Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности

Значение анализа финансового состояния в современных условиях. Характеристика методов оценки конкурентоспособности фирмы. Особенности деятельности предприятий хлебопекарной отрасли. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Ива-Контакт".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 09.03.2012
Размер файла 1,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить (Таблица 1). [12]

Таблица 1

Сравнительная характеристика каналов сбыта

Прямые

Косвенные (непрямые)

Смешанные

Оптовые фирмы

Сбытовые агенты

Рынок

Вертикальный

Горизонтальный

Вертикальный

Любой

Объем сбыта

Незначительный

Большой

Средний

Большой

Контакты с производителями

Тесные

Незначительные

Малые

Средние

Издержки сбыта

Наиболее высокие

Средние

Минимальные

Оптимальные

Политика цен

Очень гибкая,

Гибкая, оперативно

Негибкая, требующая

В целом гибкая,

Своевременно

учитывающая

согласования

удовлетворяющая

Реагирующая

изменения

изменений цен

потребности

на изменения

с изготовителями

потребителя

конъюнктуры

и изготовителя

Знание объектов сбыта

Очень хорошее

Удовлетворительное

Хорошее

Оптимальное

Зона проявления

Узкая, ориентированная

Широкая,

Узкая, но некоторые

Наиболее полная

на концентрацию

по всему рынку

охватывают весь

потребителей

рынок

Право собственности

У изготовителя

У посредника

У посредника

Нормальное

на товары в процессе сбыта

Финансовое состояние

Надежное

Среднее

Слабое

Нормальное

Изготовителя

Возможности техобслуживания

Очень высокие

Низкие

Средние

Нормальные

Норма прибыли

Высокая

Низкая

Низкая

Средняя

Уровень стандартизации

Низкий

Высокий

Средний

Любой

Качество отчетности

Высокое

Низкое

Самое низкое

Нормальное

Отправной момент создания системы товародвижения -- изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Потребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.

Фирма-производитель должна изучить сравнительную значимость этих и иных услуг в представлении клиентов применительно к конкретным видам товаров. Например, компания «Ксерокс», учитывая, что для покупателей фотокопировальной техники большое значение имеют сроки сервисного ремонта, разработала жесткие стандарты на оказание подобных услуг, предусматривающие приведение в рабочее состояние вышедшего из строя аппарата в любой точке США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание [14].

Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является обеспечение максимального роста прибылей, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые формы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким ценам, другие -- больший объем услуг, чем конкуренты, но по более! высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.

Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара -- для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовителя, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль,; вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной.

Рисунок 6 Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта

Пояснение к Рисунок 6.

Исходя из понятия «сбыт» в широком смысле, встречающийся термин «сбытовой канал» означает выполнение всех трех генеральных функций -- товародвижение, распределение и собственно сбыт. Это обстоятельство необходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используются термины «канал сбыта», «канал товародвижения», «канал распределения», употребленные в широком смысле и являющиеся равнозначными. Но они могут быть использованы и в ограниченном смысле, и это необходимо учитывать.

Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта

Розничная торговля -- это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта.

Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным потребителям.

Неуклонное возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, общества в целом, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает огромное множество форм и видов розничной торговли -- их сжатая классификация приведена на Рисунок 7.

Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство розничных торговцев являются формально независимыми, конкурентная борьба между ними, а также с оптовиками и производителями, стремление повысить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурентоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различные типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, которые обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспределяют их между торговыми точками участников).

Другие виды кооперации -- добровольные сети (кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев -- последние сохраняют свою юридическую и финансовую независимость); закупочные объединения розничных торговцев; франчайзинг; концессии (предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных условиях); сервисное сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, но партнером является не другой розничный торговец, а производитель; представитель последнего -- консультант по товарам -- следит за ассортиментом товаров в арендованной части магазина); универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) -- здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.

