На данный момент, сливочное масло и маргариновая продукция - два основных сегмента рынка жировой промышленности. Сегмент маргариновой продукции в свою очередь подразделяется на три подсегмента: кулинарные маргарины, спреды, или мягкие маргарины, и смесовое масло (микс масла и маргарина). По данным аудита розничной торговли, предоставленным "ЭФКО" в 2007 году, доли в сегменте маргариновой продукции распределяются следующим образом: спреды - 44 %, кулинарные маргарины - 34%, смесовые масла - 22% (Рис.1.)

По данным Росстата, в 2007 году Россия произвела 246 000 т сливочного масла и еще 123 000 т импортировала (по данным статьи "Россия в поставках масла на 40% зависит от импорта" из журнала Агро Журнал от 02.05.08 - http://www.agrojour.ru/novosti/rossiya-v-postavkakh-masla-na-40-zavisit-ot-importa.html) Благодаря постоянно растущему импорту, объем рынка сливочного масла в первой половине 2007 года в России составил где-то около 448 тыс. тонн.

По оценке "Экспресс-Обзор", объем производства сливочного масла в 2007 году в натуральном выражении увеличился на 6,9% по сравнению с уровнем 2006 года. Для сравнения, в период с 2002 - 2006 гг. ежегодное увеличение объема производства не превышало 1%. Столь небольшие темпы роста производства были связаны с постоянно растущими ценами на молочное сырье, из которого производится сливочное масло. Возросшие цены на молочное сырье стали следствием подорожания кормов и сокращения поголовья крупного рогатого скота.

Такая ситуация вызвала снижение рентабельности производства натурального сливочного масла и других молочных продуктов в России. Главная причина резкого роста объема производства сливочного масла в 2007 году - снижение объема импорта на 17,3% и повышение цен на импортируемую продукцию. На снижение импорта повлияли снижение объема выпуска молока в связи с засухой в крупных странах-производителях сливочного масла (Австралии и Новой Зеландии), а также увеличение спроса на молочную продукцию, особенно в странах Юго-Восточной Азии.

В период 2002-2006 гг. рост спроса на сливочное масло удовлетворялся за счет импортных поставок - объем импорта увеличился почти на 70%, а отечественное производство менее чем на 3% за весь период.

Российские производители, даже увеличив выпуск масла, не смогли компенсировать сокращающийся объем импортной продукции, что повлекло за собой сокращение объема рынка сливочного масла на 3% в 2007 году.

Основными поставщиками импортного сливочного масла в Россию на протяжении последних шести лет (2002 - 2007 гг.) являлись Новая Зеландия и Финляндия. Например, в 2007 году 60% импорта было представлено продукцией, произведенной в этих странах. Положение двух крупнейших стран-поставщиков сливочного масла в Россию выглядит устойчивым, несмотря на сбои в их поставках. Так, Новая Зеландия в 2007 году снизила объем своих поставок в натуральном выражении на 10,4% (из-за засухи на ее территории), однако доля в общих поставках сливочного масла из этой страны увеличилась почти на 3 процентных пункта относительно показателя 2006.

Во второй половине 2007г. начались поставки сливочного масла из США на российский рынок. Основные поставщики - компании Grassland Dairy Products, Dairy Gold Inc, West Points Dairy Products, Foster Farms Dairy.

Американское масло одно из самых дешевых в оптовом звене - около 125 руб. /кг за средний опт (финское - 150 руб. /кг, немецкое - 140 руб. /кг, белорусское - 100 руб. /кг (Рис.2.). Стоимость 1 кг продукта, по данным таможенной статистики, составляет в среднем $2.

Но после того как пошлину на сливочное масло вернули на прежний уровень (15% вместо 5%, который действовал в целях борьбы с ростом цен на продовольствие), объем поставок должен снизиться. При этом, по мнению экспертов, традиционные поставщики - Белоруссия, Новая Зеландия и Европа сохранят свои позиции на российском рынке (по данным статьи "Россия в поставках масла на 40% зависит от импорта" из журнала Агро Журнал от 02.05.08.

В целом же цены на сливочное масло имеют характерную особенность - рост в осенние и зимние месяцы, за которым следует сезонная стабилизация в весенний и летний периоды, что связано с достаточным уровнем предложения масла в это время года. Среднегодовой рост цены составляет порядка 10%.

