Формирование имиджа регионального отечественного производителя (на примере марки торгового холодильного оборудования "Каштак")

Содержательность буклета: фотография витрины, вид как спереди, так и сзади, что говорит о наличии или отсутствии запасника, на фоне угадывающейся витрины; наименование холодильной витрины, сразу под фотографией. Технические характеристики; в таблице: варианты исполнения, габариты изделия, экспозиционная площадь, тип охлаждения, полезный объем. Буквенные обозначения моделей, полные адреса Торгового Дома и выставочного зала с телефонами, электронный адрес, адрес в Интернет.

Из арсенала рекламных возможностей ООО «Вариант-999» использует: Участие в ярмарках - выставках. За последние два года это: Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург. Площадь занимаемой экспозиции до 100 кв.м., выставляется весь модельный ряд холодильных витрин, а так же сопутствующая продукция предприятия. Рекламную продукцию раздают только особо заинтересовавшимся (специфика товара). По городу Красноярску установлены банеры - 9 шт., они являются собственностью предприятия, что на данный момент в городе большая редкость. Банеры обычно являются собственностью рекламных агентств, специализированных на наружной рекламе, которые в свою очередь сдают их в аренду фирмам - рекламодателям. Банеры фирмы Вариант расположены на окраинах города, так как их установкой занялись недавно, и центральные улицы уже давно заняты. Так как направлений производства фирмы несколько, только два из девяти посвящены холодильному оборудованию. На банерах используется слоган: «Производство успеха». Реклама по телевидению - используется. Предприятие рекламирует прогнозы погоды по каналам Прима, ТВК, ГТВК. В рекламном ролике освещается весь ассортимент продукции предприятия.

Не используется реклама в газетах, реклама в специализированных печатных изданиях.

Сводя вместе полученные данные мы видим, что в фирменный цвет кампаний - синий, что объясняется его ассоциацией с холодом, но есть тенденции к более лояльной, приятной глазу цветовой расцветке. Логотипом предприятий (за исключением Варианта) являются образы снежной тематики: снежинка, айсберг, иней, «снежная шапка» (snow cap - Бирюса). Рекламная продукция - буклеты, несут одинаковую смысловую нагрузку: информированность о ассортименте продукции (фотографии) и обязательные технические характеристики, так же информацию о производственных характеристиках предприятия. Из анализа рекламной деятельности предприятия можно сделать вывод, что реклама в основном направлена на крупных оптовиков - дилеров. Предприятия выпускают рекламную продукцию, участвуют в выставках - ярмарках, не только в своем родном городе, но и выезжают за его пределы, в города - центры регионов, на которые собираются распространять свой рынок сбыта. Реклама в газетах, радио, телевидении (СМИ) обоюдно считается не эффективной. Признаются только специализированные издания, реклама в которых несомненно работает на имидж фирмы-производителя.

2. Имидж сайтов фирм в Интернет

Все четыре выше рассматриваемые фирмы имеют свои информационные сайты в Интернете.

ОАО КЗХ «Бирюса». Адрес в Интернете - http://trade@birusa. Основное меню содержит позиционирующий слоган: «Сибирский холод мирового уровня» и следующее подменю: завод, новости, продукция, семейный холодильник, контакты. В меню «завод» включены следующие разделы: история и достижения, производство, система качества, для акционеров, контакты. «История и достижения» содержит информацию о происхождении названия торговой марки завода: «Бирюсой называется речка, путь которой проходит по живописным таежным просторам. Для сибиряков это имя олицетворяет речную прохладу, кристальную чистоту и жизненную силу. "Бирюса" - так называется и продукция Красноярского завода холодильников.» Так же присутствует информация о истории завода, основных вехах в его развитии, продукции, международных и Российских наградах. В страничке производство - информация об оборудовании используемом при выпуске холодильного оборудования - материально - технической базе предприятия, используемых технологиях, о разработке и выполнении природоохранных программ. В страничке «система качества» речь идет о основных целях, задачах, принципах деятельности в области качества, которые обозначены в "Политике высшего руководства в области качества" - основополагающем документе, обеспечивающем функционирование как Системы качества, так и всего предприятия. "Политика высшего руководства в области качества" - документ, с которым знакомы все сотрудники предприятия. «Для акционеров» - только информация подлежащая раскрытию. Так как КЗХ «Бирюса» является открытым акционерным обществом (ОАО) в этой страничке можно посмотреть: устав и внутренние документы, регулирующие деятельность органов управления; отчеты; сведения о существенных фактах; сведения, которые могут оказать существенное влияние на стоимость ценных бумаг эмитента. В страничке «Контакты» информация о местонахождении завода телефоны и ФИО генерального директора и его основных замов, адреса в Интернете всех служб контактирующих с покупателями, отдельная информация об отделе сервисного обслуживания. В «Справочной информации» можно найти: где можно отремонтировать холодильник «Бирюса», где можно купить холодильник «Бирюса», где можно купить торговое оборудование «Бирюса», технические характеристики продукции, техническую документацию по сервисному обслуживанию. Торговое оборудование «Бирюса» можно купить в семнадцати городах России, более чем в пятидесяти магазинах.

В меню «Новости» можно увидеть поздравительную открытку «С новым 2005г.!» и узнать, что в конце ноября, в Москве Красноярскому заводу холодильников "Бирюса" была вручена Главная Всероссийская общественная награда - премия Российский Национальный Олимп в категории "Крупный бизнес. Промышленные предприятия". Генеральный директор завода Виталий Степанович Слинкин был персонально удостоен ордена "За честь и доблесть". Он стал вторым красноярцем, получившим этот орден за служение российскому народу, в 2003 году им был награжден мэр нашего города Петр Иванович Пимашков. Премия учреждена в 1999 году и с каждым годом завоевывает все больший авторитет и популярность. Она является крупнейшим событием в жизни страны, отражающим экономическое, нравственное состояние государства, и способствует обретению Россией былого величия, веры россиян в свои собственные силы.

