Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы

Также это появившиеся с помощью различных носителей возможности размещения рекламы на самых различных зданиях, сооружениях, перегородках, заборах, мачтах городского освещения, указателях проезда, а также непосредственно рядом с рекламируемым объектом. Даже любые строительные работы тут же окружаются по всему периметру высоким забором, на котором размещаются щиты, баннеры, плакаты.

Активно развивающиеся технологии производства позволяют изготовить необычную вывеску, нестандартную световую установку, объемно изобразить свой логотип, оригинально подчеркнуть какой то внешней деталью род деятельности свой компании (рис.33).

И все это дает рекламодателю великолепную возможность показать, воплотить, изобразить и преподнести рекламируемую продукцию, услугу, бренд, компанию в самом невероятном исполнении. А также постоянно напоминать о себе потребителю, где бы он не находился. И напоминать потребителю разному - и сидящему за рулем автомобиля и пешеходам.

Например, если раньше вдоль улиц и на основных транспортных развязках размещались просто двусторонние, максимум трехсторонние щиты, то сегодня эти щиты могут быть со сменным изображением, они вращаются вокруг своей оси, двигаются, перелистываются, подсвечиваются самым невероятным образом. Все чаще можно увидеть вдоль улиц и проспектов видео - экраны (рис.34). На зданиях - бегущую строку.

Все больше и больше пустующих стен заполняются изображениями всевозможных форм и размеров (рис.35).

Если раньше достаточно было просто вывески с названием компании, магазина, то сегодня параллельно с вывеской размещаются различные объемные фигуры, настенные кронштейны, также в фирменном стиле заказчика.

Притом, как было сказано ранее - если раньше наружную рекламу могли себе позволить в основном крупные заказчики, имеющие приличные рекламные бюджеты, то на сегодня разнообразие средств наружной рекламы позволяет обращаться к ним рекламодателя и со средним бюджетом. Можно сказать, что возросший ассортимент рекламных носителей расширил ассортимент рекламируемых товаров.

Как результат - еще более возросший спрос на различные средства наружной рекламы - и как следствие - увеличение количества поверхностей на улицах и их концентрации на единицу площади.

Иногда начинает казаться, что, выходя на улицу, и попадая в это перенасыщенное рекламой информационное пространство, мы просто таки тонем в огромном количестве иллюстраций, картинок, предложений, слов.

Каждый производитель, стараясь опередить конкурента, пытается разместить информацию раньше и ближе, что также приводит к перенасыщенности пространства вывесками, указателями, штендерами (рис.36). Но с другой стороны - это облегчает нахождение нужного места, что влияет на имидж компании. Правда выделить при этом среди такого многообразия нужную вывеску сложно, и в таких случаях переманить клиента может тот, кто более изобретательно и своевременно разместит свою вывеску или указатель.

Помимо всего, улицы города сегодня - это не только смесь красок и цветов, но и смесь букв, слов, знаков, эпох, культур, языков, традиций, инноваций.

Как один из показателей, указывающих на перенасыщенность рекламно-информационного пространства, можно назвать ситуацию с рекламными щитами. Если раньше между щитами, расположенными вдоль улиц, минимальное расстояние было 80 метров, то на сегодня в некоторых точках оно достигает 20-30 метров (рис.37). Можно себе представить - насколько увеличилось количество щитов и билбордов за последнее время. И одновременно - насколько увеличилось количество потребляемой нами информации. То есть, можно сказать, что технический бум повлек за собой бум информационный.

Перенасыщенность рекламно-информационного пространства различными средствами наружной рекламы ведет к тому, что выделить свое рекламное сообщение становится все сложнее и сложнее.

Сегодня уже недостаточно сделать щит ярким по цветовой гамме, вывеску светящейся, логотип мигающим. Недостаточно идти в ногу со временем и технологиями - нужно идти всегда немножко впереди. И в силу технических ограничений, некое преимущество может дать хорошая задумка, креатив, идея. И в своем желании обратить на себя внимание потребителя, заказчики и рекламисты иногда проявляют редкую изобретательность.

Все чаще можно увидеть не яркие и насыщенные по цветам щиты, а наоборот - изображения с большим количеством «воздуха», очень лаконичные и уверенные (рис.38).

