PR-текст в системе публичных коммуникаций

ПРОГРАММА

--создать льготные условия для отечественных и зарубежных предпринимателей и инвесторов в округе № 7 Василеостровского района (В. О.);

--научить жителей округа № 7 В. О. основам предпринимательства для выживания и приспособления в условиях рыночной экономики. Бесплатные курсы для всех желающих. 9 лет успешной практики на российском рынке;

--создать бесплатную для пенсионеров и инвалидов Великой Отечественной войны, пенсионеров и инвалидов-блокадников, инвалидов и пенсионеров других категорий, для детей из малообеспеченных и многодетных семей округа № 7 В. О. Муниципальную систему социальной безопасности;

--<...>

Кандидата А. А. Шалагинова поддерживают партия «Демократический выбор России», партия «Демократическая Россия», движение «Яблоко», Служба спасения 911.

В следующем примере презентационной листовки в биографической части мы увидим характеристику деловых качеств кандидата, а внизу листовки, под основным текстом -- квазислоган (на выборах в органы местного самоуправления разумнее всего, видимо, вместо слогана представлять квазислоган -- фразу-квинтэссенцию предвыборной программы). Положительным в данной листовке можно также считать четкую текстовую структурированность.

Кандидат в депутаты представительного органа Местного самоуправления по муниципальному

Избирательному округу № 48 Московского района Санкт-Петербурга

БЕЛЕЦКИЙ Геннадий Леонидович

Родился в марте 1956 года в Ленинграде. Русский. Окончил Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта. После срочной службы в железнодорожных войсках окончил аспирантуру. С 1995 года по настоящее время работает директором издательства НПО БФ «Омега». Обладает деловыми качествами и профессионализмом в решении крупных хозяйственных и социальных задач. Настойчив и результативен в борьбе за интересы простых людей, особенно социально незащищенных.

Г. Л. Белецкого активно поддерживают:

--благотворительный фонд социальной защиты «Омега»;

--Академия национальной безопасности.

В его программе:

--работа на благо жителей Московского района, защита их от нужды, произвола и преступности;

--поддержка малоимущих граждан, инвалидов, лиц, пострадавших от войны, блокады, тотального режима, детей, оставшихся без попечения родителей;

--<...>

Несмотря на ограничения Законодательным Собранием прав муниципальных образований:

--участвовать в контроле за использованием земель на территории муниципального образования;

--участвовать в регулировании планировки и застройки территорий муниципальных образований;

--<...>

Г. Л. Белецкий выступает за муниципальный Совет профессионалов и единомышленников

Структура агитационной листовки иная, нежели биографической. Она обычно состоит из 5--10 предложений и включает следующие, кроме указанных нами выше обязательных, компоненты: обращение к избирателю, элементы программы, призыв к избирателю. Первая часть, как отмечает О. П. Кудинов, «может создавать „образ врага" или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с „врагом" или создает положительную установку на восприятие кандидата»):

14 МАЯ ВЫБОРЫ ГУБЕРНА ТОРА

Соотечественники! К вам обращается «Движение в поддержку Армии» (ДПА)

Наша Россия в опасности!

Ее грабят и разрушают. Русский народ толкают к вырождению! НАША ЦЕЛЬ:

--Спасти и возродить Отечество, сплотившись вокруг русского народа, его Армии и Флота!

--ДПА вернет Россию русскому народу!

--Защитим русских -- защитим все народы Страны!

--Восстановим «Оборонку» -- поднимем и всю промышленность!

--Пресечем геноцид российских народов!

--Создадим достойные условия жизни!

--Объединимся же для возрождения чести и славы Отечества!

Кандидатами в Государственную Думу

от «Движения в поддержку Армии» (ДПА) выдвинуты:

по округу № 208 -- Киселев Юрий Иванович

по округу № 206 -- Савельев Юрий Петрович

Проголосуйте за ДПА и его кандидатов на выборах в Госдуму!

Общероссийское политическое Движение № 16 «В поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки»

Ваша поддержка и помощь нам необходимы! Контактный телефон: 222-22-22. Прочитал -- передай другому!

Дихотомия содержательного компонента листовок в трактовке О. П. Кудинова, предполагающая выделение презентационных листовок, с одной стороны, и агитационных -- с другой, основывается на различных модусных рамках текста. В гл. I мы говорили о том, что отличие PR-текста от рекламного может быть произведено и на том основании, какой модус высказывания выражается данным текстом. Мы указывали, что для PR-текста будет характерна, прежде всего, индикативность, для рекламного -- императивность (в широком их понимании). Презентационная листовка как раз предполагает модус индикативности, агитационная -- модус императивности.

