Разрабртка маркетинговой стратегии организации

Анализ внешних и слабых сторон организации, также и анализ внешней среды, заканчивается составлением перечней сильных и слабых сторон и их ранжированием с точки зрения их влияния на способность организации реализовать стратегию. После составления списка между ними устанавливают связи. Необходимо произвести оценку того, насколько правильно выделены сильные стороны, соотнесены ли они с благоприятными факторами и угрозами. Осмысление возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа.

Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах: состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось) 12, с. 16.

На пересечении осей образуются четыре поля (квадранта):

1. Поле SO - «сила - возможности». Фиксируются те сильные стороны потенциала организации, которые обеспечивают ей использование предоставившихся возможностей.

2.Поле ST - «сила - угрозы». Фиксируются те слабые стороны потенциала организации, которые не дают шанса использовать предоставившиеся возможности. Могут рассматриваться стратегии развития потенциала.

3.Поле WT - «слабость - угрозы». Это наихудшее сочетание для организации, тем важнее обратить на него внимание. Снижение угроз возможно лишь разработкой стратегий развития своего потенциала.

4.Поле WO - «слабость - возможности». Руководству организации следует определить целесообразность использования возможностей при наличии таких слабых сторон состояния организации или целесообразность поиска стратегии развития потенциала.

Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

3 этап. Разработка стратегического плана.

Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, разрабатывается стратегический план. Основное назначение стратегического плана -- определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе выработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.

Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный портфель продуктов. Каждый товарный рынок занимает свое место в общем портфеле. Основываясь на позиции товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.

4 этап. Разработка стратегии комплекса маркетинга.

Следующий шаг в процессе планирования -- определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия -- защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка -- определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждого из специфических маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ, и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа 41.

5 этап. Составление маркетингового бюджета.

Для успешной реализации маркетинговых стратегий необходима разработка программ маркетинга или детальных планов действий. Планы мероприятий позволяют сформировать опорный бюджет. На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии.

При планировании расходов используют два подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». При методе сверху вниз менеджер по товару устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения намеченных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж, распределение 12, с. 128.

6 этап. Прогноз реализации плана.

Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями -- доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка -- степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка -- а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.

Степень достоверности этих оценок напрямую зависит от того, насколько точно определены операционные проблемы и задачи, стратегические планы и маркетинговая стратегия, а также от того, насколько адекватен маркетинговый бюджет выработанной маркетинговой тактике компании.

7 этап. Оценка результатов.

Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан.

При несоответствии плана и фактических результатов компании необходимо предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов. Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

маркетинг стратегия экономический

2. Аудит маркетинга ООО «ТНТ Экспресс Уорлд Уайд (СНГ)»

2.1 Анализ внутренней среды компании

Полное фирменное наименование организации: филиал общества с ограниченной ответственностью «ТНТ Экспресс Уорлдуайд (СНГ)» в г. Хабаровске («TNT Express Worldwide (CIS)»). Головной офис компании находиться в Виндзоре (Великобритания). Общество является коммерческой организацией.

ТНТ - один из мировых лидеров рынка международной экспресс-доставки, обладая сегодня одной из самых развитых транспортных сетей в Европе и отлаженной технологией работы в других регионах, ТNТ предлагает своим клиентам сервис высокого класса.

В России ТНТ работает c 1989 года и имеет 11 отделений: в Москве, Санкт - Петербурге, Екатеринбурге, Иркутске, Самаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Владивостоке, Калининграде, Хабаровске и Казане. Благодаря разветвленной сети агентов во всех регионах России TNT имеет самый широкий охват российской территории, обслуживая не менее чем 200 стран мира. Собственный автопарк составляет 150 машин. Ежемесячно TNT Express обрабатывает более 71 тысяч заказов по доставке отправлений в Россию и из России. В российском отделении компании работает свыше 700 человек 47.

Миссия компании TNT Express:

Стремиться к постоянному удовлетворению потребностей клиентов.

Предвосхищать ожидания клиентов, осуществляя доставку документов и грузов по всему миру.

Создание дополнительной ценности клиентам, предоставляя наиболее надежные и эффективные решения в области экспресс-доставки и логистики.

Отделение компании ООО «ТНТ Экспресс Уорлдуайд (СНГ)» в г.Хабаровске было открыто 1 ноября 2007г. Офис располагается по адресу ул. Промышленная 20, офис 1.

В филиале работает 10 человек: директор филиала, руководитель операционного отдел, два торговых представителя (Indoor Sales Executive и Field Sales Executive), координатор по работе с клиентами, диспетчер-оператор, сотрудник по вводу данных и 3 курьера-экспедитора.

TNT предоставляет самый широкий спектр услуг по срочной доставке документов, посылок и грузов «от двери до двери» к запрошенному клиентом времени в определенный клиентом день.

В зависимости от сроков, условий, места и рода доставки перевозки компания можно классифицировать по трём основным направлениям:

1. Внутри российские перевозки (Domestic);

2. Международные перевозки (Global);

3. Специальный сервис (SPS).

Таблица 2.1 - Распределение доходов основных направлений перевозок компании в динамике поквартально за 2008г (тыс.руб.)

Направление перевозки	Й квартал	ЙЙ квартал	ЙЙЙ квартал	ЙV квартал	Всего
Внутри российские перевозки	96,522	401,03	516,999	673,959	1688,51
Международные перевозки	233,983	48,6429	66,89076	50,49664	400,01
Специальный сервис	9,932	67,552	40,46001	106,15547	224,10

Основной доход филиалу приносят внутри российские перевозки, которые и является основным направлением перевозок компании - более 73% от общего объема, и составил 1688,51 тыс.рублей в 2008г.

