Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга
Этапы формирования рынка радио в России. Место рекламного сообщения в структуре вещания. Исследование фактического состояния дел на рынке радиовещания Санкт-Петербурга. Особенности работы отдела связей с общественностью на радиостанции "Эхо Москвы".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.03.2012 |
| Размер файла | 883,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Базовым является закон "О рекламе", но в то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируются законом "О лекарственных средствах", который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы.
Ответственность рекламораспространителя по нарушениям в рекламе, не связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и возможностям по контролю за содержанием рекламы. Закон строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем (радиостанцией) таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы - вся ответственность возлагается на рекламодателя.
Однако с точки зрения других законодательных актов, рекламораспространитель не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как государственные радиостанции не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время несут ответственность.
Возможным выходом из данной ситуации является внесение в законодательство поправок, возлагающих ответственность за эти нарушения на рекламодателя.
Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2 закона "О рекламе", позволяет рассматривать в качестве рекламы практические любую информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи и начинания (новости, результаты потребительских испытаний).
Это может быть использовано государством для лишения тех или иных изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.
Законодательство не разграничивает государственную рекламу и социальную рекламу, которые должны распространяться по различным правилам.
Некорректная формулировка первого абзаца пункта 3 статьи 18 закона "О рекламе", обязывает некоторые СМИ размещать социальную рекламу, и в то же время они могут невольно превысить определенное законом соотношение рекламы и нерекламной информации. Очевидно, что для устранения этой опасности необходимо законодательно исключить из рекламных объемов социальную рекламу.
Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на практике приводит к тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых проектах, в России не развивается.
В рамках регулирования авторских и смежных прав на радио существует проблема, которая вопиюще требует законодательного решения. Этой проблемой, касающейся радиовещателей, является вопрос об отчислениях за использование фонограмм, которые являются одним из важнейших факторов, влияющих на привлечения внимания слушателя.
Действующий закон нечетко решает вопрос о том, кому должны производиться выплаты за воспроизведение фонограмм (с учетом того, что при таком воспроизведении затрагиваются как права автора текста и музыки, так и права исполнителя и права производителя фонограмм).
Наконец, еще одной проблемой для всех СМИ, но особенно для радио, может стать реализация идеи о взятии на себя функций охраны значительного массива произведений (радиопостановок), которые в настоящее время находятся в "общественном достоянии" (статья 28 Закона "Об авторском праве и смежных правах").
Итак, рассмотрев основные законодательные акты, регулирующие взаимоотношения на рекламном рынке, мы выделили ряд проблем, которые мешают развитию здоровой ситуации на рынке. Исследовав эти проблемы, мы постарались обозначить и возможные варианты их разрешения.
Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга
2.1 Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя
Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи. Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. В отличие от печатных СМИ, радио не можем оценивать аудиторию по подписке и розничным продажам. О важности маркетологических исследований говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше, обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.
Что касается исследований российского рынка связей с общественностью в общем, то подобных системных и полных обзоров не проводится на постоянной и общедоступной платформе. К сожалению, данные о структуре, насыщенности, доходности и специфике такой отрасли бизнеса, как СО недоступны для тех, кому эти сведения необходимы. Такое положение дел не является следствием нежелания социологических, маркетологических и исследовательских фирм заниматься этим вопросом. Для проведения подобных исследований есть ряд объективных помех.
Во-первых, рынок связей с общественностью стал складываться не так давно (Московский Государственный Институт Международных Отношений (МГИМО) - первый вуз, начавший готовить студентов по специальности "связи с общественностью", их первый выпуск состоялся в 1994 году) и по сей день трудно подвергнуть его всестороннему анализу - существуют не только "PR-агентства", но и отделы по связям с общественностью на предприятиях, просто менеджеры, занимающиеся связями с общественностью, но, не имея отражения этой своей работе в названии должности.
Проводя сравнение с рекламным бизнесом, можно отметить, что реклама, в отличие от связей с общественностью, очень четко структурирована и исследуется досконально. Вот, например, данные о динамике объема затрат на размещение рекламы в Санкт-Петербурге.
Таблица 1 Динамика роста рынка рекламы Санкт-Петербурга.
Однако, оценка агентства "ГОРТИС" дана без учета затрат на мероприятия по связям с общественностью, спонсорство, затрат на участие в выставках, организацию презентаций, акций sales-promotion и пр. Что говорит о закрытости связей с общественностью и об отсутствии каких-либо данных на этот счет.
Во-вторых, придя в Россию с запада, связи с общественностью (Public Relations) не имели в нашей стране подготовленной почвы для развития. В отличие от той же рекламы. Поэтому и развитие их проходило бессистемно, почти всегда полностью копируя западный опыт, который не всегда можно перекладывать на нашу страну.
В-третьих, размытость и непонятность, по крайней мере, до последнего времени, того, чем же, собственно, занимается специалист по связям с общественностью. Это можно подтвердить определением связей с общественностью как научной дисциплины: Связи с Общественностью - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Данный момент привел к настороженному отношению менеджмента к связям с общественностью, как к профессии, результативность которой трудно измерима и неочевидна. Связи с общественностью не будет в полной мере восприниматься среди высшего управления, до тех пор, пока проблема оценки не будет улажена
Итак, рассмотрев основные помехи для проведения исследований в области связей с общественностью, можно сделать вывод, что по исчезновении этих препятствий мы получим заслуживающие доверия изучения этого нового и перспективного рынка.
