Оценка маркетинговых операций на предприятии сферы торговли

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы SalesExpert 2, Success и др. Так, например, система SalesExpert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии SalesExpert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Сейчас, рассматривая множество маркетинговых мероприятий, эффективность одного из них, определить легче, быстрее и среди всех видов маркетинга, он считается самым эффективным.

Речь идет о прямом маркетинге. Он обладает несколькими преимуществами: минимальное время на совершение покупки, большая эффективность и удобство.

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность точного определения потенциальных клиентов. После чего это база может использоваться для директ мейл, телефонного маркетинга, или телемагазина.

В традиционной рекламе основной целью является психологическое воздействие на потребителя. Результатом маркетингового воздействия на потребителя может являться осведомленность о продукте, распространение информации, приверженность, и т.д. Прямой маркетинг преследует другую цель, это прямое действие - отклик. Откликом прямого маркетинга может являться совершение пробной покупки, подписка, заполнение анкеты или купона, что само по себе дает новые данные о новых потенциальных клиентах, распространение информации о продукте через участников прямого маркетинга (т.е. вирусный маркетинг) и др.[8]



ГЛАВА 2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ОПЕРАЦИЙ ООО «КАТАНИ»

2.1 Позиционирование фирмы на рынке

ООО «Катани» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Основной целью Общества является получение прибыли. Деятельность общества направлена также на создание дополнительных рабочих мест, в том числе для лиц иногороднего происхождения, на улучшение условий труда и повышение социальной инфраструктуры.

Компания ООО «Катани» является одним из поставщиков строительных материалов в Юго-Западном Административном Округе города Москвы. Это торговое предприятие, специализирующееся на оптовой торговле строительными материалами. Свою деятельность ООО «Катани» осуществляет посредством организации оптовой торговли со своих складских помещений.

ООО «Катани», как и любое другое предприятие, осуществляющее финансово-хозяйственную деятельность, получает доход, с которого уплачивает различные налоги и платежи в бюджет. Средства, остающиеся у предприятия после уплаты этих налогов и платежей, поступают в его полное распоряжение.

Ассортимент оптового склада компании «Катани» представлен различными видами строительных материалов. Основными клиентами данного склада являются розничные предприятия Юго-Западного Административного Округа города Москвы.

Реализуемыми строительными материалами являются такие, как:

- цемент Портланд;

- керамзит;

- сухие строительные смеси;

- гипсокартон;

- профили алюминиевые;

- грунтовки;

- изолирующие материалы;

- сетки и элементы армирования;

- другие материалы.

Коммерческая политика предприятия отдает предпочтение продукции российских производителей, основной упор в коммерческой политике предприятия делается на расширение и углубление ассортимента реализуемой строительной продукции.

Цель предприятия - создать базу лояльных потребителей и занять прочные позиции в сфере оптовой торговли строительными материалами в городе Москва через удовлетворение потребностей заказчиков продукцией высокого качества и надёжными условиями поставок, обеспечивая фирме максимальный годовой доход.

Директором и основателем ООО «Катани» является Уваркин Андрей Николаевич, который занимается переговорами с поставщиками и клиентами - представителями розничных сетей. Главным помощником директора является секретарь, который занимается вопросами о приёме посетителей, работе с документами, телефонными звонками, планирует переговоры, занимается кадровыми вопросами. В отсутствие директора в главном офисе фактически занимает главное положение.

Также в офисе компании на постоянной основе присутствуют маркетолог и бухгалтер. Маркетолог помогает привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании. Он занимается изучением вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планированием товарного ассортимента, транспортировкой товаров. В сферу обязанностей бухгалтера входит ведение бухгалтерской отчётности предприятия, расчёт по налогам, слежение за финансовым состоянием компании.

Заведующий складскими помещениями руководит работой складов по приему, хранению и отпуску товарно-материальных ценностей, по их размещению с учетом наиболее рационального использования складских площадей, облегчения и ускорения поиска необходимых материалов, инвентаря; контролирует ведение учета складских операций, установленной отчетности.

Кладовщики осуществляют прием и отпуск товарно-материальных ценностей, проверку товарно-сопроводительных документов, поддерживают складские помещения, складское оборудование, инструменты и инвентарь в надлежащем и работоспособном состоянии.

Для успешного маркетинга, предприятию в сфере оптовой торговли необходимо обладать достаточными для удовлетворения спроса складскими площадями. Разумеется, что располагать склад в черте крупного города не выгодно по экономическим и неприемлемо по архитектурным соображениям. С другой стороны, располагать офис далеко от потенциальных клиентов также нецелесообразно. Поэтому компания снимает офисное помещение в месте сосредоточения покупателей и располагает складскими помещениями на окраине города, где существенно ниже стоимость на недвижимость. Автомобильный транспорт, предназначенный для транспортировки стройматериалов, также базируется там же. Помимо гаража, на территории находятся временные подсобные помещения для рабочего персонала фирмы, которые соответствуют всем нормам и правилам.

