Анализ деятельности рекламного агентства "Реклама Онлайн"

Деятельность рекламного агентства в современных рыночных условиях. Характеристика рекламной деятельности, понятие SWOT-анализа. Результаты проведения SWOT-анализа на примере рекламного агентства ООО "Реклама Онлайн", рекомендации по продвижению услуг.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 18.01.2012
Размер файла 167,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Деятельность рекламного агентства в современных рыночных условиях

1.1 Особенности услуги как объекта маркетинговой деятельности

1.2 Менеджмент в рекламном агентстве

1.3 Продвижение рекламной услуги

2. Анализ деятельности рекламного агентства «Реклама Онлайн»

2.1 Характеристика рекламной деятельности

2.2 Понятие SWOT-анализа организации

2.3 Результаты проведения SWOT-анализа на примере рекламного агентства ООО «Реклама Онлайн»

3. Рекомендации по продвижению услуг

3.1 Организация рекламной деятельности рекламного агентства

3.2 Рекомендации по продвижению услуг

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современном мире ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. Но качественно новых и поистине революционных товаров, которые могли бы ошеломить покупателя, появляется редко. Что же делать производителю товаров и услуг? Как донести потребителю то, что именно он и никто другой сможет оказать ту или иную услугу, сможет продать самый высококачественный товар? Ответ на вопрос- маркетинг. Маркетинг начинается до того, как компания что-либо произвела. На самом деле, сначала компания производит исследование и анализ рынка, после этого принимается решение о том, какой продукт лучше производить и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи. Маркетологи должны знать, что чувствует покупатель после приобретения товара и что следует делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом.

Но одной из самых важных составляющих маркетинга является реклама (продажа как следствие). Мало организаций, которые имеют свои закрытые рекламные мастерские, это слишком накладно. Гораздо выгоднее сегодня обращаться к так называемым рекламным и продюсерским группам, рекламным и рекламно-маркетинговым компаниям, мастерским и т.д. которые существуют автономно и сами зачастую не являются производителями, а лишь посредниками, имея подрядчиков и отлаженные поставки различной продукции. Это связано, прежде всего, с дороговизной производственного оборудования.

Таким образом, рекламное агентство, само, представляя собой самостоятельную организацию, является важнейшим маркетинговым звеном любого производителя обычных товаров и услуг. Каждый клиент должен стать собственным "Я" рекламного агентства. Оно должно, экономя время производителя или продавца, ответить на главный вопрос: как убедить "нашего" покупателя, что "мы" обслуживаем лучше, чем конкуренты. Для этого рекламное агентство сегодня должно обслуживать заказчика "комплексно", чтобы последний не метался с места на места, заказывая визитки в одной стороне города, кружки с логотипом компании в другой, а наружную рекламу в третьей. Долее того, оно должно планировать каждый шаг рекламной компании на протяжении всего времени обслуживания в зависимости от различных факторов (сезонности, особенностей продаж данной фирмы и др.)

Но рекламная компания - такая же организация, как и прочие производители. Это такой же производитель товаров и услуг для других производителей. Поэтому для эффективной работы, а значит и работы наших клиентов, мы должны четко представлять устройство фирмы, организационную структуру, распределение обязанностей, производственные процессы. Все должно быть продумано до мелочей. В том числе и периодическое обучение и повышение квалификации персонала, а так же его самоменеджмент.

Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами, которые зачастую делают более привлекательные предложения, чем отечественные компании. Каждая компания должна не только плотно укореняться на нашем рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. Именно рекламные агентства должны вместе с производителем участвовать в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, - естественно, они выбирают лучших. Поэтому, успех нашего клиента - наш успех вдвойне!

Цель работы состоит в раскрытии сущности продвижения рекламной услуги, ее особенностей в современных экономических условиях России.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

- дать понятие и роль услуги, показать особенности услуги как объекта продажи;

- рассмотреть схему продвижения рекламной услуги;

- проанализировать деятельность рекламного агентства «Реклама Онлайн»;

- провести SWOT-анализ агентства и показать его результаты;

- представить рекомендации по продвижению услуги.

Структура выпускной квалификационной работы (ВКР).

ВКР состоит из 3 глав, 4 таблиц, 1 схемы, списка использованной литературы и 5 приложений.

