Public Relations

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Загальна характеристика Public Relations

2. Різновиди Public Relations

3. «Чорний PR» як спосіб маніпуляції людською свідомістю

4. «Чорний PR» в політиці, його цілі та методи

5. Тактика й стратегія Public Relations

6. Способи протистояння «чорному PR»

Список використаної літератури

1. Загальна характеристика Public Relations

Піар, (англ. PR -- скорочення від англ. public relations -- зв'язки з громадськістю) -- особливий вид діяльності, спрямований на формування громадської думки з широкого спектра питань. Передбачає систему заходів для рекламування політичної акції, виборчої кампанії, бізнесу, виробництва, благодійності, або просування певних політичних діячів. Піар також передбачає надання громадськості інформації і співпраці з нею. У бізнесі зв'язоки з громадськістю є одним з видів маркетингу.

Це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. Паблік рілейшнз, реалізуючи довготермінові задачі зі створення та підтримки корпоративної репутації компанії, налагодження необхідних контактів, переконання конкретних цільових груп, водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії.

За допомогою піартехнологій можна викликати зацікавлення та завоювати довіру, адже усе суспільство тримається на інформації, яка є у людському мозку. Саме завдяки цій інформації можна досягати поставлених результатів. Інформація, створена та доставлена адресату з їх допомогою, надовго залишається в пам'яті, вона підштовхує до певних дій. Людині здається, що вона сама прийняла це рішення, виходячи з наявної у неї інформації. А довіра до рішення, прийнятого самостійно, набагато вища, аніж до нав'язаного.

В різноманітних проявах піартехології існували з прадавніх часів, та інституційно почали оформлюватися лише кілька століть тому. У 1622 році у Ватикані формується Конгрегація віри -- рада кардиналів, що займалися пропагандою католицизму, в ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едуарда Бернейза, розпочинається викладання PR у ВУЗах, формування PR відділів в організаціях, та окремих PR агенцій.

Зв'язки з громадськістю -- порівняно новий феномен. Його коріння, однак, спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавілон, Стародавня Греція і Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії. Подібна практика існує до цього часу: міжособова комунікація, мистецтво красномовства, література, організація спеціальних заходів, паблісіті і т.д.

Сфера PR як вміння вирішувати комунікативні проблеми супроводжує людство всюди й в усі часи. Інтуїтивно ми усі є спеціалістами в області налагодження стосунків. PR виростає з розв`язування негативних ситуацій, які постають перед виробництвом або лідером. Це інформація, з якою слід працювати, а не ховатися від неї.

При цьому PR не слід відокремлювати як від журналістики, так і від реклами, які в нашому уявленні можуть бути названі найближчими «сусідами PR». На відміну від журналістики, що описує події, які вже відбулись, PR достатньо часто саме виступає в якості створювача подій, які потім будуть описані тими ж журналістами. Але PR і журналістика наближуються один до одного, коли їхні тексти суміщені поруч на «безкоштовних» сторінках газети. PR прямує на інше місце, тому що рівень довіри до сторінок новин вищий, ніж до платних сторінок. Однак, PR, подібно до реклами, виступає і як наука, і як мистецтво.

PR як наука займається організацією комунікативного простору сучасного суспільства. Галузь, в якій фігурує PR, визначається як суспільна комунікація.

Правдива інформація ніколи не буде у повному об`ємі охоплена засобами масової комунікації, і тому підлягає відбору. PR скоріше працює із символічною інформацією, і правда в ній є лише одним із параметрів явища, яке необхідно відобразити.

2. Різновиди Public Relations

Є багато видів піару: стратегічний, антикризовий, внутрішньо-корпоративний і так далі. Іноді говорять про поділ піару за кольорами.

Чорний піар -- використання «чорних технологій» для того, щоб очорнити, спаплюжити імідж конкуруючої партії або групи. Також передбачає розповсюдження від імені конкуруючої організації образливих або економічно небезпечних заяв, компромату. Словосполучення утворене по аналогії з виразом «чорна пропаганда».