Если в основном на торцах зданий раньше крепились просто большие банеры с подсветкой, то сегодня на зданиях уже можно обнаружить целые конструкции в виде рекламируемого товара или бренда (рис.39).

Если раньше на щитах просто рекламировалась услуга, товар, фирма, то на сейчас щиты используются для долгосрочной пролонгированной акции, для непосредственного общения с потребителем.

На щитах можно проследить просто целую историю развития определенной рекламной кампании, настоящего PR (реклама Би Лайн). Рекламисты, а вместе с ними и производители не просто рекламируют товар и указывают где и когда его можно приобрести - они заигрывают с потребителем, интригуют его, вызывают на контакт, заставляют разгадывать загадки.

Безусловно, перенасыщенность рекламно-информационного пространства заставляет рекламистов более изобретательно подходить к разработке носителей и макетов для них. Ведь только так можно выделиться среди такого многообразия рекламных сообщений.

2. Типовые профессиональные ошибки при выборе рекламного средства и создании макета

При создании различных средств наружной рекламы наблюдается ряд как достаточно часто совершаемых ошибок, так и ошибок единичных, а также множество ляпсусов и несуразиц. Обратимся к некоторым из них.

Самая распространенная ошибка при создании средства наружной рекламы - абсолютное не соотношение времени контакта с данным носителем и количеством расположенной на нем рекламной информации. Чаще всего это имеет отношение к щитам, биллбордам, расположенным вдоль пешеходных зон и особенно автомобильных магистралей. Такие ошибки совершаются все реже, но даже сегодня еще остается достаточно большое количество примеров таких ошибок (рис.40).

Непростительно большой процент рекламных провалов связан с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой она будет работать. Каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещенность и отсвечивание, влияние времени суток и погоды, рекламное окружение, состояние потребителя рекламы.

И наиболее важный аспект среды - это именно время контакта. Чем меньше время контакта, тем сложнее заставить рекламу работать. Неумение “вписаться” во время контакта губит рекламу. Если время контакта 3-5 секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы понять, о чем, собственно говоря, эта реклама, то можно заранее списать все рекламные расходы, потому что рекламное сообщение не будет действовать www.outdoor.ru .

Очень часто создатели рекламы стараются поместить не только на щите, но и на плакате, афише слишком большое количество информации, тем самым они «перегружают» информацией данный носитель и внимание читателя рассеивается.

Эта ситуация имеет свой противовес - это реклама в вагоне метро. Как показывает практика, поездка в метро длится в среднем 20-30 минут, пассажир в какой то момент, даже если до этого он читал, начинает испытывать информационный голод и в поисках информации начинает блуждать скучающим взглядом по тому, что его окружает.

Он бессознательно начинает читать рекламные объявления, которые наклеены в больших количествах по всему вагону. А в часы пик, когда вагоны полны людей, большинство, не имея возможности комфортно читать, достаточно внимательно начинает поглощать информацию на рекламных стикерах.

Так как поездка длится минимум минут 20, то потребитель, находясь перед рекламным сообщением, может прочитать достаточно большое количество информации, которое отложится в его подсознании и возможно в нужный момент всплывет. И если реклама удалась - стикер привлекает внимание ярким запоминающимся изображением, и это изображение сопровождает достаточно легко воспринимаемый текст - то такая реклама может быть очень эффективна (рис.41).

Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторы наружной рекламы, то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих рекламных сообщениях почти нечего читать. А если там и присутствует текст, то он оформлен так, то на расстоянии всего 1-2 метров пассажир ничего разобрать не сможет. Разумеется, шансов, что он станет подходить, чтобы разглядеть какую-то абракадабру, очень мало.

Не только перенасыщенность текста, но и неправильно выбранный шрифт, либо слишком мелкий, либо слишком сложный по структуре, и неграмотное соотношение эмблемы и текста являются факторами, не позволяющими потребителю воспринять информацию на носителе и тем самым произвести на него запланированный эффект.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной.

Еще одна из проблем наружной рекламы - это «засорение» рекламных текстов. Можно даже сказать, что нас окружает часто «словесный хлам». Под термином «словесный хлам» подразумеваются языковые и другие знаки, которые с подачи рекламистов засоряют языковую среду города, и как следствие - снижают уровень восприятия рекламы в целом. Стремление к оригинальности, к выразительности зачастую приводит к элементарным ошибкам, как логическим, так и стилистическим и орфографическим.

