· виробник слабший у фінансовому відношенні і вартість постачання виробів за замовленням повинно оплачувати з продажу виробів;

· виробник освоює новий ринок і зіштовхується з проблемою налагодження ділових контактів;

· ринок є вертикальним (одногалузевим) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

У чистому виді розглянуті канали розподіли зустрічаються не так часто. У більшості випадків підприємства використовують відразу декілька каналів, приймаючи рішення про доцільність кожного з них стосовно до конкретного виду продукції. Якщо в одних регіонах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, і попит їх на продукцію невеликий, то навіть у рамках збуту однієї номенклатурної позиції доцільне використання змішаних каналів збуту. У першому випадку ефективніше будуть діяти канали прямого збуту, у другому - оптові чи посередники збутові агенти. Природна сегментація ринку також здатна вплинути на ухвалення рішення про використання змішаних каналів збуту продукції. Наприклад, підприємства випускають кілька видів виробів і кожне з них реалізують на різних ринках через збутові організації. В іншому випадку підприємство одним споживачам реалізує стандартні вироби, іншим модифікує їх відповідно до потреб. Зрозуміло, що для контактів з першими можуть бути притягнуті посередники, із другими доцільно підтримувати прямі контакти. Ще одним прикладом використання змішаних каналів збуту є безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для реалізації їх по більш дрібних замовленнях, а також одиничним замовникам (роздрібна торгівля). У таблиці 1.1 представлені характеристики різних факторів, що враховуються виробниками при виборі й обґрунтуванні тих чи інших каналів збуту. Сьогодні, освоївши один з каналів, виробники виявляють велику обережність у відношенні інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку їх власний продуктний асортимент досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів. Крім того, виробники продукції в більшості випадків розраховують на власну збутовою організацією і намагаються використовувати її в максимальному ступені, хоча в деяких випадках набагато ефективніше було б залучити зовнішні збутові органи.

Таблиця 1.1.

Фактори, які визначають вибір каналу збуту

Після вибору й обґрунтування каналу розподілу перед підприємством постає не менш важлива і складна задача по раціональній організації руху продуктів від виробника до споживача продукції. Продукторух - це діяльність підприємства по плануванню, практичній реалізації і контролю над фізичним переміщенням готових виробів від місця їхнього виготовлення до місця експлуатації з метою задоволення потреб, запитів і побажань споживачів і забезпечення госпрозрахункових принципів роботи виробників. У процесі продукторуху підприємство організує збереження, вантажну (транспортну) обробку і переміщення продуктів таким чином, щоб вони виявилися доступними для посередників і кінцевих споживачів у потрібний час і в потрібному місці. Процес організації продукторуху складається з ряду етапів.

1. Процедура обробки замовлень. Продукторух починається з моменту одержання замовлення від споживача.

2. Вибір місця збереження запасів у системі складування. Цикли виробництва і споживання продуктів, як правило, не збігаються між собою за часом, тому виникає проблема збереження готових виробів до моменту їхньої реалізації. Необхідно вирішити питання про необхідну кількість складів і їх територіальному розташуванні.

3. Розробка системи управління запасами. Задоволеність споживачів діями збутової служби виробника багато в чому залежить від рівня продуктно-матеріальних запасів. Збільшення обсягів запасів необхідно строго обґрунтувати, визначивши в чи достатній мірі зростуть обсяги збуту і рівень доходів, щоб виправдати збільшення витрат підприємства на створення підвищених розмірів продуктних запасів.

4. Транспортування продукції споживачу. Від вибору виду транспорту багато в чому залежить рівень цін на вироби, своєчасність їх доставки, стан виробів у момент прибуття їх до місця призначення (до споживача). При відвантаженні продуктів найчастіше користуються п'ятьма найбільш розвинутими видами транспорту: залізничним, водним, автомобільним, трубопровідним і повітряним.

При дослідженні витрат, їх доцільно групувати відповідно до основних функцій цього процесу: управління збутовою діяльністю; вивіз готової продукції на склад (внутрішньозаводське переміщення); утворення і зміст продуктних запасів і підготовка продукції до постачання відповідним споживачам; доставка готової продукції на станцію відправлення і її відвантаження; фірмове обслуговування виробів у споживача після продаж. Для вибору найкращого варіанта системи руху продуктів і контролю ефективності збутової служби рекомендується використовувати формулу (1.1) загальних витрат продукторуху:

І = Т_р + С_с + V_с + Д_з - ->min, (1.1)

де, И - загальні витрати, зв'язані з рухом продукту; Т_р - транспортні витрати; С_с - постійні складські витрати; V_с - перемінні складські витрати; Д_з - дефіцит запасів. Досягнення мінімальних витрат продукторуху багато в чому залежить від способів транспортування і виду транспорту, кількості проміжних ланок системи руху продуктів, розташування й обсягу складів, стратегії управління запасами та ін. Тому при розробці ефективних систем продукторуху багапродуктіантність розглянутих речень є обов'язковим. Особливості стимулювання збутової діяльності в комплексі маркетингових комунікацій на підприємстві туристичної сфери. Стимулювання продажу - це одна з форм маркетингових комунікацій, призначення якої складається в сприянні росту обсягу реалізації продуктів. Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля [6]. Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців. Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

· збільшити обсяг продаж у короткостроковому періоді;

· підтримати прихильність покупця до визначеної марки, підприємства;

· вивести на ринок новинку;

· підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

· можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

· великий вибір засобів стимулювання збуту;

· покупець може одержати щось більш цінне і більший обсяг інформації про підприємство;

· можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом із тим необхідно пам'ятати, що:

· стимулювання збуту робить короткострокову дію на збільшення обсягу продажів;

· виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;

· імідж підприємства може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

· від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту продуктів підприємства;

· від продуктів;

· від типу ринку;

· від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

· від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

· від фантазії співробітників чи підприємства рекламних агентів.

Опис основних засобів по стимулюванню збуту дається в таблиці 1.2, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [4], Д. Ксарделя [7], Бергмана [8]. Існують стимулюючі заходи, що спрямовані не на збільшення продажів у даній момент, а на створення і підвищення іміджу підприємства, що побічно підвищує попит на його продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, та ін. Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання продукту (якщо даний продукт дозволяє це зробити).

Таблиця 1.2

Основні засоби стимулювання збуту

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованими підприємством. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів. При розробці комплексу стимулювання збуту потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

· визначити інтенсивність стимулювання;

· на які групи буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

· визначити тривалість програми стимулювання;

· вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

· скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

· попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;

· здійснення програми стимулювання збуту;

· оцінити її ефективність.

На закінчення розділу варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою. Заходи щодо стимулювання продажів можуть бути спрямовані на споживачів, посередників і торговий персонал підприємства. Стимулювання продажів стосовно посередників має на меті поліпшення їхньої роботи з реалізації продуктів. Стимулювання, розраховане на торговий персонал підприємства, повинне спонукати останніх рекомендувати нові продукти посередникам і безпосередньо покупцям, що найчастіше виявляють коливання, оживити місця торгівлі, активізувати торгівлю.

Стимулювання продажів стає особливо ефективною формою комунікаційної політики і найчастіше використовується тоді, коли підприємство реалізує продукти, що практично не відрізняються від продуктів-конкурентів по споживчих властивостях, а покупець малочутливий до марки продукту.

1.3 Організація надання послуг оптовим покупцям