Оценка системы маркетинговых исследований предприятия (на примере туристического предприятия ООО "СВ-Тур")

Размещено на http://www.allbest.ru

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

Кафедра маркетинга и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

(по дисциплине «Маркетинг в отраслях деятельности Республики Беларусь»)

Тема:

Оценка системы маркетинговых исследований предприятия

(на примере туристического предприятия ООО «СВ-Тур»)

2012 г

Реферат (аннотация)

Объем работы: 56 страниц, 2 таблицы, 7 рисунков, 4 официальных сайта , 5 литературных источника.

Тема: Оценка системы маркетинговых исследований предприятия

(на материалах ООО «СВ-Тур», г. Минск).

Объект курсовой работы: ООО «СВ-Тур», г. Минск.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, информация, туристические услуги, предприятие.

Цель курсовой работы: провести анализ и обосновать оценку системы маркетинговых исследований предприятия.

В работе: рассмотрены содержание и задачи маркетинговых исследований, изучены основные направления исследований в маркетинге, дан анализ проведения маркетинговых исследований в Республике Беларусь на современном этапе, особенности и организация проведения международных маркетинговых исследований. Рассмотрены становление и развитие туристической отрасли Республики Беларусь. Дана общая характеристика предприятия ООО «СВ-Тур», проанализированы структура, функции и задачи маркетолога, обосновано ее влияние на результаты деятельности предприятия.

В процессе работы: проведен анализ и обоснована оценка системы маркетинговых исследований предприятия.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Содержание маркетинговых исследований

1.2 Задачи маркетинговых исследований

1.3 Проведение маркетинговых исследований в Республике Беларусь на современном этапе

1.4 Международные маркетинговые исследования, их особенности и организация

1.5 Международный кодекс маркетинговых исследований

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

3. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

3.1 Становление туристической отрасли РБ

3.2 Развитие туристической отрасли РБ

4. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1 Общая оценка предприятия: характеристика

4.2 Анализ и оценка системы маркетинговых исследований на туристическом предприятии ООО «СВ-Тур»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

международный маркетинговый исследование туристический

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы субъектов хозяйствования особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нём ситуацию.

Маркетинговые исследования в настоящее время - необходимый инструмент грамотного продвижения любого товара или услуги. Это первый шаг на пути к успешным продажам, залог успеха бизнеса, что, безусловно, подтверждает актуальность выбранной темы.

При проведении маркетинговых исследований необходимо использовать грамотно разработанные и научно-обоснованные методики. Это позволит получить объективные данные о ёмкости рынка, уровне конкуренции, основных тенденциях развития рынка.

Маркетинговые исследования дают возможность:

- принимать более обоснованные управленческие решения;

- лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

- оценить рыночные перспективы продуктов;

- оценить и повысить эффективность компании по продвижению товаров/услуг;

- выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

- определить сильные и слабые стороны предприятия по отношению к конкурентам;

- выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

- маркетинговая среда изменяется очень динамично;

- всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

- потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

В качестве объекта исследования было выбрано туристическое предприятие ООО «СВ - Тур».

В данной курсовой предметом исследования является система маркетинговых исследований в туристической компании ООО «СВ - Тур».

Цель исследования заключается в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых исследований на ООО «СВ - Тур».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить и проанализировать, описанные в научной литературе, содержание, задачи и основные направления проведения маркетинговых исследований;

- ознакомиться с работой предприятия, его организационной структурой;

- проанализировать и дать оценку системе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии ООО «СВ - Тур»;

- выявить недостатки в работе предприятия и их источники, уделяя особое внимание маркетинговой деятельности.

1. СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Содержание маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это аналитическая функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определение эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Указанная структура исследования сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Задачи маркетинговых исследований

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

- оценка и анализ конъюктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

- оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

- оценка возможностей конкурента;

- анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

- информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);

- информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

- информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

- информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

Проведение маркетинговых исследований в Республике Беларусь на современном этапе

Необходимость проведения маркетинговых мероприятий в современных экономических условиях Республики Беларусь обусловлена рядом причин:

Инвестиционные проекты, реализуемые в нашей стране (открытие и модернизация производств, техническое перевооружение), требуют глубокой проработки маркетинговой составляющей, которая возможна только при проведении комплексного исследования.