В своем развитии розничная торговля проходит определенные циклы. Согласно концепции циклического развития розничной торговли каждая новая форма торговли появляется на рынке в виде торгового предприятия с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Новая форма конкурирует с существующими розничными фирмами, значительно отличаясь от них. В последующем появляются тенденции к повышению качества обслуживания и, следовательно, цен. Новая форма начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими, и в конце концов появляется новая форма с низкими ценами и статусом. Очевидно, однако, что не каждая новая форма розничной торговли может быть объяснена с помощью концепции циклического развития розничной торговли.

Между основными участниками сбытового канала -- производителем, оптовиком и розничным торговцем -- существуют отношения тесного делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно противодействия (конкуренции): их объединяют общие интересы получения более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо согласованной деятельности участников канала, но разъединяют индивидуальные интересы каждого участника, стремящегося перераспределить совокупную прибыль в свою пользу.

Производитель, умело используя марочную политику, получает значительные выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как результат более сильной позиции при переговорах; выгоды от приверженности марке; действенное средство борьбы с другими товарами. Марочные товары производителя осложняют деятельность розничного торговца: высокая приверженность потребителей марке ослабляет позиции розничного продавца (из-за опасений потерять клиентов он вынужден включать марку в набор своих товаров); производитель сильной марки будет забирать подавляющую часть совокупной прибыли; в отличие от производителя розничный торговец не может бороться с конкурентами посредством марочного изделия, если его конкуренты предлагают те же марки производителя.

Такое столкновение интересов -- одна из основных причин, в силу которой розничная торговля создает и стимулирует свои марки, а не марки производителей. Частная марка позволяет увеличить валовую прибыль, поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ассортимента, способствовать созданию и поддержанию ценового имиджа, формировать приверженность марке и магазину.

В 80-е гг. развернулась подлинная война между марками производителей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе которой позиции первых были существенно ослаблены. В 90-е гг. отмечается примерное равенство сил в целом, и даже некоторое укрепление позиций марок производителей.

Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.

Можно понять, что розничный продавец является не «слепым исполнителем» замыслов и стратегии рыночной деятельности фирмы-товаропроизводителя, а коммерческим подразделением, достаточно ясно представляющим свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусматривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, повышение имиджа -- как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение эффективности своей деятельности и конкурентоспособности.

Разумеется, решать такие задачи мелкие, да и многие средние торговцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных объединений.

Многие промышленные и иные компании (отечественные и особенно зарубежные) предпринимают энергичные усилия по созданию в России и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы.

1.4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы -- это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация -- двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, -- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама -- это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Личная продажа -- это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой -- побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Связи с общественностью -- это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае -- обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж -- это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, -- следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы -- это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60--80% обследуемых, предпочитают данный товар другим -- всего лишь 20--25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12--15% обследуемых -- таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. [15]

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [16], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения -- иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат -- все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого -- все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

Стратегии маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.

Обоснованность стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации -- личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. В Таблица 2 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.

Таблица 2

Сравнение личной и безличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации

Личная коммуникация

Безличная коммуникация

Передатчик (коммуникатор)

Прямая идентификация собеседника

Знание состава целевой аудитории

Сообщение

Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание

Однородное сообщение. Мало аргументов Контролируемые форма и содержание

Каналы

Личные контакты Мало контактов в единицу времени

Безличные контакты Много контактов в единицу времени

Приемник (целевая аудитория)

Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание

Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание

Эффект

Возможна немедленная реакция

Немедленная реакция невозможна

Цель стратегии маркетинговой коммуникации -- создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации -- личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (Таблица 3). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: товары потребительского и товары производственного назначения. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.

Таблица 3Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Вид коммуникации

Определение

Реклама

Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора

Стимулирование сбыта

Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.)

Пропаганда

Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем

Личная продажа

Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку

Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.

Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.

Ж.-Ж. Ламбен следующим образом классифицирует типичные задачи торгового персонала фирмы:

* собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

* оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);

* сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.п.

Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника -- это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве -- источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны:

* добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;

* доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;

* выявлять новых покупателей;

* поддерживать лояльность имеющихся покупателей;

* оказывать сервисные услуги;

* активно собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетинге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупателей, полученную непосредственно от последних.

Реклама -- основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания в отличие от торгового персонала, задействованного в стратегии вталкивания.

