Управление имиджем физкультурно-оздоровительного клуба Красноярского края "Борей"

Об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также установки, мировоззренческие и иные позиции.

По исследованиям в области менеджмента, руководитель, желающий приобрести положительный имидж, должен обладать следующими свойствами:

Твердый, но одновременно гибкий.

Серьезный, но с чувством юмора.

Дружелюбный, но умеет держать дистанцию.

Преданный своему делу, но не теряет головы при успехах и поражениях.

Мечтательный, но с сильно развитой волей.

Готовый идти на риск, но основательно все просчитывающий.

Кроме того, базовыми качествами удачливого бизнесмена являются профессиональная компетентность, образованность, наличие богатого опыта, оригинальность и нестандартность мышления.

Чем интереснее первый человек компании, его профессиональные и личные качества, тем интереснее он будет для аудитории. Компания, которой руководит общественно заметный, яркий человек, получает публичное признание и неизменно достигнет больших результатов.

Как видим, приведенные модели формирования имиджа организации принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах: производственном, то есть когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;

имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

В данной главе были рассмотрены такие понятия как имидж и имидж организации. Мы попытались разобраться с природой имиджа, рассмотрели функции имиджа организации, описали его структуру, а также этапы формирования. На основании изученного материала можно сделать вывод о том, что имидж - это целостная картина того, что фирма предъявляет общественности. Работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КЛУБА КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ «БОРЕЙ»

Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Процесс управления имиджем включает в себя несколько этапов: фиксирование уже сформировавшегося имиджа. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные черты сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют решению поставленных задач, а отрицательными - те, которые мешают их решению. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

2.1 Общая характеристика физкультурно-оздоровительного клуба

Миссия организации «Борей»: быть эффективной физкультурно-оздоровительной организацией, активно вовлекающей широкие народные массы в регулярные занятия физкультурой, спортом и туризмом; вносящей ощутимый вклад в развитие массового спорта, укрепление здоровья и снижение заболеваемости населения.

Цели: Оказание активной всесторонней помощи спортивным федерациям города, образовательным учреждениям и населению микрорайонов города и районам края в создании благоприятных условий для регулярных занятий спортом и оздоровления.

Развитие спорта в Красноярском крае, повышение его роли во всестороннем и гармоничном развитии личности, укреплении здоровья, формировании здорового образа жизни.

Клуб работает по трем направлениям:

Туристско-оздоровительные программы.

Физкультурно-оздоровительные мероприятия.

Пропаганда здорового образа жизни как наивысшей гуманистической ценности.

Клуб решает следующие задачи:

Обеспечение эффективного использования уже имеющихся открытых спортсооружений, школьных дворов, стадионов.

Организация досуга детей и взрослых через туристическую деятельность.

Организация оздоровительной работы для детей из малообеспеченных и многодетных семей.

Клуб в соответствии со своими целями осуществляет следующие функции:

разрабатывает и реализует программы развития всех видов спорта;

вносит предложения о включении соревнований по различным видам спорта в календарный план физкультурно-массовых мероприятий и соревнований и проводит общественный контроль за их выполнением;

совместно с уполномоченным органом по спорту обеспечивает подготовку сборных команд Красноярского края для участия в соревнованиях вышестоящих организаций;

содействует участию ведущих спортсменов в официальных соревнованиях;

сотрудничает со всеми видами образовательных учреждений;

организует краевые и другие соревнования по различным видам спорта;

вносит предложения по подбору и расстановке тренерских кадров и других специалистов для работы в школах, командах и т.д.;

организует проведение мероприятий по повышению квалификации специалистов в области спорта и судей;

организует изготовление официальной, памятной и наградной атрибутики с символикой Клуба, осуществляет ее продажу;

организует издание методических, информационных печатных материалов по вопросам физкультуры и спорта, осуществляет их продажу;

принимает спонсорские пожертвования и направляет их на достижение уставных целей;

осуществляет деятельность по привлечению в спорт спонсорских средств;

сотрудничает, заключает гражданские договоры с любыми юридическими и физическими лицами (в том числе индивидуальными предпринимателями);

способствует организации физкультурно-оздоровительного туризма, организует различные виды коллективных и индивидуальных походов в лес для укрепления здоровья и расширения знаний людей о природе и обществе, гуманизации отношения человека к среде обитания, экологического и патриотического воспитания;

организует отдых для детей и подростков;

осуществляет изготовление спортивно-оздоровительного инвентаря;

создает образовательные программы и обучающие методики;

организует проведение благотворительных мероприятий;

организует прокат спортивного и туристического оборудования;

на добровольной основе вносит предложения в органы государственной власти и органы местного самоуправления по поводу организации физкультурно-оздоровительного туризма и спорта;

разрабатывает и осуществляет программы по оздоровлению семьи, в том числе способствует гармоничному развитию семейных отношений.

В своей деятельности клуб «Борей» придерживается следующих основополагающих принципов:

Постоянные поиски, поддержки и реализации новых идей и проектов, направленных на достижение целей клуба.

Наиболее целесообразное использование человеческих, природных и финансовых ресурсов.

Открытое и доброжелательное взаимодействие с общественностью.

Честность и ответственность перед обществом за деяния клуба.

Позиционирование

Клуб позиционируется как активно работающая организация энтузиастов, заботящаяся о здоровье и благополучии населения, предлагающая качественные услуги по доступным ценам. Члены клуба - пылкие пропагандисты здорового образа жизни с огромным желанием действовать и воплощать собственные проекты. Они увлечены своим делом и верят в его успех и возможности его расширения.

История компании

Общественное объединение «Борей» существует с 2000г. Общественная организация зарегистрирована 1 ноября 2003г.

