Совершенствование маркетинговой деятельности в организации

Показатель текущей ликвидности сильно не изменился, он сохранился на прежнем уровне. В данном случае превышение оборотных активов над краткосрочными финансовыми обязательствами обеспечивает резервный запас для компенсации убытков, которые предприятие может понести. Но, несмотря на это, коэффициент неудовлетворителен, т. к. он меньше 2.

Расчеты коэффициента абсолютной ликвидности показали, что гарантия погашения долгов имеет тенденцию увеличения. По итогам 2007 года ОАО «Каменский рыбозавод» удалось улучшить данный показатель, вследствие чего он вырос в 7 раз по сравнению с 2004 годом.

ОАО «Каменский рыбозавод» имеет одно офисное помещение в городе Камень-на-Оби, расположенный по адресу Соляной тракт 1, головной офис, расположенный по адресу ул. Барнаульская 15. У предприятия имеются производственные цеха, вспомогательные цеха, база, в состав которой входят складские помещения, площадки для открытого хранения, подъездные пути, 2 фронта разгрузки, помещения для хранения ГСМ, гаражные помещения, стояночный причал для катеров.

Оборудование завода состоит из импортного и отечественного.

- Цех по производству пресервов - производства Германии

- Морозильные камеры, холодильное оборудование - на 70% производства Финляндии.

- Катера, машины-рефрижераторы, транспортный парк - производство России.

- Упаковочный цех - производство России.

- Коптильный цех - производство России.

- Цех для вяления и соления рыбы - производство России.

Размер предприятия:

Завод занимает территорию общей площадью 4.6 га.

- здания и сооружения: полезная площадь- 21 тыс.м².

- производственные цеха занимают 11 тыс. м²,

- вспомогательные цеха- 6,2 тыс.м².

- гаражные помещения - 4,54 тыс.м².

- складские помещения - 3,26 тыс.м²

У предприятия имеются два фирменных магазина, а также сеть киосков, расположенных в г. Камень-на-Оби.

На сегодняшний день улучшение использования комплекса технических средств предполагает оказания услуг по хранению и аренде помещений. Это позволяет улучшить финансовое положение предприятия.

В процессе работы между сотрудниками предприятия и его структурными подразделениями, управляющей и управляемой подсистемами устанавливаются постоянные производственные связи. Они носят информационный, технологический, трудовой, финансовый, управленческий характер. В целом они характеризуют организационную целостность. Требования к этим связям противоречивы. С одной стороны, для устойчивости работы системы необходимо, чтобы связи были стабильны, устойчивы; с другой - включение новых участников производства, новых факторов производства требует функциональной гибкости, подвижности связей.

Совокупность элементов и звеньев системы управления и установленных между ними постоянных связей (порядок их соподчиненности) образует структуру управления.

В связи с достижением эффективного функционирования предприятия в целом структура должна быть легко управляемой. Для этого предприятием могут вноситься или устраняться должности, объединяться или отделяться отделы, а также происходить другие действия.

Служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Основные функции маркетинговой службы фирмы:

- Изучение рынка и спроса.

- Планирование товарного ассортимента.

- Ценообразование.

- Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

- Стимулирование сбыта.

- Создание имиджа компании.

- Организация и ведение конкурентной борьбы.

- Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

- Прогнозирование.

Таким образом, маркетинг является составной частью менеджмента с четкой направленностью на внешние факторы с целью выявления и использования внешнего по отношению к предприятию потенциала успеха. При этом организационная структура управления предприятием, протекающие в ее рамках процессы, а также используемый управленческий инструментарий представляет собой определенную сторону маркетинга.

В организационной структуре управления ОАО «Каменский рыбозавод» служба маркетинга не занимает одно из главных мест, это связано с тем, что в данный отдел входит только один специалист, который занимается всеми направлениями маркетинговой деятельности.

В ОАО «Каменский рыбозавод» отдел маркетинга возглавляет один специалист, за которым закреплены должностные обязанности.

Обязанности всей совокупности маркетинговой деятельности полностью ложатся на его "плечи". Он также занимается изучением рынков; формированием товарного ассортимента, ценовой политик; сбытом, рекламой и т.д. Для выполнения исследовательских работ иногда привлекаются эксперты из исследовательских центров.