Стимулирование сбыта (СТИС) как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС -- побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность -- на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков., посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям -- это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др.

СТИС по отношению к посредникам -- это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т.д.

СТИС по отношению к продавцам -- это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (public relations) -- система деловой коммуникации. Это так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.

Связи с общественностью -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью. При этом преследуются следующие цели:

* установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

* создание положительного имиджа фирмы;

* поддержание репутации фирмы;

* формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;

* расширение сферы влияния фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы.

Значительное внимание уделяется развитию двусторонних отношений, отсутствие которых заметно осложняет взаимосвязи фирмы с окружающей средой. Поэтому главная задача -- совершенствование существующих и разработка новых способов коммуникации.

Теоретически коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая коммуникация). Все более актуальной становится разработка общепризнанной концепции единой интегрированной теории общения, подразумевающей не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласование всех усилий фирмы по организации общения.

Стратегия в области деловой коммуникации -- это, по существу, средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время.

Одна из основных целей деловой коммуникации -- достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора для проявления инициативы. Важным элементом стратегии связей с общественностью является точное определение задач, которые должны соответствовать общефирменным целям и ее традициям. Следующий этап осуществления стратегии делового общения -- это выработка плана деятельности. Для упрощения анализа результатов деятельности рекомендуется выделять в общей программе общения коммуникационные планы, разделяемые на отдельные проекты. Реализация этих проектов ускоряет достижение главной цели общения [23].

Глава 2

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1.1 Особенности деятельности предприятий хлебопекарной отрасли

Специфическими технологическими и организационными особенностями хлебопекарного производства является большой ассортимент вырабатываемой продукции (более 700 наименований) и сложность его структуры, обусловленная национальными вкусами и потребностями населения.

Выпускаемая продукция носит массовый характер и потребляется населением ежедневно, причем хлебобулочные изделия имеют ограниченный срок реализации. Непрерывность технологического процесса и недопустимость длительного хранения готовой продукции исключают возможность образования каких-либо маневренных резервов незавершенного производства.

Хлебопекарные предприятия вырабатывают продукцию в натуре и ассортименте строго по ежесуточным заказам (потребности) торговой сети, которые в отдельные дни недели и месяцы года могут иметь значительные отклонения. В связи с этим предприятия вынуждены иметь постоянную резервную мощность, которая используется в дни наибольшего спроса.

Длительность цикла хлебопекарного производства зависит от вырабатываемого ассортимента, но не превышает 6-8 часов. Сокращение длительности цикла производства является важным комплексным показателем улучшения организации производства. Основные пути сокращения длительности производственного цикла в хлебопекарном производстве: совершенствование технологии приготовления теста путем ускорения процесса его созревания в результате использования тестомесильных машин, увеличение дозировки пекарских дрожжей (что не всегда положительно сказывается на качестве готовой продукции), применение молочной сыворотки, органических кислот, ферментных и других препаратов.

На хлебопекарных предприятиях существует безцеховая структура. Производственным подразделением здесь является участок (отделение), которое в свою очередь делится на рабочие места.

К производственным отделениям относятся: тестомесильное, разделки теста на куски заданной массы и формы, окончательной расстойки тестовых заготовок, печное. Все они последовательно, тесно и синхронно связаны между собой. Здесь сырье и полуфабрикаты перерабатываются в готовую продукцию путем последовательной передачи его из одного участка в другой.

В зависимости от способа выполнения операции различают рабочие места:

машинные места рабочих, обслуживающих тестомесильные и тестоприготовительные агрегаты, тестоделительные и тестозакаточные (формовочные) машины. Операции полностью выполняются машиной.

машинно-ручные места рабочих, подготавливающих дополнительное сырье к производству, обслуживающих шкаф окончательной расстойки тестовых заготовок, учитывающих готовую продукцию, и другое.

ручные места рабочих, занятых на рассыпке муки, укладке тестовых заготовок на расстоечную вагонетку (стойку) и их перемещении, укладке готовой продукции.

Рабочие места могут быть индивидуальные и групповые.