Первоначальными проектами клуба стали сплавы по реке Мана для школьников с программой обучения основным навыкам туризма. В 2003 году проведен сплав для детей, стоящих на учете в городском отделе милиции №3. Затем последовали горно-туристические походы в Западные Саяны. Так, пятый год подряд организуются десятидневные горно-туристические лагеря в Западных Саянах (хребет Ергаки) на озере Радужное. Регулярно проводятся походы на «Мининские Столбы», Красноярский заповедник «Столбы» с ночевками в избах и занятиями в походах. В зимний период времени энтузиасты клуба начали обеспечивать работу хоккейной коробки школы №143. Большая популярность хоккейной коробки привела к идее увеличения ледовых площадей в мкрн.Северный. Поступило большое количество просьб об организации катка с прокатом коньков.

В 2003 году организован единственный в г.Красноярске каток при школе №143 Советского района с прокатом коньков 200 пар. Вход на каток свободный для всех желающих, стоимость проката коньков для учеников школ 15 руб./час, для детей из малообеспеченных и многодетных семей без оплаты. В 2004г. открыт каток на стадионе школы №145 с той же схемой работы. Клуб «Борей» ведет безвозмездную помощь в обслуживании хоккейных коробок на территории школ №143 и №145. На катках школ №143 и №145 работают официальные городские трассы конкурса «Стартуют все» на коньках спортивных мероприятий и общественно-полезной деятельности организованных на спортивных площадках

Президент клуба - Захаров Кирилл Константинович. Учитель физической культуры высшей категории, имеет 10-летний педагогический стаж работы, победитель в номинации «Лучший учитель физического воспитания - 99», обладатель благодарственных писем и призов главы города за личный вклад в развитие физической культуры и спорта, пропаганду здорового образа жизни среди жителей города Красноярска, автор статьи II Региональной научно-практической конференции 2004 по проблемам физкультурно-оздоровительного движения «Взаимодействие власти, бизнеса, НКО в решении проблем формирования здорового образа жизни и массовой физкультуры», инициатор конкурса «Стартуют все» на коньках в г. Красноярске.

Члены клуба принимают активное участие в конкурсах социальных проектов, участвуют в экологических акциях, занимаются проблемой экологического туризма.

Достижения клуба неоднократно были отмечены комитетом по физической культуре, спорту и туризму администрации г. Красноярска и главой города П. Пимашковым. Клуб успешно сотрудничает с администрацией и с ключевыми СМИ, всемирным фондом охраны дикой природы и РУСАЛом.

Клуб взаимодействует с Сибирским Центром поддержки общественных инициатив (СЦПОИ), Центром «Фонд социальной помощи» (компания РУСАЛ), Федерацией хоккея Красноярского края, Агентством физкультуры и спорта Администрации Красноярского края, Автономной некоммерческой организацией «Хоккейный клуб «Сокол».

Клуб «Борей» организует:

- оздоровительные походы в Западные Саяны (хребет Ергаки) с палаточным лагерем на озере Радужное и программой наблюдения звездного неба в телескопы;

- сплавы на плотах по реке Мана;

- скейтпарк в микрорайоне Северный;

- катки при школах №143, №145, № 83;

- хоккейные площадки при школах №143, №83.

Компоненты фирменного стиля.

Название. Борей - грозный, суровый, сильный Бог бурного северного ветра, который вызывает своим полетом всесокрушающие бури: гонит по небу грозовые тучи, поднимает на море волны, с корнем вырывает вековые дубы, превращает воду в лед. Олицетворяет леденящий холод севера.

Борей - энергоемкое слово, оно звучное, короткое, нестандартное и не походит на существующие названия клубов. Вызываемые ассоциации: борец, боец, борус, свежий ветер, энергия, перспектива, молодежный, инновационный, глобальный.

Логотип клуба «Борей» представлен в приложении 1. Дуга означает северное полушарие. Стрелка вниз - направление на север и мужское начало, энергия движения, перемен. Синий цвет символизирует духовную чистоту, возвышенность, холод, вечность, тайну. Он ассоциируется с небом и морем. Это цвет гармонии, разрядки и лечения. Сиреневый - цвет мистики, самопознания, совершенствования, космоса, загадочности.

2.2 Исследование сложившегося имиджа клуба

Исследование сформировавшегося имиджа клуба проводилось методом анкетированного опроса. Нас интересовали установки людей, имеющих отношение к организации, которые составляют основные целевые группы. Объектом исследования выступили государственные управленцы в сфере физкультуры и спорта, журналисты и потребители туруслуг клуба. Целью было проанализировать, как воспринимается клуб основными группами общественности. Задачами являлось выявить, осознается ли клуб как организация, успешно внедряющая физическую культуру, спорт и туризм в жизнедеятельность граждан; обеспечивающая широкие возможности для удовлетворения потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах; способная сыграть существенную роль в повышении интереса граждан к здоровому образу жизни. Было опрошено 14 чиновников комитета по физической культуре, спорту и туризму администрации г. Красноярска и администрации Советского района; 7 журналистов «Сегодняшней газеты» и «Городских новостей», пишущих по спортивной тематике; 120 клиентов, потребляющих туруслуги клуба. Стоит отметить, что исследование мнений чиновников и журналистов проводилось с целью изучения имиджа клуба в целом и его привлекательности для вложений, а исследование клиентов проводилось с целью изучения имиджа турпродуктов клуба и их влияния на имидж клуба.

Имидж клуба и его туруслуг в представлении клиентов клуба.

Исследование мнения потребителей туристских услуг дает возможность оценить имидж самой организации и является толчком для усовершенствования туров, позволяя организации разработать различные варианты маркетинговых действий. Правильное понимание потребителей предоставляет фирме возможности:

прогнозировать их потребности;

выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

налаживать эффективную работу с клиентами.

Важной составляющей имиджа организации, предоставляющей туруслуги, является имидж самих туристических продуктов.

Имидж туристского продукта - это распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах туристских услуг, придающих услугам особую привлекательность и выделяющих их из ряда аналогичных процессов или условий обслуживания.

