И.А. Добромудрова. Маркетинг

Понятие и классификация товара в маркетинге. Концепция разработки "нового товара". Сущность и определение ценообразования. Организация и управление маркетинговыми каналами товародвижения и сбыта. Формирование спроса, стимулирование сбыта, реклама.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курс лекций
Язык русский
Дата добавления 22.09.2011
Размер файла 133,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары

В современных условиях установление цен на товары, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь неэффективная и нецелесообразная. В любом случае, повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на выпускаемые изделия. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка предметы производства. Поэтому, в условиях современного рынка, предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решать одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Для уже сформировавшегося рынка и, реализуемых здесь какое-то время, товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

· Скользящая падающая цена на изделия - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

· Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

· Цена потребительского сегмента рынка - цена на примерно одни и те же виды изделий, реализуемые разным группам потребителей (в рамках разных потребительских сегментов);

· Эластичная (гибкая) цена - это цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры);

· Преимущественная цена - это цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

· Цена на изделие, уже снятое с производства либо выпуск которого прекращен;

· Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

· Договорная цена - устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит, в первую очередь, определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающие ситуацию на рынке.

Поскольку цены в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависят от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия вашего предприятия, чтобы сразу решить, стоит начинать или продолжать их производство. Мало того, в рыночных условиях возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов производства продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать предприятию в будущем.

Скользящая, падающая цена устанавливается почти в прямой зависимости от ценовой конъюнктуры, сложившейся в определенный момент времени, и постепенно снижается по мере насыщения рынка. В данной ситуации предприятию-изготовителю необходимо периодически анализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставлять их с динамикой емкости рынка (прежде всего, по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определять затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы крупным потребительским сегментам. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Долговременная цена - эта цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае, предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена за изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего, необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное товарное предложение, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход на должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющихся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространенным примером применения данного подхода к ценообразованию является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то, что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и комфортность полета на борту одного и того же лайнера.

Цена сегмента рынка часто используется на рынке электроники бытового назначения. Так, цены звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры некоторых японских фирм, ориентирующихся на потребителей с очень хорошим слухом, нуждающихся в аудиотехнике, близкой по своим техническим параметрам к профессиональной аппаратуре, как правило, на много выше (обычно на 30 -40%), чем цена на изделия других известных производителей.

Гибкая цена, устанавливается с учетом состояния конъюнктуры рынка на данный момент времени и может носить также название «эластичная цена». Использование такого подхода оправдано. Так, например, при наличии сильных колебаний спроса и предложения в относительно короткие периода времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям), либо при необходимости вести борьбу с новыми конкурентами, внедряющимися на рынок, намеренно применяют в течение определенного периода низкую цену (даже с ущербом рентабельности их производства).

Такой подход к ценообразованию также может быть эффективен в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит реорганизацию систем управления. Прежде всего, необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на низший уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращен до минимума, а максимум прав и ответственности передано основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

При этом важно подчеркнуть, что гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, это вовсе ни лицензия непосредственным исполнителям на несшем уровне управления по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, повышение общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены - не самоцель, а всегда один из составных элементов системы мероприятий по повышению эффективности производства, по маркетингу продукции и более быстрому ее продвижению на рынке.

Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительное преимущество на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать для них крайне невыгодным инвестирование средств в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок, и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем.

Непременным условием эффективного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая высшим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае понижение цен может сделать для многих предприятий внедрение на данный рынок невыгодным.

Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.

Цена изделия, снятого с производства. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия, во-вторых, сохранение спроса на изделие (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то, в большинстве случаев, потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.

Многие коллекционеры старых автомобилей, просто владельцы старых моделей автомашин, не желающие с ними расставаться, составляют «нишу» «таких» потребителей.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Предприятие, обычно на непродолжительный срок (например, на две недели), объявляет, что потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является практика «договорных» цен.