В зависимости от характера движения рабочих различают рабочие места:

маршрутные места, работа на которых связана со значительными перемещениями рабочего по определенному маршруту (перемещение дежей, расстоечных вагонеток (стоек) с тестовыми заготовками, стоек с готовой продукцией и тарой, подвозка муки к приемному бункеру).

стационарные места, на которых такие перемещения отсутствуют, рабочие и обслуживаемое ими оборудование находятся на одном месте (замес и разделка теста, укладка тестовых заготовок в конвейер или шкаф и другое).

На хлебозаводах преобладают специализированные рабочие места. Универсальных рабочих мест немного, например места засыпщиков муки, осуществляющих подвозку муки к рабочему месту и сдачу порожней тары, тестоведов, работающих на тестомесильных машинах с подкатными дежами, которые подвозят и отвозят дежи и подают тесто на разделку, рабочих механической мастерской.

На предприятиях хлебопекарной промышленности, как правило, существуют следующие службы: это служба директора, главного инженера, главного механика, главного технолога (заведующего лабораторией технохимического и микробиологического контроля), мастера руководящие пекарями, рабочими у машин и так далее, планово-экономический отдел, бухгалтерия, отдел сбыта готовой продукции. Это, конечно, не полный перечень служб и, кроме того, этот состав на предприятиях разных форм собственности, численности состава, наличия того или иного оборудования, масштаба производства может сильно меняться.

Эти службы управления применительно к хлебозаводу или хлебокомбинату 1-й категории, то есть с плановой среднесуточной выработкой 90-150 тонн изделий в условном ассортименте.

Более крупные предприятия (с численностью работников свыше 500 человек) могут иметь отдел организации труда и заработной платы.

Хлебопекарная промышленность является материалоемкой. Поэтому важную роль в обеспечении ритмичной и бесперебойной работы хлебопекарных предприятий играют складское хозяйство и особенно служба снабжения.

Таким образом, особенностями деятельности предприятия хлебопекарной отрасли являются следующие:

Большой ассортимент выпускаемой продукции и сложность эго структуры.

Ограниченный срок реализации продукции.

Необходимость в дополнительной (резервной) мощности.

Длительность производственного цикла не более 6-8 часов.

Безцеховая структура.

2.1.2 Предприятие ООО "Ива-Контакт"

Общество с ограниченной ответственностью «Ива-Контакт» ЛТД (далее по тексту Предприятие) образовано в апреле 1990 года. Учредителями предприятия являются только физические лица.

Основным видом деятельности является производство хлебобулочных изделий. Предприятие реализует свою продукцию на рынке города Иваново. Дополнительным видом деятельности является розничная торговля бакалейными товарами.

На предприятии установлено два комплекта хлебопекарного оборудования общей мощностью выпечки 1500 кг хлеба в ассортименте в сутки (при работе в три смены) при условии 100% загрузки оборудования. Также имеется две автомашины «Газель» для обеспечения доставки изделий. В распоряжении предприятия имеются две розничные торговые точки с кассовыми аппаратами по торговле хлебобулочными и бакалейными товарами. Одна в районе завода ИЗТС, вторая напротив магазина «Восток».

На предприятии работает 18 человек основных рабочих (пекарей), 3 водителя, 3 продавца, 1 кладовщик и 7 ИТР (управление, технический отдел, сбыт и бухгалтерия), всего 32 человека.

Уставный фонд предприятия составляет 10000 (Десять тысяч) рублей. Для приобретения оборудования при начале работы предприятия был заключен договор финансовой аренды (лизинга) сроком на 5 лет, окончательный расчет по которому произведен в мае 1998 года.

Согласно данным Приложения № 10 темпы роста цен за 2000-2002 годы составили:

· 2000 год - 19,5%

· 2001 год - 29,5%

· 2002 год - 22,5%

Таким образом индекс цен, приведенных к 2002 году составил:

· Для 1999 года - 71,5% или 1,715

· Для 2000 года -52% или 1,52

· Для 2001 года -22,5% или 1,225

Рассчитаем выручку за 1999 - 2002 годы в ценах, приведенных к ценам 2002 года и покажем динамику.