Таблица 2 Производственные здания и сооружения предприятия, находящиеся в эксплуатации

№ п/п	Вид (административное, склад и т.д.)	Адрес	Площадь, мІ
1.	Офисное здание	г.Москва, ул.Доватора, д.12, корп. 2	55
2.	Склад стройматериалов №1	г.Москва, ул.Заречная, ВЛ2	3000
3.	Склад стройматериалов №2	г.Москва, ул.Заречная, ВЛ2	1500
4.	Гараж	г.Москва, ул.Заречная, ВЛ2	1000

Все работники организации понимают поставленные перед ними задачи и добросовестно выполняют свои обязанности, стремятся достичь профессионального роста и процветания предприятия.

Российский рынок строительных материалов является одним из самых быстрооборачиваемых рынков в российской строительной промышленности. В связи с этим все больше как российских, так и западных компаний рассматривают его как перспективный для развития. Для того чтобы оценить целесообразность выхода в тот или иной сегмент этим компаниям необходимо понимать тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэкономические тенденции, государственное регулирование как рынка строительных материалов, так и всей строительно-перерабатывающей отрасли.

За прошедшие три года рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связанно с преобладанием именно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материалами предприятия целиком и полностью сосредоточенны на интересах потребителя, выстраивая свои производственные и сетевые стратегии под его возможности и пожелания.

Компания ООО «Катани» ориентируется на более широкий ассортимент продукции, как за счет увеличения видов поставляемых материалов, так и за счет увеличения количества своих партнеров, значит, она реализует самые качественные товары, существующих на данный момент. Стоит отметить, что, как и большинство предприятий оптовой торговли, фирма придерживается дифференцированного подхода к ценообразованию. Различают оптовые и мелкооптовые цены, по которым отпускаются строительные материалы.

Таблица 3. Элемент прайс-листа компании

Код товара	Наименование	Оптовая цена	Мелкооптовая цена
		Цена	Ед. изм.	Цена	Ед. изм.
4575	Гипсокартон2500*1200*9,5мм ГКЛ (66) ДЕКОРАТОР	216	шт	227	шт
5499	Порог стык ПС 07.900.088 орех декор (6)	98,2	шт	103,1	шт
6049	Профиль углозащитный 3м оцинк (100)	23,5	шт	24,7	шт
8700	Сотовый поликарбонат 8мм (2,1 * 6м) Novattro (синий)	3973	шт	4171,7	шт
8967	Изолента хбдвухсторпрорезин 150г (1/19)	36,66	шт	38,5	шт
9504	Отвес строительный со шнуром 100г (10/20)	36,4	шт	38,2	шт

Основными поставщиками строительных материалов на предприятии ООО «Катани» являются крупнейшие российские и зарубежные производители: ROCKWOOL; ISOBOX; ТЕРМОСТЕПС; ТЕРМОБАЗАЛЬТ; ISOROC; URSA; TEPLEX; PAROC; GRANDLINE; RUFLEX; SHINGLAS; BolderajaLtd; TEGOLA; СПАНЛАЙТ; ИЗОСПАН; ТехноНИКОЛЬ; Мосстрой-31; БОЛАРС; ВОЛМА; KOELNER; БауТекс.

На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая специализация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную специфику.

На рынке строительных материалов в г. Москва в настоящее время существует множество фирм, занимающихся поставкой строительных материалов и их монтажом. Выделим из них несколько и проведем сравнительный анализ:

- ООО «ПромМаркет»;

- ООО «Цемекс»;

- ООО «СнабТорг»

- ООО «Джетта Строй»;

- ООО «ТГ Запад-Сервис».

Исследование конкурентной среды предприятия проведено на основании данных предоставленных предприятием ООО «Катани», газет, специализированных сайтов по строительству, сайтов данных предприятий. Особое значение при исследовании придавалось тем организациям, у которых высокие рейтинги, по мнению специалистов в данной области и деятельность которых совпадает с тем, что производит ООО «Катани».

Данные предприятия, в т.ч. ООО «Катани» являются фирмами - олигополистами, так как предоставляют достаточно широкий ассортимент продукции и таких крупных фирм все-таки ограниченное количество.

Для существования предприятия на рынке, для успешной деятельности, приносящей доход, предприятие использует маркетинговые коммуникации.

Основными маркетинговыми коммуникациями являются:

- реклама, которая побуждает клиента к покупке,

- PR, формирует положительную репутацию фирмы

- рекламные щиты

- листовки (информация о продукции),

- папка менеджера, которая включает:

· каталог продукции,

· коммерческое предложение,

· прайс-листы,

· памятка по хранению,

· прочее.

Все эти действия проводятся для того, чтобы познакомить потребителя с продукцией, заинтересовать оптовиков в выгодности сотрудничества с предприятием, сформировать положительный отзыв о предприятии.

Реклама - двигатель торговли. Реклама была и остается, пожалуй, основным способом продвижения продукции. Она знакомит потребителя с продукцией, побуждает к действию. Реклама нацелена как на конечного потребителя, так и на посредников. На ООО «Катани» применяются следующие виды рекламы:

- печать объявлений,

- собственный сайт, на котором можно найти всю интересующую потребителя информацию (каталог продукции, прайс-листы, контакты);

- размещение рекламы на стендах, находящихся рядом с предприятием.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, мерами по стимулированию сбыта. К ним относятся:

- система скидок для оптовых покупателей за больший объем продукции,

- грамотные консультации специалистов предприятия,команда торговых представителей, знакомящая посредников с продукцией и предприятием.