Имидж туристского продукта складывается под влиянием четырех факторов:

качество туристских услуг, отражающее их способность удовлетворить обусловленные и предполагаемые потребности туристов во время их путешествий или отдыха;

имидж фирмы, реализующей данные услуги;

состояние аналогичных услуг производителей;

критерии, нормы и предпочтения потребителей данных конкретных услуг.

Имидж продукта отражает либо комбинацию свойств, либо одно из следующих свойств продукта:

лучшее качество, чем аналогичного продукта, предлагаемого другими фирмами;

особые качества. Такими качествами могут быть любые составляющие туристской услуги или составляющие его реализации;

исключительная отличительная особенность, которая не воспроизводится ни в каком другом продукте;

статус покупателя. В большей мере все туристские услуги отражают социальное положение потребителя, его профессиональный статус, групповую принадлежность;

ассоциируется с отдельными людьми.

Известно, что турист, получивший удовлетворение от тура, расскажет о своих впечатлениях восьми слушателям, если же он не удовлетворен путешествием, то о своих отрицательных впечатлениях он расскажет сорока слушателям. Так начинает формироваться имидж турпродукта. При этом турфирмы должны учитывать, что если реакция туристов на тур будет отрицательной, фирма не будет владеть полной и достоверной информацией об этом. Как показывает практика, при отрицательном восприятии продукта возникает «айсберговый» эффект. Только четверо из ста неудовлетворенных потребителей напишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 4000 потенциальных потребителей.

Процесс принятия решения об использовании туристских услуг происходит преимущественно по следующей модели:

Контакт с рекламным объявлением - возникновение потребности - контакт с предприятием - получение стимулирующего предложения - запись в группу - потребление услуг - оценка результата потребления - решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данного предприятия - соответственно положительные или негативные рекомендации знакомым и родственникам. Очевидно, что на этапе оценки потребителем результата потребления туристского продукта важно понять, что он думает об услуге и о фирме. Поэтому в окончании тура целесообразно собрать отзывы от клиентов. В запрос необходимо включить следующие вопросы:

Почему предпочтение было отдано именно данной компании?

Что клиент думает о компании?

Какой результат получил клиент от потребления?

Что больше всего в приобретенном решении ему нравится?

Кому бы он мог порекомендовать компанию?

Клуб «Борей» предлагает два вида туристических услуг (походы в Западные Саяны (хребет Ергаки) с палаточным лагерем на озере Радужное и программой наблюдения звездного неба в телескопы; сплавы на плотах по реке Мана). Исследование проводилось среди туристов, потребляющих эти виды услуг, без разделения на отдельные группы, поскольку вопросы, задававшиеся респондентам, касались общей характеристики предоставляемых услуг и соотношению имиджа услуг с имиджем клуба.

Для изучения имиджа данных турпродуктов и их влияния на имидж клуба «Борей» был проведен анкетированный опрос среди всех участников одного из сплавов и походов в Саяны. Анкета представлена в приложении 2.

Среди опрошенных респондентов первый раз побывали в туристическом путешествии, организованном клубом «Борей», 85% туристов. При этом 60% уже путешествовали с другими турфирмами, а для 40% данное путешествие было первое в жизни.

70% туристов остались очень довольны туром, поставив максимальную отметку +3 по шкале семантического дифференциала от -3 до +3, 22% отметили +2 и лишь 8% поставили нейтральную оценку - 0.

Рис. 2

Был поставлен вопрос «Чем, на Ваш взгляд услуги, предлагаемые клубом «Борей», отличаются в лучшую сторону от услуг других фирм, предлагающих подобные туры?». 30% опрошенных отметили, что не знают других фирм. Остальные респонденты, как правило, выделяли профессионализм, тактичность, четкость работы инструкторов, их обаяние и приятный внешний вид; высокое качество снаряжения; приемлемые и относительно низкие цены. Отмечали, что путешествие более организованное, чем у других фирм. Кроме того, почти все участники похода в Ергаки указывали на уникальность программы наблюдения звездного неба в телескопы.

имидж оздоровительный клуб услуга

Рис. 3

С целью подробнее узнать об отношении к турам было предложено оценить путешествия по следующим параметрам (для ответов использовались шкалы семантического дифференциала от -3 до +3): неорганизованное/организованное, неинтересное/интересное, вредное для здоровья/полезное для здоровья, отвратительное снаряжение/отличное снаряжение. Все туристы оценили тур как организованный и оснащенный отличным снаряжением, поставив максимальную оценку +3. По шкале веселое/невеселое +3 поставили 82%, 8% отметили +2, 5% - +1, 5% - 0. Очень интересным тур посчитало 82% туристов, 13% поставили отметку +2, 5% +1. Полезным для здоровья тур сочло 95% опрошенных, 5% поставили 0.



Рис. 4

На вопрос «что Вам больше всего понравилось в путешествии?» были получены следующие ответы. Все без исключения туристы, посетившие Саяны, отметили программу наблюдения звездного неба в телескопы. Существенной части туристов, сплавлявшихся по Мане, больше всего понравилась баня (80% респондентов). Многие туристы обратили внимание на высокую квалификацию, возраст, приятный внешний вид и доброжелательность инструкторов.

На следующий вопрос, «с какими проблемами Вы столкнулись во время тура?» респонденты отмечали лишь суровые погодные условия и отсутствие туалета.

Для того чтобы выявить пожелания туристов в плане усовершенствования туров, респондентам были заданы вопросы: «Что, по-вашему, не хватает в туре? Какие дополнительные виды услуг Вы бы хотели получить?». Значительная часть сплавлявшихся респондентов (60%) указала на необходимость обустройства на плоту бани. 50% заявило о потребности в душе. 20% женщин высказали идею о том, что следует проводить сплавы для желающих похудеть с вечерними и утренними программами аэробики и специальным малокалорийным питанием. 15% проявили заинтересованность в профессиональной видео и фотосъемке сплава. 10% предлагают устраивать философские вечера, 5% желают, чтобы плоты были обеспечены ансамблями песни и пляски, 5% мечтает о возможности получения консультаций психолога. Респонденты, ходившие в Саяны, указали на нужду в душе (60%), бане (75%), продаже продуктов питания (5%).

