Маркетинговые исследования

3. Экспрессивные методы. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения.

4. Ранжирование.

5. Ассоциативные методы. Процедура заключаются в том, что респондентов просят выдать ассоциации на определённый стимул: Слово, фразу, цвет, картинку, предмет, музыкальный пассаж, определяемый в соответствии с задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации -- это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции -- в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, -- карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет результатом тестирования.

Ассоциативные исследования целесообразно использовать при планировании рекламной кампании, разработки рекламных роликов, слоганов, подборке актёров.

Сейчас конкуренция в мире достигла такого уровня, что продукция, производимая различными компаниями для однородных сегментов рынка, имеет схожие характеристики. Практически нет различий в используемых технологиях производства товаров. Поэтому конкуренция сейчас переноситься из объективной области в субъективную, к которой можно отнести все те предпочтения и ассоциации, связанные у потребителя с различными марками и продуктами. Конечно, в России проблема качества товаров ещё долгое время будет оставаться актуальной, однако по оценкам исследователей, российский покупатель отличается склонностью к сакрализации вещей, то есть приданию им духовного содержания, что делает необходимым работу с субъективными образами.

Опрос. Количественные исследования осуществляются с помощью опроса. Опрос представляет собой метод сбора первичной информации путём задавания некоторой группе людей совокупности вопросов по поводу их отношения к товарам, маркам, особенностей их поведения и т.д. Опрос может быть структурированным и неструктурированным.

При проведении структурированного опроса все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. А при проведении неструктурированного опроса интервьюер задаёт вопросы в зависимости от того, как респондент ответил на предыдущий.

Также выделяют поперечное и продольное изучение. В первом случае выбранная группа респондентов подвергается однократному опросу с целью выявления свойств изучаемой совокупности людей на конкретный момент времени. Такие опросы называют выборочными. Во втором случае одна и та же группа опрашивается несколько раз в течение определённого отрезка времени. При этом используется т.н. панельный метод опроса.

Для методов опроса характерно:

1. Высокий уровень стандартизации. Ответы на задаваемые вопросы заранее сформулированы, что значительно облегчает анализ собранных данных и позволяет применять методы математической статистики.

2. Опросы позволяют при анализе результатов выделять кластеры (по демографическим, географическим и другим признакам) и тем самым проводить сегментацию изучаемой генеральной совокупности.

Выделяют четыре способа связи с аудиторией при проведении опроса: почта, телефон, личный контакт и Internet.

Рассылку анкет по почте обычно используют для сбора сравнительно больших объёмов информации при небольших затратах на одного респондента. Целесообразно использовать почту при наличии в анкете вопросов личного характера, на которые люди обычно стесняются ответить в присутствии интервьюера. Также при таком методе отсутствует какое-либо воздействие на респондента. Однако, рассматривая недостатки почтовых опросов, можно отметить, что почтовые анкеты недостаточно гибкий инструмент: вопросы должны быть предельно ясными и понятными, невозможно использование неструктурированных вопросников. Также очень невысок уровень реакции (процент людей, вернувших заполненную анкету). К тому же проведение почтовых опросов занимает много времени.

Телефонные интервью более гибкий метод опроса - возможны неструктурированные анкеты. Телефонный метод опроса позволяет лучше контролировать выборку. Затраты времени по сравнению с почтовым опросом значительно сокращаются. Однако при этом стоимость опроса возрастает, и неизбежно влияние интервьюера на респондента.

Индивидуальное интервью наиболее распространённый способ опроса. Оно может проводиться в местах продаж, дома у респондента, на улице, в офисе. Данный метод обладает значительной гибкостью - интервьюер может разъяснять опрашиваемому непонятные вопросы использовать неструктурированный вид вопросника. Также интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки, рекламные материалы. Недостатки личного интервью: высокая стоимость, высокая степень субъективности интерпретации ответов сильное влияние, оказываемое интервьюером на репондента.