Одна из наиболее распространенных - неудачная языковая игра, выглядящая «не по-русски». Например, винная марка «Тамада» со слоганом «Тамада грузинских вин». Такая фраза противоречит традиционной сочетаемости слова «тамада» - тамада руководит застольем, а не винами.

Откровенные орфографические, пунктуационные ошибки, как правило, снижают «работоспособность» рекламы в том случае, если этот рекламный текст рассчитан на более или менее грамотную аудиторию.

Создатели рекламных текстов часто используют звучные имена и названия, не удосуживаясь узнать - ни что обозначается этим именем, ни как оно пишется. Например, фирма по трудоустройству «Прозерпина» - в греческой мифологии - богиня царства мертвых Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2007. стр. 27 . Много историй с заимствований других слов и терминов из иностранных языков - в результате использования одних и тех же терминов у разных рекламистов, одно и то же название получает разное звучание, прочтение, что вызывает в свою очередь путаницу.

Ярким примером еще одной ошибки при размещении наружной рекламы - клаттера - является бывший ЦНИИ «Электроника» на юго-западе Москвы (рис.42). Клаттер - это масса рекламных сюжетов, каждый из которых соревнуется за внимание потребителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. На фасаде здания свои рекламы разместили все арендаторы, причем некоторые из них сочли возможным вынести в качестве вывески перечень своего ассортимента. В результате «вычленить» из этого обилия информации нужную абсолютно невозможно.

Одной из типичных ошибок при создании макета для носителя наружной рекламы является желание рекламодателя сэкономить на разработке макета и попытка в связи с этим использовать макет, ранее изготовленный для другого носителя, а иногда и для другого формата.

Попытки растянуть модуль для журнала на щит приводят к достаточно плачевным последствиям - макет смотрится и воспринимается совершенно по другому, искажается шрифт, искажается вид макета, теряется изначальная задача и цель рекламной компании, так как человек может акцентироваться не на том, на чем его внимание пытается заострить рекламодатель.

Также одной из ошибок при создании макета для носителей наружной рекламы является полное отсутствие акцентов. Наличие акцентов необходимо, чтобы внимание потребителя не рассеивалось и концентрировалось именно на том, на чем его внимание необходимо сконцентрировать.

Как правило, в любой рекламной кампании есть конечная цель. Рекламируется ли компания-производитель, рекламируется ли новый товар или продукт известного уже производителя, идет ли специальная акция или это напоминающая реклама - именно от этого отталкивается создатель макета и именно цель рекламной кампании диктует профессиональный выбор - какой необходимо сделать акцент и на чем в данном макете.

3. Копирайтинг в сфере рекламной деятельности

Темпы, которыми на сегодняшний день развивается российская реклама, и параллельно множество ошибок при создании рекламных сообщений, большая часть из которых допускается, в том числе, и при создании средств наружной рекламы, заставляет в первую очередь задуматься о таком важном факте как образование и профессионализм специалистов, работающих в этом направлении.

Сфера рекламы - одна из самых динамично развивающихся в России, но в то же время - одна из самых молодых. Как следствие - на сегодняшний день в России образование в сфере маркетинга и рекламы находится только в стадии зарождения. Существует ряд ВУЗов, открывших факультеты и отделения рекламы, но образовательный процесс еще не налажен и претерпевает много изменений, дополнений.

Начат и активно развивается выпуск различной литературы, посвященный сфере рекламы, но большинство книг - это перевод западных авторов. Что абсолютно естественно, так как на Западе реклама имеет богатую историю, и уже в течение многих десятилетий маркетинг и реклама преподаются в высших учебных заведениях. Но в то же время, с каждым годом на полках книжных магазинов все больше появляется книг по рекламе российских авторов.

Несмотря на отставание по развитию рекламной сферы от западных стран, рекламный бизнес в России развивается огромными темпами и с каждым годом становится совершенно очевидно - что он идет своим, отдельным путем.

В первую очередь это объясняется разницей в менталитете российского и западного обывателя и исторически сложившимися традициями. Реклама для нас никогда не была постоянной нормой жизни, она появилась относительно недавно, но уже успела сильно отразиться на складе и уровне жизни российского потребителя.