Жовтий піар -- використання, з метою залучення уваги, образливих для більшості населення даної держави елементів (табуйованих слів в назвах, в зображеннях -- застосування сексуального змісту -- з використанням Еротики та порнографії, звинувачень в гомосексуалізмі, використанні расистських висловів , ксенофобських заяв і т. і.)

Сірий піар -- реклама (позитивна або негативна), яка приховує своє джерело. На відміну від «чорного піару», не обов'язково включає брехню. Також під сірим піаром іноді розуміють різновид непрямого чорного піару, що не містить прямої брехні і спрямовану на підсвідомість.

Білий піар -- дії протилежні по відношенню до чорного піару, тобто використання відкритої реклами від свого власного імені.

Самопіар -- «розкручування» себе самого, нерідко анонімне.

Коричневий піар -- просування неофашистської і націоналістичної пропаганди.

Зелений піар -- соціально відповідальний піар.

3. «Чорний PR» як спосіб маніпуляції людською свідомістю

Найбільш поширеним різновидом «кольорового PR» є «чорний PR», який прийнято вважати «створенням образу ворога» у вигляді опонентів із використанням різних технологій у наступних напрямках:

· Недовіра (все, що відходить від опонента, неприйнятне);

· Негативне очікування (від ворога не можна чекати нічого доброго);

· Покладання провини і ототожнювання зі злом (усі біди та негаразди пов`язані із опонентами);

· Відмова у співчутті (чим гірше ворогам, тим краще нам);

· Дегуманізація (ворог не може мати людські риси);

· Перенесення оцінок за принципом: «погляньте, хто його друзі! А друзі моїх ворогів - мої вороги».

В цілому усе вірно, але потребує уточнень, адже «чорний PR» - це не лише технологія формування «образу ворога».

Незалежно від кольору, людям не подобаються маніпуляції, і тут потрібно прописати декілька жорстких істин, щоб позбавитись від ряду ілюзій. Будь-яке суспільство засновано на брехні, і демократія - влада не народу, а узаконених процедур. При демократії процвітають лише найхитріші - ті, хто вміє повертати процедури на свою користь. Вони є за будь-якої системи, але демократія - це саме їхній устрій. PR, незалежно від кольору, представляє собою технології маніпуляції масовою свідомістю. Серед них є заборонені законом (наприклад, 25-й кадр) і не заборонені. Дозволено все, що не заборонено, а це означає, що всі останні технології, окрім невеликого набору, цілком прийнятні. Розібравшись із моральним та правовим розподілом «білого» та «чорного», приходимо до висновку: різниці між ними практично немає. Не буває й «брудних PR-технологій». Вплив на психіку, якщо він приймається та розповсюджується цією ж самою психікою, не може бути «брудним» або «чистим». І «чорний PR» придумали аж ніяк не політтехнологи. Вони лише помітили певні властивості психіки і навчились на них впливати. Таким чином, горезвісний «чорний PR» - це лиш «страховище», породжене для досягання певних інтересів і спрямований на залякування людей.

4. «Чорний PR» в політиці, його цілі та методи

Розмови про «чорний PR» проявляються зазвичай у контексті звинувачень когось у «брудних» нападах на опонентів. Ці опоненти і намагаються викрити агресивного супротивника у використанні некоректних, з їхньої думки, методів. Для того, щоб бути почутими, вони називають ці методи некоректними з точки зору моралі або закону. У більшості випадків доказати порушення закону не вдається, але в масовій свідомості залишається певний осад. Таким чином досягаються дві мети: з одного боку, вдається нібито виправдатися та захиститися від звинувачень; з іншого боку, з`являється можливість звинуватити конкурента. У демократичній посттоталітарній системі хитрішим виявляється той, хто «не хитрить», а, навпаки, демонструє усім, який хитрий супротивник.

