Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації

2. Робота з контактними аудиторіями

3. Паблік рилейшнз в органах влади

4. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз

Список використаної літератури

1. Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації

Перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше -- встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге -- просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінювання реакції різних груп населення призводить до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні -- маркетингу. Отже, паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» -- «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз -- організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента. Їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші (ніж просто покупці) верстви громадськості. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації -- спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу -- це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних чинників середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а отже, і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Для досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз вдаються до різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, внутрішня мережа (intranet), безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Основними напрямами діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно проаналізувати його внутрішнє життя та усунути ті чинники, які, навіть будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публікаціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльності, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення образу престижності підприємства, підтримування зв'язків із населенням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший -- чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий -- гласність і доступність інформації; третій -- своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та всередині підприємства. Під час розроблення планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям «контактні аудиторії» розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням і місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають і сили ширшого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямів роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрям має назву пабліситі (pablicity). За словником Вебстера, пабліситі -- це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишатимуться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з'явиться в засобах масової інформації. Пабліситі -- це, власне, є не що інше, як новина, котра з'являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної поведінки вже закладено в людині. Брехня -- це ненормальна поведінка, але якщо ви не довіряєте своєму співрозмовнику, ви обов'язково шукатимете брехню в його словах, навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія розмови, коли, власне, й відбувається знайомство.

2. Робота з контактними аудиторіями

паблік рилейшнз аудиторія успіх

До контактних аудиторій, належать найняті працівники, фінансові установи, інвестори, органи влади -- усе те, що може сприяти або гальмувати ефективність роботи підприємства чи організації. Тому служби паблік рилейшнз мають побудувати свою роботу в такий спосіб, щоб домогтися сприяння з боку цих контактних аудиторій.

Робота з найнятими працівниками. Думка та поведінка найнятого підприємством персоналу значною мірою визначатиме успіх усіх починань керівництва, стабільність діяльності підприємства на зовнішніх ринках, її життєздатність. Доба стабільних місць праці та дожиттєвого найму минула. Сучасне бізнесове середовище є динамічним, нестабільним і невизначеним.

Американські спеціалісти так характеризують комунікації підприємства, де люди почувають себе (а отже, й працюють) якнайліпше:

наявність зворотного зв'язку, що дає найнятим працівникам можливість висловлювати свої думки і навіть незгоду з керівництвом;

житейська, сказати б, доступність керівництва, коли навіть президента фірми можна побачити у неформальній обстановці серед усіх інших працівників (у спортзалі, кафетерії, на загальній автостоянці), а не тільки в кабінеті, вхід до якого пильно стережуть невсипущі секретарки;

незаперечна пріоритетність внутрішньої комунікації (в Японії, наприклад, товари для внутрішнього ринку є якіснішими, ніж для зовнішнього): це потребує постійного й вичерпного інформування персоналу про справи фірми (підприємства, організації) безпосередньо з «перших уст»;

відповідний тон спілкування на всіх рівнях з тим, щоб найняті працівники відчували, що їх поважають і їхню думку цінують незалежно від їхнього службового становища;

наявність почуття гумору (особливо в керівництва), коли дружні жарти навіть на адресу керівника не роблять його твоїм запеклим ворогом, а тільки «розряджають» якусь серйозну ділову чи особисту ситуацію, додатково зближують людей.

Як правило, найняті працівники хочуть, щоб комунікація з керівництвом (дуже бажано, щоб вона була особистою) дала відповіді на такі питання:

Які перспективи підприємства (добрі чи погані)?

Що і чому відбувається на підприємстві?

Яке значення вжитих керівництвом заходів персонально для кожного працівника?

Робота з інвесторами. Інвестори купують акції того підприємства, яке добре працює. Поширений навіть такий вислів: «Наш продукт -- це ціна наших акцій!». Висока ціна акцій підприємства перешкоджає скупленню їх «хижаками» або компаніями-конкурентами, водночас вона стримує власників акцій від продажу їх.

Висока ціна акцій -- це найліпше свідчення надійності підприємства та вкладених у нього коштів. Зменшення надійності й ліквідності акцій (зниження їхньої ціни) призводить, як правило, до зміни керівництва підприємства, що загрожує передовсім команді менеджерів -- найнятих працівників. Отже, необхідно пам'ятати, що свобода дій менеджерів безпосередньо пов'язана з успішною роботою з інвесторами.

Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як правило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співтовариства. До них належать інвестиційні аналітики, власники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журналах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій одночасно.

