Связи с общественностью в туристической деятельности

если приглашаются представители с телевидения или радио, желательнее принимать их не вместе с журналистами, в другой день или время.

Эксклюзивная статья

При написании эксклюзивной статьи используется стиль, отличный от стиля релиза или доклада. Статья отличается от релиза тем, что:

занимает больший объем;

статья - это эксклюзивный материал, он не рассылается во все редакции, которые могут его опубликовать;

статья пишется профессионалом, "писателем - невидимкой", а авторство предписывается другому лицу, например, генеральному директору компании - резюме в первом параграфе статьи не требуется. Первый параграф должен привлечь внимание читателей и побудить интерес к прочтению всей статьи;

статья не должна быть слишком "сухой", формальной; можно добавить анекдоты, шутки, цитаты, описание личного опыта, привести чьи-либо мнения из интервью и т.п.

Управление информацией в условиях кризиса

В соответствии с одной из ведущих (но не единственных) трактовок кризис понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение. Когда звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.

«Кризис - это прекращение нормального процесса; непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее».

Отсюда специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в результате некоторого прецедента структура, для которой он работает, попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий - акционеров, политиков, общественных организаций, проживающего поблизости населения. Соответственно, с этими целевыми группами и следует работать PR-специалисту - причем, исключительно в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми.

Стоит ли в этой связи вообще ставить вопрос о превентивных действиях PR службы по отношению к потенциальному кризису? Разумеется, да. Речь идет здесь о подготовке следующих блоков:

МАТЕРИАЛЫ, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»);

СПИКЕРЫ (те, кто сможет немедленно комментировать кризисную ситуацию);

МОДУЛИ письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание, - задача выполнимая);

КОММУНИКАЦИИ (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).

«Каким образом распределять приоритеты в работе с целевыми аудиториями в период кризиса

Клиенты - 100 процентов,

СМИ - 60 процентов,

Акционеры - 57 процентов,

Другие представители банковского сообщества - 53 процента,

Государственные структуры - 48 процентов,

Местная общественность - 43 процента».

Дальше производится универсальный пресс-релиз и распространяется по широкому кругу СМИ. Для кого предназначена эта информация? Для массовых СМИ и местной общественности, которых интересует происшествие преимущественно как иллюстрация существующего социально-экономического фона. Но клиентов волнует совсем другое: а что теперь будет происходить с их доходами? Власть раздумывает о том, поддерживать или, напротив, «топить». Нужно выпускать не один универсальный пресс-релиз, а три, пять, десять информационных материалов различной формы и содержания.

«А теперь сделаем акцент на очередном весьма существенном моменте: антикризисный характер всей производимой информации обеспечивается отнюдь не только ее конкретностью и дифференциацией, но доведением до сознания целевых аудиторий и прочным закреплением в нем четких тезисов:

создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших,

приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются;

предложен проект, предусматривающий значительные улучшения; по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;

видные деятели высказались в поддержку компании,

рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку компании,

существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;

планы компании на перспективу существенно обновлены,

действуют программы поддержки потерпевших».

Стандарты управления информацией в кризисной ситуации.

Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

Попросите прощения, выразите сожаление о трагедии.

Отзовите продукт.

В кризисной ситуации важно дать проблеме имя и предложить его СМИ.

Другими словами, нужно быстро предложить собственную версию происходящего. Собственная версия - это, в первую очередь, хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль.

Имидж и репутация.

На пути построения имиджей и репутаций специалистов по связям с общественностью подстерегает множество ловушек. Некоторые из них есть смысл перечислить.

1. Односторонний имидж (репутация). Это первая и потенциально самая опасная ловушка. Все пытаются завоевать хорошую репутацию, но при этом забывают о том, что компания имеет дело с разными группами контрагентов с разными взглядами, и потому опасно становиться заложниками единственного образа.

2. Несбалансированное положение компании в обществе. Опасно, когда организации начинают считать главной только одну группу контрагентов, например, своих покупателей или сотрудников, и пытаются угождать только ей.