Маркетолог производит подготовку проектов перспективных, месячных, квартальных и годовых планов реализации продукции; выполнение работ по обеспечению предприятия заказами на продукцию, подготовка справок, документов; разработка нормативов запасов продукции и осуществление контроля соответствия уровня их запасов по объему и номенклатуре; определение потребности в различных транспортных средствах; контроль за соблюдением сроков поставок; разработка стратеги рекламы и плана проведения рекламных мероприятий и т.д.

Также осуществляет разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изданий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации), оформление рекламных материалов; оснащение рекламными проспектами и другой докуметацией; производит рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции и т.д.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды и их влияние на эффективность деятельности организации

2.2.1. Товарный ассортимент и его характеристика

Для достижения успеха на рынке, деятельность ОАО «Каменский рыбозавод» направлена на поиск оптимального соотношения между ассортиментом, качеством и ценой. В современных условиях жесткой конкуренции на рынке, рыбоперерабатывающему предприятию необходимо вести непрерывный контроль за состоянием рынка рыбной продукции вцелом, а так же и по различным ее ассортиментным группам, с целью отслеживания изменений потребительских предпочтений и оперативном реагировании на них.

Товарная номенклатура разбивается на группы в зависимости от используемого сырья и технологии изготовления. Одним из новых, но довольно динамично развивающихся приоритетных направлений, является изготовление пресерв. Этим и обусловлен широкий и глубокий ассортиментный ряд данной товарной позиции. ОАО «Каменский рыбозавод» представляет следующий ассортимент товарной группы пресерв:

Сельдь:

в пряной заливке «Тминная » со смесью пряностей «Любительская»

в пряной заливке «для рыбы» с овощным гарниром

в пряной заливке «Таллинская» со смесью пряностей «Радужная»

в пряной заливке «Балтийская»

в уксусной заливке «Нежная»

в маринаде «Грузинский»

в маринаде «Южный»

в маринаде «Барбекю»

в маринаде «Мексиканский»

в маринаде «Кавказский»

в майонезной заливке

в майонезно-горчичной заливке

в розовом соусе (майонез-кетчуп) «Новинка»

в майонезно-сырном соусе «Оригинальный»

в масляной заливке со смесью пряностей «Осенняя»

в масляной заливке со смесью пряностей «Европейская»

в масляной заливке со смесью пряностей «Огонек»

Горбуша:

в масляной заливке «Пикантная»

в масляной заливке со смесью пряностей «Рубиновая»

в масляной заливке «Огонек» с гарниром из морской капусты

в майонезном соусе

в майонезно-сырном соусе «Оригинальный»

Форель:

в масляной заливке «Пикантная»

в масляной заливке «Классическая»

Рулетики из сельди (горбуши):

в маринаде «Мексиканский»

в маринаде «Барбекю»

в масляной заливке «Классическая» с овощным гарниром

Рыба соленая (речная): лещ средний, лещ мелкий, лещ крупный, мелочь второй группы, щука, язь.

Рыба соленая (морская) лосось, горбуша, килька, мойва, сельдь (атлантическая и тихоокеанская).

Рыба копченая: лосось, горбуша, кета, теша, карась, лещ, мойва, плотва, салаки, сайра, сельдь, семга, скумбрия, язь.

Рыба вяленая: лещ, мойва, плотва, язь, щука.

Рыба свежемороженая: сельдь тихоокеанска, минтай, камбала, мойва, горбуша, зубатка, тресочка полярная, кета, лещ, щука, карась, сазан, судак, окунь.

Рыбопродукция фасованная: сельдь тихоокеанска, минтай, камбала, мойва, горбуша, зубатка, тресочка полярная, кета, лещ, щука, карась, сазан, судак, окунь.

Вакуумная упаковка: лосось, горбуша, кета, теша, карась, лещ, мойва, плотва, салаки, сайра, сельдь, семга, скумбрия, язь.

Рисунок 1 - Структура товарной продукции ОАО «Каменский рыбозавод» за 2004 г

Рисунок 2 - структура товарной продукции ОАО «Каменский рыбозавод»за 2008 г

Таким образом, сравнивая структуру товарной продукции за 2004 и 2008 год, можно увидеть существенные изменения в сторону увеличения производства рыбных пресерв (12 и, соответственно 23%), что обусловлено повышением спроса на данную позицию товара. Увеличилась доля свежемороженой рыбы, в связи с повышением вылова рыбы, засчет выхода на новые водоемы (озера). Снизилось производство вяленной, соленой и копченой рыбы, в связи с учетом снижения потребительского интереса к данной продукции . Введен в ассортимент новый продукт: рыба в вакуумной упаковке. Вводу этой позиции предшествовала покупка нового оборудования.