Договорная цена. В условиях рынка «договорные» цены, в большинстве случаев, выгодны и не разорительны для покупателей. Это цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле, основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.

Методы ценообразования и установление цены

Рассмотрев различные виды цен, используемые в маркетинге, и оценив их отличие от трактовок, рассматриваемых в других экономических дисциплинах, перейдем к процедуре установления цены. Ее структура и состав могут выглядеть следующим образом:

· 1 этап. Определение ограничений и целей ценообразования;

· 2 этап. Оценка спроса и объема продаж;

· 3 этап. Оценка взаимосвязи между издержками, объемом производства и прибылью;

· 4 этап. Выбор ориентировочной цены - ценообразование на основе оценки спроса, ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на прибыль, ценообразование с ориентацией на конкуренцию;

· 5 этап. Установление прейскурантной или базовой цены - одна цена или гибкие цены, учет факторов, связанных с потребителем, производителем и конкуренцией, маржинальные издержки и другие доходы;

· 6 этап. Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены - скидки, зачеты, корректировки по географическому принципу.

Непосредственно же выбор ориентировочной цены осуществляется на базе какого-либо метода ценообразования.

Методы ценообразования, применяемые в маркетинге

Классификация методов маркетингового ценообразования может выглядеть следующим образом:

· Методы ценообразования, ориентированные на спрос - «снятие сливок», проникновение на рынок, престижное ценообразование, ценообразование на основе кривой освоения, ценообразование по принципу ценовой линии, неокругленные цены, целевое ценообразование, пакетное ценообразование;

· Методы ценообразования, ориентированные на издержки - издержки плюс, издержки плюс стандартная наценка;

· Методы ценообразования, ориентированные на прибыль - ценообразование по принципу обеспечения целевой прибыли, ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности продаж, ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности вложенного капитала;

· Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов - традиционное ценообразование, ценообразование выше, ниже или на уровне рыночной цены, «убыточный лидер».

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, делают акцент на характеристиках потребительского спроса и доходов. Методы ценообразования с ориентацией на издержки основываются на показателях издержек предприятия. Ценообразование, ориентирующееся на прибыль, сосредотачивает усилия на учете равновесия между доходами и издержками. И ценообразование, ориентированное на конкурентов, обращает внимание, в первую очередь, на действия конкурентов и состояние рынка.

Определив ориентировочную цену товара необходимо установить прейскурантную или базовую цену, принимая в расчет действие следующих факторов: влияние предлагаемой цены на само предприятие, ее целевые сегменты, конкурентов, сопоставление дополнительных издержек с дополнительными доходами, стратегия ценообразования.

Контрольные вопросы к теме №2

1. В чем состоит суть маркетингового ценообразования?

2. Назовите цели и задачи, которые могут преследовать предприятия, устанавливая цену на товар.

3. Какие факторы могут оказывать влияние на процедуру выбора цены, метод ценообразования и окончательный уровень цены. Рассмотрите различные варианты, ответ обоснуйте.

4. Назовите, существующие в маркетинге подходы к выбору цены.

5. Выделите, используемые в маркетинге, методы ценообразования и дайте их характеристику.

6. Какие виды цен на товары, внедряемые на рынок, Вы знаете? Охарактеризуйте их.

7. Назовите виды цен на товары, уже работающие на рынке, и дайте их характеристику с практическими примерами.

8. Рассмотрите взаимосвязь между методами установления цены и видами.

9. Каковы характерные черты маркетингового ценообразования?

10. Дайте характеристику возможных вариантов ценовой политики предприятия на различных этапах ЖЦТ.

11. Каким образом можно использовать цену с целью продления такого этапа ЖЦТ, как зрелость и насыщение?

12. Выберите для работы один из наиболее популярных отечественных брэндов и постарайтесь охарактеризовать ценовую стратегию данного производителя.

13. Какие из известных вам видов цен чаще всего устанавливаются на: хлеб, роликовые коньки, ювелирные изделия, духи, мясные и молочные продукты?