Рост уровня ценовой и неценовой конкуренции на потребительском рынке страны усложняет борьбу за покупателя.

Наибольшую актуальность приобретают исследования с сильной аналитической составляющей.

В условиях негативных последствий мирового финансового кризиса и возрастания конкурентной борьбы за рынки сбыта, Национальный центр маркетинга и конъюктуры цен при содействии местных органов исполнительной власти оказывает информационно-маркетинговую поддержку предприятиям Республики Беларусь.

Одной из основных проблем, с которыми столкнулись предприятия, является рост запасов готовой продукции на складах, в связи с отсутствием у основных покупателей возможности выполнить договорные обязательства из-за низкой платежеспособности. Для преодоления данной и других проблем Национальный центр маркетинга и конъюктуры цен в настоящее время проводит маркетинговые исследования (анализ зарубежных товарных рынков, анализ конъюнктуры цен, поиск деловых партнеров и др.) с целью поиска новых рынков сбыта за рубежом.

Национальный центр маркетинга и конъюктуры цен создал свой портал

для оказания информационной поддержки белорусским экспортерам в продвижении их продукции на внешний рынок, а также для рекламы экспортного потенциала отечественных производителей промышленной, интеллектуальной и сельскохозяйственной продукции.

Рис. 1.1. Портал информационной поддержки экспорта

Портал EXPORT.BY призван способствовать повышению конкурентоспособности отечественных товаров, работ и услуг, расширению экспортной составляющей, привлечению в республику иностранных инвестиций, установлению торговых контактов и партнерских отношений между белорусскими и иностранными предприятиями, а также более глубокой интеграции экономики Республики Беларусь в мировую экономику.

Основная функция портала заключается в предоставлении информации об отечественных и зарубежных производителях и выпускаемой ими продукции. Кроме того, на EXPORT.BY размещены данные о товаропроводящих сетях предприятий, предложения о деловом сотрудничестве, а также перечень иностранных партнеров, заинтересованных в совместной работе с субъектами хозяйствования Беларуси.

Здесь же представлена аналитическая информация о структуре белорусского экспорта, зарубежных рынках и законодательстве различных стран мира по регулированию внешнеэкономической деятельности. Кроме того, EXPORT.BY - это источник актуальных экономических новостей Беларуси и мира.

Портал www.EXPORT.BY состоит из следующих разделов:

- О Беларуси

Развернутая информация о Республике Беларусь

- Белорусские экспортеры

Постоянно пополняющийся каталог белорусских предприятий.

- Каталог товаров

Перечень продукции и услуг, производимых зарегистрированными на портале белорусскими предприятиями.

- Товаропроводящая сеть

Объекты товаропроводящих сетей белорусских предприятий, расположенные как в самой республике, так и за ее пределами.

- Иностранные партнеры

Каталог иностранных предприятий.

- Конъюнктура рынков

Информация о конъюнктуре рынков различных стран мира.

- Законодательство ВЭД

Информация о законодательстве, регулирующем внешнеэкономическую деятельность различных стран, а также сведения полезные для осуществления предпринимательской деятельности за рубежом.

- Крупномасштабные проекты

Информация о проведении процедур закупок и конкурсов на оказание услуг, а также о крупномасштабных инвестиционных проектах, реализуемых в Беларуси и за рубежом.

- Предложения о сотрудничестве

Размещены предложения о сотрудничестве белорусских и зарубежных организаций, заинтересованных в поиске партнеров.

- Календарь событий

Единый каталог выставок, ярмарок, семинаров, форумов, проводимых во всех странах мира. Все мероприятия в разделе сортируются по дате и месту проведения, а также по тематике события.

- Новости

Ежедневно данный раздел пополняется последними новостями белорусской и мировой экономики.

Также в Республике Беларусь успешно работают организации, специализирующиеся на оказание маркетинговых услуг: ВУЗы, рекламные агенства, НИИ, специализированные маркетинговые информационные службы и агенства. Сотрудники этих организаций - это специалисты высочайшего уровня, имеющие уникальный, успешный опыт по оказанию маркетинговых услуг. Они имеют профильное высшее образование и постоянно повышают свою квалификацию принимая участие в семинарах и конференциях, как в Беларуси, так и заграницей.