Молодость рекламной сферы и отсутствие налаженного образования отражаются на квалификации специалистов, которые сегодня трудятся в огромном количестве рекламных агентств. Мало среди них сотрудников, имеющих все необходимые для работы в рекламе знания и тем более - высшее образование в сфере рекламы.

В основном, на сегодняшний день там трудятся специалисты, не имеющие прямого отношения к рекламе - это психологи, юристы, филологи, художники, финансисты, архитекторы и многие другие. Кто-то не имеет никакого образования и получает свои первые знания об этой сфере на практике прямо во время работы, кто-то имеет дополнительное образование в сфере маркетинга, кого-то руководство компании старается направить на специализированные тренинги по рекламе, кто-то занимается самообучением, а кто-то активно знакомиться с различной литературой по рекламе.

Часто сотрудниками офисов являются бывшие промоутеры и мерчендайзеры, получившие свое первое образование в сфере рекламы, начав работать в сфере «стимулирования продаж» в начале 90-х и для которых работа в рекламных агентствах является своеобразным продвижением по служебной лестнице.

Специальностей, востребованных в сфере рекламы множество. Все зависит от рода деятельности рекламного агентства - «баинговое» ли это агентство, которое является посредником между рекламодателем и владельцем наружных конструкций. Агентство ли полного цикла, которое не только размещает рекламу, но и занимается медиапланированием и разрабатывает стратегию и креативное воплощение рекламной компании и ряд макетов для различных носителей. А также имеет часто свое производство.

В зависимости от функций агентства востребованы и разные специальности - маркетолог, специалист по медиапланированию, менеджер по работе с клиентами, рекламный агент, дизайнер, копирайтер, вэб-дизайнер, верстальщик и многие другие.

Но, как уже говорилось выше, к сожалению, большинство сотрудников не имеет рекламного образования, и это не в последнюю очередь является причиной создания неэффективных рекламных кампаний и неэффективных рекламных сообщений. Текст для рекламы пишут журналисты и писатели, оформляют рекламу художники и архитекторы, ролики создают режиссеры кино.

Важность рекламного образования и знаний отражается в том, что рекламная деятельность по своей специфике имеет свои отличительные особенности. Реклама - это составляющая маркетинга и основная функция рекламы - не развлекать, а продавать Рожков И.Я. «Реклама - планка для профи», Москва, Издательский дом «Страница», 2007 г., стр.81 . Именно об этом в процессе создания своих макетов и забывают сотрудники креативных отделов рекламных агентств.

Безусловно, реклама - это тоже искусство, так как не достаточно все четко рассчитать и вычислить. При такой колоссальной конкуренции в сфере производства товаров и услуг на основе расчетов необходимо создать необычное, яркое, грамотное и интересное рекламное сообщение. Именно на этом этапе творческое мышление жизненно необходимо.

То есть, сотрудник в сфере рекламы - это маркетолог и творец в одном лице. Потому что в идеальной рекламе все должно гармонировать: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование. То есть, реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна и легко читаема. И тут никак не обойтись ни без маркетинговой, ни без творческой составляющей. Это две половинки единого целого.

Однако опыт показывает, что маркетинговое, то есть продающее содержание, все-таки важнее языковой и изобразительной “упаковки”. В большинстве же реклам у нас доминирует именно “упаковка”. И это и есть следствие отсутствия достаточного количества квалифицированных специалистов и не совсем грамотного понимания миссии рекламы. Так кто же создает рекламу?

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

· Маркетинговый анализ

· Копирайтинг (стратегия, идеи, тексты)

· Дизайн и форматирование

· Тестирование

Конечно, это условное деление, поскольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к уже сделанному ранее, все переделывать и перекраивать.

Самый оптимальный вариант, когда группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера и дизайнера-художника. Это может быть очень гармоничный и удачный творческий тандем. Им при необходимости могут помогать другие сотрудники агентства.

Если реклама будет размещаться в средствах массовой информации, то решение о форматах, о размере печатной рекламы или продолжительности видеоролика, должно приниматься совместно с медиапланировщиками.

Если дизайнер или другой творческий работник, разрабатывающий макет рекламного сообщения, не обладает знаниями в сфере рекламы, то необходимо, чтобы курировал и направлял его работу компетентный в области рекламы сотрудник. Работу над первоначальными двумя этапами может осуществлять только копирайтер, если он умеет хорошо форматировать рекламу и владеет рекламными технологиями.

