* город

* поиск выгод при покупке изделия

* сельская местность

* численность населения

* плотность населения

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментирование по психографическому принципу. Эта сегментация делит покупателей на разные группы: по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей - не выказывают приверженности ни к одной из марок.

В нашем сегментировании один из признаков был определен с помощью дисперсионного анализа (приложение №3). Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости. К таким факторам я отнесла пол, возраст, уровень дохода в месяц и состав семьи. Учесть при анализе всю совокупность этих факторов не представляется возможным. Поэтому вначале я выделила главные, определяющие факторы и провела их количественный анализ. К определяющим факторам я отнесла уровень дохода в месяц, так как он на прямую влияет на покупку какао. Чем больше уровень доходов, тем чаще потребитель будет покупать какао.

Второй фактор для дисперсионного анализа я взяла - возраст.

Влияние остальных, менее значимых факторов, учтем на качественном уровне.

Ранжирование факторов произведем путем расчета коэффициентов детерминации:

Сначала найдем общую дисперсию потребления какао, которая рассчитывается по формуле:

G_о²=?(y- y_ср)²/n,

где: y- потребление какао за год; y_ср- среднее потребление какао за год года, находится как частное от общего количества потребляемых леденцов и количества опрошенных и равняется 18,24; n- количество опрошенных(150 человек).

Рассчитали, G_о²=99,3024.

Далее найдем коэффициент детерминации по доходам, используя вышеупомянутую формулу.

Для этого сгруппируем опрошенных по доходам и рассчитаем среднее потребление какао по каждой из этих групп. Получилось четыре группы: до 3000 рублей, от 3000 до 6000 рублей, от 6000 до 10000 рублей и свыше 10000рублей. Среднее потребление какао по группам соответственно 15; 17,32; 20,4; 16,61. Расчеты запишем в форме таблицы (Приложение № 4).

Межгрупповая дисперсия рассчитывается по той же формуле, что и общая дисперсия, но здесь y-среднее потребление какао по группе, а n- количество групп.

G²_{по доходам}=0,03346

Далее найдем коэффициент детерминации по возрасту аналогично коэффициенту детерминации по доходу.

G²_{по возрасту}=0,2617

Проранжируем факторы путем коэффициента детерминации:

? = G²_межгр. / G²_общая, таким образом получим:

?дох=0,03346 / 99,3024 = 0,00033

?возраст = 0,2617 / 99,3024 = 0,00263

Так как ?дох<?возраста, то я беру за основу показатели по возрасту.

Еще 3 признака для сегментирования я взяла исходя из ассортимента какао - функциональные особенности какао. Это наличие добавок и упаковка и способа приготовления. Мое сегментирование оформлено в виде сегментационного поля (приложение №5).

Таким образом у меня получилось 18 характеристик товара: растворимый с витаминами, пластиковые контейнеры; растворимый с витаминами, пакеты фасовочные; растворимый с витаминами, бумажная упаковка; растворимый без витаминов пластиковые контейнеры; растворимый без витаминов пакеты фасовочные; растворимый без витаминов, бумажная упаковка; растворимы с кальцием и витаминами, пластиковые контейнеры; растворимый с кальцием и витаминами, бумажная упаковка; заварной с витаминами, пластиковые контейнеры; заварной с витаминами, пакеты фасовочные; заварной с витаминами, бумажная упаковка; заварной без витаминов, пластиковые контейнеры; заварной без витаминов, пакеты фасовочные; заварной без витаминов, бумажная упаковка; заварной с кальцием и витаминами, пластиковые контейнеры и банки; заварной с кальцием и витаминами, пакеты фасовочные; заварной с кальцием и витаминами, бумажная упаковка; Из всех этих характеристик большинство опрошенных 26 человек предпочитают какао растворимый с кальцием и витаминами, пластиковые контейнеры и банки; В этой группе потребителей мужчин и женщин почти равное количество. Основной возраст этой группы потребителей - до 20лет, от 21 до 35лет. Как выяснилось доход этих людей в основном составляет - от 3000 до 6000 рублей и от 6000 до 10000 рублей. Большинство опрошенных являются учащимися.

Для 21 человек опрошенных предпочитают растворимый с витаминами, пластиковые контейнеры и банки. Причем в этой группе больше женщин, основной возраст от 21 до 35 лет, уровень дохода от 3000 до 6000 рублей, и наибольшее количество опрошенных являются учащимися.

2.4 Выбор целевых сегментов

Варианты охвата рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление привлекательности сегментов.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента;

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

После сегментации рынка логически идет этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также показатели конкуренции.