Доход от международных перевозок составил 400,01 тыс.рублей, что на 23,7% меньше полученного дохода от внутри российских перевозок. Это связано с отсутствием прямых сообщений и долгого срока доставки, международные перевозки составляют 17,3% от всех перевозок компании.

На отправку специальным сервисом приходится только 9,7% от общего объема перевозок, что можно объяснить более высокой ценой в сравнении с другими видами направлений, поэтому и доход имеет наиболее низкий показатель - 224,10 тыс.рублей в 2008г.

Компания предоставляет следующие виды услуг:

1. Экспресс-доставка (Express) - срочная доставка документов, посылок и грузов на следующий день практически в любую точку Европы в соответствии с заявленными транзитными временами, включающая так же гарантированную доставку к определенному времени (9:00 Express, 10:00 Express, 12:00 Express, 12:00 Economy Express).

2. Специальный сервис (Special Express) - уникальная по срочности доставка документов и посылок по всему миру. Эта услуга предполагает: поиск гибких решений в зависимости от конкретной задачи; отправление будет доставлено получателю в максимально краткие сроки; если необходимо перевезти тяжелый, крупногабаритный груз авиатранспортом или специальный транспорт.

3. Дополнительные услуги предполагают такие услуги, как: Express Import (пересылка отправления из-за рубежа в Россию от имени клиента); страхование; рriority (приоритетное внимание отправлению); доставка в удаленные города и внутрирегиональная доставка.

Структура продаж предоставляемых услуг за 2008 г. представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 - Структура продаж предоставляемых услуг ООО «ТНТ Экспресс Уорлд Уайд (СНГ)» за 2008 г.

Как видно из рисунка 2.1, Express-доставка является основной услугой, которой пользуются клиенты компании. И это не удивительно, так как в основном имеемо эта услуга используется для отправки документации и посылок стандартных габаритов.

Special Express используют, если необходимо перевезти тяжелый, крупногабаритный груз, или отправления, требующие особого обслуживания. Одной из целей компании является увеличение доли продаж по данной услуги.

Дополнительные услуги оказываются не отдельно, а как приложение к основным услугам. Например, страхование является дополнительной услугой ко Всем, Priority используется как дополнительная услуга к сервису Экспресс. В большинстве случаев дополнительные услуги носят необязательный характер и используются клиентами только в случае острой необходимости, поэтому доля продаж данной услуги не высока.

Услуга Economy Express распространена в большей степени в европейских и азиатских странах, где существуют Европейская и Азиатская дорожные сети. У российских клиентов потребность в отправках грузов по дорожным сетям Европы и Азии возникает очень редко, поэтому доля этой услуги в общем объеме продаж мала.

Доставка к определенному дню (гарантированная доставка) является достаточно специфическими услугами. Поэтому этими услугами пользуются не так часто, и имеют наименьшие проценты.

Таблица 2.2 - Распределение доходов и структура пересылаемых отправлений компании в зависимости от направления и объекта отправки за 2008г.

Объект отправления	Чистая выручка (руб.)	Количество отправлений (кг)
Отправка корреспонденции к определенному времени	26948,16	12,35
Отправка корреспонденции стандартным сервисом	1219986,73	1219,83
Отправка груза к определенному времени	2843,5	3,42
Отправка груза стандартным сервисом	689266,91	2754,35
Отправления специальным сервисом	224100,46	1851,72
Экономичная доставка	207713,92	2363,07
Всего	2370859,68	8204,74

По полученным данным можно сделать вывод, что большую часть отправлений занимают грузы (запасные части, образцы продукции и прочее) - 70% от общего объема, остальные 30% приходятся на документы.

Наиболее популярна отправка груза стандартным сервисом - 33,6% от общего объема. Далее отправления экономичной доставкой - 28,8% и отправки специальным сервисом (перевозки средств измерений, печатных штампов, оборудования ГО и ЧС) - 22,5%. Наибольший процент от общей чистой выручки составляет отправка корреспонденции стандартным сервисом - 51,5%.

Существенную долю в общем объеме экспресс-отправлений занимают образцы товаров, автозапчасти и комплектующие к компьютерам и бытовой технике, телекоммуникационное оборудование, сувениры, оргтехника, документы, рекламная продукция и потребительские товары (одежда, обувь). Нередки заказы на экспресс-транспортировку результатов медицинских исследований, проб и анализов, при доставке которых важна не только оперативность, но и обеспечение сохранности груза, а также соблюдение требуемых условий транспортировки (стерильности, температуры и т. п.).

Таблица 2.3 - Полные тарифы на предоставляемые услуги компании

Вид доставки	Доставка по России (цены за 1кг, руб)	Международная доставка (цены за 1кг, руб)
экспресс-доставка	960 - 1500	2500 - 4500
экономичная доставка	-	4000 - 9000
доставка к 9:00 утра	1280	2500
доставка к 10:00 утра	1150	2380
доставка к 12:00 утра	964	1350
Рriority	531	531
страхование	354	354
Express Import	-	413

Цена предоставляемой услуги зависит от вида доставки (доставка по России или международная доставка); от зоны, к которым относятся пункт отправления; от вида тарифа и веса отправления.

Стоимость доставки не включает в себя НДС и топливную надбавку, установленную компанией. Топливная надбавка составляет 9% от стоимости перевозки. Счета за услуги выставляются в рублях.

Компания TNT осуществляет экспресс-перевозку корреспондеции и грузов таких компаний как: Дальспецстрой, Балтика, Региобанк и Курсабанк, Дальнефтетранс, Хабаровские линии, Лукойл, Газпромнефть, Adidas, Reebok, ООО «Римбунан Хиджау ДВ», SONY, Toyota, OAO Ростелеком, ОАО Банк Москвы, Газпромнефть, ЗAO Colgate-Palmolive, Транскредит банк, Capital Insurance, IKEA, Русский Алюминий, ЗAO Volvo и многие другие, крупнейшие компании мира.