Фахівці рекомендують використовувати такі засади щодо комунікацій з інвесторами:

якнайбільша активність (аж до агресивності). Підприємства за умов жорсткої конкуренції повинні агресивно боротися, щоб їх помітили та знали про них те, що підприємства визнають за можливе повідомити. Аналітикам та інвесторам також потрібна якнайширша інформація, щоб з розплющеними очима щось прогнозувати та вкладати гроші;

«розкручування» успіху. Підприємства самі, не чекаючи запитів, мають повідомляти інвесторам оцінку своїх акцій, свою конкурентну позицію на ринку акцій та ринкову репутацію;

протоактивність, тобто найбільше пожвавлення діяльності та налагодження добрих стосунків саме в ліпші часи. Коли сталася криза, шукати допомоги в інвесторів, як правило, вже запізно;

послідовність. Відносини з інвесторами -- це безперервна діяльність, а не окрема серія будь-яких, навіть найефективніших, заходів;

невибірковість комунікацій, тобто повідомлення інвесторам і добрих, і поганих новин. У разі поганих новин інвестори мають знати, які заходи намагається розробити менеджмент підприємства для вирішення проблеми;

ініціатива комунікацій має виходити від підприємства та випереджати ініціативу інвесторів. Підприємство більше заінтересоване одержати гроші, ніж інвестори -- їх вкласти. Вони не прийдуть, якщо не матимуть достатньої інформації.

Робота з владними структурами. Одним із напрямів діяльності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою України.

Робота з владними структурами ведеться за допомогою такого заходу, як лобіювання (від англ. «lobby» -- коридор). Назва відображає початковий період тиску на законодавців, що й справді відбувався в парламентських коридорах. Нині лобіювання перетворилося на великий законний бізнес, в основу якого покладається інформування та переконання. В економічно розвинених країнах лобістами є асоціації, великі підприємства, профспілки, групи громадян та окремі громадяни.

Органи влади на місцях працюють, головним чином, безпосередньо з місцевим населенням для вирішення практичних завдань місцевого самоврядування (робота транспорту, шкіл, служб правопорядку, торгівлі тощо). Їхня робота з громадськістю реалізується у вигляді виступів по радіо, на телебаченні та в пресі, на місцевих зборах і зустрічах з людьми, про що широко повідомляється в місцевих засобах інформації. У такій діяльності бере участь і місцевий бізнес, який фінансує відповідні культурні та соціальні заходи. Місцеву пресу у регіонах читають більше, ніж центральну, тому важливу роль відіграють контакти з журналістами місцевої преси та телебачення. Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують бізнесменам частіше влаштовувати «Дні відкритих дверей», для чого необхідно зробити певні приготування: розіслати запрошення, проінструктувати персонал.

У США та Великобританії створено місцеві «групи тиску» для вирішення проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я.

3. Паблік рилейшнз в органах влади

Паблік рилейшнз є складовою інституту менеджменту. Функції паблік рилейшнз щодо уряду не мають політичного спрямування. Перед паблік рилейшнз у цьому разі стоять такі завдання: по-перше, регулярне надання інформації про діяльність, плани та успіхи уряду; по-друге, інформаційно-виховна функція, спрямована на просвітницьку діяльність у питаннях законодавства, права та різних аспектів повсякденної роботи уряду; по-третє, інформування міністрів і керівників комітетів про реакцію суспільства на ту політику, яку вони здійснюють.

Служби паблік рилейшнз повинні мати право висловлювати свою думку з будь-якого питання на будь-якому рівні, а керівник служби -- користуватися цілковитою довірою свого керівництва. Його думку треба обов'язково враховувати під час розроблення планів діяльності уряду, а отже, керівник служби паблік рилейшнз мусить мати доступ до будь-якої урядової інформації.

Побудова служби паблік рилейшнз залежить від міри важливості окремих її аспектів. Як правило, у рамках цих служб існують чотири відділи: преси, телебачення та радіо, реклами й брифінгів. У багатьох міністрів є спеціальні приймальні для зустрічей з представниками громадськості. Організація роботи в цих приймальнях також входить до обов'язків персоналу служби паблік рилейшнз.

Необхідно, щоб міністерства та відомства планували свою діяльність щодо зв'язків із громадськістю з урахуванням генеральної лінії уряду, взаємно пов'язували свої плани, щоб не було дублювання. Координація діяльності на цьому рівні влади входить в обов'язки одного з міністрів або віце-прем'єрів. На офіційному рівні координацію діяльності уряду в галузі інформації покладено на прес-секретаря прем'єр-міністра. Організаційні питання з паблік рилейшнз уряду мають розглядатися на регулярних або спеціальних засіданнях під керівництвом прес-секретаря, до обов'язків якого віднесено й координацію роботи з парламентським відділом щодо паблік рилейшнз.