Важным шагом в дальнейшем развитии компании в будущем является открытие розничного магазина с применением бренда «Катани». Непосредственно для этого и для достижения других целей фирмой был нанят маркетолог, проведённые им операции и будут оцениваться в следующей главе этой работы.

Конечный итог осуществления маркетинговых коммуникаций отражается в показателях деятельности предприятия. К важнейшим технико-экономическим показателям относятся выручка, себестоимость продукции, прибыль компании, численность и фонд оплаты труда работников, как социальная составляющая предпринимательской деятельности. Редко когда используется такой индикатор, как эффект от маркетинговой деятельности, либо прибыль в результате маркетинговых операций. Но мы можем судить об успешности службы маркетинга по отдельным показателям. В данном случае мы проанализируем изменение состояния оборотных средств предприятия, так как увеличение числа покупателей и объёмов продаж не может не отразиться на оборачиваемости продукции и рассчитываемых на её основе коэффициента оборачиваемости и длительности оборота оборотных средств. Данные поквартально представлены в таблице 4.

Таблица 4 Показатели состояния оборотных средств предприятия

№ п/п	Показатели	II кв. 2011г.	III кв. 2011г.	IV кв. 2011г.	Откл.: II кв. 2011г./ IV кв. 2011г.:
					Абсол. прирост	Темп роста, %
1	Средняя стоимость оборотных средств, тыс.руб.	4018,5	4208,6	4580,1	561,6	113,98
2	Фондоемкость	0,3115	0,2915	0,2617	0,0073	111,21
3	Коэф оборачиваемости оборотных средств	3,21	3,43	3,82	0,61	119
4	Длительность 1 оборота оборотных средств, дн.	28	26,3	23,56	-4,44	84,11

Проанализируем данные таблицы. Из нее видно, что средняя стоимость оборотных средств предприятия увеличивается и за 3 квартала возрастает на 561,6 тыс. руб. или почти на 14%. Показатель фондоемкости (закрепления, загрузки производства) показывает величину оборотных средств в расчете на каждый 1 руб. произведенной продукции. Фондоемкость оборотных средств уменьшается за счет роста объема оборотных средств и выручки. Это нормальное явление, так как организация является поставщиком материалов, которые составляют основную часть оборотных средств. Коэффициент оборачиваемости, обратный фондоемкости, показывает количество оборотов, которые совершают оборотные средства за определенный период времени. За 3 отчетных периода коэффициент оборачиваемости увеличился на 0,61 за счет увеличения доли участия оборотных средств в формировании выручки. Это положительное изменение, оно говорит о росте оборотов оборотных средств. Длительность 1 оборота оборотных средств показывает за сколько дней совершается полный оборот оборотных средств предприятия. За исследуемый период он уменьшается на 4,44 дня, что свидетельствует о положительной динамике. Снижение данного показателя происходит за счет увеличения коэффициента оборачиваемости, т.е. увеличения количества оборотов. В целом на предприятии наблюдается положительная динамика использования оборотных средств.

Анализ основных технико-экономических показателей необходим для комплексной оценки деятельности компании, он показан в таблице 5.

Таблица 5 Технико-экономические показатели деятельности ООО «Катани» за исследуемый период

№ п/п	Показатели	II кв. 2011г.	III кв. 2011г.	IV кв. 2011г.	Откл.: II кв. 2011г./ IV кв. 2011г.:
					Абсолютный прирост	Темп роста, %
1	Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб.	14727	16200	17496	2769	118,8
2	Себестоимость, тыс. руб.	14013,4	15390	16555,6	2542,2	118,1
3	Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	713,6	810	940,4	226,8	131,8
4	Чистая прибыль, тыс.руб.	570,88	648	752,3	181,42	131,8
5	Средняя численность работников, чел.	29	30	30	1	103,5
6	Производительность труда, тыс. руб./ чел.	507,82	540	583,2	75,38	114,8
7	ФОТ, тыс. руб.	1204	1288	1352	148	112,3
8	Рентабельность продаж(по чистой прибыли),%	3,9	4,0	4,3	0,4	110,3
9	Средняя стоимостьОФ за квартал, тыс. руб.	23042	23269	23279	237	101,1
10	Фондоотдача, руб/руб	0,64	0,69	0,75	0,11	117,2

Рынок строительных материалов в настоящее время бурно развивается. Спрос на продукцию отрасли растет, с этим связан и рост выручки предприятия, которая на протяжении всего исследуемого периода возрастала. Уровень прироста составил почти19%. Увеличился и показатель себестоимости продукции, что связано с некоторым увеличением объёмов продаж строительных материалов. Выручка предприятия за каждый квартал превышает себестоимость продукции, поэтому каждый отчётный период компания получает чистую прибыль. Одинаковые показатели темпов роста выручки и себестоимости связаны с посреднической деятельностью компании и постоянных налаженных связях с поставщиками и покупателями. Показатели производительности труда в исследуемом периоде отстают от показателей прибыли. Это обусловлено увеличением количества обслуживающего персонала, которое, в первую очередь, направлено на рост качества условий труда работников. В настоящее время, в целях роста производительности труда, планируется поиск новых клиентов компании, что довольно легко осуществимо в ближайшей перспективе в условиях развивающегося рынка строительных материалов.