Рисунок 2.2 - Прирост доставляемых и принятых накладных в динамике поквартально за 2008г.

На рисунке 2.2 наглядно видно, что количество доставляемых накладных и количество принятых на доставку от клиентов, неизменно растет - в среднем на 20% ежеквартально. Это свидетельствует о развитии региона, и необходимости поддержания сервиса для клиентов.

В 2008 году Торговые представители динамично «наполняли» территорию перспективными компаниями. К концу 2008г. количество торгующих клиентов в базе хабаровского филиала составило 103 компании. В настоящее время компания работает с крупнейшими организациями Хабаровского края.

Рисунок 2.3 - Прирост количества торгующих клиентов в базе компании в динамике за 2008г.

Таблица 2.4 - Основные экономические показатели деятельности организации в динамике поквартально за 2008г.

Экономические показатели (тыс.руб.)	Й квартал	ЙЙ квартал	ЙЙЙ квартал	ЙV квартал	Всего
общий доход	429,612	622,714	766,556	1 004,206	2823,088
операционные расходы	3829,39652	2465,5345	2778,60928	2619,38896	11692,929

Таким образом, анализируя основные финансовые показатели деятельности «ТНТ», можно отметить следующее: доходы в целом за год выросла почти на 133,7 % и составили 1004,206 тыс.рублей по сравнению с 429,612 тыс.рублями в Й квартале 2008 г, и на 31 % по сравнению с полученной прибылью кварталом ранее.

К концу 2008г. компании удалось уменьшить операционные расходы на 47,2%, что отражает хорошую скоординированную работу всех специалистов компании.

По итогам 2008 года финансовое состояние предприятия и результаты его деятельности могут быть охарактеризованы как удовлетворительные. Хабаровский филиал показал хороший тренд по росту выручки, сокращению операционных затрат и стремится к выходу на точку безубыточности к концу 2010 года.

Все проанализированные сильные и слабые внутренние стороны компании, а так же выявленные возможности и угрозы со стороны внешней среды, представлены в таблице SWOT - анализа.

Таблица 2.5 - SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, её возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внешние возможности фирмы
1.Самый широкий спектр оказываемых услуг по экспресс-доставке; 2.Предоставление высококачественных услуг; 3.Высокая конкурентоспособность услуг; 4.Опыт в разработке новых дополнительных услуг; 5.Высокий уровень квалификации персонала; 6.Эфффективное взаимодействие всех структурных подразделений компании; 7.Широкий охват российской территории; 8.Высокотехнологические навыки работы в отрасли экспресс-доставки; 9. Адекватные финансовые ресурсы; 10.Признанный лидер индустрии экспресс-доставки.	1.Способность обслужить дополнительные группы клиентов или новые сегменты рынка и увеличить долю рынка; 2.Повышение спроса на европейском рынке; 3.Развитие дорожно-транспортной инфраструктуры; 4.Развитие региональной сети филиалов; 5.Способность использовать навыки и технологические «ноу-хау» в разработке новых услуг; 6.Возможность быстрого развития в связи с постоянным спросом на рынке.
Потенциальные внутренние слабые стороны	Потенциальные внешние угрозы
1.Отсутствие прямых рейсов в Европу (не через Москву); 2.Высокие тарифы; 3.Отсутствие специалиста по маркетингу; 4.Плохая информированность потребителей об услугах компании.	1.Повышение транспортных тарифов; 2.Повышение требований к качеству услуг со стороны потребителей; 3.Снижение спроса на определенные виды услуг; 4.Выход на рынок более сильных конкурентов; 5.Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют; 6.Изменения в таможенной политике государства.

После составления списка сильных и слабых сторон потенциала компании, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды между ними необходимо установить связи. Осмысление возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа, представленной в приложении А.

Проведенный SWOT-анализ, позволяет нам выбрать оптимальный путь развития компании, структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке, и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении компании ресурсы, пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Матрица SWOT-анализа помогла определить основные направления развития компании. Наиболее благоприятными возможностями внешней среды являются возможность быстрого развития в связи с постоянным спросом на рынке и способность компании обслужить дополнительные группы клиентов или новые сегменты рынка. Разработав активную рекламную кампанию и наладив каналы сбыта, ТНТ может повысить объем реализации своих услуг, тем самым увеличить спрос на рынке и улучшить свое финансовое положение.

Однако руководству следует учесть основные проблемы компании, подлежащие скорейшему решению для успешного развития ТНТ. Так как в условиях сильной конкуренции на рынке экспресс-доставки и существующих внешних угроз, наличие у компании слабых сторон могут помешать ей стать конкурентоспособной на рынке.

Таким образом, результаты анализа внутренней среды компании позволяют сделать вывод, что «ТНТ Экспресс» является одним из ведущих операторов по экспресс-доставки на российском рынке, поэтому для компании открываются большие перспективы регионального развития, и возможности занять лидирующую позицию в г.Хабаровске.

2.2 Анализ факторов внешнего окружения компании

1. Рынок экспресс-доставки.

Рынок услуги экспресс-доставки начал формироваться в начале 90-х. На сегодняшний день рынок продолжает сохранять высокие, по мировым стандартам, темпы роста, что привлекает новых игроков.

Причиной возрастания интереса к российскому рынку экспресс-доставки стал, прежде всего, его ежегодный рост на 20-40 %, что значительно превышает европейские показатели, и даже при этих условиях рынок еще не насыщен, а конкуренция ощущается лишь в крупных городах 50.