3. Внутренняя уверенность в том, что работники - люди второго сорта. Многие сотрудники нуждаются не только в денежном поощрении своего труда, но и в различного рода моральных поощрениях. Если они лишены таких поощрений, то это плохо сказывается на их отношении к работе и на качестве их труда.

4. Компании в войне с собой. Конфликты интересов и конкуренция внутри компании среди различных подразделений оставляют впечатление негармоничного развития всей организации и ухудшают ее работу.

5. Несогласованность факторов успеха. Такие факторы, как видение, формальная политика, организационная культура и т.д. не должны противоречить друг другу при реализации (Например, ставится цель иметь лучший персонал, и при этом нет возможности стимулировать его высокой оплатой труд. Или ставится задача удовлетворить все запросы покупателя, но не создается сервисная служба.)

6. Ловушка корпоративного брэндинга. Неверно, когда продажи компании строятся только на доверии клиента к отрасли в целом, и брэнд не привязывается к конкретной продукции.

7. Ловушка корпоративной символики. Во-первых, опасно думать, что, сменив символику, фирма автоматически меняет свой имидж. На самом деле такая смена имеет смысл только после производственных изменений.

Корпоративная культура в туристической организации.

Pablic relations устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача организации.

Назначение мероприятий PR - формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой туристической фирмы, ее услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей.

Одним из основных элементов связей с общественностью является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.

Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать внутреннюю общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека.

Эффективность деятельности современной туристической компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда.

Поэтому такая политика предусматривает, прежде всего,

объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы);

создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;

взаимопонимание между руководством и персоналом;

создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;

поддержание высокого профессионализма;

контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Работники должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам.

Факторы, определяющие имидж и репутацию фирмы

1. Результативность работы; качество продукции или услуг; тенденции роста и развития; стабильный доход. 2. Стабильная, долговременная реклама (товарная и имиджевая). 3. Отзывы и рекомендации других фирм. 4. Состав клиентов. 5. Состав партнеров. 6. Прямая почтовая рассылка "direct mail". 7. Честность, обязательность в бизнесе. 8. Отзывы СМИ о положении фирмы в деловом мире (образ фирмы в СМИ). 9. Название фирмы. 10. Фирменный стиль. 11. Офис: местоположение, дизайн интерьера. 12. Размер фирмы. 13. Наличие филиалов. 14. Финансовая надежность. 15. Организация презентаций. 16. Спонсорство, благотворительность. 17. Участие в выставках, ярмарках, конференциях. 18. Высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий. 19. Уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов. 20. Миссия, корпоративные ценности. 21. Реализация концепции социально-этичного маркетинга. 22. Наличие традиций и духа соревнований. 23. Уважение правовых норм, законность операций. 24. Профессионализм сотрудников. 25. Респектабельность сотрудников, уровень зарплаты и социальных благ. 26. Корпоративный престиж. Психологический климат на фирме. 27. Уровень текучести кадров. 28. Личность лидера, его имидж. 29. Стиль работы руководителя, его авторитет; публичные выступления. 30. Выступление представителей фирмы в СМИ, организация пресс-конференций. 31. Наличие внутреннего информационного центра (многотиражка и пр.). 32. Защита экологии и т.д.

Миссия и цели фирмы

Сотрудники должны знать реальную миссию своей организации. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии.

Льготы сотрудникам

Почти все крупные учреждения и предприятия (фирмы) обеспечивают различного рода обслуживание для своих сотрудников. Они часто имеют собственные базы отдыха, лагеря для детей сотрудников, оказывают значительную помощь в завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации экскурсий и т.п.

Вот почему важным фактором, который связывает сотрудника с учреждением, является исчерпывающая информация о всех этих льготах. Необходимо, чтобы сотрудник сразу же при поступлении на работу получал исчерпывающие сведения о всех этих льготах, а также об условиях, на которых ими можно пользоваться.

Отношение к заслуженным сотрудникам.

Люди должны чувствовать, что фирма, которой они отдавали свои силы, представляет собой как бы продолжение их семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить.