Сочетание знаний и опыта, а также сеть партнеров позволяет оперативно и квалифицированно разрабатывать решения, способные удовлетворить индивидуальные запросы компаний. Все сотрудники работают в единой команде и основывают свои отношения на взаимопонимании, партнерстве и установлении долгосрочных отношений.

Все исследования проводятся по правилам и стандартам ICC/ESOMAR (Европейское сообщество изучения общественного мнения и маркетинговых исследований).

При проведении маркетинговых исследований используется самые

современные методики, основываясь на следующей исходной информации:

- официальные статистические данные (данные Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, других министерств);

- отраслевая и ведомственная информация (данные отраслевых министерств, концернов);

- региональная информация (данные областных и районных исполнительных комитетов, региональных управлений министерств и ведомств);

- данные Таможенного комитета Республики Беларусь;

- научно - исследовательская информация (данные Академии наук Республики Беларусь, отраслевых НИИ и других научных учреждений);

- информация от предприятий - партнеров;

- СМИ, Интернет, каталоги и справочники;

- рекламная информация (прайс - листы производителей, рекламные буклеты и другие материалы);

- полевые наблюдения и опросы.

Маркетинговая информационная система, разработанная начальником отдела маркетингового консалтинга Центра управленческих решений Sarmont Эдуардом Чурлеем, признана «Лучшей маркетинговой информационной системой по итогам Национальной маркетинговой премии «Энергия успеха» (ноябрь 2009г).

Маркетинговая информационная система (МИС)-это комплекс средств, которые разработаны для системного и комплексного создания, анализа и распространения информации в компании.

Целью создания маркетинговой информационной системы является

информационная поддержка принятия управленческих решений по обеспечению стабильной и эффективной работы в рыночных условиях.

Маркетинговая информационная система предназначена:

1. Собственникам компаний

2. ТОР- менеджерам

3. Специалистам

Польза от внедрения и использования МИС:

1. Предоставление полной маркетинговой информации по всем направлениям деятельности:

- внутренней (потребители, реализация, товары и услуги, продвижение);

- внешней (рынки, цены, конкуренты).

2. Сокращение затрат времени на сбор и сведение информации.

3. Повышение гибкости и эффективности системы управления предприятием.

Этапы создания МИС:

1. Диагностика предприятия:

- изучение и анализ существующей организационной структуры, фактических информациооных потоков между отделами (производственным, сбытовым, маркетинговым, экономическим);

- проведение интервью с сотрудниками по оценке необходимого информационного обеспечения;

- анализ информационных потоков.

2. Разработка маркетинговой информационной системы, адаптация для предприятия:

- подготовка списка показателей, которые будут представлены в отчетах МИС для принятия управленческих решений;

- проработка форматов отчетов, в которых показатели будут представлены.

3. Внедрение маркетинговой информационной системы - описание бизнес-процессов и документооборота компании.

4. Обучение сотрудников принципам работы с системой.

Изменения после внедрения МИС:

Увеличивается объем, качество и количественные характеристики информации для принятия управленческих решений.

Появляется возможность оперативного выявления «проблемных» зон и реагирования на них (как во внутренней, так и во внешней среде).

Компания получает возможность более удачного позиционирования, подкрепленного точной информацией.

На основании получаемой информации предприятие может фокусироваться на выделенных клиентах, товарных группах, грамотно направлять инвестиции в продвижение продукции на целевых потребителей.

Повышается информационная обеспеченность и эффективность принимаемых решений, направленных на достижение стратегических целей.

Повышается спрос на маркетинговую информацию отделами предприятия.

Сокращается время на принятие решений.

Сегодня эта система эффективно работает на таких предприятиях Республики Беларусь как СП «Фрост и К», ООО Монтбрук и др.

Результаты исследований предоставляются на электронных носителях, а также в печатном виде. По желанию Заказчика исследования могут быть переведены на иностранный язык.