5.4 Разработка выборочного плана и определение объёма выборки

При проведении маркетинговых исследований необходимо изучить некоторые характеристики изучаемой группы, называемой генеральной совокупностью. При небольших размерах совокупности, например предприятия какой-либо отрасли в определённом регионе, можно изучить всех её членов. Однако в большинстве случаев обследовать всю генеральную совокупность достаточно сложно, а иногда и невозможно. Поэтому проводится изучение лишь её части, называемой выборкой. Понятно, что поскольку выборка является лишь частью совокупности, её характеристики не совпадают в точности с характеристиками генеральной совокупности. Такого рода несовпадения называются ошибками выборки, которые обусловливаются как размером выборки, так и методом её формирования.

При формировании выборки возникает три проблемы:

1. Определение единицы выборки. То есть ставится вопрос, кого или что обследовать: продовольственные магазины г. Москвы, парикмахерские или мужчин в возрасте от 25 до 45 лет?

2. Определение контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых производится отбор. А также метод формирования выборки.

3. Определение объёма выборки.

Определение методов формирования выборки. При формировании выборки используются вероятностные и невероятностные методы.

При вероятностном методе каждая единица имеет равную вероятность попасть в выборку. Однако на практике при значительных размерах генеральной совокупности соблюдение данного принципа весьма затруднено. Для этого необходимо учесть все элементы генеральной совокупности, что часто бывает непростой задачей. В таких случаях прибегают к неслучайному методу отбора, стараясь, чтобы элементы случайности присутствовали. Здесь правило выбора единиц выборки определяет исследователь.

Среди вероятностных методов можно выделить:

1. Собственно случайный отбор, который предполагает, что вероятность попасть в выбору известна и одинакова для всех единиц. Собственно случайный отбор может быть повторным и бесповторным. При повторном отборе каждая отобранная единица после обследования возвращается в генеральную совокупность и может быть вновь подвергнута наблюдению. При бесповторном отборе обследованные единицы в совокупность не возвращаются и не могут быть снова обследованы.

Простой случайный отбор осуществляется либо вслепую, либо в помощью таблицы случайных чисел.

Собственно случайный отбор отличается простотой исполнения, но он предполагает, что в распоряжении исследователя имеется полный перечень единиц совокупности.

2. Механический (систематический) отбор, основанный на предварительном упорядочивании генеральной совокупности (поэтому особенно широко данный метод используется при наличии различных справочников или списков). Например, при формировании 5-процентной выборки из 1 млн. человек необходимо обследовать 50 тыс. человек, т.е. каждого 20-го. Затем определяется начальная точка отбора (номер первого обследуемого человека) и каждый следующий выбирается с шагом в 20 человек.

При осуществлении механического отбора очень важно правильно определить начальную точку. Если совокупность не упорядочивалась по какому-либо признаку, то начальная точка выбирается случайным образом. Однако при упорядочивании совокупности домашних хозяйств, например, по уровню дохода выбор в качестве начальной точки последней или первой единицы из каждой группы приведёт к возникновению систематической ошибки выборки. Чтобы этого не происходило, необходимо в каждой группе отобрать единицу, находящуюся в её середине.

3. Кластерный отбор. При осуществлении данного метода вся совокупность разбивается на подгруппы (кластеры) и предполагается, что характеристики этих подгрупп отображают характеристики всей генеральной совокупности. Затем для выбранного случайно кластера проводится исследование (выборочное или сплошное), данные которого распространяются на совокупность. Проведение кластерного отбора возможно только при симметричном распределении характеристик совокупности, при котором отобранные кластеры отображают совокупность в целом.

4. Стратифицированный отбор. При несимметричном распределении генеральная совокупность разбивается не на кластеры, а на страты, типически однородные группы, и выбор осуществляется из каждой группы простым случайным или механическим методом.

Неслучайные методы отбора включают: отбор на основе удобства, отбор на основе суждений и формирование выборки на основе квот.

Определение объёма выборки.

Решение об объёме выборки является своего рода компромиссом между точностью результатов и затратами на проведение исследования. Встает вопрос о допустимой ошибке выборки, которая зависит от целей исследования.

Объём выборки зависит от объёма генеральной совокупности, а также и от метода формирования выборки. Очень важно правильно определить метод отбора, иначе даже при значительном объёме выборки полученные результаты не будут репрезентативными.