В 1990 г. вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе, поскольку вещателей было немного (фактически - один) да и мнение аудитории о программах их мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если радиоисследования всегда сильно отставали от телевидения, где аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении радиобизнеса трудно недооценить.
Практически одновременно российский рынок в начале 90-х годов начали осваивать зарубежные и российские социологические структуры: французская "Mediametrie", "Russian Research" (Gallup), "COMCON 2", фонд "Общественное мнение" и "Gallup Media Russia". Затем появились "V-Ratio" и "Новый институт социально-психологических исследований".
Чутко отслеживая потребности рекламодателей, социологи обратились в числе регионов и к Санкт-Петербургу. Свои продукты предложили "COMCON 2" и "Gallup Media Russia". По регионам стали проводиться не только количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории радиостанции. И на сегодняшний день в нашем городе продолжается расширение горизонтов маркетологических исследований.
Важность мониторинга выражается в следующих возможностях, которые он предоставляет: сегментировать слушательский рынок, выбрать или скорректировать целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтений слушателей.
Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими качествами исследовательских структур является их компетентность и надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. Специалисты по связям с общественностью на радиостанциях должны участвовать в выборе исследовательских структур, ведь имидж радиостанций и значительные бюджеты рекламодателей зависят от этого выбора. На практике рекламодатель интересуется характером исследования, которое вы ему представляете, стараясь узнать, заказано ли вами исследование или же куплено так же, как его может купить сам рекламодатель. "Заказные" исследования вызывают гораздо меньше доверия.
Стоимость маркетологических исследований и слабое понимание их назначения еще несколько лет назад приводили к тому, что исследования оказывались плохо востребованы. Но сегодня каждый радиовещатель понимает, что для рекламодателя нет ничего важнее, чем состав аудитории рекламораспространителя. Для проверки этого тезиса достаточно зайти на сайт любой радиостанции, где обязательно помещены итоги маркетологических исследований.
Мониторинги нужны в большей степени начинающим и не самым успешным вещателям, поскольку именно им необходимо привлекать рекламодателей. Успешный же радиовещатель, как показывает практика одного из лидеров рынка радио "Европы-плюс", ориентируется именно на маркетологов так как его задача - служение слушателю и рекламодателю.
Рассмотрим основные направления исследований, которые проводятся и которые необходимо предоставлять потенциальному рекламодателю: объем ежедневной аудитории радиостанции - количество слушателей радиостанции, обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Объем еженедельной аудитории - количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один раз в течение недели. Продолжительность прослушивания радио - оценка среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой.
Рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории радиостанции. Рип Риджвэй (Rip Ridgeway), один из крупных американских социологов, считает, что станции уделяют непомерно большое значение рейтингам: "Я считаю, - пишет он, - что руководство станций слишком доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги - это индикатор, отчет о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой".
Индекс относительного соответствия (Affinity) - умноженное на сто отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.
Пересечение аудитории радиостанции - выраженная в процентах доля общей аудитории данной и некоторой другой радиостанции. Чем меньше пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение - тем чаще будет контакт рекламы с целевой аудиторией.
И, наконец, несколько более специальных, но полезных для рекламодателя рейтингов: GRP (gross rating point) - суммарный рейтинг всех радиостанций, задействованных в рекламной кампании. Gross Impact (в тысячах) - суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат ролик хотя бы один раз. Reach 3+ - критерий запоминаемости ролика, процент от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее трех раз. CPM - "стоимость за тысячу", оценка рекламодателем стоимости одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции. При прочих равных, чем больше слушателей, тем ниже стоимость.
Опросы дают общую картину рынка, их достоверность в вопросах жанрового предпочтения радиослушателей не абсолютна. Такие вопросы как очередность программирования хитов, структура новостного блока, название радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и др., которые волнуют и вещателей и рекламодателей, остаются без ответов.
Фокус-группа, как метод социологического исследования дает возможность получить ответы на эти вопросы. Мы не будем подробно описывать данную технику, однако, заметим, что она необходима для всестороннего отражения картины аудитории.
Итак, рассмотрев основные методы изучения аудитории, мы обосновали их значимость в привлечении рекламодателя.
2.2 Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга
Санкт-Петербург - один из самых динамично развивающихся городов России. В петербургском FM-диапазоне сегодня 23 радиостанции различных форматов: "Ретор FM", "Авторадио", "Радио Классика", "Радио Эрмитаж", "Радио ХИТ", "Мелодия", "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге", "Европа Плюс", "Русский Шансон", "Эльдорадио", "Радио РОКС", "STUDIO", "Maximum", "Динамит FM", "Наше Радио", "Радио Шансон", "Радио Балтика", "LOVE Радио", "Радио Спутник", "ReCord", "МАЯК 24", "Ленинград", "Русское Радио". Некоторые радиостанции работают совместно с зарубежными продюсерами: "Европа Плюс" - российско-французское предприятие, "Maximum" - российско-американское.