Объем рынка международной экспресс-доставки оценивается в 280 млн. долл. при темпе роста 20% в год. При таких темпах, общий объем рынка в 2010г. может составить от 350 до 500 млн. евро. Естественный прирост рынка способствует появлению новых игроков.

Даже, принимая во внимание мировой экономический кризис, аналитики прогнозируются рост и консолидацию рынка экспресс-доставки в России в 2009 - 2010гг. Объемы отправленных грузов вполне могут удваиваться каждые два-три года, заметное замедление темпов роста вряд ли произойдет раньше 2012 года. При этом многие игроки уйдут в узкие рыночные ниши, будут проданы или же станут партнерами глобальных компаний. Такой прогноз содержится в документе, представленном Министерством связи РФ комиссии Совета Федерации по информационной политике.

Потребителями услуг экспресс-перевозчиков в основном являются предприятия малого и среднего бизнеса любой отрасли: среди них преобладают производители и поставщики телекоммуникационного оборудования, нефтеперерабатывающие компании, страховые компании, банки, медицинские центры, издательские дома и торговые предприятия. Доля частных экспресс-отправлений в общем объеме составляет всего около 8 - 10%.

Рынок В2В является целевым сегментом экспресс-перевозчиков, так как именно это направление экспресс-доставки в настоящее время развивается более динамично (20%-30% ежегодно), и основная масса экспресс-почты приходится на бизнес-отправления, которые оформляются через курьеров.

В последнее время усилилась тенденция активного инвестирования в российских экспресс-перевозчиков со стороны не только иностранных профильных компаний, но и отечественных крупных холдингов, чей бизнес не связан напрямую с областью транспортной логистики.

2. Социально - экономические факторы.

За последний год в Хабаровске принципиально изменилась экономическая ситуация. В 2008г. отмечается ухудшение перспектив темпов роста экономики, поскольку России и другие страны СНГ начинают испытывать последствия финансового кризиса. В 2009г. ожидается замедление темпов роста ВВП до уровня 7 - 6,5%. Замедлению темпов роста России будет способствовать и высокая инфляция, которая к концу 2009г. может повыситься на 10% относительно 2008г. Доля населения, имеющего среднедушевые денежные доходы выше величины прожиточного минимума, установленной в Хабаровском крае составляет 75,6%. Численность экономически активного населения в 2008г. уменьшилась на 2,4 % и составило 756 тыс.чел. по сравнению с 774,4 тыс.чел. 2007г 5.

Рисунок 2.4 - Структура предприятий по видам деятельности в 2008г.

Количество предприятий, зарегистрированных в г.Хабаровске в 2008г. уменьшилось на 3,8% и составило 4635 к уровню 2007г.3, с. 6. Но тем немее, удельный вес прибыльных предприятий составляет 75,7%, что на 6,6% больше удельного веса годом ранее. Оборот предприятий г.Хабаровска в 2008г. составил 108300, 5 млн.рублей.

Все больше населения занято в торговле или занимаются бизнесом, поэтому спрос на быструю доставку самых различных отправлений растет каждый год и многие фирмы, в своем производственном цикле полагаются на экспресс-доставку 2.

3. Конкурентная среда

Сегодня рынок экспресс-доставки является рынком высокой конкуренции. На Хабаровском рынке оперируют одни из самых крупнейших международных операторов TNT, DHL и UPS, и несколько крупных отечественных компаний, таких как Pony Express, СПСР и DPD (Armadillo\Bizpak), «Почта России».

DHL Express удерживает сильные позиции в области экспресс-доставки и контрактной логистики, а также перевозки грузов наземным и воздушным транспортом. Сеть DHL охватывает более 220 стран мира и обслуживает 500 городов России. У компании около 10 собственных региональных представительств, 130 агентов, а автопарк состоит из 700 транспортных средств. Компания «DHL» - самый сильный конкурент «ТНТ Экспресс», так как существует на российском рынке уже около 20 лет, лидирует, имеет широкий выбор и пользуется доверием со стороны потребителя. Но имеет и свои слабости - это тенденции к ухудшению качества предоставления услуг (задержки в сроках доставки) за счет того, что компания стремится снизить цены.

UPS за последнее десятилетие хорошо зарекомендовала себя в России и, в 2006 году была вторым крупнейшим оператором. У компании есть 10 собственных региональных представительств по всей стране и около 100 агентов. Компания предоставляет большой диапазон международных и внутрироссийских услуг по экспресс-доставке. Но международные авиаперевозки UPS осуществляются только субподрядчиками.

Pony Express сегодня является одной из наиболее развитых национальных компаний экспресс-доставки. Помимо стандартного набора услуг экспресс-доставки компания специализируется на перевозке биомедицинских образцов при любом температурном режиме для крупных медицинских центров России и зарубежных лабораторий. Компания имеет 39 филиалов, 20 представительств и охватывает 4300 населенных пунктов. В прошлом году было открыто 13 новых дочерних компаний, автопарк в 200 машин, 1087 складских и производственных помещений. Компания занимает приличную долю рынка; предоставляет высококачественные услуги. Слабые стороны - узкий спектр услуг, отсутствует гарантированная доставка к определенному времени.

В число лидеров рынка входит и перспективная растущая отечественная компания СПСР, располагающая 117собственными филиалами в 92 городах, в которых работает 1,1 тыс. сотрудников. Компания обслуживает 2,5 тыс. населенных пунктов на территории России. Компания СПСР является подрядчиком ТНТ и осуществляет часть перевозок, если компания не может своими силами доставить отправления клиентов в пункт назначения. Одной из сильных сторон компании - это хорошо развитая региональная сеть, согласно маркетинговым исследованиям имеет приверженцев своей марки, пользуется спросом. Основным направлением деятельности компании является внутрироссийская доставка, что и является её слабой стороной.

