Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда, по прошествии некоторого времени, люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой психики.

Положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способствуют искажению полученных сведений. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям говорили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизводили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100%.

Г. Блюм в книге «Психоаналитические теории личности» приводит результаты исследования Корнера, которые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие негативную эмоциональную окраску, забываются значительно чаще по сравнению с позитивно окрашенными или нейтральными (соотношение 117:81:90).

Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенциального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

В одной рекламе постельного белья была показана спальня, которую не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Казалось бы, чем больше потребностей удовлетворено, тем меньше их остается. Однако это не так! Как только удовлетворяются одни потребности, появляются другие. И так до бесконечности. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, «подстегивается» этой рекламой. Покупая постельное белье, женщина как бы приобщается к тому образу жизни, который видит в рекламе. Она подсознательно покупает себе не белье, а тот кусочек жизни. Прорекламируйте то же постельное белье, используя в рекламе интерьер квартиры средней российской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско. В последнем случае подсознание женщины сработает следующим образом: «У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего».

Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодателя. К сожалению, многие статьи рекламного характера даже в солидных российских периодических изданиях начинаются с банальностей. Вот несколько примеров, взятых наугад только из одного журнала, издаваемого в Москве:

«Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится этажом ниже».

«Потребность в безопасности собственности возрастает у нас с вами из года в год и касается каждого домовладельца и хозяина квартиры».

«Создать добротное и уютное жилье -- это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем».

В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно сравнить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: «Нож служит для разрезания различных продуктов и необходим каждой домохозяйке». Попробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией...

Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу: Поразительный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рекламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: «Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?» Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодателя над умом клиента. Смысл этого слогана бессознательно воспринимается клиентом вполне однозначно: «Когда же ты поумнеешь и поймешь...» Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: «Это моя жизнь». К счастью, ролик быстро сняли с проката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекламой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чужой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту антирекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой начиналась так. Сначала слышался щелчок, затем голос произносил: «Так включается телевизор «Сони». Снова слышался щелчок, а затем слова: «А так телевизор «Панасоник». Уловили разницу? Правильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слушать, а смотреть...» Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выступает фирма-рекламодатель, а роль малолетки отведена потенциальному клиенту.

Рекламная служба одной популярной газеты разместила на радио следующую рекламу: «Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности». Стремясь к бойким формулировкам, газетчики не подумали, что этим слоганом поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов. В России много профессионалов от журналистики, но, к сожалению, очень и очень мало в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размещают о себе такую рекламу: «Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО «Плюса»», «С АО «Группа-1» можно пойти в разведку», «Мы понимаем рекламу как искусство» и т.д. Приведенные примеры воспринимаются как набор трескучих фраз, абсолютно ничего не обещающих потребителю.

Профессионалам уже давно известен эффект превращения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изобразила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Осада для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фирмы: ее образ слился с тараканами».

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним). Предположим, что фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на начальной стадии. Реклама этих датчиков могла бы звучать, например, так: «Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма...» Такая реклама апеллирует к страху потенциального потребителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете рекламируемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию -- как товар, избавляющий от страха. По свиде тельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бессонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ: ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений.

Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо:

1. определить цели, стоящие перед предприятием;

2. выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей;

3. установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Выбор средств и установление времени рекламного обращения

Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При этом необходимо учитывать:

Средства распространения рекламы

С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности:

o Газеты, журналы

o Телевидение

o Прямая почтовая рассылка информационных материалов

o Радио

o Плакаты и газосветные установки

o Свободностоящие витрины с товарами

o Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств

o Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах

o Витрины в местах продажи товаров

o Упаковка

o Этикетка

o Другие средства

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров.

реклама бюджет медиаплан

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Медиапланирование рассматривается как отрасль научного знания, синтезирующая маркетинговый и социологический опыт в процессе формирования отношений со СМИ. Планирование работы со СМИ позволяет компании обеспечить соответствие ожидаемых и реальных результатов, разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами.

Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей.

Конечно, можно и нужно использовать проверенные временем методы осуществления коммуникативной политики, однако следует помнить, что в последние годы условия конкурентной борьбы ужесточились. Количество компаний, производящих схожие по своим характеристикам товары и услуги, увеличивается в геометрической прогрессии. В этой ситуации битву за потенциального потребителя выигрывают СМИ, которые за последнее десятилетие стали, пожалуй, не «четвертой», а первой властью.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ.

