Примерами конкретных критических точек обслуживания посетителей могут быть: общение клиента с кассиром при покупке билета в кинозал, общение с представителем службы охраны, обслуживание официантом в кафе, время ожидания заказа и так далее. После количественного анализа можно выявить проблемные критические точки, которые мешают добиться намеченного позиционирования и превосходства над конкурентами. Как правило, компании необходимо сконцентрировать свои усилия на двух-трех критических точках.

Важно, чтобы выбранные критические точки вызывали эмоциональные ассоциации с конкретной формулировкой позиционирования продукта и подтверждали ее в сознании потребителя. Третий шаг - постановка конкретных операционных целей по выбранным критическим точкам и разработка практических планов достижения этих целей.

С помощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность).

3. Стратегия двустороннего маркетинга.

«Двусторонний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя.

Управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

· продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;

· цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

· способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;

продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании [8, С. 71]

В результате ознакомления с данной главой можно сделать следующие выводы:

· Брэнд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в сознании потребителя

· Процесс по созданию и внедрению брэндов получил название - брэндинг.

· Управление брэндом - целенаправленное воздействие на процесс формирования и продвижения брэнда на основе комплекса маркетинговой деятельности.

· Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно, во-первых, грамотно определить позиции и ценности брэнда; во-вторых - произвести планирование и реализацию маркетинговых программ.

· Управление брэндом включает в себя: разработку содержания брэнда, его позиционирование, выбор стратегии брэндинга и продвижение, контроль и оценку последующего развития брэнда.

· При выборе средств продвижения необходимо учитывать особенности сервисных брэндов.

2. Исследование способов формирования и продвижения брэнда ЦСО «Космос»

Цель исследования - изучить способы формирования и продвижения брэнда ЦСО «Космос».

Задачи исследования:

· Определить позиционирование «Космоса»;

· Систематизировать материалы рекламных кампаний «Космоса»;

· Провести анализ эффективности использованных способов продвижения;

· Выявить значимые для целевой аудитории характеристики брэнда.

Методы исследования: анкетный опрос; включенное наблюдение; сбор, систематизация и анализ информации (материалы рекламных кампаний, публикации в СМИ, реклама на радио, реклама в местах продаж).

2.1 Определение позиционирования ЦСО «Космос»

Центр семейного отдыха «Космос» открылся в г. Канске 22 февраля 2005 года. Это многофункциональный досуговый и развлекательный центр круглосуточного режима работы, рассчитанный на привлечение широких возрастных групп населения для проведения своего свободного времени. На сегодняшний день это первый и единственный развлекательный кинокомплекс в городе, включающий в себя:

· Кинотеатр «Космос»

· Ночной клуб «Пять звезд»

· Боулинг-клуб «Шаровая молния»

· Зал бильярда

· Гриль-бар

· Кофейню «Кофемания»

· Игровую зону

· Попкорн-бар

Суть позиционирования

На рынке развлекательных услуг г. Канска кинотеатр «Космос» позиционируется в качестве центра семейного отдыха, который набором предоставляемых услуг, сервисов и репертуарной программой ориентируется на людей разного возраста, удовлетворяя потребности как взрослых, так и детей. ЦСО «Космос» - это место, в котором каждый член семьи найдет для себя лучшее развлечение.

Кинотеатр «Космос»

Современный цифровой кинотеатр, оснащенный новейшим кинооборудованием. В репертуар кинотеатра входят новинки зарубежного и российского кино, также идет показ детской программы.

Ночной клуб «Пять звезд»

Место отдыха «модных, интересных, зажигательных» людей любого возраста. Несколько раз в неделю здесь проводятся развлекательные программы с участием лучших ди-джеев и танцоров города и края, играют лучшие новинки клубной музыки. Клуб открылся в январе 2006 г.

Боулинг-клуб «Шаровая молния»

Единственный в городе зал боулинга, неизменно привлекающий внимание посетителей ЦСО. Это «место для тех, кто решил потратить свое свободное время активно и с пользой для здоровья». Открытие «Шаровой молнии» состоялось в декабре 2005 г.