Об`єктивно «чорний PR» - це спроба скомпрометувати неугодного політика, партію або організацію в очах суспільної думки і настроїти проти них масову свідомість. Як правило, для цього використовується або відносно правдоподібна, або, навпаки, абсолютно неправдоподібна, цілком невірогідна брехня. У більшості випадків це провокація, спрямована проти масової свідомості та конкурентів. Вона вибиває супротивників з колії, ставить перед необхідністю виправдовуватися і відштовхує від них «добропорядного обивателя». public relations піар

В цілому «чорний PR» краще прямих, надуманих та бездоказових звинувачень, він краще ніж анонімні доноси у «компетентні органи». Це не брехня й не наклеп, за яких дійсно можна привернути до відповідальності за законом. Це те саме «мистецтво натяку» на «товсті обставини». Тут все залежить від аудиторії - чи зрозуміє вона натяк і як його оцінить. Якщо натяк буде вельми прозорим - це «чорний», якщо не дуже - то «сірий PR».

Психологічно джерелом «чорного PR» в політиці, за винятком відверто протиправних дій, строго заборонених законом, є сфера суб`єктивних оцінок. Однак існують певні прийоми, які також додаються до «чорного PR», і найбільш помітними і уживаними на практиці із них є горезвісний «компромат», чутки та плітки, навмисна «плутаниця», «побутове хамство» та «чорний гумор».

Компромат. Роль компромату ще не виявлена до кінця. Між тим окремі факти говорять про те, що вона буває дуже високою.

Компромат буває декількох видів. Основна форма існування - «компрометуючий матеріал» в буквальному сенсі. Це - правда, яка компрометує політика, і тому прихована ним від аудиторії. Окрім такої основної форми компромату існує декілька її різновидів. Напівправда - суміш реальних фактів із інтерпретацією та/або вигаданими фактами. Неправда - правдоподібна, дуже схожа на дійсність інформація, яка могла би мати об`єктивне підтвердження. Брехня - відверта дезінформація, яка має мало спільного із реальною дійсністю або зовсім не має із нею нічого спільного.

Ефективність компромату зазвичай визначається кількістю виборців, які повірили в опубліковану інформацію та прийняли на основі цього рішення не голосувати за скомпрометованого політика. Іншим показником, за думкою вітчизняних практиків «чорного PR», є відношення витрачених коштів до цього числа або процента виборців. Сума затрачених коштів - це витрати на збирання матеріалів, їхню обробку, підготовку до публікації у засобах масової інформації та плата за публікації.

Звичайний політичний компромат сьогодні виникає саме як реакція на нерозумну та відверто брехливу «позитивну рекламу» при явному приховуванні конкурентами тіньових сторін свого минулого. Зрозуміло, не береться до уваги відверта брехня просто як прийом, що не має відношення до PR. Підкреслимо: PR - це не брехня, а брехня та наклеп - це не PR.

Плітки та чутки. Одним із найбільш ефективних інструментів «чорного PR» є чутки. У сучасних політичних технологіях не треба чекати, щоб чутка виникла та сформувалася самостійно, передаючись «із вуст у вуста». Сьогодні штучно створюються ерзац-чутки, які успішно «запускаються» із допомогою засобів масової інформації, що значно прискорює процес їхнього «легендування». Далі в масовій свідомості починає діяти принцип «нема диму без вогню», і чутка отримує активне розповсюдження. У сучасному політичному PR чутка зазвичай має дві складові. Перша - це все той же «компромат». Друга - майбутня «розплата за гріхи» у вигляді відставки чи краху кар`єри, а можливо, й карного переслідування.

Під час «запуску» політичної компрометуючої плітки спочатку йдуть численні обмови, які підкреслюють не дуже високу надійність інформації. Тут працює «зона Уейта»: якщо новина - це те, що приховують, треба натякнути на те, чому приховують. Для того, щоб чутка встигла розвинутися, потрібно дати їй деякий час.