Источники информации о фирме:

Существует два источника информации, на которых базируется оценка фирмы по этим факторам: внутренний и внешний. Под внутренним источником понимаются официальные каналы распространения информации на фирме. Под внешними - любая другая информация, полученная из внешней среды организации: СМИ, партнеров, конкурентов, клиентов, властей и т.п. Понятно, что если информация о фирме исходит не от нее самой, достоверность такой информации падает. Фирма теряет контроль над такой информацией, что может обернуться для нее не самым лучшим образом. Поэтому фирма заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из "первых" рук, т.е. в интерпретации руководства фирмы.

Каналы распространения информации внутри фирмы

Каналы распространения информации на фирме - это собрания и совещания, письма и статьи в газетах, бюллетени, выставки, ежегодные доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение

Исследование современного рынка туристических услуг позволяет выявить актуальность применения технологий связей с общественностью в туристическом бизнесе. Темпы международного туристического обмена растут даже в условиях, возникавших время от времени политических, экономических, экологических, энергетических и других кризисов. Туристический рынок это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объёма продаж на развитых туристических рынках. Каждая туристическая организация осуществляет рекламно-информационную деятельность. Методы рекламной деятельность весьма разнообразны и напрямую связаны с публикацией объявлений, рекламой и т.д. Туризм переходит на новый уровень развития, с индустрией туризма в Интернете связано от 2 до 2,5 тысяч сайтов, очень активно турфирмы пропагандируют бронирование туров в Интернете.

Специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в результате некоторого прецедента туристическая организация, для которой он работает, попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий - политиков, общественных организаций, проживающего поблизости населения. Соответственно, с этими целевыми группами и следует работать PR-специалисту.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Работники должны быть хорошо информированы, и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам.

В туристической сфере связи с общественностью развиваются системно. Деятельность специалистов по связям с общественностью должна быть направлена в первую очередь на формирование благоприятного имиджа организации, на построение взаимовыгодных отношений со средствами массовой информации, а также на организацию рекламно-информационной деятельности.

Основываясь на опыте других стран, можно заметить, что рекламно-информационная деятельность, а также деятельность специалистов по связям с общественностью играет важную роль в эффективном развитии туризма.

2. Основные PR- технологии в туристической сфере

2.1 Формирование конкурентоспособного бренда в индустрии туризма

Специалистами установлено, что за счёт присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определённым системам образов или отталкивания от них удаётся существенно скорректировать потребительское поведение. Формирование положительного имиджа туристической компании, а значит и её продукции, называют эффектом приобретения организацией определённой рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта другими аналогами, защищает организацию от конкурентов и усиливает её позиции по отношению к продуктам-заменителям.

«С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (или торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий, связанных с деятельностью специалистов по связям с общественностью, а также комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам».

Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которой значительно превышает время существования, как производимых услуг, так и самих организаций.

«Торговая марка (брэнд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить её от услуг конкурентов». Американская маркетинговая ассоциация даёт следующее определение: «Брэнд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференции от товаров или услуг конкурентов». Таким образом, брэндинг - это технология создания и продвижения фирменных туристических услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристической услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединённых определённой идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создаёт её образ, подчёркивает позицию и уникальность. Благодаря брэндингу продукция становится воплощением фирменности.

«Брэнд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристический продукт или услугу, отвечающие определённому набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «брэнд».

Атрибуты. Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристической услуги. Так, брэнд Marriott у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью.

Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может предоставлять следующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания»- эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брэнда повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, брэнд Marriott символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

Культура. Марка может представлять определённую культуру. Marriott и Hilton олицетворяет американскую культуру, Accor - французскую, Kempinski - немецкую.

Индивидуальность. Марка может вызвать определённые индивидуальные образы: гостиницы представленные под брэндом Marriott Marguis, ассоциируются у потребителей с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определённый тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения брэнда туристической организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать брэнд. Так, если делать акцент на атрибутах туристической услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в её свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брэндинга туристской организации являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с её торговой маркой.