Возможность выражения в тексте листовки обоих модусов приводит большинство исследователей к мысли о том, что листовка есть инструмент рекламных коммуникаций (как, собственно, и в «чистой» -- коммерческой рекламе, листовка предлагает информацию о товаре или услуге, являясь «агитацией» за приобретение последних). Оставляя в стороне проблему демаркации «политический PR -- политическая реклама», не получившей еще в литературе однозначного решения, мы будем рассматривать как презентационные, так и агитационные листовки как комбинированные PR-тексты.

Следует также коротко остановиться и на вопросах оформления листовки. Это всегда становится для PR-текста актуальным, если способ его распространения -- директ-мейл или персональная раздача. В политических коммуникациях используются все возможные средства воздействия: не только вербальные, но и невербальные, как, например, цвет. Рекомендуется при оформлении листовки использовать не более трех цветов, кроме фонового, не употреблять несочетаемые цвета, осторожно использовать цвета, несущие устоявшиеся эмоционально-смысловые нагрузки -- черный, красный, зеленый, цвета национального знамени. «Именно поэтому так важно правильно подбирать цветовую гамму политической рекламы -- ведь она во многом будут определять и имидж кандидата и успех всех пропагандистских материалов».

Таким образом, мы рассмотрели жанровые особенности комбинированных PR-текстов. Данная группа отличается от простых первичных текстов не только тем, что выступает в публичных коммуникациях как текстовая совокупность, но и особенным «пристрастием» к типу коммуникаций (как, например, в случае с листовкой, функционирующей только в политических коммуникациях), возможностью выступать в качестве инструмента публичных коммуникаций вместе с текстовыми формами смежных коммуникационных сфер, и, прежде всего, рекламными, а также вместе с иконическими материалами.

4.2 Медиатексты

Meдuaтeкcmoм мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.

Рассмотрим составляющие данного определения. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте -- о базисном субъекте PR инициируется, в отличие от журналистского текста, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. Как указывал еще С. Блэк, «помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности».

Приведем пример. Позиционирование и поддержание паблицитного капитала, как известно, могут осуществляться через проведение различного рода PR-акций, о которых базисный субъект PR ставит в известность широкую общественность через публикации в СМИ. Так, в журнале «Проспект. Санкт-Петербург» (2000. Май--июнь) на тонированной странице, как и все коммерческие материалы в этом издании, в рубрике «Спорт» помещена подписанная О. Охнянским статья под заголовком «Олимпийский резерв за полярным кругом». Статья посвящена проблемам развития спорта в г. Норильске, воспитания нового поколения спортсменов в Заполярье, дается обзор наиболее развитых в регионе видов спорта. Завершается материал следующим абзацем:

Таких примеров спортивная история Норильска знает немало. Каждый год появляется новая спортивная страничка в летописи города. Она пополняется новыми рекордами и новыми именами. Сейчас вот легкоатлет Гущинский на Олимпиаду в Сиднее собрался. При поддержке «Горной компании» финансируются самые смелые проекты. Следовательно, за завтрашний день можно быть спокойным.

Материал подготовлен службой по связям с общественностью ОАО «Норильская горная компания».

В последнем предложении дается указание на базисный субъект PR, занимающийся, кстати говоря, благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий свой паблицитный капитал. (Следует также отметить тот факт, что российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физиче­ским лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах.) Кроме того, полужирным шрифтом, как это мы увидели, указывается и технологический субъект PR. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR-текста. Из данного текста следует, что его появление было инициировано базисным субъектом PR. В текстах политической коммуникации указание на инициирование PR-текста в органах СМИ мы встречаем довольно часто. Так, в газете «Комсомольская правда» (2000. 3 марта) было напечатано имиджевое интервью, озаглавленное «Александр Невзоров: „Я берусь исправить положение"», подписанное журналистом А. Куликовой и имеющее соответствующую пометку: «Материал оплачен из избирательного фонда кандидата в депутаты Государственной Думы Невзорова А. Г.».

Как мы уже говорили, медиатексты представляются широкой общественности в виде готовых для публикации в СМИ материалов. «Можно, -- пишет в этой связи Е. Н. Пашенцев, -- попытаться „зажечь" журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами». А. Н. Чумиков считает необходимым, «чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике». В данном случае не представляется важным, кто создает этот текст -- журналист или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала.