Кофейня «Кофемания»

Уютное кафе, в котором вам предложат кофе и кофейные напитки, а так же различные десерты. В дни каникул здесь проходят праздничные мероприятия для детей.

Гриль-бар

Кафе быстрого питания, имеющее в меню помимо пиццы и гамбургеров блюда традиционной кухни и широкую винную карту. Посетителю предоставляется возможность поесть одновременно вкусно, быстро, уютно и комфортно.

Попкорн-бары

Зрители перед сеансом могут купить свежеприготовленный попкорн и прохладительные напитки, чтобы взять их с собой в зал.

Описание целевой аудитории

· Люди различных возрастных групп

· Уровень материального благосостояния средний и выше

· Отношение к жизни - активная жизненная позиция, поиск новых ощущений

· Черты характера - общительность, любознательность, энергичность

· Увлечения - общение, активный отдых с семьей.

Конкурентные преимущества продукта

· Только в ЦСО «Космос» - зал боулинга, современный цифровой кинотеатр и качественная клубная музыка.

· Оснащение кинотеатра самым современным кино- и звуковым оборудованием, обеспечивающим отличное качество кинопоказа;

· Грамотная проектировка залов, кафе и холлов, обеспечивающая максимальный комфорт и удобство посетителям кинотеатра, стильный дизайн;

· Оснащение центра современными системами климат-контроля и системами обеспечения безопасности.

· Выгодное местоположение - учреждение находится в центральной части города рядом с торговыми центрами, магазинами, продуктовым рынком, салоном красоты.

· Комплексность предоставления услуг. Кинокомплекс включает в себя кроме кинотеатра также множество смежных развлечений и услуг, таких как кафе, бар, боулинг, дискотека, бильярд. Наличие специальных услуг для детей - детская развлекательная зона со специализированным кафетерием, игровой площадкой. Показ детской программы;

· Наличие охраняемой стоянки для автомобилей.

Название

«Космос» - является историческим названием кинотеатра, оставшимся с прежних советских времен. Семантическая, когнитивная функция этого названия четко не обозначена. Это связано с тем, что не разработана легенда брэнда.

Фирменный стиль

Логотип ЦСО «Космос» - слово «Космос» на фоне оранжевой планеты. Отличительные цвета (преобладают в интерьере, оформлении рекламных материалов, полиграфической продукции, логотипе) - оранжевый, синий и стальной. Фасад и интерьер кинокомплекса выполнен в виде космического корабля. Символ ЦСО «Космос» - кукла-инопланетянин.

Слоган

«У нас все звезды!» - слоган с одной стороны указывает на актуальность и современность кинорепертуара, а с другой - позиционирует «Космос» как место отдыха ярких и интересных людей, «звезд» города, что несколько противоречит заявленной позиции кинотеатра, как центра отдыха семьи (не аппелирует к семейным ценностям, не направлен на широкие возрастные группы)

2.2 Способы продвижения ЦСО «Космос»

Неотъемлемой частью процесса управления брэндом является программа продвижения, основанная на использовании различных коммуникативных технологий: рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта, событийного маркетинга и пр. Рассмотрим, каким образом эти инструменты задействованы при продвижении брэнда ЦСО «Космос».

Печатная реклама

1. буклеты

Буклеты содержат анонс фильмов на месяц, телефоны автоответчика и бронирования билетов. В них также опубликованы рекламные материалы о боулинг-клубе и ночном клубе.

Содержание рекламных обращений

· Боулинг - это увлекательная и модная игра. Приходите к нам, и вы поймете, почему боулинг так популярен во всем мире.

· Невозможно не втянуться в эту игру, ведь боулинг - это и спорт, активный отдых, и прекрасная возможность весело провести время в компании друзей и с семьей.