Формирование известного брэнда обеспечивает организации индустрии туризма конкурентные преимущества:

уменьшение затрат на маркетинг благодаря осведомлённости о товарной марке и лояльности покупателей;

приобретение организацией определённой степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брэндами;

установление цен выше, чем у конкурентов, что возможно из-за того, что брэнд воспринимается как показатель высокого качества;

упрощение осуществления стратегии расширения брэнда из-за высокого доверия потребителей;

определённую защиту в условиях жесткой конкуренции;

укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению брэндом. Процесс создания брэндов и управления ими состоит из ряда этапов, представляющих циклический процесс. Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Данное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителями брэнда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название брэнда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Следующим этапом процесса управления брэндами является выбор способа формирования торговой марки. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора брэнда. Это может быть формирование собственной торговой марки или использование уже существующей.

В том случае, если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, перед маркетолагами и специалистами по связям с общественностью стоит задача выбора из альтернативного списка названия наиболее предпочтительного, его проверки на запоминаемость, ассоциативность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Эти измерения проводятся на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение о брэнде. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуется организация при выборе марочного названия: «индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции компании; отдельные марочные имена для групп продуктов; сочетание названия компании с индивидуальным именем продукта».

На практике организации индустрии туризма используют при выборе марочного названия все стратегии кроме стратегии «индивидуальные марочные названия для каждого туристского продукта или услуги».

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о нём, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной ёмкости и др.

«Д.А. Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей к бренду:

Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.

Торговые марки обеспечивают организации определённую защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Потребитель удовлетворён. Причины для покупки продукта другой марки отсутствуют

Потребитель удовлетворён и понесёт убытки при покупке продукта другой марки

Доверие потребителей облегчает осуществление организацией стратегии расширения торговой марки».

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т. е. лояльны к ней. Кроме того, на неё влияют следующие факторы:

качество марочной туристской услуги;

репутация производителя услуг;

выделение его специфических позиций на рынке;

адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

образ страны - производителя туристских услуг.

«Бренд символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института им. Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на наличие торговой марки». При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг. В связи с наличием у туристической услуги специфических характеристик одной из составляющих брендинга является репутация организации-производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя её специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя её из ряда подобных.

Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского рынка, в частности присутствующего на нём ассортимента конкурирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодательного регулирования. Только благодаря исследованиям можно сформулировать и соответственно получить возможность сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия, сформулировать миссию и корпоративную культуру.

2.2 Репутация и имидж туристической организации

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность туристической организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для туристических организаций, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Имидж ассоциируется, прежде всего с public relation. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR - специалистами. Особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения по связям с общественностью, так и привлекая внешние PR- агентства.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа туристической организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. «Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки». Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

2.3 Туризм и Интернет

Сегодня с индустрией туризма в Интернете, по разным оценкам, связано от 2 до 2,5 тысяч сайтов. Иными словами, порядка трети отечественных турфирм имеют свои виртуальные представительства в глобальной компьютерной сети. Правда, к сожалению, количество всё ещё никак не перейдёт в качество. Лишь для немногих операторов и агентств собственный сервер становится реальным инструментом в повседневной работе.

Изучение вопроса о том, как представлены российские турфирмы в интернете, тесно связано с проблемой репрезентативного отбора участников. Одним из объективных критериев может служить посещаемость того или иного web-ресурса. «Рассмотрим, например, результаты одного из наиболее известных рейтингов туристических сайтов - Travel.RU и SpyLOG. Лидирующие позиции здесь занимает сервер турфирмы «Нева», ежедневно фиксирующий порядка 5,5 тысяч посещений. На втором месте туроператора «Ривьера» (около 4,8 тысяч посещений)».