Зв'язки з пресою посідають значне місце в діяльності урядової служби паблік рилейшнз. Це джерело інформації для газет, популярних і спеціалізованих журналів, а також для зарубіжних журналістів. Служби паблік рилейшнз організують візити кореспондентів у міністерства й відомства, а також прес-конференції, на яких міністри й відповідальні працівники міністерств виступають з офіційними заявами та відповідають на запитання.

Служба реклами займається створенням кінофільмів (відеофільмів), підготовкою плакатів, афіш, рекламних брошур та інших матеріалів. Вона працює в контакті з місцевою владою, різними міністерствами та відомствами інформації.

Особлива роль у діяльності служби паблік рилейшнз уряду належить службі брифінгів. Вона є координатором збирання й поширення інформації про діяльність міністерств, відомств та уряду в цілому.

Діяльність служб паблік рилейшнз у центральних і місцевих органах влади має сприяти розвитку демократії, поширенню інформованості людей про діяльність цих структур. Головна мета полягає в тім, щоб розвинути громадянську самосвідомість і виховати в людей активний інтерес до проблем, пов'язаних із центральною або місцевою владою.

Мета паблік рилейшнз щодо місцевого самоуправління (наприклад, міської чи районної ради) полягає в такому:

постійно інформувати громадськість про політику ради та її повсякденну діяльність;

надавати громадськості можливість висловити свою думку про нові важливі проекти і плани до прийняття остаточних рішень;

інформувати громадськість про роботу системи місцевого самоврядування.

Найважливішим аспектом паблік рилейшнз завжди має бути особистий контакт працівників місцевої адміністрації з громадськістю. Місцева влада має докласти максимальних зусиль для встановлення довірчих стосунків між нею та відвідувачами.

Місцева преса -- це найбільш ефективний засіб зв'язку та спілкування між місцевою владою і громадянами. Тому владі необхідно зробити все можливе, щоб установити та підтримувати добрі стосунки з редакторами та репортерами місцевих газет. Вплив місцевої преси на локальні події іноді буває значно більшим за вплив центральної.

Усі новини щодо роботи місцевої влади преса отримує, як правило, зі звітів про проведення сесій та засідань комітетів. Коли преса публікує матеріали скандального характеру, співробітник служби паблік рилейшнз має забезпечити пресі максимальні можливості для власного розслідування. Якщо факти буде доведено, саме служба паблік рилейшнз від імені влади повідомляє про винуватців, покарання для них і про заходи, яких ужито для виправлення становища.

4. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз

Особливості роботи з пресою. Одним із головних напрямів діяльності служби паблік рилейшнз є зв'язок із пресою. Для цього призначається спеціальний працівник-професіонал або навіть створюється прес-центр.

Обов'язки відповідального за зв'язки з пресою полягають у тому, щоб сприяти пресі. Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на двох принципах -- оперативність і точність. Крім того, є ще два важливі чинники у стосунках із пресою -- це вибір слушного моменту та необхідної аудиторії.

Тому бажано підтримувати регулярні контакти з журналістами, систематично надсилати їм нову інформацію про підприєм-
ство (організацію, фірму), тобто звертатися до них не тільки тоді, коли це потрібно. Ці зв'язки, на думку фахівців, можуть принести непогані дивіденди.

Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

Характер взаємовідносин у процесі спонсорингу чітко регламентований. Такі відносини ґрунтуються на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов'язань. Ці зобов'язання закріплюються в контракті. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов'язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрям має на меті створення поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;

спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демон-
стрування фінансової могутності, надійності тощо;

спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Франчайзинг. Це слово походить від англ. franchisе -- право, привілей. Франчайзинг як тип організації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об'єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулюються з одного центру.

У франшизі обов'язково наявні дві сторони -- франчайзер і франчайзі. Франчайзер -- це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі -- підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріальних активів підприємства, котре належить франчайзі.

Отже, франчайзинг -- це система розподілу, яка за умов дотримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фірмі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним залишається й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.

Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування та ліквідації криз, коли вони виникають, запобігання їм. Цілі кризового менеджменту полягають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або, принаймні, зменшенні втрат і відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Список використаної літератури

1. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. -- 2-ге вид., доп. і перероб. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 524 с.

2. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл. / Міжрегіональна академія управління персоналом. -- К. : МАУП, 2003. -- 197с.

3. Ромат Е. Реклама: Учебик. -- Харьков: ХАТИОП, 2000.

Размещено на Allbest.ru