2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

· Качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

· Количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой. Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

· Разовое исследование осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу. Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

· Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике. 4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

· Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

· Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

· Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? - оценка емкости рынка; когда покупают? - узнать повод покупки; где покупают? - выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? - узнать долю рынка, оборот.Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

3. Назовите этапы проведения маркетинговых исследований.

- разработка подхода к решению проблемы

- определение проблемы

- разработка плана исследования

- полевые работы или сбор данных

- подготовка данных и их анализ

- подготовка отчета и его презентация

4. В каком виде результаты исследования представляются заказчикам?

В виде готового отчета в письменной форме или презентации, которая проводится для топ-менеджеров компании.

Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

5. Какие основные вопросы рассматриваются при исследовании сбыта? Назовите семь факторов

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

- объем и товарная структура рынка;

- стабильность ассортимента;

- колеблемость цен;

- эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

- степень удовлетворения потребителей;

- сегменты, их размер и потребительская активность;

- эластичность спроса;

- емкость рынка спроса;

- цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

- соотношение спроса и предложения;

- соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;

- доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;

- тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка сбыта:

- частота и размер заказов;

- степень загрузки мощностей предприятий;

- виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

- наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

- число фирм-конкурентов;

- деление рынка между фирмами - конкурентами;

- деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

- число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;

- число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;

- анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;

- анализ системы логистики сбыта;

- анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска:

- инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;

- риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);

- риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;

- риск ухода важных покупателей к конкурентам.

6. Назовите сильные стороны деятельности фирмы. Как фирма использует знания о сильных сторонах в своей работе?

К сильным сторонам деятельности фирмы можно отнести:

- опыт

- оборудование

- навыки персонала

- беспристрастность

- ассортимент продукции

- эксплуатационная характеристика продукта.

Фирма использует свои сильные стороны для совершенствования своей продукции (навыки персонала, опыт, оборудование, эксплуатационная характеристика продукции), а также для продвижения своей продукции (в рекламе).

7. Издательская фирма обратилась в Комитет статистики страны за данными о количестве студентов вузов. Какая это информация: внутренняя или внешняя, первичная или вторичная?

Эта информация является внешней и вторичной.

8.Какой вид информации (первичная или вторичная) «стоит» дороже для фирмы? Объясните почему?

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.

Первичная информация, первичные данные (primary data) - информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Вторичные данные имеют косвенное отношение к исследованию, а потому их можно получить уже в готовом виде из различных источников, а значит и стоимость их гораздо ниже.

9. Дайте краткую характеристику панельному исследованию

Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является полностью анонимным.

Панель формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В панели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения.

В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.

Целью формирования панели является систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной политике и т.д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетинговой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в определенной ситуации.

В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели - омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопросы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях.

По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусматривает процесс ротации, т.е. включение новых участников панели взамен выбывших. Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в численности и составе населения и т.п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

10. Какой метод (методы) исследования Вы примените, если Вам поручат узнать, насколько студенты удовлетворены обедами в институтском кафе?

В данном случае я применю метод - анкетирование.

11. Назовите достоинства и недостатки такого способа связи с исследуемой аудиторией, как интервью по телефону?

Достоинства:

- отсутствие эмоционального воздействия опрашивающего на опрашиваемого

- большая база опрашиваемых

- относительно дешевый способ получения данных

- возможность объяснить каждый вопрос в случае непонимания

Недостатки:

- невозможность увидеть реакцию человека на вопросы

- небольшой процент людей соглашается на такой опрос

- усложняется процесс выбора аудитории по конкретным критериям (например, по возрасту), для выявления такого критерия необходимо произвести большее количество звонков.

12. Какой самый дорогой способ связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, личное интервью и почему?

Самый дорогой способ связи - личное интервью. Для организации такого опроса требуется больше времени и сил. Опрос необходимо проводить тщательно с каждый респондентом. Это требует большой траты времени.

7. Потребительские рынки и поведение покупателей

1. Назовите основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке.

- культурные факторы

- социальные факторы

- личностные факторы

- психологические факторы

2. Перечислите основные факторы психологического порядка, оказывающие влияние на покупательский выбор процесса принятия решения о покупке.

- мотивация

- восприятие

- усвоение

- убеждения

- отношение



3. Перечислите составляющие модели покупательского поведения. Нарисуйте модель поведения покупателей на рынке.

Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рисунке представлена модель покупательского поведения.

Назовите этапы процесса восприятия покупателем товара - новинки.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:

1) осведомленность - потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;2) интерес - потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;

3) оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба - потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

5) восприятие - решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

5. Приведите схему процесса принятия решений о покупке (модель повторных покупок).

Вы решили купить пылесос. Какие факторы будут оказывать влияние на ваше покупательское поведение?

Первый фактор экономический, то есть доход потребителя и количество денег, которые он может потратить на пылесос. Второй фактор: качество продукции. Человек будет покупать пылесос в определенных магазинах, и определенной марки, искать идеальное соотношение цена/качество. Третий фактор - дизайн модели.



Применительно к покупке пылесоса раскройте содержание этапа «поиска информации».

- изучение предложений магазинов бытовой техники

- изучение условий гарантийного обслуживания

- выбор магазина с самой низкой ценой на пылесосы и подходящими условиями гарантийного обслуживания

- поиск ближайшего к месту проживания магазина из выбранных

Представим, что свойства купленного вами пылесоса оказались хуже, чем вы ожидали. Как это может отразиться на продавце?

В случае несоответствия купленного пылесоса рекомендациям продавца, покупатель уже не обратится к нему вторично и не станет рекомендовать этот магазин своим родственникам, друзьям и знакомым. Следовательно, это может существенно снизить объемы продаж магазина.

Большинство товаров - новинок вы приобретаете после того, как его опробовали большинство других покупателей. Какой категории потребителей вы относитесь?

К категории последователей.

8. Рынок организаций - потребителей и их поведение

Чем отличается маркетинг конечных потребителей от организаций - потребителей?

Маркетинг конечных потребителей имеет своей целью удовлетворить потребности покупателей за счет проведения исследований в области их нужд и требований. Подход в конечному покупателю более индивидуализирован, чем к подход к организации-потребителю. В маркетинге организаций-потребителей отсутствует или минимизирован личностный фактор покупки.



Раскройте особенности и виды организаций - потребителей.

Особенности:

- на этом рынке меньше покупателей;

- эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;

- закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Виды организаций-потребителей:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной сферы;

- государственные органы и организации;

- некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Назовите основные факторы, влияющие на повеление покупателей от имени организаций.

- фактор окружающей обстановки

- факторы особенностей организации

- факторы межличностных отношений

- факторы индивидуальных особенностей



Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. Процесс принятия решений организациями включает четыре основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организации-потребителя - потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворить ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска, предоставлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания.

Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники информации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя.

Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (независимо) или совместно, в зависимости от факторов, обусловленных товарами и компаниями.

В ходе принятия решений о закупке иногда возникают конфликты. Предлагаются обычно следующие методы разрешения конфликтов:

1.Метод решения проблем.

2.Метод убеждения.

3.Метод «уторговывания».

4.«Политические» методы.

Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков.

Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.

- доходы

- возраст

- место проживания

- место работы

- приверженность определенной марке товара



9. Сегментирование рынка

1. Назовите причины необходимости сегментации рынка?

Имеются две основные причины для сегментирования рынка:

· концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить;

· стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам.

Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.

2. Приведите основные факторы сегментирования рынка

Факторы сегментирования рынка:

· Однородность (все покупатели в сегменте имеют одинаковые потребности)

· Желательность (учитывать пожелания продавца)

· Доступность (с точки зрения эффективности)

· Возможность измерения

3. Чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый чай продают в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных лежит в основе сегментирования рынка?

Географическая и психографическая

Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?

В основу сегментирования положен фактор активности использования жевательной резинки. А также фактор использования жевательной резинки вообще. Представлено 2 сегмента рынка (пользуются/не пользуются), при этом второй сегмент разделен еще на два (активно/неактивно). Действия следующие:

- попытаться задействовать потребителей, которые оказались в графе «не пользуются»

- провести рекламную акцию с целью увеличить количество пользующихся активно.

- для малых фирм - расширить количество точек продаж.

5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

6. Покупатели отечественной зубной пасты пяти видов (А- Мятная, Б-«Апельсиновая», В- «Земляничная», Г- «Хвойная», Д- «с фтором») по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:

А,А,А,А,А,А

А,А,Б,Б,А,Б

А,А,А,Б,Б,Б

А,В,Д,Б,Г,Б

Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?

В основе лежит лояльность покупателей.