Рентабельность продаж имеет положительные значения. Каждый квартал этот показатель немного увеличивается, в совокупности за 3 исследуемых периода он вырос на 0,4. Прирост данного показателя составил 10,3%. Рост рентабельности продаж происходит вследствие роста прибыли предприятия, которая составляет незначительную долю от выручки.

Хочется особо отметить увеличение средней стоимости основных фондов и рост фонда оплаты труда, что ещё ярче показывает нацеленность предприятия на расширение и продолжение своей предпринимательской деятельности.

2.2 Анализ и оценка влияния новых способов взаимодействия с рынком

В этой части бакалаврской работы мы проанализируем способы воздействия исследуемого предприятия с рынком посредством маркетинговых коммуникаций. Также мы постараемся оценить проведённые маркетологом компании посредством тех методов, которые были описаны в первой - теоретической главе.

Длянашего предприятия важно иметь чёткие, направленные на достижение определённой цели мероприятия, так как бюджет маркетинга сформирован таким образом, что предусматривает нацеленность на конкретных клиентов. Поэтомуещё раз обратимся к целям фирмы на рынке стройматериалов города Москвы.

* Во-первых, это выявление наиболее ценных и перспективных сегментов рынка, выход на которые даёт возможность стабильно получать гарантированную выручку в течение всего года.

* Во-вторых, это стимулирование сбыта тех категорий товаров, которые пользуются меньшим спросом или их продажи подвержены сезонным колебаниям.

* В-третьих, это создание имиджа, благоприятного отношения к фирме, продвижение бренда в аудиторию через минимальные затраты.

Начнём наш анализ с качественных методов оценки. Чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, проведём SWOT-анализ и определим сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы, исходящие из его ближайшего окружения.

Сразу подчеркну, что SWOT-анализ и матрицаSWOT отражают момент времени до прихода маркетолога в компанию, поэтому не будут носить оценку произведённых операций, но будут давать представление о том, в каком направлении нужно двигаться фирме для достижения поставленных целей. Также итоги проведения SWOT-анализа подскажут нам, какими инструментами и методами лучше всего следует воспользоваться.

Для начала, нам необходимо оценить собственные силы фирмы и отметить сильные и слабые стороны деятельности предприятия. К сильным сторонам мы можем отнести:

1 - поставщиками материалов являются известные и проверенные компании, поэтому качество продукции всегда высокое;

2 - ассортимент продукции широк и разнообразен, от строительного скотча, до металлического профиля;

3 - постоянным клиентам предоставляются скидки, рассрочки платежа, два вида цен в зависимости от объёма поставки;

4 - собственный автотранспорт, благодаря чему возможна доставка непосредственно клиенту;

5 - хороший коллектив, состоящий из квалифицированных работников;

В то же время, у компании, как и у любой другой, есть свои слабые стороны, к ним относятся:

1 -маленькая доля рынка, занимаемая компанией, вследствие насыщенности данной отрасли торговли;

2- исключительно сбытовая ориентация, не предусматривающая диверсификации деятельности компании;

3 - отсутствие должных усилий по формированию бренда «Катани» обуславливается отсутствием маркетингового отдела в фирме;

4 -отсутствие стратегии развития предприятия;

5 - низкая мотивация персонала организации.

Второй этап проведения анализа предусматривает оценку внешней среды предприятия. Проводится оценка рыночных возможностей и угроз, которых следует опасаться. Говоря о возможностях, стоящих перед фирмой на момент начала исследования, можно выделить как наиболее перспективные:

1 -переопределение целевой аудитории и нацеленностьна определённые сегменты покупателей;

2- увеличение доли рынка посредством стимулирования сбыта;

3 - выход на новые сегменты рынка посредством новых видов услуг;

4 - формирование имиджа компании, развитие рекламы и связей с общественностью;

5 - поддержка со стороны государства.

Как участник рынка, со стороны других его участников компания подвергается угрозам, это:

1 - в условиях насыщенности отрасли проявляется высокая активность конкурентов;

2- фирмы-конкуренты с высоким имиджем, занимающие большую долю рынка;

3- изменение тенденций спроса на товар, сезонность спроса;

4 - нарушение поставок, связей с поставщиками;

5 - изменение законодательства, влияние политики на осуществление деятельности.

Распределим полученные факторы по полям первичной матрицыSWOT, которая показана в таблице 6, данному этапу предшествовала большая предварительная работа по изучению внешней и внутренней среды компании.

Таблица 6 Первичная матрицаSWOT

	Сильные стороны А	Слабые стороны Б
	Преимущества АВ	Недостатки БВ
Внутренняя среда В	1 - высокое качество товаров; 2 - широкий ассортимент; 3 - клиентам скидки, рассрочка платежа; 4 - возможность доставки; 5 - хороший коллектив;	1 - маленькая доля рынка; 2- сбытовая ориентация; 3 - отсутствие усилий по формированию бренда; 4 - отсутствие стратегии развития; 5 - низкая мотивация персонала.
	Возможности АГ	Угрозы БГ
Внешняя среда Г	1 - переопределение целевой аудитории; 2- увеличение доли рынка; 3 - выход на новые сегменты рынка; 4 - развитие PR; 5 - поддержкагосударства.	1 - активность конкурентов; 2- фирмы-конкуренты с высоким имиджем; 3- изменение спроса; 4- нарушение поставок; 5 -изменениезаконодательства.