Что же представляют собой web-сайты крупнейших российских турфирм? Например, разделы, в которых публикуются сведения о компании. Как правило, они представлены на всех сайтах в виде небольших справок об истории фирмы, направлениях её деятельности, часто с перечислением всевозможных награждений. Причём сведения о лицензиях, сертификатах и полученных дипломах иногда выносятся в отдельный раздел. Полезными бывают графические схемы, на которых показано расположение офисов. Иногда посетителям сайта представляют сотрудников компании, публикуют их фотографии, контактные телефоны, личные e-mail и ICQ. Немаловажно наличие обратной связи между турфирмой и посетителями сайта. Помимо писем по электронной почте, посетители сайта нередко имеют возможность выразить своё мнение на специально организованном форуме, задать вопрос или оставить пожелания в гостевой книге. Важнейшим информационным блоком любого операторского сайта является описание предлагаемых компанией турпрограмм. Как правило, этот раздел структурирован по географическому признаку, чаще всего по странам. Вместе с тем не редко сюда добавляется и информация по видам туризма - «детский отдых», «обучение», «поездки на выставки» и т.п. Естественно, что чем шире спектр деятельности, тем больше на сервере разделов, что нередко очень затрудняет поиск необходимой информации. Практически на всех сайтах в отдельные разделы вынесена информация о «горящих» турах и спец. предложениях.

Крупные туроператоры прикладывают значительные усилия для создания на своих сайтах системы бронирования туров в режиме реального времени. Практически на любом сайте можно обнаружить раздел резервирования турпрограмм, но полноценное бронирование представлено в единичных случаях.

Например, на сайте «Академсервис ДМС» заказ тура осуществляется путём заполнения листа бронирования тура, в котором отражаются пожелания о сроках предоставления, составе и категории услуг, входящих в тур. Подтверждение производится по возможности немедленно, но не более трех дней с момента поступления заказа.

Бронирование турпрограмм в Интернете очень активно пропагандируют туроператоры, работающие на испанском направлении. Так, на сервере «Натали Турс» агентство может выполнить заказ в режиме online, предварительно зарегистрировавшись и получив код и пароль (это возможно при наличии действующего договора). Есть возможность оперативно контролировать прохождение заказа и состояние взаиморасчётов. Полностью интегрированную с сайтом систему бронирования имеет компания VKO Travel. Здесь также необходима предварительная регистрация, после которой можно забронировать заказ с любого прайс-листа или спец. предложения. Следует отметить, что для привлечения потенциальных клиентов и облегчения работы с web-ресурсами некоторые турфирмы пошли на предоставление пользователям бесплатного доступа к своим сайтам по коммутируемым модемным линиям в Москве - это Tez Tour, UTE Megapolus Group, сеть «Магазинов горящих путёвок», «Тур Ленд», «КАЕМ Тур», «ЛТК». Это стало возможным в рамках проекта Open WWW, реализуемого совместно с ЗАО «Открытые коммуникации» и ОАО «Центральный телеграф».

2.4 Директ-маркетинг

Как известно, рекламный бизнес стремится совместить две основных задачи: увеличить воздействие на потенциальных клиентов и одновременно максимально точно выбрать аудиторию, готовую откликнуться на конкретное рекламное предложение. Директ-маркетинг удачно объединяет оба эти требования. «Direct mail - это адресная рассылка писем, каталогов, буклетов и другой полиграфической продукции, содержащей рекламную информацию». Подобный вид директ-маркетинга считается наиболее эффективным средством для поиска деловых партнёров, оптовых покупателей продукции, заказчиков услуг и т.д. Другим видом директ-маркетинга является безадресное распространение рекламных объявлений.