Таблица 4 "Выручка в приведенных ценах за 1999-2002 г."

1999 г. (тыс.руб)

2000 г. (тыс.руб)

Прирост к 1999 г.

2001 г. (тыс.руб)

Прирост к 2000 г.

2002 г. (тыс.руб)

Прирост к 2001 г.

3130

3055

-75 тыс.руб или 2,4%

3387

+332 тыс.руб или 10,8%

2814

-573 тыс.руб или 16,9%

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.2.1 Анализ внешней среды

2.2.1.1 Макроэкономические факторы среды

Экономические

Экономические факторы внешней среды деятельности предприятия рассмотрим в следующем порядке: рост темпов инфляции, скачки курсов валют, изменения в ставках налогов и пошлин, изменения уровня безработицы в городе Иваново.

В анализируемый период резкая аномалия в росте темпов инфляции (и изменения курса рубля) произошло в августе 1998 года.

Таблица 5 "Курс рубля по отношению к USD" [27]

Квартал/год

1999

2000

2001

2002

I Квартал

24.18

28.46

28.74

31.12

II Квартал

24.22

28.07

29.07

31.45

III Квартал

25.08

27.75

29.39

31.64

IV Квартал

27.00

28.16

30.14

31.78

Как видно из Таблица 5 на протяжении анализируемого периода курс рубля по отношению к твердой валюте изменился незначительно. Для предприятия "Ива-Контакт" данный факт особой роли не играет, так как основную массу затрат в себестоимости готовой продукции занимает сырье (65-75%), основная часть которого производится в России. Однако следует заметить, что в период резких скачков курса доллара (как например 17 августа 1998 года) происходило резкое снижение уровня жизни населения, ведь основная часть потребительского рынка России (главным образом товары повседневного потребления) обслуживалась за счет импорта. Снижение уровня жизни населения в отношении продуктов питания приводило к переходу на более дешевые продукты, традиционным из которых считается хлеб. Особенно из ржано-обдирной муки. Именно этим объясняется изменение в структуре ассортимента практически всех Ивановский производителей хлебобулочных изделий в сторону выпуска «черного» хлеба в конце 1999 года и на протяжении 2000-2001 года.

Следующим важным фактором внешней маркетинговой среды являются ставки налогов и сборов. Вынесем их в отдельную таблицу.

Таблица 6 "Приведенные ставки основных налогов и сборов за 1999 2002"

Наименование налога

1999

2000

2001

2002

%

Прирост

%

Прирост

%

Прирост

Налог на прибыль

30%

30%

0

30%

0

24%

-20%

НДС

10%

10%

0

10%

0

10%

0

Акцизы

3,5%

5,4%

+1,9%

4,7%

-0,7%

4,9%

+0,2%

Подоходный налог

12%

12%

0

13%

+1%

13%

0

Платежи за пользование ресурсами

3%

3%

0

5%

+2%

5%

0

Другие*

17%

17%

0

6%

-11%

0,4%

-5,6%

* Дорожные налоги, налог на милицию, сбор на образование и так далее

Как видно из Таблица 6 налоговая обстановка в стране за анализируемый период в целом стала более благоприятна для производителя. Заметно повышение ставок акцизов в начале 2000 года. Хотя акцизы в деятельности "Ива-Контакт" играют незначительную роль, главным образом участвуя в уровне цены на дополнительные сырьевые компоненты (улучшители, добавки и т.д.), следует отметить нехорошую тенденцию в этом направлении. Следует отметить значительное снижение ставки налога на прибыль. Довольно значительное снижение других налогов и платежей, главным образом из-за налога на пользователей автодорог и отмены сбора на содержание образовательных учреждений, положительно повлияло на деятельность предприятия. Особенно если учесть тот факт что "Ива-Контакт" является собственником двух транспортных средств. В 2001 году дороже стала эксплуатация собственного ларька. Увеличилась плата за землю, на которой он стоит. Это нехороший факт, ведь продавать хлеб в своей торговой точке всегда выгодней чем в «чужой».