Чтобы понять, чем руководствуются потребители, принимая решение о приобретении туристских услуг, был поставлен вопрос: «Какие факторы являются для Вас наиболее важными при принятии решения о том, какой отдых выбрать?». В качестве таковых респонденты называют: рекомендации знакомых, стоимость тура, интересный отдых, романтика, возможность выплеснуть эмоции, получить яркие впечатления, улучшить самочувствие, настроение, похудеть.

Для выяснения источников информации, используемых при принятии решения о путешествии, был задан вопрос: «откуда вы узнали о туре?» Практически все респонденты отмечают, что узнали о туре со слов друзей, коллег, знакомых. Некоторая часть респондентов (12%) узнали из газеты, 11% - из туристического агентства «Авалон».

Ответы на вопрос «В какой степени повлияла на ваш выбор репутация клуба» позволяют косвенно определить, известно ли было о клубе и его деятельности туристам до путешествия. 70% респондентов поставили 0 по шкале семантического дифференциала (от 0 до +5), что говорит о том, что клуб и его деятельность, скорее всего, были малоизвестны для большинства участников туристических путешествий. С другой стороны, вопрос «Как изменилось ваше представление о клубе после тура?» позволяет нам определить степень влияния предоставляемых туруслуг на имидж клуба. Многие ответили, поставив максимальную оценку +3, что преставление изменилось в лучшую сторону.



Рис. 5

О позитивных впечатлениях свидетельствуют и ответы на вопрос «Порекомендуете ли тур своим друзьям?». Большинство собираются порекомендовать.

Рис. 6

С целью понять, насколько эффективным и запоминающимся является фирменный стиль клуба, были заданы вопросы «запомнились ли Вам символика клуба и фирменные цвета? Опишите свои впечатления. Какие ассоциации у Вас вызывает слово «борей»?» Практически все туристы обратили внимание на интересный, своеобразный, неповторимый, привлекающий внимание и легко запоминающийся логотип, голубые и фиолетовые фирменные цвета. В ходе опроса мы столкнулись со следующими ассоциациями: Борус, боржоми, ветер, ураган, вихрь, богатырь, борец, энергия, гора, порыв, а также прилагательные - бодрый, борющийся, борзый, быстрый, молодежный, инновационный, растущий, сильный, глобальный, свежий, энергичный, новейший.

Рис. 7

Анализ ответов на вопрос «известны ли Вам другие виды услуг, предлагаемых клубом «Борей»?» показывает, что большинство участников тура мало осведомлены об остальных видах деятельности клуба.

Рис. 8

В то же время большинство респондентов оказались заинтересованы в получении сведений о других услугах. Причем 96% предпочли бы получить информацию в виде буклетов или каталогов; 82% в виде рекламы в газете, 14% в виде рекламы по телевидению, радио; 47% в виде рекламных щитов; 19% в виде документального фильма.

Рис. 9

На вопрос «каким средствам получения информации о туруслугах Вы доверяете?» ответы распределились следующим образом. Рекламе в газете полностью доверяет 80% опрошенных., доверяют, но не полностью 20%. Рекламе на ТВ полностью доверяют 62%; 28% доверяют, но с некоторыми сомнениями 10% не доверяют. Рекламе на радио полностью доверяют 80%. Доверяют, но не полностью 20%. Рекламе в Интернете полностью доверяют 95% опрошенных; не полностью доверяют 5%. Наружной рекламе полностью доверяют 100% респондентов. Рекламе по почтовой рассылке полностью доверяют 76%; доверяют, но не полностью 19 %, не доверяют 5%. Рекламе на выставках полностью доверяют 80% респонденты; доверяют, но с некоторыми сомнениями 20%. Рекомендациям знакомых полностью доверяют все респонденты.

Были заданы вопросы, позволяющие определить социально-демографический профиль потребителей. Среди участников туров было 45% мужчин, 55% женщин. Средний возраст - от 20 до 30 лет (75%). У 65% доходов хватает на все, кроме дорогих вещей; у 35% нет ограничений. 85% имеют высшее образование. 55% - научная, техническая интеллигенция, 35% - предприниматели, деловые люди.

Таким образом, выводы, касающиеся имиджа туруслуг и их влияния на имидж клуба «Борей», следующие. Оба тура в целом воспринимаются положительно как мероприятия, полезные для здоровья, веселые, организованные. Видно, что потребители очень высоко оценивают профессионализм инструкторов. К преимуществам также относится отличное качество снаряжения и приемлемые цены. Анализ пожеланий в плане улучшения туров указывает на наличие потребности в дополнительных услугах. Взяв за основу наиболее часто встречающиеся предложения, можно разнообразить перечень услуг. Существенной частью респондентов отмечен ничтожно малый объем информации о клубе и его деятельности, мало кто осведомлен обо всем спектре услуг, предоставляемых клубом «Борей». Исследование показало, что практически никто не знает о существовании рекламы. Следовательно, реклама была неэффективной, а недостатки осведомленности о деятельности клуба свидетельствуют о том, что нет целенаправленной стратегии формирования имиджа, и отдельные мероприятия, проводимые клубом, остаются незамеченными. Однако очевидна заинтересованность большинства клиентов в получении подробной информации о деятельности клуба. Причем замечены явные предпочтения в каналах получения этой информации: большинство предпочитает буклеты и публикации в газетах. Исследование также показало, что есть достаточно чёткое представление о фирменном стиле клуба. Он легко запоминается и соответствует деятельности клуба.

Имидж клуба в представлении чиновников и журналистов.

Для того чтобы понять, какой имидж сложился у клуба, как он позиционирован в глазах государственных управленцев в сфере физкультуры и спорта и журналистов, пишущих по спортивной тематике, был проведен анкетированный опрос (анкета представлена в приложении 3) Были опрошены все лица, затронутые деятельностью клуба.

В ходе опроса респондентам предлагалось согласиться или отвергнуть следующие утверждения:

1. Клуб «Борей» - это активно работающая организация энтузиастов.

2. Клуб «Борей» заботится о здоровье и благополучии населения.

3. Клуб «Борей» обеспечивает широкие возможности для удовлетворения потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах.

4. Клуб «Борей» предлагает качественные физкультурно-оздоровительные услуги по доступным ценам.

5. Клуб «Борей» вносит ощутимый вклад в развитие массового спорта, укрепление здоровья и снижение заболеваемости определенной части населения.

6. Физкультурно-спортивные мероприятия, проводимые клубом «Борей», способствуют повышению интереса граждан к здоровому образу жизни. Ответы респондентов распределились так: чиновники всецело согласились со всеми утверждениями. Среди журналистов полностью согласны 85%, частично согласны - 15%. Респондентам было предложено оценить клуб по представленным параметрам: бесперспективный/перспективный, пассивный/динамичный, ненадежный/надежный. Практически всеми чиновниками и журналистами клуб «Борей» воспринимается как перспективная, динамичная, развивающаяся, надежная организация.

Рис. 10



Рис. 11

На вопрос «какие яркие позитивные стороны в деятельности клуба «Борей» Вы можете отметить?» типичным содержанием ответов было следующее. Отмечается социальная значимость клуба, надежность, большой спектр предложений, высокое качество предлагаемых клубом туруслуг и забота об экологии. Обращают внимание на благотворительные инициативы клуба. Отмечается энтузиазм работников клуба, их увлеченность своим делом. Положительные впечатления связаны с президентом клуба. Отмечают такие его качества, как энергичность, инициативность, доброжелательность, открытость. Указывают на благоприятные впечатления об остальных работниках клуба. Отмечается высокая квалификация специалистов, работающих в клубе.

Рис. 12

Чиновникам был задан вопрос: «Как Вы считаете, привлекателен ли клуб «Борей» для вложений?». По мнению большинства из них (85%), клуб является таковым.

Рис. 13

На следующий вопрос «С Вашей точки зрения, что есть негативного в деятельности клуба «Борей»?» большая часть респондентов отмечают почти полное отсутствие рекламы, а также отсутствие стабильных исходящих информационных потоков. С точки зрения некоторых респондентов, услугами клуба охвачены не все потенциальные потребители. Отдельные респонденты пишут, что клуб не заявил о себе широкой общественности.

Представляется важным мнение журналистов и чиновников о соответствии названия клуба специфики его деятельности и её социальной направленности. Ответы показывают, что в основном «борей» ассоциируется с природными силами, в частности с северным ветром, свежим ветром, рекой, ураганом, Борусом, а также с такими существительными как борец, боец, энергия, перспектива, боржоми, порыв. Анализ ассоциаций с названием «борей» предполагает анализ прилагательных, с которыми ассоциируется это слово у респондентов. Как показали ответы респондентов, они следующие: бодрый, быстрый, рвущийся вперед, молодежный, инновационный, растущий, борющийся, сильный, глобальный.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать выводы об основных характеристиках имиджа клуба «Борей» в представлении чиновников и журналистов. Достаточно очевидно благосклонное отношение к клубу. Клуб верно позиционирован и действительно воспринимается как организация энтузиастов, заботящаяся о здоровье и благополучии населения, и способствующая повышению интереса граждан к занятию физкультурой, спортом и туризмом. Существенная часть респондентов считает клуб привлекательным для вложений, скорее всего, поскольку проекты, которыми руководит клуб, являются социально важными, и поскольку клуб уже зарекомендовал себя как надежная, перспективная организация. Однако анализ негативных аспектов позволил нам увидеть такой недостаток, как почти полное отсутствие рекламы и недостаточный и нестабильный поток исходящей информации о деятельности клуба. С нашей точки зрения, высказанные замечания верно отражают действительность. Недостаточное и непостоянное информирование данных групп общественности составляет существенный недостаток, поскольку известно, что систематическое информирование главных целевых групп о деятельности организации должно лежать в основе процесса формирования положительного имиджа. Из ответов респондентов также вытекает вывод о том, что название клуба выбрано удачно, передает энтузиазм, динамичность, надежность клуба, воспринимается как нечто мощное, растущее, быстрое, что соответствует замыслу клуба как активно работающей организации энтузиастов, решающей проблемы оздоровления общества посредством спорта и туризма.

2.3 Рекомендации по улучшению имиджа клуба

Результаты проведенных исследований послужили основой для выработки рекомендаций по корректировке имиджа клуба.

Достаточно очевидно, что клуб «Борей» обладает прочным фундаментом для расширения своего дела, становления более социально значимым и прибыльным - благоприятное отношение основных целевых групп к клубу и его деятельности. Среди потребителей своих туруслуг клуб завоевывает имидж фирмы, предоставляющей качественные туристические услуги по доступным ценам, с отличным снаряжением и профессиональной командой инструкторов. В представлениях чиновников это надежная и перспективная организация, обеспечивающая широкие возможности для удовлетворения потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах. По их мнению, клуб привлекателен для вложений.

Тем не менее, мы выявили и слабые места в имидже клуба, которые мешают его эффективному продвижению.

Гармонию отношений с чиновниками нарушает отсутствие стабильных потоков исходящей информации о деятельности клуба. Администрация, как реальный и потенциальный спонсор, должна знать и понимать, в каком направлении движется спонсируемая организация. Важно поддерживать мнение чиновников в том, что клуб является надежным и прибыльным (в первую очередь, в социальном плане) объектом вложений. Поэтому значимый элемент в работе по усовершенствованию имиджа для данной группы общественности - налаживание системы ее регулярного информирования. Для этого необходимо сделать систематическими следующие рассылки:

Календарь мероприятий.

Инновационные проекты.

Отчеты о ходе развития проектов.

Итоги реализации проектов.

Финансовые отчеты.

Положительный имидж клуба в представлении потребителей туруслуг клуба формируется благодаря положительному имиджу его турпродуктов. Однако он не востребован в полной мере, поскольку значительная часть клиентов не имеет представления о других услугах клуба. Клуб теряет, возможно, немалую часть клиентов. На наш взгляд, сами туристические услуги могут использоваться как важный ресурс формирования осведомленности о деятельности клуба. Мы считаем, что следует распространять среди участников туристических путешествий рекламные материалы, позволяющие аудитории расширить свои знания о деятельности клуба. Неоценимую услугу в этой роли окажут буклеты, поскольку, как показало исследование, туристы предпочли бы именно в этом виде получать информацию о туруслугах. Буклеты должны раскрывать положительный образ и достоинства клуба, давать представление о его специализации и перечне производимых услуг, содержать изображения предлагаемых туруслуг, описание их уникальных характеристик.

Представляется целесообразным наладить систему мониторинговых исследований мнений потребителей туруслуг клуба. Это послужит толчком для усовершенствований туров, даст возможность прогнозировать потребности потребителей, приобретать их доверие за счет понимания их запросов, улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями, отслеживать формирующийся имидж клуба, вырабатывать соответствующие элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга. Опрашивая потребителей, необходимо выяснять: почему предпочтение было отдано именно данной организации, что клиенты думают о ней, какой результат получили они от потребления, что больше всего в приобретенном решении им нравится, кому бы они могли порекомендовать организацию.

Одним из рычагов укрепления имиджа клуба могут стать активные акции, массовые спортивно-оздоровительные праздники, пропагандирующие спорт, здоровый образ жизни. Это позволит решить такие важные задачи, как формирование у населения интереса к активному проведению досуга, к занятию спортом, а с точки зрения имиджа - популяризация клуба, поддержание благоприятного общественного мнения о клубе как об организации, заботящейся об интересах общества. Чем интереснее и публичнее будут спортивно-массовые мероприятия, чем активнее они будут проводиться, чем чаще они будут попадать в новостные ленты телеканалов и на страницы газет, тем будет больше вероятность добиться такого положения дел, когда клуб будет четко ассоциироваться с его неповторимым вкладом в общество, когда при одном только упоминании клуба целевые аудитории будут приобретать позитивный настрой.

Для укрепления имиджа клуба «Борей» нами был разработан ряд мероприятий.

2.4 Мероприятия по укреплению положительного имиджа клуба

Проведение праздников, посвященных открытию ледовых стадионов при школах №143 и №145.

Актуальность мероприятий.

Для успешного развития и функционирования организации существует необходимость создания известности и атмосферы доверия, доброжелательности со стороны общественности к ее деятельности. Необходимо создавать такой климат в своей общественности, чтобы каждый ее представитель был нашим другом. Превратить открытие катков в яркий массовый праздник - подходящий способ сделать компанию заметной для общества и донести до него идею о том, что организация «Борей» ставит его интересы превыше всего. Основным фактором успеха мероприятий является то, что оно является зрелищным, а значит, будет воспринято с любопытством даже теми горожанами, которые не посещают катки. Событие станет интересным поводом для средств массовой информации.

Цели: главный социальный эффект акции состоит в привлечении внимания горожан к здоровому проведению досуга и популяризация конькобежного спорта.

С точки зрения имиджа преследуются следующие цели:

Популяризация клуба «Борей».

Создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения общественности.

Задачи:

Разработка интересного сценария.

Оповещение широких народных масс о предстоящем празднике.

Информирование журналистов.

Способы оценки результативности:

Количество пришедших на праздник.

Атмосфера на мероприятиях (на основании включенного наблюдения пишется отчет).

Количество и качество публикаций СМИ о празднике (контент-анализ публикаций).

В данной работе детально изложен проект торжественного открытия катка при школе № 145, поскольку акция при школе №143 проходила, приблизительно, по той же схеме.

Организационный план проекта.

Описание видов деятельности	Дата проведения	Ожидаемые результаты
1. Составление сценария	Октябрь-ноябрь	Наличие сценария
2. Взаимодействие режиссера праздника с танцевальными коллективами, федерациями фигурного катания и хоккея с шайбой, репетиции и совершенствование отдельных номеров	Ноябрь-декабрь	Хорошо отработанные зрелищные номера
3. Приобретение фейерверка	Ноябрь	Наличие фейерверка с 5-минутной длительностью
4. Составление рекламного объявления о празднике для общественности	Ноябрь-декабрь	Листовки, информирующие общественность о предстоящем празднике, формирующие у читателей благоприятное впечатление о компании, побуждающие их прийти на торжество
5. Активная деятельность по размещению рекламного объявления	5 - 10декабря	Привлечение внимания большого количества людей к празднику
6. Составление и рассылка пригласительных для представителей администрации района	10 декабря	Осведомленность и личное присутствие на празднике представителей администрации
7. Составление и рассылка пресс-релизов в СМИ	14 декабря	Заинтересовать журналистов, побудить их развивать тему
8. Проведение праздника	16 декабря	Общественный резонанс
9. Оценка результатов и достигнутого имиджа фирмы	16 декабря - 31декабря	Контент-анализ публикаций СМИ, опрос посетителей (на его основании отчет)

Расходы на организацию и проведение праздника:

Наименование	Сумма (в рублях)
Оплата режиссера	5000
Разработка сценария праздника	2000
Оплата танцевальным коллективам и фигуристам	3000
Пиротехника	4000
Листовки	500
Услуги Интернет	100

Итого: 14600 рублей.