Критерии оценки сегментов:

Дифференцированность реакции потребителей--существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т. е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар;

Достаточность, т. е. потенциал сегмента, в том числе продолжительность существования сегмента и скорость его измерения (рост, уменьшение) -- общее число товара (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента;

Доступность--возможность получения каналов распределения;

Измеримость--возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики.

Прибыльность--доход на вложенный капитал.

От того, насколько правильно выбран сегмент, во многом зависит успех моего предприятия в конкурентной борьбе.

При выборе целевого сегмента необходимо исходить из:

Измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

Значимости (способности приносить прибыль)

Доступности (возможности обслуживания сегмента)

Реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

В результате сегментирования я получила 35 сегментов на сегментационном поле. Я выбираю наиболее крупные 8 сегментов. Численность этих сегментов равняется 26 человек, 21 человек, 17 человек, 11 человек, 9 человек, 5 человек, 5 человек, 4 человек.

Теперь необходимо произвести отбор целевых сегментов рынка, который производится на основе анализа характеристик каждого сегмента. Исходные данные для анализа представлены в табличной форме (Приложение №6).

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т. е. емкостью. Он показывает, сколько какао и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных покупателей имеется и т д. Целевой рынок должен быть изначально достаточно емким, что бы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Емкость сегмента рассчитывается двумя способами в зависимости от специфики исследуемого рынка. Так как какао это товар частого потребления, то емкость рассчитывается по формуле:

E=N*V*Q*P

Где N-количество потенциальных покупателей в сегменте; P-средняя цена леденцов, V - объем покупки, Q - частота покупок.

Рассчитаем емкость по каждому из 8 сегментов. Расчеты представлены в приложении №7.

N - количество потенциальных покупателей в сегменте - берем из приложения №6.

V - объем покупки равен 1

Q - частота покупок. При выявлении частоты покупок выделяется 3 группы потребителей, которые потребляют какао: один раз в неделю и чаще, раз в две недели, раз в месяц. Рассчитываем частоту покупок по сегменту:

Q₁=19,84

Q₂=20,57

Q₃=19,058

Q₄=21,82

Q₅=16

Q₆=12

Q₇=14,4

Q₈=72

Р - средняя цена. При выявлении цены использовалось 3 группы: до 40 рублей(в этой группе берем среднюю цену 40 рублей), от 41 до 80 рублей (в этой группе средняя цена 60 рублей), более 80 рублей (средняя цена 90 рублей). Далее рассчитываем среднюю цену по сегменту:

Р₁=69,23

Р₂=65,24

Р₃=72,35

Р₄=70,91

Р₅=70,00

Р₆=64,00

Р₇=58,00

Р₈=75,00

Таким образом теперь можно определить емкость рынка по формуле

E=N*V*Q*P:

Е₁ = 35712,00

Е₂ = 28180,90

Е₃ = 23441,34

Е₄ = 17019,60

Е₅ = 10080,00

Е₆ = 3840,00

Е₇ = 4176,00

Е₈ = 21600,00

Целевой рынок должен быть изначально достаточно емким, что бы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Поэтому из восьми рассмотренных сегментов я выбираю 2 наиболее емких сегмента. Это первый сегмент (сегмент А) и второй (сегмент В) с емкостями соответственно 35712,00 и 28180,90 рублей.

Эти два сегмента предъявляют одинаковые требования к какао и различаются только уровнем дохода.

Численность сегмента «А» составляет 26 человек , а численность сегмента В - 21 человек .

Вывод:

Таким образом, проводя маркетинговое исследовании, я использовала первичную информацию с целью исследования предпочтений и требований, предъявляемых потребителями при выборе какао.

В моем исследовании сбор первичной информации проводился путем опроса потребителей по заранее разработанной анкете.

Наш опрос имел форму открытого опроса, т. е. потребителю была ясна цель опроса.

В нашей анкете использовались закрытые вопросы и вопросы со шкалой, т. к. обработка открытых вопросов требует больше времени, т. к. они могут интерпретироваться по-разному.

Поскольку проводимое в рамках данной курсовой работы маркетинговое исследование преследует, прежде всего, учебные цели объем выборки составил 158 человек, из них 150 человек - потребляющие какао, и 8 человек, не потребляющие.

Таким образом, из проведенного опроса можно сделать предварительный вывод, потребители предпочитают какао-напитки растворимые, большинство опрошенных предпочитают с кальцием и витаминами и витаминами. Можно выделить самые популярные марки: Nesqik, Cola-Cao и Mix-Fix. Потребители этих марок готовы потратить на какао самую высокую цену, поскольку у большинства из них высокий доход.

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать.

При проведении сегментирования я получила 34 сегмента на сегментационном поле. Я выбрала 8 наиболее крупных сегментов. При определении емкости сегментов, наиболее крупными оказались сегмент №1 и №2.

