Организация брендинга в компании

Создание бренд-имиджа - это вопрос стратегический. Если надо построить индивидуальность марки, то нельзя менять лицо марки каждый год. Компании, которые заинтересованы в формировании своей индивидуальности, выбирают свой символ на долгий срок, подписывают с «лицом марки» многостраничный контракт, в котором оговариваются в том числе неприемлемые поступки, так как некоторые необдуманные поступки «лица марки» могут негативно отразиться на марке, нанести вред её индивидуальности. Если по истечении времени одно лицо меняется на другое, то соблюдается преемственность марки и верность марочной идее.

Потребители готовы платить деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек

Таким образом, для создания бренд-имиджа придуманы самые разнообразные методики: «колесо бренда», сравнение марки с живым существом и т. п. Не отрицая их полезности, хочется сказать лишь одно: всякие усложнённые схемы приводят к путанице, к большим и толстым документам, описывающим имидж марки, но совершенно непригодным для организации эффективных и понятных потребителям маркетинговых коммуникаций. Даже если описание индивидуальности марки в компании составляет 20 страниц, для потребителя её необходимо сформулировать в нескольких словах.

3.5 Разработка атрибутов бренда

Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

Индивидуальность начинается с имени.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя торговой марки - это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

- уникально;

- ассоциируется с товаром или услугой;

- короткое;

- легко произносится;

- хорошо запоминается;

- легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

- достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

Графическое изображение товарного знака - графема или логотип - включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

Удачный логотип:

- оригинален;

- соответствует характеру товара или услуги;

- без сложных и мелких деталей;

- с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.

Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных марок с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве торговых марок малоэффективно.

Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка её применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия. Г. Чармэссон иллюстрирует вышесказанное на примере марки Chapulin. Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли из себя сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin, что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребёнку.

Способы образования названия марки разнообразны.

Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus).

Ещё один пример для придумывания названий - метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmaster - для инструментов. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии, например, Coca-Cola, Dom Perignon.

Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение не скольких слов путём исключения одинаковых частей; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса, например, Pan Am; аналогия, например, nunnery и monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии - обезьянник; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.

Табл. 4.

Технические приёмы создания названий для торговых марок и производимые ими эффекты

Торговые предприятия часто используют в качестве имени марки название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

Также для создания марочных имён активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких марок, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания).

Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения названия - логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.

Однозначного рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, - эмблема нефтяной компании Shell - при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге - логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях - на земле, в небесах и на море (отсюда - три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг - рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип - круг с вектором движения (вперёд и вверх) - иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни - «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше - стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства - просто сообщает о месте дислокации компании.

Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон - производство бумаги, крылья и птицы - авиакомпании, матрёшки и купола - любые российские предприятия на зарыбежном рынке.

Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».

Заключение

Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

- анализ рыночной ситуации;

- анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;

- создание концепции бренда;

- тестирование разработанного бренда.

Вся эта поцедура - это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда - это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

Таким образом, архитектура бренда будет полезна в том случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

В итоге всё сводится к эффективности мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо в размере прибыли. Существует масса методик по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.

В России ещё не сложилась школа оценщиков, что связано с несовершенством законодательства и спецификой российской экономики. Достоверность вышеизложенных методик, используемых в мировой практике, часто вызывает сомнения в связи с искажением финансовых данных предприятий, вытекающих из налоговой политики государства.

Список используемой литературы

1. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М.: Руссо, 2007.

2. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во «Эксмо». - 2004.

3. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2003.

4. Герман Д. Рождение бренда: Практ. рук.: / Герман Д [пер. Крикушенко Е.] - М.: Гелеос, 2004.

5. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.

6. Дымшиц М. Н. Бренд - это не только торговая марка, но и …// Yes! Рекламные идеи, 2008. №8.

7. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 2009.- № 3.

8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга // Маркетинг, 2001. №5.

9. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006.

10. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 2008.

11. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000, № 6.

12. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 2007.

13. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004.

14. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Роль бренда в выживании крупных и малых предприятий // «Вузовская наука России»: Межвузовская науч.-практическая конф.: В 3 ч. Ч. 2. -- Наб. Челны: КамПИ, 2005.

15. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики, 2009. № 3.

16. Турпин Д. Бренд-менеджмент: это не только товары и сервис, но и люди! // Маркетинг. - 2004. - № 5.

17. Темпорал П. «Эффективный бренд-менеджмент» / Пер. с англ. - СПб: Нева, 2004.

18. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - СПб: Питер, 2004.

19. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009.

20. Шаповалов Н. И. Неучтённые миллиарды // Эксперт. №10.

Размещено на Allbest.ru