Одним из факторов, влияющих на объём выборки, является вариация исследуемого признака для данной совокупности. Мерой вариации выступает среднее квадратическое отклонение., где - значение признака, - среднее значение признака, а n -размер выборки. Если распределение изучаемого признака близко к нормальному, среднее квадратическое отклонение можно найти как .

При определении необходимой выборки должны быть заданы предельная её ошибка и вероятность того, что эта ошибка не выйдет за пределы доверительного интервала. В соответствии с этой вероятностью определяют коэффициент доверия t. При проведении маркетинговых исследований доверительный интервал, равный 95%, или 99%, является стандартным, и значения коэффициента доверия соответственно равны 1,9 и 2,58.

Таким образом, объём необходимой выборки можно определить по формуле:

, где - ошибка выбрки. (1)

Если в результате исследования необходимо установить долю единиц, обладающих данным признаком или, соответственно, не обладающих, то дисперсия для доли будет равно pq, где p - предположительная доля единиц, обладающая данным признаком, а q - доля единиц, не обладающих данным признаком. Тогда формула (1) запишется так:

. (2)

Формулы (1) и (2) используются при больших размерах генеральной совокупности, характерной для потребительских рынков (Совокупность считается большой, если объём выборки не превышает 5%). Если же объём выборки превышает 5%, то используются корректирующие коэффициенты:

, где N объём генеральной совокупности (3).

Заключение

О необходимости маркетинговых исследований, их важности для повышения конкурентоспособности сейчас говориться очень много. Так много, что для некоторых руководителей это стало навязчивой идеей: перед тем как что-либо предпринять, нужно обязательно провести исследование, чтобы свести к минимуму риски. А между тем порой очень успешные товары выводились на рынок безо всяких исследований, а выход на рынок некоторых "провальных" продуктов был подкреплён результатами безумно дорогих предварительных исследований.

Потому мне бы хотелось рассмотреть не достоинства маркетинговых исследований, а напротив их "тёмную" сторону.

Современная экономика отличается необыкновенно быстрым развитием, время стоит всё дороже и дороже, жизненный цикл товаров сильно сократился за последние десятилетия, необходимо постоянно обновлять ассортимент товаров, чтобы удовлетворить меняющийся спрос потребителей. Это постоянный цейтнот. А между тем маркетинговые исследования нового рынка могут проводиться в течение целого года. В то время как менее осторожный конкурент выйдет на рынок, заняв там прочные позиции. А одержать победу над "окопавшимся" противником гораздо сложнее.

Принято считать, что маркетинговые исследования объективны, так как основываются не на догадках и интуиции узкого круга руководителей, а на мнении значительной части потребителей. Однако это не так. Такой этап исследования, как составление списка гипотез, полностью зависит от исследователя, его профессионализма и той же интуиции.

Пример: менеджер одной американской компании, будучи как-то в небольшом калифорнийском баре, заинтересовался тем, что посетители заказывали неизвестное мексиканское пиво в странноватой бутылке. Он сообщил о своем наблюдении начальству, которое все это проигнорировало, поскольку данная марка пива не упоминалась в формальном исследовании. Результатом было то, что его компания потеряла несколько сот миллионов долларов, уступив долю рынка пиву Corona [15].

Другой недостаток маркетинговых исследований - стоимость их проведения. Крупномасштабные или даже просто качественные исследования недоступны большинству мелких и средних предприятий. Владелец какого-нибудь ПБОЮЛ из-за нехватки оборотных средств должен иметь "нюх, как у собаки, а глаз, как у орла", чтобы выжить на рынке. Хотя можно конечно же сказать, что он просто сам проводит маркетинговые исследования, каждый день, непрерывно, наблюдая за ситуацией на рынке.

Теперь что касается разработки новых продуктов. Здесь роль маркетинговых исследований тоже может быть оспорена. С одной стороны, проводить исследования вроде бы и нужно, чтобы не попасть впросак, выйдя на новый рынок. Однако как можно исследовать рынок, если его ещё не существует? А если существует, то, видимо, не такой уж и новый продукт разрабатывается. Сейчас товары всё меньше и меньше отличаются друг от друга по своим физическим характеристикам, сложно придумать что-либо принципиально новое в технологии их производства. А выходить на рынок просто с новым брендом довольно трудно. Чтобы потеснить прочно осевшие в умах потребителей марки нужно затратить огромные средства.

Безусловно, проведение фокус-группы может очень помочь в улучшении уже существующего товара, проведение опроса в определении степени лояльности потребителей опять же к уже существующему товару. Но какая фокус группа могла придумать Walkman в 1979 году? Ставший одним из самых успешных товаров в 80-х гг., Walkman был встречен со скептицизмом на стадии испытаний опытных образцов.

Согласно определению маркетинговых исследований, данному в начале работы, маркетинговые исследования - это вид деятельности, связывающий маркетолога, а соответственно и компанию с потребителями. Проблема заключается в том, что многие руководители "заменяют" свои глаза отчётами о проведении маркетинговых исследований. Популярность маркетинговых исследований среди менеджеров компаний может быть объяснена тем, что принимать решения на основе маркетинговых исследований легче и спокойней.

В защиту маркетинговых исследований можно сказать, что при проведении многих исследований, результаты которых в последствии опровергались рынком, зачастую допускались грубые ошибки. Например, McLean - обезжиренный гамбургер в McDonald's [14]. Этот гамбургер был запущен в ответ на растущую озабоченность американских потребителей диетическими свойствами их пищи. Маркетинговые исследования показали, что вкус этого гамбургера, по мнению потребителей, был ничуть не хуже, чем BigMac. Однако объёмы его продаж оставляли желать лучшего. Оказалось, что большинство тех, кто ходит в McDonald's, не особо беспокоятся о своём здоровье. Возможно, в компании рассчитывали, что в McDonald's начнут ходить те потребители, кого волнует проблема здоровой пищи. Но, по-видимому, те люди, которые предпочитают обезжиренную пищу, не ходили в McDonald's не из-за того, что там не было McLean, а, например, потому что им не нравится обстановка в ресторане, или вообще фаст-фуды.

Однако проблема, видимо, состоит не в качестве исследований и даже не в вопросе, нужны они или нет, а в том, какие должны быть использованы методы. До недавнего времени исследования изучали настоящее, но сейчас они должны быть направлены на изучение будущих потребностей, а здесь социологические опросы не очень эффективны. Увеличение скорости жизни привело к тому, что успешными становятся те компании, которые сумели предугадать будущее и вовремя вывести необходимый рынку товар. Компании должны задавать себе вопрос, чего же не хватает сейчас потребителям? Чтобы придумать соответствующий товар. Потому что когда у потребителей появиться чётко определённая потребность, будет слишком поздно - рынок завоюют крупные компании, у которых больше средств, для разработки более качественного продукта. Нельзя рассчитывать на то, что потребители сами придумают себе товар и скажут об этом фирмам. В книге Кьелла А. Нордстрема и Йонеса Риддерстрале "Funky business. Talent makes capital dance" говориться: "если у ваших клиентов новых идей больше, чем у вас самих, или наймите их, или ищите другую работу". В связи с этим должны использоваться иные, не социологические, методы исследований. Методы, исключающие массовость и отвечающие принципам кастомизации, методы, "имитирующие" интуицию. Маркетинговые исследования должны быть инструментом целой системы, напоминающей систему ПВО, которая включает как средства для обнаружения противника, так и средства ответной реакции.

Социологические же методы исследований целесообразно применять для оценки уже предпринятых шагов.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф., Армтсронг Г.Д., Вонг В. "Основы маркетинга", Вильямс, Санкт-Петербург, 2000

2. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, методология, практика", "Финпресс", Москва, 2000

3. Джоббер Д. "Принципы и практика маркетинга", "Вильямс", Москва, 2000

4. К. Бурдей, О. Дембо. "Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование". YES! # 4,1999

5. Людмила Богомолова, Кирилл Бурдей, Олег Дембо доклад "Ценовые маркетинговые исследования", опубликован в сборнике “Конференция маркетинг и исследования 2001, Москва”

6. Е.Б. Галицкий. "Каузальные исследования", Практический маркетинг #11, 2001

7. Светлана Маслова. "О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп", Практический маркетинг #8, 2001

8. С. Елшанский. "Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях", Практический маркетинг #1, 2000

9. И. Гуджи "Проективные методики в качественных исследованиях", Практический маркетинг #1, 2000

Размещено на Allbest.ru