Меню «Продукция» содержит общую информацию о разнообразии холодильного оборудования, выпускаемого заводом, как в модельном так и в количественном ассортименте и имеет подразделы: бытовая техника, торговое оборудование, медицинское оборудование, компрессоры. Все выше перечисленные странички снабжены фотографиями продукции и основными характеристиками (объем, класс, габариты, масса, температура).

В разделе "Семейный холодильник" можно узнать: Название "Для всех" говорит само за себя. Здесь собрана полезная информация о том, как выбрать холодильник, как определиться с компоновкой и какие нехитрые действия помогут сохранить эргономичность. "Для мам" предлагаются несложные рецепты блюд, которые обязательно нужно охлаждать или замораживать. "Для пап" - советы по самостоятельному ремонту холодильной бытовой техники.

И как резюме под всем сайтом следующий текст: «Возникли вопросы? Жмите специальную кнопочку "Контакт с нами". Специалисты завода ответят подробно и оперативно».

ООО «Айсберг». Адрес в Интернете http://zavod-iceberg.ru. Основное меню содержит позиционирующий слоган: «Наш холод для Вашего бизнеса» и следующие пункты: продукция, цены, сервис, клиентам, о нас. Так же в центральном меню содержится информация: «Мы предлагаем современное, качественное, удобное оборудование для предприятий розничной торговли и организаций общественного питания. Мы заинтересованы в постоянном развитии и общении с нашими деловыми партнерами. Взаимоуважение и своевременное реагирование на перспективы сотрудничества позволяют нам добиваться успеха». На страничке «Продукция» предлагается информация по холодильным витринам эконом и бизнес сериям и холодильным шкафам. И в том и другом случае перечисляются материалы и комплектующие из которых изготовлены изделия, а так же полный перечень технических характеристик витрин: габариты, температурный режим, потребляемая мощность, потребление электроэнергии, полезный объем, площадь выкладки, масса изделия. Тут же предлагается скачать детальное описание изделий в формате PDF и возможность ознакомиться с сертификатом соответствия на прилавки холодильные «Айсберг». На страничке цены можно ознакомиться с прайс листами на витрины, как дилерским так и розничным, только после предварительной регистрации. Еще пол года назад розничный прайс лист можно было посмотреть без подобной формальности. На страничке «Сервис» стандартный набор предложений для клиентов и для дилеров: консультирование по вопросам приобретения и эксплуатации холодильного оборудования; гарантийное (1 год) и постгарантийное обслуживание; организация погрузо-разгрузочных работ со склада завода; организация доставки продукции автотранспортом по Красноярску; организация доставки продукции авто и ж/д транспортом в другие города и регионы России; предоставление информационно-рекламной поддержки. На страничке «Клиенты», опять же только при регистрации, предлагается сделать запрос на дилерский прайс-лист завода; получить доступ в клиентскую зону сайта; получить подробную информацию по условиям взаимодействия завода с дилерами. На страничке «О нас» предприятие позиционирует себя как «Завод холодильного оборудования «Айсберг» - независимый производитель «коммерческого холода» в сибирском регионе». Тут же расположена информация об истории предприятия, выпускаемой продукции, производственных площадях завода, под меню «пресса о нас» - можно ознакомиться с текстами о предприятии четырех статей, вышедшие в СМИ за последние два года «Сегодня завод «Айсберг» - это энергичная команда профессионалов, динамично развивающая производство качественного торгово-холодильного оборудования в России». В этом же меню находятся: контактная информация, представители и наше участие в выставках. «Контактная информация» - адрес нахождения предприятия, информация о директоре, основных отделах и специалистах. У всех указаны электронные адреса. «Представители» - наши деловые партнеры - адреса с телефонами шестнадцати фирм, находящихся в тринадцати городах России. «Участие в выставках» - информация с фотографиями об участиях предприятия в выставочных мероприятиях за последние два года, с демонстрацией дипломов и медалей.

Каждая страничка сайта снабжена клавишей «Версия для печати», это дает возможность распечатать в удобной форме всю информацию и работать с ней уже не находясь в Интернете.

ООО «Эко-Фрост», торговая марка «Иней». Адрес в Интернете http://eco-frost.ru. Основное меню содержит позиционирующего слогана нет, только информация о предприятии, его материально технической базе, общий перечень о продукции фирмы и предлагаемые услуги покупателям. В подменю можно ознакомиться с продукцией, прайсами и контактами. Страничка «Продукция» демонстрирует горизонтальные и вертикальные витрины: модель, фотография изделия, технические характеристики - габариты, внутренний и полезный объемы, демонстрационная охлаждаемая площадь полок. На страничке «Прайс» в формате word легко доступна информация по ценам на все тринадцать витрин. На страничке «Контакты» подробный адрес самого предприятия, а так же информация: «наши партнеры» - одиннадцать предприятий - дилеров из девяти городов России.

