Сегментация рынка потребительских товаров

При выборе стратегии сегментации алкогольной продукции необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга [6].

Существует четыре стратегии сегментации рынка.

1) унифицированная (полное отсутствие сегментации), когда отсутствуют отличительные признаки товаров;

2) дифференцированная (для каждого сегмента - своя программа маркетинга);

3) концентрированное сегментирование (сосредоточение усилий не на всех сегментах, а на некоторых, наиболее выгодных);

4) атомизированная - работа на уровне индивидуального потребителя.

Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Проанализируем сегментацию потребителей алкогольной продукции по демографическому признаку. Исходя из данных рисунка 7, можно заметить, что возраст покупателей, заинтересованных в приобретении продукции завода «Дионис» в пределах 21 - 40 лет. Таким образом, наиболее удачным для компании будет сегмент мужчины в возрасте от 21 до 40 лет. На этот целевой сегмент должен делаться основной упор.

Это же можно сказать и по данным рисунков, характеризующих поведенческий признак:

- регулярность покупок можно проследить на рисунке 2. Как видно из этого рисунка, частота покупок - ежемесячно, в основном выбрали мужчины, следовательно, именно этот сегмент должен быть наиболее привлекателен для завода «Дионис».

- искомые выгоды можно проанализировать, исходя из данных рисунка 4. Мужчины в основном выбирают показатели цены и качества, женщины ориентируются на производителя или марку товара и так же на качество. Такой критерий, как объем упаковки больше волнует женщин нежели мужчин.

- приверженность марке можно наблюдать по рисунку 8. Как видно из данных диаграмм, у большинства женщин он отсутствует, для них производитель товара не имеет значения. Однако остальные женщины доверяют только импортным производителям товаров, что является абсолютной приверженностью марке. Что касается мужчин, то большинство доверяет импортному производителю, у многих отсутствует приверженность марке, но есть и те, кто доверяет только отечественному производителю. В данном случае можно говорить о средней лояльности к товарной марке.

- степень готовности к восприятию товара мы рассматривали на диаграмме рисунка 5. Как показали данные диаграммы, потребители готовы к восприятию этих товаров, однако по некоторым причинам не настолько ими заинтересованы, чтобы приобретать, следовательно, заводу «Дионис» необходимо усилить свое воздействие на конечных потребителей.

- отношение к товару мы можем увидеть на рисунке 6. Враждебно настроенных, как и восторженных, среди респондентов нет, однако, большинство женщин и мужчин безразличны к алкогольной продукции завода «Дионис», но не намного меньше и положительных отзывов, поэтому следует улучшить работу с конечными потребителями. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, сущность которого в том, что 20% потребителей данного сегмента приобретает примерно 80% предложенного товара.

Социально-экономический признак можно проследить по рисунку 3. Из данной диаграммы можно сделать вывод, что доход у большинства опрошенной массы людей свыше 4 млн. руб. однако одинаковое число мужчин (по 7 человек) имеют доход от 2, 5 до 4 млн. руб. и свыше 4 млн. руб.

Обратимся к географической сегментации. Алкогольную продукцию завода «Дионис» знают и далеко за пределами Беларуси. На сегодняшний день завод «Дионис» лидер по экспорту среди белорусских производителей алкоголя и поставляет настойки и водки в Россию, Украину, Армению, Грузию, Молдову, Латвию, Литву, Эстонию, Казахстан, Израиль и другие страны. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований.

Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители:

1 ЗАО «Минский завод виноградный вин» - является крупной, динамично развивающейся организацией, которая успешно решает поставленные задачи в условиях сложившейся рыночной ситуации. Этому способствуют имеющиеся материальные ресурсы, финансовые средства, система сложившихся деловых связей, грамотный, высококвалифицированный персонал. На сегодняшний день ЗАО «Минский завод виноградных вин» производит более 120 видов продукции: сортовых и купажных вин, вермутов, игристых и шипучих вин, винных кулеров. Также предприятие производит водки и настойки торговых марок «Сваяк» и «Налибоки». С момента основания компании продукция завода была удостоена около 140 наград на международных выставках и дегустациях [9].

2 РУП «Гомельский ликеро-водочный завод» сегодня - современное высокомеханизированное предприятие с производственной мощностью более 1.4 млн. декалитров в год. В состав предприятия входят: спиртовой завод - филиал КПП «Полесье», 4 линии розлива водки и ликеро-водочных изделий, линия по розливу коньяка, сеть фирменных магазинов «Садко» и «Полесский сувенир». В условиях жесткой конкуренции продукция Гомельского ЛВЗ неизменно пользуется стабильно высоким спросом, что свидетельствует о ее великолепном качестве и намерении предприятия осваивать новые рынки сбыта В своей деятельности применяет стратегию недифференцированного маркетинга [10].

3 РУП «Гродненский ликеро-водочный завод «Неманофф» является крупнейшим в Гродненской области производителем ликеро-водочной продукции. РУП «Гродненский ликеро-водочный завод «Неманофф» производит водку, ликеро-водочные изделия, вино плодовое. Производственная деятельность предприятия осуществляется на трех основных участках: участок приготовления ликероводочных изделий, два участка розлива ликеро-водочных изделий; в Ворончанском филиале - участок по выработке спирта и участок по выработке солода. На предприятии постоянно ведется работа по расширению ассортимента продукции на основе изучения потребительского спроса. В своей деятельности применяет стратегию недифференцированного маркетинга [11].