В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

Определение целей медиапланирования

Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач медиапланера является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

цели должны быть ясными и измеримыми;

цели должны быть достижимыми;

цели должны быть значимыми и контролируемыми (управляемыми);

цели должны быть понятны исполнителям.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

ь количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

ь географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

ь продолжительность работы средств массовой информации;

ь сочетание различных СМИ.

Стратегия - это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой - с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медипланеры отталкиваются в процессе работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.

ВЫБОР ТАКТИКИ

Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

Медиаплан и его составляющие

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

четкостью и логической последовательностью;

убедительностью аргументации;

конкретностью;

обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

Сбор базовых, фундаментальных данных.

Определение целей.

Определение целевых рынков.

Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

СТРУКТУРА МЕДИАПЛАНА И ЕЁ ИЗМЕНЕНИЕ В СВЯЗИ С ВОЗНИКНОВЕНИЕМ НЕЗАПЛАНИРОВАННОЙ ИЛИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

Как уже отмечалось выше, специалист в сфере медиапланирования всегда должен предполагать и прогнозировать возможные изменения ситуации, именно поэтому помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько дополнительных, которые позволяют наиболее успешно реализовывать медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности возникновения непредвиденных обстоятельств работа ведется по двум основным направлениям: внутреннему и внешнему. Остановимся на рассмотрении этих двух уровней более подробно.

Внутренний уровень

На данном уровне необходимо выделить две основные составляющие, которые могут существенным образом повлиять как на структуру медиаплана, так и на процесс реализации медиарешений. Это - стратегия управления, осуществляемая компанией, и корпоративный имидж, т.е. тот образ, который уже сложился у потребителя и которому должны соответствовать все разрабатываемые компанией маркетинговые мероприятия.

На уровне стратегии управления компании разрабатываются базовые элементы, влияющие на все прочие сферы ее деятельности. Так, если компания изначально заявляет о своей элитности, то она будет требовать от специалиста по медиапланированию работы с более престижными средствами массовой информации. При этом данная работа может быть более дорогостоящей по затратам и менее эффективной с точки зрения достижения корпоративных целей. В этом случает специалист по медиапланированию должен иметь несколько медиапланов, в которых доля «престижных» и непрестижных СМИ будет варьироваться. В зависимости от текущей ситуации будет реализовываться тот или иной план. Такое использование медиапланов позволит, с одной стороны, более результативно использовать средства массовой информации, с другой стороны, не будет изменена стратегия управления компании.

Корпоративный имидж будет требовать как задействования определенных СМИ в процессе выполнения медиаплана, так и определять содержательный уровень. Например, корпоративный имидж может требовать привлечения к созданию материала узкого специалиста по заданной проблематике, при этом не учитывается тот факт, что составленное им сообщение может быть мало понятно той аудитории, на которую оно направлено. В этом случае затраты на подготовку материала достаточно велики, а эффект - незначителен. Поэтому главной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе становится подбор специалистов и редактирование материалов таким образом, чтобы конечное сообщение соответствовало корпоративному имиджу.

Внешний уровень

На внешнем уровне можно выделить пять основных элементов, влияющих на структуру медиаплана: наличие компаний-конкурентов, экономическая среда, культурная среда, природная среда, система функционирующих СМИ.

Конкуренты

Как правило, наиболее активно работа со средствами массовой информации проходит на фазе зрелости товара на рынке. В это время на рынке имеется довольно большое количество компаний, производящих аналогичную продукцию и соответственно активно рекламирующих ее. Именно поэтому любое сообщение должно быть конкурентоспособным по отношению к другим сообщениям. Помимо этого, выбирая то или иное средство массовой информации, в котором будет размещено сообщение, специалист в области медиапланирования должен учитывать частоту сообщений-конкурентов, публикуемых этим СМИ.