На сегодняшний день ассортимент предоставляемой продукции составлен таким образом, что охватывает потребительские запросы всех категорий покупателей. ОАО «Каменский рыбозавод» представляет продукцию от «эконом» до «элит» класса. Широта, глубина, гармоничность и сопоставимость представляемого ассортимента позволяет без труда приобрести нужную продукцию. Весь ассортимент продукции собран в каталог товаров, который позволяет крупным (оптово-розничным) покупателям без труда найти необходимую продукцию. Необходимо отметить, что на сложившуюся кризисную ситуацию в стране, предприятие отреагировало удлинением продуктовой линии вниз, в пользу более приемлемых ассортиментных позиций, несколько сократив ассортимент продукции верхнего ценового диапазона, таких как изделия из форели, семги, отдав предпочтение более дешевым видам морской рыбы (сельдь, кета, минтай), а так же речной рыбы (карась, лещ, щука).

Рассматривая товарную стратегию, которой придерживается фирма ,можно говорить о стратегии вариации, то есть товарная номенклатура остается прежней, а вариации происходят внутри ассортиментных групп, в зависимости от сезона на определенный вид рыбы, либо от изменения спроса на какой-либо определенный вид продукции.

Маркетологом организации изучаются заявки клиентов, осуществляется регистрация всех заявок поступающих в коммерческую службу предприятия и занесение их в базу данных. Позиции, запрашиваемые клиентами, оперативно вносятся в план продаж для осуществления закупки сырья. В результате этого происходит расширение товарного ассортимента.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что предприятие следует стратегии по формированию ассортимента - поставлять на рынок продукцию, которая пользуется спросом.

2.2.2 Характеристика жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики отражают специфику функционирования предприятия на рынке продуктов питания. Проанализируем ЖЦТ на примере пресервы «сельдь в майонезно-сырной заливке».

Для любого предприятия на этапе внедрения главная цель - найти покупателя для нового продукта. Учитывая, что ОАО «Каменский рыбозавод» уже имеет сложившийся ассортимент рыбной продукции и, так называемые «новинки» - это всего лишь вариация уже знакомого продукта, поиск новых покупателей не является сложной задачей. Нужно отметить, что в каждом ассортиментном ряду имеются лидеры продаж, спрос на которые стабилен, как и их производство, в отличии от товаров-новинок, которые снимаются с производства после того, как уже продегустированы потребителями и более не вызывают интереса. Хотя, в случае, если прослеживается тенденция стабильного спроса и не наблюдается снижение объемов продаж, данный товар переходит в группу постоянного ассортимента. Так, новинка в ассортиментной группе пресерв сельдь в майонезно-сырном соусе перешла в группу постоянного ассортимента после четырех месяцев успешных продаж.

На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификаций продукта. Признание товара потребителями достигается засчет активного привлечения внимания к новинкам посредствам рекламы. Учитывая ограниченность бюджета предприятия, при вводе на рынок сельди в майонезно-сырном соусе предприятием использовалась непосредственная реклама в торговых точках (яркие ценники с пометкой «новинка», плакаты). По прошествии этапа роста становится ясно: приобрела данная позиция признание у покупателей или нет. Так, по итогам продаж четырех месяцев ОАО «Каменский рыбозавод» принял решение о вводе позиции сельдь в майонезно-сырной заливке в постоянный ассортимент.

На этапе зрелости рассматриваемый продукт уже завоевал целевую аудиторию и занял свое место в общем объеме продаж.

На этапе спада продажи по позиции «сельдь в майонезно-сырной заливке» снизились, товар фактически приелся покупателю. Как правило, на этом этапе у продавцов есть альтернативные направления действий. Так, ОАО «Каменский рыбозавод» готовит к выпуску на рынок новую позицию пресерв «сельдь в крабовом соусе».

Таким образом, анализируя рисунок, можно говорить о том, что предприятие не дожидается момента полного безразличия к продукту, а уже на начальной стадии спада предлагает новый альтернативный вариант.

Этапы, продолжительность и формы жизненного цикла товара могут меняться в зависимости от:

-требований покупателя (например, к целенаправленному повышения качества товара). Это приводит к удлинению жизненного цикла

-внешние факторы (экономика в целом, уровень инфляции, образ жизни населения) могут оказывать решающее воздействие на применение тех или иных технологий, сырья, продлить или сократить их жизненный цикл.