В ходе работы были разработаны:

1. Сценарий (приложение 4).

2. Рекламные листовки (приложения 5, 6).

3. Пресс-релиз (приложение 7).

4. Пригласительные для представителей администрации.

В соответствии с планом, провелась оценка эффективности мероприятия. Выполнены:

1. Аналитический отчет о празднике (приложение 8).

2. Список публикаций СМИ и контент-анализ (приложения 9, 10).

2. Акция « Ночное Новогоднее катание на ледовом стадионе при школе №143 с праздничным фейерверком и подарками».

Анализ потребностей.

Акция обусловлена постоянно поступающими в адрес клуба просьбами о проведении праздника на ледовом стадионе в Новогоднюю ночь. Безусловно, чтобы поддержать репутацию фирмы, заботящейся об интересах общества, акцию необходимо провести. Попутно решается проблема увеличения популярности катков, организованных клубом «Борей», среди горожан.

Цели:

Главный социальный эффект акции состоит в том, чтобы создать условия для удовлетворения потребностей населения в активном и полноценном отдыхе и укреплении здоровья, сформировать у населения интерес к регулярным занятиям на катке и популяризация конькобежного спорта.

С точки зрения имиджа преследуются такие цели, как популяризация клуба «Борей» и поддержание благоприятного общественного мнения и расположения общественности.

Задачи:

Разработка праздничной программы.

Информирование широких народных масс.

Организационный план проекта.

Описание видов деятельности	Дата проведения	Ожидаемые результаты
1. Разработка праздничной программы	10 - 15 декабря	Наличие сценария
2. Совершенствование праздничной программы	15 - 25 декабря	Хорошо отработанные зрелищные номера
3. Приобретение пиротехники	15 декабря	Наличие фейерверка с 5-минутной длительностью и бенгальских огней
4. Составление рекламного объявления о празднике для общественности	15 декабря	Листовки, информирующие общественность о предстоящем празднике, формирующие у читателей благоприятное впечатление о компании, побуждающие их прийти на торжество
5. Активная деятельность по размещению рекламного объявления и распространению через СМИ сведений о праздничном катании в Новогоднюю и Рождественскую ночи	29 - 30декабря	Привлечение внимания большого количества людей к празднику
6. Проведение праздника	16 декабря - 31декабря	Яркий массовый праздник
7. Оценка результатов и достигнутого имиджа фирмы	1 - 3 января	Отчет о мероприятии на основании включенного наблюдения

Содержание программы.

Пункт проката открывается в 1 час ночи. Персонал, выдавая коньки, поздравляет всех с Новым Годом и сообщает или напоминает, что в 2 часа будет разлитие горячего шоколада, раздача подарков и фейерверк. В течение всего вечера звучит праздничная, развеселая, подвижная, преимущественно мажорная музыка. Выбор мажорного лада и быстрого темпа музыкальных композиций отвечает идейному замыслу праздника, поскольку именно быстрая мажорная музыка отражает радость, в отличие быстрой минорной музыки, которая выражает гнев, беспокойство, отчаяние. На ледовом стадионе катается Дед Мороз и Снегурочка и поздравляют всех с Новым Годом. В качестве подарков выступают шарфы синего цвета с нашитыми на них логотипами клуба «Борей» на фоне белого цвета. В 2 часа разливают по стаканчикам горячий шоколад и раздают всем желающим, Дед Мороз и Снегурочка дарят шарфы и бенгальские огни. Далее следует фейерверк, горожане катаются с бенгальскими огнями в руках.

Информационное сопровождение.

1. Афиши (приложение 11)

2. Пресс-релизы.

Способы оценки результативности:

Количество пришедших на праздник.

Атмосфера на мероприятиях (на основании включенного наблюдения пишется отчет).

Контакты.

Захаров Кирилл Константинович - президент клуба «Борей». Тел.: 960-279.

Овчинникова Юлия Вячеславовна - руководитель пресс-службы комитета по физической культуре, спорту и туризму г. Красноярска. Тел./факс: 27-56-19. Тел. сот.: 89029163774.

Ефанов Александр - журналист газеты «Городские новости». Тел.: 22-42-81.

Циклов Рахмед Усланбекович - директор салона «Светотень». Тел.:24-12-83.

Молотов Иннокентий - рекламное агентство «Креатив». Тел.: 89029920185.

Пирогова Наталья Валентиновна - швея ателье «Вика». Тел. 45-46-18.

Этапы реализации проекта. Подготовительный этап.

Разработка и совершенствование праздничной программы,

Закупка материала для шарфов, заказ пошива в ателье.

Приобретение фейерверка и бенгальских огней.

Приобретение стаканчиков и какао.

Подготовка и распространение афиш.

Организация работы со СМИ: участие в пресс-конференциях, организация и проведение интервью.

Торжественная часть.

Раздача подарков, какао, запуск фейерверка. Расходы на организацию и проведение праздника:

Наименование	Сумма (в рублях)
Оплата участникам программы	Без оплаты
Затраты на шарфы с символикой клуба	10000
Пиротехника	4000
Листовки	500
Какао	500
Стаканчики (450штук)	150

Итого: 15150 рублей.

3. Праздник на катке «проводы зимы».

Актуальность.

Для русского человека Масленица - все равно что карнавал для итальянцев. Особенно знаменита Масленица народными гуляниями. Возрождение исконно русских традиций становится все более популярным. Клуб «Борей» может предложить свой вариант проводов зимы - традиционную широкую масленицу в русском стиле, но на коньках, на ледовых стадионах при школах №143, №145, № 83. Грандиозная праздничная программа - гуляния в русском стиле, привлечет детей и взрослых. Развернутый на катке праздник усилит позитивный имидж клуба «Борей». Выразительность и социальная значимость мероприятия помогут акции попасть в новостные ленты телеканалов и на страницы газет.