Direct-mail состоит из трёх этапов - выбор адресов потенциальных клиентов, составление и оформление рекламных материалов и анализ результатов рекламной кампании. Два наиболее популярных направления direct-mail сегодня - это рассылка партнёрам каталогов и туроператорских предложений и связь с потенциальными клиентами компании. Компания «Европа 2000» в течение ряда лет ежеквартально рассылает свои каталоги (тираж - 8 тыс. экз.) с журналом «Турбизнес». Руководители компании отмечают большую эффективность подобных акций - ведь их каталог гарантированно попадает на стол руководителя турфирмы, а, кроме того, авторитет профессионального издания в данном случае подкрепляет надёжность самой турфирмы. При выборе адресной базы для рассылки очень важна степень её «актуальности» - ведь понятно, что как бы точно ни была выверена база, определённый процент «возврата» неизбежен. Второй этап - разработка собственно рекламных материалов, при составлении которых особое внимание стоит обратить на степень индивидуализации обращения - будут оно начинаться с общепринятого « Уважаемые господа…», личного обращения с указанием должности («Уважаемый руководитель отдела маркетинга», «Уважаемый клиент турфирмы…») или личного обращения по имени и отчеству (последний вариант, разумеется, более затратен). Не менее важен и последний этап работы - анализ результатов рассылки, который определит её результативность и поможет более эффективно спланировать будущие рекламные акции. Нужно сказать, что практически все компании, использующие direct-mail, считают его высокоэффективным видом рекламы.

Безадресная рассылка. Самое главное при безадресном распространении рекламной продукции (листовки, мини-каталоги и т.д.) - точно определить «лицо» потенциального клиента. Тогда будет проще отыскать конкретный район распространения рекламной информации. Поскольку безадресное распространение чаще всего проводится при помощи специальных агентств, на них ложится нагрузка по определению «престижности» данного района, специальном и профессиональном составе населения, обеспеченности различными услугами (включая и туристические). Ещё одна тенденция в этом виде директ - маркетинга, наблюдается в последнее время, - уход ряда туркомпаний от раскладки рекламных материалов по почтовым ящикам и раздачи у станций метро. Вместо этого рекламная информация распространяется с помощью специализированных стоек в торговых центрах, ресторанах, клубах, спортивных центрах и т.д. В этом случае чае чаще всего предлагают не просто рекламные листки, а мини-журналы и красочные буклеты. Ещё одна новая форма безадресного распространения печатной рекламы - fly cards - красочные бесплатные открытки, рассчитанные исключительно на молодёжную аудиторию и распространяемые в кофейнях, барах, дискотеках и т.д.

Создание рекламного письма.

Убедительное direct-mail послание должно быть похоже на обычное письмо. Иллюзия обычного письма создаётся его привычной структурой и формой написания, начиная с приветствия и личного обращения.

Необходимо помочь адресату за очень короткий отрезок времени понять, чем выгодно для него данное предложение. Установлено, что первоначальный просмотр одной страницы рекламного письма занимает у клиента не более двух секунд. После этого получатель решает, стоит ли ему читать письмо целиком или нет. При этом первая реакция читателя приходится на иллюстрации и крупные заголовки, но поскольку рекламное письмо обычно содержит небольшое количество иллюстраций и заголовков, первоначальное внимание в данном случае уделяется обращению к клиенту, эмблеме фирмы, надписи.

В рекламном письме следует особо выделять информацию о выгоде и преимуществах конкретного предложения для его получателя.

Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строчки.

В том случае, когда предполагается сниженный интерес целевой группы к посланию, следует добавлять в конце письма постскриптум. По статистике, при наличии постскриптума, 90% читателей рекламного письма начинают с него чтение. И именно после ознакомления с постскриптумом большинство потребителей решают, имеет ли смысл читать основной текст письма.

Выставки

Выставки зачастую организуются в целях маркетинга, сбыта продукции, а также преследуются цели, связанные с public relations, такие как:

Создание и поддержание определённого имиджа организации.

Поддержание контакта с важными общественными группами.

Демонстрация масштабов и размаха деятельности организации.

Стимулирование стремления получить, запросить дополнительную информацию.

Организаторы выставок ставят целью привлечь внимание посетителя к презентации и предоставить ему информацию, которая подвигнет его на немедленные или будущие действия, желательные для организаторов. Как правила выставки проектируются и создаются специализированными фирмами, однако цель, концепция и основной посыл выставки обычно являются продуктами программирования и творчества специалистов по связям с общественностью.

Различают следующие виды выставок:

- туристические выставки общего назначения для профессионалов и публики;

- специализированные выставки, организуемые по определенным критериям, например, касающиеся зимних видов спорта; - многоцелевые ярмарочные экспозиции. Основными туристическими центрами, организующими известные во всем мире ярмарки и выставки, являются Брюссель, Милан, Люксембург, Париж, Лондон.

Применение технологий по связям с общественностью в туристической организации сходно с применением этих технологий в других отраслях современного бизнеса. С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие у услуги имени, известного в потребительской среде. Мы рассмотрели технологии директ - маркетинга и установили необходимость применения данных технологий в туристическом бизнесе. Этот способ рассылки рекламных материалов считается наиболее эффективным средством для поиска деловых партнёров, заказчиков услуг. Продвижение туристической услуги невозможно также без такого современного средства передачи информации как Интернет. Разработана новая технология бронирования билетов, и путёвок on - line. Причём каждая уважающая себя организация имеет свой интернет сайт, на котором туристы могут ознакомиться с основными предложениями организации, задать интересующий вопрос, получить необходимую информацию по месту тура.

3. Формирование PR-услуг в туристической компании «ЮГ-Дронго»

Чтобы лучше проиллюстрировать приведённые выше теоретические положения необходимо привести конкретный пример. Крупнейшие компании дальше других прошли по пути развития public relations. Кроме того, их достаточно мало. Поэтому интереснее было бы рассмотреть небольшую компанию, не имеющую возможности использовать полный набор инструментов и методик.

туристический бренд репутация организация

3.1 Основные методы исследования

1) Анализ научно-теоретической литературы.

На первом этапе изучения деятельности по связям с общественностью в туристической сфере был проведён анализ научно-теоретической литературы по проблеме исследования. Данный анализ позволил обозначить основные направления деятельности по связям с общественностью в туристической сфере. Основой теоретической базы исследования стали такие работы как работа Жуковой М.А. «Индустрия туризма: менеджмент организации», Чумикова А.Н «Связи с общественностью», Александровой А.Ю. «Международный туризм: учебное пособие для вузов».

2) Анализ нормативно-правовой базы организации туристической деятельности.

Основой нормативно-правовой базы стал Закон о туристической деятельности.

3) Беседа.

Анализ деятельности организации «ЮГ-Дронго» проводился по материалам беседы с главным директором компании В.В. Кукиным. Был подготовлен перечень примерных вопросов для беседы (см. Приложение Б).

4) Анализ внутренней документации организации.

Существенным источником информации о компании являлся анализ внутренней документации (учётной политики, лицензии на туристическую деятельность, миссии организации), а также рекламных материалов.

3.2 Анализ деятельности организации

1. Организационная структура предприятия.

В штате организации находится 7 человек: директор, коммерческий директор, менеджер по туризму, менеджер по рекламе, менеджер по продажам, бухгалтер, секретарь. Штатными сотрудниками являются 4 человека: директор, коммерческий директор, менеджер по туризму и секретарь. Внештатные сотрудники привлекаются по необходимости (менеджер по рекламе, менеджер по продажам, бухгалтер).

Данную организационную структуру можно отнести к линейно-функциональной, так как во главе организации стоит директор, которому подчиняются коммерческий директор, менеджер по туризму, бухгалтер, секретарь (см. приложение). В свою очередь, под начальством менеджера по туризму находятся внештатные менеджер по рекламе и менеджер по продажам.

Среди сотрудников организации нет работников с высшим туристическим образованием. Отдела по связям с общественностью либо специалиста по связям с общественностью в организации нет.

2. Направление деятельности организации.

Туристическая организация «ЮГ-Дронго» является туроператором по некоторым направлениям и турагентом. Организация предоставляет туристические услуги в различных направлениях, отдых на побережье Чёрного и Азовского морей, туры выходного дня, круизы (по рекам, морям и океанам), познавательные туры, Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо, туры для молодожёнов, молодёжный студенческий отдых, стажировки для студентов (Франция, Англия), охотничьи и рыболовные туры, туры для болельщиков (футбол, Формула-1, теннис и др.), приглашения для иностранных граждан.

Организация работает в направлении выездного туризма, въездного, и внутреннего.