Сроки и стоимость проведения маркетинговых исследований согласуются в процессе переговоров и зависят от технического задания.

1.4. Международные маркетинговые исследования, их особенности и организация

В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследования, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных. Рис.1.2. Главная проблема этих исследований, также как и национальных, -- избыточность информации. Поэтому представляется целесообразным классифицировать различные источники данных.



Рис.1.2. Источники вторичной информации для международных маркетинговых исследований

Организации Соединенных Штатов Америки, как правительственные, так и неправительственные, владеют ценными вторичными данными, которые можно эффективно использовать в международных исследованиях. К важнейшим правительственным источникам относятся Министерство торговли, Агентство международного развития, Администрация малого бизнеса, Экспортно-импортный банк США, Министерство сельского хозяйства, Государственный департамент, Министерство труда и портовые власти Нью-Йорка и Нью-Джерси. Министерство торговли предлагает не только ряд публикаций, но и другие услуги, касающиеся экспортно-импортной деятельности.

Неправительственные организации, в число которых входят международные организации, находящиеся в США, являются источниками информации о международных рынках. К ним относятся ООН, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Международный валютный фонд (МВФ). Всемирный банк, Международная торговая палата, Комиссия Европейского Союза для Соединенных Штатов и Японская организация внешней торговли (JETRO). Наконец, источниками данных в зарубежных странах являются правительства, международные организации, расположенные за рубежом, торговые ассоциации и частные службы, такие как синдицированные фирмы. Для анализа литературы можно воспользоваться справочными материалами, а также журналами и газетами.

Оценка вторичной информации имеет еще более важное значение для реализации международных проектов, чем для национальных. Различные источники из-за различия в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что очень часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая "тринадцатая зарплата", которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании. Понятие точности вторичной информации в различных странах может быть также отличным и зависит, как правило, от уровня развития страны. Данные, предоставляемые высокоразвитыми странами, такими как Соединенные Штаты Америки, обычно точнее, чем данные, полученные в развивающихся странах. Статистика коммерческой деятельности и доходов зависит от структуры налогообложения и степени уклонения от налогов. Переписи населения могут отличаться частотой проведения и временем сбора данных. Например, в Соединенных Штатах Америки перепись проводится каждые десять лет, тогда как в Китайской Народной Республике отмечался 29-летний разрыв между переписями 1953 и 1982 годов. Однако сейчас ситуация меняется: существует определенное количество синдикатных фирм, разрабатывающих огромные фонды международных вторичной информации глобального масштаба.

New York Times во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей. Компания New York Times Electronic Media предлагает рекламодателям использовать информацию из базы данных New York Times on the Web, систематизированную таким образом, чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую информацию - о возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, - которая связана с электронным адресом каждого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам населения и модифицировать сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная система также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой пользователями. Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например, может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов старшего поколения), роскошь (для богатых), вместительность (для семей). Благодаря особой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с критериями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного позиционирования своих товаров.

Маркетинговое исследование на внешнем рынке по функциональной нагрузке ничем не отличается от национального маркетингового исследования.

Однако существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при решении вопроса о необходимости проведения маркетингового исследования на внешнем рынке:

1. Уместность. Исследование не должно проводиться лишь с целью удовлетворения любопытства топ - менеджмента или подтверждения правильности ранее принятых решений. Уместность обусловливается поддержкой стратегических и тактических действий, т. е. ожиданием получения именно той информации, которая будет востребована.

2. Тип и характер искомой информации. Если информация, необходима для принятия решений, уже существует в форме результатов прежних исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.

3. Выбор времени проведения исследования. В случае если планируется производство нового товара, все решения по обоснованию цены этого товара, его потребительских свойств, наименования и иных характеристик должны быть выполнены задолго до начала массового производства.

4. Наличие/нехватка у компании собственных ресурсов. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях маркетинг - менеджеры компаний начинают исследования рынка при отсутствии четких данных о доступных их подразделению ресурсах компании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.

5. Анализ эффективности исследования. В ходе планирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.

6. Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Он охватывает:

- Определение характеристик рынка

- Оценку потенциала рынка

- Анализ долей рынка

- Анализ продаж

- Исследование трендов бизнеса

- Краткосрочное прогнозирование

- Исследования конкурентоспособности товара

- Долгосрочное прогнозирование

- Исследование ценообразования

- Рыночные испытания товара

Международное маркетинговое исследование не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетинговым исследованием, выполняемым на национальном рынке. Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований очевидна - эти исследования сложнее и дороже национальных.

Можно выделить 3 основных типа международных маркетинговых исследований:

- сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку.

- сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразовании, дистрибуции и разработке товара.

- прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности компании в пределах конкретных рынков или стран.

Национальные маркетинговые исследования обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках международных маркетинговых исследований деятельность маркетолога шире и охватывает информацию, характерную для всех 3 типов исследований. Организация правильного маркетингового исследования при вхождении на новый рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации, собираемой по всем оболочкам маркетинговой макросреды.

Международное маркетинговое исследование может выполняться как самой заинтересованной компанией, так и с привлечением специализированных агентств. В первом случае - как в штаб квартире (кабинетное исследование), расположенной на своей территории, так и в принимающей стороне (кабинетное и полевое исследование за рубежом).

Результатом кабинетного исследования, как правило, являются:

- краткосрочное планирование и бюджетирование;

- выработка и формулировка маркетинговой стратегии.

Частичным результатом такого исследования могут быть ежегодные прогнозы объемов продаж по разным странам или принятие решения о целесообразности вывода на определенные внешние рынки новых товаров, имеющего для компании стратегическое значение.

В любой международной компании организация маркетинговых исследований подчинена выполнению следующих основных задач:

- оказание поддержки в принятии решений по поводу экспансии на внешнем рынке;

- анализ окружающей среды для получения прогностических сценариев будущего мирового национального социально-экономического развития и выявления основных тенденций;

- оценка международных маркетинговых стратегий компании исходя из вариантов распределения корпоративных ресурсов и усилий по различным странам, товарным рынкам, рыночным сегментам или способам вхождения на рынки.

Международные маркетинговые исследование можно разделить на 2 части:

- внешнего рынка;

- потенциальных возможностей компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

1.5 Международный кодекс маркетинговых исследований

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений, как отдельных людей, так и организаций.

Первый кодекс был издан в1948 г, а последний-- пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга(ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата(МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями [1, с. 2].

Настоящий международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект. Рис.2.1.

Рис.2.1. Основные направления маркетинговых исследований

1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями [2, с. 457].

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Направления исследований постоянно расширяются. Признанный авторитет, автор одного из наиболее популярных учебников по маркетингу Филип Котлер перечисляет 28 основных направлений исследования, а более поздний авторитет - до 100, среди которых самыми важными являются исследования:

емкость рынка;

распределение его ролей между конкретными фирмами;

структуры и доходов населения, потребительского поведения и мотивации;

политики цен и ценовой эластичности;

текущей деловой активности;

реклама и ее эффективность;

каналов товародвижения и информационных потоков;

имиджа товаров и их производителей;

законодательного регулирования и организации;

основных тенденций социально-экономического движения;

методики самих исследований;

общественных вкусов и ценностей.

3. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

3.1 Становление туристической отрасли РБ

Республика Беларусь, расположенная на пересечении трансевропейских транспортно-коммуникационных коридоров Запад-Восток и Север-Юг, имеет исключительно богатый природный и историко - культурный потенциал, благоприятный для международного туризма.

Беларусь - страна с древней и богатой историей, самобытной культурой. На ее территории расположено значительное количество исторических городов: Новогрудок - первая столица Великого княжества Литовского, Русского и Жемойтского; Полоцк - историческая столица Полоцкого княжества с ценными архитектурными памятниками: Софийский собор и Спасо-Преображенская церковь с уникальными фресками XI в.; Туров, Гродно - центры славянских княжеств IX и Xll веков; Мстиславль - центр крупного воеводства XVI века. Во многих городах сохранились старинные храмы и монастыри, дворцы и замки магнатов Речи Посполитой и Российской империи, ценные архитектурные, исторические и культурные памятники.