Цели:

Создание условий для удовлетворения потребностей населения в активном и полноценном отдыхе и укреплении здоровья, пропаганда здорового образа жизни, популяризация конькобежного спорта.

Задачи:

Разработка праздничной программы.

Информирование общественности о предстоящем празднике, используя листовки, личные контакты.

Организационный план проекта

Описание видов деятельности	Дата проведения	Ожидаемые результаты
1. Составление сценария	1-10 февраля	Наличие сценария
2. Взаимодействие режиссера праздника с танцевальными коллективами, федерациями фигурного катания и хоккея с шайбой, репетиции и совершенствование отдельных номеров	10-20 февраля	Хорошо отработанные зрелищные номера
3. Приобретение костюмов, фейерверка, создание чучела	20-25февраля	Наличие костюмов, фейерверка и чучела
4. Составление листовок о празднике для общественности	20-25 февраля	Листовки, информирующие общественность о предстоящем празднике, формирующие у читателей благоприятное впечатление о компании, побуждающие их прийти на праздник
5. Активная деятельность по распространению листовок	25-28 февраля	Привлечение внимания большого количества людей к празднику
6. Составление и рассылка пригласительных для представителей администрации района	28 февраля	Осведомленность и личное присутствие на празднике представителей администрации
7. Составление и рассылка пресс-релизов в СМИ	28 февраля	Заинтересовать журналистов, побудить их развивать тему
8. Проведение праздника	5 марта	Общественный резонанс
9. Оценка результатов и достигнутого имиджа фирмы	5-20 марта	Контент-анализ публикаций СМИ, опрос посетителей (на его основании отчет)

Описание программы

Гостей катка веселят скоморохи и ряженые. Днем, до начала шоу, посетители смогут кататься под зажигательные ритмы хитов отечественных и зарубежных исполнителей. Ближе к вечеру, с самого начала масленичных гуляний, радовать слух дивными песнями будут русские фольклорные коллективы. На льду выступят профессиональные фигуристы, облаченные в русскую народную одежду. Посетители катка насладятся зрелищными фокусами с огнем. Затем пройдут массовые игры. Центром внимания на катке станет "Чучело Зимы", которое появится на месте зимней елки. Ближе к сумеркам наступит кульминационный момент: толпа наряженных в яркие костюмы участников праздника, совершив круг почета, поставит на снежном островке посреди катка соломенное чучело Масленицы и сожжет его. В небе вспыхнут огненные цветы фейерверка, знаменующие официальное вступление весны в свои законные права.

Расходы на организацию и проведение праздника:

Наименование	Сумма (в рублях)
Оплата участникам программы	Без оплаты
Затраты на костюмы	8000
Пиротехника	4000
Листовки	500
Услуги Интернет	50

Итого: 12550 рублей.

Информационное сопровождение.

1. Афиши.

2. Пресс-релизы.

Способы оценки результативности:

1. Количество пришедших на праздник.

2. Атмосфера на мероприятиях (на основании включенного наблюдения пишется отчет).

3. Благотворительная акция «Проведение занятий по физкультуре на ледовом стадионе для ребят из интерната «Радуга» ».

Благотворительные пожертвования принесут пользу не только детям из интерната, в частности, их здоровью, но и клубу. С помощью благотворительности можно укрепить эмоциональные связи с обществом. Она помогает создать позитивный имидж в глазах людей, вызвать в их душах отклик. Это небольшая, но умная благотворительность, которая способна тронуть сердца людей.

Суть данной акции заключается в проведении определенного количества занятий для детей из интерната «Радуга». Занятия должны проводиться в интересной форме с обширной программой, наполненной комплексом разнообразных всевозможных игр, не требующих специальной сложной физической подготовки. Кроме очевидной пользы для физического состояния, игры на коньках обеспечат большую эмоциональную вовлеченность детей, пробудят их творческое воображение, повысят уровень самооценки.

Важно, чтобы информация о благотворительной акции попала к контактным аудиториям. Это можно устроить, прежде всего, через СМИ, разослав пресс-релизы, например, о завершении сезона катания и проведении итоговых спортивных состязаний для детей из интерната, в результате которых все - и самые спортивные ребята, и самые слабые получат призы. В качестве призов может выступить всевозможный спортивный инвентарь, а также книги и, конечно, почетные грамоты от клуба «Борей» за спортивные успехи. Информировать общественность можно и путем плакатов, вывешенных на видном месте, предупреждающих, что в определенное время каток будет занят - для проведения занятий с детьми из интерната.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Немаловажным условием успешного функционирования физкультурно-оздоровительных организаций является создание позитивного мнения о своей деятельности в кругах широкой общественности. Создание благоприятного имиджа организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, клиентов, установление хороших контактов со средствами массовой информации и государственными органами.

В настоящей работе были рассмотрены основы теории имиджа: разобраны понятия имидж и имидж организации, описаны структура и функции имиджа организации, этапы его формирования. В своей работе мы исходили из того, что процесс управления имиджем включает в себя несколько этапов: фиксирование уже сформировавшегося имиджа; выявление положительных и отрицательных черт сложившегося имиджа; определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных; составление программы работы по коррекции имиджа, реализация этой программы. Исходя из этого, практическая часть работы содержала исследование существующего имиджа физкультурно-оздоровительного клуба «Борей» среди чиновников, журналистов и потребителей туруслуг клуба, в процессе которого было установлено, что клуб «Борей» имеет позитивный имидж в глазах данных групп общественности как активно работающая физкультурно-оздоровительная организация, обеспечивающая широкие возможности для удовлетворения потребности населения в физкультурно-оздоровительных услугах. Однако был обнаружен значительный недостаток, который мешает эффективному продвижению клуба - слабо развитая система информирования основных целевых групп. Наши гипотезы, сформулированные в начале исследования, были подтверждены. И на основе исследований мы разработали рекомендации и мероприятия, направленные на укрепление имиджа клуба. Таким образом, цель, которая ставилась перед нами, достигнута.