Ще одна необхідна деталь - збудження уяви аудиторії. Їй пропонується «самій догадатися», «зробити висновки» і т. ін. Саме це люди й роблять, починаючи переказувати один одному інформацію, що їм підкинули. Так і циркулюють чутки. Ще корисно підкріпити їх туманним натяком на «джерела», але одночасно декілька раз обмовитися, ніби підкреслюючи небажання зайвий раз дарма компрометувати вшанованого політика.

PR-технології використовують просту схему: спочатку запускається «ініціююча» інформація, яка опісля декілька раз «підтверджується» посередніми повторюваннями (бажано у різних засобах масової інформації - краще за все телебачення) і таким чином швидко становиться «загальноприйнятим фактом».

Прагнення щонайшвидше «відмитися» від пліток та чуток лиш посилює негативне враження. Якщо наклеп не торкається принципіальних позицій політика, краща реакція - ігнорувати такий «компромат».

Навмисна «плутаниця». Можливі різні типи «плутаниці», наприклад, ситуації, коли висловлення одного політика приписуються іншому. Зустрічаються й інші різновиди «плутаниці», наприклад, приписування політику тих або інших слів чи фраз, яких взагалі ніхто ніколи не казав.

Часто навмисну «плутаницю» важно або зовсім неможливо відрізнити від свідомої заміни або «перекручення» фактів, понять, кадрів телевізійних програм і т. ін.

Не треба забувати й про те, що політика самі часто дають приводи для тієї чи іншої «плутаниці».

З точки зору PR-технологій і психології їхнього впливу все достатньо просто: «плутаниця» використовуються для створення сприятливих або, напроти, несприятливих семантичних просторів та контекстів, у яких, як розраховують PR-мени, будуть сприйматися політик або його конкуренти. Зрозуміло, що подібні прийоми не відрізняються «політкоректністю», однак на практиці вони виявляються ефективними.

«Побутове хамство». Це навіть не прийом, а певний стиль поведінки. Його важка віднести до PR, хоча психологічний механізм діє приблизно той же. Створюється контекст, вигідний для даного політика і відповідно невигідний для його супротивників.

«Побутове хамство» зручне тим, що практично не веде за собою ніяких серйозних наслідків. Звинувачення та образи носять настільки побутовий і часто нісенітний характер, що не підпадають під статті Карного кодексу - в них немає свідомого наклепу, скривдження честі та гідності, ділової репутації та ін. За підрив же політичної та просто людської репутації відповідальність в нас не передбачена. Якщо ж деякі осудливі санкції й пристосовуються, то вони не носять обов`язкового характеру.

«Побутове хамство» - достатньо діючий інструмент PR-впливу у відношенні до певних прошарків населення. Як правило, це люди з невисоким рівнем інтелекту, малоосвічені, скоріш молодь, ніж представники старших вікових груп. Вони часто сприймають політику буквально й емоційно, вірять в хамські заяви й оцінюють їх як признак сили та агресивності, а наклеп на конкурентів сприймають за чисту монету.

«Побутове хамство» - зброя, гостра з обох боків. Воно сприймається лише людьми певного типу, причому тільки від певних політиків. Так себе зарекомендував, наприклад, В. Жириновський. Однак його риторику важко вкласти у вуста інших політичних персонажів. Відомі невдалі спроби використовувати «побутове хамство» з боку інших політиків.

«Чорний гумор». Прийом заснований на тому, що сміх - один із найсильніших засобів дискредитації політичних опонентів. Він досягає головної мети: конкурентів перестають сприймати всерйоз як політиків. Напроти, їх сприймають як блазнів у самому неприємному значенні цього слова.

Достатньо міцним прийомом «чорного PR» є анекдоти. Такі анекдоти складаються й розповсюджуються через газети або частіше через Інтернет та пейджингові мережі, які спеціалізуються на безкоштовній розсилці анекдотів. Якщо фігура конкуруючого політика не дуже комічна, висміюють кого-небудь з його членів родини або найближчого оточення. Ефективні бувають частушки, а також смішні та образливі прізвиська.

Протистояти чорному гумору практично неможливо. Сміх у політиці дійсно буває «вбивчим». Звідси висновок: по можливості треба намагатись не давати приводу вигадувати про себе смішні речі. Відомі приклади того, як люди, що йдуть у політику, навіть міняли прізвища, імена, а іноді й імена по-батькові на більш милозвучні або на ті, що не викликають небажаних асоціацій. Це також було відбито в анекдотичній формі.

5. Тактика й стратегія Public Relations

«Чорний PR» є невід'ємною частиною виборів будь-якого рівня, саме тому важливо знати, як за допомогою Public Relations досягти успіху і перемогти. Система засобів ведення передвиборчої кампанії включає окремі стратегії:

стратегію задурювання населення;

стратегію очорнення конкурентів в очах виборців;

стратегію вводу конкурентів в оману щодо своїх намірів;

стратегію обману конкурентів стосовно планів інших конкурентів;

стратегію протидії підступам конкурентів.

Система також включає підсистеми керівництва передвиборчою кампанією та її всебічного забезпечення. Стратегія передвиборчої кампанії та окремі приватні стратегії охоплюють увесь період передвиборчої боротьби.

Уся стратегія передбачає три основні етапи передвиборчої боротьби. Назвемо їх послідовно: дебют, загострювання та цейтнот. В дебюті треба грати на почуттях та емоціях виборців, і прийоми повинні відповідати цьому спрямуванню впливу. В період загострення слід пристосовувати комплексний вплив за всіма каналами, а в цейтноті - за обставинами.

В цьому плані дуже важливо мати ефективну стратегію очорнення своїх конкурентів. Перед розробкою такої стратегії слід класифікувати своїх конкурентів за ступенями небезпечності.

Як правило, серед претендентів усіх рівнів виборів можна виділити три основні групи:

політичні важкоатлети;

лохи;

підставні.

Найбільшу небезпеку представляють кандидати із першої групи. За ними стоять реальні гроші та підтримка владних структур. Дуже часто це навіть не група, а єдиний кандидат.

Саме в цій групі відбувається основна боротьба за владу. Причому, це невидима війна. За виборний пост змагаються фінансово-промислові клани та організаційні злочинні угруповання. Задовго до закінчення передвиборчої кампанії її результат буде передбачений залаштунковою умовою основних зацікавлених сторін.

Тактика «чорного PR» підрозділяється по галузях її пристосування. Основною з них є тактика порушення душевної рівноваги конкурента. Але слід мати на увазі, що політик, як правило, загартований у боротьбі за місце під сонцем демократії та побачив у своєму житті всякого. Тому вивести його із рівноваги не так просто.

Також існує тактика обману конкурента в конкретній ситуації або на певному етапі передвиборчої кампанії. Спорідненою їй є тактика вводу конкурента в оману щодо власних дій в таких ситуаціях та на етапах протистояння.

Важливим елементом є тактика збивання добре налагодженої передвиборчої кампанії конкурента.

Але слід мати на увазі, що тактика розробляється стосовно особи кожного кандидату. А оскільки особа кожної людини унікальна, то унікальною повинна бути й тактика.

6. Способи протистояння «чорному PR»

Звісно, це ідеалізм - гадати, що можна щось змінити за допомогою закликів до моральності політиків або найбільш передбачливими законами. Нічого не можна змінити й різноманітними конференціями на тему «чесних та чистих виборів», створюванням суспільних організацій з подібними девізами від егідою Центрвибіркому. Неможливо щось змінити в будові людської психіки. Практики формулюють доволі жорстко: «Тому лематизація негативної реклами - такий же факт, що піддається утилізації, як і всі інші факти масової свідомості. «Етика» не протистоїть програмуванню, вона є його інструментом або ресурсом».