В городах и сельской местности насчитывается свыше 20 тыс. памятников истории и культуры, около 100 центров народных промыслов и ремесел. Помимо природных заповедников, заказников, национальных парков, существуют селения и города, являющие собою комплексные заповедники, где сохранившаяся историческая среда соседствует с традиционно-бытовым укладом жизни (Мотоль, Городная, Ивенец, Неглюбка и другие) [3, c. 64].

3.2 Развитие туристической отрасли РБ

С целью рационального использования сферой туризма национального культурного наследия и наиболее ценных природных комплексов разработана Государственная инвестиционная программа возрождения историко-культурного и природного наследия республики «Золотое кольцо Беларуси», проектом которой предусматривается создание многоточечной специальной экономической зоны «Золотое кольцо Беларуси» туристскорекреационного типа [4, с. 94].

В развитии белорусского туризма можно выделить три основных этапа. Первый этап до 2000 г. характеризуется существенным упадком внутреннего туризма, который объясняется отсутствием внутренних и внешних инвестиций в развитие данной области. Низкая покупательная способность населения, рост стоимости транспортных услуг оказывают негативное воздействие на развитие детского, молодежного, самодеятельного, спортивного и экологического туризма. Актуальной стала проблема доминирования выездного туризма, усугубляющаяся утечкой денежных средств.

Второй этап 2001-2005 г можно условно разделить на два подэтапа:

( 2001 - 2003 гг. ) предусматривает разработку и реализацию программных мероприятий, направленных на совершенствование нормативно правовой базы развития туризма, структуры управления и государственного регулирования сферы туризма, развертывание систем маркетинга национального туристского продукта, а также реконструкцию и обновление инфраструктуры, укрепление материально-технической базы, формирование в стране рыночного механизма функционирования и стимулирования развития туризма, информационных и рекламных технологий, в том числе широкое использование Интернет-технологий, систем кадрового и научного обеспечения, совершенствование форм и методов туристского обслуживания.

(2004 - 2005 гг.) включает в себя реализацию программных мероприятий по завершению формирования системы подготовки кадров для сферы туризма, по строительству новых крупных туристских комплексов, формированию новых маршрутов, обустройству и оснащению важнейших туристских баз, комплексов социального туризма, вовлечение в сферу туризма новых категорий и групп населения, введение новых форм и методов туристского обслуживания, расширение регионально-страновой ориентации Республики Беларусь в области туризма - формирование центров туризма международного значения.

Третий этап 2006-2010 г. включает в себя реализацию программных мероприятий по строительству новых крупных туристских комплексов, формированию новых маршрутов, обустройству и оснащению важнейших туристских баз, объектов социального туризма, вовлечение в сферу туризма новых категорий и групп населения, введение новых форм и методов туристского обслуживания - формирование центров туризма междуна родного значения.

Следует отметить, что в Республике Беларусь в последние годы произошли значительные позитивные перемены в области туристской инфраструктуры: возросло число новых комфортабельных гостиничных комплексов, большое внимание уделяется развитию придорожного сервиса, развивается сеть организаций быстрого питания.

Для развития различных видов и форм туристской деятельности используются разнообразные туристские ресурсы: ландшафты высокой эстетической ценности; природные экосистемы, минимально измененные деятельностью человека; лечебные минеральные воды, торфогрязи, хутора и деревни с традиционной народной архитектурой и бытом, расположенные в экологически чистых районах, территории с богатыми охотничьими угодьями и возможностями отстрела популярных охотничьих трофеев (лося, благородного оленя, глухарей, тетеревов, волков и других животных), водоемы с богатыми рыбными запасами.

Республика Беларусь имеет и определенные нестандартные ресурсы. Чернобыльская катастрофа и радиоактивное загрязнение на востоке и юго-востоке Беларуси создают предпосылки для развития нетрадиционных форм туризма. Нестандартным туристским ресурсом является Полесский государственный радиационно-экологический заповедник, созданный в 1988году. Протяженность территории заповедника с севера на юг составляет 48 км, с запада на восток - 70 км. Административный центр ПГРЭЗ расположен в г. Хойники. Организация туристского маршрута по заповеднику позволит осознать масштабы и последствия катастрофы на Чернобыльской АЭС [5; с. 13].