Например, разрабатывая медиаплан компании, производящей крупнолистовой чай, специалист в области медиапланирования отбирает три журнала, наиболее полно соответствующих требованиям компании (частота появления сообщений, аудитория, авторитет издания на рынке). Все три журнала предлагают примерно одинаковую стоимость рекламной площади, однако журнал А помещает на своих страницах рекламные сообщения трех компаний, занимающихся производством и реализацией крупнолистового чая. Журнал Б печатает сообщения двух компаний-конкурентов, в то время как журнал В еще не размещал на своих страницах подобных рекламных объявлений. В этом случае предпочтения будут отданы журналу В, так как сами журналы не выступают в качестве конкурентов, а следовательно, сообщение, помещенное в журнале В, не будет конкурировать с сообщением, опубликованным в журнале А. Наименее эффективными будут сообщения, напечатанные в журнале А, так как им придется конкурировать между собой. Притом, что затраты на публикацию сообщения в журнале А и в журнале В будут одинаковыми, результативность в первом случае будет существенно ниже, чем во втором.

Однако некоторая рекламируемая продукция требует сопоставления с аналогами, соответственно сообщение о ней должно проходить там, где есть информация о схожих товарах. Например, если мы рекламируем автомобиль, более целесообразно помещать наше сообщение там, где уже есть аналогичные сообщения. При этом наше сообщение должно отличаться подачей информации (можно выделить характеристики выгодно отличающие рекламируемый нами автомобиль от прочих, поместить иллюстрацию, которая подчеркнет поданную информацию). Так как приобретение автомобиля является крупной покупкой, требующей взвешенного решения, покупатель так или иначе будет выискивать сообщения об аналогичной продукции. Для нас главной задачей становится создание образа, который выделит рекламируемый нами автомобиль из общей массы и подчеркнет его уникальность.

Так же наличие компаний-конкурентов и товаров-аналогов может диктовать выбор специальных медиарешений. Например, таких как размещение логотипа компании на щитах во время футбольного или хоккейного матча или же спонсирование какого-либо спортивного или культурного мероприятия, которое будет впоследствии транслироваться на телевидении.

Помимо этого от количества конкурентов в конечном итоге зависит бюджет медиапланирования и те СМИ, с которыми будет идти работа. К тому же, изучив рекламные сообщения компаний-конкурентов, можно определить наиболее оптимальные направления работы. Ведь то, что хорошо при рекламе товара-аналога, будет также результативно при рекламе вашего товара.

Экономическая среда

Помимо интересов потребителей при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его покупательскую способность. Уровень покупательной способности зависит от многих факторов, к которым относятся уровень экономической активности, уровень занятости населения и т.д.

На структуру медиаплана экономическая среда влияет в первую очередь с точки зрения распределения финансов. В зависимости от того, является ли экономическая среда благоприятной или нет, определяется стоимость рекламных площадей. В начале 80-х годов XX столетия в странах Европы и США наблюдалась тенденция снижения процента печатных изданий в общей структуре СМИ, деревообрабатывающая промышленность при этом находилась на подъеме, что обеспечило переизбыток бумаги на рынке. Эти два явления: уменьшение популярности газет и журналов, а также достаточное количество дешевой бумаги для их создания привело к снижению стоимости рекламных площадей. В последние годы спрос на печатные издания возрос, цены на бумагу увеличились незначительно, следствием стало повышение рекламных расценок.

Не менее существенное влияние на структуру медиаплана оказывает такой показатель, как региональные экономические условия. Например, необходимо провести широкую рекламную кампанию, которая охватит как центральную часть Российской Федерации, так и ее окраины. Уровень экономического развития центра и регионов будет существенно различаться. В настоящее время экономическая ситуация в регионах отличается нестабильностью, высоким уровнем безработицы, низкой заработной платой. Следовательно, потребители в регионах будут покупать рекламируемый товар в гораздо меньшем объеме по сравнению с жителями центра. В этом случае объем рекламы, помещаемый в региональных СМИ, должен быть в несколько раз ниже, чем объем в центральных.

Рис. Влияние факторов экономической среды

Культурная среда

Человек растет и формируется под воздействием многих факторов. Одним из важнейших из них является та культурная среда, которая его окружает с раннего детства. Культурная среда представляет собой, прежде всего ряд национальных особенностей, определяющих мировоззрение и сложившихся в ходе определенных исторических процессов. При разработке медиаплана необходимо учитывать некоторые особенности существующего уклада, в котором можно выделить следующие категории:

· традиционный взгляд на вещи, консерватизм в процессе принятия жизненно важных решений;

· наличие субкультуры в рамках единой культуры;

· изменения вторичных культурных ценностей, носящих временный характер.