Теперь проведём поэлементный анализ SWOT-таблицы. Сопоставим полученные факторы в таблице 7 для выделения возможных частных стратегий и их последующего анализа.



Таблица 7 Матрица SWOT

	Возможности АГ	Угрозы БГ
Преимущества АВ	ПОЛЕ«СИВ»: стратегия быстрого роста; диверсификация производства; освоение новых рынков; новые маркетинговые коммуникации; наступательная маркетинговая политика.	ПОЛЕ«СИУ»: наступательная маркетинговая политика; диверсификация производства с целью снижения рисков; изменение и укрепление организационной структуры.
Недостатки БВ	ПОЛЕ«СЛВ»: стратегия освоения смежных рынков; диверсификация производства; развитие связей с общественностью; реорганизация с изменением организационной структуры.	ПОЛЕ«СЛУ»: внедрение службы маркетинга и менеджмента качества; привлечение инвестиционных средств в производство; стратегия снижения издержек.

Каждая выдвигаемая гипотеза частной стратегии в той или иной степени удовлетворяет ряду факторов первичной матрицы SWOT. Поле «СИВ» может дать ответ на вопрос как компания может использовать свои сильные стороны для освоения возможностей, для этого максимизируется использование сильных сторон и благоприятных возможностей. В поле «СЛВ» принимается во внимание, как компания может преодолеть свои слабые стороны для освоения возможностей. Минимизация влияния слабых сторон и максимизация использования благоприятных возможностей может решить эту проблему. Чтобы выяснить, как компания может использовать свои сильные стороны для нивелирования угроз, необходимо обратиться к полю «СИУ» и максимизировать использование сильных сторон и минимизировать возможные угрозы. И, наконец, в поле «СЛУ» рассматривается, как компания может преодолеть свои слабые стороны для нивелирования угроз с помощью минимизации влияния слабых сторон и минимизации возможных угроз.

Теперь, после проведения мы более четко представляем себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Так как SWOT-анализ не даёт прямого ответа на то, какую стратегию необходимо выбрать, то решение принимает непосредственно маркетолог, проводивший анализ, либо руководитель предприятия, ответственный за пути развития фирмы. Очень важно решить то, по какому направлению будет двигаться компания и куда будут направлены в первую очередь ресурсы - для реализации возможностей или для ликвидации недостатков.

В данном случае для организации была выбрана наступательная маркетинговая политика с направленностью на клиента. Принято решение выявить наиболее рентабельные сектора рынка строительных материалов и наиболее активных участников-покупателей данной продукции. Поэтому было необходимо провести сегментацию потребителей для оценки направления запасов продукции.

На первом этапе мы должны изучить структуру рынка строительных материалов Москвы в 2010-2011 г.г., а также динамику объёмов производства этих материалов. Вначале обратимся к структуре. В диаграмме, изображённой на рисунке 1, показаны только те статьи, которые представлены в ассортименте ООО «Катани», при этом учитывается их удельный вес только среди указанной продукции. Данные взяты с официального сайта Федеральной Службы Государственной Статистики и обработаны применительно к исследуемой организации.



Рисунок 1 - Производство стройматериалов в г.Москва за 2011 год применительно категории стоимости

По предложенным группам строительных материалов в таблице 8 представлена динамика объёмов производства, которая была отмечена с конца 2010 года до конца 2011 года.

Таблица 8 Динамика производства основных строительных материалов в г.Москва за 2010-2011 г.г.

Наименование материала	Ед. изм.	Производство 2010 год	Производство 2011 год	Динамика, %
Фанера	тыс. м2	2543	3000	18
Метал. профиль	млн. т.	50	56,2	12,4
Цемент	тыс. м3	19769	24716	25
Мелкие блоки из бетона	млн. шт.	4235	5687	34,3
Материалы изоляционные	млн. м2	470,1	493,8	5
Листы асбестовые	млн. пл.	1044	1008	-3,4
Плитка керамическая	млн. м2	54,9	59,2	7,8
Прочее	-	-	-	11

Видно, что за последний год наибольшего прироста достигло производство мелких ячеистых блоков из бетона, которое выросло чуть более чем на треть, также заметный прирост наблюдается в объёме цемента - на четверть и фанеры - почти на одну пятую часть от показателей прошлого года. Спаду подверглись лишь показатели производства асбестовых листов, которые упали на 3,4 процента.

Также как и в розничной торговле, покупатели-оптовики имеют свои предпочтения в выборе продукции. В таблице 9 отражены такие предпочтения для различных групп покупателей ООО «Катани», в скобках указан код группы или сегмента.