Характерно, что все российские исследователи выделяют особую группу текстов, используемых в PR-коммуникациях, пишущихся по канонам современной журналистики, поступающих целевой общественности исключительно через СМИ. Так, А. Н. Чумиков предлагает следующую классификацию такого рода текстов: занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью. Одно только перечисление этих жанровых разновидностей указывает на вторичность такой классификации (примерную классификацию подобных текстов дает и И. Алешина), опирающейся на западные источники, где проблемы жанровой типологии PR-текстов не имеют научной рефлексии, равно как и вопросы отделения журналистского текста от PR-текста.

Мы признаем медиатекстами следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими рассматривать их как одну из жанровых групп PR-текстов.

Сначала коротко остановимся на двух жанровых разновидностях, которые исследователи выделяют среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе и которые мы не относим к медиатекстам. Речь идет о так называемых занимательной и обзорной статьях, которые можно, во-первых, считать редкими в отечественной практике, во-вторых, функционирующими в отдельных сферах публичных коммуникаций, и в-третьих, не соответствующими в полной мере дифференциальным признакам PR-текста.

Занимательная статья (английский термин feature) -- неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». По мнению С. Пономарева, конечная цель данного жанра -- «упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес».

Строящаяся по схеме описание--разъяснение--оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б. Ельцин во время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Россельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации. Из этого следует, что перед нами одна из разновидностей журналистского текста. Занимательную статью можно считать одним из важных текстовых компонентов политических коммуникаций, поскольку в странах СНГ «любая личностная информация о лидере удивительна и потому на ура впитывается населением». Следует, однако, заметить, что занимательная статья широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.

Обзорная статья (английский термин round-up article) -- это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним -- единичный) субъект. С. Пономарев объединяет в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, «которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры».

Следует сделать одно важное, на наш взгляд, замечание. Практически любое журналистское произведение в любом жанре можно было бы охарактеризовать как медиатекст PR, поскольку во многих журналистских произведениях мы можем увидеть оптимизированную информацию, например, о персоне -- субъекте политической или экономической сферы публичных коммуникаций. Многие журналистские тексты, на первый взгляд, могут быть охарактеризованы как имиджевые, но в основе PR-текста лежит, подчеркнем, PR-информация -- оптимизированная и селективная.

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. Во-первых, это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации может выступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR (например, факт участия организации в общественно значимом мероприятии -- выставке, конференции, дне открытых дверей, юбилее самой организации, ее первого лица). Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, и, прежде всего, имиджевыми фотографиями.

Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве. Собственно журналистские материалы в печатных СМИ могут иметь авторскую подпись, некоторые же материалы ее не имеют (например, хроникальная информация). Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.

Задача медиатекста -- позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Специфика имиджевого текста вообще уже довольно подробно рассмотрена; остановимся сейчас лишь на том, что будет характерно для PR-текста.

Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).

В гл. 1 мы уже говорили о том, что «свободное» инициирование PR-материала возможно лишь в корпоративном издании. При отсутствии со стороны органа СМИ желания опубликовать данный материал или при неумелой его презентации сотрудником PR-структуры возникает возможность опубликования PR-материала на коммерческих условиях. Мы говорили также и о специфических значках-маркерах, указывающих на коммерческую основу появления материала в органе СМИ. Однако некоторые медиатексты имеют иную специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который находится в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместного с различными компаниями опубликования имиджевых материалов. Так, многие журналы представляют материалы (назовем их «имиджевый блок»), посвященные так называемому «имиджу территории» -- субъектам Российской Федерации. Например, в журнале «Эксперт» (2000. 29 дек.) появляется «Совместный проект журнала „Эксперт" и Администрации Самарской области» -- материалы об экономике Самарской области. Указание «совместный проект» есть указание на инициированность PR-информации базисным субъектом PR.

Как мы уже говорили, имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерческой основе при его оплате самим субъектом PR или другим субъектом PR (что, например, характерно для многих финансовых структур) на основе спонсорской помощи, причем спонсирующий субъект PR также позиционирует свой паблицитный капитал с помощью такой публикации.

Структура имиджевого блока (в данном случае это комбинированный медиатекст) традиционная: она включает в себя интервью первого лица или байлайнер, подписанный от имени первого лица базисного субъекта PR, имиджевую статью, факт-лист. Охарактеризуем имиджевый блок в «популярном деловом журнале» «Профиль» (2000. 7 авг.), где мы находим, в частности, имиджевые материалы, посвященные Псковской области и опу­бликованные в рамках «Совместного проекта с компанией „Псков-регионгаз"». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегионгаз» уже таким образом формируют свой паблицитный капитал. Материалы этого имиджевого блока именные, они подписаны К. Зборовским: имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: „Мы в середине пути"» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» в рубрике «Экономическая география», посвященная развитию экономики области. Завершается блок факт-листом -- характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.