Первой радиостанцией, появившейся в FM-диапазоне, стало радио "РОКС" - совместное норвежское предприятие. Почти 3 года это был непререкаемый лидер вещания, так как это был монополист FM волн. Лишь в 1993 г. на частоте 100,5 FM появилась "Европа Плюс", радио, которое в корне изменило понимание слушателя о вещании, а у многих даже изменило музыкальные вкусы и пристрастия. Именно тогда появились зачатки рынка радиорекламы, которые сегодня выросли в целую отрасль рекламного дела. 1993 - 1996 гг. - это этап постепенного освоения FM-диапазона, когда появлялось по несколько радиостанций в год, что и понятно - стране было не до развлечений и музыки. Начиная с 1997 г. идет активное освоение радиодиапазона, появились сразу семь станций. Несмотря на то, что часть из них не выдержала конкурентной борьбы ("Порт-FM", "NBN-radio"), это был переломный период, после которого радиостанции стали появляться, исчезать, менять собственников и форматы с завидной скоростью. Период с 1997 по 2001 гг. можно назвать периодом становления, созревания радио в Санкт-Петербурге - нестабильность, порожденная дефолтом 1998 года, хотя и отразилась на рынке радио, но не стала для него фатальной, она вполне соответствовала тому положению дел, которое сложилось в 1997 г.
Преодолев болезни "детского возраста" радио стало развиваться более спокойно и грамотно. Переломной точкой можно считать прекращение работы радио "Модерн" и приход 11.07.2001 г. на петербургский рынок одного из лидирующих игроков рынка московского - "Нашего Радио". После этого радиостанции начали тонкую отладку своих форматов, стараясь найти свое звучание, свою музыкальную нишу и оригинальную концепцию, а, следовательно, привлечь слушателя и рекламодателя. Таких экспериментов, не имеющих под собой социологических и маркетологических обоснований, как "Порт-FM" (передававшего танцевальную, популярную только среди очень узкого круга "клубной" молодежи музыку нон-стоп) уже не будет.
На сегодняшний день на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга идет борьба за слушателя, но борьба по законам рынка. В 2003 г. радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Петербурге. Увеличение числа FM-станций повлекло за собой изменения в предпочтениях петербуржцев. На авансцену вышли новые лидеры, не все бывшие фавориты сумели выдержать конкуренцию со стороны новичков.
Остановимся поподробнее на последних статистических данных за 2002-2003 гг. Внешне все выглядит достаточно стабильно: за год общее число слушателей всех радиостанций сохранилось в прежних размерах. На начало 2003 года в Санкт-Петербурге в течение недели слушают хотя бы одну радиостанцию 2.95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85.6%), то есть ровно столько же, сколько и в начале 2002 года. На начало 2003 года недельная аудитория FM-станций оценивается в 1.83 млн. чел. За год недельная FM-аудитория увеличилась на 95 тыс. чел. (+5%).
Но, на самом деле, состав участников рынка обновился больше: станции меняли владельцев, форматы вещания и названия. Главный "новичок" 2002 г. - московская радиостанция "Динамит", входящая в состав "Русской МедиаГруппы" - сменив на частоте 103.4 "Русское Радио-2", заменившего, в свою очередь, в начале 2002 г. "Монте-Карло". Радиостанция "Спутник", тогда сменила на частоте 105.9 "Северную Столицу". В сентябре 2002 г. место проекта "Радио России" станции "107FM" занял FM-проект "Маяка" - "Маяк-24".
Появление новых станций не вызвало существенного увеличения аудитории. Этот факт можно трактовать по-разному: новые станции не привлекли тех, кто радио не слушал, но они смогли привлечь слушателей иных радиостанций. Завоевание "периферийных" слушателей означает обострение конкуренции, которая заставляет все станции активно работать над качеством конечного продукта. Выгодно это как для слушателя, который получает больше качественной музыки и информации, и для рекламодателя, который может охватить максимальное количество потенциальных клиентов.
Одной из иллюстраций обострения конкуренции служит увеличение интенсивности прослушивания количества станций за неделю при сохранении значения интенсивности прослушивания за день. На протяжении 2002 года показатель интенсивности прослушивания за неделю держался на уровне 1.9-1.95, а в начале 2003 вырос до 2.1. Это повлияло на аудиторию станций, у которых появились конкуренты ("RеCord", "Мелодия").
В начале 2002 года в петербургском FM-диапазоне первые три строчки рейтинга были строго закреплены за тремя лидерами - "Европой Плюс", "Русским Радио" и "Русским Шансоном". Их лидерство в 2003 г. сильно пошатнулось - "Радио Балтика" и "Эльдорадио" так плотно преследуют лидеров, что возможно скорое изменение на "пьедестале почета".
Итак, изучив фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга, мы убедились в бурном развитии этого перспективного рынка. Не только количество, но и качество играет в этом процессе важную роль.
2.3 Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях
Прежде чем обратиться к структуре рекламного отдела, рассмотрим общие методы организации управления.
Любая радиокомпания, в общем виде, состоит из пяти главных составляющих:
Таблица 2 Составляющие радиокомпании
Программного отдела (редакции) создающего то, что интересно слушателю и то, что обеспечивает радиокомпании аудиторию; Отдела маркетинга и продвижения или связей с общественностью занимающегося тем, чтобы о радиостанции знали; Рекламного отдела, привлекающего рекламодателя, зарабатывающего деньги; Технического отдела, ответственного за производственный процесс создания радиопрограммы, и рекламы; Руководства всеми составными частями радиокомпании.
Таблица 3 Вертикальная структура управления.
Работа по приведенной выше схеме либо требует руководителя высочайшей компетентности, либо опускает радиокомпанию до уровня его понимания предмета. "Вертикаль" на радио, как правило, приводит к разорению радиокомпаний. Бизнес, построенный по вертикали - это всегда неэффективно. Это же касается и внутренних взаимоотношений в командах коммерческих фирм построенных на вертикальных принципах. Приведенная схема, конечно, крайность, но неумение строить горизонталь - очень частая причина краха или остановки развития бизнеса у многих предпринимателей в нашей стране.
Таблица 4 Горизонтальная структура управления.
В случае горизонтального управления радиокомпанией с обратной связью (командной работе) и руководитель компании, и руководители отделов находятся в одной горизонтали. Это команда, каждый член которой - руководитель своего направления - не имеет над собой начальника. Никто кроме него в компании не имеет более высокого уровня компетентности в его вопросах. Он сам принимает решения и несет 100 процентную ответственность за общий результат деятельности компании. Руководитель компании физически не может быть более компетентным в каждом специальном вопросе, чем руководители подразделений. Таким образом, в данной структуре ответственность за общий исход дела делегирована в равной степени всем членам команды. И каждый из них уполномочен выстроить как структуру, так и функционирование своего подразделения по максимально профессиональной и эффективной методике.
Рекламный отдел - неотъемлемая часть структуры радиокомпании, как, впрочем, и любой другой организации. Рекламный отдел занимается продажами рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и всем, что сопряжено с продвижением заинтересованного бизнесмена в аудиторию слушателей или в создании его имиджа у этой же аудитории.
Единица рекламного отдела - рекламный агент ничем не отличается от журналиста радиостанции, так как это тоже творческая личность. Рекламный агент так же имеет много общего с предпринимателем постольку, он работает, как правило, не за оклад, а на комиссии. Его конкурентная среда шире, чем конкурентная среда радиостанции - он конкурирует и с коллегами по отделу на самой радиостанции.
Говоря о структуре - достаточно несложной - рекламного отдела мы будем обращать основное внимание на распределение ролей, имеющее большое значение.
Оптимальное количество сотрудников отдела рекламы радиостанции такого крупного города, как Санкт-Петербург - 10-12 человек. Естественно, количество сотрудников определяется в зависимости от емкости рынка, конкурентной среды, рейтинговых позиций радиостанции, наличия способных людей.
Мы вынесем за рамки отдела сотрудника, который, принимает очень активное участие в жизни отдела, но не входит в его структуру - генерального директора, который зачастую, особенно в США и Западной Европе, становится таковым, отработав длительное время в должности коммерческого директора. Директор уделяет работе рекламного отдела гораздо больше времени, нежели редакционному отделу, технической службе и т. д. И это понятно - рекламный отдел называют "локомотивом" радиостанции. В практике российских радиостанций генеральный директор принимает участие в коммерческих переговорах (на завершающем этапе), на небольших региональных станциях сам выполняет работу рекламного агента. К сожалению, не всегда генеральному директору удается четко выдерживать границу между его функциями и полномочиями руководителя отдела рекламы: когда дела идут плохо, директор вмешивается. Если же дела идут хорошо, директор вмешивается, поскольку ощущает конкуренцию со стороны коммерческого директора. Такая ситуация не зависит от самой структуры радиостанции - это неизбежные издержки попыток директора постоянно контролировать все - от порядка на столе референта, до информационной политики.
Коммерческий директор отвечает за важнейшее направление на радиостанции - доходы. Его заработная плата - одна из самых высоких на радиостанции. Его максимальные должностные обязанности включают то, что он контролирует и отвечает за все доходы радиостанции от всех видов деятельности, разрабатывает презентационные материалы, коммерческие и маркетинговые инициативы.
Один из способов контроля за работниками рекламного отдела, позволяющий структурировать их деятельность - "тайм-менеджмент" - наблюдение за распорядком дня, указание агентам, сколько времени необходимо тратить на предварительные звонки клиентам, сколько клиентов нужно посетить в месяц, в неделю. В США, например, на одной радиостанции г. Вашингтона существует правило, что рекламный агент должен посетить за неделю 70 клиентов, притом, что рабочий день начинается и заканчивается в восемь часов.
Как было сказано выше, рекламный агент конкурирует и с коллегами по радиостанции. Поэтому ситуация, когда агент вклинивается в сформированный круг рекламодателей свого коллеги, не редка. В этой связи координация сбыта - одна из сложных и болезненных проблем. Это один из щекотливых моментов, показывающих шаткость структуры рекламного отдела радиостанции, но повышающих важность коммерческого и генерального директоров, как судей в данной ситуации.
С одной стороны, работники иногда борются за одного и того же клиента, с другой, поиск потенциальных клиентов не всегда завершается успехом. По примерным данным, полученным от сотрудников нескольких радиостанций Санкт-Петербурга, неудачи составляют до 95 процентов всех контактов. Задача генерального и коммерческого директоров - поддерживать такой климат на радиостанции и в отделе рекламы, который адекватно стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников.
Идеальный вариант структуры рекламного отдела, когда непосредственно коммерческому директору подчиняются два - четыре менеджера по сбыту. Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции несколько лет, профессионально пригодные, знающие станцию и преданные ей. Стабильный оклад у них выше, чем у рекламных агентов и они держат под контролем значительную часть контролирующих функций. Им поручаются крупные клиенты и постоянная работа с рекламными агентствами.
Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них информацию. В структуру отдела может быть включен шофер. Однако на практике радиостанции Санкт-Петербурга такое встречается редко - обычно шофер один на всю радиостанцию. Иногда клипмейкер (профессионал, занимающийся только производством роликов) тоже подчиняется коммерческому директору.