3. Характеристика организации.

Туристическая фирма "Юг-Дронго" работает на рынке туристических услуг 5 лет. Это одна из немногих туристических фирм в Краснодарском крае, которая является и туроператором, и турагентом. Все услуги лицензированы. За это время клиенты отдохнули на побережье Черного моря. Посмотрели Европу и отдохнули на побережье Средиземного моря. Сотрудники компании принимали иностранных туристов из Австрии, Германии, Голландии, Великобритании. Это направление главное в работе организации.

С 2000 г. рост продаж составил 37%. В компании считают, что рост продаж на ранке внутреннего, въездного туризма связан активным участием в выставках, как в России, так и за рубежом.

Это единственная туристическая компания, которая принимала участие и предлагала туры на выставке MITT 2004, которая проходила в марте 2004 г. в Берлине.

Эта туристическая компания развивает новое направление - туры для болельщиков. «ЮГ - Дронго» является официальным партнером ФК «КУБАНЬ».

Сегодня «Юг-Дронго» активно развивает прием групп в Краснодаре, как из России, так и из-за рубежа. Компания активно работает с молодежными и студенческими программами - обучение и разноплановые стажировки за рубежом.

Основными принципами работы являются индивидуальный подход к каждому клиенту, знание специфики работы с корпоративными клиентами, профессионализм сотрудников и практически неограниченная география путешествий, как в групповых, так и в индивидуальных турах.

Партнерами организации являются десятки туристических агентств по всей России, дальнему зарубежью, работа со многими санаториями, пансионатами, базами отдыха Черноморского побережья, а клиентами крупнейшие предприятия и организации Краснодара и Краснодарского края.

За 5 лет работы получено уже несколько наград, признание коллег и клиентов, как надежная и порядочная компания, всегда выполняющая свои обязательства и предоставляющая качественные услуги

4. Нормативно правовая база.

В своей деятельности организация пользуется одним нормативно-правовым документом - Закон о туристической деятельности.

5. Целевая аудитория.

Направление деятельности организации достаточно широкое, и направлено на разные целевые аудитории. Целевая аудитория организации делится по географическому (местный, въездной, международный туризм), возрастному признакам туры для студентов, молодожёнов), а также по способу проведения досуга(охотничьи, рыболовные туры, туры выходного дня, туры для болельщиков).

6. Отношения с органами государственной власти.

Основным органом государственной власти, с которым взаимодействует туристическая организация «ЮГ-Дронго» является Департамент по курортам и туризму Краснодарского края. В ходе опроса сотрудников организации мы выяснили, что Департамент не оказывает необходимой поддержки для организации, например в проведении международных выставок.

6. Рекламно - информационная деятельность.

Мы решили разделить рекламно-информационную деятельность организации на несколько этапов: первый этап - ознакомительный, второй этап экспериментальный, и третий этап - рациональный. Эти этапы мы определили по принципу анализа каналов распространения информации. В начале информационной деятельности был проведён анализ основных средств массовой информации Краснодарского края на основе опроса населения в Интернете.

В ходе исследования, для распространения рекламной информации были выявлены такие каналы распространения как газеты «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты» местная бесплатная газета рекламных объявлений «В каждый дом», радио «Рокс», «Динамит FM». Телевизионные каналы изначально были признаны дорогостоящими и не функциональными.

На первом ознакомительном этапе проводились исследования каналов информации. Второй этап был назван экспериментальным так как руководители организации решили пробно поместить рекламу в газетах «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» и в газете «В каждый дом», был запущен рекламный ролик на летнее время на радио «Рокс». В рекламных объявлениях были перечислены основные направления деятельности организации.

В ходе данной работы был выявлен один наиболее эффективный канал распространения рекламной информации - газета «В каждый дом». Он является наиболее эффективным, так как данная газета распространяется бесплатно, человек заинтересованный в приобретении туристического продукта всегда может получить информацию по интересующему вопросу. Такие газеты как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» приобретаются ради информационного и новостного блока, эффект от размещения рекламной информации стихийный.