Самыми крупными регионами-производителями сливочного масла по итогам 2007 года стали Центральный и Приволжский федеральные округа с совокупной долей порядка 67% от общероссийского выпуска. В пятерку крупнейших регионов-производителей в 2007 году вошли Республика Татарстан, Удмуртская Республика, Ивановская область, Алтайский край и Самарская область. Их совокупная доля составила чуть больше 32% в общем объеме производства на территории нашей страны.

В 2007 году наибольшие значения показателя самодостаточности (способности местных производителей самостоятельно удовлетворить потребности региона в продукте) были характерны для Ивановской области, республики Татарстан и Удмуртской Республики. Перечисленные регионы имели возможность экспортировать более 11 тыс. тонн сливочного масла.

Отличительной чертой российского рынка сливочного масла также является жесткая конкуренция между производителями: крупные игроки "поглощают" мелких региональных производителей, увеличивая тем самым свою долю на рынке сливочного масла в России.

Среди российских производителей лидерами являются ООО "Ивмолокопродукт", ООО "Ува - молоко", АПС "АЛЕВ", ГК "Юнимилк", ГК "ВАМИН Татарстан", "Вимм - Билль - Данн". Зарубежные игроки представлены такими компаниями, как "Валио" (Финляндия), ГК "Lactalis International" (Франция), корпорацией "New Zealand Dairy Board" (Новая Зеландия), ОАО "Тульчинский маслосырзавод" и ОАО "Житомирский маслозавод" (Украина).

Изучая потребительские предпочтения покупателей, исследовательская фирма ЗАО "Решение" в ноябре 2007 года провела опрос 1000 жителей столицы в виде телефонного интервью. На вопросы телефонного интервью давали ответы члены семьи, самостоятельно покупающие и принимающие участие в покупке продуктов постоянного спроса. Москвичей просили назвать известные им торговые марки сливочного масла и указать, масло какой марки они покупали за последний месяц чаще всего. Как показали результаты опроса, сливочное масло в ноябре 2007 года покупали 82% опрошенных. В этот раз москвичи сумели вспомнить 37 торговых марок сливочного масла - следует отметить, что это наименьшее число марок за все время проведения исследования. К примеру, в ноябре 2005 года жители столицы назвали 51 марку сливочного масла. Постоянным лидером рейтинга известности является торговая марка "Вологодское" (разных производителей). Используемый здесь показатель известности - BrainSticker - среди всех покупателей сливочного масла составляет для торговой марки "Вологодское" почти 50%. (Рис.4). Причем эта торговая марка является безусловным лидером известности на протяжении всего периода исследования, на протяжении которого ее BrainSticker не опускался ниже 37% Ближайший преследователь лидирующей марки - финский продуктово-корпоративный бренд Valio, под которым выпускается множество молочных продуктов, в том числе сыры, молоко, йогурты, сметана, даже несмотря на мощную рекламную поддержку, только два раза за весь период исследований сумел сравняться по известности с маркой "Вологодское". На ноябрь 2007 года показатель BrainStiker Valio составлял в столице 30%. Другие известные марки, среди которых Anchor (ООО "Новозеландские молочные продукты СНГ", Москва), "33 коровы" (ОАО "Очаковский молочный завод", Москва), "Кремлевское" (ОАО "Нижегородский масложировой комбинат"), "Крестьянское" (разных производителей), пока не сумели преодолеть по этому показателю отметки 20%.

Среди названных москвичами марок спредов и маргаринов лидируют следующие: Rama (ООО "Юнилевер СНГ", Москва), "Деревенское" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург), "Долина Сканди" (Raisio Group Plc, Финляндия), "Кремлевское" (НМЖК), "Крестьянка" (ООО "Фудс Евроойл", Москва), "Хозяюшка" (НМЖК). Количество покупателей в столице, которые считают спреды сливочным маслом, стабилизировалось на уровне 15% Нельзя не сказать и об упаковке. По данным аналитического центра компании "ЭФКО", потребительские предпочтения по типу фасовки распределяются следующим образом: 64% россиян предпочитают фасованное масло, 26% - развесное. И это совпадает с общими потребительскими тенденциями - объемы продаж развесной масложировой продукции снижаются, неуклонно растет доля фасовки. В связи с этим упаковка становится важным фактором импульсивной покупки, особенно для женской части населения, которая в основном и является покупателями масложировой продукции. Впрочем, в сегменте "сливочное масло" среди отечественных компаний появились те, кто сделал ставку на семейное потребление и запустил 400-граммовую фасовку масла. В частности, 400-граммовая упаковка была выведена для марки "33 коровы": В этом случае отечественные производители пошли по пути западных компаний, у которых такая упаковка давно уже представлена в продуктовых линейках.

Тенденция к семейному потреблению масложировой продукции отмечена также в категории спредов, и особенно в нижнем ценовом сегменте. Как правило, это 500-граммовая пластиковая упаковка. Ее популярность объясняется несколькими факторами, в частности соображениями экономии, а также тем, что мягкое масло является продуктом, пользующимся повышенным спросом на открытых рынках, где совершаются покупки продукции на долгий срок. Спреды, имеющие продолжительные сроки хранения, позволяют совершать такие покупки впрок.

Говоря о тенденциях развития, аналитики отмечают, что основное направление рынка - постепенный переход потребителей на сливочное масло, а также увеличение спроса на маргариновую продукцию предприятий кондитерской и хлебопекарной промышленности. При этом в сегменте сливочное масло стабильно возрастает доля импорта, в то время как в маргариновой нише все активнее становятся местные игроки.

При росте благосостояния потребители переходят со спредов на натуральное масло, которое становится для них более доступным. Потребители предпочитают именно сливочное масло, игнорируя полезность маргарина - во многом это объясняется привычкой потребления и менталитетом. Слово "маргарин" или "спред" покупателей просто отпугивает. Одна из причин падения рынка - небольшая разница между ценой некачественного масла и качественного маргарина. Высококачественные спреды имеют и высокую цену, так как это продукт переработки и издержки у него выше, чем в дешевом масле.

С маргариновой продукцией и спредами ситуация выглядит оптимистичнее. Игроки уверяют, что дефицита сырья для производства желтых жиров не наблюдается, отмечают лишь его высокую стоимость. Разрыв в стоимости сливочного масла и спредов (маргаринов) увеличивается. А это в свою очередь влияет на объемы продаж спредов (маргаринов) в положительную сторону.

В нише маргариновой продукции в связи с ощутимой разницей в стоимости сливочного масла и маргарина потребители со средним и низким благосостоянием будут переключаться на маргарины, например, будут готовить на растительном масле или маргарине вместо сливочного масла, в результате чего падение сегмента маргаринов может быть приостановлено и рынок даже немного вырастет.

К тому же есть потребители, которые сознательно выбирают функциональные продукты, - их с каждым годом становится все больше. В первую очередь покупатели обращают внимание на полезные свойства продукта, его влияние на здоровье, поэтому большую роль будут играть функциональные продукты, имеющие высокое качество и дополнительную ценность (приносящие пользу). В этом случае потребители на стоимость внимания не обращают, а производители стараются предложить продукты с полезными добавками, например, с фитостеролами, полиненасыщенными жирными кислотами Omega 3 и Omega 6, потребление которых оказывает активное профилактическое действие на состояние сердечно-сосудистой и иммунной системы, и др. Такие продукты имеют высокую рентабельность относительно обычных и позиционируются в премиальном сегменте, который будет развиваться.

По словам аналитиков, спредовые позиции - наиболее инновационная часть масложирового сегмента рынка. Есть основания полагать, что сочетание свойств полезности спредов с их нетрадиционной, ограниченной калорийностью приведет к появлению новых масляных продуктов с заданными свойствами как для детей, так и для взрослых.

Международные компании активно развивают направление полезных для здоровья продуктов. Так, компания "Юнилевер", отвечая тенденциям рынка, положила здоровое питание в основу стратегии марки Rama. Важно отметить, что спреды Rama пользуются большим спросом у российских покупателей: знание марки - 97% (по данным Millward Brown), доля рынка в стоимостном выражении в сегменте спредов и мягких маргаринов - 22% (по данным ACNielsen). Спредовая линейка включает Rama Olivio, Rama Vitality, Rama Light.

Выводы