О безработице в Ивановской области стоит сказать особо. Резко прогрессировав в начале 1992 года в связи с развалом текстильной области уровень безработицы в Ивановской области продолжал расти вплоть до конца 1999 года.

Речь идет об одном из наиболее неточных статистических показателей: количестве безработных Ивановской области. Причем это количество не является объективным: из года в год все меньшее количество действительно ищущих работу позволяют себе терять время на постановку на учет в вышеназванной организации . и помощи, практически, никакой, и требуемых справок-бумажек - немерено. Но - тем не менее: по данным Ивановского облстатотдела, к концу июня 2002 г. в органах государственной службы занятости состояло на учете 10,3 тысячи незанятых трудовой деятельностью граждан. Из них 9,3 тысячи человек имели статус безработного. При этом - нагрузка незанятого населения, состоящего на учете в службе занятости, на одну заявленную вакансию составила 1 человек. Иными словами, один к одному. ... А сколько при этом было тех, кто просто не мог себе позволить терять время на "постановку на учет" от которого толку никакого нет.

Социально-культурные

Иваново-текстильный центр нашей страны» - этой фразой начинались все путеводители и справочники об Иванове в советское время. Ивановская текстильная промышленность, работающая на узбекском хлопке, обеспечивала своими знаменитыми ситцами всю страну. С другой стороны, уже тогда она была беднее окружающих областей, так как областной бюджет финансировался в меньшей степени, чем бюджеты соседних Ярославской, Владимирской, Нижегородской областей, где преобладала тяжелая промышленность, связанная с ВПК. С началом перестройки и разрывом экономических связей, перебоями с поставками сырья, областная промышленность, особенно текстильные предприятия, стала переживать серьезные трудности. Хотя по данным статистики в последние годы доля ивановской области в российском текстильном производстве значительно выросла: с 25% в 80-х гг. до 80% в последние годы. Этот парадокс связан с общим развалом текстильной промышленности в стране. В 80-х гг. «русский Манчестер» производил 2.5 млрд. м ткани в год, в настоящее время на ивановских фабриках производится в среднем 800 млн. м ткани ежегодно. В 1996 г., когда в Ивановской области был зарегистрирован самый высокий уровень безработицы по России, она была объявлена зоной экономического бедствия. В центральной печати стали появляться сообщения о голодающих ткачах Южи, районного центра, где вся жизнь сосредоточивалась вокруг нескольких ткацких фабрик, вставших из-за отсутствия сырья и заказов.

«Иваново - город невест» - этой фразой встречали ивановцев жители других городов. Существенное преобладание женского населения над мужским было устоявшимся стереотипом в отношении Иванова. Однако в последние десятилетия ситуация значительно изменилась и в настоящее время мужчин трудоспособного возраста больше, чем женщин той же возрастной группы: на 356198 мужчин приходится 277908 женщин.

Преобладание численности женщин над мужчинами наблюдается только в старшей возрастной группе 60-69 лет: на 94854 женщин приходится 58105 мужчин. Но, несмотря на то, что мужчин трудоспособного возраста в городе и области больше, чем женщин, существуют отрасли со значительным преобладанием последних, такие как здравоохранение, образование, легкая промышленность. Кроме того, в последнее время намечается тенденция к увеличению числа женщин в данных отраслях. С 1996 года их число возросло с 75% до 79% в 1998 году. Это связано с тем, что уровень оплаты труда в них значительно ниже, чем в других отраслях, что делает их мало привлекательными для мужчин. Например, среднемесячная зарплата работников здравоохранения составляла в 1997 году 400 тысяч 786 деноминированных рублей, а работников образования - 397 тысяч 20 рублей, тогда как среднемесячная заработная плата по области составляла 620 тысяч 400 рублей. Но даже эта низкая зарплата в 1997-1998 гг. в этих отраслях постоянно задерживалась. Предприятия работали крайне неравномерно, завися от давальческого сырья и заказов. Так, в 1998 г. АО «Автокран» в четыре месяца был в простое, завод «Ивтекмаш» был загружен на 60% своих мощностей, несколько месяцев простаивала Большая Ивановская Мануфактура (БИМ). В результате большинство рабочих были распущены в бессрочные отпуска в лучшем случае с сохранением 2/3 зарплаты, которая зачастую выплачивалась бартером и задерживалась. Постоянные задержки отчислений в местный бюджет со стороны крупнейших предприятий, приводили к тому, что не было средств для выплаты заработной платы учителям и врачам.