В настоящее время становится актуальной тема экологического туризма, которая может способствовать рациональному решению социально-экономических задач, стоящих перед государством. В связи с этим востребовано исследование факторов, влияющих на территориальную организацию туристско-рекреационной деятельности, географических аспектов развития туризма, проведения преобразовательного туристско-рекреационного районирования. В Беларуси большинство объектов туризма формируется на базе озерных систем, водохранилищ и крупных рек, лесных комплексов.

Все виды экологического туризма (сельский, охотничий, познавательный, агро-, натур-, этнотуризм и т. д. ) относятся к так называемому устойчивому туризму, основанному на следующих принципах: охрана окружающей среды, минимизация ущерба в процессе туристской деятельности, экологический контроль; адекватное, контролируемое использование технологий в особенности автотранспорта, энергии и т. п.; социальная справедливость, которая состоит в том, чтобы прибыль, и прочие блага от туризма, распределялись среди местного населения, а не уходили к иностранным инвесторам и национальной элите; демократия, при которой достаточно большое количество людей, должны принимать и контролировать решения о развитии туризма и распределении возможной прибыли в регионе; эстетическая гармония, суть которой в том, что туристская деятельность и инфраструктура должны вписываться в исторически сложившуюся среду и сохранять уникальное своеобразие места.

В современных условиях основными мотивами для выбора экологического отдыха являются: отсутствие или недостаток финансовых средств для отдыха на дорогих курортах; сложившаяся потребность отдыха в сельской местности у определенной категории людей независимо от достатка средств, например, в силу семейных или иных традиций; необходимость оздоровления в данных климатических условиях, рекомендованных врачом; близость к естественной природе и возможность проводить больше времени на свежем воздухе в лесу, на озере и др.; возможность питаться экологически чистыми и дешевыми продуктами; возможность приобщиться к сельскохозяйственным работам в свое удовольствие, научиться или вспомнить из детства простые виды работ и незатейливые ремесла; необходимость в спокойной размеренной окружающей обстановке, чем и отличается деревенская жизнь; возможность приобщения к другой культуре и обычаям, участия в местных праздниках и развлечениях, общения с людьми иной общественной формации.

Широкую популярность приобрел в последнее время сельский туризм. Для развития сельского туризма основополагающими являются природные, культурно-исторические, трудовые ресурсы и состояние инфраструктуры.

В настоящее время работает около 70 усадеб, и их количество постоянно растет. Белорусские усадьбы очень разнообразны: старинные, современные, комфортные и спартанские. Так, выделяют четыре категории комфортности соответственно звездности, но вместо звезд используются зеленые петушки: 4-я категория (усадьбы высшей степени комфортности и эстетики с большим количеством предоставляемых услуг); 3-я категория (комфортные усадьбы с большим количеством предоставляемых услуг); 2-я категория (усадьбы с определенным набором удобств и услуг); 1-я категория (скромные усадьбы с малым количеством предоставляемых услуг).

Питаться туристы могут как в семье, так и в местах общественного питания, уже существующих или специально организованных для этого. Белорусская кухня может быть дополнена блюдами других стран и традиций, а также созданием возможности для приготовления пищи самими туристами.

Среди занятий, которые могут быть предложены отдыхающим в наших условиях, - посещение исторических мест, организация походов, просто прогулки по лесу, баня, катания на лодке, лошадях, велосипедах, рыбная ловля и охота, всевозможные игры, проведение праздников и участие в них, собственноручный сбор фруктов и множество других, предопределенных особенностями местности и возможностями собственников бизнеса.

Услуги сельского туризма в Беларуси могут быть интересны для иностранных туристов, уставших от шума городов и ищущих экзотики, натуральности, естественности природы и окружения в Восточной Европе; туристов, следующих через территорию Беларуси транзитом; различных фирм для проведения семинаров, учебы, совещаний и совместного отдыха работников; городских семей с детьми, не желающих обременять себя содержанием дачи за городом и готовых заплатить за ее аренду в сезон; пожилых горожан, заинтересованных в уединении или в проведении отпуска с внуками; компаний молодежи, других возрастных групп, желающих провести выходные дни за городом; людей, увлеченных определенными видами спорта или хобби, и других групп туристов.