В рамках конкретного общества люди придерживаются различных взглядов. Для представителей первой категории характерен традиционный подход к решению тех или иных вопросов. Такие люди в процессе принятия решения опираются прежде всего на устоявшиеся ценности, рассматривают уже существующие и проверенные временем способы решения вопросов. С точки зрения подготовки медиаплана, необходимо помнить, что люди, отличающиеся консервативностью взглядов, очень медленно воспринимают новую информацию, предпочитая старые, проверенные варианты. Поэтому сообщение, направленное на данную категорию, должно публиковаться в средствах массовой информации, отличающихся консервативностью, и соотноситься с уже устоявшимся ценностным аппаратом.

Представители второй категории состоят из групп людей с общей системой ценностей, возникших в результате их жизненного опыта или же под влиянием обстоятельств. Например, поселения амишей в США коренным образом отличаются от прочих групп населения. Амиши проповедуют жизнь вне цивилизации. Пища готовится на огне, электричество используется лишь в экстренных случаях, одежда шьется самостоятельно, очень жесткие правила регулируют семейную жизнь. Дети, выращенные в данной среде, как правило в ней и остаются, так как они не приспособлены к условиям современной жизни. Соответственно практически любая рекламная акция в подобной среде будет пустой тратой времени и средств.

Представители третьей категории отличаются тем, что на их жизненную позицию существенно влияют факторы, характерные для данного конкретного момента. Например, среди преуспевающих людей до 35 лет модно быть здоровым, находиться в хорошей спортивной форме, следить за собой. Следовательно, при составлении рекламного сообщения для данной аудитории, акцент делается на вышеперечисленных моментах.

Природная среда

Природная среда - достаточно объемное понятие, к которому относятся погодные изменения, природные катаклизмы, географические условия. Природная среда представляет собой постоянно меняющуюся форму, здесь как нигде высок фактор возможного риска, который очень сложно просчитать. В данном случае главной задачей специалиста в сфере медиапланирования становится создание базового и альтернативных планов, где базовый план будет учитывать существующие и прогнозируемые природно-климатические условия, а альтернативные планы давать схему действия в случае возникновения непредвиденных ситуаций.

Базовый план будет отражать, какие средства массовой информации и в каких районах будут использоваться в зависимости от сезона. Например, пик рекламы лыж и санок придется на октябрь-ноябрь месяцы, именно в этот момент начинается активная подготовка аудитории к поступлению большого объема данных товаров на рынок. С декабря по конец января рекламные объявления будут носить в большей степени поддерживающий характер. Объем задействованных СМИ уменьшится, в структуре проведения медиарешений будут преобладать средства массовой информации, требующие гораздо меньших затрат. В феврале-марте реклама будет постепенно затухать, так как рынок уже наполнен и покупка данного товара носит случайный, а на запланированный характер. Если реклама вышеуказанных наименований носит общенациональный характер, то реклама будет идти от региона к региону в зависимости от его климатических условий. Соответственно, рекламные сообщения будут поступать не во все СМИ одновременно, а поэтапно в зависимости от показателей эффективности рекламных сообщений в тех или иных регионах.

Альтернативные медиапланы рассматривают работу со СМИ в случае возникновения непредвиденных природно-климатических обстоятельств или катаклизмов. Так, наводнения в Европе привели к тому, что все время телеэфира, в том числе и то, которое предназначалось для рекламных сообщений, было выделено под спецвыпуски, рассказывающие о динамике происходящего и принятых мерах по борьбе со стихией. Аналогичная ситуация сложилась практически во всех мировых СМИ в сентябре 2001 года после террористического акта в США. Рекламные площади изданий были отданы под комментарии о международном терроризме и методах борьбы с ним. Все заявленные в тираж и телеэфир с 11 по 15 сентября сообщения были сняты. Когда же реклама стала вновь возможна, многие производители снизили объем даваемых рекламных сообщений, так как опасались возникновения негативного подсознательного фона по отношению к рекламируемой продукции.

Задачей специалиста в области медиапланирования в данном случае станет расчет, какую информацию, в какой временной отрезок и в каких СМИ можно выпустить в случае возникновения подобных непредвиденных ситуаций. Как отметил в частной беседе один из ведущих специалистов в сфере медиапланирования г. Вашингтона, округа Коламбия, в момент снежной бури, обрушившейся на город: «Мы продолжим работу со СМИ как только уровень снега понизится на два инча».