Таблица 9. Сегментирование потребителей продукции ООО «Катани»

Сегмент	Основная продукция	Группа потребителей
1	2	3
Покупка для собственных нужд (С1)	Метал.профиль, цемент, материалы изоляционные, прочее.	Промышленные предприятия (Г1)
	Метал.профиль, цемент, мелкие блоки из бетона, прочее.	Строительные компании и корпорации (Г2)
	Фанера, листы асбестовые, плитка керамическая, прочее	Ремонтные компании и предприятия (Г3)
	Фанера, материалы изоляционные, листы асбестовые, прочее	Другие (С4)
Покупка для дальнейшей переработки (С2)	Фанера, листы асбестовые, плитка керамическая, прочее	Переупаковывающие и расфасовочные предприятия
	Прочее	Другие (С4)
Покупка для последующей продажи (С3)	Фанера, материалы изоляционные, плитка керамическая, прочее	Мелкие оптовики
	Фанера, плитка керамическая, прочее	Розничные торговые точки
	Фанера, плитка керамическая, прочее	Другие (С4)

Проанализировав данные таблиц 8 и 9 можно прийти к выводу, что наибольший товарооборот и загруженность предприятия будут достигнуты при ориентации на группу потребителей строительные компании и корпорации. Это обуславливается тем, что в данный период наблюдается повышенный спрос на такие материалы, как металлический профиль, цемент и мелкие ячеистые блоки из бетона. Высокий спрос на данный вид продукции означает увеличение количества заказов и, возможно, появление новых клиентов. Это повышает такие показатели деятельности организации, как выручка, себестоимость, средняя стоимость оборотных средств, коэффициент оборачиваемости оборотных средств, производительность труда при сравнительно стабильном составе персонала организации. Понижается длительность одного оборота оборотных средств в днях, фондоёмкость. При отсутствии операции сегментирования наблюдались бы обратные явления вследствие низкой скорости оборота продукции. В данной ситуации мы видим преобладание концентрического маркетинга над массовым, который практиковался в компании до этого времени.

Давайте посмотрим на рисунке 2, как изменилась доля каждого сегмента группы потребителей в конце исследуемого периода в 4 квартале 2011 года по сравнению с моментом в начале 2 квартала 2011 года. В целевом сегменте отдельно выделены группы потребителей.

Рисунок 2 -Доля групп потребителей в структуре продаж ООО «Катани»

Проведя качественные исследования и выявив влияние маркетинга на изменение основных показателей деятельности фирмы, мы можем не только на словах, но и на конкретных цифрах показать, насколько эффективны маркетинговые операции, проводимые в ООО «Катани».

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий можно определить как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых операций, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение данной деятельности. Например, можно определить эффективность как отношение объема продаж, связанного с маркетинговой деятельностью к затратам на маркетинговую службу по следующей формуле:

Э =РЗ/ДМ, где -

ДМ - величина издержек маркетинговой службы;

РЗ - объем продаж, связанный с маркетинговой деятельностью.

Проблемой в данном случае является определение обоих показателей - объема продаж, непосредственно связанного с маркетинговой деятельностью и величины издержек маркетинговой службы. Последняя равна величине бюджета отдела маркетинга.

Определить эффективность маркетинговой деятельности можно с использованием косвенного метода, являющегося достаточно наглядным и удобным в использовании. Для того чтобы определить тот объем продаж, который непосредственно связан с маркетинговой деятельностью, необходимо определить долю издержек маркетинговой службы в общих издержках предприятия:

Д=ДМ/ОИ, где -

Д- доля издержек маркетинговой службы;

ДМ - величина издержек маркетингового отдела;

ОИ - общая величина издержек.

Возникает вопрос - как определить величину издержек маркетингового отдела, если бюджет этого отдела не сформирован? Действительно, некоторые фирмы обходятся без бюджета на маркетинг и формируют его по остаточному принципу, то есть то, что осталось от распределения прибыли. Так как мы проводим оценку за период в три квартала, то и расходы на маркетинговые мероприятия мы примем трёхквартальные. Итак, сумма, выделенная со второго по четвёртый квартал 2011 года на маркетинг, составляет 809 тысяч рублей.

Структура маркетингового бюджета следующая:

* зарплата маркетолога - 108 тыс. руб.

* комиссионные и премиальные маркетолога - 51 тыс. руб.

* производственные затраты - 150 тыс. руб.

* аренда рекламных щитов - 396 тыс. руб.

* реклама в интернете - 81 тыс. руб.

* реклама в еженедельной газете - 23 тыс. руб.

Итого затраты на маркетинг: 809 тыс. руб.

Общую величину издержек определим как сумму всех затрат предприятия за исследуемый период:

ОИ = 14013,4 + 15390 + 16555,6 = 45959 тыс. руб.

Получаем, что доля издержек маркетинговой службы в общей величине издержек равна:

Д = 809/45959 = 0,0176 или 1,8%

Тогда объем продаж, связанный с маркетинговой деятельностью, равен:

РЗ=VЧД,где

РЗ - объем продаж, связанный с продвижением товаров;

V - общий объем продаж.

Общий объём продаж посчитаем как сумму за три отчётных периода =

14727 + 16200 + 17496 = 47965 тыс. руб.

Следовательно, РЗ = 47965 Ч 0,0176 = 844,18 тыс. руб.

Таким образом, коэффициент эффективности равен:

Э = 844,18/809 = 1,04 > 1

Величина Э, равная 1,04> 1, показывает, что маркетинговые операции проведены успешно и приносят прибыль предприятию, а именно, с каждого потраченного на маркетинг рубля фирма получает 4 копейки прибыли.

Подводя итог, можно сказать, что проведя качественные и количественные оценки маркетинговым операциям, осуществлённым на ООО «Катани», мы увидели, что они эффективны и приносят реальный доход и пользу фирме. А так как маркетинг направлен не только на само предприятие, но и на внешнюю среду фирмы, мы можем сказать, что он принёс пользу экономике той части рынка, в которой функционирует наша компания.