ООО «Вариант-999», торговая марка «Каштак». Адрес в Интернете http://variant999.ru. . Основное меню содержит позиционирующий слоган: «Красноярский завод мебели, холодильного и торгового оборудования» и следующее подменю: главная, о компании, новости, каталог продукции, прайс-лист, контакты. На «Главной» странице расположено приветствие входящим на сайт и фотографии изделий основных направлений производственной деятельности предприятия, а так же краткая информация о последних новостных событиях в жизни фирмы. Страничка «О компании» информирует о технических возможностях фирмы, содержит перечень о всех его полученных наградах на ярмарках - выставках. Страничка «Новости» практически полностью копирует страницу «Главная», только на ней предлагается посмотреть новости в жизни предприятии за последний год, ранжируемые помесячно. «Каталог продукции» содержит информацию о всем спектре выпускаемой предприятием продукции. Остановится только на торговом холодильном оборудовании, оно представлено двумя разделами: торговое оборудование горизонтальное и вертикальное. На трех страницах представлены фотографии всех моделей витрин, краткое общее описание и в виде таблицы их технические характеристики: номинальная потребляемая мощность, внутренний и полезный объемы, полезный объем запасной камеры типа «кубик», демонстрационная охлаждаемая площадь полок, размеры проема витрины в плоскости линии загрузки, габаритные размеры, масса, температура в охлаждаемом объеме и в запасной камере типа «кубик». На страничке «Прайс-лист» таблица цен дана в простой доступной форме, сразу же предлагаются услуги: «версия для печати» и «скачать прайс». Страница «Контакты» на удивление девственно чиста, что просто не допустимо. Скорее всего работа над сайтом не закончена.

Проведя анализ имиджа четырех фирм производителей торгового холодильного оборудования в нашем городе по таким составляющим, как рекламная продукция и информационные сайты в Интернет, подведем итоги полученной информации.

Так как имидж компаний должен быть построен с учетом желаний потребителей, рекламная продукция выдерживается в синим цвете - ассоциация с холодом, но есть тенденции к более теплым и приятным для восприятия человека тонам. Основная рекламная деятельность направлена на дилеров, как более эффективный канал сбыта продукции.

Сайты в Интернете у рассмотренных компаний во многом похожи, разница в объемах информации объясняется разными финансовыми возможностями. Основную смысловую нагрузку сайты несут одинаковую: информация с фотографиями о продукции, доступные прайс-листы (кроме «Айсберга»), сведения о нахождении предприятия - его производственных цехов, о местах продаж, крупных дилерах а городах России (кроме «Варианта»). Адреса сайтов просты и доступны, удобны в запоминании и наборе.

Завод «Бирюса» позиционирует себя как большого, хорошего товарища, который в каждом доме! И именно этот его завоеванный имидж с бытовых холодильников переносится и на торговое оборудование. Это работает, потому, что покупки от имени фирм-потребителей - покупателей торгового оборудования в конечном итоге делают все же люди. Фирма «Айсберг» окружает себя ореолом значимости, степенности. Но стоит отметить их название в области производства и продажи холодильного оборудования не ново. Фирмы «Айсберг» есть и в городе Смоленске (довольно крупный завод) и на Украине. О предприятие «Эко-Фрост» можно сказать, что они работают «для своих», массового напора рекламного потока у них нет. ООО «Вариант-999» самое молодое на рынке Красноярска и Сибирского региона, в городе его знают как и крупного местного поставщика мебели на металлокаркасе, по России

На основе полученных результатов составим общий портрет конкурентов: для всех изученных Красноярских производителей торгового холодильного оборудования характерно следующее:

· имеют максимально широкий ассортимент

· поддерживают достаточно высокое качество

· используют схожие комплектующие

· есть представители в других городах России

· есть возможность гарантийного и постгарантийного обслуживания

· позиционируют себя: крупными, надежными заводами по производству «холода»

· форменные цвета с преобладанием синего - цвета «холода»

Из вышеперечисленного следует, у фирм много схожего в производстве - много схожего и в имидже.

Исходя из того, что имидж не только и не столько средство завоевать внимание, а скорее способ реагирования на требования своей аудитории, можно сказать, что все Красноярские компании - производители торгового холодильного оборудования соответствуют заявленному имиджу. Безусловный лидер ОАО «Бирюса» - завод - гигант. Но и молодые компании используя уже проверенные методы и собственные наработки наработки, включаются в борьбу за потребителя, отстраивая свой образ от образа конкурентов.

Глава III. Рекомендации по формированию имиджа фирмы ООО «Вариант-999», на примере торговой марки «Каштак»

Имидж представляет собой публичное «Я», в нашем случае фирмы, регионального отечественного производителя торгового холодильного оборудования. Имидж фирмы помогает ей успешно процветать на рынке подобной продукции. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Отобранная в имидж характеристика должна реализоваться как бы утрированной форме, что связано с тем, что работа идет с массовым сознанием. Массовое сознание не в состоянии работать с множеством параметров. Поэтому и возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам. Поэтому можно трактовать имидж как вариант свернутого текста. Отталкиваясь от его подсказок, можно развернуть имидж в большой текст.

Работа с массовым сознанием отличается тем, что невозможно передать компанию, как сообщение в полной форме, его надо трансформировать в соответствии с требованиями канала передачи. Для ТВ - это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи. Весь объем характеристик передать не возможно. По этойпричине приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому таким значимым становится выбор характеристик для передачи. Именно этот отбор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит в достаточно интенсивном режиме. Ведь они отобраны таким образом, что бы безошибочно преодолевать «пороги» восприятия аудитории. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех». При этом значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованиями канала передачи.

Очень важным является и определение своего сегмента аудитории, что естественным образом вытягивает за собой отбор соответствующих каналов коммуникации и опоры на близкие для аудитории идеалы и ценности. Объект позиционируется таким образом, что бы он стал не только своим, но и единственно правильным в данной ситуации для данной аудитории.

Дональд Левин при работе с имиджем в массовом сознании предлагает следующий набор техник «для продвижения даже «невозможного»: думайте визуально - даже в случае печати - свой рассказ необходимо строить вокруг фотографий, таблиц, диаграмм и т.п.; расширяйте выходы - следует работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максимальному охвату; создавайте уникальные события - они могут включать спортивные состязание, выступление, юбилей, встречу один на один; разнообразьте свой подход - ищите новые коммуникативные стратегии; создавайте вехи - необязательно ждать появление своего «миллионного посетителя», что бы напомнить аудитории о себе; легитимизируйте рекламу - часто журналист отвечает, это интересно, почему бы вам не купить для этого сообщения рекламную площадь; чтобы этого не происходило, следует перефокусировать свои идеи на общество, правительство, проблемы, причины, образование, культуру; делайте сами работу журналиста - о своем событии следует думать с позиции журналиста, с того, что может заинтересовать в нем аудиторию, а не ваше собственное начальство Г.Г.Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов.М.: Реф-бук», К.:Ваклер. 2001 .624с..