На практике очень трудно определить, когда заканчивается одна фаза жизненного цикла товара и начинается другая, как долго она будет длиться. Однако, опыт разработки и вывода на рынок новинок, отслеживание тенденций их развития, помогает ОАО «Каменский рыбозавод» прогнозировать ЖЦТ, и с готовностью реагировать на окончание ЖЦТ одной позиции, вводом другой.

2.2.3 Упаковка и маркировка производимых товаров

В ОАО «Каменский рыбозавод» существует несколько видов упаковки: вакуумная, пластиковые контейнеры (для пресерв), ящичная тара для свежемороженой соленой, вяленой, копченой рыбы.

Продукция, транспортируемая за пределы завода имеет маркировку, она является одинаковой для всех видов транспорта. На поставляемой продукции можно увидеть товарную маркировку, которая содержит наименование товара и название производителя товара, адрес завода, заводскую марку и другие данные. Кроме этого наносится отправительская маркировка, содержащая номер места, число мест, наименование отправителя и получателя, пункт отправления и назначения. Специальная маркировка включает в себя указание способа хранения груза и обращение с ними в пути и во время грузовых операций. Помимо данных маркировок ОАО «Каменский рыбозавод» наносится транспортная маркировка, которая позволяет зафиксировать порядковый номер по книге отправления, число мест данной отправки и номер грузовой накладной. На тарно-штучных грузах указывается масса нетто и брутто.

Товарный знак - это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

ОАО «Каменский рыбозавод» имеет официально зарегистрированный товарный знак, который позволяет без труда отличить продукцию данного предприятия от продукции конкурентов. Товарный знак выполнен в классических «водных» тонах: синий, голубой, белый и представляет собой изображение рыболовецкого судна, помещенного в овал с надписью «Каменский рыбозавод» в нижней части овала, и «Добыча и переработка рыбы» в верхней части овала.

2.2.4 Анализ применяемой методики оценки конкурентоспособности продукции предприятия

При анализе конкурентоспособности продукции отделом маркетинга оцениваются цены конкурентов. Основным конкурентом ОАО «Каменский рыбозавод» является ОАО «Луна-фиш» г. Барнаул и Новосибирский рыбозавод «А-мега» (по региону), и ОАО «Золотая рыбка» непосредственно в городе Камень-на-Оби, поэтому предприятие ориентируется при установление цены не только на собственные принципы ценообразования, но и на цены конкурента.

Нужно отметить, что ОАО «Каменский рыбозавод» находится фактически в эксклюзиве по добыче и переработке речной рыбы, если не брать во внимание мелких частных предпринимателей, так как остальные рыбоперерабатывающие предприятия, находящиеся в регионе занимаются переработкой и реализацией морской рыбы.

Достижение конкурентоспособности является результатом всесторонне продуманной; постоянно обновляемой целенаправленной политики предприятия. В рассматриваемом случае конкурентоспособность продукции зависит от деятельности предприятия в целом.

При анализе конкурентоспособности продукции предприятием определяется перечень показателей конкурентоспособности продукции - это ценовые параметры, технологические параметры, вкусовые и качественные характеристики, анализируется упаковка и привлекательность товарного знака продукции. Далее производится расчет исполнительных показателей конкурентоспособности. Анализ завершается разработкой мер по повышению конкурентоспособности.

2.3 Анализ ценовой политики фирмы

2.3.1 Ценовая политика ОАО «Каменский рыбозавод»

Цена - важнейший показатель для предприятия, так как ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между предприятием и товарными рынками.

Основная функция цены - обеспечение прибыльности операции по всей цепочке «продукт - рынок». В рамках маркетинга цена по значимости занимает второе место после товара.

Для выработки стратегических решений на перспективу рассматриваемым предприятием используется несколько методов ценообразования:

1. метод, основанный на расчете полных затрат. Этот метод позволяет учитывать совокупные издержки, включающие постоянные и переменные затраты начиная от закупки продукции у заводов-производителей и заканчивая сбытом. Цена в данном случае складывается из совокупных издержек, расходов на сбыт, а также получении желаемой прибыли.

2. методы ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае цена также покрывает издержки и дает прибыль. Но в данном случае учитывается спрос, отражающий покупательную способность целевого рынка, так как определение цены вне связи с изменениями и требованиями спроса может привести к неплатежеспособности потребителей. Получение данной информации позволяет определить маркетинговые исследования.