От выбора сегментов во многом зависит успех моего предприятия, а самое главное от сегментов зависит получение прибыли. Поэтому я выбирала сегменты в зависимости от емкости и уделяла внимание средней цене, которую потребитель готов заплатить в данном сегменте.

Глава 3. Позиционирование товара

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах -- это называется позиционированием рынка.

Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифферен- циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация - это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа -- создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов.

Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.

Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Выбрав рыночные сегменты, я должна определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях моего предприятия.

Позиционирование--это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке.

Виды позиционирования. В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности -- товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное.

* Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов.

* Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды.

* Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.

* Позиционирование по пользователям. Этот метод включает раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

* Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

* Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирования включает следующие этапы

1.Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка.

2.Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка.

3.Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений.

3.1 Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик какао (торговая марка, объем, добавки, цена, упаковка), используя первичные данные приложения №2. Мотивированный выбор произведем для двух сегментов.

Исходные и результирующие данные о важности для покупателей характеристик товара и других факторов маркетинга представить в табличной форме (Приложение №8).

Для того, чтобы выбрать важнейшие характеристики какао подсчитаем количество опрошенных, ответивших, что торговая марка для них очень важна, важна, скорее важна, чем не важна, скорее не важна, чем важна, совсем не важна.

Аналогично определим количество опрошенных для других характеристик - объем, добавки, цена, упаковка.

Подсчитаем сумму баллов по каждой из характеристик, как сумму из произведений количества ответивших и соответствующего балла. По торговой марке получилось 88 баллов; добавки -- 81 балл; упаковка - 53 балла; цена - 44 балла; объем - 48 баллов.

Далее рассчитаем коэффициент важности для каждой из характеристик следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике какао делится на итог графы «Сумма баллов».

Далее рассчитываем порог значимости по формуле:

порог значимости = 1/n,

где: n - количество характеристик товара.

В нашем случае n=5. Тогда порог значимости равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости.

В нашем случае получилось две характеристики с коэффициентом важности не превышающем порога значимости: цена - 0,14,упаковка - 0,17, объем - 0,15. Но упаковку нельзя брать так как она использовалась в сегментировании. Таким образом берем : объем и цену.

Основой для определения значений переменных позиционирования для каждого из товаров конкурентов, предлагаемых данному сегменту, как правило, служат оценки значений важнейших факторов маркетинга, выбранных в качестве переменных позиционирования, для каждого из товаров конкурентов.

Прибегать для определения этих значений к опросу покупателей не целесообразно, т.к. результаты такого опроса заведомо уступают в достоверности и объективности экспертным оценкам. В зависимости от количества выбранных переменных позиционирования полученные значения их для каждого из товаров конкурентов могут быть представленные графической или табличной форме.

В моем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа я буду использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов (Приложение №9).

По оси Ох--цена, по оси Оу--объем.

В качестве своих конкурентов, как уже было сказано, я рассматриваю производителей : «Nestle», «Nutrexpa», «Крюгер», «Фабрика Крупская», «Красный Октябрь».

При построении графика позиционирования товаров конкурентов (какао по переменным «объем» и «цена»), выяснилось, что большинство конкурентов предлагают в ценовом диапазоне до 40 рублей и от 41 до 80 рублей. И только компания «Крюгер» предлагает какао по цене более 80 рублей.

Мои конкуренты предлагают какао-напитки с добавками и без добавок, но наибольшее предпочтение потребители отдают какао с добавками (с кальцием и витаминами и с витаминами).

3.2 Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

Определение покупательских предпочтений на целевом сегменте рынка производится путем опроса представителей этого сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших факторов маркетинга, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. При проведении такого опроса следует иметь в виду предпочтительность использования закрытых вопросов, предусматривающих лишь такие варианты ответов о значении потребительских свойств товаров, которые не противоречат покупательским возможностям данного сегмента, либо обусловливают каждый набор значений потребительских свойств определенным ценовым образом товара (его ценой или диапазоном цен). Это позволяет повысить ответственность опрашиваемого, т.к. служит ему напоминанием о том, что за повышение уровня потребительских свойств товара придется платить. Подобно результатам позиционирования товаров конкурентов, определенные путем опросов покупательские предпочтения могут быть представлены графически в виде схемы потребительских предпочтений (Приложение №10).

При выявлении покупательских предпочтений выяснилось по сегменту А, что наибольшее количество потребителей, а именно 42,3% предпочитают какао-напитки объемом от 250 до 350мл, а цена от 41 до 80. По сегменту В таже ситуация - большее количество потребителей, а именно 42,8% отдают предпочтения какао объемом от 250 до 350, а цена от 41 до 80 .