· Открылся! Первый и единственный в городе боулинг-клуб «Шаровая молния»! всегда к вашим услугам зал для игры в боулинг, имеющий 3 игровых дорожки.

· Боулинг - это модно! Боулинг - это спорт! Боулинг - это отдых! Боулинг-клуб «Шаровая молния» можно считать идеальным местом для тех, кто решил потратить свое свободное время активно и с пользой для здоровья, в увлекательной игре и в приятной атмосфере. К нам приходят с друзьями и деловыми партнерами, детьми и родителями. Чтобы вечер в «Шаровой молнии» не был омрачен отсутствием свободной дорожки, персонал боулинг-клуба с удовольствием забронирует ее для Вас на любое удобное время.

· Здесь можно потусоваться и просто весело провести время! Не просто так считается, что ночной клуб «Пять звезд» - одно из лучших мест города! Шоу-программа этого клуба никогда не оставит вас равнодушным - в клубе «Пять звезд» вы можете увидеть сногсшибательные танцы, завораживающий стриптиз, а также сможете поучаствовать в массе веселых и интересных конкурсов.

В нашем клубе мы ждем людей одного круга общения. Это должны быть модные, интересные, веселые, зажигательные люди. Кто они? Это те, кто способен оценит высокий уровень артистов, ди-джеев, оборудования, они понимают - чтобы оставаться стильными и модными нужно вкладывать деньги, это люди, которым интересно все. Поэтому чужих и случайных людей здесь не бывает. За вашу безопасность в клубе отвечает высоко квалифицированная охрана, которая следит за порядком, поведением людей. На входе фейс-контроль, что на сегодняшний день является наиболее действенным способом защиты от всякого рода персонажей. Для безопасности вашего автомобиля у ЦСО «Космос» ведется видеонаблюдение. Персонал обеспечит Вам комфортный отдых и приложит все усилия, чтобы у вас остались о клубе хорошие впечатления, и вы в следующий раз пришли в «Пять звезд».

· Суперсовременный свет, потрясающий звук, эротическое шоу, лучшие ди-джеи города и края, превосходный бар. Лучшее место для лучшего отдыха!

2. постеры плакаты с фотографиями киногероев, анонсом кинопремьер;

3. листовки содержат информацию о готовящихся мероприятиях и предоставляемых скидках.

4. визитки телефоны, часы работы, расценки кинотеатра, зала боулинга и ночного клуба.

Цели распространения печатных материалов -

- информирование потребителей, формирование высокого уровня осведомленности об услугах кинокомплекса;

- побуждение потребителей воспользоваться предоставляемыми услугами;

- напоминание о центре отдыха

Каналы распространения

- Буклеты, визитки распространяются на территории кинокомплекса - в предкассовой зоне, на столиках кофейни.

- Информационные листовки прикреплены к стенду в предкассовой зоне, на входной двери и входе в клуб.

- Постеры размещаются в фойе ЦСО, выдаются зрителям премьерных показов.

Целевая аудитория

- люди, посетившие комплекс

Реклама на радио

1. рекламные ролики по радио с анонсом фильмов («Радио 5» и «Русская волна» март - май 2006 г.).

Цели и задачи

- информирование целевой аудитории о кинопремьерах;

- формирование и актуализация потребностей потенциальных посетителей;

- стимулирование спроса.

Целевая аудитория

- посетители кинотеатра, любители жанра

2. реклама боулинг-клуба «Шаровая молния» («Радио 5» и «Русская волна» январь - май 2006 г.)

Содержание рекламного обращения

В Центре семейного отдыха «Космос» открылся первый и единственный в городе боулинг-клуб «Шаровая молния»! это идеальное место для тех, кто решил потратить свое свободное время активно и с пользой для здоровья, в увлекательной игре и приятной атмосфере. Всегда к вашим услугам три игровых дорожки. Приходите к нам и вы поймете, почему боулинг так популярен во всем мире.