Рассмотрим более детально жанровые разновидности медиа-текстов.

4.2.1 Имиджевая статья

В теории журналистики статья традиционно определяется как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. Статья как исследовательский жанр, указывает Г. С. Мельник, должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенную масштабность обобщений и выводов. Статья «может заставить человека переосмыслить свое отношение к какому-либо объекту. Статья всегда содержит авторскую оценку, включает чужие мнения, цитаты, стилистический материал, примеры, что входит в систему доводов и аргументов, которые могут быть восприняты читателями положительно». В статье применяются методы обобщения, анализа, синтеза.

В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.

Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями -- под соответствующими рубриками -- имиджевых статей, посвященных персонам: так, в 2000 г. журнал «PR-диалог» в рубрике «Портрет» поместил материалы о новгородском губернаторе М. Прусаке (№ 2), о министре эко­номики Г. Грефе (№ 3), вице-премьере В. Матвиенко (№ 5--6).

Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку -- позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR -- объекта имиджевой статьи.

Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса -- построение системы аргументации -- выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий -- то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Здесь же отметим, что оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Однако только в рекламном тексте мы встретим подробную адресную инфор­мацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары -- объекте отражения данного типа текстов.

Укажем характерные признаки оформления и композиции имиджевой статьи на примере материала из журнала «Северо-Запад» (2000. 14 авг.), где многие имиджевые материалы печатаются «при поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Статья «Свой среди чужих...» помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: рубрика «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:

В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.

В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение (цитата) первого лица компании -- Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ БАНКА» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова. Дается также «Справка» о банке (факт-лист), содержащая фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.

Следует отметить, что объектом имиджевой статьи в периодической журнальной, и уточним -- корпоративной, печати выступают, прежде всего, финансовые структуры. В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала О. Семенова из журнала «Inflight review» (2000. № 5):

Международный банк Санкт-Петербурга пришел в столицу

Международный банк Санкт-Петербурга -- самый динамичный банк России -- открыл свой московский филиал

«Международный» стремительно появился на банковском Олимпе Петербурга в 1999 году. Он был создан группой петербургских банкиров во главе с Сергеем Баженовым на базе Петербургского лесопромышленного банка. Правильно рассчитанная рыночная стратегия позволила банку в 1999 году создать клиентскую базу более чем из 500 крупных предприятий города.

Специализация на обслуживании крупных корпораций требует от менеджеров «Международного» оперативного реагирования на растущие и меняющиеся потребности клиентов.

Сегодня петербургский бизнес активно занимает новые позиции на столичном рынке. В Москве работают практически все крупнейшие промышленные корпорации и многие торговые дома Петербурга -- либо напрямую, либо через партнеров. Растущие интересы питерских бизнесменов нуждаются в серьезной поддержке финансистов.

На это и сделал ставку Президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов, открывая филиал в Москве. При том, что столичный финансовый рынок заселен довольно плотно, конкурировать петербуржцам на нем можно вполне успешно. Во-первых, питерский банковский бизнес имеет репутацию честного, надежного и интеллигентного. Во-вторых, тарифы петербургских банков за обслуживание ниже, чем столичные. Учитывая энергичное развитие «Международного» в 1999 году (его активы увеличились в 26 раз) и безупречную репутацию его менеджеров, у банка есть все основания на успех на столичном рынке.

Интерес к открытию офиса петербургского банка уже проявили несколько крупных корпораций федерального уровня, такие как «Туполев» и «Волга-Днепр» (крупнейший в стране воздушный грузоперевозчик). Из питерских компаний клиентами московского офиса станут подразделения постоянных партнеров банка -- ГУАП «Пулково», «Невской Косметики», ЗАО «Лаверна», торговой фирмы «ДЛТ» и многих других.

Перед московским филиалом «Международного» сегодня стоит задача довести до конца года активы до 1 млрд рублей. При этом весь банк за этот же период должен увеличить активы до 6 млрд рублей. «В этом году „Международный" должен стать средним европейским банком по размеру капитала и масштабу проводимых операций, -- говорит Сергей Бажанов. -- До конца лета мы откроем офис в Хельсинки, который станет обслуживать финансовые потоки, идущие из Финляндии в Москву и Петербург».

Материал сопровождается тремя имиджевыми фотографиями с соответствующими подписями: 1. Сергей Бажанов, Президент Международного банка Санкт-Петербурга: «Я хочу, чтобы „Международный" стал основным партнером петербургского бизнеса в Москве». 2. Будучи оснащенным по последнему слову техники, внешне филиал оформлен сдержанно и консервативно -- как и положено носителю «петербургского стиля». 3. Начальник ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу Надежда Савинская на открытии филиала похвалила стремление банка инвестировать средства в технологии и избегать роскоши.