14. Вспомните последнюю, совершенную вами, покупку. Определите метод ценообразования, примененный производителем или посредником, вид цены.

15. Какова взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга.

Тема 3. Маркетинговые каналы товародвижения и сбыта и управление ими

Лекция 6. Организация и управление маркетинговыми каналами товародвижения и сбыта. Логистика и снабжение

Основные понятия:

дистрибуция; дистрибутивный комплекс; система товародвижения и сбыта; элементы системы товародвижения и сбыта; функции системы товародвижения и сбыта; канал товародвижения и сбыта; характеристика канала; посредники; классификация посредников; оптовые и розничные посредники; логистика и снабжение.

Система товародвижения и сбыта в маркетинге

Каждый день мы в повседневной жизни сотни раз сталкиваемся с различными элементами комплекса маркетинга. Смотрим рекламу, оцениваем выгоду от скидок, сравниваем качество товара. Но получить возможность непосредственно ознакомиться и приобрести товар, мы можем благодаря такому элементу маркетинг-микса, как «МЕСТО» или, иначе говоря, каналу товародвижения и сбыта, или дисрибутивному комплексу. Естественно, в силу того, что с этим звеном отождествляется непосредственный контакт с потребителем, ему уделяется особое внимание.

Управление такими подсистемами маркетинга как: товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения и логистики, является одним из важнейших направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации/предприятия, как: поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое.

Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

Рассматривая структуру данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга организации/предприятия.

Среди элементов, имеющих принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют:

· обработку заказов покупателей;

· контроль изделий полученных от внешних поставщиков;

· подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий;

· упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика;

· оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.

Такие же элементы системы товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.

Важность и необходимость планирования товародвижения состоит в том, что использование различных каналов движения товаров, а также определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций, может существенно изменить эффективность работы предприятия/организации и степень удовлетворения потребительских ожиданий.

Рассматривая вопросы доставки и реализации товара, следует четко определиться с выбором канала товародвижения и сбыта. Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Ежедневно мы практически сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса (об этих товарах речь шла в первой книге «Основы маркетинга»). Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым относят следующие:

· распределение и сбыт;

· продвижение;

· закупки;

· маркетинговые исследования;

· ценообразование;

· планирование товарного ассортимента;

· обслуживание потребителя.

Состав и сущность вышеперечисленным функций отражают взаимосвязь между данным элементом комплекса маркетинга и другими его составляющими.

В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации/предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

· прямой канал;

· косвенный канал.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.

При организации и оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают такие его характеристики как: длина и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20.

В силу того, что косвенные каналы предполагают участие «третьих» лиц, остановимся на их характеристике.

Посредник - любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.

Агент/брокер - посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.

Фирма розничной торговли - посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.

Дистрибутор - часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.

Дилер - также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».

Рассматривая сущностную сторону деятельности посредников, обратимся к выполняемым ими функциям. Прежде всего, данные участники товародвижения осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации. Они также выполняют логистические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта. Естественным для посредников является исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. В некоторых случаях объемы работы по реализации данных функций могут распределяться между посредниками и производителями, но это зависит от договоренности, имеющей место в каждом конкретном случае.

В силу того, что посредник является, в большинстве случаев, независимым участником процесса товародвижения и сбыта, и его выгоды связаны с конечной степенью удовлетворения потребностей покупателей, это может выступать дополнительной гарантией соблюдения прав пользователей. Но следует уточнить, что данная ситуация работает, в первую очередь, в условиях высокой насыщенности рынков и наличия качественного законодательства в области маркетинга и механизма реализации его деятельности.

Как явствовало из общей характеристики посредников, принимающих участие в реализации товара, часть из них специализируется на торговле оптом, а часть - в розницу.

Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь - это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой деятельности на:

· оптовую деятельность производителя - все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия-производителя;

· коммерческую оптовую деятельность - это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи. Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (отличие состоит в том, что полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание - частичную, выборочную реализацию;

· агентов и брокеров - работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.

Розничные же посредники могут классифицироваться по форме собственности - независимый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания - самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту - по глубине ассортимента - единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент, - по ширине ассортимента - смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.

Работа любого механизма, в том числе и канала товародвижения и сбыта, требует определенных усилий по управлению им. При управлении в данной ситуации рассматриваются два основных вопроса: «Каков будет охват целевого рынка, исходя из специфики товара, особенностей целевых потребительских сегментов, состава и структуры конкурентной среды и прогнозов ее развития?» и «Что представляют собой потребности клиентов в рамках того перечня услуг, который может предложить наш канал товародвижения и сбыта?».

Охват целевого рынка в данной ситуации предполагает использование определенного количества посредников при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:

· интенсивное распределение - реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций;

· эксклюзивное распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником;

· избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.

Что же до второго вопроса - то положительным ответом является выбор таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.

Есть еще один немаловажный момент, который рассматривают при принятии решения о структуре и составе канала товародвижения и сбыта - это факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.

Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.

Потребительские факторы - потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д. Здесь, может быть наиболее полно использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам.

Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д.

Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы предприятия/организации.

Реализация товародвижения и сбыта обеспечивается различными способами и подходами, и, в том числе, использованием систем логистики и снабжения.

Логистика - организация доставки продукции до потребителя. Функционирование логистической системы зависит от наличия необходимого объема продукции в определенном месте в определенное время. При этом все затраты, которые сопряжены с реализацией данных действий, должны быть минимизированы. К ее непосредственным функциям относятся: транспортировка, складирование и перемещение материалов, обработка заказов, управление движением материалов.

В основе логистического процесса лежат три базовых идеи:

· Необходимо обеспечить функционирование всей цепочки движения продукции от момента, когда она еще представляет собой сырье и до момента ее потребления;

· Расходы на логистику должны быть эффективными и, по возможности, минимальными;

· Эффективность логистических мероприятий зависит также от степени удовлетворения потребностей, требований покупателей.

Система снабжения включает ряд организаций/предприятий, выполняющих те виды работ, которые необходимы для производства и доставки товаров потребителю.

Канал товародвижения и сбыта имеет взаимосвязь, как с логистической системой, так и с системой снабжения.

Лекция 7. Маркетинговые инновации в сфере управления системой товародвижения и сбыта

Основные понятия:

клиентинг; техника продаж; психологические аспекты маркетинга.

Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений - то есть КЛИЕНТИНГЕ. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя. Причем это характерно как для рынков товаров производственного назначения, так и для рынков потребительских товаров. Разница здесь будет состоять лишь в том, что количество конечных потребителей, приобретающих, например, бытовую технику больше, нежели количество тех потребителей, которые покупают станки, и, в этом смысле, сама технология работы с клиентом будет несколько отличаться - основа же останется неизменной.

Особое внимание в реализации клиентинга на предприятии уделяется обучению персонала, непосредственно контактируюего с покупателями, в силу того, что процесс продажи включает ряд достаточно сложных этапов: установление контакта, выявление потребностей, аргументация собственных предложений, ответ на возражение, заключение сделки. Поэтому существует технология подготовки к продаже, в ходе реализации которой у сотрудника, занимающегося непосредственно сбытом, аккумулируется информация о товаре, нуждах и потребностях клиентов и на этой основе формируются доказательства преимуществ собственной товарной марки.

Клиентинг, одной из целей которого является организация наиболее эффективных продаж, базируется на следующей формуле: внимание, интерес, желание, действие (принцип AIDA). Проанализировав ее, можно утверждать, что продавец вправе рассчитывать на заключение договора, если ему удалось вызвать у покупателя желание сделать покупку. В свою очередь, желание купить товар возникает при повышенном к нему интересе, что же касается периода до его появления, то в этот момент продавцу следует приложить все силы, чтобы завладеть вниманием покупателя. Заключительным же этапом является приобретение товара - то есть непосредственное действие по реализации платежеспособного спроса.

Если рассматривать нюансы практической реализации данных принципов, то разговор скорее должен идти именно о методике подготовки к общению с клиентом. Как правило, большинство сотрудников предприятия обладают достаточными знаниями о продукте, его качественных характеристиках, преимуществах, однако, далеко не все способны соответствующим образом представить эту информацию.

Одним из обязательных условий работы с клиентингом является четкое знание особенностей тех потребителей, которые приобретают товар именно у Вас, а не просто могут потенциально относиться к Вашей целевой аудитории. Например, если Вы являетесь производителем тракторов, то при их реализации необходимо будет учитывать различные мотивации к приобретению данного товара колхозами/совхозами и оптово-посредническими фирмами; вероятнее всего для «оптовиков» первостепенное значение будет иметь цена, условия поставки, тогда как для колхозов и совхозов в качестве основных критериев выступают цена и качество товара, уровень сервисного обслуживания (данные различия связаны с целеполаганием приобретения). Эти нюансы не являются новшеством, они использовались и ранее при проведении сегментации рынков, но со временем они приобрели большую актуальность.

Техника клиентинга в целом охватывает все маркетинговые политики предприятия: ассортиментную, ценовую, дистрибутивную, рекламную. Организуя наиболее эффективное движение и продвижение товара, продавец должен обладать полной информацией о качестве и преимуществе своего товарного предложения, выгодности его цены, возможно в сочетании с его техническими характеристиками (общая конкурентоспособность товара).

Реализация данной концепции базируется на функциях исследования рынка, разработки товара, определении его конкурентоспособности, цены, канала товародвижения, разработки оптимальной компании по продвижению продукта. Клиентинг, в данном случае, является следствием четкой реализации всех вышеперечисленных функций. Как и прежде, необходимо постараться получить преимущество по качеству и по цене, однако, акцент должен быть сделан на индивидуальные особенности клиентов, о чем уже упоминалось выше.

В частности, при подготовке переговоров можно разработать сейлограмму, содержащую подробную информацию о возможных интересах клиентов и соответствующих возможностях по их реализации. К примеру, если вы производите и продаете строительные материалы, попытайтесь определить, что в первую очередь интересует вашего клиента при приобретении данного продукта - его состав, качество, совместимость с другими материалами, стоимость, условия поставки, скорость выполнения заказа и т.д. Поставив, таким образом, ряд вопросов, попытайтесь ответить на них с позиции явно указывающей на преимущества вашего товара. В дальнейшем в процессе продажи эта информация должна быть использована с целью аргументации собственных предложений и ответов на возражения потенциального потребителя.

Работая с клиентингом, необходимо также разработать четкую схему действий в зависимости от формы продажи. В данном случае принципиальным является то, в каком направлении происходит движение продавца и покупателя - то есть, либо клиент идет к продавцу и, таким образом, предоставляет последнему ряд преимуществ, либо продавец идет к клиенту - и автоматически лишается преимуществ, имеющихся в первом случае. Далее, в качестве факторов влияния рассматриваются: расстояние между продавцом и клиентом, размер торговой площади и место продажи, характер контакта. На этой основе можно составить рабочую матрицу, основой которой будут оптимальные варианты организации канала сбыта с учетом вышеперечисленных факторов.

Существенным моментом в процессе продажи также является оценка стиля клиента и продавца, с целью снижения силы негативных влияний их неоптимального сочетания. В частности, необходимо учитывать возможные варианты сочетания экстравертности и интравертности продавцов и покупателей и, уже на этой основе, разрабатывать возможные стратегии поведения.

Концепция клиентинга гармонично сочетает в себе черты стандартизации и адаптации маркетинговых планов предприятия. С одной стороны предприятие должно ориентироваться при выпуске продукции на стандарт определенных сегментов, являющихся для него предпочтительными, с точки зрения имеющихся технологий, ресурсов, производственных мощностей. А с другой - четко ориентироваться на различных клиентов, принадлежащих к одному сегменту, адаптируя товар с учетом их индивидуальных требований.

В этой ситуации явный приоритет получает функция исследования маркетинга, так как, именно на основе имеющихся аналитических данных, можно будет судить о персональных запросах ваших покупателей. Причем, особый акцент получит исследование потребителей - как основа построения деятельности предприятия на принципах клиентинга.

Увязывая клиентинг с инновационным характером современного маркетинга, можно отметить, что именно данная концепция позволит субъектам хозяйствования проще сориентироваться в условиях жесткой конкуренции и отыскать свою рыночную нишу. Сегодня существует две стратегии внедрения на рынок товара рыночной новизны: стратегия «рыночного втягивания» и стратегия «технологического вталкивания». Суть первой состоит в разработке предложения, появление которого продиктовано развитием рынка, связанным с изменением потребительских мотивов - например, появление на рынке бытовых приборов (утюга с эффектом отпаривания и распыления). Реализация данной стратегии является результатом исследования действий и пожеланий тех, кто приобретает ваш товар, и, в данном случае, персональный контакт с клиентом позволяет практически с математической точностью определить требования рынка и, таким образом, рассчитывать на положительный экономический результат.

«Рыночное втягивание» - это традиционный способ разработки и продвижения товаров. Но, рассматривая стратегию «технологического вталкивания», сталкиваются с более сложной технологией внедрения продукта, так как речь идет о продукции, появление которой не ожидается со стороны ее потенциальных потребителей, а «спровоцировано» рядом научных открытий, сделанных в лабораториях. В этой ситуации, как никогда, более нужен тесный и доверительный контакт с клиентом, позволяющий в наикратчайшие сроки убедить его в необходимости новинки и, таким образом, ускорить период получения прибыли, что в условиях сокращения технологического и рыночного ЖЦТ является особо актуальным.

Сегодня потребительская аудитория может быть поделена на несколько основных сегментов: бедные, имеющие очень низкий уровень заработной платы или не работающие, либо, имеющие средний по стране уровень заработной платы, сотрудники АО, государственных предприятий, частных предприятий и т.д.; богатые, имеющие доходы выше среднего, что естественным образом отражается на количестве и качестве их расходов. Маркетинговая стратегия предприятия должна, в первую очередь, учитывать реакцию аудитории на соотношение «цена-качество». Необходимо применить адекватную стратегию, базирующуюся на отличном знании своего клиента и всех изменений, связанных с корректировкой мотивов, побуждающих его к потреблению. Например, оптимизация маркетингового набора и потребителей, отказ от слабых и поиск новых рыночных ниш, снижение числа потребителей и выбор наиболее прибыльных из них; оптимизация продукта и цены - выявление наиболее рентабельных продуктов и применение системы скидок (следует отметить, что в условиях кризиса «обойти» ценовую стратегию практически невозможно); оптимизация продвижения - сокращение бюджета на рекламу и применения адресных средств воздействия, переориентация на рекламу на месте продажи, представительскую рекламу. Работая в этих направлениях, фирма решает две основные задачи своей деятельности - максимизацию прибыли и сохранение доли рынка (в данном случае речь скорее идет об объеме этой доли, а не об ее качественном составе).

Клиентинг гармонично связывает в единое целое всю цепочку производства и сбыта, основываясь на нуждах конкретных клиентов, что, в свою очередь, обеспечивает снижение рисков реализации различных проектов. Эффект можно получить приспосабливая под конкретную группу потребителей с определенными характеристиками всю гамму инструментов маркетинга. Так, например, при ориентации ассортимента товаров на аудиторию в возрасте до 30-ти лет необходимо изменить тактику продвижения товаров, задействуя, в первую очередь, нетрадиционные каналы, связанные с электронным маркетингом. Это даст возможность активизировать продажи, с учетом интереса данных потребителей к электронным средствам информации, позволяющим осуществлять и рекламу, и сбыт товара.

Анализируя деятельность крупнейших концернов и корпораций производителей, основой работы которых стали принципы международного глобального маркетинга, можно отметить, что появление клиентинга стало не случайным. Если, например, рассматривать производство и реализацию товаров производственного назначения, то в этой сфере на предприятиях достаточно давно применяется принцип стратегического маркетингового планирования на основе СХП (стратегических хозяйственных подразделений), в качестве которых зачастую могут выступать крупные клиенты, имеющие постоянные заказы, составляющие значительную долю от выручки. Принцип работы с такими клиентами строится на четком знании их потребительских мотивов, прогнозировании спроса, адаптации товара с учетом индивидуальных требований, хотя, конечно же, вся деятельность согласовывается с общими тенденциями изменения конъюнктуры данного товарного рынка.

Достаточно четко данная линия прослеживается и при работе в такой отрасли как пошив одежды и обуви «haute couture». Здесь традиции персонализации по отношению к потребителю были основой самой идеи существования этого товара. И не смотря на определенные общие веяния и направления, изменяющие каждый сезон облик «высокой моды», практически каждая модель создается с учетом личных особенностей ее будущего владельца (каждый художник, работая над созданием модели «проектирует» ее на определенного человека, ориентируясь, в первую очередь, на свою постоянную клиентуру). Таким образом, сама идея клиентинга гармонично сочетается как с возможностями работы на рынке потребительских товаров, так и товаров производственного назначения. Причем, потребитель, «вкусивший» преимущества ориентации производителя на его персональные запросы, безусловно, не очень охотно согласится отказаться от этого. Учитывая же тенденции либерализации международной торговли, что автоматически приводит к увеличению товарного предложения в рамках одного регионального рынка, следует принимать в расчет и фактор все возрастающей внутренней и международной конкуренции. Зависимость здесь является прямо пропорциональной - рост конкуренции, и как следствие усиления борьбы за потребителя, проявляющееся и во внедрении клиентинга в практику деятельности предприятий в международном масштабе, автоматически приводит к возрастанию конкуренции на внутреннем страновом рынке и со временем переведет клиентинг из разряда инновационных управленческих технологий в разряд широко используемых.

Практика работы с концепцией клиентинга показывает, что в условиях рынка это наиболее эффективный метод работы с потребителем. Если рассматривать уровень адаптации предприятий, работающих на постсоветском пространстве, то можно выделить три основные группы: слабоадаптированные предприятия, реализующие свою продукцию, как правило, монопольно на неконкурентном рынке, среднеадаптированные предприятия, характеризующиеся большим вниманием руководства к рыночным проблемам и работающим на немонопольном рынке, вкладывающие средства в развитие и совершенствование предприятия, рекламу, улучшение качества продукции, высокоадаптированные предприятия, нашедшие, благодаря специфике производства, свои ниши.

Рассматривая перспективы деятельности данных групп, можно отметить, что для второй и третьей групп применение клиентинга является явным и актуальным, первая же группа, в силу своего монопольного положения, может какое-то время явно не ощущать этой необходимости, однако, в связи с тем, что эти субъекты хозяйствования испытывают ряд очень серьезных проблем, то в будущем предполагается изменение стратегии их деятельности, что неизбежно приведет к работе с клиентингом.

Как уже отмечалось выше, маркетинг сегодня - это весьма многоаспектное понятие, что, конечно же, обусловлено тесным переплетением и взаимодействием сфер производства и обращения, элементов внутренней и внешней среды предприятия и других субъектов и объектов рынка. Но коль скоро маркетинг является функцией управления любого рода организаций, хотелось бы остановиться на одной из характерных черт нынешних организационных и производственных систем, влияние которых все чаще, в последнее время, рассматривается применительно к их составляющим.

Итак, психологические аспекты. Сегодня достаточно разработок в данной области, в той или иной мере раскрывающих тайны управления коллективом, приемы разрешения конфликтов между сотрудниками и многое, многое другое. Однако, маркетинг долгое время оставался в определенной мере невостребованным в плане использования психологических приемов и методов воздействия в процессе работы с различными инструментами, так называемого, классического маркетингового микса (товар, цена, место, продвижение). Исключение здесь, пожалуй, до какого-то момента, составляла реклама, наглядно демонстрирующая нам, как можно «создать мечту». В теории маркетинга есть достаточно примеров обращения к психологии поведения (в первую очередь) потребителей, конкурентов, поставщиков, например, психологическая цена-приманка, оптически создающая иллюзию более выгодной покупки - 7.77 DM, или установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Помните, как Остап Бендер в незабвенном культовом произведении Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев» обменял «ценнейший стул» на супермодное в городе Париже ситечко - вот она - ощущаемая ценность! Правда, в реальной жизни нынешние отечественные управленцы лишь изредка в процессе работы пользуются апробированными в условиях жесткой конкуренции маркетинговыми технологиями, а их, в редких случаях, наличие объясняется скорее интуицией, нежели четким знанием схем действий в различных ситуациях.

Практически все направления маркетинговой деятельности теснейшим образом связаны с психологией, начиная с проведения исследований рынка и заканчивая оптимальным способом представления товара потребителю. Правда, наиболее явно, «лицом к лицу», мы сталкиваемся с психологическими аспектами маркетинга в процессе представления товара и его реализации (ведение переговоров, розничная продажа и любые другие формы).

Сегодня в бизнесе можно поставить четыре основных вопроса, решение которых, в конечном итоге, определяет его успех - как продать выгодно, как продать больше, как продать быстро и как сделать продажу постоянной? Реализация данных задач напрямую связана с формированием коммуникативных способов раскрытия рынка и определенной техникой/технологией продаж.

Работать с потребителем - дело непростое, необходимо первоначально тщательно подготовиться. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определенную потребность и является безопасным, надежным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учетом платежеспособности последнего, так и с учетом таких факторов, как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует первоначально разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых Вам хорошо известны, приняв во внимание фазу ЖЦТ (жизненного цикла товара) и объем прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание рекламной компании, в частности, объему и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы по возможности разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом: расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака - 18% от общей суммы затрат, расходы на презентации, выставки - 18%, прямая почтовая реклама - 14%, оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) - 11%, скидки, премии, поощрения - 12%, лотереи, сувениры, подарки - 11%, чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама - 12%, встречи, совещания - 4%.


Подобные документы

  • Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.

    курсовая работа [72,7 K], добавлен 07.06.2008

  • Товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя. Роль маркетинга в организации товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге. Цели и методы стимулирования сбыта. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

    контрольная работа [50,1 K], добавлен 15.01.2011

  • Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.

    реферат [40,1 K], добавлен 21.11.2012

  • Разработка каналов связи между производителем товара (продавцом) и покупателем: цели сбыта, создание модели иерархии воздействия. Формирование спроса, стимулирование сбыта: информирование покупателя о товаре, его свойствах; мероприятия "паблик рилейшнз".

    лекция [17,3 K], добавлен 20.01.2012

  • Цели, задачи и содержание маркетинговых каналов распределения продукции на целевом рынке. Формирование и управление каналами товародвижения. Анализ организации системы сбыта продукции и стимулирования продаж в ООО "Энергия"; управление инвестированием.

    курсовая работа [300,7 K], добавлен 22.11.2015

  • Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.

    курсовая работа [57,6 K], добавлен 01.05.2011

  • Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения.

    курсовая работа [1,1 M], добавлен 03.01.2012

  • Сущность, принципы и задачи маркетинга. Концепции маркетинга и их характеристика. Понятие и основные требования к рекламе. Использование товарных знаков и позиционирование товара. Понятие сбыта и управление им. Система ценообразования в компании.

    курсовая работа [64,3 K], добавлен 27.11.2010

  • Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП "Агрострой", использование основных видов рекламы для стимулирования продаж.

    дипломная работа [1,3 M], добавлен 29.09.2009

  • Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Инструменты товародвижения в маркетинговой деятельности. Реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках. Анализ организации и планирования продвижения товара на ООО "Инавтомаркеттехно".

    дипломная работа [324,3 K], добавлен 09.07.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.