Итак, рассмотрев в общих чертах эффективные и неэффективные способы организации радиостанции, мы пришли к выводу, что наиболее продуктивно горизонтальное управление. В рамках изучения структуры рекламных отделов, мы обратили особое внимание на проблемы работы рекламных агентов и на обязанности руководства.
2.4 Методы работы рекламных отделов
Прежде чем рассматривать методы работы рекламных отделов на радио, обратимся к статистическим данным, для того, чтобы узнать отношение слушателей к самой радиорекламе.
Таблица 5 Отношение к радиорекламе.
ак видно на диаграмме, построенной по данным проведенного в 2001 г. группой Monitoring.ru социологического исследования, почти половина жителей России негативно воспринимает рекламу на радио. Такие результаты являются скорее положительными, так как по сравнению с более чем 70% негативно относящимся к рекламе на телевидении, радио значительно превосходит своего главного конкурента.
Множество факторов обуславливает восприятие рекламы. Культурные, психологические факторы, возраст и привычки - на это повлиять рыночными способами невозможно. Единственное, что может улучшить отношение к рекламе, это ее качество, достоверность, изобретательность и т. п. Именно от работы рекламного отдела на радио зависят эти характеристики.
Главное, что должно быть достигнуто при грамотной организации дела - это рентабельность радиовещания. Максимизация прибыли достигается грамотной деятельностью и продажей 100% рекламного времени. Однако реальная практика бывает иной. Если организация отдела рекламы далека от идеала, то рекламным агентам удается продать лишь 50% (средний процент продаж рекламного времени, исходя из практики неэффективной работы) рекламных роликов, к тому же, половина может быть продана не за деньги, а за так называемый "бартер". Наличие бартерных расчетов в первую очередь связано с несовершенной налоговой системой в нашей стране и вследствие этого почти полным отсутствием "живых" денег у рекламодателей, что в какой-то степени облегчает существование предприятий, но с другой стороны для успешной деятельности предприятия все равно нужны деньги.
От чего же зависит прибыльность или убыточность радио? Как не странно, наряду с правильной стратегией развития, менеджментом, руководство многих радиостанций (в том числе "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге", "Авторадио") выделяют настрой работников рекламного отдела. Там, где преобладают пессимистические настроения, рекламные агенты разговаривают с потенциальными рекламодателями в основном о проблемах, неудачах и неэффективности радиорекламы. Не удивительно, что реклама продается по низким ценам.
По мнению Сергея Комарова генерального директор ООО "Радиовещательные технологии", члена редакционной коллегии журнала "РАДИО", ведущего раздела "Радиовещание" в журналах BROADCASTING и ON-AIR, бывшего технического директора и директор регионального вещания радиостанции "Эхо Москвы", технического директора радиостанции "РДВ", коллектив более успешной радиокомпании построен на твердом убеждении в успешности собственного предприятия. Искренняя вера в эффективность рекламы на их радио приводит к положительным результатам. Благодаря жесткой постановке организации кадровой политики на такой радиостанции коллектив активен и динамичен. Можно с долей скептицизма относиться к таким "ненаучным" подходам к рекламной деятельности, однако они широко практикуются на радио.
От общих подходов к организации рекламного отдела на радио обратимся к методам его работы. Один из них широко применяется новыми радиостанциями, которые со стабильной частотой появляются на рынке Санкт-Петербурга. Он заключается в назначении цены на первые три месяца - на период "раскрутки" радиостанции - на 20% ниже средней расценки по всем радиостанциям, а по прошествии этих трех месяцев - поднятии до средней. Причем необходимо оговорить, что 20-ти процентное снижение временное, на три месяца.
Почему же снижение расценок только на 20%, а не в полтора - два раза? По мнению С. Комарова ("Эхо Москвы") и С. Анфёрова ("Наше Радио") предпринимателям и бизнесменам, которым важна эффективность рекламы, не интересны покупки рекламного времени по заведомо низкой цене. Такие цены не провоцируют их покупать рекламное время, а, наоборот, заставляют сильно усомнится в его эффективности.
Существует неписаное правило, которому, правда, следуют далеко не все: снижение цен не приводит к увеличению заказов на рекламу, снижение исключает из числа клиентов богатых и удачливых бизнесменов и переводит радиостанцию на более бедные социальные группы рекламодателей.
Разумеется, безграничное повышение цен тоже не оправданно. Цены на рекламу напрямую зависят от ее эффективности, от известности радиостанции. Идеальным считается положение, когда расценки максимально привлекательны именно для тех социальных групп слушателей, которые образуют социальный портрет аудитории вашей радиопрограммы.
Рекламный отдел или отдел по связям с общественностью должен получить у центральной радиостанции социальный портрет ее аудитории. Это важно для того, чтобы, опираясь на эти цифры, составить список ваших рекламодателей, соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам исследования центральной радиостанции.
Все это имеет своей целью только одно - нахождение своего рекламодателя, а умение найти своего рекламодателя равносильно обретению успеха в радиобизнесе. Рассмотрим еще один метод работы рекламного отдела на региональных информационных станциях (например, "Эхо Москвы" в регионах).
Составляется полный список всех местных рекламодателей лидирующей радиостанции FM-диапазона. Они располагаются в порядке убывания доходов (первой помещается "самая богатая" фирма). Список делится на три неравные части в зависимости от доходов фирм. Затем менеджер по рекламе добавляет, руководствуясь своими знаниями и опытом, четвертую группу в список - фирм более бедных, которые не рекламируются на лидирующей радиостанции, но которые успешно работают.