Цели и задачи

- формирование потребности в услугах у целевой аудитории;

- мотивация посетителей;

- стимулирование акта покупки;

3. бегущая строка по местному телеканалу с информацией о мероприятиях, предстоящих в ночном клубе («Канск-5 канал» еженедельно январь - май 2006 г.).

Цели и задачи

- донесение до посетителей информации о мероприятиях;

- мотивация целевой аудитории

Целевая аудитория

- активные люди в возрасте от 18 до 25 лет со средним и высоким уровнем дохода;

- аудитория может оговариваться в рекламном сообщении, к примеру, лица старше 25 лет.

Реклама в прессе

Еженедельный анонс фильмов (рубрика «Афиша», «Сегодняшняя газета» г. Канск)

Цели и задачи

- информирование о киноновинках, о расписании сеансов;

- поддержание осведомленности посетителей о кинорепертуаре в промежутках между посещениями кинотеатра.

Наружная реклама

1. рекламные щиты с информацией о киноновинках

2. стенд с постерами перед зданием ЦСО «Космос»

Цели и задачи

- информирование о киноновинках;

- поддержание осведомленности посетителей о кинорепертуаре в промежутках между посещениями кинотеатра;

- побуждение потенциального зрителя

Скидки

1. ЦСО предоставляет 20% скидку пенсионерам и студентам на посещение всех киносеансов по понедельникам и вторникам, исключая праздничные дни;

Цели и задачи

- снижение временных колебаний посещаемости кинозала;

- стимулирование целевой аудитории к посещению кинотеатра

Целевая аудитория

Пенсионеры и студенты

Информационная поддержка

Печатное объявление, размещенное в предкассовой зоне.

2. каждое воскресенье с 20:00 до 22:00 вход в клуб «Пять звезд» девушкам бесплатно;

Цели

- привлечение целевой аудитории в дни низкого спроса;

- увеличение частоты совершения покупок;

- привлечение новых посетителей.

Целевая аудитория

- девушки 18-25 лет

Информационная поддержка

Печатные материалы: визитки, листовки

3. в дни школьных каникул 20 лучших учеников города бесплатно посещают показ мультфильма;

4. в день годовщины ЦСО скидка 20% на билет в кино всем родившимся 22 февраля.

Цели

- стимулирование целевой аудитории к посещению кинотеатра

- стимулирование пробной покупки

Целевая аудитория

- все, кто родился 22 февраля

Информационная поддержка

Буклеты

Призы (конкурсы, лотереи, игры)

1. Рекламная кампания «Сезон подарков» с 01.01.06 г. по 22.02.06 г.

22 февраля по номерам билетов в кинотеатр, проданных в период с 1 января по 21 февраля, состоялся розыгрыш ценных призов.

В период действия акции на каждом премьерном киносеансе проводился розыгрыш подарков.

Цели и задачи

- формирование у покупателя благорасположения к брэнду;

- формирование круга лояльных клиентов;

- краткосрочное повышение объемов продаж

Целевая аудитория

- все посетители кинотеатра «Космос»

Информационная поддержка

рекламные листовки и буклеты.

2. 27 августа 2005 г. «День кино в «Космосе»

состоялся розыгрыш ценных призов по номерам билетов в кинотеатр «Космос».

Цели и задачи

- увеличение частоты посещения кинотеатра;

- формирование круга лояльных клиентов;

- краткосрочное повышение объемов продаж

Целевая аудитория

- все посетители кинотеатра «Космос»

Информационная поддержка

- рекламные листовки и буклеты.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия, как средство продвижения брэнда, в основном проводятся в ночном клубе «Пять звезд»: «Новогодняя ночь в «Космосе», «Старый новый год», «Ночь влюбленных», «Ночь красноармейцев» и т.п.

Цели проведения

- формирование долгосрочного предпочтения к брэнду;

- формирование имиджа кинокомплекса;

- стимулирование сбыта услуг центра отдыха.

Информационная поддержка

- бегущая строка («Канск -5 канал»)

- печатные материалы

3 января прошло мероприятие для детей «Детский Новогодний», включающее в себя театрализованное представление, игры, награждение за лучшие костюмы;

6 января «День каникул». В программе: клоуны, шутки, сюрпризы, призы;

22 февраля - подведение итогов конкурса детских рисунков, костюмированное представление, выступление танцевальных коллективов, игры и конкурсы для учащихся школ.

Цели и задачи

- расширение целевой аудитории;

- увещевание (постепенное формирование осведомленности, предпочтения и благоприятного восприятия потребителем образа ЦСО);

- стимулирование акта покупки.

Целевая аудитория

- учащиеся средних классов;

- родители (детей 3 - 12 лет)

Информационная поддержка

- буклеты

- листовки в школах города

Для того чтобы в полной мере оценить эффективность средств, используемых для формирования и продвижения «Космоса», необходимы сведения о целевой аудитории комплекса. Результаты изучения мнения посетителей кинокомплекса представлены ниже.

2.3 Исследование целевой аудитории

бренд кинокомплекс продвижение услуга

В период с 01.05.06 г. по 09.05.06 г. на территории ЦСО «Космос» проведен анкетный опрос, в котором приняли участие 67 посетителей данного учреждения (случайная выборка). В ходе исследования выявлены: мотивы посещения ЦСО; ситуации и частота потребления услуг кинокомплекса; степень удовлетворенности качеством предоставляемых услуг; запросы и предпочтения потребителей относительно ЦСО; социально-демографические характеристики посетителей (см. Приложение).

1. Интенсивность потребления услуг, предлагаемых кинокомплексом.

Кинотеатр «Космос»

На рис. 1 представлены данные, касающиеся периодичности посещения кинотеатра.

Рисунок 1

Исследование показало, что 80% от общего числа респондентов посещает кинотеатр регулярно (сумма трех первых показателей), 16% опрошенных - редко и только 4% не посещают никогда. В целом, полученные данные говорят о востребованности данного вида развлекательных услуг, о привлекательности его репертуара и о высокой степени осведомленности среди посетителей центра отдыха.

Ночной клуб «Пять звезд»

Рисунок 2

27% посетителей активно участвуют в клубной жизни кинокомплекса, данную группу можно охарактеризовать как лояльную, 52% - посещают дискотеки периодически, 21% - не воспользовались этой услугой ни разу. Причем, прослеживается закономерность - 82% опрошенных из числа активных потребителей находятся в возрасте 18-32 лет, лица 33-49 лет составляют 28% от всех посетителей, отдыхающих в клубе реже 1 раза в месяц, опрос не выявил клиентов «Пяти звезд» 50 лет и старше.

Боулинг-клуб «Шаровая молния»

На рис. 3 отражены результаты исследования по частоте посещения боулинг-клуба. Две наиболее многочисленные группы включают в себя тех, кто играет в боулинг регулярно (40%) и тех, кто не посетил «Шаровую молнию» ни разу (44%). По нашему мнению, такая ситуация связана с тем, что потребность в этом виде отдыха среди представителей второй группы на данный момент слабо сформирована.



Рисунок 3

Ситуация может быть изменена в лучшую сторону, благодаря определенным маркетинговым усилиям по стимулированию пробных посещений. Напомним, что боулинг - это новый для города вид развлечений. На сегодняшний день «Шаровая молния» - единственный зал боулинга в Канске.

Гриль-бар

Результаты исследования посещаемости «Гриль-бара» следующие: 28% респондентов пользуется услугами кафе 1 раз в неделю или чаще; 32% - 2-3 раза в месяц; 16% - 1 раз в 1-2 месяца; 8% - реже, чем 1 раз в 2 месяца; 3% - никогда. Таким образом, 60% опрошенных регулярно проводят время в «Гриль-баре», что говорит о высоком интересе среди посетителей ЦСО к этой точке общественного питания.

Кофейня «Кофемания»

Опрос целевой аудитории выявил низкий уровень посещаемости кофейни, расположенной в кинокомплексе. 60% пользуются услугами кафе нерегулярно, от случая к случаю, 18% опрошенных не пользовались ими вовсе.



Рисунок 4

Рисунок 5

Результаты исследования ситуаций потребления услуг кинокомплекса представленные на рис. 5.

В подавляющем большинстве случаев посетители рассматривают отдых в ЦСО «Космос» в качестве совместного времяпрепровождения. В окружении семьи (родителей, супругов и детей) в ЦСО «Космос» отдыхают 30% опрошенных, тогда как в компании друзей проводят время 58% посетителей. Полученные данные указывают на то, что посетители в большинстве случаев не рассматривают «Космос» как место отдыха с семьей.



Рисунок 6

Опрос выявил положительную динамику посещаемости - 72% ответивших стали посещать ЦСО чаще.

Причины снижения уровня посещаемости (всего 17 чел.)

дефицит свободного времени - 6 чел.
экономические трудности - 5 чел. предпочтение жизненно-необходимым приоритетам - 3 чел.
неудовлетворенность качеством предлагаемых услуг и репертуарной политикой учреждения - 2 чел.
неэффективное рекламирование - 1 чел.
5. Причины повышения уровня посещаемости.
Повышение качества обслуживания (35%); Расширение спектра предлагаемых услуг (боулинг-клуб, ночной клуб) (32%);
Появление в кинопрокате интересных фильмов (17%);

Снижение цен на киносеансы (10%);

Другое (6%)

Мотивы посещения ЦСО «Космос»

Проведенные исследования показали, что главными причинами выбора ЦСО «Космос», с точки зрения его посетителей, являются

(в порядке убывания):

Получение положительных эмоций, удовольствие от посещения стильного заведения -37%;

Желание потанцевать, повеселиться -31%;

Посмотреть фильм на большом экране, ознакомиться с новинками кино -28%;

Желание реализовать свободное время - 19%;

Желание оказаться в центре событий, происходящих в городе; увидеть знакомых, узнать последние новости - 17%;

Сыграть в боулинг - 15%;

Вкусно поесть, попить кофе - 11%;

Завязать знакомство с приятными людьми - 9%;

Желание послушать клубную музыку - 9%;

Престижность посещения этого заведения, поддержание имиджа - 5%;

Возможность провести время в окружении людей одного социального статуса - 4%;

Удобное месторасположение кинокомплекса - 2%.

Сильные и слабые стороны текущего управления брэндом ЦСО «Космос».

1. На наш взгляд, позиционирование кинокомплекса «Космос» в качестве центра семейного отдыха не оправдано: во-первых, спектр услуг, предлагаемых учреждением, практически не ориентирован на детей (отсутствует детская игровая зона, в которой можно оставить ребенка на время посещения кинозала, показ детской программы не ведется ежедневно); во-вторых, содержание рекламных материалов не поддерживает заявленное позиционирование; в-третьих, по результатам исследования, подавляющее большинство реальных посетителей воспринимают это учреждение как место отдыха с друзьями.

2. У «Космоса» отсутствует четко сформулированная миссия, в то время как формирование сильного брэнда предполагает наличие таких ценностей, которые организация разделяет, которые она несет в общество.

3. Семантическая, когнитивная функция названия «Космос» не обозначена, что связано с отсутствием легенды брэнда.

4. Слоган «У нас все звезды!» размещен только на визитках, распространяющихся на территории кинокомплекса, и, следовательно, не закреплен в общественном сознании, не связан с образом учреждения. Когнитивная функция слогана также четко не выражена.

5. Для создания брэнда и успешного его продвижения необходим мониторинг общественного мнения реальных и потенциальных потребителей услуг. К сожалению, системы мониторинга в системе менеджмента ЦСО «Космос» нет. Отсутствует информация о потребителях и об их ожиданиях.

6. Отсутствие единой стратегии, объединяющей отельные рекламные усилия, отсутствие комплексного подхода к проведению рекламных акций и мероприятий:

· Рекламная деятельность сформировала высокий уровень известности «Шаровой молнии» среди жителей города, но при этом оставила без внимания необходимость приобщения населения к новому для него виду развлечений. Актуальными в этой ситуации становятся различные способы стимулирования пробных посещений.

· Отсутствие деятельности по продвижению услуг кофейни «Кофемания». Исследование показало, что 60% посетителей кинокомплекса пользуются услугами кафе нерегулярно, от случая к случаю, 18% опрошенных не пользовались ими вовсе.

· Мероприятия по стимулированию сбыта не подкреплены другими видами маркетинговых коммуникаций, и, как следствие, не оправдывают заложенных на их осуществление средств.

7. Опрос посетителей учреждения выявил положительную динамику посещаемости ЦСО «Космос» за последние полгода. В первую очередь это связано с расширением спектра предоставляемых услуг и ростом качества обслуживания.

2.5 Рекомендации

Позиционирование

ЦСО «Космос», как уже было отмечено, единственный коммерческий кинокомплекс в г. Канске - провинциальном городе на востоке Красноярского края. Население города не избаловано культурно-зрелищными услугами, культурно-досуговая сфера развита слабо, отсутствуют молодежные развлекательные учреждения.

Мы полагаем, что ЦСО «Космос» - это «отдушина» в провинциальной жизни людей. «Космос» - больше чем кинокомплекс. Это новое социокультурное и информационное пространство города. Это лучшая возможность сделать свою жизнь более яркой, насыщенной, динамичной, интересной. В «Космосе» можно расслабиться после рабочего дня или недели, отключиться от своих повседневных проблем и забот, получить новый заряд энергии и дополнительные положительные эмоции. Это идеальный способ провести время с друзьями и познакомиться с новыми интересными людьми.

«Космос» - это территория общения молодых и активных. Ходить в «Космос» означает быть в центре событий, идти в ногу со временем, соответствовать стилю жизни современной молодежи. Отдых в «Космосе» - это модно, современно и интересно.

Целевая аудитория

Ключевая аудитория комплекса - молодые люди 17 - 30 лет Они ищут развлечений вне дома и ведут активный образ жизни. Они с большей вероятностью готовы тратить деньги на развлечения. Кинотеатр является местом, куда они предпочитают ходить с компанией.

Большая часть целевой аудитории имеет опыт посещения различных культурно-досуговых учреждений г. Красноярска. Это означает, что уровень ожиданий потенциальных посетителей сформирован.

Кроме того, представляя свой брэнд, говорящий об активном, молодежном, динамичном образе жизни молодежному сегменту, вы притягиваете не только первичную целевую группу, но и тех, кто просто молод душой и идет в ногу со временем.

Название

Мы предлагаем четко обозначить семантическую, когнитивную функцию названия «Космос». На наш взгляд, целесообразно использовать такую легенду, которая отражала бы «прорыв» провинциального города в глобальное информационное пространство, в мир ярких впечатлений, новых возможностей, современных технологий. «Космос» - это новое пространство, в котором «кипит» жизнь.

Миссия

Предлагать современный, яркий и насыщенный отдых, давать все возможности для общения молодежи, превращать ее жизнь в праздник, соединять с мировым культурным пространством.

Слоган

Как вариант для развлекательного комплекса может быть рассмотрен слоган «Летим в Космос!» Предложенный слоган выполняет следующие коммуникативные задачи:

1. призывает к посещению кинокомплекса;

2. позиционирует «Космос» в качестве молодежного брэнда;

3. улучшает восприятие названия «Космос» по ключевому фактору выбора - прорыв в новое информационное пространство, в котором «кипит» жизнь;

4. закрепляет в сознании целевой аудитории название учреждения.

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения брэнда должна быть направлена на позиционирование «Космоса» в качестве «окна» в новое информационное, культурное измерение - в первую очередь за счет высокой динамичности и событийности происходящего в «Космосе». «Космос» должен стать эпицентром активности молодого поколения, новых событий в молодежной среде. Ведущую роль в этом процессе играет организация специальных событий, таких как концерты, конкурсы, массовые акции и шоу, развлекательные программы.

Мероприятия могут быть организованы как в помещении кинокомплекса, так и на площадках города, что позволит охватить большую часть потенциальных потребителей. Важный элемент таких мероприятий конкурсы и розыгрыши, направленные на стимулирование пробных посещений. К примеру, розыгрыш сертификатов дающие право на один час бесплатной игры в боулинг или посещение ночного клуба «Пять звезд». Событие должно сопровождаться присутствием фирменного логотипа «Космоса», рекламным слоганом и прочими атрибутами фирменного стиля.

Содержание любых маркетинговых коммуникаций должно отвечать двум условиям. С одной стороны, они должны демонстрировать уникальность, неповторимость комплекса. С другой - отражать определенный «стандарт качества». Посетителям должна внушаться мысль, что, переступив порог «Космоса», они оказываются в ином информационном пространстве.

Прямая реклама в случае с продвижением развлекательного учреждения должна использоваться в качестве инструмента для привлечения внимания к проводимым мероприятиям и акциям.

Заключение

Брэнд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики организации. Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно, во-первых, грамотно определить его позиции; во-вторых, необходимо индивидуализировать продукт, наделить его ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности; в-третьих - произвести планирование и реализацию маркетинговых программ.

В представленной работе было подробно рассмотрено, каким образом эти перечисленные составляющие процесса управления брэндом реализуются на практике. В качестве примера была выбрана деятельность развлекательного кинокомплекса «Космос». В дипломной работе было определено позиционирование ЦСО «Космос» на рынке развлекательных услуг г. Канска;

охарактеризована творческая концепция брэнда, включающая название, рекламный слоган, логотип, фирменный стиль этого учреждения;

изучены способы продвижения брэнда за все время существования организации;

выявлены основные цели и задачи маркетинговой деятельности.

В результате проделанной работы мы пришли к некоторым заключениям. Брэнды коммерческих развлекательных комплексов имеют свою особенность. На наш взгляд, это связано со спецификой деятельности указанных учреждений. Во-первых, многопрофильные развлекательные центры предоставляют комплексные услуги, рассчитанные на удовлетворение разнообразных запросов различных групп населения. Во-вторых, вывести однозначные критерии качества и востребованности предоставляемых услуг затруднительно в силу того, что они (критерии) зависят от субъективных факторов и, прежде всего, от уровня культурных запросов населения.

Качество предоставляемой услуги не отделимо от качества взаимодействия с обслуживающим персоналом. Уровень посещаемости подобных заведений напрямую зависит от удовлетворенности клиента предлагаемым обслуживанием.

Работа по брэндингу развлекательного учреждения предполагает согласованное применение различных видов маркетинговых коммуникаций. Заметим, что брэнд не может быть создан только в рамках PR или рекламы.

Мероприятия по продвижению кинокомплекса должны преподноситься в развлекательной форме, воздействуя в первую очередь на эмоции потребителей. Ключевая роль в этом процессе отводится организации нестандартных акций.

Рекламные обращения, прежде всего, должны использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, специальным мероприятиям. Использование средств стимулирования сбыта без информационной поддержки не целесообразно.

Рекламная стратегия многопрофильного досугового учреждения должна быть направлена на продвижение всех модулей этой организации.

На рынке досуга и развлечений, одном из самых клиентоориентированных видов сервиса, отчетливо прослеживается тенденция к узкой сегментации, в связи с этим необходимо четко выделять позицию брэнда, ориентируя его на конкретную группу потребителей.

Кинокомплексы, особенно в регионах края - явление относительно новое. Нет достаточного опыта работы, в том числе и в области рекламы и других технологий продвижения продукта. Отсутствует мониторинг потребностей в предоставляемых услугах.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара или услуги, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства продукта, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Размещено на Allbest.ru