- первая группа обладает отсутствием лояльности (т.е. привержены только мятной пасте)

- вторая группа обладает средней степенью лояльности в апельсиновой и мятной пасте

- третья группа аналогична второй

- четвертая группа обладает абсолютной лояльностью

7. Назовите угрозы для фирм при выборе единственного сегмента рынка?

- неверный выбор сегмента

- малое количество потребителей, входящих в сегмент или проявляющих интерес к продукции данного предприятия

- невозможность или крайняя сложность переориентирования на другой сегмент рынка

- узкая специализация товара, как следствие сниженная конкурентоспособность (если речь идет о распространенном товаре)

8. Редакция издательства «Прогресс» сосредоточила свои усилия на рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?

Концентрированный маркетинг.

9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?

Численность сегментов уменьшается, потому как большое количество признаков сегментации сужает круг потребителей, которые в него попадают

10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?

В случае производства унифицированного товара, т.е. товара, который не имеет приверженцев среди какой-то определенной группы лиц (например, бутилированная вода).

11. Дайте определение понятию «позиционирование товара»

Позиционирование товара - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

-реклама

- стимулирование сбыта(акции, дегустации и т.д.)

- личная продажа

- пропаганда

13. Привести примеры способов позиционирования товара на российском рынке:

Российский рынок использует практический способ позиционирования товара. Например, реклама дезодорантов и гелей для душа «АХЕ-эффект», которые говорят о том, что если потребитель (мужского пола) будет использовать эти товары, то будет пользоваться популярностью у девушек.

Реклама мороженого «Магнат» утверждает, что при употреблении данного продукта, можно попасть в свою мечту.

Позиционирование товара через семейные ценности: реклама соков «Моя семья» и «Икея».

10. Товарная политика

Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара, дополнительная польза товара.

Сущность товара, услуги - это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца.

Фактический товар или услуга - это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номе ром модели.

Дополнительный товар или услуга - это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить.

Приведите основные виды классификации товара.

Основные виды классификации товара:

Выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом требований покупателей - потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов. Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак -- применение, а не конкретная сущность. Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях. Вторая категория -- услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров -- ремонтные услуги (автомобилей, часов, сантехники), уход за при усадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид - оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; по быстроте потребления; по роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

3. Назовите характеристики товарного ассортимента. Раскройте эти понятия.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста.

4. К какой классификационной группе потребительских товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) можно отнести такие товары, как: зубная паста, куртка, современные автомобили, словари?

Зубная паста - повседневный спрос

Куртка - пассивный спрос

Современные автомобили - особый спрос

Словари - предварительный спрос

5. Какими путями в предложенных вам вариантах фирма, выпускающая велосипеды, расширяет свой товарный ассортимент:

а) выпускает велосипеды малой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;

б) выпускает велосипеды высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;

в) выпускает велосипеды средней скорости и приступает к выпуску велосипедов малой и высокой скорости;

г) выпускает велосипеды малой и высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости.

наращивание вниз - б

наращивание вверх - а

двустороннее наращивание - в

насыщение - г

Дайте определение «товарной номенклатуры».

Товарная номенклатура - различные ассортиментные группы, предлагаемые производителем на рынок.

Соотнесите понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «ассортиментная (товарная) единица» с продукцией фирмы, выпускающей: стиральные порошки (10 видов), мыло (5 видов), зубную пасту в двух разных расфасовках с тремя ароматами, средства для мытья посуды двух видов в двух расфасовках. Какова глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры?

Глубина товарной номенклатуры данной фирмы составляет - по порошкам 10 единиц, по мылу - 5 единиц, по зубной пасте 6 единиц, по средству для мытья посуды - 4 единицы.

Широта товарной номенклатуры составляет 4 единицы.

Насыщенность товарной номенклатуры: по порошкам - очень насыщенная; по мылу - средняя степень насыщенности; по зубной пасте - низкая степень насыщенности; по средству для мытья посуды средняя степень насыщенности.

Гармоничность товарной номенклатуры - высокая, т.к. все товары относятся к группе моющих средств.

8. Дайте определение понятия «марка товара» и типов ее обозначений.

Марка - имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя - это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение. Торговый образ - это персонифицированная товарная марка. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридические. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой ® (R в круге).

9. Расположите в правильном порядке этапы разработки нового товара:

Разработка нового товара.