Потенциальными рекламодателями считаются две последние группы. Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на радио, ведущем конкурентную борьбу с лидером вещания, будет более эффективной, чем на остальных радиостанциях.
Один из популярных методов воздействия на рекламодателя - система скидок. Но большинство менеджеров работают со скидками очень осторожно, так как это тонкая вещь - скидкой может воспользоваться только тот, кто уже решил разместить рекламу. То есть он ее уже решил разместить и без скидок. В качестве "приманки" на размещение рекламы любая скидка эквивалентна снижению рекламной расценки и, как уже было сказано ранее, не приводит к увеличению числа заказов. Поэтому скидки используются для увеличения объема заказа, когда рекламодатель уже принял решение о размещении рекламы. Чем больше объем заказа, тем ниже расценки. Однако, уже рассмотренные 20% - это предел для очень крупных заказов.
Рассмотрим еще несколько методов работы рекламного отдела, взятых из практики радиостанции "Эхо Москвы" и ее подразделений в различных регионах России. Первый из них - это при изучении социального состава аудитории, каждый раз, привлекая рекламодателем, ориентироваться насколько его товар или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей. Цена назначается исходя из реальной аудитории потребителей рекламируемой продукции. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от расценок других радиостанций и позволяет также застраховаться от размещения заведомо неэффективной рекламы. Второй - это изучение рынка рекламодателей и назначение цены пропорционально насыщенности рынка теми или иными товарами и услугами. Монополист на рынке не платит за рекламу высокую цену, тогда как в условиях сильной конкуренции радиостанция имеет возможность устанавливать свои условия. Третий - это набор различных видов рекламных кампаний, ориентированных на предпринимателей с разным уровнем дохода. И представители крупного бизнеса, и бизнесмены с низким уровнем дохода должны находить для себя приемлемый способ размещения рекламы. Вариативность рекламных предложений - и заказные радиопередачи продолжительностью в несколько минут и десятисекундные споты с номером телефона. Итак, проанализировав методы работы рекламных отделов на радиостанциях, мы увидели, что в практической деятельности они часто используют ненаучные способы организации рабочего процесса. Приведя лишь самые используемые методы, мы убедились, что для привлечения рекламодателя используется большое количество различных технологий.
Глава 3. Радиостанция "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге"
3.1 Подробный анализ радио "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге"
Радиостанция "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге" - это "сетевой партнер" радиостанции "Эхо Москвы" (возникшей в августе 1990 г., а с 1993 г. ставшей акционерным обществом), раскинувшейся на всей территории России. В нашем городе "Эхо" впервые появилось 15.04.1999 г. на частоте 91,5 FM вместо радио "Эрмитаж - Невская волна". Вещание тогда велось из студии в Ольгино. Но это была только ретрансляция московских программ. Отдельная от московской редакция появилась только спустя два месяца - 01.06.1999 г. под названием "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге", однако это официальное название, слишком длинное для произнесения в эфире, сразу же получило равноценный эквивалент - "Эхо Петербурга". Так же как Россия употребляется абсолютно равноправно с более длинным Российская Федерация (см. Конституцию РФ), так и "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге" равноценно "Эху Петербурга". К тому же в других городах страны существует аналогичная практика упрощения ("Эхо Саратова", "Эхо Ростова", "Эхо Тюмени"). Редакции под руководством Александра Коренникова включала корреспондентов "Эха" в Петербурге Льва Гольдштейна и Ксению Басилашвили, а также ведущую и автора программ Наталью Костицину. Именно эта дата считается официальным открытием радиостанции. Появился и свой логотип.
Пройдя 5-ти летний путь становления, "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге" сменило несколько главных редакторов. На сегодняшний день "стратегическим" руководством радиостанции занимается Ирина Цвей. Занимая должность главного редактора, она приезжает в Санкт-Петербург раз в неделю, отвечает на вопросы слушателей в программе "Без посредников" и занимается непосредственно управленческой деятельностью. В одной из своих статей Ирина Цвей подробно описала технологию прихода "Эха" в наш город, как пример "раскрутки" новой радиостанции.
Кампания по продвижению "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге" началась за месяц до выхода в эфир. Раньше - не было смысла - забыли бы, позже - риск не успеть донести до всего населения города эту информацию. Важное условие успеха состоит в том, чтобы информация появилась в СМИ за две недели до выхода в эфир, но начать подготовку к этому нужно за месяц, а может и раньше. В наружной рекламе не надо бояться никаких агрессивных откровенных рекламных лозунгов - это с известным слоганами очень трудно работать, а с новым очень легко - еще нет никаких сложившихся стереотипов, которые надо учитывать.
Первое, что сделал менеджмент "Эха", - сообщил о событии через все возможные СМИ в Санкт-Петербурге. Причем, так как ретранслировалась одна из центральных и уже авторитетных радиостанций, то упор делался не на то, что в городе появилась новая радиостанция, а на то, что известная радиостанция ("Эхо Москвы"), которая существует уже много лет и имеет огромный опыт радиовещания, наконец пришла в город и теперь жители имеют возможность приобщиться к многомиллионной аудитории этой известной радиостанции.
В первую очередь об этом событии сообщили печатные СМИ, где был дан логотип радиостанции и частоты вещания. Ну и, конечно, обязательно сообщалась дата и время начала вещания. На предварительном этапе (до выхода в эфир) большей информации не надо. Разумеется, эти сообщения должны "примелькаться" жителям города. Данная информация может быть размещена в газетах по бартеру, на что газеты охотно соглашаются.