На графике сегмента А образовалось 4 позиций покупательских предпочтений. В сегменте А наибольшее предпочтение из них какао-напитки объемом от 250 до 350мл, а цена от 41 до (42,3%) и объемом от 250 до 350мл, а цена от 41 до 80 рублей (23,07%).

На графике сегмента В образовалось 8 позиций покупательских предпочтений.

В этом сегменте похожая ситуация. Самое большое количество предпочтений какао-напитки объемом от 250 до 350мл, а цена от 41 до 80 рублей.

3.3 Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений

Позиционирование освежающих леденцов моей фирмы производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений (Приложение №10 ) и позиционирования товаров конкурентов (Приложение №9) объединяются в сводную схему ( Приложение №11).

Анализ сводной схемы позволит мне выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):

Позиционировать товар моей фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:

- фирма может создать товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;

- емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;

- фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.

2. Позиционировать товар моей фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:

-наличие принципиальной возможности фирмы создать соответствующий товар;

-наличие экономических возможностей фирмы создать соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;

-наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.

Сопоставив потребительские предпочтения и позиционирования наших конкурентов, образовалась первая ситуация - когда нужно занять нишу на рынке и стать производителем того товара (той цены, того объема), который не представлен на рынке и востребован потребителями.

Таким образом, я решила спозиционировать свою фирму на потребителей, предпочитающих приобретать какао-напитки объемом от 250 до 350 мл по цене свыше 80 рублей, поскольку как выяснилось большее количество предпочтений покупатели отдают именно этому объему и по этой цене.

Учитывая то, что какао-напитки, соответствующие данным запросам, не предлагают фирмы на рынке какао, то возможность занять нишу реальная. В группу, на которую я собираюсь спозиционировать свой товар, входят потребители с доходом в месяц от 6000 до 10000 рублей и свыше 10000 рублей. Среди них 40% мужчин и 60 % женщин. В основном это потребители в возрасте до 20 лет и от 21 до 35 лет.

Приняв решение о позиционировании какао моей фирмы, я должна осуществить детальную проработку комплекса маркетинга, т.е. разработку плана маркетинга, включающего планирование товара, его цены, распределения (сбыта) и продвижения. При этом важно, чтобы все разделы плана (составляющие комплекса маркетинга) были не только тщательно проработаны, но и тесно взаимосвязаны между собой.

Заключение

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю со стороны фирмы факторов, которые она использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого сегмента - маркетингмикс или комплекс « 4-х P».

В комплекс маркетинга входят:

1. товар

2. цена

3. место

4. реклама

Несмотря на то что производителей с таким объемом и такой ценой не видно на горизонте но тем не менее соседние производители -конкуренты и этого не избежать.

Для того, чтобы успешно конкурировать, мне необходимо выйти на рынок с таким товаром, что бы он отличался от конкурентов и был, чем-то лучше.

Производство и реализация какао-напитков под собственной торговой маркой обеспечит мне возможность получать высокую прибыль.

Определение цены - один из самых сложных и ответственных моментов маркетинга. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность моему предприятию. Наша концепция ценообразования - продавать как можно больше наших высококачественных какао-напитков большому количеству клиентов по доступным ценам.

Наша фирма должна ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами и качеством. В нашем магазине мы введем гибкую систему скидок. Объемов и скорости товарооборота позволят при низких наценках получить достаточные для накопления и окупаемости вложений объемы прибылей.

Для того чтобы ввести свою торговую марку, нужно время на прохождение потенциальных потребителей по следующей цепочке: осведомленность о марке -- отношение к ней -- проба -- повторная проба -- лояльность и постоянные покупки. То есть нужно создать спрос на свое торговое предложение, замотивировать потребителей на покупку, затем расширять спрос и побуждать к повторным покупкам.

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории; это управление процессом продвижения товара на всех этапах его жизненного цикла.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания покупателю о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

При этом цели маркетинговых коммуникаций следующие:

формирование потребности в товарной категории с четким акцентом на уникальном торговом предложении новой марки в этой категории;

осведомленность о торговой марке (узнавание и припоминание);

позитивное отношение к торговой марке и желание ее попробовать;

намерение купить марку и содействие покупке;

содействие повторной покупке;

расширение восприятия марки (при подключении нового сегмента потребителей);

изменение отношения к марке (при негативном имидже или смене дифференцирующей идеи).

На этапе вывода новой марки рекламные обращения призваны создать спрос, то есть перевести нужду в потребность, замотивировать потребителей совершить первую покупку и оценить торговое предложение. После создания спроса предпринимаются активные действия по стимулированию сбыта. К ним относятся различные конкурсы, лотереи, спонсорство массовых мероприятий, реклама в местах продаж.

Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов, как реклама, рекламные акции, стимуляция продаж, прямой маркетинг, упаковка товара, спонсорство, выставки и ярмарки.

Реклама решает такие задачи, как информирование о торговой марке и ее торговом предложении, побуждение к покупке, напоминание о торговой марке.

Рекламная компания моей фирмы включает: размещение рекламы о новых какао-напитках в печатных изданиях, использование наружной рекламы - витрины, электрофицированное пано и рекламу на месте продажи (постеры).

Мероприятия по стимуляции продаж применяются как средство для расширения спроса. Они приводят потребителям самые убедительные аргументы в пользу марки: возможность получить скидку, например при покупке двух упаковок какао-напитка третью дают в подарок.

Проведен анализ маркетинговой деятельности гипотетической фирмы, сигментирование рынка и выбор целевых сегментов, а также позиционирование товара. Цель работы достигнута.

	Тип	Производитель	Масса нетто,г	Цвет, max 6	Вкус, max12	Аромат, max12	Однородность, max 3	Осадок, max 9	Суммарная оценка
Какао	с сахаром и молоком	ООО ТК “Время”, Москва, Россия	350	5	7	7	2	7	21
«Nesuik»	Быстрорастворимый шоколадный напиток с витаминами	“Nestle Industrial e Comercial Ltda”, Бразилия	200	5	7	7	2	9	23
«ВерШОК»	Какао-напиток	ОАО “Русский продукт”, Москва, Россия	350	6	9	9	2	6	23
“Волшебная мельница”	Порошок какао с молоком и сахаром	ООО “Тролль”, Россия	150	6	8	8	3	5	22
“Кола Као”	Какао быстрорастворимое с витаминами	“Nutrexpa Polska Stare Babice - Poland” (Польша) для “Nutrexpa S.A Barcelona - Spain	300	5	11	11	1	4	21
“Микс-Фикс”	Порошок для получения напитка с содержанием какао	“Kruger Polska” (Польша) по лицензии “Kruger GmbH & Co. KG” (Германия)	400	5	10	10	3	8	26

Структура потребительского рынка в Санкт-Петербурге

Санкт-Петербург
Направление	Объем продаж за неделю 14.05 по 20.05 (млн руб)	Изм за неделю в %
Гастрономия	646,39	-3,02
Бакалея	503,59	-5,76
Алкоголь	225,02	-6,60
Напитки	111,30	-3,22
Парфюмерия и Косметика	44,22	-0,12
Сигареты и табак	48,27	-8,06
Бытовая химия	24,26	+2,34
Хозяйственные товары	10,07	+4,85

Какао - рынок в Санкт-Петербурге

Средний недельный объем покупок в Санкт-Петербурге

Месяц	В тоннах
Сентябрь 2002	17

Распределение недельного объема покупок по наиболее популярным видам в сентябре 2002 года

Виды	% от недельного объема	тонны
какао-порошок без сахара	5,7	0,97
какао-порошок с сахаром	2,3	0,39
растворимый без сахара	18,7	3,18
растворимый с сахаром	59,7	10,15
какао - сгущенное молоко	8,8	1,5
растворимый шоколад	4,8	0,82

Популярность марок какао

Марки какао	Проценты от средней месячной группы покупателей
Несквик	27,6
Золотой ярлык	24,3
Кола Као	11,2
Микс-Фикс	3,9
Золотой ярлык	1,3
Российский	1,3
Какао (не знают производителя этой марки)	1,3
другие марки	4,6
не помнят, но отечественное	17,1
не помнят, но импортное	7,2