Профессия копирайтера в российской рекламе совсем молодая. И, к сожалению, не совсем всегда правильное восприятие и понимание обязанностей, возможностей, полномочий копирайтера, заставляет более подробно остановиться на этой профессии.

Сам термин копирайтер (англ. - copywriter) возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает “писатель текстов”. Действительно, работа копирайтера начиналась именно с сочинения рекламных текстов. Но сегодня этим его функции не исчерпываются.

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В таком же точно состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтинг сразу же занял в ней центральное место.

В то же время, центральной фигурой российской рекламы всерьез и

надолго стал дизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама - это в первую очередь дизайн www.4p.ru .

Дизайн имеет колоссальное значение при создании рекламного сообщения, так как именно изображение, картинка - это то, на что в первую очередь чаще всего обращает внимание потребитель. Но, далеко не все дизайнеры обладают пониманием задач и знанием законов в области рекламы, что ведет за собой создание неграмотных, неэффективных, трудно воспринимаемых, а порой и нарушающих законы, рекламных сообщений. Сообщений, в которых отсутствует маркетинговая составляющая и основная цель - продавать рекламируемый товар или услугу.

Часто результат работы оценивается исходя из показателя креативности готового макета, а не его эффективности. А эффективность рекламного макета - это в первую очередь акцент на продающих моментах, отражение философии компании, это тонкий маркетинговый расчет, выражение определенных целей и миссии компании.

В то же время, копирайтеры, в отличие от дизайнеров, по определению часто обладают замечательным маркетинговым мышлением, что дает им возможность не просто писать тексты к уже готовому макету, но и проводить маркетинговый аудит, составлять перечень продающих моментов, вырабатывать стратегию рекламной компании.

Перечень продающих моментов - это основа всей маркетинговой политики фирмы. И это очень важный и даже основополагающий момент всей рекламной кампании. Это фундамент, на основе которого строится весь последующий процесс. И от того, насколько правильно будут определены продающие моменты, иногда зависит судьба продукта, марки.

Продающие моменты - это все то, что в товаре, услуге, компании может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты, если они конечно имеются, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. Какие то новинки, уникальные торговые предложения. С помощью продающих моментов продавец продает товар, а рекламист делает свои рекламные кампании.

Опытный рекламист, а часто в этой роли выступает именно копирайтер с его маркетинговым мышлением, может не только отыскать продающие моменты, но и создавать их, и даже предлагать внести изменения в продукт. Если реклама делается без знания продающих моментов, то не стоит ждать от нее особой отдачи www.4p.ru .

Только когда все результаты предварительного анализа готовы, все продающие моменты найдены или созданы, начинается непосредственная работа над рекламой - написание текста и ее художественное оформление.

Копирайтер разрабатывает стратегию, идею и компоновку рекламы, создает и форматирует текст. Он задает тон рекламной кампании и уже тогда к работе подключается дизайнер, который, подключая все свое художественное воображение, на основе этого посыла изобретает неповторимый образ рекламируемого товара, лепит его облик, создает его таким, чтобы потребитель не смог остаться равнодушным и пройти мимо.

Часто маркетинговый аудит проводит маркетолог агентства. Или информация и данные исследований уже поступают от заказчика. Но в участии копирайтера в этом процессе дает ему возможность с самого начала вникнуть в род деятельности компании заказчика, понять и прочувствовать его минусы и плюсы, определить те качества и особенности, которые отличают его товар или услугу от товара или услуги конкурента. И как следствие - полно и грамотно разработать и отразить в текстах цель заказчика, что станет отличным фундаментом для всей рекламной компании.

В профессиональном рекламном проекте копирайтер - это чаще всего основной автор рекламы. Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. От его квалификации, опыта и таланта в основном зависит успех или неуспех рекламы. Рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам технических работников - строителей и крановщиков, пытающимся построить дом без архитектора.

4. Разработка макетов для различных носителей наружной рекламы с точки зрения копирайтинга

C точки зрения копирайтинга, макет для любого наружного рекламоносителя стоит рассматривать не как перечень необходимых отдельных компонентов, а как единое целое, учитывая и изображение, и текст. Копирайтер, в силу особенностей своего мышления, может участвовать не только в разработке текстов для макетов, но и одновременно с маркетологом, дизайнером разрабатывать концепцию макета в общем.