Затем А. А. Венедиктовым было дано интервью на местном телевидении. Это очень важно потому что, как правило, образ радиостанции воспринимают через личностей. В этом интервью был развернутый рассказ о радиостанции - сколько лет она существует, на кого рассчитана, в скольких городах вещает, сколько миллионов аудитория, положение в рейтингах... Были освещены все особенности центральной ретранслируемой программы "Эха" и регионального блока (время и дни выхода в эфир программ местной редакции). Считается положительным фактом, если такое "ознакомительное" интервью попадает в какую-нибудь новостную программу, желательно, конечно, популярную. С интервью А. А. Венедиктова так и произошло. Как правило, ни газеты, ни телевидение не являются прямыми конкурентами радиостанции, поэтому событие они освещают с удовольствием.
Была размещена реклама на рекламных щитах по городу и на главных магистралях с информацией о скором начале вещания "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге" - когда появляется что-то новое, наружная реклама идеально подходит для оповещения об этом.
Существует еще много способов прорекламировать радиостанцию, которые не были использованы при появлении "Эха" в нашем городе. Например, наклейки на машины, которые в день первого выхода в эфир раздаются всем желающим автомобилистам (в данном случае все зависит от финансовых возможностей радиостанции и от возможности найти спонсора данной акции).
От подробного освещения "раскрутки" радиостанции вернемся к ее истории. 1 июля 1999 г. произошло открытие информационного вещания радио "Эхо Петербурга" под руководством Владимира Варфоломеева. В качестве информационного редактора начала работать Наталья Щедринская, которая к осени перешла на РТР. С сентября на "Эхе" работает корреспондент Татьяна Троянская, занимающаяся обозрением культурной жизни города.
В сентябре 2000 г. студия вещания переезжает из Ольгино в Петербург на 4-ю Советскую улицу, д. 44. В небольшом офисном помещении соседствуют все отделы, однако мы рассмотрим редакцию и отдел по связям с общественностью (в следующем разделе) вместе с рекламным отделом, так как они наиболее интересны в рамках данного исследования. Весной - летом 2001 г. запускаются новые тематические программы в исполнении привлеченных авторов из газеты "Коммерсант", журнала "Эксперт Северо-Запад"; Авторами программ выступают известные петербургские журналисты Лев Лурье, Татьяна Москвина, Андрей Константинов, Владимир Грязневич, а также Алексей Оскольский, Лариса Антипова, Василий Соколов, Владиимр Соболь, Виталий Новиков. Маэстро Давид Голощекин начинает масштабный проект "Весь этот джаз". Также летом 2001 г. А. Коренников покидает радиостанцию, что приводит к заметным переменам. Главным редактором "Эхо Петербурга" назначается Сергей Бунтман. Из Москвы с целью информационной поддержки прибывают профессиональные корреспонденты: Александр Андреев, Алена Степаненко, Ксения Басилашвили, звукорежиссер Наталья Кузьмина, а также увеличивается объем петербургского вещания. Новостные программы выходят каждый час. Расширяется информационный отдел: новыми ведущими становятся Ксения Иванова, Виталий Шиншин, Полина Глашкина, появляется новый корреспондент Наталья Гладышева.
Летом 2002 г. С. Бунтман становится главным продюсером московской радиостанции "Арсенал". В связи с этим новым главным редактором "Эхо Петербурга" назначается зам. главного редактора "Эхо Москвы" Ирина Цвей. Ксения Иванова становится заместителем главного редактора; Виталий Шиншин начинает работать в Москве. К авторам "Эха" присоединяются Борис Федоров (редактор журнала "Эксперт Северо-Запад") и Андрей Константинов (глава Агентства Журналистских Расследований "АЖУР").
В последней четверти 2002 г. в информационной службе появляются новые лица - информационные редакторы Артем Парнак и Светлана Прокудина, спортивный обозреватель Илья Худяков и корреспондент Виктор Черногуз.
С 2002 г. идет планомерное, хотя и нелегкое, развитие "Эха Петербурга", как можно убедиться по приведенному ниже графику, составленному по данным агентства ГОРТИС.
Таблица 6 Динамика изменения аудитории радио "Эхо Петербурга".
Новости в последние 15 минут каждого часа читают А. Парнак и С. Прокудина, интервью с гостями проводят К. Иванова и Н. Костицына, работает небольшой, но слаженный коллектив корреспондентов.
В отделе по связям с общественностью работает только один человек - непосредственно PR-директор, Елена Евгеньевна Бахир. В ее должностные обязанности входят некоммерческие контакты с рекламодателями (нахождение клиентов, готовых предоставлять нужные для радиостанции товары или услуги за рекламное время, в т. ч. в программе "Платная гостиная"), организация корпоративных мероприятий (например, празднования 5-летия "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге"). Так же взаимодействие с некоторыми другими СМИ (прочие руководители тоже сотрудничают с газетами, телеканалами, радиостанциями), составление текстов для сайта (текстов, которые привлекли бы как можно больше рекламодателей), вопросы спонсорства, как со стороны "Эха", так и по отношению к радио. В следующем разделе мы подробно остановимся на работе отделов по связи с общественностью в общем и на работе этого отдела на "Эхе Петербурга" в частности.
Итак, мы проанализировали "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге", подробно остановившись на этапе раскрутки радиостанции. Рассмотрев поэтапное развитие радио, мы заострили внимание на творческом коллективе редакции, который можно слышать каждый будний день в эфире. Рассмотрев в общих чертах отдел по связям с общественностью, мы выявили его основные должностные обязанности.