В центре статьи -- банк как субъект PR; информационный повод -- открытие филиала в Москве. В материале дается оптимизированная информация о банке и присутствуют элементы анализа ситуации, приведшей к расширению зоны активности данного банка (высокая репутация банка, низкие тарифы).

Журнал «Эксперт Северо-Запад» (2001. 20 авг.) на тонированной странице публикует имиджевую статью В. Котлова «Многообещающее сотрудничество», информационным поводом которой стало успешное завершение испытания на Ленинградском металлическом заводе турбины-миллионника для китайской АЭС «Тяньвань». Эта статья имеет врезку -- факт-лист, в котором приводятся данные об объеме реализации товарной продукции в первом полугодии 2001 г. и характере экспертных заказов, выполняемых на АО «ЛМЗ» в настоящее время.

Газета «Санкт-Петербургские ведомости» (2001. 27 окт.) публикует на коммерческих условиях (на что указывает принятый в этом издании соответствующий специальный значок -- *) имиджевую статью «Планета „БСК". Основные события осени 2001 года». Материал содержит имиджевые фотографии и подписан «Пресс-служба „БСК"». В нем идет речь о значении деятельности «БСК» как одной из крупнейших финансово-промышленных групп России, осуществившей, в частности, осенью 2001 г. работы по модернизации Октябрьской железной дороги. Текстовая структура материала содержит большое количество цитат, предполагает наличие аргументации, подтверждающей основной тезис имиджевой статьи о причине успехов компании («Успехи компании -- это, прежде всего, труд ее специалистов»), который претендует на определенную масштабность обобщений.

Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи, объектом которой стала не организация, а персона. Аналитический еженедельник «Власть» (2000. 21 нояб.) на тонированной странице (материал на коммерческих условиях) публикует имиджевую статью Г. Барта «Олег Савченко: „Моя профессия -- давать людям работу"». Как это следует из лида, статья посвящена О. Савченко, председателю Совета директоров Волжского подшипникого завода, основному претенденту на пост губернатора Волгоградской области. В статье ставится проблема показать персону -- кандидата на пост губернатора области через его деятельность. Подчеркиваемые автором статьи деловые качества персоны, успехи возглавляемых им предприятий и планы по формированию промышленного объединения заводов одной отрасли служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Вообще, как указывают исследователи, подавляющее большинство имиждевых материалов в сфере политических коммуникаций «независимо от формы изложения включает в себя биографию кандидата, его политическое кредо, достижения кандидата в той или иной сфере, его намерения, программу.

В основной своей массе это достаточно объемные тексты, рассчитанные в первую очередь на рациональное восприятие информации, основанное на анализе вербального содержания, соотнесении предлагаемых кандидатом установок с ценностями и предпочтениями избирателя с его принятием политического решения».

Рассматривая портрет политика как речевой жанр, И. В. Козлова говорит о целой «системе познавательно-коммуникативных действий, которые и обусловливают специфику данного жанра: 1) выбор точного ракурса портрета (через изложение ситуации существующей, прошедшей или предполагаемой); 2) характеристика отдельных личностных качеств героя; 3) оценка профессиональной деятельности: 4) презентация в тексте читательской реакции; 5) прогноз предсказуемости/непредсказуемости дальнейших политических шагов и развития политической ситуации в целом». Думается, данный взгляд на речевую структуру статьи о политическом лидере во многом совпадает со структурой имиджевой статьи вообще, хотя следует здесь еще раз подчеркнуть на селективный и оптимизированный характер содержащейся в имиджевой статье PR-информации.

Имиджевая статья может, как мы уже отмечали, и не быть подписанной, как, например, в случае с материалом «Доверять нужно только профессионалам». Статья сопровождается имиджевой фотографией генерального директора, содержит цитаты из его высказываний. Информационный повод -- два года со дня основания «одной из преуспевающих компаний в Петербурге» -- ЗАО «Северная столица». Юбилей базисного субъекта, как мы уже говорили, -- один из очень частых информационных поводов и предметов отражения для имиджевых статей.

4.2.2 Имиджевое интервью

Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью -- донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации.

Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом).

Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип -- интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, -- как отмечает Л. Л. Сандлер, -- информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».

Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:

информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона -- политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации). В издании «Издательского Дома СПН» -- «prosto городском журнале» «РКОспект. Санкт-Петербург» (а структура этого издания предполагает наличие имиджевых интервью) на тонированных врезках представляется серия таких имиджевых интервью, отвечающих указанным выше целям. Например, в одном из номеров журнала (2001. Июль--авг.) в рубрике «Деловой блокнот» «на вопросы журнала „PROcneKT" ответили» (именно так начинаются все имиджевые интервью в данном издании) «господин Эрик Бэнзигер, назначенный в мае нынешнего года генеральным менеджером отеля Radisson SAS Royal Hotel в Санкт-Петербурге», «господин Фаусто Макулан, глава известнейшего итальянского винодельческого хозяйства Maculan», а в рубрике «Свободное время» -- Евгений Миронов, актер театра и кино и Теодора Линсхотен, основательница «Галереи 2000 -- Планетарий».

В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях -- медиатекстах -- мы можем найти те же разновидности интервью. М. Шостак предлагает такие разновидности журналистского интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»). По форме организации интервью как журналистского произведения можно выделить интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку.

Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. В качестве примера приведем материал «Нефтяной бизнес и экология: новые горизонты». Событие, послужившее причиной появления этого интервью, указано в лиде:

Во время прошедшего в начале марта визита президента Нигерии Олусегуна Обасанджо проводился ряд мероприятий, направленных на развитие экономического сотрудничества между нашими двумя странами. На встрече представителей промышленной элиты двух стран среди руководителей крупнейших нефтяных компаний присутствовал и президент ОАО «ЭКО Феникс Холдинг» Яков Брошевский. Заинтересовавшись этим фактом, мы договорились о встрече.

Известно, что композиция интервью зависит от порядка следования в нем вопросов и смысловой связи между ними. Укажем далее лишь вопросы из этого событийного интервью:

--Какого рода интересы могут связывать далекую африканскую страну и петербургскую компанию?

--Неужели экологические мероприятия могут приносить прибыль?

Нам всегда казалось, что охрана природы -- убыточное дело (если говорить, конечно, о деньгах, а не о таких, казалось бы, эфемерных материях, как здоровье)...

--В Петербурге ваша компания известна прежде всего как бункеровочная, многие знаменитые суда (например, крупный корабль «Миллениум»), которые заходят в наш порт, получают топливо именно от ОАО «ЭКО Феникс Холдинг». Только что вы сказали о смене приоритетов в пользу экологического направления, совсем недавно на конференции «Инвестиции-2001. Новые реалии Северо-Запада» вы представили проект строительства гостиницы. Означает ли все это отказ компании от развития морского направления?

Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листом -- биографией, как, например, интервью с президентом ОАО «Московская кондитерская фабрика „Красный октябрь"» А. Н. Даурским «Главный октябренок» в журнале «Вещь». На врезке под имиджевой фотографией помещается биография интервьюируемого. Однако данный факт-лист дает информацию не только о президенте ОАО, но в большем объеме и о самом предприятии.

Подпись автора материала не обязательна, но чаше всего она присутствует. Так, например, в следующем интервью (журнал «Карьера». 2000. № 7--8), которое можно отнести к портретным, подпись автора под материалом отсутствует, однако имя автора указывается в лиде. Материал размещен на тонированной странице (коммерческий материал) и посвящен юбилею -- 5-летию радиостанции «Серебряный дождь», сопровождается фотографией генерального директора радиостанции, помещен и логотип радиостанции. Приведем только начало этого материала:

Золотые кадры «Серебряного дождя»

4 июля радиостанции «Серебряный дождь» исполнилось пять лет. Кто бы мог подумать, что у истоков ее появления стояли вовсе не олигархи, а простой 22-летний парень и... картина Гогена.

Денис Морозов взял интервью у Дмитрия Савицкого, самого молодого генерального директора FM-радиостанции.

Дмитрий Савицкий: Я нарушил все семейные традиции, ведь все мои родственники связаны с кино. Дедушка был военным оператором, отец -- член Союза кинематографистов, мама работала в Союзинформ-кино, а тетя -- в Центрнаучфильме, брат учился во ВГИКе. Интерес к радио у меня возник через любовь к музыке. Когда в 1992 году я вернулся из армии, то увидел, точнее, услышал, какой начинается бум музыкального радиовещания. Тогда мало кто понимал, что такое FM-ве-щание. Публика была неискушенная и благодарная и взахлеб слушала «Ностальжи», «Европу плюс», «М-радио», «Радио-101».