За исследуемый период со 2 по 4 квартал 2011 года компания сумела решить ряд стоящих перед ней проблем, наладив работу маркетингового отдела. Был выявлен целевой сегмент рынка, нацеленность на который смогла принести фирме увеличение основных показателей её деятельности, таких как прибыль, товарооборот, заработная плата персонала и производительность труда. Это было достигнуто во многом благодаря удачно выбранной маркетинговой стратегии. При этом далеко не все возможности компании были реализованы и не все слабые стороны были усилены. Так, до сих пор не уделяется должного внимания рекламе, связям с общественностью и продвижению бренда фирмы на рынке. Во многом это обусловлено низкими затратами на маркетинг и проведением, в основном, мероприятий прямого маркетинга. Несомненно, на данном этапе такие подходы приносят выгоду компании, но не стоит забывать о существующих угрозах, действующих как с экономического, так и с правового поля. Поэтому руководству компании важно задуматься о сохранении стабильного положения фирмы. Видятся два пути решения этой проблемы. Первый - это придание большего значения рекламе продукции предприятия и формирование положительного имиджа компании в глазах потенциальных клиентов. На это должен быть нацелен не только маркетинговый отдел и руководитель, но также и весь персонал организации. К примеру, можно увеличить выпуск информационных бюллетеней и визитных карточек, и привлечь к их распространению среди своих знакомых персонал компании. Второй вариант, который может и должен реализовываться параллельно с первым, это выход на новые сегменты рынка, включая диверсификацию производства. Это нормальный процесс для развитых экономик, когда происходит «интеграция вперёд» и оптовая компания начинает реализовывать свою продукцию в розницу. При этом снижение числа посредников приводит к снижению цены и, следовательно, к повышению спроса на товар.

В целом, мы можем сказать, что маркетинговые мероприятия, проведённые на предприятии, оказались эффективными и привели к положительному росту показателей предприятия. Хотя при этом стоит отметить, что у фирмы имеются возможности для дальнейшего роста и развития. При правильном продолжении маркетинговой политики прогноз положительный.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, подводя итоги данной работы, мы можем сделать вывод о том, что в процессе её выполнения были решены задачи, поставленные вначале.

Во-первых, был произведён анализ экономической и нормативной литературы по данной проблеме. Среди обилия учебных пособий, периодической литературы и интернет-ресурсов были отобраны те, которые в наибольшей степени отражают сущность вопроса, помогают понять актуальность темы исследования, и отвечают современным тенденциям. В настоящее время прогресс идёт во всех сферах жизни общества, включая науку, коммуникации, информационные системы и другие. Поэтому важно, чтобы литература могла помочь не только маркетологам, но и обычным обывателям быть в курсе тех событий, которые происходят в рыночной сфере, тесно связанной с маркетингом. В этом нам содействуют современные периодические издания - экономические газеты, содержащие самые свежие факты, маркетинговые журналы с глубокой аналитикой маркетологов-профессионалов и авторитетные интернет-сайты с достоверной и обоснованной информацией. Но, не изучив теорию маркетинга, очень сложно понять практику, поэтому мы снова и снова обращаемся к учебникам известных маркетологов, чтобы иметь прочную базу знаний и на основе теоретических и практических знаний самим делать выводы.

Развитие современного бизнеса требует новейших подходов. Одним из главных и эффективных инструментов для правильного формирования его в последнее время стали маркетинговые исследования. Они позволяют четко обрисовать структуру и направление, в котором необходимо двигаться.Такие обследования невероятно ответственный процесс и каждый следующий шаг в нем должен быть сделан продумано.

Потому, одним из факторов, влияющих на эффективность всей процедуры, является то, что заниматься им обязаны только настоящие профессионалы. Другим, не менее важным, моментом является правильная постановка задач и целей перед исполнителями. Маркетинговые агентства, проводящие исследования для заказчика, должны четко представлять, какую именно информацию они должны отыскать для заказчика и в каком объеме. Грамотно проведенный маркетинг даст действительно достоверные знания о состоянии рынка и позволит сделать правильный выбор направления развития своего бизнеса.

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей, не всегда можно выразить какой-либо результат количественным показателем. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше.

Для того чтобы правильно определить маркетинговые инструменты, с помощью которых предприятие планирует проводить свою политику, необходимо, в первую очередь, понять сущность самой фирмы. В ходе прохождения преддипломной практики был собран материал, позволяющий оценить положение внутри компании и положение на рынке, другими словами оценить внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Но показатели деятельности нельзя оценивать только вертикально, в статике. Необходим динамический анализ, который показывает изменения, происходящие во времени.

В работе отражены данные о самом предприятии, рассчитаны технико-экономические показатели деятельности предприятия и проведен их анализ. Изучены основные, оборотные фонды, персонал, система оплаты, себестоимость, маркетинговая ситуация, доходы и налогообложение предприятия. Мною были изучены основные документы предприятия ООО «Катани». В целом за период 2 кв. 2011 г. - 4 кв. 2011 г. показатели деятельности предприятия улучшаются, вырос уровень средней з/п по предприятию, сократилось число уволенных работников. Постепенно выросла прибыль предприятия. Уровень прироста составил почти19%. Увеличился и показатель себестоимости продукции, что связано с некоторым увеличением объёмов продаж строительных материалов.