Так Иваново стал бедным городом. Эта бедность бросалась в глаза приезжим, отмечавшим неухоженность городских улиц, плохое состояние дорог, обшарпанность зданий. Ивановцев, приезжавших в другие города, сочувственно спрашивали: «Как же вы там живете?». Но нельзя сказать, что наше существование было столь уж беспросветным. В Иванове пышным цветом расцвело мелкое частное предпринимательство. Особенно активно в стихию частного бизнеса пошла молодежь. Иваново всегда имел славу не только текстильного центра, но и студенческого города. Семь крупных государственных вузов на полумиллионный город это, согласитесь, немало. Раньше в Иванове готовились специалисты по многим отраслям для всей страны, теперь выпускники институтов, оказавшись невостребованными на официальном рынке труда, стали бизнесменами. Только за девять месяцев 1998 года (с января по сентябрь) 2280 граждан получили свидетельство на право заниматься предпринимательской деятельностью, среди них значительное число женщин. Также, как и в других городах, женщины - предпринимательницы активно осваивали сферы услуг и торговли, практически женской сферой деятельности стал туристический бизнес. Нужно отдать должное городской администрации, которая предоставила мелкому бизнесу большую свободу, чем в соседних городах. Хотя у нее не было выбора: частный рынок создает дополнительные рабочие места и помогает наполнению бюджета. К тому же частники обеспечивали заказами текстильные предприятия. В условиях относительной экономической стабилизации в стране, наметилось улучшение социальной ситуации и в Иванове. По данным областного управления статистики месячный доход на душу населения увеличился с 453 тысяч 578 до 553 тысяч 614 деноминированных рублей, в то время как величина прожиточного минимума оставалась практически без изменений. В результате численность населения с доходами ниже прожиточного минимума сократилась на 40%. Хотя, несмотря на эти положительные сдвиги, Иваново по-прежнему оставался городом бедным. По результатам опроса, проводимого социологической службой представительства Президента РФ в Ивановской области в 1997 г. только 30% опрошенных заявили, что их доходы соответствуют прожиточному минимуму и только 7% посчитали свой доход превышающим этот минимум. Сколько из этих 7% можно было отнести к богатым, сколько просто к зажиточным, статистика умалчивает. В любом случае, количество преуспевающих людей в городе было очень невелико.

Августовский кризис 1998 г. намного ухудшил и экономическую и социальную ситуации в Иванове и Ивановской области. Можно сказать, что если раньше мы сидели на диете, то теперь голодаем. Цены выросли в три раза, величина прожиточного минимума выросла на 80%, тогда как заработная плата приобрела тенденцию к снижению, и ее выплата продолжает задерживаться, так же как и выплата пенсий и детских пособий. В результате ниже черты бедности в Ивановской области в настоящее время находится 85% населения. И это несмотря на то, что официальный прожиточный минимум, установленный в январе 1999 г. постановлением губернатора составляет всего лишь 452 рубля. Но даже этот очень низкий уровень доходов, позволяющий не жить, а существовать на грани голода, большинству ивановцев, как мы видим, недоступен. Только 1% опрошенных в ноябре областной социологической службой заявил, что его доходы превышают прожиточный минимум и 3% опрошенных предпочли умолчать о своих доходах. Цифры достаточно впечатляющие и вряд ли нуждаются в комментариях. Однако, как это ни печально, это еще не предел, и ситуация может еще ухудшится, когда будет введен в действие бюджет на 1999 год. По новым принципам формирования федерального бюджета-99 г. центр тяжести экономических расходов переносится на территории. Это приведет к уменьшению доходной части муниципального бюджета на 40% и, соответственно, к резкому сокращению бюджетных расходов. Пока что местные власти гордятся тем, что, несмотря на очень сложное положение, в городе удалось сохранить без уменьшения сеть лечебных учреждений, школ, удерживать от повышения цены на хлеб, не повышать оплату пребывания детей в детских садах, но с введением в жизнь новых принципов финансирования и от этого, возможно, придется отказаться. К чему приведет возрастание армии безработных, у которых нет денег на хлеб и которым некуда обратиться за врачебной помощью, представить можно, но почему-то не хочется.