3.2 Отдел связей с общественностью на радиостанции "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге"
В обязанности директора отдела по связям с общественностью (иногда также носящего название promotion и маркетинга) входит "продажа" станции и ее программ аудитории, а аудитории - рекламодателям. Обычно отдел небольшой, а в случае "Эха Петербурга", он состоит из одного человека, и директор непосредственно участвует во всех его операциях. Круг обязанностей директора достаточно широк:
1. участие в разработке плана продвижения радиостанции;
2. разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и продаж;
3. реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных материалов, составление их графика;
4. оценка результатов проведенных кампаний;
5. поддержание связей со средствами массовой информации;
6. заключение договоров на проведение маркетологических исследований;
7. разработка общего графического "облика" станции;
8. осуществление координации деятельности отдела с работой других отделов.
Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это действительно так - эти качества столь же разнообразны и многочисленны, сколь и его обязанности.
Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем более, директору отдела, который занимается не только связями с общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо обладать знаниями в следующих областях:
1. непосредственно методы связей с общественностью - их роль в продвижении и выработка действенных связей с общественностью; методы рекламы - характеристики всех рекламных средств, выбор средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити - доступные способы и разработка источников продвижения; сами по себе методы продвижения - средства эфирного и неэфирного продвижения и их использование;
2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области увеличения аудитории и продаж;
3. исследования: организация (иногда - проведение) исследований, интерпретация результатов, их использование в продвижении радио;
4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными компаниями;
5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к рекламе, функционированию СМИ.
Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список - вовсе не каждый "PR-щик" владеет этими запасом знаний, что не делает его плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на "Эхе Петербурга" даже не имеет профильного образования, однако профессионально исполняет свои должностные обязанности.
Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа, сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория, иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам за пределами радиостанции). Важнейший вопрос - определение бюджета (оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни радиостанции "Эхо Москвы в Санкт-Петербурге" настолько часто, что ответы на эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества "Эха" была проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его участников, "замечательно".
Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Поэтому не удивительно, что референт "Эха" находится в подчинении PR-директора.
Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные ("периферийные"). Влиятельные представители общественности, такие как политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.
Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое ударение.
Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на "Эхе Москвы" в том числе) действия по поддержанию связей с общественностью:
Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и общественных организациях.
"Публичные выступления" сотрудников станции (особенно ведущих и дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции, профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например, ведущий "Эха Петербурга" А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из программ на телеканале "СТС", что делает его голос более узнаваемым и популярным.
Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими должностей в этих организациях, считается, "компрометирующим" журналиста. Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он работает.
Подобные документы
Цель и задачи, организация и содержание, этапы проведения маркетинговых исследований. Анализ предложения на рынке окон и дверей Санкт-Петербурга. Оценка спроса на рынке окон и дверей Санкт-Петербурга. Анализ тенденций развития рынка.
курсовая работа [516,4 K], добавлен 03.12.2003Изучение современной терминологии и классификации типов загородной недвижимости. Классы коттеджных поселков и анализ рынка загородной недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Особенности работы агентств недвижимости в Ленинградской области.
курсовая работа [852,1 K], добавлен 16.07.2011Роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации. Характеристика организации и место связей с общественностью в ее структуре. Общая концепция и бюджет PR-кампании по созданию паблисити рекламного агентства "Трент".
курсовая работа [199,3 K], добавлен 20.11.2011Рост численности ресторанов, кафе и баров в Санкт-Петербурге. Классификация предприятий общественного питания, изучение их ассортимента и особенностей работы в России. Обзор городского рынка фаст-фуда. Анализ кадровой ситуации в ресторанном бизнесе.
курсовая работа [99,8 K], добавлен 11.03.2013Анализ рынка сырной продукции города Санкт-Петербурга. Особенности разработки плана проведения маркетинговых исследований для вывода нового товара на примере компании "Невские сыры". Специфика оценки методов и подходов в маркетинговых исследованиях.
курсовая работа [125,7 K], добавлен 18.12.2014Конкуренция и ее виды. Разработка методики исследования конкурентоспособности полиграфического предприятия "VOLNA" на рынке печатной рекламной продукции Санкт-Петербурга. Использование конкурентной карты рынка и методики проведения SWOT-анализа.
курсовая работа [733,9 K], добавлен 05.09.2009Особенности, основные факторы и методы территориального размещения торговых предприятий в России. Выбор места расположения. Оценка эффективности бюджетных инвестиций в развитие непродовольственной сети г. Санкт-Петербурга. Выводы и расчеты про проекту.
курсовая работа [296,3 K], добавлен 28.12.2010Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы. Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге. Характеристика торговых сетей, политика сбыта и уровень сервиса.
курсовая работа [95,8 K], добавлен 11.09.2006Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование поведения потребителей в возрасте от 18 до 25 лет на гостиничном рынке города Санкт-Петербург. Критерии оценки гостиничных услуг для составления карты восприятия услуг.
курсовая работа [782,7 K], добавлен 01.06.2016Сегментация потребительского рынка. Определение основных направлений ценовой политики малых отелей и оценка основных конкурентов на данном рынке. Характеристика основных методов продвижения и каналов сбыта услуг на рынке малых отелей г. Санкт-Петербурга.
контрольная работа [34,7 K], добавлен 17.12.2014