Предварительная оценка и отбор идей.

Разработка замысла и его проверка.

Формирование идей для нового товара.

Разработка предварительной стратегии маркетинга.

Развертывание коммерческого производства.

9.4, 9,2, 9.3, 9.5, 9.1, 9.6

10. Какие этапы разработки нового товара отсутствуют в п.9?

Анализ возможностей, который идет после разработки стратегии маркетинга. И испытание в рыночных условиях, после разработки товара. Реализация товара.

На каком этапе разработки новый товар впервые вступает в контакт с потребителями? Дайте пояснение.

На этапе рекламы нового товара. Перед тем, как вывести товар на рынок необходимо провести рекламные акции, цель которых - выявление интереса потребителей. Если это касается товаров народного потребления, то можно провести дегустации с дальнейшим анкетированием по поводу их мнения о новом товаре. Если результаты положительные, то можно запускать полноценное производство товара. Если отрицательные, то стоит либо исправить какие-то составляющие продукта (опять-таки опираясь на отзывы, потенциальных покупателей), либо прекратить производство.

Что покупают потребители: идею товара или замысел товара? Проведите четкое различие между идеей и замыслом товара.

Потребители покупают замысел товара. Идея товара - абстрактное выражение нового товара. Замысел товара - это уже переработанная в жизнь идея товара.

Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Что он описывает?

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл товара описывает этапы, которые проходит каждый товар за время своего существования на рынке.

Назовите фазы ЖЦТ. Есть ли четкие границы между его отдельными фазами? На что направлены основные усилия маркетинга на этапах ЖЦТ?

Фазы ЖЦТ:

- Разработка продукта.

- Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

- Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

- Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

- Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Четких границ между этими фазами не существует.

Назовите некоторые стратегические приемы, к которым форма может прибегнуть, чтобы продлить ЖЦТ?

- совершенствование продукта (внедрение инноваций)

- активизация продвижения продукта

- расширение рынков сбыта

- снижение цены на товар

16. Дайте определение «портфеля товаров», горизонтальной и вертикальной стратегии формирования «портфеля товаров».

Портфель товаров, марок -- Совокупность товаров и марок, которыми в данный момент торгует компания.

Вертикальная стратегия формирования портфеля товаров подразумевает расширение ассортимента товаров, пополняя его новыми категориями (например, предприятие выпускало молочную продукцию и начало выпускать дополнительно соки)

Горизонтальная стратегия формирования портфеля товаров подразумевает под собой расширения ассортимента в уже существующих товарных категориях (например, фирма выпускала молочную продукцию: молоко, сметану, кефир, ряженку - а потом решила дополнить ассортимент йогуртами)

11. Ценовая политика

Приведите классификацию методов ценообразования в зависимости от формы рынка и поведения покупателей

От формы рынка:

- методы ориентации на потребителей

- методы ориентации на конкурентов

- методы ориентации на спрос

В зависимости от поведения потребителей:

- методы на основе воспринимаемой ценности товара

- метод расчета экономической ценности товара

- метод оценки максимально приемлемой цены

Какова стратегия ценообразования в зависимости от целей и задач предприятия.

Стратегия ценообразования -- это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

3. Приведите этапы установления цен. (5 этапов)

- Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

- Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.

- Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

- Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

- Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: метод "издержки плюс"; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

- Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

4. Управляющий предприятия вино -водочную продукцию (например ОАО «ВИНАП») может поставить перед некоторыми своими товарами одну из следующих целей: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; в) завоевание большей доли рынка. Какую, по-Вашему мнению, политику цен на эти товары будет проводить управляющий в каждом из этих случаев.

А) максимально возможное повышение цены на данный товар и снижение издержек на его производство

Б) максимально возможное снижение цены на данную продукцию. Стимулирование сбыта путем внедрения системы скидок.

В) Создание конкурентной цены, т.е. цены, немного ниже чем средняя на данном рынке.

5. Как проводится оценка спроса в зависимости от цен? Допустим, что при цене 100 руб. было продано 50 единиц товара; при цене 85 - 80 единиц товара. Какова эластичность спроса от цены? Эластичный или неэластичный спрос наблюдается на данный товар в заданный отрезок времени?

Эластичность спроса на данном этапе высокая. Так как снижение стоимости единицы товара на 15% количество проданных единиц возросло на 62,5 %. Таким образом, на основе данных вычислений можно определить, что цена устанавливается в зависимости от спроса на товар. Для установления адекватной цены необходимо произвести вычисления, построить график спроса и предложения. На пересечении этих графиков будет значение равновесной цены. В зависимости от ситуации на предприятии и рынке руководство принимает решение о снижении или увеличении данного полученного значения.

6. Цена предложения нового защищенного патентом товара выше, чем цена спроса. Какова судьба такого товара? Что нужно для того, чтобы этот товар появился на рынке?

Судьба такого продукта - невозможность выхода на рынок, потому как покупать этот товар по высокой цене никто не станет. Однако при правильном позиционировании товара и акцентировании внимания потребителей на его уникальности и защищенном патенте - вероятность выживания на рынке есть.

7. Цена товара-конкурента 365 руб. индекс качества его товара по отношению к Вашему -1,2. Какова должна быть цена на Ваш товар с учетом конкурентного фактора? Что может произойти со сбытом Вашего товара, если Вы установите цену на свой товар на уровне цены товара конкурента?

С учетом конкурентного фактора цена товара должна быть 310 руб. Если установить цену на свой товар на уровне цены товара конкурента, то произойдет следующее:

- покупатели не будут приобретать товар более низкого качества за ту же цену, что и товар более высокого (конкурентный)

- сократится объем продаж



8. В течение нескольких последних лет в нашей стране наблюдается повышение цен на большинство товаров. Чем это объясняется?

Повышение цен объясняется в первую очередь высоким уровнем инфляции в стране. Во вторую очередь высоким уровнем конкуренции, при котором каждое предприятие стремится получить прибыль.

9. На основании исходных данных рассчитайте маржинальную прибыль на товар А (см. рис.). На каком варианте объема производства и цены Вы остановитесь? Если Вы работаете на конкретном рынке, является ли Ваш выбор цены окончательным? Если «да» (или «нет»), объясните - почему?

Таблица

Предлагаемые продажные цены (руб.)	80	70
Переменные затраты на одно изделие (руб.)о	30	30
Маржинальная прибыль на одно изделие (руб.)	?	?
Объем продаж (шт.)	60	90
Суммарная маржинальная прибыль (руб.)	?	?

В данном случае следует остановиться на втором варианте производства, т.к. во втором варианте суммарная маржинальная прибыль в 4,4 раза больше.

Этот выбор не является окончательным, потому как цена, как и спрос, постоянно должна варьироваться в зависимости от различных условий рынка.

10. Эластичность спроса по цене на чай равна 0,3, а на сыр - 1,1. Какой из этих товаров пострадает (выиграет) больше в случае повышения (снижения) цен?

В случае повышения цены на сыр, спрос на него упадет, т.к. его коэффициент эластичности высокий. На чай же в данном случае спрос повысится, но незначительно.



В случае понижения цены произойдет обратная ситуация.

11. Фирма снизила цену на товар А с целью вызвать дополнительный спрос. Однако потребитель может расценить это снижение как того, что: а) товар А будет заменен новой моделью: б) финансовое положение фирмы неблагополучно; в) цена снова понизится. Как пункты а - в могут повлиять на объем продаж товара А?

А) произойдет дальнейшее снижение спроса

Б) практически не отразится на продажах

В) снизится уровень продаж (потребитель будет ждать дальнейшего снижения цены)

12. Меховой салон на ряд своих изделий проводит политику высоких цен, определяя их уровень, исходя из престижности товара, большой потребительской значимости этих товаров для определенных круга покупателей. Какой метод ценообразования использует фирма?

Метод ориентации на небольшой круг потребителей, основанный на маркетинговой политике престижности товара.

13. Магазин канцелярских товаров Торговый дом «Родина» покупает у предприятия «Родина» тетради по цене 5 руб. за штуку. Торговая наценка составляет 20% .Определите уровень розничной цены. Как называется такой метод ценообразования? Что должна обеспечить торговая наценка магазину?

Розничная цена составит 6 рублей за штуку. Такой метод называется методом розничной наценки. Торговая наценка должна обеспечить предприятию доход, который покроет текущие расходы и принесет прибыль.

12. Политика товародвижения и каналов сбыта

1.Что такое канал распределения? Зачем нужны посредники?

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА - способы реализации товара покупателю. Включают прямые продажи товара производителем, оптовую торговлю через различные оптово посреднические организации, реализацию через розничную сеть. Посредники нужны для реализации товаров в максимальной близости к потребителю и расширению сети точек реализации товаров.