Хуже всего ситуация по-прежнему складывается в отраслях, где преобладает женский труд: образовании и здравоохранении. В области учителя не получали зарплату с ноября 1998 года, то же можно сказать и о медиках. В наше дикое время профессии, которые всегда справедливо считались самыми гуманными, рассматриваются государством как никому ненужный балласт, финансируемый по остаточному принципу. В результате в ивановских школах в голодные обмороки падают не только ученики, но и учительницы. По данным местной прессы за последние месяцы от дистрофии, то есть от голода, умерли восемь учеников и двое учителей.

Еще тяжелее тем, кто остался без работы. Ситуация на рынке труда города Иванова в 1998 году продолжала оставаться напряженной. В условиях всеобщего кризиса, охватывающего все сферы общества, сохраняется тенденция устойчивого сокращения спроса на рабочую силу, в основном в результате резкого падения объемов производства во многих отраслях экономики. В 1998 году службой занятости города Иванова было зарегистрировано 21 тысяча 232 безработных, из них 12 тысяч 307 - женщин. Если судить по этим цифрам, то нельзя сказать, что у ивановской безработицы женское лицо. Однако женщины лидируют в таких категориях безработных, как безработные с высшим и средним специальным образованием, выпускники школ, безработные предпенсионного возраста, многодетные и одинокие родители. Если учесть, что в настоящее время по данным городской службы занятости на рынке труда спросом пользуются только такие мужские рабочие профессии как слесарь, литейщик, металлообработчик и т.п., то можно сделать вывод, что трудоустроиться женщинам значительно труднее, чем мужчинам, даже если они забудут о претензиях на работу по специальности. К тому же кадровая политика предприятий и фирм в настоящее время носит ярко выраженный сексистский характер: из двух кандидатов с одинаковой профессиональной квалификацией практически всегда выбирается мужчина. Даже если женщина, будучи хорошим профессионалом и получает работу в банке или преуспевающей фирме, то часто трудовым соглашением она ставится в кабальные условия, разрушающие ее личную жизнь. В случае, если она решает родить ребенка и уйти в декрет, она лишается значительной части своей зарплаты. То же самое происходит, если она берет отпуск по уходу ребенком в случае его болезни. Причем все оформляется таким образом, что ей бесполезно обращаться в суд для отстаивания своих прав. Впрочем, от такой политики страдают не только женщины-специалисты высшей категории, но и продавщицы на рынке, и проводится она не только в нашем городе. Законы, гарантирующие права женщин в трудовой сфере, практически не работают.

В 1999 г. городская служба занятости прогнозирует дальнейший рост безработицы, особенно в текстильной промышленности, машиностроении и металлообработке. Причем по прогнозам значительная часть рынка труда будет пополняться за счет лиц, уволившихся по собственному желанию. Администрация многих предприятий сейчас предпочитает подталкивать лишних сотрудников к увольнению по собственному желанию, месяцами не выплачивая им зарплату, так как для предприятия это более выгодно, чем увольнение избыточного персонала по сокращению кадров. Необходимо отметить, что в 1998 году резко возросло число граждан, обратившихся в службу занятости с целью трудоустройства, но не желающих регистрироваться в качестве безработных. Их доля составила 1/5 часть от всех обратившихся. Это связано с тем, что пособие по безработице не выплачивается. В январе 1999 г. в областной Фонд занятости из федерального Государственного фонда занятости были перечислены средства по выплате задолженности по пособиям по безработице за 1996 (!) г. В силу этого местные Фонды занятости погашают задолженность безработным кто, чем может. В Палехе, например, безработным пособие предлагают выбирать ... навозом. Это приводит к тому, что официальная статистика, фиксирующая достаточно низкий уровень безработицы в Иванове (1,6%), не дает представления о реальном положении вещей.


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.