1. Деятельность рекламного агентства в современных рыночных условиях

1.1 Особенности услуги как объекта маркетинговой деятельности

Услуга -- любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо [13, c. 231]. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката -- все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -- доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг наряду со своим основным видом деятельности также продают и физические товары.

Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товар-услуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбытупаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму,коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Предлагается следующая группировка услуг.

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

2. Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля -- нет. В случае если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями.

3. Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату за прохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживание корпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компании.

4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов [14, с.140].

Типы услуг.

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (милиция, государственные больницы) сектора. Другой признак -- рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг значит, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.

Характеристики услуг.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности [17, c. 35].

Неосязаемость.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Неотделимость.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Студенты в аудитории, присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена служит для нормирования ограниченного предложения наиболее популярных услуг. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И, наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное количество исполнителей.

Непостоянство качества.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и мерительным.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Фирма может постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

Недолговечность.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями.

Мягкие технологии -- это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа туристическими фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы, поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: 1) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; 2) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; 3) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; 4) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок.

Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание

материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовка соглашений по данным вопросам занимаются специализированные межправительственные организации, такие как организация международной гражданской авиации--ИКАО, Международная морская организация--ИМО, Всемирная туристическая организация и др., а так же международные торгово-экономические организации широкого профиля.

1.2 Менеджмент в рекламном агентстве

Менеджмент в рекламном агентстве заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга - принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.

В комплекс менеджмента входят:

- подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

- руководство творческой службой;

- руководство службой средств рекламы;

- организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Помимо того, что менеджмент - это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в данном случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:

- высший менеджмент - президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;

- средний менеджмент - руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

- оперативный/низший менеджмент - руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

Функции рекламного агентства.

Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:

1. Независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.

2. Посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными рекламными агентствами, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.

Основная функция рекламного агентства - создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение - это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.

Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, "раскадровки", художественного оформления рекламных обращений и их производство.

Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку рекламные агентства, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные рекламные агентства часто называют "агентствами коммуникаций".

Риск - удел рекламы.

Рекламный бизнес относится к разряду венчурных, то есть рискованных. В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики этого бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических рисков, форс-мажорных обстоятельств, обратим внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности агентства и т.п. Как известно, ни в одной стране закон не требует какой-либо проверки компетентности, наличия специального образования, предыдущего опыта работы у лиц, желающих открыть рекламное агентство. В силу вышесказанного, становится ясно, что причинами затруднений, кризисов, банкротств многих агентств зачастую становятся низкие профессиональные качества руководства и/или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры РА и современной системы менеджмента.

Основным принципом эффективного менеджмента является исключение влияния на деятельность фирм факторов риска. И этот принцип важнее принципа максимилизации прибыли. Следовательно, любая операция, осуществляемая РА, должна обеспечивать прибыль, позволяющую создать ресурс средств, реально способных помочь преодолеть возможные риски в будущем.

Команда менеджеров.

В период становления "молодой" российской рекламы учредители и первые руководители рекламных агентств, как правило, не имели ни малейшего представления о менеджменте. Каждый руководствовался собственными представлениями о том, как надо руководить рекламным агентством, зачастую путая и смешивая должностные обязанности наемных менеджеров и права собственников.

Наиболее популярной моделью так называемого "вульгарного менеджмента" было участие первого лица рекламного агентства во всех операциях агентства, как творческих, так и административно-финансовых. Эта модель до сих пор присутствует в большинстве агентств. Наиболее прогрессивные владельцы агентств инстинктивно или в силу конъюнктуры рынка пришли к необходимости сначала установить свои права по управлению агентством непосредственно либо через уполномоченных ими лиц, а затем и делегировать эти права наемным менеджерам.

В рекламе использование грамотного менеджмента важно как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи агентства во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Если рекламное агентство ориентировано только на рекламодателей, их требования, претензии и т.п., но не учитывает запросы потребителей рекламы, то мы имеем дело не с менеджментом, а с бюрократическим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому. Внедрение менеджмента подразумевает организацию в агентстве аналитической работы, учитывающей позиции рынка и потребителя.

Следующим важным элементом менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров. В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью - способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг. Как правило, на формирование работоспособной команды менеджеров требуется 2-3 года. Некоторые агентства сокращают этот срок, приглашая квалифицированных менеджеров из других агентств, переманивая специалистов у конкурентов, создавая для них лучшие условия.

Организация - залог успеха.

Если РА создается «всерьез и надолго», то его необходимо идентифицировать как организацию в парадигме менеджмента, то есть осуществляющую свои маркетинговые функции по выполнению поставленных задач через посредство квалифицированных специалистов. При этом в рамках организационного взаимодействия, рассчитанного на получение конкретного результата, используются разнообразные методы и технические приемы.

Приступая к созданию рекламного агентства и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти три этапа:

1. Определить характер основных видов деятельности рекламного агентства, то есть принять решение о выборе профиля агентсва в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности.

Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками и т.п. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров.

2. Распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента. Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления.

Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.

3. Проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы. Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы рекламного агентства и укомплектовать их необходимыми кадрами.

Проблемы разграничения понятий "владение" и "управление", делегирования полномочий, передачи их от собственника наемному управленцу-менеджеру или просто от руководителя высшего уровня руководителю среднего или низшего уровня создают ряд проблем в российских рекламных агентствах.

Дело в том, что при отсутствии делегирования полномочий менеджмент становится излишне централизованным, что ведет к ограничению пределов компетентности специалистов и руководителей структурных подразделений, снижению уровня оперативности и быстроты принятия решений. Происходит значительное ущемление инициативы представителей низшего звена управления, снижение порога мотивации среднего менеджмента. Как следствие всего вышесказанного, в рекламных агентствах наблюдается чрезвычайно активная ротация кадров. Лишенные мотивации и перспективы карьерного роста сотрудники агентства меняют места работы в поисках более выгодного материального обеспечения, зачастую проигрывая в профессиональном опыте, навыках и приемах рекламного мастерства.

Как правило, причины отсутствия делегирования полномочий носят субъективный характер. Не все владельцы-руководители рекламных агентств достаточно восприимчивы к новым идеям, обладают хорошей профессиональной подготовкой как рекламисты и/или как менеджеры, верят в возможность РА нормально функционировать при осуществлении ими лишь общего, а не постоянного (ежедневного, ежечасного) контроля за действиями подчиненных.

Нормальным решением для выхода из ситуации с чрезмерной централизацией управления является обучение всего персонала, включая руководство, различные тренинги и т.п. с обязательной оценкой результатов учебы и применением их в повседневной оперативной деятельности агентства.

Наличие определенной квалификации у персонала, постоянное ее повышение создают новую ситуацию, при которой право на жизнь получают оба варианта управления: централизованное и децентрализованное. Владелец-руководитель пользуется авторитетом еще и как профессионал, поэтому его участие в процессе менеджмента носит вполне позитивный характер. Если же он предпочитает децентрализованное управление, то даже в этом режиме профессиональные навыки позволяют ему получать адекватную информацию о деятельности агентсва и вмешиваться в случае необходимости.

Все более очевидной становится необходимость наличия у современных менеджеров качественного образования и широкого кругозора. Во главу угла новая философия менеджмента ставит согласие, взаимопонимание и сотрудничество всех участников процесса управления. Современная корпоративная культура свела вместе власть и человека. Все более популярными становятся такие формы взаимоотношений между менеджерами и сотрудниками как человеческие отношения.

Современное рекламное агентство должно стремиться к такой модели менеджмента, которая основана на переработке информации и обеспечивает взаимодействие специалистов различного профиля. Сама природа рекламного бизнеса подсказывает, что менеджмент в рекламном агентстве должен ориентироваться отнюдь не на жестко централизованную вертикальную структуру со строгими разграничениями между подразделениями и функциями и с множеством иерархических уровней. Менеджмент в рекламном агентстве должен предусматривать определенную свободу принятия решений, возможность менеджера брать на себя дополнительную ответственность, пытаться найти новые идеи, формулировать самостоятельные суждения.

Таким образом, внедрение менеджмента позволит сделать всех сотрудников РА способными к совместным действиям, придаст их усилиям необходимые эффективность и результативность, вытеснит авторитарные методы управления.

Менеджмент в рекламном агентстве - это комплексное решение маркетинговых задач фирмы с использованием технологий менеджмента.

1. Прежде всего, это стратегический менеджмент, включающий анализ ситуации, разработку общей модели управления, выбор стратегического направления развития агентства, повышение качества трудовых ресурсов.

2. Менеджмент также включает разработку плана маркетинга, реализацию стратегии агентства: планирование ресурсов, отлаживание организационной структуры, подбор персонала, его анализ, внедрение передовых маркетинговых систем.

3. Навыки менеджмента понадобятся и для формирования, развития и мотивации творческого и оперативного персонала, создания «единой команды».

4. Помимо этого, менеджмент подразумевает наличие отлаженного документооборота, учета и отчетности, анализа текущей ситуации, прогнозов на будущее. При этом, учитывая специфику деятельности РА, находящегося между рекламодателем и распространителем, особое внимание необходимо уделять финансовому менеджменту, вопросам восприятия и анализа финансовой ситуации, финансовому обороту.

Менеджмент может и должен помочь рекламному агентсву не только позиционировать себя на рынке, правильно определять "дельту" спроса и предложения в условиях конкуренции, но и просто выживать в условиях становления бизнеса.

Кажется, наиболее простым и понятным должен быть кадровый менеджмент. С этим еще вчера все было более-менее ясно. Кто бы осмелился оспаривать лозунг «Кадры решают все»?

Не так все просто в кадровом менеджменте современной российской рекламы. Персонал - основной потенциал рекламного агентства, и чтобы его создать и сохранить, необходимо знать основы организации агентства, варианты его структуры, а также возможности ее оптимизации.

Как бы было замечательно освоить кадровое планирование, научиться секретам мотивации, то есть использованию материальных и моральных стимулов. Ведь кадровый менеджмент - это и система оплаты труда с ее влиянием на цену рекламной продукции и прибыль агентства.

Нельзя забывать и о методах привлечения в агентство квалифицированного персонала, системе повышения квалификации.

Самыми наболевшими являются вопросы, связанные с процедурами найма и увольнения сотрудников агентства, их правовые, психологические и экономические аспекты. До сих пор в российских рекламных агентствах большие проблемы с определением условий работы и оплаты труда. Высокий уровень ротации персонала в агентствах практически сводит на нет полезность кадрового аудита, тем более что очень часто он подменяется тривиальным сокращением штатов.

Одним из преимуществ внедрения менеджмента в рекламном агентстве может и должно стать умение агентства выделиться из среды конкурентов за счет лучшего, конкурентоспособного качества предлагаемых услуг.

Кризис менеджмента.

Практика показывает, что у многих рекламных агентств корень основных проблем заключается не в кризис-менеджменте, а в кризисе менеджмента, как совокупности систем управления фирмой. Часто менеджмент просто отсутствует.

Трудно говорить о менеджменте при отсутствии штатного расписания и внятных, а тем более исполняемых, должностных обязанностей сотрудников. Еще сложнее заниматься менеджментом при отсутствии в агентстве системы планирования, бизнес-плана, анализа состояния агентства и его ближайших конкурентов, анализа рынка, отрасли, не говоря уже о финансовом плане. Кризис менеджмента вызван также отсутствием базовых контрактов на виды рекламных услуг, договоров комиссий и т.д.

Особые проблемы вызывает неумение четко формулировать миссию агентства, определять его функции и структуру, исходя не из публикаций в популярных переводных изданиях, а из реалий отечественного развивающегося рынка.

Существует достаточно сильное заблуждение, что рекламное агентство чем-то отличается от остальных предприятий сферы услуг, а раз так, то и менеджмент в нем должен быть какой-то особенный. Однако лучшие зарубежные рекламные агентсва демонстрируют стойкую приязнь к управленческим технологиям и используют функциональный подход при создании собственных систем менеджмента.

Главная особенность рекламного агентства - упоминавшаяся выше венчурность, то есть присутствие большего, чем в других сферах деятельности, количества рисков. И эта проблема решается благодаря профессионализму персонала агентства, и, не в последнюю очередь, уровню менеджмента.

1.3 Продвижение рекламной услуги

Одно рекламное агентство может весьма существенно отличаться от другого, поэтому довольно сложно говорить в целом о тех видах услуг, которые предлагают различные рекламные агентства. Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг.

К услугам рекламных агентств, прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. Это происходит потому, что в рекламных агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, рекламные агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами в разных ситуациях.