1) Употребляете ли вы какао?		сумма	Доля
а) ДА	1-150	150	94,93
б) НЕТ	151-158	8	5,06
2) Как часто Вы приобретаете какао?
а) один раз в неделю и чаще	2,41,58,86,87,90,110,111,119,128,136	11	7,3
б) раз в две недели	7,11,16,18,21,25,26,28,32,36,40,42,48,49,54,62,63,66,67.83,88,89,91,96,99,100,101,102,105, 106,108,114,115,116,117,118,120,123,124,127,132,140,141,144,145	45	30
в) один раз в месяц и реже	1,3,4,5,6,8,9,10,12,13,14,15,17,19,20,22,23,24,27,29,30,31,33,34,35,37,38,39,43,44,45, 46,47,50,51,52,53,55,56,57,59,60,61,64,65,68.69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82, 84,85,92,93,94,95.97,98,103,104,107,109,112,113,121,122,125,126,129,130,131,133,134,135, 137,138,139,142,143,146,147,148,149,150	84	56
3) Какого производителя предпочитаете?
а) импортное	1,2,3,4,5,7, 8,9,10,11,13,14,15,16,18,19,20,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,33,34,35,36,38, 39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,51,52,53,54,55,56,58.59,60,62,63,64,65,66,68, 69,70,71,72,73,74,76,79,80,81,83,84,85,86,87,88,89,90,92,93,94,95,98,99,103,104,105,107, 108,110,111,113,114,115,116,117,118,119,120,121,122,123,124,125,126,127,128,129,130, 131,132,133,134,136,137,138,140,141,142,143,144,145,146,147,148,149,150	125	83,3
б) отечественное	6,12,17,21,32,37,50,57,61,67,75,77,78,82,91,96,97,100,101,102,106,109,112,135,139	25	16,6
4) Какой марки предпочитаете?
а) Nesquik	1,2,3,4,5,8,9,10,11,16,18,20,26,27,29,31,33,36,38,39,41,42,43,45,48,53,55,58,59,60,62,63, 64,65,66,68,69,70,71,72,74,76,80,81,83,84,86,87,88,90,92,95,98.99,101,102,104,105,107, 110,111,122,123,131,133,136,137,138,140,141,142,143,144,146,147,148,149,150	78	52
б) Cola-Сao	7,13,15,22,34,44,51,52,54,73,79,85,89,93,103,108,116,117,120,126,129,130,132	23	15,3
в) mix-fix	14,23,24,30,35,40,47,56,114,115,118,119,121,124,125,127,128,134,145	19	12,6
г) Золотой ярлык	6,12,21,32,37,46,50,57,67,75,77,82,91,97,106,112,135	17	11,3
д) какао europek	17,25,78,109	4	2,6
е) другие марки	19,28,49,61,94,96,100,113,139	9	6
5) Какой объем предпочитаете?
а) до 125	18,22,29,44,56,66,75,88,96,105,109,134,144	13	8,6
б) от 125-250	4,5,14,20,23,24,27,30,35,38,42,48,49,50.61,64,67,68,69,70,71,77,78,82, 91,94,100,101,102,106,107,114,115,125,139,142,145,146,147,148,149	41	27,3
в) от 250-350	1,3,6,7,8,9,10,12,13,15,16,17,19,25,26.28.31,32,33,34,36,37,39,40,41,45,46,47,51,52,53,54, 55,57,62,63,73,74,76,79,80,81,83,84,85,86,87,89,90,92,93,95,97,98,99.103,104,108,110, 111,112,116,117,118,119,120,121,122,123,124,126,127,128,129,130,131,132,133,135,140,141	81	54
г) более 350	2,11,21,43,58,59,60,65,72,113,136,137,138,143,150	15	10
6) Какие добавки предпочитаете?
а) с витаминами	1,2,6,7,11,13,14,15,18,19,20,21,23,32,35,37,44,45,47,49,51,52,54,55.,56,58, 59,61,65,73,79,81,82,84,85,87,88,89,93,96,97,103,106,112,119,121,126,128,130,132,133,134,136, 137,139,143,144	58	38,6
б) без витаминов	4,9,12,17,28,30,40,46,50,57,64,66,67,70,71,75,77,78,91,100,101,104,105,109,118,127,129,135, 142,145,148,149	32	21,3
в) с кальцием и витаминами	3,5,8,10,16,22,24,25,26,27,29,31,33,34,36,38,39,41,42,43,48,53,60,62,63,68,69,72, 74,76,80,83,86,90,92,94,95,98,99,102,107,108,110,111,113,114,115,116,117,120,122,123,124,125, 138,140,141,146,147,150	60	40
7) Какую упаковку предпочитаете?
а) пластиковые контейнеры и банки	1, 2,3,4,5,6,7, 8,9,10,11,13,14,15,16,19,21,23,24,25,26,27.30,31,32,33,34,35,36,39, 40,41,42,46,47,48,49,51,52,53,54.,55,56,57,58,59,60,62,66,67,68,70,71,72,73,76, 79,80,81,82,83,84,85,86,87,90,92,93,94,95,97,.98,99,102,104,105,107,108,110,113,114,116,117, 118,119,121,122,123,125,126,127,128,129,130,131,132,133,134,135,136,137,138,140,144,146,148, 149,150	108	72
б) пакеты фасовочные	18,20,22,29,38,50,61,63,64,65,69,74,88,89.96,103,111,115,141,142,143,147	22	14,6
в) бумажная упаковка	12,17,28,37,43,44,45,75,77,78,91,100,101,106,109,112,120,124,139,145	20	13,3
8) Какой способ приготовления?
а) растворимый	1,2,3,4,5,7,8,9,10,11,13,14,15,16,17,18,19,20,22,23,24,25,26,27,29,30,31,33,34,35, 36,38,39,40,41,42,44,45,46,47,48,49,51,52,53,54,55,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,68, 69,70,71,72,73,74,76,78,79,80,81,83,84,85,86,87,88,89,90,92,93,94,95,96,98,99,101,102,103, 104,105,106,107,108,110,114,115,116,117,118,119,120,124,127,128,129,130,131,132,133,135,136, 137,138,139,140,141,142,143,144,146,147,148,149,150	123	82
б) заварной	6,12,21,28,32,37,43,50,56,67,75,77,82,91,97,100,109,111,112,113,121,122,123,125,126,134,145	27	18
9) Какую сумму Вы готовы потратить за одну упаковку?
а) до 40 рублей	22,29,55,57,61,75,77,88,96,100,101,109,122,123,133,135,139	17	11,3
б) от 41-80 рублей	1,2,3,4,5,6,7,8,10,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,23,24,25,32,34,36,37,38,40,42,47,48,50, 52,53,54,56, 58,62,63,65,66,67,68,70,72,73,74,76,78,79,81,83,84,85,89,91,93,95,97,102,103,104, 105,106,107,108,112,113,116,117,118,120,121,124,125,126,127,129,130,131,132,134,136,140,141, 143,144,145,146,148,150	92	61,3
в) больше 80 рублей	9,11,26,27,28,30,31,33,35,39,41,43,44,45,46,49,51,59,60,64,69,71,80,82,86,87, 90,92,98,99,110,111,114,115,119,128,137,138,142,147,149	41	27,3

10) Определите степень важности для Вас вышеперечисленных характеристик по 5-ти бальной шкале, где; 5-очень важно; 4-важно; 3-скорее важно, чем неважно; 2-скорее неважно, чем важно; 1-неважно;
1)Торговая марка
“5”	2,4,5,7,8,11,12,13,14,15,18,19,20,22,28,29,30,32,35,38,40,41,42,44,46,47,51,54,60,63,65,66,69,71, 72,73,74,75,78,79,81,83,86,87,89,90,93,94,95,96,98,99,100,101,102,105,108,110,113,114,115,118, 119,120,124,126,128,130,132,138,141,143,144,147,149,150	76	50,6
“4”	1,6,10,16,17,21,27,31,33,34,36,37,39,43,45,48,49,52,53,56,59,61,62,64,67,68,70,76,77,80,82,91,92, 97,103,104,106,109,111,116,121,123,127,129,131,134,137,139,140,142,145,146,148	53	35.3
“3”	3,9,23,50,57,58,84,85,88,107,112,117,122,125,135,136	16	10,6
“2”	24,55,133	3	2
“1”	25,26	2	1,3
2) Объем
“5”	112,125	2	1,3
“4”	3,23,29,40,41,42,46,57,58,60,66,71,75,78,101,105,108,118,119,122,124,128,130,138,144,149	26	17,3
“3”	10,13,15,16,19,20,22,24,25,28,30,32,43,44,45,52,54,61,63,73,91,94,103,104,109,110,111,116,121,127,129,132, 135,136,139,141	36	24
“2”	1,6,7,8,12,14,17,26,27,31,33,34,37,39,47,48,49,51,53,56,59,62,64,70,76,81,82,84,85,86,88,90,92,95, 96,97,99,100,102,106,107,113,114,115,117,120,123,126,131,134,137,140,142,148	54	36
“1”	2,4,5,9,11,18,21,35,36,38,50,55,65,67,68,69,72,74,77,79,80,83,87,89,93,98,133,143,145,146,147,150	32	21,3
3) Добавки
“5”	9,10,16,17,21,23,25,31,36,37,43,48,49,52,53,55,58,59,61,62,64,76,80,82,85,88,97,103,104,106,116,122,127, 131,133,136,137,139,140,142	40	26,6
“4”	8,13,14,15,18,19,20,22,24,28,30,38,44,47,51,54,63,65,73,74,79,84,86,87,90,95,98,99,100,107,110, 113,114,117,125,126,132,141,143	39	26
“3”	1,5,6,7,11,26,27,33,34,35,39,42,46,49,60,66,67,68,69,77,78,81,89,92,93,96,102,105,108,115,120,123,124, 128,138,144,145,146,147	38	25,3
“2”	2,3,4,29,32,40,45,50,57,72,83,101,109,111,112,118,121,129,135,150	20	13,3
“1”	12,41,56,70,71,75,91,94,119,130,134,148,149	13	8,6
4) Упаковка
“5”	6,24,26,27,33,34,39,50,84,91,107,117,123	13	8,6
“4”	4,7,9,11,25,32,35,81,83,85,88,89,96,115,120	15	10
“3”	2,8,12,14,17,18,21,29,31,36,38,40,47,48,49,51,55,56,64,70,71,72,74,79,80,82,86,87,90,95,97,98,99 100,101,106,113,114,118,126,133,134,142,148,149,150	46	30,6
“2”	5,10,13,15,16,19,20,22,23,28,30,41,42,43,44,46,52,54,58,60,61,63,65,66,67,68,69,73,75,77,78,93,94,104, 105,110,116,119,122,124,125,127,128,130,132,136,138,139,141,143,144,145,146,147	54	36
“1”	1,3,37,45,53,57,59,62,76,92,102,103,108,109,111,112,121,129,131,135,137,140	22	14,6
5) Цена
“5”	1,3,45,56,57,67,68,70,77,92,109,111,121,129,134,135,145,146,148	19	12,6
“4”	2,5,12,26,49,50,55,69,72,93,94,102,112,133,147,150	16	10,6
“3”	4,37,41,53,59,62,65,75,76,83,119,130,131,137,140,143	16	10,6
“2”	9,11,18,21,25,35,36,38,71,74,79,80,87,89,91,98,103,108,149	19	12,6
“1”	6,7,8,10,13,14,15,16,17,19,20,22,23,24,27,28,29,30,31,32,33,34,39,40,42,43,44,46,47,48,51,52, 54,58,60,61,63,64,66,73,78,81,82,84,85,86,88,90,95,96,97,99,100,101,104,105,106,107,110,113,114,115,116, 117,118,120,122,123,124,125,126,127,128,132,136,138,139,141,142,144	80	53,3
11) Ваш пол?
а) м	6,10,12,17,20,21,22,26,29,30,33,37,38,40,41,42,43,44,45,46,51,53,54,57,60,64,66, 70,71,72,73,75,76,82,85,87,93,94,99,100,101,104,105,108,109,111,113,115,116,118,119, 120,121,122,123,129,131,132,135,138,142,144,148,149,150,151,152,153,158.	69	43,6
б) ж	1,2,3,4,5,7,8,9,11,13,14,15,16,18,19,23,24,25,27,28,31,32,34,35,36,39,47,48,49,50, 52,55,56,58,59,61,62,63,65,67,68,69,74,77,78,79,81,83,84,86,88,89,90,91,92,95,96,97,98, 102,103,106,107,110,112,114,117,124,125,126,127,128,130,133,134,136,137,139,140,141,