Именно с этой точки зрения были рассмотрены варианты подготовки макета для различных носителей наружной рекламы с учетом их особенностей и возможностей. Для примера были взяты наиболее востребованные на сегодня носители наружной рекламы - щиты, супер-сайты, сити-форматы, световые короба, крышные установки, арки, брандмауэры, перетяжки, стикеры в метро.

Ничего не усиливает простоту так, как это делает наружная реклама -- считают профессионалы рекламного бизнеса. Именно лаконичность и емкость рекламных плакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию воздействия. Но кратковременность воздействия такой рекламы и законы восприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката.

Обычно компоновка рекламного плаката строится по определенному плану:

· Визуальный образ

· Слоган

· Логотип или товарный знак.

· Изображение реального продукта

Основываясь на личном опыте, можно сказать, что визуальному образу в наружной рекламе отводится главенствующая роль. Он должен быть максимальных размеров. Воздействие же этого образа, его сила, настроение и уместность определяют, будут ли плакат замечать и запоминать.

Именно сила визуального образа может определить успех или провал рекламного плаката. Плакат должен восприниматься как единое целое. Необходима связь и взаимодействие между образом и словами.

Также для носителей наружной рекламы, как и для любых других носителей, необходимо наличие в макете акцента. Это позволяет вниманию потребителя не рассеиваться и в первую очередь обращать внимание именно на то, к чему пытается привлечь его внимание рекламодатель. Отсутствие акцента осложняет восприятие информации.

Помимо всего этого, при разработке дизайна нужно учитывать особенности каждого формата медианосителя. Рассмотрим некоторые из них.

Щиты 3 на 6 метров.

Размеры этого носителя и расположение относительно наблюдателей таковы, что позволяют подходить к дизайну макетов для этих щитов очень

демократично. Поскольку основной аудиторией этого формата являются автомобилисты, то при изготовлении макета следует учитывать особенности восприятия информации из движущегося транспорта.

В макете не следует использовать мелкие предметы, особенно в большом количестве - рекламное послание должно восприниматься без излишнего напряжения в один прием. Количество объектов желательно ограничить двумя-тремя и они должны быть достаточно крупными и четко смотреться в композиции постера.

Текстовая информация должна выражаться не более чем в 2 фразах, включая слоган. При этом и сами фразы должны быть компактными, легкими для восприятия, написанными легкочитаемым шрифтом.

Подобные щиты - очень популярный формат, поэтому часто можно увидеть, что конструкции располагаются очень близко друг от друга - 20-30 метров. В этой связи, правильно сделанный макет позволит выделить рекламную информацию в пестрой городской среде.

Супер-сайты

В связи с огромными площадями этого вида рекламного носителя, на

суперсайтах эффективно размещать только имиджевые макеты. Количество визуальных объектов должно быть сведено к минимуму, а текст должен быть кратким и написан достаточно крупно. Большое количество информации на столь существенном расстоянии и большой скорости практически не воспринимается.

Сити-форматы

В основном этот носитель рассчитан на пешеходов. Восприятие макета пешеходами на уровне глаз с расстояния 1-3 метров, поэтому в макете нет необходимости в крупных объектах и, в отличие от других рекламных носителей, здесь уместно использование большого количества текста.

В то же время, располагаясь вдоль проезжей части, реклама на этом носителе может быть рассчитана и на водителей и на пассажиров. В этом случае подход к созданию макета будет аналогичен другим форматам - предпочтение отдается крупным формам и минимуму текста.

Брандмауэры

Большой формат этого носителя накладывает определенные обязательства на разработчика макета. Для брандмауэров подходит только имиджевые макеты. Размер изображений должен быть рассчитан на большую дальность видимости не только для пешеходов, но и для едущих в транспорте. Одна из самых важных и, в то же время, сложных задач для дизайнера - учесть внешние особенности здания и гармонично вписать макет в окружающее пространство. Использование текста в таких макетах также минимально. Это может быть слоган или продающая строка.

Световые короба.

Это один из самых специфичных типов рекламоносителя. Конструкции размещаются вдоль самых оживленных улиц города группами на опорах освещения друг за другом. Такое расположение определяет основные правила создания макетов для световых коробов. Площадь каждого постера не большая и находиться на значительной высоте, поэтому для коробов используется только имиджевые макеты с одним крупным изображением и минимумом текста.

Арки.

Особенности дизайна макетов для размещения на арках обусловлены пропорциями формата и расположением рекламной поверхности относительно наблюдателя. Т.к. арки располагаются над проезжей частью встречного движения, то наиболее важную информацию, такую как логотип, текст, следует располагать в правой половине макета.

Не смотря на высокую среднюю скорость движения, период визуального контакта с рекламой больше, чем у стандартных щитов 3 на 6 метров. Однако, из-за этих особенностей восприятия рекламной информации, использование в макете мелких деталей оказывается неэффективным.

Крышные установки.

Наиболее распространенный размер крышных установок - 5 на 15 метров. Тип освещения и высота расположения определяют основную специфику макетов для этого формата. Этот вид носителя также подходит в основном для имиджевой рекламы.

Как правило, этот тип конструкций устанавливается на зданиях расположенных рядом с крупными городскими автодорогами, имеющими максимальный транспортный и пешеходный потоки. Т.е. рекламная информация воспринимается не только из движущегося транспорта, но и идущими пешеходами.

Чаще всего в таких установках используется логотип компании. Если логотип содержит очень тонкие линии, то их желательно утолщить, в противном случае они не будут видны с большого расстояния.

Реклама на перетяжках.

Перетяжки располагаются над проезжей частью и рассчитаны в основном на водителей. Маленький размер рекламного поля и ограниченные способы печати выдвигают свои требования к дизайну. На перетяжках желательно использовать крупный, краткий текст. Допустима игра со шрифтом, но в тоже время текст должен быть легко читаемым. Возможно использование каких-то фирменных символик - например, изображения логотипа.

Стикеры в вагонах метро.

При разработке макета стикера в метро следует учитывать такие факторы, как достаточно большой по времени контакт с рекламой, готовность к восприятию потребителем большого количества текстовой информации. Эти факторы дают возможность давать достаточно развернутую информацию о товаре, но в тоже время, ее не должно быть слишком много и она должна быть легко читаема. Оптимальный вариант - яркая иллюстрация, сопровожденная легко воспринимаемым и информативным текстом.

Как итог можно сказать следующее.

К каждому носителю наружной рекламы существуют свои определенные требования. Но есть требования, которые актуальны для всех носителей.

В рекламных плакатах наружной рекламы не должно быть мелких моментов, не должно рябить. Визуальный образ может дополнять слоган. Когда слова поддерживаются визуально, то они действуют более убедительно. В некоторых случаях акцент делается только на слова без использования какого-либо образа. Разборчивый и отчетливый шрифт, выделяющийся на общем фоне, позволяет читать текст на большом расстоянии.

Для наружной рекламы восприятие плаката на расстоянии имеет колоссальное значение. Плакат должен узнаваться и становиться различимым с определенного расстояния, по мере приближения к нему.

При компоновке текста также важно выделить логотип или товарный знак и отвести им самое замечаемое место -- правый нижний угол. Логотип в отдельных случаях может стать основой для визуальной интриги, стать центром композиции

Простота макета помогает сразу осознать смысл изображения. Создание рекламы заставляет отбросить всю чепуху, все ненужные детали, все лишнее и сфокусировать все внимание на идее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования, проведенного в рамках дипломного проекта, были изучены особенности наружной городской рекламно - информационной среды, тенденций ее развития и формирования с точки зрения копирайтинга.

Копирайтер - это не только автор рекламных текстов, но и носитель маркетингового мышления. В силу этого в его профессиональной компетенции находятся вопросы комплексной подготовки рекламного макета наружного размещения. В соответствии с этим, анализ носителей наружной рекламы в дипломном исследовании был сделан именно с комплексной точки зрения.

Исследование проводилось на основе авторского профессионального опыта работы в данной и смежных сферах рекламной деятельности. В итоге были получены следующие выводы и результаты.

Проблемам формирования рекламно - информационной среды и современной наружной рекламы уделено достаточно много внимания как со стороны государства, так со стороны рекламодателей, а также со стороны рекламных агентств и организаций, их курирующих.

Сфера наружной рекламы достаточно молодая и динамично развивающаяся. Это находит отражение в состоянии городской рекламно-информационной среды.

В процессе исследования были изучены все показатели - и количественные и качественные. Анализу подвергались особенности размещения наружной рекламы, многочисленные рекламоносители и их спецификации. Аспектное изучение проводилось как с точки зрения технических возможностей, так и с точки зрения информативной составляющей.

В результате изучения городской среды наружной рекламы, были выявлены основные тенденции формирования информационно-рекламного пространства:

· увеличение ассортимента рекламных средств наружной рекламы

· повышенная концентрация рекламных средств на единицу площади

· усиление креативной составляющей

Все эти процессы были изучены с точки зрения копирайтинга. Маркетинговое мышление копирайтера позволяет создавать грамотный фундамент для творческого воплощения рекламной задумки, идеи. Именно поэтому его участие в разработке всего макета в комплексе обязательно. А соответственно, можно сказать, что создание макета для рекламоносителя наружной рекламы целесообразно рассматривать с точки зрения копирайтинга.

При этом нельзя не отметить, что роль дизайнера при создании макета также важна, так как дизайн - это художественно-изобразительное воплощение маркетинговых шагов, разработанных копирайтером. Это две половинки одного целого.

В результате исследования был выявлен главный принцип при создании макета - «чем меньше - тем лучше». Именно лаконичность и емкость рекламных плакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию воздействия.

Вместе с тем, кратковременность воздействия такой рекламы и законы восприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката. И задача рекламистов - найти оригинальное решение, чтобы выделить существующую рекламу клиента не только среди конкурентов, но и в общей массе стандартных рекламоносителей.

Именно эти тенденции развития наружной рекламы подтверждаются в проектной части работы.

Список литературы

Правовые акты Российской Федерации:

1. Закон Российской Федерации «О рекламе».

2. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»

Книги:

3. Кнорре К. Наружная реклама. - М.: «Бератор - Пресс», 2007 г. - 192 с.

4. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф.Аренс. Современная реклама. - М.: «Довгань», 2007 г. - 704 с.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М.-Новосибирск: «Инфра - М - Сибирское соглашение», 2006 г. - 228 с.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: 2007 г. - 220 с.

7. Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: «Страница», 2007 г. - 200 с.

8. Ромат Е.В. РЕКЛАМА. Учебник для ВУЗов. - К.-Харьков: НВФ «Студцентр», 2006 г. - 476 с.

9. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: «Питер», 2008 г.

Журналы, публикации в печатных изданиях:

10. «Индустрия рекламы», М:, № 5/2010 и 6/2010

11. «Outdoormedia», М: «Реклама. Аутдормедиа», подшивка за 2009-2010г

12. «Наружка» - 2007-2010 г.

Сайты в интернете

13. www.4p.ru

14. www.outdoor.ru

15. www.balakirev.ru

16. www.outdoormedia.ru

17. www.media-online.ru

18. www.newsoutdoor.ru

Приложение 1.

Рис.1 - Щитовая реклама Рис.2

Рис.3 - Реклама на строительной сетке

Рис. 4 - Брандмауэр



Рис. 5 - Крышная установка Рис. 6 - Видео - экран

Рис. 7 - Панель - кронштейн. Рис. 8 - Ho Re Ca

Рис. 9 - Сити-формат Рис.10 - Плоская вывеска



Рис. 11 - Объемная вывеска Рис. 12 - Световая вывеска

Рис. 13 - Неоновые вывески. Рис. 14 - Штендер.

Рис. 15 - Козырек Рис. 16 - Арки



Рис. 17 - Реклама на перетяжках Рис.18 - Стелла

Рис. 19 - Пилларсы Рис. 20 - Реклама на транспорте

Рис. 21 - Реклама в маршрутках.



Рис. 22 - Стикеры 30 на 40.

Рис. 23 - Стикер 60 на 40. Рис. 24 - Щиты на эскалаторе

Рис. 25 - Реклама в вестибюле Рис. 26 - Путевые стены.



Рис. 27 - реклама у метро Рис. 28 - Реклама у метро

Рис. 29

Рис. 31 - Реклама в спальном районе Рис. 33 - Необычная вывеска



Рис. 34 - Экраны Рис. 35

Рис. 36

Рис. 37



Рис. 38 Рис. 39

Рис. 40

Рис. 41

Размещено на Allbest.ru