Разработка плана ревизии маркетинга для промышленного предприятия

Не нужно быть большим специалистом, чтобы понять, что вокруг вас существует определенное окружение. В этой части ревизии маркетинга мы рассмотрим, с кем вы ведете дело и кто борется за ту же область деятельности.

Клиенты: кто они и чего хотят?

Подведите итоги того, что вы знаете сегодня о своих клиентах:

Кто является вашей первостепенной и второстепенной целью?

Какие проблемы вы помогаете им решать?

Опишите процесс купли-продажи.

Как ваши каналы распределения выступают в роли клиентов?

Какие приемы исследований вы используете?

Окружающие вас конкуренты.

Возможно, вы хорошо чувствуете окружающих вас конкурентов, просто полагаясь на ваше внутреннее чувство, как это делают большинство предпринимателей.

Какова ваша рыночная доля?

С каким видом конкуренции вы сталкиваетесь? Сильным/слабым?

Как вы следите за тем, что делают ваши конкуренты?

Реклама -- возможность сказать о себе.

Вы должны пересмотреть то, что вы собираетесь сообщить миру о ваших предложениях.

Каков ваш план по использованию средств распространения информации? (Что/Где/Когда?)

Какова цель вашей рекламы в настоящее время? Какие средства вы выделяете на рекламу?

Стимулирование.

Стимулирование -- это понятие, которое имеет разные значения. Здесь оно означает маркетинг, не связанный с рекламой. Ответьте на эти вопросы, и вы почти закончите ревизию маркетинга.

Используете ли вы такое стимулирование сбыта, как купоны и т.п.?

Какой штат продавцов имеется у вас, и как они выполняют свою работу?

Ходите ли вы на торговые выставки?

Ведете ли вы какую-либо деятельность по связям с общественностью?

Вы, вероятно, думаете: "Для чего я это делаю сейчас? Зачем упражняться в констатации очевидного?" Цель ревизии маркетинга заключается в том, чтобы сформировать основу для последующих маркетинговых решений. Поверьте мне на слово, вы примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать все известные факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его каждые шесть месяцев или каждый год, по мере изменения ситуации.

3.3 Оценка целесообразности предлагаемых мероприятий

Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для ОАО «ЛЗПМ» характерна некоторая инерционность: принятые в прошлом маркетинговые ориентиры, применяются на предприятии и в настоящее время, часто не оправдывая своего назначения. Своевременная коррекция маркетинговых стратегий может обеспечить значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является "привычность" некоторых представлений руководства ОАО «ЛЗПМ».

Проводимая с помощью предлагаемого алгоритма ревизия привносит новые идеи, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.

Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по "полной программе", чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют факторы, приведенные на рисунке 1.

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись разными подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким "должен" быть маркетинг, и готов строить его именно в "должном" виде.

Рисунок 1 - Факторы, реально влияющие на маркетинговый комплекс ОАО «ЛЗПМ»

В практике консультирования по ревизии маркетинга и разработки маркетинговых стратегий можно выделить следующий ряд задач, решаемых с помощью консультирования:

· Построение организационной структуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия между подразделениями предприятия.

· Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.

· Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. Предлагаемый алгоритм ревизии маркетинга ОАО «ЛЗПМ» способен обеспечить получение объективной и достоверной информации о состоянии ключевых функциональных областей предприятия. Детальный анализ результатов ревизии представит информацию:

· О качестве продукции. Различают качество "производственное" - реальное качество продукции - и качество, воспринимаемое потребителями.

· "Производственное" качество продукции оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании. Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для внимательного исследования производственного процесса.

· Информация о качестве конкурентной продукции может быть получена исследованием товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов маркетологами. (Поручать функцию отслеживания качества производственному подразделению, как правило, нецелесообразно, т.к. негативная информация будет "закрываться").

· Воспринимаемое качество определяется опросом потребителей, иногда экспертов. Знание, что воспринимаемое качество выше "производственного", позволяет применить повышенную наценку, соответственно, увеличить норму прибыли. Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, это служит поводом для пересмотра стратегий: возможного снятия продукции с производства, или воздействия на потребителей с помощью целевой рекламной кампании.

· О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель; какие его потребности удовлетворяет товар; насколько полно.

· Знание, кто потребитель, позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления, о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.

· Знание, какие потребности удовлетворяет товар, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но любая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.

· Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности потребителей, позволяет прогнозировать появление на рынке конкурентных продуктов, обозначает перспективные направления совершенствования продукции предприятия. Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена путем опроса конечных потребителей.

· О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно функция проработки рынка поставщиков принадлежит закупочному подразделению, однако есть прямой смысл дублировать ее в маркетинговой службе:

· - во-первых, у маркетологов, как правило, больше ресурсов и опыта для получения информации, что позволяет собирать более полные сведения и иметь более широкий выбор;

· - во-вторых, в отделе закупки существует тенденция к минимизации собственных усилий по проработке поставщиков. Выбрав один вариант поставки, закупщики неохотно от него отказывается;

· - в-третьих, закупщики, как правило, не учитывают влияние макросреды на поставщика. Маркетологи имеют больше шансов спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;

· - в-четвертых, маркетологи, в отличие от закупщиков, не могут иметь материальной заинтересованности в конкретном поставщике, их информация имеет контрольный характер, снижает вероятность злоупотреблений. (Например, на одном предприятии делегирование выбора поставщиков службе маркетинга, а реализации договоренностей отделу закупки принесло $20 тыс. экономии ежемесячно).

· Информация о поставщиках может быть получена опросом производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.

· О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка, методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики. Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места использованы. Уход конкурентов с какого либо рынка может быть немедленно использован предприятием для продвижения собственной продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным опросом маркетологами потенциальных покупателей, анализом рекламных публикаций и прайс-листов конкурентов.

· Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах позволяет получать повышенную прибыль за счет установления дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется через интервью с покупателями и анализ статистической информации предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом покупателей.

· О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли, т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на конкурентов.

· Наиболее точная информация о ценах может быть получена через интервью с конкурентами с позиции покупателя.

· О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственным" качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия завышена - исследуется производственный процесс.

· Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрыта". Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.

· О "справедливой" цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов, полезно знать цену, которые готовы платить потребители. Цена определяется через интервью с потенциальными покупателями. Установление цен без учета "справедливой" цены ведет к недополучению прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.

· О каналах распределения. Знание практической эффективности различных каналов распределения, в том числе не используемых предприятием, позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь альтернативу. Перекрытие одного из каналов, вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве, и т.д., не парализует предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной способности каналов, сложившейся практики кредитования, уровне наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает перед предприятием новые возможности. Например, высокий уровень наценок в отраслевой оптовой торговле может стимулировать создание предприятием-производителем собственных торговых отделений.

· Определение параметров каналов распределения может быть проведено через интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика, и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.

· О платежеспособном спросе. В современных российских условиях платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. В то же время, покупательские традиции еще не сформировались. Оригинальных товаров на рынке мало, верность определенным маркам у покупателей низка. Характер закупок продукции даже профессиональными агентами имеет случайный характер. В таких условиях отложенный из-за отсутствия средств спрос может накапливаться в регионе, а затем - при поступлении средств - скачкообразно "разряжаться". Закупка при этом производится у поставщиков, своевременно приславших предложение. Отслеживание платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение, обеспечивать своевременное представление предложений и поставку товара.

· Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек (например, получение машиностроительным предприятием заказа на производство самолетов означает выделение средств смежным предприятиям).

· О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно корректировать стратегии.

· Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом экспертов.

· О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия, динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия предприятия с рынком и, косвенным образом, оптимальность внутренних технологий. Ухудшение репутации является поводом для рассмотрения маркетинговых стратегий и организационной структуры предприятия.

Необходимая информация может быть получена опросом покупателей.

В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен, в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.

Комплексная функция маркетинга ОАО «ЛЗПМ» по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована именно как комплекс, при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, не исключением является и ОАО «ЛЗПМ». В связи с этим, есть смысл рассматривать составляющие комплекса, как отдельные функции и области применения маркетинга.

В отличие от технологий, предусматривающих выполнение определенных действий, технологии использования маркетинговой информации не могут быть внедрены директивно. Информация может быть востребована предприятием, либо нет - и тогда никакой приказ не заставит персонал и руководителей пользоваться данными исследованиями при принятии решений. Исследования просто не будут заказаны. Часть взаимодействий возможно регламентировать процедурой обязательных согласований, но действительно эффективной работы маркетинга таким способом добиться нельзя.

Таким образом, реализация предложенных мероприятий.

Заключение