Выручка предприятия за каждый квартал превышает себестоимость продукции, поэтому каждый отчётный период компания получает чистую прибыль. Одинаковые показатели темпов роста выручки и себестоимости связаны с посреднической деятельностью компании и постоянных налаженных связях с поставщиками и покупателями. Показатели производительности труда в исследуемом периоде отстают от показателей прибыли. Это обусловлено увеличением количества обслуживающего персонала, которое, в первую очередь, направлено на рост качества условий труда работников. В настоящее время, в целях роста производительности труда, планируется поиск новых клиентов компании, что довольно легко осуществимо в ближайшей перспективе в условиях развивающегося рынка строительных материалов.

Рентабельность продаж имеет положительные значения. Каждый квартал этот показатель немного увеличивается, в совокупности за 3 исследуемых периода он вырос на 0,4. Прирост данного показателя составил 10,3%. Рост рентабельности продаж происходит вследствие роста прибыли предприятия, которая составляет незначительную долю от выручки. Увеличилась средняя стоимость основных фондов и рост фонда оплаты труда, что ещё ярче показывает нацеленность предприятия на расширение и продолжение своей предпринимательской деятельности.

Анализ конкурентной среды предприятия показал, что организация занимает стабильное положения на рынке строительных материалов, но не следует забывать о необходимости проведения мероприятий по сохранению этого положения.

Из анализа текущего состояния сектора торговли в РФ можно заключить, что он представляет значительные возможности для дальнейшего роста и развития при условии обеспечения достаточной инвестиционной привлекательности. Эти возможности связаны, в первую очередь, с увеличением общего количества торговых площадей, увеличением доли современных форматов, увеличением консолидации отрасли, увеличением конкуренции между торговыми компаниями, развитием удаленных каналов продаж.

Реализация этих возможностей приведет к большому количеству положительных эффектов для экономики и населения страны: росту эффективности сектора торговли и его поставщиков, росту географической и ценовой доступности товаров, увеличению ассортимента и качества сервиса в торговле, росту инвестиций, выручки торговых и производственных предприятий, росту налоговых поступлений, снижению доли контрафактной продукции, нарушений условий хранения, транспортировки и продажи товаров и др.

Успешной реализации этих возможностей может помешать ряд проблем, препятствующих развитию сектора торговли в России.

Существует ряд аспектов торговой деятельности, в которых присутствует чрезмерное регулирование, не обязательное для достижения целей государства по прозрачности бизнеса и/или безопасности для потребителей, но создающее дополнительные барьеры, в том числе коррупционные, для предпринимателей. При чрезмерном регулировании ряда аспектов торговой деятельности, другие аспекты регулируется недостаточно. Злоупотребление местными властями своими полномочиями - одно из главных препятствий для развития торговли в РФ. Местные власти часто имеют личную заинтересованность в бизнесе региональных оптовых компаний и препятствуют конкуренции, затягивая выдачу разрешений на строительство, лицензий и др. новым игрокам.

Одной из наиболее острых проблем, препятствующих развитию сектора торговли в РФ, является недостаточно развитая инфраструктура. Под инфраструктурой в данном случае понимаются не только базовые инфраструктурные объекты, такие как дороги, порты, склады, торговые объекты, сети электроснабжения, но и инфраструктура услуг для сектора торговли, включающая наличие необходимого количества высоко развитыхлогистических компаний, дистрибуторов и оптовых поставщиков, сертифицирующих и лицензирующих организаций, компаний, работающих на рекламном рынке, образовательных учреждений.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Гражданский кодекс Российской Федерации.

2. Налоговый кодекс Российской Федерации.

3. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственность» от 08.02.1998 г. № 14-ФЗ.

4. Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации: утверждено приказом Минфина РФ №34н от 29.07.1998.

5. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст] : учеб.пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.: ил.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2008

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 2005. - 702с.

8. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Форум, Инфра-М, 2009

9. Мелькина, Н.Н. Маркетинг: методология, стратегия и тактика / Мелькина, Наталья Николаевна. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2006. - 367 с.

10. Разумовская Анна. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / Анна Разумовская, Валентин Янченко.: Вершина; Москва; 2006. - 378 с.

11. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2010

12. Тычинский А.В. Управление инновационной деятельностью компаний: современные подходы, алгоритмы, опыт. - Таганрог, 2006. - С. 179.

13. Маркетинг и маркетинговые исследования в России// №3,4 2010.

14. Маркетинг в России и за рубежом// №6 2009.

15. Маркетинговые коммуникации// №1,3,6 2010.

16. Маркетинг PRO// №2 2008.

17. Практический маркетинг// №5 2009

18. Терминологический словарь маркетинга// Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm

19. Прямой маркетинг. Секреты эффективного использования. Блог о рекламе// Режим доступа: http://reklamablog.com/direkt-marketing/pryamoy-marketing.html

20. Сборник Федеральной службы государственной статистики http://www.gks.ru/

21. Бухгалтерский баланс за 2-4 кварталы 2011 года.

22. Отчёт о прибылях и убытках за 2-4 кварталы 2011 года.

Размещено на Allbest.ru