“DPD Russia” стала известна в России только в прошлом году, благодаря ее международной марке “Bizpak”. У «DPD Russia» 26 филиалов. Компания имеет низкий объём продаж в России; предложение услуг в России осуществляется в основном через подрядчиков.

«Почта России», являющаяся государственным предприятием, находится в более выгодном положении, чем частные компании, имея возможность ускоренной таможенной обработки грузов. Компания имеет самый широкий охват российской территории среди других отечественных перевозчиков, имея 42000 почтовых отделений по всей стране. Но у компании отсутствует единая информационная система, и более долгие сроки доставки в сравнении с лидерами рынка.

Рисунок 2.5 - Распределение долей рынка ведущих игроков в г. Хабаровске в 2008г.

Как видно из рисунка 2.5, компании «ТНТ Экспресс» и «DHL» занимали равные доли рынка в г. Хабаровске в 2008г. Основными конкурентами «ТНТ Экспресс» являются DHL, UPS и Pony Express. Компания СПСР хоть и занимает большую долю рынка (14%), но она является подрядчиком ТНТ, поэтому не относится к числу её прямых конкурентов.

Как видно из таблицы 2.6, диапазон цен на некоторые услуги компания ТНТ незначительно выше цен конкурентов. Установление более высоких тарифов соответствуют высокому уровню качества услуг, их уникальностью, коротким сроком доставки и лидирующей позиции компании на рынке.

Таблица 2.6 - Сравнение тарифов ведущих компаний рынка на экспресс-доставку груза весом 1 кг из г.Хабаровска в Москву.

Компании	Виды услуг, руб.	Сроки доставки, дн.
	Express	Доставка к определенному времени	Дополнительные услуги
TNT	1228	1050	350	2-3
DHL	1363	980	350	2-3
UPS	790	900	300	3-4
Pony Express	750	850	280	3-4

Таблица 2.7 - Услуги ТНТ в сравнении с услугами основных конкурентов

TNT	DHL	UPS	Pony Express
9:00 Express	startday express (доставка к началу операционного дня)	express plus	нет услуги
10:00 Express	нет услуги	express ( 10:30 или 12:00)	нет услуги 12:00 express
12:00 Express	midday express (к полудню)
Express	worldwide express	express	express
12:00 Economy Express	нет услуги	нет услуги	нет услуги
Economy Express	стандартная доставка	срочный/ стандартный	эконом доставка

Как видно из таблицы 2.7, компания «ТНТ Экспресс» предоставляет самый обширный спектр услуг, что и является его конкурентным преимуществом. Услуги к определенному времени и Economy Express являются специфическими, поэтому в портфеле не каждой компании по экспресс-доставки есть эти услуги. Услугу 10:00 Express не предоставляет ни одна из компаний, кроме ТНТ.

Усовершенствованный портфель услуг ТНТ в большей степени сконцентрирован на точно определенном времени доставки, что выделяет компанию среди конкурентов. Расширенный сервисный пакет значительно укрепляет позиции компании в сегменте утренней доставке. ТНТ имеет наивысший в индустрии показатель по доставке отправлений в срок (98%).

Анализируя репутацию компании, охват обслуживаемой территории, спектр услуг, скорость и качество поставок, прямым конкурентом TNT на мировом рынке экспресс-доставки является DHL. Её сильными сторонами являются более долгий срок существования на рынке, более полная информированность рынка о деятельности компании. Но компания DHL ориентированна в первую очередь на обслуживание клиентов европейского рынка, тем самым, снижая свои показатели на остальных рынках.

Рост спроса на услуги экспресс-доставки сейчас больше всего наблюдается в регионах Российской Федерации (70% всех заказов). ТНТ имеет самый широкий охват российской территории и спектр оказываемых услуг. Таким образом, ТНТ является ведущим оператором по экспресс-доставки на российском рынке, поэтому у компании есть возможность занять лидирующую позицию в г.Хабаровске.

4. Политико-правовые факторы.

На текущий момент деятельность «ТНТ Экспресс» регламентируют следующими правовыми актами:

Гражданский кодекс РФ (части I и II), главы 40 «Перевозка» и 41 «Экспедирование».

Таможенный кодекс РФ, введен в действие с 1 января 2004 года: статья 67 «Первоочередной порядок таможенного оформления»; статья 150 «Выпуск товаров до подачи таможенной декларации».

Необходимость упрощения таможенных процедур при оформлении экспресс-товаров обоснована в нормативно-правовой базе и отражена в распоряжениях ГТК России: «О таможенном оформлении экспресс-грузов с 1 января 2004 г.», «О неприменении распоряжений ЦТУ от 3 января 2001 г. № 2 и от 15 января 2001 г. № 8 в отношении... экспресс-товаров», «О таможенном оформлении экспресс-товаров» и «О внесении дополнений в приложения и распоряжение ГТК РФ от 7 марта 2000 г. № 01-99/310», а также в следующих приказах ГТК: «О проведении согласования решений о выпуске товаров в свободное обращение», «О типовом порядке таможенного контроля и таможенного оформления товаров отдельной категории» и «О таможенном контроле и таможенном оформлении экспресс-товаров». На территории РФ также действует письмо ГТК РФ «О таможенном оформлении экспресс-товаров» 1. Транспортное законодательство РФ также влияет на деятельность компании внутри страны. «ТНТ Экспресс» действует на территории России согласно следующим официальным постановлениям:

1.Общим правилам перевозок грузов автомобильным транспортом, 1974г.;

2.Письму Минтранса России «О перевозках крупногабаритных и тяжеловесных грузов», 1997 г.;

3.Воздушному кодексу РФ, 1997 г. (с изм. и доп. 1999 г.);

4.Федеральному закону «О государственном контроле за осуществлением международных автомобильных перевозок и об ответственности за нарушение порядка их выполнения», 1998 г. (с изм. и доп. 2000 г.);

5.Постановлению Правительства РФ «О мерах по обеспечению безопасности при перевозке опасных грузов автомобильным транспортом», 1994 г. (с изм. и доп. 1997 г.);

6.Уставу автомобильного транспорта РСФСР, 1969 г., в действующей редакции;

7.Инструкции по перевозке крупногабаритных и тяжеловесных грузов автомобильным транспортом по дорогам РФ, 1996 г.; 8. приказу Минтранса России «Об утверждении Правил перевозки опасных грузов автомобильным транспортом», 1995 г. (с изм. и доп. 1999 г.).

2.3 Выявление источников конкурентных преимуществ и факторов

успеха компании

Устойчивое конкурентное преимущество - это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами.

Устойчивое конкурентное преимущество позволяет поддерживать и улучшать конкурентоспособное положение компании на рынке, помогает бизнесу выживать в условиях конкуренции на протяжении долгого периода времени.

Анализ результатов проведенного SWOT-анализа «ТНТ Экспресс» позволяет выделить три основных источника преимуществ компании в конкуренции, обеспечивающих её успех на рынке:

1. Более высокие профессиональные навыки.

2. Лучшие ресурсы.

3. Системная инновация.

В соответствии с современным ресурсным взглядом руководителя компании устойчивое конкурентное преимущество достигается путем непрерывного развития существующих и создания новых ресурсов и способностей в ответ на быстроменяющиеся условия рынка.

Среди этих ресурсов и способностей, наиболее важным достоянием, создающим ценность в новой экономике, являются профессиональные знания сотрудников компании.

Более высокие профессиональные навыки - это отличительные характеристики сотрудников, позволяющие преобразовывать ресурсы в конкурентное оружие компании. Компания получает конкурентное преимущество в процессе постоянного инвестирования в повышение квалификации и развитие персонала.

Оценка профессиональных и деловых качеств позволяет координировать результативность труда работников, оказывать сильное воздействие на мотивацию работников к более эффективной работе. Результаты оценки не только являются необходимым средством для планирования карьеры работника и эффективного использования трудовых ресурсов предприятия, но и дают информацию о необходимости обучения или профессиональной непригодности отдельных работников.

Существует два показателя для оценки профессиональных и деловых качеств сотрудников компании: уровень квалификации и деловые качества персонала 25, с. 84.

Показатель уровня квалификации персонала компании Ккв можно рассчитать по следующей формуле

Ккв = 0,42Чо + 0,36 Чс + 0,22 Чп , (2.1)

Чобщ

где Чо - количество работников с высшим и средне специальным образованием, чел.;

Чс - количество работников со стажем не менее 3 лет по данной специальности, чел.;

Чп - количество работников, прошедших повышение квалификации в анализируемом периоде, чел.;

Чобщ - общее количество работников, чел.

Коэффициенты 0,42; 0,36; 0,22 - коэффициенты значимости, соответственно, квалификации, стажу работы сотрудников и периодичности повышения их квалификации в росте производительности труда.

Проведем расчет показателя уровня квалификации персонала компании «ТНТ Экспресс» по формуле 2.1

Ккв = 0,426 + 0,365 + 0,223 = 0,84

6

Оценка уровня квалификации персонала компании показала достаточно высокий результат - 0,84.

Показатель уровня деловых качеств работников Кд рассчитывается по формуле

Кд = 0,12 К1 + 0,10 К2 0,10 К3 + 0,15 К4 + 0,28К5 + 0,25К6 , (2.2)

10

где Кi - аспекты работы, по которым оцениваются деловые качества работника, выражаемые в баллах от 1 до 10:

К1 - отношение к делу;

К2 - ответственность за выполнение работы;

К3 - инициативность работника при выполнении задания;

К4 - качество выполняемой работы;

К5 - знание своего дела;

К6 - эффективность работы.

Значения показателей, характеризующих деловые качества сотрудников филиала «ТНТ Экспресс», приведены в таблице 2.8

Таблица 2.8 - Показатели оценки деловых качеств сотрудников компании

Код сотрудника	Аспекты деловых качеств сотрудников, балл
	Отношение к делу	Ответствен-ность и надежность	Инициати-ность	Качество работы	Знание своего дела	Эффективность	Деловые качества
С - 1	9	8	8	8	10	9	0,89
С - 2	10	9	9	10	10	9	0,95
С - 3	10	9	9	10	10	9	0,95
С - 4	9	8	9	8	8	8	0,82
С - 5	9	10	8	10	8	9	0,88
С - 6	8	10	8	10	10	9	0,93
Среднее значение показателей по службе	9	9	8,3	9,5	9,3	9,2	0,91

Сотрудники под номерами 2, 3 и 6 имеют наивысшие показатели, их можно выдвигать в резерв на повышение, а также стимулировать повышением оклада. Работнику под номером 4 следует уделить больше внимания повышению своих деловых качеств и эффективности работы.

Следует отметить, что в целом все сотрудники компании являются высококвалифицированными и перспективными работниками, достаточно инициативны, работают эффективно и проявляют должную ответственность за выполняемую работу.

Для профессионального роста и повышения уровня квалификации сотрудников руководители компании на постоянной основе организовывают корпоративные тренинги, специализированные профессиональные курсы повышения квалификации, общий бизнес-курс, дистанционное обучение, что позволяет компании иметь достаточно высокие показатели.

В 2008г. компания получила сертификат по стандарту качества в области обучения, развития и управления персоналом - «Investor in People». На сегодняшний день «ТНТ Экспресс» является единственной в России компанией сертифицированной по этому стандарту.

Сертификат «Investor in People» является преимуществом компании на рынке труда, что позволяет привлекать на работу высококвалифицированный персонал, ориентированный на рост и развитие.

Обучение служит катализатором и обеспечивает интеллектуальный ресурс для создания организационного конкурентного преимущества.

Лучшие ресурсы - это материальные требования по ведению конкуренции, которые можно наглядно видеть и рассчитывать, т.к. они имеют физическое оформление и представлены в отчетах.

К лучшим ресурсам компании можно отнести:

долю охвата дистрибуции (охват обслуживаемой территории);

общие инвестиции, компьютерная система, программная поддержка;

финансовые возможности.

Благодаря разветвленной сети агентов во всех регионах России «ТНТ Экспресс» имеет самый широкий охват российской территории среди международных экспресс-перевозчиков.

Сейчас ТНТ начала активно развивать дополнительные сервисные преимущества. Компания вкладывает крупные инвестиции в развитие информационных сетей для еще более оперативного оповещения клиентов о текущем месте пребывания и сохранности его груза. Компании так же информирует клиентов не только через свой сайт, но и лично, с помощью мобильной связи.

В конце 2008г. компания выпустила нового программный продукт «Express Shipper», который предназначен для автоматизации процесса подготовки транспортной документации клиентов «ТНТ Экспресс» и ориентирован на пользователей услуг компании с большим объемом отправлений.

Долгосрочный успех корпорации неразрывно связан с ее способностью непрерывно вводить инновации.

Системные инновации - это залог устойчивых конкурентных преимуществ и долгосрочного корпоративного успеха, связанного со способностью к новаторству.

Компания имеет высокотехнологические навыки в разработке новых услуг, что позволяют завоёвывать новые рынки, быстро расти и обеспечивать высокий коэффициент окупаемости инвестиций.

В начале 2009 года компания планирует ввести в работу защищенные электронные счета с цифровой подписью. Новая услуга, названная «Экспресс-счета», будет доступна для клиентов бесплатна в большинстве стран. Компания предполагает, что электронные счета заменят около миллиона бумажных счетов в месяц, экономят время и деньги.

Можно сделать вывод, что действительные источники конкурентного преимущества заключаются не столько в удачных инвестициях в привлекательные бизнесы, сколько в умениях менеджмента консолидировать рассредоточенные по компании технологии и производственные навыки в компетенции, наделяющие отдельные бизнесы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

Высокотехнологические навыки работы в отрасли экспресс-доставки, высокое качество предоставляемых услуг и применение современных технологий в разработке новых услуг могут стать серьезными конкурентными преимуществами, и, воспользовавшись лидирующим положением на рынке и барьерами, ограничивающими вход в отрасль, компания может попытаться расширить свою долю на рынке.

3. Разработка маркетинговой стратегии хабаровского филиала ООО

«ТНТ Экспресс Уорлд Уайд (СНГ)»

3.1 Определение целей и позиции компании на выбранном целевом

сегменте

При выборе целевого рынка необходимо вначале составить портрет потребителя, заинтересованного в использовании услуг экспресс-доставки.

Согласно статистическим исследованиям RBC Research, потребителями услуг экспресс-перевозчиков в основном являются организации и фирмы любой отрасли. Рынок В2В является наиболее привлекательным сегментом экспресс-перевозчиков, так как именно это направление экспресс-доставки в настоящее время развивается более динамично: 20%-30% ежегодно.

На хабаровском рынке экспресс-доствки можно выделить три больших сегмента:

1. Крупные компании.

2. Мелкие и средние компании.

3. Частные отправления.

Так как «ТНТ Экспресс» осуществляет экспресс-доставку 103 торгующих компаний, поэтому сегментирование можно проводить на основе клиентской базы компании.

Сегментация клиентской базы в компании осуществляется в зависимости от веса, частоты и стоимости отправления:

1. Отправления мелких и средних компаний (корреспонденция, посылки от 5 до 30 кг, на сумму более 90.000 рублей в месяц);

2. Отправления крупных компаний (посылки свыше 50 кг на сумму более 150.000 рублей в месяц).

3. Частные отправления (редкие мелкие отправления, в основном корреспонденция).

Для компании «ТНТ Экспресс» наиболее интересными и перспективными являются два первых сегмента: компании мелкого и среднего бизнеса, объем продаж которых имеет наибольший процент - 69% и крупные компании, общий объем отправлений которых составляет всего 21%.

Доля частных экспресс-отправлений в общем объеме составляет только 10%.

Рисунок 3.1 - Сегментация клиентской базы хабаровского филиала ООО «ТНТ Экспресс Уорлд Уайд (СНГ)» в зависимости от объёма продаж

Наиболее эффективным и ориентированным на покупателя подходом при определении целевого рынка компании является сегментирование по выгодам.

Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора. Согласно опросу представителей компании «ТНТ Экспресс», среди множества параметров, определяющих выбор клиента в пользу того или иного экспресс-перевозчика, можно выделить пять основных критериев, важных для каждого отправителя груза:

1. Надежность доставки.

2. Соблюдение заявленных сроков доставки.

3. Высокая скорость доставки.

4. Большая зона покрытия.

5. Оптимальный уровень стоимости услуг.

Таблица 3.2 - Сегментация клиентской базы хабаровского филиала ООО «ТНТ Экспресс Уорлд Уайд (СНГ)»

Сегменты	Доля в общем объеме отправлений, %	Характерные требования
1.Мелкие и средние компании	69	Высокое качество услуг, большая зона покрытия, возможность получения скидки, короткие сроки доставки, наличие дополнительных услуг, надежность.
2.Крупные компании	21	Высокий сервис обслуживания, высокая скорость доставки, большой охват обслуживаемой территории, возможность контролировать ход доставки, оптимальность условий страхования груза.
3.Прочие потребители	10	Обеспечение сохранности груза, короткие сроки доставки, оптимальный уровень стоимости услуг.

Эффективность проведенного сегментирования и выбор целевого сегмента можно осуществить при помощи следующих критериев:

уровень прибыльности - оценка будущего объема продаж и будущих затрат;

доступность сегмента и затраты - оценка затрат на стандартные средства коммуникации и каналы распределения;

возможности компании и ее потенциал - оценка конкурентоспособности предложений компании в выбранном сегменте;

размер сегмента и потенциал роста;

конкуренция - анализ предложения конкурентов по отношению к предложению фирмы, оценка устойчивого конкурентного преимущества.

Все вышеперечисленные критерии оцениваем по 5-ти бальной шкале, где «5» соответствует наивысший балл. Вес каждого из указанных критериев для оценки привлекательности сегментов, присваивается в зависимости от приоритетных целей и проблем компании.

Оценка критериев привлекательности сегментов производилась руководителем отдела продаж и маркетинга компании «ТНТ Экспресс».

Таблица 3.3 - Оценка критериев привлекательности сегментов

	Крупные компании	Мелкие и средние компании	Частные отправления
Уровень прибыльности	5	4	2
Доступность сегмента и затраты	4	3	2
Возможности компании и ее потенциал	3	5	5
Размер сегмента и потенциал роста	3	5	1
Конкуренция	4	4	3
Всего баллов	19	22	13

Как видно из таблицы 3.3, наибольшее число наивысших оценок получил сегмент мелких и средних компаний - 22 балла. Здесь у компании более сильная стратегическая позиция и оптимальные возможности для развития.

Крупные компании является достаточно прибыльным сегментом для «ТНТ Экспресс», но, тем не менее, потенциал роста сегмента находится на среднем уровне. Здесь разумно расходовать лишь минимальное количество маркетинговых ресурсов.

Сегмент частных отправлений наименее привлекателен для компании, общая оценка составляет только 13 баллов, но тем не менее сегмент соответствует предложениям компании и предложение фирмы достаточно конкурентоспособно в данном сегменте.

Так как основными факторами выбора целевых сегментов являются их потенциал, прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям компании, следовательно, мелкие и средние компании представляют наиболее привлекательный сегмент на рынке В2В Хабаровского края и, таким образом являются основным целевым сегментом компании «ТНТ Экспресс».

Каждый из выделенных сегментов представляет интерес для компании «ТНТ Экспресс», поэтому наиболее целесообразной стратегией охвата рынка является стратегия дифференцированного маркетинга.

Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для компании, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы, а технология оказания услуг остается без изменений.

Руководители компании должны найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Основными факторами, обеспечивающими конкурентоспособность компании «ТНТ Экспресс» на рынке экспресс-доставки, являются короткие сроки доставки и большая зона покрытия обслуживаемой территории, что так же является и главными критериями выбора экспресс-перевозчика для потребителя.

Целевой сегмент мелкие и средних компаний заинтересованы в высоком качестве предоставляемых услуг, большей комфортности и надежности при пользовании услугами компании, важно положение компании на рынке и наличие дополнительных услуг (страхование, таможенное оформление, транспортировка груза, услуги по складской логистике и дистрибуции). Потребители сегмента имеют более высокую чувствительность к цене, чем крупные компании, поэтому ценят возможность компании предоставлять скидки и бонусы на крупные и регулярные отправления.

Благодаря тому, что «ТНТ Экспресс» предоставляет самый широкий спектр высококачественных услуг в сравнении с основными конкурентами, компания способна обеспечить потребителей сегмента необходимым ассортиментом услуг высокого качества. Кроме того, большая зона покрытия обсуживаемой территории позволяет компании осуществлять доставку в кротчайшие сроки.

Компания «ТНТ Экспресс» использует конкурентное позиционирование, основанное на отличительном качестве товара и соотношении цены и качества, в сопоставлении с конкурирующими товарами, реализуя стратегию укрепления текущей позиции, сфокусированную на потребностях целевого рынка.

В соответствие с этими данными и результатами анализа внутренней среды «ТНТ Экспресс» и проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод, что компания имеет достаточно сильные позиции в выбранном целевом сегменте, и в состоянии предложить клиентам решения, полностью учитывающее их запросы.

3.2 Обоснование маркетинговой операционной стратегии

Результаты проведенного ситуационного и SWOT - анализов позволяют определить основные направления развития хабаровского филиала ООО «ТНТ Экспресс Уорлд Уайд (СНГ)» и возможные стратегические альтернативы компании для достижения поставленных целей.

В соответствии с данными, полученными в ходе аудита маркетинга компании, наиболее эффективной стратегией роста для компании «ТНТ Экспресс» является стратегия развитие рынка, целью которой является увеличение объема продаж путем внедрения имеющегося спектра услуг на новые рынки.

Выбор стратегии развития хабаровского филиала ООО «ТНТ Экспресс Уорлд Уайд (СНГ)» связан со следующими факторами:

1. Капитализация отличительных особенностей компании на других рынках.

2. Возможность компании усилить свои конкурентные преимущества.

3. Повышение эффективности операционной деятельности компании.

4. Развитие товаропроводящей сети на других территориях.

5. Растущий спрос на услуги экспресс-доставки.

6. Создание условий для притока инвестиционного капитала в транспортный сектор услуг.

7. Создание новых квалифицированных рабочих мест.

8. Улучшение транспортной обеспеченности страны.

Для реализации данной стратегии возможны два варианта развития рынка: