прибыли системы в целом.

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система (единичное владение, на договорных началах, благодаря размерам и мощи одного из ее участников)

Горизонтальная маркетинговая система - это объединение 2х или более фирм совместным освоением открывающихся маркетинговых возможностей.

Объединение капитала, технических знаний, маркетинговых ресурсов, снижение риска или какой-либо другой выгоды.

Многоканальная маркетинговая система имеет вертикальную и горизонтальную системы.

12.2 Структура канала

1 решение. Выявление основных вариантов канала, должны определить с точки зрения типа и числа посредников.

- типы посредников

+ фирма может решить увеличить

+ привлечение сторонних организаций в качестве представителей в разных регионах или отраслях.

+ подбор дистрибьюторов с предоставлением им исключительного права на распределение товара на определенных территориях.

- число посредников

+ интенсивное распределение (наличие запасов своих товаров)

+ распределение на правах исключительности, когда определенному числу продавцов предоставляют исключительные права на распределение товара.

+ селективное распределение. Деловые отношения со специально отобранными посредниками и предприятиями, ожидает от них улучшение по сбыту на уровень выше среднего.

2 решение. Решение по управлению каналом.

1) отбор участников канала.

2) мотивирование участников канала. (Политика кнута и пряника)

- долговременное партнерство

- планирование общей политики распределения.

3) оценка эффективности участников канала по показателям:

- выполнение норм сбыта;

- поддержание среднего уровня товарных запасов;

- оперативность доставки товара потребителям;

- сотрудничество с фирмой с осуществлением прогрессии стимулирования сбыта;

- набор услуг.

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с условием нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения:

- транспортировка 46%

- складирование товаров 26%

- поддержание товароматериальных запасов 10%

- получение и отгрузка 6%

- упаковка товара 5%

- административные расходы 4%

- расходы по обработке заказов 3%

2 цели движения:

- максимизация сервиса (лучшая транспортировка, более скорая транспортировка продукции выливается в затраты по товародвижению);

- сокращение издержек (сокращение товарно-материальных запасов).

12.3 Элементы системы товародвижения

4 элемента.

1. Обработка заказов:

- поступление заказа;

- рассылка подразделением предприятия счета фактуры;

- отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией;

- оформление счета.

2. Складирование:

- количество пунктов хранения;

- место складирования товара;

- использование собственных складов или общественного пользования;

- использовать складские помещения длительного хранения или транзитные.

3. Поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. Транспортировка. Решается метод транспортировки:

- воздушный;

- трубопроводный;

- водный;

- автомобильный;

- железнодорожный.

Критерии расположены по убыванию:

- скорость: воздушный, автомобильный;

- частота отправки: трубопроводный, автомобильный;

- перевозочная способность: водный;

- доступность: автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный, воздушный;

- стоимость: автомобильный, водный, трубопроводный.

13. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

13.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Состоит из 3-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио.

IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

13.2 Разработка эффективных коммуникаций

Модель представляющая элементы эффективных коммуникаций. Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов.

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров:

- осведомленность;

- знание;

- благорасположение;

- предпочтение;

- убежденность;

- совершение покупки.

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

- создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара;

- формирование знания о товаре;

- формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения;

- формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.;

- формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное;

- необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения определение содержания обращения, мотив, идея обращения.

3 мотива:

- рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

- эмоциональные, побуждают чувства

- нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

Структура обращения. При разработке структуры обращения необходимо решить:

- сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории;

- изложить не только аргументацию «за» или предоставить выводы обоих сторон;

- когда приводить самые действенные аргументы.

Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок).

4й этап: Выбор средств распространения информации. 2 вида канала (коммуникационных). Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

3 вида канала личной коммуникации:

- разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

- экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями;

- общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.

Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

3 вида каналов неличной коммуникации:

- средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)

- специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

- мероприятия событийного характера (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения. Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

- профессионализм

- добросовестность

- привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

13.3 Разработка комплексного бюджета. Стимулирование и отбор элементов комплекса стимулирования

(Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда) Четыре метода разработки смет расходов.

Метод исчисления «от наличных средств» т.е. выделяют сумму, которую предприятие по собственному мнению может себе позволить.

Метод исчисления в % от к сумме продаж.

Метод конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответственно затратам конкурентов. Предприятие отказывается от конкурентной борьбы. Не отражает зависимости.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Это формирование своего бюджета на основе выработки конкретных целей, определение задач которых предстоит решать для достижения этих целей и оценка затрат для решения этих задач.

Природа средств стимулирования.

Реклама. Общественный характер, т.е. если товар рекламируют, то этот товар законный, общедоступный, а мотивы покупки покупатели встретят пониманием.

Способность к увещеванию, т.е. возможность продавца повторять свое обращение несколько раз.

Экспрессивность, т.е. эффект представления товаров предприятиями (использование света, звука и т.д.)

Ообезличенность - разговор в одну сторону, монолог.

Характеристики личной продажи:

- личностный характер

- становление отношений

- побуждение к ответной реакции заставляет почувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним вели коммерческую беседу.

Стимулирование сбыта (конкурс, лотереи, скидки):

- привлекательность и информативность, т.е. привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может привести покупателя к товару;

- побуждение к свершению покупки, т.е. предполагают какую-нибудь уступку, льгота или содействие, представляющую ценность для потребителя;

- приглашение к совершению покупки, четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Черты пропаганды.

- достоверность (правдоподобнее по сравнению с рекламой);

- широкий охват покупателей (в том числе и тех которые избегают контакта с продавцами и рекламой);

- броскость (обладает возможностью для более эффективного представления предприятия и товара).

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования сбыта.

Тип товара или рынка:

- рынок покупателей;

- рынок предприятий.

Стратеги проталкивания товара и привлечения внимания потребителей к товару.

Проталкивание - использование торгового персонала и стимулирование средств сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.

Производитель->Оптовая торговля->Розничная торговля->Потребитель

Привлечение потребителей предполагает увеличение затрат на рекламу и другие способы стимулирования покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

Потребитель->Розничная торговля->Оптовая торговля->Производитель

Степень готовности покупателя

Осведомленность = реклама->пропаганда

Знания = лич. продажа -> реклама-> уровень образования покупателя

Степень убежденности = реклама->пропаганда

Восприятие и завершение сделки=стимулирование сбыта->лич. Продажа

Этапы жизненного цикла товара.

I Введение товара на рынок

- реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей;

- стимулирование сбыта обеспечивает возможностью опробовать товар;

- личная продажа обеспечивает побуждение торговцев заняться продажей товара;

II Этап роста, на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта

III Этап «ЗРЕЛОСТИ», возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.

IV Этап упадка,

- реклама - только для напоминания;

- пропаганда - сводится на нет;

- лич. продажа - тоже нет;

- стимулирование сбыта - остается по прежнему основополагающей.

13.4 Реклама

Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы. Программа разработки, рекламоведение, виды и типы применения рекламы.

Пять возможностей применения рекламы

- престижная, существует для формирования долговременного образа (имиджа) предприятия или организации.

- реклама марки - для долговременного введения на рынок какого-то конкретного марочного названия.

- рубречная - для распространения информации о продаже, услуге или событии.

- разъяснительно-пропагандистическая - для отстаивания конкретных идей.

13.5 Процесс разработки рекламной кампании

Состоит из пяти этапов.

Этап постановки задач (необходимо определить, что должна содержать реклама) реклама по назначению делится на:

- информативная - для создания первичного спроса на товар;

- увещевательная - для формирования избирательного спроса;

- напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.

Разработка бюджета на каждый отдельный товар.

Разработка рекламного обращения.

Состоит из 3-х подэтапов. Происходит формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.

Рациональность - реклама направлена на экономию, улучшение качества т.е. каик-то выгоды.

Чувственное удовлетворение - фантастическое

- оценка и выбор вариантов обращения на основе их

- желательности (интересное о товаре)

- исключительности (не присущее остальным товарам)

- правдоподобности и доказательности

- исполнение обращения

При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.

Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса.

Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия).

Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:

- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

- специфика товара;

- специфика обращения;

- стоимость;

Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных).

Временной график использования средств рекламы:

- последовательность размещения;

- пульсирующий график.

Оценка рекламной программы. Замеряется:

- коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара);

- торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу).

13.5 Стимулирование сбыта

Объекты стимулирования:

- собственный торговый персонал;

- потребители;

- посредники сферы торговли.

Этапы разработки программы стимулирования сбыта

Постановка задач стимулирования сбыта. Потребители: Задачи:

- интенсивное использование товара;

- апробирование товара;

- привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов.

Цели стимулирования розничной торговли:

- поощрение за включение нового товара в ассортимент;

- поддержание более высокого уровня запасов;

- подрыв мер стимулирования конкурентов;

- проникновение товара в новые торговые точки.

Цели для собственного торгового персонала:

- поддержка нового товара;

- посещение большего числа клиентов;

- усиление по повышению уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования потребителей:

- образцы товара бесплатно или на пробу;

- купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки;

- упаковка по льготной цене;

- премия в качестве поощрения за покупку другого товара;

- зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар.

Стимулирование сферы торговли:

- зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени;

- зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции;

- бесплатный товар;

- премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара;

- сувениры.

Средства симулирования для всех:

- экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж;

- профессиональные встречи и специальные выставки;

- конкурсы, лотереи, игры.

Разработка программы стимулирования:

- определяется интенсивность стимулирования;

- условия участия;

- определяются средства распространения сведений о программе стимулирования;

- определяется длительность программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки);

- определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта.

Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта. Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты. На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта.

13.6 Пропаганда

Не платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами:

- установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера;

- товарная пропаганда;

- популяризация конкретного товара;

- обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия;

- лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования;

- консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Этапы разработки этапа пропаганды:

- формулирование задач;

- отбор обращений и средств их распространения;

- претворение плана пропаганды в жизнь;

- оценка достигнутых результатов.

13.7 Личная продажа

Причины применения личной продажи:

- при реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников;

- географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации;

- специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя. т. е демонстрации товара в просторных помещениях;

- могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.

Достоинства:

- индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации;

- гибкость личной продажи;

- для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе;

- позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.

Недостатки:

- торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей;

- имеют плохую репутацию у ряда потребителей.

14. СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ, КОНТРОЛЬ

14.1 Стратегия планирования

Стратегия планирования - это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют 4 элемента стратегии планирования:

- программа предприятия;

- задачи и цели предприятия;

- план развития хозяйственных правил;

- распространение роста фирмы.

Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:

- что представляет собой наше предприятие;

- кто наши клиенты;

- что ценно для наших клиентов;

- каким будет наше предприятие;

- каким оно должно быть.

Обязательно в программе заявления должны быть указаны сферы деятельности предприятия.

Задачи и цели фирмы. В программе предприятия необходим развернутый и подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства. Затем для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.

План развития хозяйственного портфеля. Т.е. оценка руководством положения всех входящих в состав предприятия производств (отдельных фирм, товарный ассортимент, простой или марочный товар). При оценке привлекательности конкретной отрасли учитывается размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.

Прочность коммерческих производств оценивается:

- по показателям его доли на рынке;

- конкурентоспособность его цен;

- качество его товара;

- знание своего рынка;

- эффективность сбыта;

- географические преимущества.

Стратегии роста предприятия.

Должно выявить какими производствами желательно обзавестись предприятию в будущем, и в какие сферы направить свои усилия.

3 уровня анализа или основные направления возможности роста. Интенсивный рост, оправдывается в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам (использование методики « сетка размещения товара на рынке»). Интеграционный рост, оправдывается в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получать дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали) Виды интеграционного роста:

- регрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

- прогрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль систему распределения;

- горизонтальная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.

Диверсификационный рост оправдывается в тех случаях, когда отрасль не дает предприятию возможности для дальнейшего роста, когда рост за пределами этой отрасли значительно привлекательней:

- накопление внутри предприятия

- накопление внутри отрасли

- накопление за пределами отрасли

Существует три вида дивесификационного роста:

- концентрический - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркертиноговой точки зрения похожи на уже существующие товары Горизонтальный - пополнение своего ассортимента товарами не связанными с существующими, но могут вызвать интерес у уже сложившейся клиентуры;

- конгломеративный - пополнение ассортимента товарами, не имеющими никакого отношения не только к технологиям, но и к нынешним товарам и рынкам.

14.2 Планирование маркетинга

Разделы плана маркетинга:

- сводка контрольных показателей (% прироста продаж и прибыли за счет увеличения доли рынка, прогнозируемый размер текущей прибыли бюджет, в том числе на рекламу и прочие показатели). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству понять основную направленность плана;

- текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке.(описывается величина рынка, основные сегменты, потребительский рынок, рынок предприятий посредники, нужды заказчиков, специфические факторы среды и т.д.);

- опасности и возможности Цель: заставить руководство предприятия увидеть событие которое может сказаться на всем предприятии. Как в лучшую, так и в худшую стороны;

- задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности управляющий в состоянии поставить перед персоналом задачи и очертить круг проблем возникающих при этом;

- стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия на рынке при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг;

- программа действий отвечает на несколько вопросов:

1) Что будет сделано?

2) Когда будет сделано?

3) Кто это будет делать?

4) Сколько это будет стоить?

- бюджет. План действий фактически позволяет руководителю организации разработать соответствующий бюджет;

- порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения: Цели, Бюджетом, Ассигнованиями, Расписание.

Разработка бюджета маркетинга

Есть 2 варианта:

- планирование на основе показателей целевой прибыли;

- планирование на основе оптимизации прибыли.

14.3 Маркетинговый контроль

Выделяют три типа контроля:

- контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры;

- контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах;

- стратегический контроль, заключается в регулярной проверке соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

Контроль за выполнение годового плана состоит из 4-x этапов

- установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам);

- замер показателей текущей деятельности;

- анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия;

- корректирующие действия ликвидирующие различия между планом и реальностью.

Средства контроля за выполнением планов:

- анализ возможностей сбыта т.е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам;

- анализ доли рынка. Представляет собой определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

- наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.

Контроль прибыльности:

- выявление всех издержек на по продаже товара(упаковка, доставка, маркетинг);

- выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал;

- готовятся расчеты прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности;

- определение наиболее эффективных корректирующих действий.

Стратегический контроль. Ревизия маркетинга - представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности c выявления возможных проблем и выдачей плана их преодоления.

Можно выделить 3 этапа:

- беседа ревизора с управляющим, клиентом и т.д. (способствует выявлению маркетинговой деятельности предприятия);

- выводы и рекомендации ревизора;

- руководство решает какие рекомендации представляют ценность, а какие нет. И в зависимость от этого предпринимают определенные действия по воплощению рекомендаций в жизнь.

План ревизии маркетинга:

- ревизия маркетинговой среды;

- ревизия стратегии маркетинга;

- ревизия организации службы маркетинга;

- ревизия системы маркетинга;

- ревизия результативности;

- ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Размещено на Allbest.ru