Животный мир Беларуси может также рассматриваться как ресурсный фактор развития спортивно-охотничьего туризма (охотничья фауна) и познавательного экотуризма (редкие и охраняемые виды).

На территории охотхозяйств имеется возможность организации коммерческих охотничьих туров с гарантией на разнообразные виды дичи. Наиболее крупной охотничьей организацией Беларуси является общественное объединение «Белорусское общество охотников и рыболовов», в системе которого 114 охотничьих хозяйств.

Основными видами познавательного туризма, базирующегося на использовании мира животных, являются фотоохота и экскурсии. Для экскурсионного показа типичных для Беларуси животных используются вольеры (например, в Беловежской пуще, Березинском заповеднике), а экзотичных - зоопарки. Объектами фотоохоты являются животные, находящиеся в естественной среде обитания.

Гордость нашей страны - национальные парки и заповедники, каждый из которых по-своему уникален (Национальные парки «Беловежская пуща», «Припятский», «Нарочанский», «Браславские озера» и Березинский биосферный заповедник). Любители зеленого туризма не могут их пропустить.

В 2003 году на территории Национального парка "Беловежская пуща" открылся новый культурно-туристский объект - резиденция белорусского Деда Мороза, что способствует развитию въездного туризма.

Одним из важнейших ресурсов познавательного иностранного туризма в Беларуси является богатая и самобытная традиционная национальная культура, как материальная, так и духовная. Культурно-исторические туристские ресурсы включают объекты экскурсионного показа (памятники и памятные места, природные и производственные объекты, экспозиции музеев), а также этнографические памятники материальной и духовной культуры, отражающие национальный образ жизни (обычаи, традиции, праздники, национальную кухню, одежду и т. д. ). На территории Беларуси учтено свыше 15 тыс. памятников истории и культуры [4; с. 56].

Важным элементом туристской привлекательности являются проводимые в республике фестивали, праздники и другие события культурной жизни: ежегодный международный фестиваль искусств «Славянский базар» в Витебске, дни белорусской письменности, которые ежегодно проводятся в исторических городах (Полоцке, Орше, Несвиже, Новогрудке, Пинске, Заславле), фестиваль юмора в Автюках, музыкальный фестиваль «Музы Несвижа» и др.

Также в республике ежегодно проводится конкурс «Познай Беларусь».

В нем принимают участие юридические и физические лица. Основные задачи проведения конкурса: содействовать развитию внутреннего и въездного туризма в Беларуси, консолидировать усилия государственных органов, организаций и всех, кто работает в сфере турбизнеса, а также отмечать и поощрять достижения наиболее успешных.

Организаторами конкурса выступают Министерство спорта и туризма Республики Беларусь, «Национальное агентство по туризму» и редакция газеты «Туризм и отдых».

После окончания приема заявок от участников представленные материалы рассматривают экспертные советы. Свои предложения и пожелания они выносят на суд жюри, которое и определяет победителей.

Лауреаты конкурса получают право на использование логотипа конкурса в рекламно-информационных целях в течение одного года, а также на бесплатную рекламно - имиджевую поддержку на интернет-сайте «Национального агентства по туризму» в течение 6 месяцев после подведения итогов конкурса.

В 2011 году определены 11 номинаций, состав которых меняется из года в год:

1«За вклад в развитие белорусского туризма»,

2.«За развитие въездного туризма»,

3.«За развитие внутреннего туризма»,

4.«Лучшая экскурсия»,

5..«Лучший консолидатор по выездному туризму»,

6.«Лучшее средство размещения»,

7.«Лучшая авиакомпания в сфере туризма»,

8.«Лучший инновационный проект в туризме»,

9.«За творческий подход в освещении туризма»,

10.«Лидер в продвижении туристических услуг»,

11 «Я познаю Беларусь».

За все время проведения конкурса в нем приняло участие более 450 представителей туристической отрасли Беларуси: туристические компании, гостиницы, перевозчики, сельские усадьбы, туристические объекты, средства массовой информации, санаторно-курортные учреждения, а также частные лица.