Список услуг рекламного агентства полного цикла:

Размещение рекламы в СМИ.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Медиапланирование:

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов:

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

3. Планирование и проведение рекламной компании.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

4. Разработка дизайна.

Дизайн - это, прежде всего свобода. Свобода творчества и выбора, свобода воли и чувств.

Итак, дизайн продукции - это процесс воплощения какого-либо проекта в оригинальный макет при помощи специализированных библиотек, графических и текстовых возможностей компьютера, а также интеллектуальных способностей самого «творца».

Многие фирмы предлагают своим клиентам услуги по двум основным направлениям: разработка дизайна рекламной полиграфической продукции и дизайн фирменной (представительской) продукции. Полиграфический дизайн рекламной продукции может разрабатываться при помощи комплекса принятых к созданию работы мер фотосъёмки, вёрстки, отрисовок карт, логотипов, схем и т.д.

Шрифт. Разработка дизайна логотипов фирм часто предполагает использование шрифта с наклоном или курсива - название предприятия должно выглядеть мощно, энергично и ярко. Сегодня очень популярны открытые формы шрифта. В моде изящность, грация и лёгкость. И это отражается не только в одежде, но и в разработке дизайна логотипов и других фирменных изображений. Форма. На сегодняшний день уже не являются успешными вещи больших размеров. Разработка дизайна теперь предполагает изображение работниками фирмы простых геометрических форм и фигур, меньших по размеру, но более вытянутых форм.

Цвет может быть любым - насыщенным или пастельным. Популярная сейчас тенденция «Чистого цвета» предполагает избрание предприятиями одного конкретного цвета, олицетворяющего их фирменный стиль.

5. Полиграфический дизайн.

Доля интернет-рекламы растет год от года и любая компания просто обязана иметь свой сайт.

Нельзя забывать о том, что традиционно действенным способом донести информацию о себе по-прежнему остается полиграфическая продукция.

Верно выбранный, продуманный полиграфический дизайн может эффектно и наглядно донести всю необходимую информацию.

Здесь не бывает мелочей. Важно всё - от фотографии на обложке до шрифта адресного блока.

Качество печатной продукции во многом зависит от дизайна. Профессионал может предложить не просто яркую идею, а проект, который будет адекватно реализован в рамках конкретной задачи и бюджета.

6. PR услуги.

PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью».

К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться «пятым колесом». А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR.

Проведение PR-акций сравнимо с организацией крупномасштабных светских раутов, особенно по уровню освещенности и тех и других мероприятий в средствах массовой информации. Слегка вызывающие заголовки статей в прессе, яркие фотографии представителей столичного бомонда - внимание широкой публики обеспечено.

7. Разработка презентационных материалов.

Оказываются услуги по разработке презентационных материалов различной направленности. Бизнес-презентация - интерактивна, это передача наглядного материала деятельности организации, которая достигается активным представлением содержания и неограниченными возможностями использования аудио- и видеоресурсов.

8. Производство корпоративного видео.

Несмотря на распространенное представление о том, что "корпоративное видео - скучнейшее из искусств", сегодня оно становится все более востребованным инструментом на рынке рекламы и связей с общественностью. Корпоративный фильм - одни из самых эффективных инструментов управления внешней и внутренней репутацией компании, он может решить многочисленные задачи Клиента: от позиционирования среди потребителей до создания информационного повода при реализации лоббистских проектов. Корпоративный фильм - уникальный имиджевый продукт, с помощью которого потенциальный Клиент, Партнер или сотрудник составляет о компании Заказчика верное впечатление. Сочетание видеоряда, текста, звука и компьютерной графики обеспечивают максимально объемное восприятие информации. Корпоративный фильм - это незаменимая визитная карточка современного бизнеса.

9. Проведение рекламной кампании в Интернет.

На сегодняшний день Интернет среда - наиболее активно развивающееся медиа пространство. Существуют различные варианты рекламы в Интернет: баннеры, текстовые блоки, рекламные ролики. На данный момент наиболее популярным является баннер - виртуальная вывеска компании. С одной стороны, он должен быть ярким, «цепляющим» и запоминающимся, а с другой - не должен вызывать раздражение своей навязчивостью.

Используется комплекс рекламных инструментов интернет-маркетинга для наиболее эффективного решения рекламных задач в Сети. Это могут быть:

- обычные баннеры;

- Rich-media ролики;

- Анимация;

- виртуальный офис;

- промоакции в Интернет.

9. BTL:

- Промоушен,

- сэмплинг, распространение листовок,

- акции «подарок за покупку»,

- дегустации,

- выставки, конкурсы,

- консультирование.

10. Мерчендайзинг:

- размещение рекламных материалов (POSM);

- контроль торговой точки. (Присутствие POSM и пр.);

- размещение торгового оборудования;

- выкладка продукции;

- комплексное обслуживание.

11. Специальные мероприятия (Special Events):

- конкурсы, розыгрыши, фестивали, лотереи,

- презентации,

- семинары, форумы, симпозиумы, круглые столы,

- обучающие конференции для потребителей,

- массовые развлекательные мероприятия,

- мероприятия по тестированию продуктов,

- дегустационные вечеринки,

- Шоу-программы, праздничные фейерверки, пиротехнические шоу, факельные шествия.

12. Сувениры.

Все виды нанесений: шелкография, тампопечать, лазерная гравировка, тиснение. Печать на футболках, бейсболках. Изготовление пакетов: бумажных, ПВД, типа "Маечка".

13. Наружная реклама: вывески, световая реклама, объёмные буквы, световые короба, неоновые вывески, крышные установки, панель-кронштейны, информационные стенды, информационные доски, оформление витрин.

14. Выставочные стенды.

Работа над выставочным стендом начинается с идеи экспозиции и заканчивается комплексным монтажом.

Продвижение услуг.

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).

Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие «таблица 1».

Персональная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.


Подобные документы

  • Организация и этапы маркетингового аудита. Характеристика рекламного агентства "Арт-Эль", основные показатели коммерческой деятельности. Особенности, характеризующие маркетинг в организации. Анализ области сбыта и конкурентов рекламного агентства.

    курсовая работа [218,4 K], добавлен 19.01.2016

  • Определение термина, понятие, сущность и виды рекламы. Анализ рекламного сектора в Казахстане. Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики предприятия. Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламного агентства "Ad 4 U".

    дипломная работа [844,6 K], добавлен 26.02.2011

  • Рекламное агентство и его функции. Основные направления деятельности рекламного агентства. Рекламное агентство "PRЭксперт" на региональном рынке. Организация деятельности рекламного агентства на примере корпоративного квеста для табачной компании "БАТ".

    дипломная работа [836,8 K], добавлен 20.05.2015

  • Характеристика и особенности основных участников маркетинговой деятельности. Организация работы рекламного агентства, оценка его эффективности. Разработка и расчет экономической эффективности проведения рекламной кампании для предприятия в сфере торговли.

    курсовая работа [167,6 K], добавлен 23.06.2015

  • Коммерческая деятельность в сфере рыночного хозяйствования. Рекламная деятельность фирмы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Рынок рекламы г. Улан-Удэ. Анализ организации рекламной коммерческой деятельности ООО "Домино".

    курсовая работа [59,4 K], добавлен 04.02.2008

  • История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.

    курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014

  • Понятие, виды, структура, специфика управления, организация работы рекламного агентства. "Сэллер", "байер", клиентское рекламное агентство. Содержание, особенности рекламы Indoor-направления. Управления indoor-рекламой (на примере агентства "АльфаРомео").

    курсовая работа [116,1 K], добавлен 23.09.2009

  • Информация о цели создания, времени организации и деятельности агентства ООО "Шанс". Описание сферы деятельности, учредители. Обзор рынка сбыта, анализ конкурентных преимуществ. Маркетинговая политика рекламного агентства "Шанс", анализ рисков.

    бизнес-план [34,1 K], добавлен 05.10.2009

  • Связь между продавцом и покупателем как цель рекламы, стимулирование сбыта с ее помощью. Рекламная деятельность в системе маркетинга, ее средства. Организация рекламных кампаний и их эффективность. Исследование деятельности рекламного агентства "Радуга".

    курсовая работа [413,5 K], добавлен 10.11.2011

  • Цели, миссия и структура управления компании, ее положение на рынке услуг. Организация взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством. Производственный процесс создания и изготовления рекламного продукта (на примере наружной рекламы).

    отчет по практике [1,3 M], добавлен 13.10.2014

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.