Протистояння «чорному PR» може бути «лобовим» та «боковим». При «лобовому» протистоянні можна просто нібито приймати звинувачення противників та закликати до протиборства, підкладаючи щось більш серйозне. При «боковому» протистоянні треба вникнути в психологію авторів «чорного PR».

Але спроби «лобового» протистояння зазвичай малоефективні та більше очорнюють їхніх організаторів, ніж приносять вигоду. Іноді спеціальне «лобове» протистояння буває взагалі непотрібним - цілком достатньо «непрямого».

Майже кожен прояв «чорного PR» можна відбити, але «чорний гумор» приходиться терпіти, як би неприємно це не було. Тим не менш, існують деякі правила, які допомагають мінімізувати його наслідки. Перш за все від зайвих жартів спасають вплив та політична вага. Про так названих політичних важкоатлетів жартів практично не розпускають.

Є ще один засіб мінімізації шкоди від «чорного гумору» - витіснення чужих жартів своєю яскравою та «соковитою» мовою. Хоча, зрозуміло, в цьому також треба бути обережним та знати свою межу.

«Переведення стрілок» - також достатньо ефективний прийом.. Якщо гумористичні PR-прийоми застосовують до вас, намагайтесь активізувати власну сатиричну війну із опонентами. Зробіть когось смішніше за себе - і «стрілка» буде успішно переведеною. Можна вигадати й кумедне прізвисько, яке піде на користь політику.

Технологізм політики стимулює появу певного виду негативної інформації про політичні процеси та про політичних персонажів, тому що з погляду сприймання негативна інформація завжди сприймається краще, ніж позитивна. Однак, це не може слугувати політичним, або, тим більше, моральним, виправданням чорних технологій у політиці. Через це необхідно вказати на відмінність між негативною інформацією і паплюженням суперника, тобто між легітимним і не легітимним критицизмом і, відповідно, негативним і чорним PR- ом. Негативна інформація про політичних акторів не повинна виходити за межі моральних норм.

З іншого боку, негативна політична інформація має ще й свій моральний сенс, оскільки відомості про порушення, політичні скандали, «непривабливі справи» політичної еліти оберігають політику від морального саморуйнування. Негативізм, скандал і т. ін. стають новою формою політичної моралі та виконують функції профілактики можливих порушень правил політичної гри, меж дозволеного та прийнятного. Негативізм робить політику більш прозорою, а дії політиків, як це не парадоксально, більш чистими і чесними, оскільки будь-який політик повинен розуміти, що він перебуває під контролем ЗМІ, політичних суперників і опонентів. У будь-який момент будь-який політик може виявитися в інформаційному фокусі викриття, критики, розслідувань і т.д.. Таким чином, необхідно розрізняти негативний PR і чорний PR, маючи на увазі легітимну критику в першому і відверту брехню в другому випадкові. Размещено на Allbest.ru

Список використаної літератури

1. Вороняк І. Чорний піар і брудні виборчі технології - різні речі // Суботня Пошта. - № 845. - 1 жовтня 2009.

2. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.: БХВ, 2005.

3. . Джеймс Лалл. Мас-меді, комунікація, культура. Глобальний підхід. - К., 2002. - 264 с.

4. Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. - К.: Скарби, 2001. - 400 с.

5. Ольшанский Д. В. Политический PR. - М., 2003. - 624 с.

6. Полторак В. Соцiологiчний PR: білий, сірий і чорний // День. - 224. - 6 грудня 2001.

7. Почепцов Г. Г. Информационные войны. - К., 2001. - 574 с.

8. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. - К.: ВЦ «КУ», 1999. - 308 с.

9. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління : Навч. посіб. - К.: МАУП, 2001. - 104 с.