В нашем случае общественность, аудитория, для которой мы формируем имидж фирмы, следующая:

· Собственно персонал фирмы;

· Потребители продукции, выпускаемой фирмой;

· Партнеры;

· Конкуренты;

· Местные сообщества: власть, общественные организации, СМИ.

Работа со всеми выше выделенными группами общественности, правильная работа, направленная на массовое сознание приведет к улучшению, к позитивным изменениям имиджа, даст возможность укрепить положение фирмы в своей нише производства, приведет к упрочнению положения торговой марки на рынке себе подобной продукции.

Но прежде всего, всю работу с нашей полученной общественностью надо связать единым визуальным образом, а именно торговой маркой «Каштак», так как это актуально для всей сложившейся аудитории.

Работа с торговой маркой продукции.

Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а так же их комбинацию, которые связанны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели6 обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать изделие от конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике

Что обозначает слово «Каштак» не знают и многие Красноярцы, не говоря уже о жителях других городов. Не удачно так же в звучание слова использование шипящей. Изменение названия торговой марки уже не представляется возможным - холодильное оборудование представлено на рынке уже в течение 4-х лет. Рекомендуется провести просветительскую работу, результатом которой станет представление потребителей о значение слова, предать ему положительный контекст. Для этого можно выпустить красочные листовки информирующие об уникальном явление природы: Красноярском заповеднике «Столбы», сделать акцент на живописный хребет Каштак, как культовый, связать его с Сибирским холодом, и через это представить как уникальную марку торгового холодильного оборудования. Листовки можно вкладывать в отгружаемые витрины. Напечатать рекламные плакаты с подобной информацией и распространить их по дилерской сети. Но не стоит этим ограничиваться. Надо напечатать наклейки, бытовые магнитики, новое в слове рекламы - магнитные этикетки, этакие ай-стоперы с изображением Каштака и информацией о фирме. Для дополнительного привлечения к продукции помещать их в холодильные витрины. Они будут привлекать внимание к продукции, необычным подходом к рекламе торгового холодильного оборудования. Использование нестандартного подхода к выбору названия марки ТХО будет сообщать потребителю именно об уникальности марки продукции, что не допустит ненужных ассоциаций с другими фирмами, часто пользующимися повторяющимися стереотипами при выборе названия своей торговой марки.

Создание уникальных событий. Сейчас в пригороде Красноярска строится «Красноярский Куршавель». Территория этого парка развлечений и отдыха включает в себя и хребет Каштак. Возможности использования этого факта очень широки, все зависит от финансовой политики предприятия. Самое оптимальное - участие в рекламной кампании, при открытие комплекса. Планируется упоминания о торговой марке «Каштак», использование модельного ряда ТХО в торговых точках, распространение рекламной продукции витрин с видами хребта. Это плакаты, календари, открытки, магнитные «ай-стоперы», буклеты, листовки.

Красноярские столбисты считают, что Каштаком называется не только хребет, но лог - очень живописное, красивое место. Опять же в зависимости от планирования финансовых вложений можно устроить культурно-массовое гуляние. От приглашения только коллектива своей фирмы, «холодильщиков» города, и т.п. Так же возможна вариация состава приглашенных от их статуса. Гуляние можно приурочить к таким известным всем праздникам, как например Масленица, Пасха, День Ивана Купалы, весенние (летние, осенние, зимнее) равноденствие, и т.п.

Работа с персоналом фирмы.

Персонал [лат. personalis личный] - личный состав учреждения, предприятия или часть этого состава, представляющая собой группу по профессиональным или другим признакам Современный словарь иностранных слов. Москва. «Русский язык». 1993. С.458. . Имидживые характеристики становятся важными для организации, для создания так называемого корпоративного имиджа. Для работника компании, не зависимо от уровня занимаемой должности, в первую очередь очень важна стабильность. Это выражается и в стабильности заработной платы (в возможности ее заработать и в возможности ее своевременно получить) и в уверенности в завтрашнем дне. Но не стоит забывать об одной важной особенности для фирмы - каждый работник является бесплатным рекламным агентом. Если человеку утром «хочется идти на работу», значит, вечером, вернувшись домой, встретившись с друзьями от него будет идти только положительная информация о фирме, что только работает на улучшение ее имиджа.

Фирма «Вариант-999», как уже упоминалось ранее, сегодняшний день имеет собственные производственные площади. 20.000 кв.м. - включающие в себя производственные цеха, раздевалки для рабочих, склады, гаражи, административные помещения, торговые площади, спортзал, собственную столовую. На предприятии 250 производственных рабочих, 80 - вспомогательных и 80 - ИТР. С 1997 года заработная плата выплачивается стабильно: полностью и без задержек. Предприятие предоставляет социальный пакет своим работникам. Это оплачиваемы больничные листы, отпуска, медицинское страхование, отчисление Единого социального налога. Фирма осуществляет доставку работников на предприятие и обратно домой, своим транспортом, в три смены. Наличие собственной столовой дает возможность сотрудникам фирмы правильно (завтрак, обед) питаться, за умеренную цену. Спортзал так же открыт для всех желающих. Работают секции футбола и волейбола. Проводятся соревнования событиям, по футболу, шахматам, волейболу. Соревнования очень демократичны. В командах играют и ведущие менеджеры, в том числе генеральный директор, и простые работники. Помимо спортивных секций, в спортзале желающие посещают сауну с бассейном.

В виде рекомендаций предлагаем не зацикливаться на спортивных мероприятиях. Сейчас туристические компании одним из видов своих услуг предлагают осуществлять продажу билетов в театры, цирк на выставки и концерты работникам заказчика непосредственно на их предприятии. Массовый поход на развлекательное мероприятие вполне осуществим. Освещать культурную и политическую жизнь города на стендах в фойе проходной предприятия. Это видится очень важным, потому что предприятие находится на краю города и связь с последним осуществляет зимой только один городской маршрут автобуса - 27А, в связи с чем, в обеденное время попасть в город - просто не реально. Следовательно надо нести «жизнь города» на предприятие. Необходимо вести социальную работу и с детьми работников. Создать спортивные семейные секции, например в субботу - группы выходного дня с поездками за город: на канатно-кресельную дорогу, в заповедник «Столбы», в зоопарк.

Так же на стендах в фойе, рассказывающих о работе предприятия ввести уголок «С днем рождения», это очень ярко позволит работника чувствовать себя частью фирмы, значимой для предприятия фигурой. Необходимы поздравления работников, через тот же стенд, со значимыми праздниками, как светского так и религиозного контекста.

Текучесть кадров на предприятии в последние годы не большая, среди специалистов высшего звена - отсутствует совсем. На предприятии работают около 500 человек. Большинство рабочих мест люди получили уходя с разваливающегося оборонного предприятия «Красмаш» и, делая карьеру, с завода холодильников «Бирюса». Среди рабочих профессий: слесари, сборщики, токари, столяра есть ученики - предприятие готовит себе квалифицированных работников. Многие молодые сотрудники предприятия получают заочно высшее образование, что, к сожалению, не поощряется руководством, мотивируется это тем, что раз ты работаешь, значит должен быть на рабочем месте. Рекомендуется кроме поощрения работников, получающих образование самостоятельно, от фирмы отправлять сотрудников на курсы квалификации, в различных областях производства.

Внимание к сотрудникам целесообразно показывать выпуском корпоративной газеты, в которой освещать и новости производства - успехи, достижения, выполнения плана, информацию о закупке нового технологического оборудования, и общие, житейские новости, касающиеся быта сотрудников.

Вот уже пять лет все работники фирмы на Новый год получают подарок: коробку мандарин. Рекомендуется делать подарки, которые будут ассоциироваться с самой фирмой будь то календарь, блокнот, ручка и т.п. с логотипом фирмы, это позиционирует работника как часть фирмы.

Любые знаки внимания фирмы своему персоналу повышают дисциплину труда, производительность, формируют солидарность - корпоративность работников. И во внешней среде сотрудник - это всегда рекламный агент!

Работа с клиентами.

Клиент [лат. cliens (clientis)] -1) постоянный покупатель или заказчик Современный словарь иностранных слов. Москва. «Русский язык». 1993. С.282.; 2) тот, кого обслуживают: посетитель, покупатель, заказчик Малый толковый словарь. Мосвка. «Русский язык». 199. С.200.. Клиентов можно условно разделить на дилеров (крупных, оптовых покупателей, находящихся в других городах России) и непосредственно покупателей, находящихся в нашем городе, крае, которые покупают мелкие партии продукции, возможно и штучно у производителя.

Работа с дилерами заключается в своевременном информировании их о новинках в продукции, в процессе производства. Очень важно сообщать о повышении качества товара и чем оно обусловлено, будь то новые комплектующие, само оборудование или новые технологии, о новых моделях. Так же важно вовремя сообщать об изменении цен, отсылать новые буклеты и прочую рекламную продукцию. Сервисную гарантию в городах России осуществляют по договору сотрудничества техно-торговые центры «Бирюса». Важно вовремя их оснащать своими комплектующими, во избежании долгого простоя оборудования на время ремонта.

Очень хорошо зарекомендовали себя выставки - ярмарки, проводимые в городах России. Для их проведения необходимо привлекать местных дилеров.. Дилер - это уже представитель производителя в конкретно взятом регионе и ему не понравится, если вы выйдите на его рынок сбыта на прямую, без его посредничества, со своими ценами, которые гораздо ниже дилерских, потому что в них не заложены транспортных расходы, от склада производителя до склада дилера, и прибыль дилера. Важно и вложение средств, в рекламную кампанию представителя, что не может не сказаться на улучшение отношений, и упрочнение своего товарного знака на осваиваемом рынке продукции. В рамках ярмарки рекомендуется проводить рекламные акции, направленные на потенциальных потребителей торгового холодильного оборудования, производителей и торговцев пищевых продуктов, нуждающихся в определенном температурном режиме. Это может быть конкурс на лучшее оформление предоставленной витрины предприятия, производителям колбасных изделий. Оценку должны давать посетителя ярмарки, приз: холодильная витрина.

Очень часто один и тот же дилер является представителем многих если не всех производителей. Это создает дополнительную конкуренцию между марками - продукцией. Очень важна система скидок, предоставляемая дилеру, это очень «лакомый кусок».

Сложившиеся, устойчивые гармонично развивающиеся, стабильный отношения между поставщиком - производителем и дилером - очень хорошо, но все же большую роль призваны сыграть именно не формальные отношения. Весной 2004 году фирма «Варианть-999» проводила встречу со своими дилерами, пригласив их в Красноярск на несколько дней. Приехали представители одиннадцати городов, от Санкт-Петербурга до Южного-Сахалина. В программе посещения были конференция, во время которой специалисты «Вариант-999» знакомили гостей со своей продукцией ее обновлением, высококачественным оборудованием, отвечали на вопросы экскурсия по предприятию. А так же культурная программа: экскурсия по городу на автобусе, по Енисею на теплоходе, банкет с посещением боулинга. Рекомендуется сделать такие встречи периодическими, что приведет к лучшей информированности дилеров о фирме - поставщике, сделает их общение, совместную работу более прозрачной, доверительной

Выше приведенные рекомендации помогут создать устойчивые, стабильные отношения.

Работа с розничными покупателями - жителями города Красноярска и края, так же ведется непосредственно на специализированных выставках, проводимых «Красноярской ярмаркой» во дворце спорта имени И. Ярыгина. Здесь происходит первый контакт потребителя с продавцом. На выставке фирма заявляет о себе, о своей продукции. Важно проявить максимальное внимание к заинтересовавшимся, потенциальным покупателям. Информация должна быть не только о самом товаре, его выгодных экономических и экологических характеристиках, но и о сервисных услугах, предоставляемых производителем: информацию о доставке, сервисной гарантии, кредите, продаже в рассрочку, пост гарантийном обслуживании, системе возможных скидок, при последующем обращении, или в зависимости от объемов продукции. При покупках, например в новогодний период, дарить подарки в виде календарей, и прочей рекламной продукции, не оставлять вниманием женщин на 8 марта и мужчин на 23 февраля.

Выше перечисленные рекомендации приблизят потребителей к производителю, позволят почувствовать внимание к себе, усилят мотивацию на приобретение товаров именно данной марки.

Работа с партнерами.

Партнер [фр. рartenaire] - участник в какой-либо совместной деятельности Современный словарь иностранных слов. Москва. «Русский язык». 1993. С.447.. Под партнерами понимаются те фирмы, с которыми ООО «Вариант-999» завязана в технологическом процессе. Это поставщики комплектующих и материалов для производства торгового холодильного оборудования, а так же потребители комплектующих, которые производит сам «Вариант-999» (стеклянные крышки и двери на ТХО). Здесь работа так же завязана на взаимном внимании, и специфика работы та же что и с дилерами, потому, что партнеры не только разбросаны по всей России, но и находятся за рубежом (например поставщик компрессоров «Danfoss» - Германия). Работа с партнерами так же заключается во взаимном внимании - информацией о новинках, коммерческие предложения, приглашения на выставочные мероприятия со своим участием, поздравительные открытки и подарочная рекламная продукция. Подобная работа должна мотивировать партнера не только на информационную работу с потребителем, но и предоставлении индивидуальных скидок, наиболее благоприятного режима отгрузок комплектующих и их оплаты. Здесь должна быть установлении не безликая, а конкретная, направленная на определенного человека связь, на уровне как просто менеджеров, так и руководящего состава. Это достижимо посещением заводов, производства друг друга, для боле полного понимания потребностей и возможностей партнеров. Взаимные командировки - это живые контакты, продуктивность которых не возможно ничем заменить, ведь реальная встреча - придает душевность совместной работе.

Работа с конкурентами.

Конкурент [< лат. concurriens состязающийся < concurrere сталкиваться] - тот, кто конкурирует с кем-либо. Конкурировать - соперничать, бороться за достижение наилучших результатов, на каком либо поприще Современный словарь иностранных слов. Москва. «Русский язык». 1993. С.300..

Конкуренция в первую очередь должна быть здоровой, без подлостей «за спиной». Такую или обратную оценку возможно дать только периодически проводя мониторинг слухов, анализ публикаций СМИ, методом интервьюирования и сведение материалов во едино на протяжение времени (более крупный анализ). Так как в одном городе несколько фирм, по производству такого неординарного товара, как торговое холодильное оборудование - текучести кадров между предприятиями не избежать. Вот тут и важна работа с персоналом. Как работу с конкурентами можно выделить такие направления как совместные, спортивные мероприятия, соревнования, что направит дух борьбы в мирное русло, совместные конференции, направленные на информирование потребителей (населения) о новинках в производстве холодильного оборудования, направленные на защиту окружающей среды (смена фреона на озонобезопасный), на энергосбережение и т.п., все что связано с инновациями в торговом холодильном оборудовании. Учитывая финансовые и административные возможности предприятий - проведение праздничных мероприятия, например ко дню выпуска первого холодильного агрегата, дню рождения фирмы, к 8 марта провести конкурс красоты между работницами фирм. Подобное не трудно воплотить в жизнь, так как все руководители знакомы между собой, еще раз оговоримся, что продукция очень специфична.

Работа с местными сообществами.

Сообщество - объединение людей, стран, наций, связанных общими условиями жизни, интересами Малый толковый словарь. Мосвка. «Русский язык». 199. С.557..

Работа с властью жизненно необходима любому предприятию. Определимся, кто для нас власть. Это в первую очередь - пожарные инспекции, станции эпидемического надзора, торговая палата, налоговая инспекция, служба 005, ГИБДД, администрации, и все это как на районном, так и на городском уровне. Чего греха таить, все мы знаем, что контрактация хотя бы с одной выше перечисленной организацией, грозит полному закрытию предприятия. Работа с властью хороша и на уровне личных контактов, и в целом на уровне городских и районных мероприятий. Будь то день города, месячник пожарной безопасности, месячник по безопасности движения, городские субботники и мероприятия по озеленению города, вовремя уплаченные налоги и т.п. Участие фирма может принимать не только финансированием мероприятий, но и направлением персонала для участия в акциях.

Работа с властью должна быть как на уровне руководителей предприятия, так и привлечение «власть имущих» на мероприятия, которые проводит или в которых участвует фирма. Представитель власти может выступать в качестве почетного гостя или участника - например, приглашение представителя местной, районной администрации на «субботник» по благоустройству прилежащей к предприятию территории, ее озеленению; в качестве консультанта - на выставочное мероприятие пригласить представителя организаций бизнеса, для оценки и придания продукции предприятия социальной значимости. Информационные, новостийные поводы могут быть очень разнообразны. И не в коем случае не игнорировать праздничных подарков, возможно не дорогих, но приятных своим вниманием на Новый год, 8 марта, 23 февраля, профессиональные праздники. Так же возможно финансирования и, или непосредственное участие в избирательных компаниях.

Общественные организации очень разнообразны. Это и комитет по защите прав потребителя, и временные организационные комитеты, создаваемые к определенному событию, например к такой международной акции, как «весенняя неделя добра». Предприятию можно стать одним из участников проведения «Манского фестиваля» - выставить команду, стать спонсором призов, представления. Работа с общественными организациями направлена на благотворительность: финансирование, предоставление материальных ресурсов, например машины, бригады людей.

Так же представляется престижным выступить спонсором летних отрядов работающих подростков под патронажем мера города Красноярска Пимашкова. Помимо прямого финансирования возможно предоставление ребятам рабочих мест. Участвовать в социальной жизни города можно и выставляя спортивные команды от предприятия, например по футболу на различные призовые соревнования. Или самим стать учредителями спортивного приза в каком-нибудь игровом виде спорта, как общегородского, та и международного. В Красноярске довольно часто проводятся международные спортивные мероприятии, спартакиады .

Работа со СМИ должна включать в себя своевременное информирование о жизни компании. Создание информационных поводов, интересных журналистам, а через них и жителям города и края. В зависимости от финансовых и административных возможностей фирмы можно провести конкурсы на лучший информационный сюжет, лучшую статью о торговом холодильном оборудовании марки «Каштак», о самой фирме ООО «Вариант-999». Возможны так же непрямые методы воздействия, это не реклама, поэтому задачей становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Например благотворительность - это косвенная информация, но в орбиту читательского внимания попадает фирма. Периодическая подача рекламных материалов в СМИ так же укрепляет сотрудничество. Работа со специализированными изданиями так же идет на пользу производителя. Делает фирму узнаваемой и желанной к дальнейшему сотрудничеству. Не обойтись и без подарков на праздничные даты, их характер и частоту так же определяет заинтересованность фирмы в том или ином канале информации.

Итак, благополучие фирмы зависит и от отношения к ней партнеров, потребителей, конкурентов, персонала и общества в целом. По мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта связь проявляется все заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть - ее имиджем.

Об имидже надо заботиться, он не создается сам собой. И хотя его значение трудно вычислить и тем более выразить в цифрах, его важность уже никто не отрицает. На предприятии необходим человек, если не специальный отдел, который будет заниматься формированием имиджа, работать с общественностью фирмы. К сожалению, целенаправленно по данному направлению в ООО «Вариант-999» никто не работает. А ведь если предприятие не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и может быть во вред.

Заключение

рынок имидж рекламный целевой

В данной работе были рассмотрены предприятия города Красноярска, занимающиеся производством торгового холодильного оборудования, характеристика их деятельности, рекламная продукция, как средство формирования имиджа

В соответствие с поставленными задачами в работе было проведено изучение производителей холодильного торгового оборудования, сделан анализ рекламной деятельности предприятий, разработаны рекомендации по формированию имиджа регионального отечественного производителя - фирмы «Вариант-999», на примере торговой марки «Каштак».

В результате выполнения поставленных в работе задач можно сделать следующие выводы.

Во-первых, сравнительный анализ деятельности, имиджа фирм, - производителей торгового холодильного оборудования в нашем городе ранее не проводился, и данная попытка - первая. Базовых трудов по формированию имиджа подобных предприятий нет.

Во-вторых, проведен анализ имиджа рекламной продукции фирм.

В третьих, обоснована важность работы с имиджемизводителя.

В четвертых, разработаны и предложены рекомендации, по формированию имиджа регионального производителя.

На основе проведенного исследования можно сделать следующее заключение. В городе Красноярске есть крупный завод «Бирюса», с сорокалетними традициями, и четыре «юных» фирмы по производству торгового холодильного оборудования. ООО «Вариант-999» самая молодая в этом бизнесе и использует как название торговой марки, напрямую не связанное с «холодом» понятие - название сибирского природного явления - живописный хребет «Каштак». Этот факт выгодно отстраивает ее от других молодых фирм, производителей ТХО. «Вариант-999» производитель не крупный, но самостоятельный. Это наш региональный производитель, местный, в этом его преимущество. В процессе формирования имиджа фирмы необходимо подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества, в жизнь Красноярска и края!

Список литературы

1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «паблик рилейшнз». СПб.: Питер, 2003. 208 с.

2. Варакута С., Егоров Ю. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 246 с.

3. Дейян А. Реклама. Перевод с французского. М: Сирин, 2002. 144 с.

4. Карлова О.А. Миф разумный. М: Академия поэзии, 2001. 207с.

5. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М: Омега-Л. 2001. 376 с.

6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. 230 с.

7. Немировский В.Г. Современная социология: Курс лекций. Красноярск: КГУ, 2002. 384 с.

8. Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер, 2003. 432 с.

9. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М: «Рефл-бук», К:«Ваклер». 2001. 624 с.

10. Почепцов Г. Теория коммуникации. М: «Рефл-бук», К: «Ваклер», 2001. 656 с.

11. Сериков И. Красноярск и его окрестности. Красноярск; Красноярское книжное издание, 1956. 88 с.

12. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов, 2001. 384 с.

13. Чумиков А. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. 296 с.

14. Журнал «Торговое оборудование в России». 2003. №49-60. 2004. №61-72.

15. Журнал «Красноярские ярмарки» 2003, 2004.

16. Малый толковый словарь. М.: Русский язык, 1993. 704с.

17. Современный словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1993. 740с.

Интернет-ресурсы

1. www.zavod-iceberg.ru

2. www.variant999.ru

3. www.trad@birusa.ru

4. www.eco-frost.ru

5. www.agro.ru

6. www.infrost.ru

7. www.fabs.ru

8. www.zto.com

9. www.kontrakty.com

10. www.businesspress.ru

11. www.all-bisiness.ru

12. www.iceberg.newhost.ru

13. www.torg.spb.ru

14. www.abok.ru

15. www.marketing.ru

16. www.alfa-pr.ru

17. www.foodmarket.spb.ru

18. www.ecoferost.ru

19. www.birysa.ru

20. www.tovr.ru

21. www.xolod.im.ru

22. www.holod-konsultant.ru

23. www.promxolod.com

24. www.marketing.spb.ru

25. www.holod.delo.ru

Приложения

Приложение 1

Сравнительные характеристики производителей торгового холодильного оборудования города Красноярска

Название фирмы	ОАО КЗХ «Бирюса»	ООО «Вариант-999»	ООО «Айсберг»	ООО «Эко-Фрост»
1	2	3	4	5
Название торговой марки	«Бирюса»	«Каштак»	«Айсберг»	«Иней»
Год начала производства холодильных витрин	1998г.	2000г.	1998г.	1999г.
Является ли производство профилирующим	нет	Да	да	Да
Количество занятых в производстве человек (вспомогательные производства не включены)	60 чел.	180 чел.	120 чел.	80 чел
Есть ли другие виды производства	да	Да	нет	Нет
Выпуск горизонтальных витрин (количество моделей)	Да (2)	Да (5)	Да (5)	Да (4)
Выпуск вертикальных витрин	Да (7)	Да (4)	Нет	Да (4)
Выпуск холодильных ларей	Да((6)	Нет (только опытные образцы)	Нет	Нет
1	2	3	4	5
Выпуск настольных холодильных витрин	Нет	Нет	Нет	Да (1)
Выпуск угловых холодильных витрин	Нет	Нет	Да (1)	Нет
Выпуск кассовых прилавков	Нет	Да(1)	Да(3)	Нет
Выпуск вертикальных витрин с увеличенной площадью выкладки	Нет	Да (1)	Нет	Да(1)
Выпуск вертик. витрин Просматриваемых с двух сторон	Нет	Нет	Нет	Да(1)
Выпуск низкотемпературных горизонтальных витрин	Нет	Да (1)	Да (1)	Да (1)
Выпуск низкотемпературных вертикальных витрин	Да (1)	Нет	Нет	Нет
Выпуск среднетемпературных горизонтальных витрин	Да (2)	Да (3)	Да(3)	Да(3)
Выпуск среднетемпературных вертикальных витрин	Да(6)	Да(4)	Нет	Да(4)
1	2	3	4	5
Комплектующие	Собственные комплектующие	«Danfoss»	«Danfoss», «Eliwell», «Aspera».	Нет данных
Сервисное обслуживание	Собственная сеть по стране	В городе своя сеть, по стране - договор с ОАО КЗХ «Бирюса»	В городе своя сеть, по стране - договор с ОАО КЗХ «Бирюса»	В городе своя сеть, по стране - договор с ОАО КЗХ «Бирюса»
Использование сетью продаж известных производителей мясной продукции	нет	«Сибирская губерния»	нет	Агропромышленная компания «Мавр»
Распространение по регионам	Вся территория РФ, СНГ	Западная и Восточная Сибирь, Дальний Восток, Единичные представители в центральной части России	Западная и Восточная Сибирь, Дальний Восток,	Западная и Восточная Сибирь, Дальний Восток
Дополнительные продажи	Корпуса вертикальных витрин	Двери, стеклопакеты	Нет	Нет
Дополнительные платные услуги	Нет	Изменение цвета дизайна витрины, комплектация полочкой, Услуги по обклейке витрин - брендирование	Изменение цвета дизайна витрины, комплектация полочкой, стеклянными перегородками, ценникодаржателями, упаковка	Нет
Класс продукции	Эконом-класс Бизнес-класс	Эконом-класс Бизнес-класс	Эконом-класс Бизнес-класс, Люкс класс	Эконом-класс Бизнес-класс

Приложение 2

Сравнительный анализ цен на сходную по техническим данным продукцию:

Таблица 1 Холодильные средне температурные витрины серии «Эконом»

Производитель	Витрина	Темп. Режим	Габариты	Цена
«Вариант»	«510-10»	0..+7	1230х720х1200	13.910,00
«Айсберг»	ВС	+1…..+8	1235х830х1210	13.000,00

Таблица 2 Холодильные низко температурные витрины серии «Эконом»

Производитель	Витрина	Темп. режим	Габариты	Цена
«Вариант»	«520М-4Б»	0........-8	1465х1170х1200	25.949,00
«Айсберг»	ПВН new	-5.....-12	1590х1290х850	24.500,00

Таблица 3 Холодильные низко температурные витрины серии «Бизнес»

Производитель	Витрина	Темп. режим	Габариты	Цена
«Вариант»	«520М-4БН»	0........-8	1465х1170х1200	26.983,00
«Айсберг»	ПВН 1,6 Lш	-5.....-12	1590х1270х1100	28.000,00

Таблица 4 Холодильные среднетемпературные кондитерских витрины серии «Бизнес»

Производитель	Витрина	Темп. режим	Габариты	Цена
«Вариант»	«630-5Б»	0..+7	1465х1120х1487	28.362,00
«Айсберг»	ПВК	+1…..+10	1580х905х1410	30.000,00

Таблица 5 Холодильные средне температурные вертикальные витрины

Производитель	Витрина	Темп. Режим	Габариты	Цена
«Вариант»	Каштак-800	+1......+10	1300х650х1920	29.506,00
«Иней»	Иней-41	+1…..+10	1300х556х1930	25.000,00

Таблица 6 Холодильные средне температурные витрины серии «Эконом»

Производитель	Витрина	Темп. Режим	Габариты	Цена
«Вариант»	«510»	0..+7	1315х940х1230	16.752,00
«Бирюса»	«510»	0..+7	1350х830х1270	19.510,00

Размещено на Allbest.ru