3. Конкурентный метод. В данном случае определение цены осуществляется путем следования за рыночными ценами, которые приняты на рынке на основе "правил игры". Но, несмотря на это, предприятие может устанавливать более высокий уровень цен.

ОАО «Каменский рыбозавод», используя данные методы ценообразования, реализует свои планы. Данные методы ценообразования используются в совокупности, что позволяет эффективно функционировать на рынке. В настоящее время предприятие, устанавливая цену, придерживается цен "принятых на рынке".

В данный момент предприятием практикуется маркетинговый подход к ценообразованию, который учитывает: цена спроса, цена продажи, желаемая прибыль, издержки. Маркетологом согласовываются все элементы маркетинговой смеси (маркетиг-микс) - товар, цену, место продаж, продвижение, персонал. Использование комбинированной системы методов определения цены продажи позволяет получить желаемую прибыль. Стоит отметить, что особое внимание уделяется ценам на новую продукцию и прогнозированию ценовой стратегии для всех заранее определенных стадий жизненного цикла товаров на рынке.

2.3.2 Методика формирования цен на предприятии

Процесс разработки ценовой политики представляет собой последовательность этапов:

1. Постановка целей. Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации.

2. Определение спроса. Спрос показывает количество определенного вида товара, которое может быть куплено при данной цене.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен конкурентов состоит из этапов:

· Составление списка видов продукции, по которым будет осуществляться мониторинг цен, и оцениваться динамика изменений.

· Определение срока проведения мониторинга цен

· Определение списка контрольных точек

· Определение перечня документов, по которым будет осуществляться мониторинг цен у конкурентов и конкурентное положение цен

Результатом этого анализа является правильный выбор собственной ценовой стратегии.

В целях совершенствования ценовой политики маркетолог ОАО «Каменский рыбозавод» осуществляется мониторинг цен основной конкурирующей фирмы - ОАО «Луна-Фиш». Для этого ежемесячно осуществляется сбор прайс-листов данной фирмы и занесение цен в базу данных корпоративной информационной системы.

5. Выбор ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения продукции и услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение / Изменение исходной цены = Стратегия ценообразования

6. Выбор ценовой политики ценообразования. Методологии установления цен являются:

· Методы, основанные на издержках

· Методы, ориентированные на цены конкурентов

· Параметрические методы

· Методы, ориентированные на маркетинг

7. расчет исходной цены. Цена розницы и опта.

8. Выработка ценовой тактики. Ценовая тактика - это набор решений:

· Установление долговременной цены

· Установление гибкой цены

· Установление дискриминационной цены

· Установление психологически привлекательной цены

· Установление ценовых скидок

9. Окончательная цена

Целенаправленная ценовая политика ОАО «Каменский рыбозавод» заключается в следующем: нужно устанавливать на свои товары такие цены, так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить нужный объем прибыли и т. п.

Стратегия ценообразования так же зависит от того, на какую продукцию устанавливается цена: на новую или на уже реализуемую продукцию.

Цены продажи в данном году устанавливались с учетом уровня цены на данный товар у конкурента.

Среди факторов, обуславливающих множественность цен можно выделить группы: цены диверсифицированные по рынкам и категориям покупателей (сегментация рынка); государственно-монополистические мероприятия (торгово-посреднические, валютные); организационные структуры и формы торговли; условия и система продвижения товаров на рынок.

Установление уровня цен на товары состоит не только в определении минимальной цены, по которой товар может предлагаться на рынке, но и в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и затратами при его изготовлении и реализации.

Определение цены в ОАО «Каменский рыбозавод» основывается в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, а не к предложению.

2.4 Анализ комплекса маркетинговых мероприятий, используемых в ОАО «Каменский рыбозавод»

2.4.1 Виды и средства рекламы, используемые предприятием

Для донесения до покупателей информации о коммерческой деятельности ОАО «Каменский рыбозавод» и привлечения новых потребителей используются различные методы, такие как размещение рекламных модулей в местной прессе: «Приобский вестник», «Новая газета», «Народная газета». Налажено долгосрочное сотрудничество, в каждом номере публикуются рекламные материалы, а также рекламно-информационные статьи о деятельности ОАО «Каменский рыбозавод». Уже традиционными стали поздравления горожан с различными праздниками руководством организации через прессу. ОАО «Каменский рыбозавод» спонсирует мероприятия, посвященные различным событиям, поддерживает благотворительные акции в поддержку детских домов, пенсионеров, участников ВОВ, инвалидов (косвенная реклама).

ОАО «Каменский рыбозавод» использует полиграфическую рекламу, как средство стимулирования сбыта. Это буклеты, каталоги, календари, открытки, которые выпускаются событийно, то есть привязываются к какому-либо празднику. Так, уже традиционным стал выпуск календарей к Новому, открыток к Дню рыбака. Выпуск каталогов и буклетов связан, обычно, с подготовкой к участию в каких-либо конкурсно-выставочных мероприятиях, либо выпуском новой ассортиментной позиции.

Помимо применения данных видов и средств рекламы предприятие использует размещение рекламы на баннерах, которые располагаются на улицах города Камень-на-Оби.

Так же имеет место размещение рекламы в Интернете на сайте предприятия.

Определив задачи своей рекламы ОАО «Каменский рыбозавод» приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. В связи с этим предприятие хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

ОАО «Каменский рыбозавод» формирует рекламный бюджет на основе прошлого опыта, но в связи с ростом цен происходит его изменение. В формировании маркетолог выделяет три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Все виды стимулирования сбыта на предприятии можно разделить группы:

· немедленные выгоды (скидки, компенсации);

· подарки;

· предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;

Для своих торговых точек предприятием также разрабатываются поощрительные программы, которые стимулируют работников эффективно организовывать свою деятельность.

В виде стимулов выступают: премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха); организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников; организация различных конкурсов; курсы повышения квалификации, тренинги; моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).

Стоит отметить, что предприятием точно устанавливаются сроки проведения акций, по окончании одной разрабатываются новые виды акций. Параллельно в акции могут участвовать несколько видов товара. Информация об условиях акции имеется во всех розничных торговых точках, продавцы которых доводят информацию до конечных потребителей.

Для формирования благоприятного общественного мнения о компании и товаре с целью продвижения на рынок предприятием используется инструмент PR - пропаганда.

Пропаганда представляет собой методы и этапы управления информацией. Пропаганда занимает самое значительное место в PR

Для подачи информации предприятием используются следующие формы подачи: пресс-релиз - данный вид сообщений предприятие выставляет на своем сайте. Его доступность к пользователю позволяет легко воспользоваться информацией, пресс-конференции. Помимо использования данных форм предприятием используются также презентации, которые создают основу для формирования благоприятного мнения. Выступление перед публикой позволяет демонстрировать открытость организации, представляет базу для последующих этапов коммуникаций.

2.4.2 Анализ исследовательской деятельности на предприятии

Любые маркетинговые мероприятия, направленные на стимулирование сбыта должны опираться на данные, полученные в ходе маркетинговых исследований об объекте, на который планируется направленность этих мероприятий. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства

Цель маркетингового исследования - создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижение уровня неопределенности, связанного с ними.

Цели исследования:

- изучение потенциала рынка сбыта;

- выявление лучшего опыта организации сбыта и путей повышения уровня продаж;

- изучение производительности и возможностей своих партнеров и конкурентов;

- изучение реакции покупателей на предоставляемы новинки и многое другое

Задачами исследования являются:

- сбор, обработка, свод и хранение информации;

- оценка и анализ конъюнктуры, расчет емкости рынка. Характеристика и прогнозирование спроса;

-.оценка собственных возможностей предприятия, ее потенциала и конкурентоспособности;

- оценка возможностей и поведение конкурентов;

- оценка конкурентоспособности товара, номенклатуры и сдвигов в ее структуре;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.

Основными направлениями рыночных исследований являются:

во-первых, исследование внутренней среды предприятия. Маркетолог оценивает состояние финансов и все связанное и ними, оперативное и стратегическое управление, приоритетные направления развития предприятия, управление кадрами, хранение продукции, логистику и многое другое;

во-вторых, исследования потребителей (клиентов) позволяют определить их требования к продукции и ее качеству, выявить условия, которые будут выгодными при взаимосотрудничестве. Изучение характера и причин изменения спроса и предложения;

в-третьих, исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (развитие сервиса, изменение цен, товарная марка). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управлением деятельностью.

Маркетинговый подход в ОАО «Каменский рыбозавод» включает постоянное изучение всеми доступными средствами, прогнозирование развития рынка. Регулярное обновление досье рынка. Активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию. Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов изображенных на рисунке 4. [4, c.35]

Рисунок 4 - Этапы проведения маркетингового исследования.

Методами сбора данных ОАО «Каменский рыбозавод» являются: анкетирование, наблюдение, реже всего интервьюирование, панель.

Использование коммуникаций заключается в сборе данных по телефону и Интернету.

Наблюдение - один из самых простых и доступных методов, заключающийся в пассивной регистрации определенных процессов, действий, поступков.

Интервьюирование - форма беседы, проводимая по определенному сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем.

При панельном исследовании выборочная совокупность опрашиваемых единиц подвергается повторяющимся исследованиям, при этом предмет исследования остается постоянным. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Анализируя данную информацию, ее классифицируют соответственно на:

- первичную, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических данных - это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке.

- вторичную, ранее предварительно обработанную (бухгалтерская отчетность, годовые отчеты экономистов, данные прошлых исследований).

Объектами маркетинговой информационной деятельности являются рынок товаров и спрос потребителей. Данные собираются, обрабатываются, анализируются и в удобной форме включаются в систему маркетинговых коммуникаций.

Качественно проведенные маркетинговые исследования во многом определяют успех предлагаемого организацией.

Управлять бизнесом - значит управлять его будущим, а управлять будущим значит управлять информацией.

Современные требования определяют эффективность проводимых маркетинговых исследований с двух принципиальных позиций:

- как процесс получения специфической коммерческой информации с помощью самых разнообразных методов;

- как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами о потенциальных изменениях рынка и маркетинговой среды с целью учета этого в изменениях возможностей собственной системы управления.

Представление результатов исследования и выводов, сделанных в ходе его проведения, - важный этап процесса исследования.

Разные связи и отношения между участниками рынка (продавцами и покупателями) можно рассматривать как единую цепочку в системе распределения с использованием каналов товародвижения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям. [35, c.166]

Каналы товародвижения -- это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.

Канал товародвижения включает все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменов товаров и услуг и рассматриваемых как участники сбыта или посредники между производителями и потребителями продукции. [36, c.93]

ОАО «Каменский рыбозавод» является составляющим звеном цепочки.

Маркетинговые каналы можно сравнить с трубопроводами, по которым вода из источника поступает к конечному потребителю. Маркетинговые каналы обеспечивают движение товаров от производителя через посредников к потребителю.

Связь всех элементов данных цепочек позволяет эффективно функционировать на рынке, обеспечивая тем самым покупателя всем необходимым.

В первой цепочке ОАО «Каменский рыбозавод» заключает контракты с оптовиками на поставку продукции, ассортимент которой оговорен в контракте. Это обеспечивает полное сотрудничество.

Вторая цепочка обеспечивает удобное взаимодействие с потребителями, которые находятся в различных географических зонах.

Третья цепочка позволяет заключать контракты непосредственно с потребителями, которые производят покупку.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии

Организация маркетинговой деятельности в ОАО «Каменский рыбозавод» требует не только ее пересмотрения, но и совершенствования. Ее анализ в целом по количественным экономическим показателям дает неплохие результаты, но, очевидно, что организация использует не все силы полностью.

На основе оценки функционирования системы маркетинга за год нужно делать заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствование (частично, радикальном). При этом выявлять причины перевыполнения или невыполнения планов и вносить предложения по улучшению программ на будущее.

Оценка деятельности персонала отдела маркетинга проводится по направлениям: уровень выполнения обязанностей, определенных должностными инструкциями; правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии; качество оценки конкурентов, организация сбыта, стимулирования продаж, рекламы; эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммерческих рисков; выявление новых сегментов рынка, умение работать с посредниками и т. д.

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого ОАО «Каменский рыбозавод» необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии. Также стоит пересмотреть функции, закрепленные за отделом маркетинга и другими отделами.

Для оценки организации маркетинговой деятельности следует применять оценку шагов отдела маркетинга. Данная ниже блок-схема позволяет оценить положение и состояние деятельности, наметить пути ее совершенствования, что позволяет избежать неприятностей в будущем.

Данный алгоритм позволит четко определить место, где была допущена ошибка, которую можно без труда устранить.

Предприятию с целью повышения эффективности работы необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

При анализе внешней и внутренней среды выделены угрозы и слабости, которым необходимо уделять пристальное внимание, как руководству, так и отделу маркетинга.

В сложившихся рыночных условиях ни одна организация не сможет долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

Предприятию следует уделить больше внимания рекламе, потребителю нужно напоминать о существовании ОАО «Каменский рыбозавод». Ко всему этому нужно подойти с творческой стороны, заинтересовав не только потребителя, но и себя. Предлагаю внедрить в работу методы по отслеживанию эффективности рекламы. Этого можно добиться с помощью маркетинговых исследований.