4 РУП «Минск Кристалл» крупнейший в Беларуси производитель ликеро-водочных изделий: водки, вина, коньяка, настоек и бальзамов. За более чем вековую историю предприятие по праву заняло лидирующее положение в отрасли, а продукция марки «Кристалл» завоевала популярность не только в нашей республике, но и во многих странах мира. В своей деятельности применяет стратегию недифференцированного маркетинга [12].

5 Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» - один из крупнейших производителей и поставщиков ликеро-водочных изделий в страны СНГ. За более чем вековую историю своего существования (1897 г. - год основания) завод приобрел богатейший опыт. Качество изделий по многим показателям не имеет себе равных. Значительная часть продукции производится исключительно из натуральных ингредиентов и обладает гармоничным и сложным букетом. C 1998 года предприятие работает в условиях сертифицированной (в Национальной и Международной системах сертификации) системы менеджмента качества СТБ ISO 9001 (ISO 9001). В своей деятельности применяет стратегию недифференцированного маркетинга [13].

6 Иностранное производственное частное унитарное предприятие «Славянский продукт» специализируется на производстве и продаже водочной продукции, весь ассортимент которой, производится на типовом современном оборудовании по передовой технологии. Предприятие было основано в феврале 2003 года. Производство водки располагается в живописном уголке Витебской области, г.п. Шумилино. В результате грамотной работы команды наших сотрудников, которые вкладывают в процесс создания и производства не только свои профессиональные навыки, но и частичку своей души. В своей деятельности применяет стратегию дифференцированного маркетинга [14].

С 2003 г. по 2010 гг. рынок алкогольной продукции Беларуси значительно вырос (почти в 5 раз). Белорусские производители алкогольной продукции не только насытили внутренний рынок, но активно поставляют свой товар на экспорт. Основное направление сбыта продукции - Россия и Литва.

На основе проведенного исследования мы выбрали в качестве целевого сегмента

Изучив все вышесказанное, можно сделать вывод, что для завода «Дионис» целесообразнее всего будет выбрать концентрированную стратегию сегментации рынка. СООО «Завод виноградных вин «Дионис» является заводом частной формы собственности и имеет такую проблему как ограниченность ресурсов. В таком случае наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Отделу маркетинга данного завода необходимо сосредоточить свои усилия не на всех сегментах, а на некоторых, наиболее выгодных. Например, согласно проведенному анкетированию и по его результатам, возраст покупателей, заинтересованных в приобретении продукции завода «Дионис» в пределах 21 - 40 лет. Таким образом, наиболее удачным для компании будет сегмент мужчины в возрасте от 21 до 40 лет. На этот целевой сегмент должен делаться основной упор. Также обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Главные конкурентные преимущества алкогольной продукции завода «Дионис»:

- оригинальные рецептуры;

- оригинальной формы упаковки, красивая этикетка;

- широкий ассортимент настоек;

- доступная ценовая категория.

Данные конкурентные преимущества выделяют алкогольную продукцию завода «Дионис» из ряда аналогичных товаров. Что касается географического признака сегментации, заводу необходимо продолжать поставлять свою продукцию в Россию, Украину, Армению, Грузию, Молдову, Латвию, Литву, Эстонию, Казахстан, Израиль и другие страны. Данные рынки являются перспективными для компании.

Важно отметить еще отношение потребителей к СООО «Завод виноградных вин «Дионис» и его товару. Согласно проведенному анкетированию, крайне мало потребителей отзываются положительно об этой алкогольной продукции и заинтересованы в покупке товаров данного производителя, многие просто безразличны. Вероятно, этого достаточно, чтобы использовать новые методы в продвижении своего товара.

Заключение

Сегодня рынок алкогольной продукции предлагает большое количество товаров, как сравнительно недорогих, так и дорогостоящих. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными, пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться создать свою позицию. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

В данной курсовой работе был выбран целевой сегмент, на который должны будут направлены все усилия компании, это мужчины в возрасте от 21 до 40 лет, которые имеют доход средний и выше среднего. На этот целевой сегмент должен делаться основной упор. Также выбрана стратегия сегментации - концентрированное сегментирование. Компании необходимо сосредоточить свое внимание не на всех сегментах, а только на наиболее выгодных. Завод «Дионис» являясь организацией частной формы собственности, имеет ограниченные ресурсы, лучше заводу затрачивать имеющиеся ресурсы на повышение качества и совершенствование производства своей продукции, а не на работу на неприбыльных сегментах. В такой ситуации наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга. Также известно, что большинство конкурентов применяют в своей деятельности стратегии недифференцированного маркетинга, и это еще один весомый показатель в пользу стратегии концентрированного маркетинга.

Однако в попытке получить максимальную прибыль и завоевать наибольшую долю рынка, предприятиям, и в частности СООО «Завод виноградных вин «Дионис», не стоит забывать о том, что в отдельных случаях могут быть прибыльными относительно небольшие сегменты, главное правильно наладить в них работу, оценить потребности покупателей и свои возможности.

Литература

стратегия алкогольный сегментация потребительский

1. www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing

2. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 5-е изд., исправлен. - Минск: Выш. шк., 2007. - 479 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К.П. Келлер. - Спб.: Питер, 2003. - 797 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Н.В. Шульпиной. - 2-е европ. изд. - М. - СПб. - Киев: Вильямс, 2003. - 943 с.

5. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Питер, 2007. - 796 c.

6. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 c.

7. Эванс, Дж.Р., Берман, Б. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2005. - 335 с.

Размещено на Allbest.ru