Корпоративное издание, в котором, как мы указывали, чаще всего появляются опосредованные PR-тексты, может публиковать и имиджевые материалы, появление которых не определяется коммерческой основой публикации, и это чаще всего портретное интервью с деятелем культуры или искусства -- субъектом культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В такого рода тексте, несомненно, будет представлена только оптимизи­рованная информация. В качестве примера дадим начало портретного имиджевого интервью с балериной И. Ниорадзе:

Ирма Ниорадзе: «Выбор был правильным»

-- Вы были талантливым ребенком. Играли на скрипке, занимались балетом. Почему вы выбрали все-таки танец?

-- В детстве я очень любила танцевать. Помню, тогда у меня еще не было балетных комков. Я становилась на пальцы, представляя себя балериной. Позже, в училище, поняла, что такое усталость и стертые ноги. И лишь выйдя на сцену, почувствовала: выбор был правильным. Конечно, я могла бы продолжать играть на скрипке, но разве может что-нибудь заменить сцену, запах кулис, волнение... после каждого выступления рождаешься заново. Если спектакль прошел успешно, я живу этим долго...

-- Вы не хотели бы попробовать себя еще в каком-нибудь амплуа?

-- Я мечтаю сняться в художественном фильме. Мне кажется, я смогу передать драматизм жизни, который, к сожалению, не всегда можно раскрыть в танце. В балете все подчинено форме и технике. В кино можно похвалить себя, эмоционально раскрепоститься.

Можно также говорить о том, что имиджевое портретное интервью -- это практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды:

«лейтмотивное -- когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее;

нарративное -- собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем -- в хронологической последовательности;

в открытом (интервьюер. -- А. К.) принимает роль „любопытствующего слушателя". Его задача -- наводящие вопросы».

Имиджевое интервью может также активно использоваться во внутренних коммуникациях. Следующий материал был опубликован в корпоративной печати -- газете Ленинградского фарфорового завода и служил целям формирования оптимальной коммуникационной среды нового руководителя предприятия, предпринимающего активные шаги по реорганизации и модернизации производства.

Завод заключил договор на один миллион немецких марок

В середине февраля генеральный директор Ломоносовского фарфорового завода Дуглас Бойс побывал в Германии. Какие задачи он решал в первой зарубежной поездке в качестве генерального директора ЛФЗ? Этот вопрос и стал основным в беседе Дугласа Бойса с нашим корреспондентом.

--Скажите, пожалуйста, что послужило причиной поездки в Германию?

--Мы вели переговоры о заключении договора с немецкой компанией TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов. TILIAGMBH -- очень надежная компания, ее учредили 6 крупных банков. Важно, что, согласно договору, будет 100 % предоплата. Я не случайно под­черкиваю этот момент, несмотря на то что предоплата обязательна в соответствии с российским законодательством. Здесь есть смысл рассказать вам маленькую почти детективную историю. Именно от наших

зарубежных партнеров мы узнали о том, что Е. Барков в один из последних дней, когда он был на заводе, подписал договор с фирмой TILIA Import на поставку им нашей продукции на 90 тысяч немецких марок. И продукция была срочно отгружена, уже ушла в Германию. К нашему удивлению, от представителей TILIA GMBH выяснилось, что у TILIA Import вот-вот начнется процедура банкротства! Оказалось, из-за некачественного управления у TILIA Import было много кредиторов, которые инициировали процедуру банкротства. Более того, о том, что эта компания на грани банкротства, можно было узнать давно, еще до заключения договора с ЛФЗ. И, естественно, мы поняли: раз речь идет о нашей продукции на такую большую сумму, нужно было срочно предпринимать меры! В противном случае завод мог просто потерять эти деньги либо получить лишь малую часть от суммы договора. К счастью, от представителей TILIA GMBH я узнал, что продукция ЛФЗ, за которую так еще и не заплатили заводу, находится на складе предприятия TILIA Import.

--Извините, Дуглас, но не могли бы вы сразу уточнить, этот договор ЛФЗ с TILIA Import на 90 тысяч немецких марок полностью соответствовал российскому законодательству?

--На наш взгляд, не соответствовал. Напомню, согласно российским законам по такому договору должна быть полная предоплата. И, конечно, если бы завод получил деньги, а потом отгрузил свой товар, то не было бы необходимости предпринимать какие-то меры после известия, что этот конкретный иностранный партнер вскоре станет банкротом.

--Так потерял завод 90 тысяч DM или нет?

--Я и другие представители ЛФЗ сумели доказать представителям немецкой компании, что этот контракт был нелегальным. И нам пошли навстречу: неоплаченная продукция ЛФЗ со склада перешла другой компании -- TILIA Import, именно той, с которой мы заключили новый договор на один миллион немецких марок. То есть мы фактически спасли 90 тысяч DM для завода.

--А договор с TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов, уже в действии?

Принципиальная договоренность есть. А договор мы подпишем на днях.

Беседовал Валерий Андреев

В политических коммуникациях портретное интервью используется активно. Например, газета «Комсомольская правда» (2000. 12 февр.) на развороте публикует материал «Игорь Артемьев: треть бюджета оседает на Каймановых островах и Кипре», появившийся как раз тогда, когда стало ясно, что «Игорь Артемьев на нынешних выборах в Санкт-Петербурге -- главный соперник действующего губернатора Владимира Яковлева».

Имиджевые интервью в политических коммуникациях обычно проблемные. Такого рода материалы -- обязательный компонент, прежде всего, муниципальной прессы, политическая ангажированность которой менее завуалирована; они отвечают всем признакам пиаровских медиатекстов, поскольку в них содержится селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом политических коммуникаций. В качестве примера назовем такие материалы: интервью О. Кандауровой «Валерий Михеев, кандидат в депутаты по 206-му избирательному округу, поддерживается блоком „Отечество - вся Россия": Свободы без справедливости не бывает» (муниципальная газета «Адмиралтейский вестник». 1999. Дек.) или имиджевое интервью с кандидатом в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга по 21-му избирательному округу И. Богдановой «Интересы граждан -- на первый план» (муниципальная газета «Трибуна Правобережья». 2000. № 1. Апр.).

Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ. Однако такого рода текст может также распространяться и во время проведения пресс-конференций, как это было сделано при судебном разбирательстве между ООО «ТелиаИнфоМедиа» и «Издательским домом „Пресском"». Приведем лишь часть этого интервью, тип которого можно определить как проблемное.

Интервью с генеральным директором ООО «ТелиаИнфоМедиа» Александром Мельниковым

Почему «Абонент» обижен на «Весь Петербург»?

Правда ли, что «ТелиаИнфоМедиа» подала в суд на «Издательский дом „Пресском"»? В чем суть иска?

Да. Нами подано исковое заявление о публичном опровержении ненадлежащей рекламы в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Причина в том, что ответчик -- «Издательский дом „Пресском"» -- в ходе рекламной кампании телефонного справочника «Весь Петербург» в 1999 году грубо нарушил российское законодательство.

При этом нам, издателю другого телефонного справочника «Абонент», нанесен серьезный ущерб.

Какая конкретно реклама Вам не понравилась?

Тиражом 43 тыс. экземпляров был распространен буклет, который предлагал размещать рекламу в телефонном справочнике «Весь Петербург». В нем необоснованно утверждалось, что этот телефонный справочник якобы имеет серьезные преимущества перед другими, в первую очередь перед нашим.

Так, в буклете утверждается, что размещение рекламы одного и того же размера в справочнике «Весь Петербург» стоит дешевле, чем в справочнике «Абонент». Выигрыш в цене объясняется разницей в тиражах: у них -- 200 000, а у нас -- 60 000 экземпляров. Таким образом, цена услуги по размещению рекламы возрастает в 2 раза, и размещать рекламу в нем дороже, чем в «Абоненте».

Фактический тираж справочника ответчика в 1999 г. был меньше заявленного в 2 раза -- только 100 000. Кроме того, на самом деле общий тираж «Абонента» был больше. Получается двойная неправда.

Далее воспроизведем только вопросы этого интервью:

--Нельзя ли было уладить возникший конфликт без суда? Ведь вы оба издатели справочников, и, может быть, можно было решить вопрос коллегиально, «не вынося сор из избы»?

--Как же Ваши коллеги объясняют свои действия?

--За спиной «Всего Петербурга» стоит монополист -- телефонная сеть. Надеетесь ли вы с помощью Антимонопольного Ведомства добиться справедливости в борьбе с таким серьезным оппонентом?

--Какова сумма Вашего иска ответчику?

--Надеетесь ли Вы добиться удовлетворения своего иска? Что это Вам даст?

Данный текст имеет своей целью поддержание и «отстройку» паблицитного капитала базисного субъекта.

4.2.3 Кейс-стори

Кейс-стори (от англ, case history) -- это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации». Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста -- пресс-кита.

Как считает С. Пономарев, «кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями».

Вообще говоря, кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных коммуникаций (что и отражается в приведенном выше определении), поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга. Московские исследователи текстов печатной рекламы выделяют такую жанровую разновидность, как «житейская история», которая построена «на психологическом вовлечении в „поле притяжения" товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним». Среди жанро-образующих признаков такого рода текстов указываются такие: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.

Повторим: в кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.