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ, ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Разработка рекламного бюджета

Метод исчисления от наличных средств - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод конкурентного паритета - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо:

4. определить цели, стоящие перед предприятием;

5. выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей;

6. установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ С ПОМОЩЬЮ ТЕХНОЛОГИЙ МОЛВЫ (СЛУХОВ)

Один из немногих нюансов, выгодно отличающих маркетинговую "партизанщину" - вирусный маркетинг, основанный на технологии распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку. Существует мнение, что наиболее успешный пример его практической реализации являют нам все распространенные мировые религии. Идея-вирус, идея-слух - ключевой элемент этой технологии.

В своей книге «Анатомия слухов» Эмануэль Роузен, подобно его предшественнику Левинсону, формулирует основные правила распространения молвы.

ь Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.

ь Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.

ь В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту - нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи.

ь В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом.

ь И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу "слуховую" кампанию по продвижению своего бренда.

СЛУХИ - ЭТО РЕКЛАМА ЗА 0.00 РУБЛЕЙ

Забавные факты

· 65% покупателей, купивших Palm organizer, говорили изготовителям этого устройства, что они узнали об их товаре от других людей

· 47% читателей журнала "Surfing" говорят, что самое сильное влияние на их решение о покупке оказали их друзья.

· Согласно данным Ассоциации индустрии туризма, друзья и родственники являются самым главным источником информации о тех местах, куда стоит поехать, о рейсах самолетов, отелях и аренде автомобилей. 43% опрошенных ими людей заявили, ч то в качестве источника информации они используют своих друзей и семью.

· 57% покупателей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря "сарафанному радио".

· 63% женщин, опрошенных журналом "Self", назвали отзывы друзей, членов семьи или сослуживцев одним из факторов, влияющих на выбор при покупке лекарственных препаратов.

Слухи и рекомендации, сплетни и комментарии правят миром. Глупо тратить средства на рекламу и забывать о бесплатных рекламоносителях.

Обратимся к классику. "Слух - молва, известие о ком-чем-нибудь, обычно еще ничем не подтвержденное" (С. Ожегов. "Словарь русского языка"). Вроде бы понятно, что это такое. Это некая история, очень похожая на правду. Но чем слух отличается от реальной информации? С одной стороны, он должен сохранять в себе все признаки правды, с другой стороны - доносимая в слухах информация должна быть достаточно кратка и значима для человека. Есть критерий качества правильно сделанной рекламы, - породила ли она вал обсуждения. Слухи однозначно должны соответствовать этому критерию.

Сегодня все больше компаний, стремясь повысить интерес к своим продуктам со стороны потребителей и увеличить продажи, обращаются к голливудским технологиям создания интригующих историй и распространения слухов.

Маркетинг молвы (который также называют маркетингом слухов или маркетингом «из уст в уста») обладает огромной силой.

Таким образом, наиболее важный аспект маркетинга молвы -- контроль над негативными слухами и формирование замещающего их позитивного внимания.

Однако есть одно простое правило: только превосходный опыт пользователя может положить начало распространению слухов. Сначала захватывающее обещание бренда может звучать очень убедительно, но это ощущение быстро растает, если вы формируете ожидания, которых не можете превзойти или как минимум удовлетворить. Это можно рассматривать как базовую формулу для осуществления маркетинга молвы:

Только те товары и услуги, которые представляют собой нечто интересное и актуальное, о чем действительно стоит говорить, можно успешно продвигать с помощью слухов. Товары обладают силой для формирования высокой вовлеченности покупателей, если они:

· вызывают интерес;

· отличаются инновационностью;

· подходят для получения личного опыта (например, отели, самолеты, автомобили);

· отличаются сложностью (например, программное обеспечение, медицинское оборудование);

· имеют высокую стоимость.

Наиболее наглядные примеры данного типа брендинга можно найти в профессиональной деятельности адвокатов и врачей во многих странах Европы. Закон запрещает им рекламировать свои услуги, и они вынуждены зависеть от коммуникаций, передаваемых «из уст в уста», в том, чтобы распространить информацию о доступности и качестве предоставляемых ими услуг.

Не так давно «старомодный» метод использования молвы обогатился благодаря интернет-технологии под названием «веб-логи» (блоги). На сегодняшний день их использует небольшое количество онлайновых потребителей по всему миру. Мы считаем, что значение блоггинга будет возрастать, и компаниям следует как минимум проводить мониторинг блогов с тем, чтобы узнавать, что говорят об их товарах и услугах.