Подобные документы

• Разработка целевого рынка стиральных порошков города Санкт-Петербург для гипотетической фирмы

  Основные характеристики товарного рынка стиральных порошков и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность. Проведение сегментации рынка, позиционирования товаров конкурентов и товаров фирмы. Разработка комплекса маркетинг-микс.
  
  курсовая работа [105,9 K], добавлен 05.04.2011
  

• Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

  Анализ рынка кальяна: характеристика, емкость, объем продаж. Покупательский спрос, запросы и потребности потребителей, сегментирование и позиционирование товара. Маркетинговое исследование и разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы.
  
  курсовая работа [543,2 K], добавлен 20.03.2012
  

• Сегментирование рынка

  Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
  
  курсовая работа [28,7 K], добавлен 07.04.2010
  

• Элементы маркетинговой политики фирмы "Комфорт"

  Товар или основная услуга. Сегментирование рынка. Стратегия охвата рынка. Выбор переменных сегментирования. Составление профилей полученных сегментов. Выбор целевых сегментов. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы "Комфорт".
  
  курсовая работа [37,7 K], добавлен 06.03.2003
  

• Сегментация рынка и позиционирование товара

  Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
  
  реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012
  

• Анализ рынка и разработка маркетинговой деятельности фирмы

  Сегментация товарного рынка по параметрам потребителя, выбор целевого рынка и анализ конкурентов. Разработка товарного предложения фирмы, системы распространения продукции, оценка спроса и объема продаж, установка цены и разработка ценовой политики.
  
  курсовая работа [64,2 K], добавлен 07.02.2010
  

• Сегментирование рынка

  Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем, выбор целевого сегмента. Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности на примере ОАО "Мотовилихинские заводы". Потребители товара, их характеристика и позиционирование товара.
  
  реферат [126,4 K], добавлен 25.06.2009
  

• Анализ и оценка товарного рынка "Kraft Foods"

  Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем, проведенные компанией на основании исследований: сегментирование покупателей продукции по выгодам и по социально-демографическим признакам. Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке.
  
  курсовая работа [917,5 K], добавлен 10.12.2012
  

• Разработка целевого рынка летней молодежной одежды

  Основные характеристики товарного рынка летней молодежной одежды и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации. Характеристика потребительских предпочтений.
  
  курсовая работа [801,1 K], добавлен 29.11.2011
  

• Маркетинговая стратегия предприятия и ее разработка

  Стратегический маркетинг. Анализ базового рынка. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка.
  
  курсовая работа [42,1 K], добавлен 13.12.2002
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам