Реализация брендинга в системе управления ассортимента и качества товаров

Есть и такие качества брэнда, которые очень важны, хотя покупатели могут найти их в любой марке. Это своего рода "точка отсчета". Например, отели Holiday Inn Express гарантируют своим клиентам чистоту и комфорт, а Four Seasons Hotels & Resorts -- услуги, необходимые для деловых людей. Конечно, не это выделяет обе гостиничные сети из общей массы, но тем не менее существует некий "джентльменский набор", и с этим нельзя не считаться: грязные комнаты или неудобные кровати не добавят престижа отелю, и вряд ли выживет роскошная гостиница, в которой нет факса или которая не предоставляет клиентам доступ в интернет. Создатели многих успешных брэндов делают упор на те их качества, которые важны для потребителей и отличают их от торговых марок конкурентов (Рис. 2).

Рисунок 2- Привлекательность брэндов

Эти качества можно назвать "основной привлекательностью брэнда". Сеть Holiday Inn Express видит свою неповторимость в том, что создает особую эмоциональную атмосферу, в которой клиенты ощущают себя энергичными и преуспевающими в делах, и старается создать своим отелям репутацию места для людей, умеющих наслаждаться жизнью и, может быть, несколько эксцентричных. Клиентам с невысокими доходами приятно считать, что они выбирают Holiday Inn Express лишь потому, что здесь стильно и весело, а вовсе не из-за соображений экономии. Более высокое место на шкале цен занимает сеть Westin Hotels & Resorts, которая хочет отличаться от Hilton, Marriott и Sheraton тем, что обещает клиентам спокойную рабочую обстановку. На самом верху ценового диапазона находится сеть Four Seasons, провозглашающая "отказ от всего обыденного" и стремящаяся создать своим отелям ауру "спокойной утонченности".

После того как определился основной набор характеристик брэнда, остается немаловажный вопрос: как грамотно донести их до потребителя. Раскручивать брэнд можно по-разному.

У отелей тут широкое поле для деятельности: свою неповторимость они могут проявлять, упростив процедуру бронирования номеров и регистрации клиентов, реализуя специальные программы для постоянных клиентов, предлагая более широкий набор услуг по обслуживанию номеров, стирке или чистке одежды, создав особые условия для проживания бизнесменов, расширяя сеть ресторанов и баров, тренажерных залов и т.д. Holiday Inn Express поддерживает свою марку хорошими завтраками, самыми низкими расценками на услуги доступа в интернет и причудливой рекламой. Westin сулит бизнесменам райский комфорт, поскольку во всех номерах стоят "божественно" удобные кровати. А конек сети Four Seasons -- умение создать у клиентов чувство избранности: вышколенные сотрудники всегда обращаются к гостям по имени и отлично понимают запросы требовательных бизнесменов, отели славятся своими роскошными ресторанами и минеральными источниками.

Иногда приходится принимать дорогостоящие меры, ведь создание действительно ярких отличий, как правило, обходится дороже. Авиакомпаниям, например, сложно привлечь бизнесменов преимуществами, которые легко могут перенять конкуренты, например более качественным питанием или предоставлением пассажирам DVD-плееров. Поэтому авиакомпания British Airways переоборудовала свои самолеты и первой установила в бизнес-классе полностью раскладывающиеся кресла-кровати, в то время как другие авиакомпании лишь изменили наклон кресел или сделали их шире. А компания Virgin Atlantic Airlines вдохнула новую жизнь в свой основанный на "неповторимости" брэнд, изменив стиль обслуживания высшего класса: она предлагает клиентам стилизованные кабины, бар со столиками, услуги массажиста и кресла-кровати. Принимая решение о целесообразности таких дорогостоящих нововведений, необходимо точно рассчитать будущую прибыль, и в этом маркетологам могут помочь современные инструменты анализа.

Эффективное продвижение брэнда требует от компании согласованных творческих усилий. Вероятно, придется даже поставить перед собой несколько операционных целей. Если, скажем, авиакомпания считает, что привлечет новых пассажиров за счет более быстрой регистрации и прохождения таможни, то ей придется значительно повысить эффективность этих процессов по сравнению с конкурентами, то есть, например, до нескольких минут сократить время регистрации и прохождения таможни.

Часто оказывается, что самое сложное для маркетологов -- не решать творческие задачи, продумывать рекламную компанию, планировать этапы продвижения продукта на рынок или искать спонсоров, а привлекать к сотрудничеству другие подразделения организации. К счастью, аналитические методы теперь помогают маркетологам с большей вероятностью вносить правильные предложения.

Традиционно те качества продукта, которые могли бы заинтересовать потребителей, определялись с помощью дорогостоящего метода проб и ошибок. Проводились опросы потенциальных покупателей о функциональных преимуществах брэнда, результаты обрабатывались с помощью специальных методик, осуществлялись разного рода эксперименты -- в тех случаях, когда только сухие подсчеты оказывались бесполезными. Маркетологи на протяжении многих лет действовали именно так, но, пользуясь подходом, ориентированным на функциональные характеристики брэнда, легко упустить из виду его более тонкие, неосязаемые качества. Традиционными методами не определить точную связь между характеристиками брэнда и самыми выгодными способами его продвижения. Наконец, экспериментирование -- неотъемлемая часть традиционных методов -- также может невольно ввести покупателей в заблуждение, поскольку сначала брэнду у них на глазах присваиваются одни характеристики, а потом -- другие.

Теперь маркетологам незачем гадать. Определять основополагающие качества марки, привлекательные для конкретных категорий потребителей, они могут с помощью социологических методов. Известные как прогностическое моделирование или моделирование на основе структурных уравнений (см. "Чистая математика"), эти методы не новы; они основаны главным образом на регрессионном анализе. Но маркетологи стали применять их относительно недавно, когда осознали, что точное определение пристрастий покупателей -- залог успешной раскрутки брэнда. Сегодня маркетологи понимают это очень хорошо, ведь они могут получать информацию в немыслимых прежде объемах, так как постоянно растет количество доступных источников информации (это программы изучения лояльности покупателей, дешевые интернет- просы, данные, поступаемые с точек продаж), настроения покупателей исследуют специализированные фирмы и появляются все более совершенные программы для анализа данных.
Первый шаг -- это исследование предпочтений потребителей. Нужно разработать анкеты, в которых были бы учтены около 250 материальных и нематериальных характеристик брэнда; проведя опрос покупателей, по каждому пункту составить рейтинг своего и конкурирующих брэндов; сопоставить эти рейтинги с общими количественными показателями лояльности потребителей. Этот метод отличается от традиционных (сравнительный анализ характеристик брэнда или количественные исследования с помощью фокус-групп) по трем аспектам. Во-первых, маркетологи могут уловить самые тонкие нюансы брэнда.

Во-вторых, выявить взаимосвязь отдельных его характеристик. И наконец, вместо того чтобы определять важность каждой характеристики, с помощью нового метода маркетологи объективно вычисляют их вклад в успех брэнда, что особенно важно, поскольку слова и дела людей часто расходятся. Так, благодаря традиционным методам можно было узнать, что постояльцы отеля положительно воспринимают бизнес- слуги или особые удобства в номерах, в то время как новая методика позволяет понять -- почему, то есть докопаться до самой сути потребностей людей (например, "в этом отеле я чувствую себя как дома, словно я никуда и не уезжал"). Удовлетворение этих потребностей-- самое главное в создании эффективного брэнда.

Исследования предпочтений потребителей и анализ результатов помогают разработать самую эффективную тактику продвижения марки. Важно понять, какие способы и средства раскрутки брэнда лучше всего соответствуют его сути, и затем оценить статистическую взаимосвязь между этими способами (местами продаж, рекламными носителями, обслуживанием и т.п.), чтобы определить ту их группу, которая лучше всего соотносится с желаемым позиционированием брэнда. Такой анализ часто выявляет случаи, когда целое оказывается больше суммы частей. Скажем, сочетание привлекательной программы для постоянных клиентов с упрощенной регистрацией и выпиской постояльцев может оказать более сильное положительное воздействие на брэнд отеля, даже если у клиентов он ассоциируется прежде всего с другими характеристиками, например быстрым обслуживанием номеров и высокоскоростным доступом в интернет.

Каким бы сложным ни казалось прогностическое моделирование, оно должно вселять большую надежду в маркетологов, так как позволяет им объективно, в цифрах, оценить, как разного рода мероприятия по продвижению брэнда воздействуют на лояльность клиентов, перевести результаты в денежный эквивалент и, сравнив их с предполагаемыми расходами, примерно рассчитать отдачу на инвестированные в брэнд средства.

Такие оценки упрощают процесс принятия решений. Представьте себе, что некая авиакомпания, ориентирующаяся на постоянных пассажиров бизнес-класса, хочет прославиться особой заботой о клиентах. Добиться этого можно по-разному: сократить процедуру регистрации, увеличить вес разрешенного к провозу багажа, предложить дополнительные услуги во время полета, освоить новые маршруты и т.д. Но, чтобы не бросать деньги на ветер, компании нужно четко определить свои действия.

Прогностическое моделирование помогает избежать ошибок. Одна канадская компания быстрого питания полностью перешла на наличный расчет автомобилистов, когда выяснилось, что определяющим фактором клиенты считают скорость обслуживания, а кредитные карты (поначалу предполагалось, что компания создаст себе конкурентное преимущество, принимая кредитные карты) лишь тормозят процесс.

Компании, осваивающие прогностическое моделирование, достигают отличных результатов. Одна фармацевтическая компания выяснила, что врачи прописывают своим пациентам определенные лекарства, но почему -- точно не знала. Однако, опросив 2000 медиков со всего мира -- они высказали свое мнение по поводу более 150 явных и неявных характеристик брэнда, -- маркетологи выяснили, на какие качества брэнда врачи обращают внимание, выписывая рецепт. Это был огромный шаг вперед по сравнению с простыми функциональными исследованиями, которые прежде проводила компания. За первый год перепозиционирования брэнда объем ее продаж вырос более чем на 10%. Промышленная компания, воспользовавшись этими методами для коррекции своей рыночной политики, увеличила объем реализации на 200 млн долл. А у розничной сети за короткое время продажи выросли на 2%, потому что она изменила политику в отношении постоянных клиентов.

Определение качеств, которые должны отличать брэнд от других, и способов убедить потребителя остановить свой выбор именно на нем -- не просто упражнение с числами. Если в анкете не спросить потребителя о том, какие качества брэнда ему кажутся самыми важными, то он и не расскажет об этом. Значит, очень важно, какую информацию получат все, кто создает брэнд, -- от высших руководителей до брэнд- енеджеров, торговых представителей и рекламных агентов. Чем больше людей участвует в подготовке будущего исследования, тем выше вероятность, что предложения руководства будут объективно обсуждаться.

Маркетологи добьются большего успеха, если будут информировать коллег о результатах своих исследований и убеждать их в необходимости тех или иных действий. Хотя термин "прогностическое моделирование" звучит очень по-научному, этот метод позволяет маркетологам представить результаты в форме, убедительной и понятной для сотрудников, далеких от маркетинга. Принимая решения на основе объективных данных, генеральный директор и руководители подразделений могут выступать в роли главных защитников брэнда в своей организации -- это особенно важно сегодня, когда успех брэнда зависит не только от легко запоминающегося слогана, но и от слаженной работы всей компании. 

Компании могут разрабатывать более качественные брэнды, тратя при этом меньше денег, если станут учитывать, как будет сегментирован рынок в будущем, и освоят современные аналитические методы определения и продвижения брэнда. Такой подход требует открытого взгляда и настойчивости, но он и спасает от ошибок.

2.2 Формирование стратегии брэнда

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: <Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди : выделяется :" [7].

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд

зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда

для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд

против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

Кто является целевой аудиторией.

Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать,что это предложение чего-то стоит.

Какое конечное впечатление следует оставить [8].

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией <уникального свойства продукции>. Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет - <Тают во рту, а не в руках>). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

кто им пользуется

где им пользуется

как им пользуется

почему им пользуется.

или с производителем:

где производится

кем производится

как производится

Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

- Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.

Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе.

Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Таблица .1- Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках [9]

Mitsubishi Pajero	в Испании созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno	в Финляндии созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta	в Швеции "ворчун"
Fiat Marea	в Испании "морская болезнь"
Lada Nova	в Испании "то, что не ездит"

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс , как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день [11]. После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с уже существующими торговыми марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также первые российские брэнды "перестроечного" периода - созданная десять лет назад собака "Алиса" и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, "РотФронт" продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день[13].

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы.

Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.

Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем брэнде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу [14].

2.3 Брэндинг как метод управления ассортиментом и качеством продукции мясоперерабатывающей промышленности Уральского региона

Исследование предполагало создание инструментария и проведение опроса покупателей в сети фирменных магазинов, в супермаркетах, а также на продовольственных рынках.

Массив опрошенных составил 302 человека.

В рамках оценки маркетинговой деятельности предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на рынке Уральского региона, в части разработки и применения концепции брэндинга , проведен следующий комплекс мероприятий:

рассмотрены предприятия мясоперерабатывающей отрасли, работающие на Уральском рынке, с точки зрения региональной принадлежности;

оценено влияние региональной принадлежности предприятий мясоперерабатывающей отрасли на выбор продукции потребителями различных сегментов;

определены атрибуты брэнда, позволяющие выделять продукцию рассматриваемых предприятий на рынке потребителями Уральского региона (запоминающееся название торговой марки, красивое оформление продукции, привлекательная упаковка, реклама на телевидении). Проведенное исследование дало следующие результаты:

Рынок мясопродукции Уральского региона представляют следующие предприятия: ОАО «Екатеринбургский мясокомбинат», ОАО Челябинский мясокомбинат, Алапаевский колбасный завод, ОАО Омский мясокомбинат, Московский мясоперерабатывающий завод, ОАО Черкизовский мясокомбинат, ОАО «Мясокомбинат «Сокол», ОАО «Мясокомбинат «Новоуральский», ЗАО Микояновский мясокомбинат и др.

1) Отвечая на вопрос «Продукцию каких предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке, Вы предпочитаете» ответы распределились следующим образом (в % опрашиваемых):

ОАО «Екатеринбургский мясокомбинат»-	18,3
ОАО Челябинский мясокомбинат	15,6
Алапаевский колбасный завод -	7,6
ОАО Омский мясокомбинат --	17,6
Московский мясоперерабатывающий завод	14,3
ОАО Черкизовский мясокомбинат	11,2
ОАО «Мясокомбинат «Сокол» -	6,2
ЗАО Микояновский мясокомбинат -	5,6
прочие или не имеет значения -	3,6

Рисунок 3- Привлекательность продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли, для потребителей

Таким образом, наиболее предпочитаемой продукцией для потребителей Уральского региона является мясопродукция Екатеринбургского, Челябинского, Омского и Московского мясокомбинатов.

Региональная принадлежность предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на рынке, влияет на выбор лишь 11,2% опрошенных.

Ассоциации, связанные с брэндами исследуемых предприятий, распределились следующим образом (в % опрашиваемых):

ОАО «Екатеринбургский мясокомбинат»- «высокое качество » -- 5%; «приемлемое сочетание цена - качество » - 10,9%.
ОАО Челябинский мясокомбинат -«приемлемое сочетание цена - качество »-16,5%.
Алапаевский колбасный завод - «приемлемое сочетание цена - качество » - 9,3%.
ОАО Омский мясокомбинат -- «высокие цены» - 13,9%; «высокое качество » - 5,4%; «приемлемое сочетание цена - качество » - 9,3%.
Московский мясоперерабатывающий завод
ОАО Черкизовский мясокомбинат -«высокие цены» - 13,9%; «высокое качество » - 5,4%; «приемлемое сочетание цена - качество » - 9,3%.
ОАО «Мясокомбинат «Сокол» --«высокие цены» - 13,9%;
ЗАО Микояновский мясокомбинат -«приемлемое сочетание цена - качество » - 10,3%.