2.Входят ли в канал распределения производители и конечные потребители? От чего зависит протяженность канала распределения?

Производители входят в канал распределения. Конечные потребители замыкают канал распределения. Протяженность канала зависит от количества его участников и расположении производства и места проживания конечных потребителей.

3. ОАО «ВИНАП» продает свою продукцию конечным потребителям через собственные магазины и другие самостоятельные розничные магазины. Какого уровня каналы распределения здесь имеют место?

При самостоятельной реализации - каналы первичного уровня

При самостоятельные розничные магазины - вторичного уровня

4. Приведите горизонтальную и вертикальную схемы распределения. В чем их принципиальное различие с точки зрения маркетинга?

Горизонтальная схема распределения подразумевает под собой готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Различие в координации сил: при горизонтальной схеме координация происходит на одном уровне, т.е. все фирмы являются сотрудниками. При вертикальной - есть одна главная фирма-поставщик и несколько фирм-посредников.

Какие типы вертикальных маркетинговых систем распределения представлены в нижеприведенных примерах:

а) 70% всех продаваемых корпорацией товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации;

б) Фирма выдает лицензии на право торговли квасом на разных рынках владельцам оптовикам, которые закупают у нее концентрат кваса, готовят квас, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

А)Корпоративные ВМС

Б) система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя

Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для следующих товаров: жевательная резинка, золотые часы, кинокамеры, тетради?

Жевательная резинка - широкий канал сбыта с большим количеством посредников. Цена жевательной резинки позволяет повышать ее в разы, при этом потребитель будет ее приобретать, потому как эта цена все равно останется доступной. В случае с жевательной резинкой - главное доступность товара, т.е. максимально близкое расположение точки продаж.

Золотые часы - продажи только через собственную сеть магазинов, которые принадлежат производителю часов. Это позволит снизить накрутки на цену этих часов. Это необходимо для сохранения первоначальной цены на часы с минимальными наценками.

Кинокамеры - оптимален вариант продаж через собственные магазины (см. золотые часы), при этом фирменные магазины дают больше гарантий качества и потребитель, ценящий качество, стремится покупать технические товары именно в фирменных магазинах. Другой вариант - реализация через существующие сети магазинов техники. В этом случае наценки будут минимальны. Продажа таким магазинам будет производиться по оптовым ценам.

Тетради - система практически как в случае с жевательной резинкой. Можно реализовывать через сети канцелярских магазинов, а также через частных предпринимателей.

7. Что такое товародвижение? Что включает в себя система товародвижения?

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Система товародвижения - это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

Сам процесс организации товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных этапов:

а) выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования (включая автоматизированную поисковую систему);

б) определение систем перемещения грузов (готовой продукции) от производственных подразделений, мест упаковки (расфасовки) и на склады;

в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;

г) выбор и организация автоматизированной системы обработки заказов;

д) выбор оптимальных способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

Во многих случаях в систему товародвижения включаются и все процедуры, связанные с предпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.

8. Какой вид транспорта и почему Вы скорее всего использовали бы использовали при организации распределения следующих товаров: газ, хлеб, цветы, ювелирные изделия?

Газ - газопроводы. Самый дешевый способ доставки и один из самых безопасных

Хлеб - небольшие грузовые машины. Доставка хлеба производится, как правило, в пределах одного города, максимум - области, поэтому такого объема достаточно.

Цветы - на большие расстояния - самолет, чтобы цветы сохранили свой товарный вид. На небольшие расстояния - оборудованные для перевозки цветов машины.



Ювелирные изделия - бронированные машины или самолет.

9. Представьте себе, что Вы директор магазина, который предлагает покупателям только женскую обувь. К какому типу розничных торговцев относится Ваш магазин?

Специализированный тип

10. Представьте себе, что Вы закупаете овощи у фермеров, везете их на рынок, продаете, вычитаете из выручки свои комиссионные и издержки и передаете оставшуюся сумму фермеру. Кто Вы - брокер, агент?

Агент

13. Система продвижения

Что такое «продвижение»?

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

2. Назовите основные функции системы продвижения и основные средства.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Средства продвижения:

- реклама;

- паблисити (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

3. Фирма может определить общий бюджет на политику продвижения, опираясь на один из четырех альтернативных методов. Приведите эти методы исчисления бюджета: их достоинства и недостатки.

Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.