Для более удобного и эффективного функционирования предприятию с его масштабами следует пересмотреть организационную структуру управления отделом маркетинга. Это прежде всего связано с большим перечнем обязанностей, закрепленных за сотрудником, что затрудняет работу. Специалист не всегда точно в срок может справиться с поручениями, или же работа, выполненная им, может оказаться не качественной. В результате поучается - время потрачено даром. Отдел маркетинга стоит разбить на отдельные службы, которые будут содержать в составе не одного специалиста, а команду, состоящую из двух или трех человек. Разделение обязанностей между сотрудниками служб приведет к быстродействию, и дела не будут откладываться в "долгий ящик". Таким образом, в отделе маркетинга появятся службы: стимулирования сбыта и организации рекламы, аналитики. Так для организации эффективных маркетинговых исследований на предприятии предлагаю принять на работу маркетолога-аналитика, разработать программу проведения исследований на ближайшие полгода, грамотно подходить к разработке и ходу исследований.

Привлечение данного специалиста поможет не только проводить исследования в точно поставленные сроки, но также будет способствовать экономии денежных средств на исследования. Так затраты на заработную плату данного специалиста составят приблизительно 180 тыс рублей в год. А исследования, проводимые на заказ составляют от 50 тыс рублей за проведение. Организации требуется систематически проводить исследования, чтобы полностью реализовать свой потенциал и грамотно пользоваться своими преимуществами на рынке. При найме данного специалиста в организацию минимальная экономия денежных средств составит 20 тысяч при проведении 4 исследований. Нужно учесть, что проводимые исследования должны быть разного характера, в связи с этим организация не ограничится только 4 исследованиями.

Данный выбор сделан не случайно, он связан, прежде всего, с нагрузкой маркетолога на предприятии. Например, маркетинговые исследования требуют тщательной подготовки до и после их проведения и одному специалисту понадобиться больше времени на его проведение, также происходит затруднение в проведение нескольких исследований параллельно.

Для реализации всех задач, поставленных перед организацией, нужно проводить регулярный контроль за выполнением задач точно в срок.

Для того, чтобы оценить эффективность управления маркетингом нужно выполнять ежегодный аудит маркетинга, т. е. подробный, систематический анализ маркетинговых возможностей организации и результатов её маркетинговой деятельности. Этот тип аудита поможет высшему руководству оценить сильные стороны маркетинга и выявить области, нуждающиеся в совершенствовании. Аудит маркетинга представляет собой ещё один способ оценки результатов маркетинговой деятельности компании. После проведения такого аудита краткую сводку его результатов необходимо включить в маркетинговый план (в раздел анализа внутренней среды компании).

Организации могут также сравнивать свою маркетинговую деятельность с деятельностью самых эффективных компаний в своей отрасли, а также с деятельностью общепризнанных лидеров бизнеса или ведущих не коммерческих организаций. Эта оценка позволяет руководству фирмы выявить свои недостатки и слабые места, влияние которых следует по возможности устранить, а также сильные стороны, которые могут служить фундаментом для обеспечения выдающихся маркетинговых результатов.

Выводы и предложения

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

Организация маркетинговой деятельности в ОАО «Каменский рыбозавод» требует совершенствования, т.к. организация использует не все силы полностью.

На основе оценки функционирования системы маркетинга за год нужно делать заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствование (частично, радикальном). При этом выявлять причины перевыполнения или невыполнения планов и вносить предложения по улучшению программ на будущее.

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого ОАО «Каменский рыбозавод» необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии. Также стоит пересмотреть функции, закрепленные за отделом маркетинга и другими отделами.

Для оценки организации маркетинговой деятельности следует применять оценку шагов отдела маркетинга.

Предприятию с целью повышения эффективности работы необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

При анализе внешней и внутренней среды выделены угрозы и слабости, которым необходимо уделять пристальное внимание, как руководству, так и отделу маркетинга.

В сложившихся рыночных условиях ни одна организация не сможет долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

Организации следует уделить больше внимания рекламе, потребителю нужно напоминать о существовании ОАО «Каменский рыбозавод». Ко всему этому нужно подойти с творческой стороны, заинтересовав не только потребителя, но и себя. Предлагаю внедрить в работу методы по отслеживанию эффективности рекламы. Этого можно добиться с помощью маркетинговых исследований.