Следует отметить, что ассоциации, связанные с брэндами исследуемых предприятий, в основном касаются цены и качества продукции, менее 2% опрошенных к ассоциациям, связанным с торговой маркой, отнесли оформление продукции, привлекательность упаковки.

Очевидно, что в зависимости от среднедушевого дохода опрашиваемого, его ассоциации различны для продукции одной и той же торговой марки. Так, например, для потребителей, чей доход составляет 3000 - 6000 рублей в месяц, продукция предприятия Алапаевского мясокомбината будет ассоциироваться с высокой ценой, а для потребителей, чей доход составляет более 10000 рублей в месяц, продукция предприятия будет ассоциироваться с приемлемой ценой.

Эти результаты свидетельствуют о том, что в провинциальной России брэндинг функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления.

4) Негативные ассоциации у потребителей связаны со следующими брэндами (в % опрашиваемых):

ОАО «Мясокомбинат «Сокол» - «высокие цены -- низкое качество » - 13,3%;

Московский мясоперерабатывающий завод - «низкое качество » - 4.5%;

ОАО «Мясокомбинат Омский- «применение добавок, красителей»- 3,4%.

5) Как наиболее запоминающийся брэнд потребители выделили (в % опрашиваемых):

ЗАО Микояновский мясокомбинат - 75,2% (реклама на ТВ);

ОАО Черкизовский мясокомбинат - 27,8% (красивое оформление продукции, привлекательная упаковка); 22,5% (запоминающееся название торговой марки; «Добрый колбасник»);

QAO Черкизовский мясокомбинат- 43,6% (реклама на ТВ).

Следует отметить, что большая часть опрашиваемых, которые выделили брэнды ЗАО Микояновский мясокомбинат и ОАО Черкизовский мясокомбинат как наиболее запоминающиеся из-за частой рекламы на телевидении, предпочитают продукцию других производителей.

Таким образом, брэндинг только-только делает первые шаги на Уральском колбасном рынке. Многие производители свою продукцию вообще никак не маркируют, в лучшем случае ограничиваясь ГОСТовскими наименованиями («Докторская», «Любительская» и т.п.).

Однако нередко цены и вкусовые качества колбасы со сходными названиями, но изготовленной разными производителями, отличаются друг от друга. Поэтому производители, «метят» колбасу логотипом предприятия. Торговцы же при составлении своих прайс-листов чаще всего указывают только название завода и наименование колбасы.

Мало внимания уделяется и потребителями оформлению колбас. Наличие колбасных изделий без этикеток и других опознавательных знаков не настораживает потребителей, более того, считается, что за красочной упаковкой скрывается невкусная «искусственная» колбаса.

Следует отметить, что за последний год попытки приучить потребителя к торговым маркам мясопереработчики все же предпринимают.

По крайней мере, известна колбасная продукция под марками «Добрый колбасник», «Царицынская трапеза», Последние два примера совмещают в названии торговой марки место производства продукции.

Сегментирование потребителей колбасных изделий. Характер потребления, особенности покупательского поведения различных сегментов.

Уральский регион относится к регионам со высокой деловой активностью, что предопределяет высокую покупательскую способность населения.

Именно факторы социально-экономического развития легли в основу сегментирования потребителей колбасных изделий (таблица.2.).

Таблица 2. Основные сегменты потребителей колбасных изделий

Название группы	Характер потребления. Покупательское поведение.
Элитные потребители	Имеют сложившиеся вкусы. Покупают только высококачественную и дорогую продукцию. Предприятие-производитель значения не имеет. Осуществляют покупки, как правило, в супермаркетах. Покупают часто.
Потребители среднего класса	Покупают как продукт «на каждый день» с целью быстрого приготовления пищи. Отдают предпочтение сосискам, сарделькам, дешевым вареным колбасам, к празднику - мясным деликатесам, полукопченым и копченым колбасам. Ориентируются в ценах и производителях, имеют определенное место покупки.
Равнодушные потребители	Предпочитают мясо и мясные продукты. Редко покупают высококачественную дорогую продукцию в супермаркетах, универсамах. Предприятие-производитель значения не имеет. Осуществляют покупки на продовольственных рынках или же не имеют определенного места покупки.
Случайные потребители	Не имеют ярко выраженных предпочтений. Покупают спонтанно, плохо разбираются в сортах, в качестве продукции, ориентируются, в основном, на мнение продавца. Покупают редко, когда есть деньги или нет времени на приготовление ниши.
Потребители-наблюдатели	Покупают очень редко из-за отсутствия средств. Ориентируются, прежде всего, на цену. Определенного места покупки не имеют.
Потребители-ритуалисты	Покупают традиционные сорта колбас, имеют сложившиеся вкусы. К новым видам продукции относятся настороженно. Как правило, имеют определенное место покупки.
Потребители- гурманы	Отдают предпочтение только высококачественным продуктам; готовы пробовать новые, нетрадиционные сорта. Цена значения не имеет. Покупают часто.

Согласно предложенной сегментации, себя отнесли (в % опрашиваемых):

- элитным потребителям 7,5%;

- потребителям среднего класса - 79,3%;

- равнодушным потребителям - 3,3%;

- случайным потребителям - 2,8%;

- потребителям-наблюдателям - 3%;

- потребителям-ритуалистам -- 66,7%;

- потребителям-гурманам - 6,2%.

Рисунок 2 - Распределение основных сегментов потребителей колбасных изделий

Далее проведен следующий комплекс мероприятий по оценке потребительского поведения и выявлению потребительских предпочтений:

оценена зависимость интенсивности покупки и выбора ассортимента колбасных изделий от доходов покупателей различных сегментов;

проанализированы характеристики (качество продукции, цена, известность торговой марки, доверие к производителю, вкусовые пристрастия), которыми руководствуются потребители различных сегментов при принятии решения о покупке колбасных изделий;

определены основные места приобретения колбасных изделий потребителями различных сегментов (в фирменных магазинах или киосках предприятий-производителей, на продовольственном рынке, в универсамах, супермаркетах, нет постоянного места покупки);

выделены основные источники получения информации о колбасных изделиях потребителями различных сегментов (собственный опыт, совет продавца, знакомого, данные, обозначенные на этикетке);

определен спрос на различные виды колбасных изделий потребителей различных сегментов;

выделены группы потребителей, более всего влияющих на формирование ассортимента рынка колбасных изделий Волгоградской области.

1) Среднемесячный доход опрошенных потребителей составил:

менее 3000 рублей - 9,3%;

3000-5000 рублей - 73,2%;

5000-10000 рублей - 12,1%;

более 10000 рублей - 5,4%.

2) Колбасные изделия, хотя и являются традиционным продуктом питания для населения, отношение к ней различных потребителей неоднозначно. Интенсивность покупки и выбор ассортимента во многом зависят от дохода покупателя (таблица 3.).

Таблица 3 - Соотнесение основных сегментов потребителей колбасных изделий и среднедушевого месячного дохода

Среднемесячный доход, руб.	Название сегмента
Менее 3000	Потребители-наблюдатели, случайные потребители, равнодушные потребители
1000-5000	Потребители-наблюдатели, потребители среднего класса, потребители-ритуалисты
5000-10000	Потребители среднего класса, потребители-ритуалисты, потребители- гурманы
Более 10000	Элитные потребители, потребители-гурманы

Если для людей с доходом до 3000 рублей на человека в месяц колбаса больше является продуктом к празднику, то для людей с доходом более 5000 рублей она служит продуктом «на каждый день».

3) Возвращаясь к предприятиям мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке, рассмотрим предпочтения производимой ими мясопродукции в разрезе основных рыночных сегментов.

Как видно из приведенных данных, в целом более всего влияют на рынок сегменты потребителей среднего класса и потребителей-ритуалистов. Именно их вкусы и предпочтения определяют не только основной ассорти мет колбас, представленных на рынке, но и их производителей. 4) Как показали результаты опроса, при принятии решения о покупке колбасных изделий покупатели, прежде всего, руководствуются качеством продукции (94% опрошенных), ценой (81,1% опрошенных) (в основном, характерно для потребителей среднего класса, потребителей-наблюдателей, потребителей-ритуалистов) и вкусовыми пристрастиями (19,8% опрошенных) (и основном, характерно для элитных потребителей и потребителей-гурманов).

Рисунок 3 - Критерии, которыми руководствуются потребители при принятии решения о покупке колбасных изделий

При выборе колбасных изделий имя производителя и известность товарной марки для потребителей не является приоритетным фактором.

Исследование показало, что самыми покупаемыми являются традиционные виды колбас - вареные (74,3% опрошенных) («Докторская», «Молочная», «Любительская»), полукопченые («Краковская», «Охотничьи колбаски», «Одесская») (44,8% опрошенных), сосиски, сардельки (85% опрошенных). Варено-копченые и сырокопченые колбасы покупают очень редко, в основном элитные потребители (29% опрошенных). Спрос на не традиционные для местного рынка виды колбасных изделий - паштеты, колбасы с добавками (овощи, грибы, приправы) - пока только формируется (17% опрошенных). Они менее покупаемы и популярны среди потребителей-гурманов, которые готовы пробовать продукцию с новыми вкусовыми ощущениями. 

Рисунок 4- Виды колбасных изделий, предпочитаемые потребителями различных сегментов

6) Основными источниками получения информации о колбасных изделиях для потребителей являются собственный опыт (69,2% опрошенных) и советы продавцов в местах продажи (41,6%).

7) Колбасные изделия широко представлены на продовольственных рынках, в крупных универсамах и супермаркетах. Кроме того, некоторые производители имеют свои собственные киоски и фирменные магазины. Рынок привлекает потребителей, имеющих доход до 6000 рублей (в основном потребители среднего класса и потребители-ритуалисты), для кого цена является важным фактором при покупке (69,8% опрошенных). В универсамах и супермаркетах покупают колбасы потребители с доходом более 5000 рублей, т.е. те для которых важнее надежность и санитарные нормы покупаемых продуктов (в основном элитные потребители и потребители-гурманы) (10,1% опрошенных). Наиболее распространенным местом приобретения колбасных изделий является продуктовый магазин. Данное место покупки, более популярное среди потребителей со средним уровнем дохода, случайных потребителей и привлекает возможностью широкого выбора, близостью к дому и относительной дешевизной продукции (22,6% опрошенных). Таким образом, анализ практики управления брэндом в маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности региона, позволил сделать следующие им коды.

Первичными факторами, формирующими концепцию сильного регионального брэнда, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы. Вторичными выступают факторы социально-экономического положения peгионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» брэнда, но ни как не инструментом его формирования.

2.Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие брэндинговой деятельности предприятий, обладающих высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом.социально-экономические условия жизнедеятельности «здоровых» регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брэндинга , условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брэндов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.

3. Местные производители колбасных изделий практически не используют брэндинг как инструмент повышения спроса на свою продукцию и завоевания конкурентных преимуществ. Низкий статус брэндинговой деятельности на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в значительной степени определяет замыкание ее функционирования преимущественно сферой экономики.

4. Как показывают проведенные исследования, основным критерием, сегментирующим потребителей мясопродукции по мотивам потребления колбасных изделий, выступает доход и вкусовые пристрастия. Потребитель в основной своей массе представляет «рациональный тип потребителя», для которого пока еще основными критериями поведения на рынке выступает цена, качество продукции и вкусовые пристрастия, а не атрибуты брэнда. Данная поведенческая установка объясняется в первую очередь низким уровнем жизни большинства населения, во вторую - неразвитыми потребительскими мотивами и ориентациями.

5. Для «среднестатистического» потребителя мясопродукции характерно недоверие к рекламе и отсюда низкая реакция на рекламу при принятии решения о покупке. Наибольший социально-экономический эффект на продовольственном рынке имеет реклама, построенная на анализе рациональных характеристик товара (цены и качества), именно к этому типу рекламы более всего расположены потребители, все другие рекламные технологии менее эффективны на отечественном рынке.

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

Заключение

В последние годы понятие торговой марки, или брэнда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.

Изучая брэндинг, можно нечаянно прийти к мысли, что данный аспект человеческой деятельности является уделом:

а) товаров повседневного спроса (FMCG) и

б) отделов маркетинга.

Действительно, впервые брэндинг стал "профессиональным" занятием в сфере товаров повседневного спроса благодаря усилиям таких одаренных людей, как Уильям Проктер и Джеймс Гембл (Procter & Gamble, P&G), а также лорд Леверхалм (Unilever). Однако как род деятельности он охватывал, охватывает и будет охватывать предприятия всех типов. брэндинг одинаково важен и для местной строительной компании, пытающейся создать себе репутацию, и для транснациональных высокотехнологичных корпораций вроде Microsoft.

Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие - важнейшая часть успешного брэндинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. В одном из детальных исследований цепочки поставок в автомобильной отрасли, опубликованном в Harvard Business Review, делается вывод о том, что высокий уровень доверия может означать очень большие выгоды. "Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек". "Доверие: наполняет отношения смыслом". "Доверие: обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды".

брэндинг является функцией отнюдь не одного отдела маркетинга. Это нечто, имеющее отношение ко всей компании, так же как любая деятельность в организации (можно надеяться) сказывается на поставляемом ею товаре или услуге. Любой, даже самый маленький, отдел компании является частью процесса брэндинга и вносит в него свой вклад, а если не вносит, то отдел этот подлежит немедленному расформированию, ибо впустую тратит время и деньги организации.

Торговые марки окружают нас повсюду, причем не только в супермаркетах, но и во всех прочих аспектах нашей повседневной жизни.

По некоторым оценкам, средний американский гражданин ежедневно видит и слышит 3000 таких обращений. В других регионах эта цифра будет поменьше, и все же мы можем с уверенностью предположить, что в большинстве развитых стран "коммерческая инфраструктура" среднего человека включает не менее 1000-2000 рекламных обращений в день. Лет сто назад такое количество рекламы можно было получить лишь за целый год, и только в дни ярмарок на людей обрушивался примерно такой же каскад коммерческой информации, как мы получаем сейчас.

Двадцать лет тому назад средний европейский супермаркет предлагал 3000-5000 наименований товаров; сегодня же ассортимент среднего британского супермаркета состоит из 20 000-25 000 наименований. Другими словами, при каждом походе в магазин средний потребитель видит в три-четыре раза больше предложений, чем двадцать лет назад, и должен как-то идентифицировать их все.

Хотя нивелирование товаров происходит намного медленнее, чем предсказывало большинство экспертов, и остается еще немало возможностей для улучшения товаров и услуг, факт остается фактом: во многих секторах рынка разница между "плохим" и "хорошим" продуктом стала намного меньше.

Все эти аспекты хорошо известны и общепризнанны. Они напрямую воздействуют на индустрию и косвенно - на всех нас. Все люди - потребители, а раз так, на всех влияет вал коммерческих обращений. Так что даже если вы "всего лишь" небольшой поставщик деловых услуг, указанные выше факторы затронут и ваш бизнес тоже. Пока еще не все понимают, что при современном уровне развития общества выживание организации в среднесрочной перспективе обязывает думать о создании эффективной торговой марки, которая будет символизировать деятельность компании в будущем. Создание Торговой Марки - первоочередная задача любого предприятия.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

2. Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

3. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.- С. 52 - 54.

4. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

5. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 - 86.

6. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 - 55.

7. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 -75.- Библиогр.: 18 назв.

8. Носова И. Товарный знак - визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 -17.

9. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 - 13.

10. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина - торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

11. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 - 36.

12. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 -96.

14. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 -262.

15. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 - 191.

16. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 - 181.

17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

18. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 - 14.

19. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 - 59.

20. Яновский А.М. Торговые знаки - инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 -12.

21. Leo Burnett - папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С. 88.

22. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru

23. 4P Маркетинг - www.4p.ru

24. www.marketolog.ru

25. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама това-ров, производимых в России"

Размещено на Allbest.ru